辩证过程论概述 辩证过程理论是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。
顾客关系营销策略概述 顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 顾客市场细分 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要预备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施： 1.消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。 2.产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。 3.组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。 顾客关系营销策略的哲学 1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。 2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的非凡需求。 顾客关系营销策略的重点 顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了非凡关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满足是不够的，当出现更好的产品供给时，宣称满足的顾客经常更换供给商。这说明高度的顾客满足和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 顾客关系营销策略的实施 1. 树立以顾客为中心的经营理念 顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。 追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有 赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。” 2.了解顾客的需要，提高顾客满足度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满足度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人兴奋的需要（如顾客买车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满足度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。 3. 科学地进行顾客关系治理，培养顾客忠诚度 要提高顾客满足度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来治理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的要害在于使其满足、十分满足、兴奋或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在碰到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何非凡的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依靠于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。 4.关系治理 增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系治理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
三点营销的概念 在市场营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点”。否则，企业的产品就不能达到预期目的。见三点营销模型。 1、“三点营销”的第一个点 “三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”。 没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。 2、“三点营销”的第二个点 “三点营销”的第二个点就是产品的“利益点”。 不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。 3、“三点营销”的第三个点 “三点营销”的第三个点就是“欲求点”。 不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。 三点营销诊断法的公式 公式的解析： 1、在产品中要找出与众不同的“奇异点”； 2、产品的“奇异点”必须等于“利益点”； 3、产品的“利益点”必须等于“欲求点”； 4、公式中的“三点”不用加号而乘号连接，表示有一个点为零，“卖点”就为零； 5、只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。 三点营销中卖点的误区 在实际销售过程中，有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种： 1、营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点”。 有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品，或者他们拥有某项专利，于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一”，他们有“专利”，他们获得了“金奖”等等，而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我沉醉症。他们轻意地认为，只要产品有奇异的地方，消费者就会购买。 2、营销者常把产品的“利益点”当作“卖点”。 这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品，而产品必会产生一定的使用价值，于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销，而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为，只要产品能够提供利益，且不论是什么利益，消费者都会接受。 3、营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点”。 这是企业因为不了解顾客，或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下，消费者的心理处于“黑箱”状态，企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此，这些企业就可能主次不分地将所有欲求一托而出，或者，将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言，他们选对了方向，但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳，而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为，只要产品能够提供给消费者需求，且不管是不是最强烈的需求，消费者慢慢地就会购买。 三点营销诊断 三点营销认为：当企业将开发一个产品时，或者当企业将开发一个市场时，我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。 诊断者要“四问”产品： 1、这个产品的“奇异点”是什么？请把产品的奇异点一一列举。 2、这个“奇异点”能不能为顾客带来利益？请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”排除。 3、这个“利益点”是不是顾客需要的？请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。 4、这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的？把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点”。 市场分析模拟案例 中国南方电讯科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型电话“来电显示器”。在中国大陆，当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用 “来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业预备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前，企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。 三点营销诊断： 1、家用型“来电显示器”的奇异点是什么？ A、它是最新产品，在中国大陆尚没有同类产品； B、具有电话来电号码显示功能，能识别是哪里打来的电话； C、可以储存200个来电号码； D、具有记录功能，假如家中无人接听电话，可以对来电号码自动记录； E、具有24小时时间显示。 2、上述奇异点能为使用者带来什么利益？ A、产品“最新”仅是一种事物形态，并不能为顾客提供利益，只能满足追求新奇人的心理； B、来电显示最具独特之处，它可使顾客识别是谁的来电，以决定是否接听。同时，可以追查恶意电话； C、号码储存，可以备忘查询； D、记录功能，主人可以知道有谁打来过电话，以便回电； E、时间显示，此不能称之为奇异点。 3、上述这些利益点是不是家庭主人所需要的？ A、电话的家庭拥有者，大多数不是“追潮族”，拥有这种求奇心理的人只是少数,此属低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。 B、家庭的电话号码一般具有保密性，因此通常不会有生疏人打入。对家庭而言，不管来电是否熟悉，主人都要接听，所以，来电显示仅是家庭一般需要。至于恶意电话，出现的概率极低，家庭无必要专为追查恶意电话而投资。 C、家庭对储存过去来电无需求，可以排除。 D、家庭主人想知道家中无人时都有谁来过电话，这是一种需求。 4、上述的欲求点是不是家庭主人目前最需要的？ A、因产品“来电显示”所带来的利益而产生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力不会很强。 B、因产品“记录来电”所带来的利益而产生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且录音电话有更好的替代作用），其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力 也不会很强。 三点营销诊断结论 A、家用型“来电显示器”不是中国大陆家庭目前最需要的产品。该产品目前对家庭的卖点欠缺吸引力。 B、该产品对家庭的零售目前将十分困难。 三点营销诊断建议 A、暂停投产，等待市场机会。 B、设法与电信机构合作，强性推销或免费赠予，并从电讯资费中收回价款。 C、另寻出路，将产品的民用性改变。
什么是免费试用策略 免费试用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠予给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。 免费试用策略的应用 免费试用策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。 采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注重和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。 免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。 但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作治理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。 免费试用策略注重点 对于实行免费试用的营销策略的产品，一定有自身的优点。 该产品的质量一定很好。只有有高等的产品质量保证，它才能在免费试用之后，获得消费者的青赖。这对质量好的公司来说是很好的销售手段。对于那些质量不好的产品或产品质量不好的公司，就不应采取该种营销手段，因为它的产品无法取得消费者的认同。无人购买，连免费送出的试用装成本也收不回。
长尾营销概述 最近越来越多的人在讨论关于“长尾营销”：“涓涓细流，汇聚成河”；“终结二八定律!” ；“无物不销，无时不售!”；“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”。认为它是跨时代的、颠覆性的营销理论。长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。长尾有两个特点：小和大。 小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小，但是数量众多。很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想。 “长尾营销”理论是随着计算机及网络等高新技术的高速发展而发展起来的。新技术使得“长尾营销”成为可能，也使得“长尾”市场在现代企业中得到重视，并带来巨大的效益。 是什么导致了长尾 长尾的产生不简单是因为富足经济，而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多，使生产关系发生了本质的变化，知识工作者把握了劳动工具（知识），他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值，也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。 网络使得知识工作者的意见得以彰显，并且，网络也使得知识不再只属于精英阶级，它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0。它的本质是个人能力得到增强，意见不再像以前一样被精英阶级所垄断，意见与价值观都愈来愈趋于多元化，个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。 长尾营销的发展 “二八定律”认为20％的人把握着80％的财富，即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力放在那些拥有80％客户去购买的20％的商品上，着力于购买其80％商品的20％的主流客户。 传统观念中当市场份额过小，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而当计算机和网络等新技术的出现使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为可能。于是很多人就利用了这些技术去开拓长尾市场，并取得了巨大得成功。 Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。 ebay开创了买主也是卖主的史无前例的网上交易平台，让数量众多的小企业和个人通过这个平台进行交易和互动，创造了惊人的交易量和利润。亚马逊：一个亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。 像这样的企业还有很多：百度、苹果、淘宝、维基百科、Netflix等等。他们的成功让我们看到了长尾市场的巨大魅力，似乎也动摇了传统市场中不可动摇的经典－“二八定律”。 长尾营销的理解 我们溯本求源的想想就会发现，这些看是打破的动摇正是对“二八定律”在新环境下的补充。首先“长尾营销”是去开发那些过去没有去开发的或没有办法去开发的产出小的大量的小市场。其次长尾营销是在低成本甚至零成本开拓这些市场成为可能的现代技术帮助下去开拓这些市场的。其实这些大量的小产出的小市场对于把握现代技术的企业而言已经不是从前的开拓成本高见效少的长尾了，而是一个小投入高产出的大市场了。这样就深谙了“二八定律”的核心观点：最小的投入获得最大的产出，企业利益最大化。从这个角度去理解“长尾营销”就是“长尾营销”丰富了“二八定律”。 长尾是从“卖”的统计中所得出的理论，但它不应该只是属于卖的学问，它应该是营销的学问。科特勒提出了4P的替换理论“CCDVTP”：创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能运用到长尾营销之中。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。 我们的创意来源于市场和消费者，我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值，市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，需要我们在营销方式上也作出相应的改变，而利润，正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。
什么是垃圾调研法 垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而把握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。 垃圾分析员（Garbologist）通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿老实地报告自己对某些产品的使用时非凡有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。 垃圾调研法的起源 金宝汤（Campbell）公司是美国闻名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有碰到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其闻名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Never underestimate the power of soup）脍炙人口。 柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。 Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手预备汤料。 大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。 在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。
什么是真空地带理论 真空地带理论由丹麦学者尼尔森于1966年提出，他认为，新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。 尼尔森主张，各个零售业态将各种服务聚积起来，组合成一定的价格和服务水准，然后将之具体化，并且假设各种零售业态，都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。 而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。 由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。 图：真空地带理论 真空地带理论是对零售轮回理论的一个补充，其理论的研究前提是，零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。因为零售轮回理论认为业态总是以低价格、低服务进入市场的，对于那些以高价格、高服务进入市场的业态，如便利店就没有办法解释。
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