什么是集团品牌战略管理 随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”，对于这样的集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。这种更大视野的对品牌组合的管理我们称之为“集团品牌战略管理”。 集团品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划各品牌的，并充分考虑了各品牌的实际情况，它的决策更具有科学性。比如，松下公司进行集团品牌战略管理中，在品牌化决策时就很好地做到这点；它属下有松下和乐声两个电视机品牌，由于市场变化的原因，它调整了品牌战略，决定走高端品牌路线，如果同时沿用松下和乐声两个品牌，市场上就会造成相互竞争的现象发生，不利于企业的发展，并且浪费企业资源，因此，在决策时决定沿用了松下品牌，而不再用乐声品牌，这种科学性的决策，需要很大的决心和勇气。 集团品牌战略管理的特征 1、整体的视野。不局限于某个品牌的绩效，更强调整体品牌组合的绩效。 2、战略性的分析。品牌组合中每一个品牌其未来的前景、竞争地位以及对整体品牌组合的贡献都是不同的，因而必须区别对待才可能整体提升。 3、多样化的资源配置。为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。 4、考虑协同效应。不仅仅是简单的资源配置，更要考虑如何去资源共享，如何产生协同关系，以达到整合的效果。 5、动态的成长。不仅优化现有的品牌组合，对于能促进增长的新品牌业务更尽力规划。 6、强调实施。不仅强调规划，而且对于执行所必然涉及到的组织转变、流程再造和业绩管理。 集团品牌战略管理的实施 和业务单元品牌战略管理截然不同，集团品牌战略管理的对象是品牌组合，其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。 为了达成这一目的，集团品牌战略管理首先要确定品牌组合的使命，对品牌组合的未来奠定基调；其次根据既定使命对现有的品牌组合进行结构优化，使得其潜力能够充分发挥；再次要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会和弥补战略缺口；又次不仅要考虑品牌组合的成长，还要考虑如何在品牌组合内部加强协同效应以实现“2＋2＝5”的递增。 以上进行的是品牌战略规划，下面就要进入品牌战略实施。 品牌战略实施的第一步是建立品牌聚焦型组织，以解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题；第二步是通过对业务流程的改进使得品牌战略管理能够更为顺畅的运行，最后一步是通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。 如上所述，集团品牌战略管理“七步曲”构成了一个完美的闭环，覆盖了从规划到实施的所有领域。 1、确定品牌组合的使命 这是品牌战略管理的源头，它为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义。 2、确定品牌组合的结构优化 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌，由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合的结构优化，品牌结构优化将明确回答建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务单元品牌。 3、确定品牌组合的成长路线 当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口（STRATEGIC GAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才能驶入“快车道”。 4、确定品牌组合的协同效应 对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。 5、建立品牌聚焦型组织 品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，然而资源的配置是在组织的构架内进行的，组织的特征将极大地影响到战略实施的成败。建立品牌聚焦型组织，不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，也就是“公司品牌化”。 6、建立品牌驱动的业务流程 对于顾客而言，他们购买的绝不是作为一个产品的品牌，他们购买的是从研究发展、原料选择到顾客服务的整个过程，也就是业务流程。所以尽管很难感觉得到，但成功的品牌事实上包括整个业务流程。 7、建立品牌导向的业绩管理 业绩管理是战略实施的工具，它将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人，从而将部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合在一起，形成对战略强大的执行和监控力量。
阿尔·里斯和劳拉·里斯简介 阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，他是定位理论的创始人，是享誉世界的营销大师。 劳拉·里斯是阿尔·里斯的女儿，1994年开始，阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。 阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则内容 （1）扩展法则：一个品牌的力量和它的规模成反比。因为品牌是人们心目中独特事物的代表名称。 （2）收缩法则：当收缩你的重点（不同于经营一个有限的产品范围）而不是扩展你的业务时，你的品牌才会更强大。 （3）公关法则：品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告。 （4）广告法则：一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。 （5）词汇法则：一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇。 （6）信誉法则：任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。 （7）质量法则：质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量（而是认知质量）。 （8）类别法则：一个领导品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌。 （9）命名法则：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。 （10）延伸法则：毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。 （11）伙伴法则：为了建设一个商品类别，一个品牌应该欢迎其他的品牌。 （12）通用法则：给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。 （13）公司法则：品牌就是品牌，公司就是公司。它们是有区别的。 （14）副品牌法则：凡是打造品牌所创建的一切，打造副品牌都能将它破坏。 （15）同胞法则：推出第二品牌需要一个合适的时间和地点。 （16）外形法则：一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。 （17）颜色法则：一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色。 （18）国界法则：品牌全球化是没有屏障的。应该清楚一个品牌是没有国界的。 （19）连贯法则：一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年时光来衡量，而非几年。 （20）变化法则：品牌可以被改变，但只能是偶然的，而且只能是极其小心的。 （21）死亡法则：没有一个品牌能够永远存在。安乐死是最好的解决方法。 （22）单一法则：一个品牌最重要的特性就是它的单一性。
什么是连结模型 如果消费者对产品各种属性应达到的最低水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时该产品才可以被接受，若有任何一种属性未达到规定水平，该产品就不可被接受，其余各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性，这种模型就叫做连结模型。">编辑] 连结模型的举例 表1 购买者对各种品牌的评价 假如消费者要求彩电价格不高于4500元，遥控距离不超过40分米，功能数目不低于4，图像清晰度的分数不低于7，外观分数不低于7，那么品牌A和品牌D将被排除购买。品牌A除价格高不符合所要求水平外，其他各种属性都优于所要求的水平，也仍然被排除购买。因为这种模型要求所有属性都必须达到或高于所要求的水平，其他属性再优也不能补偿价格这一属性的不足。品牌D的价格和图像清晰度都优于所要求的水平，但遥控和外观未达到所要求水平，也被排除购买。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 《市场营销管理》.中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书
什么是调查询问法 调查询问法是指即通过访谈、座谈、问卷等形式对人员进行考核评价方法。 调查询问法的优点 调查询问法的优点是调查询间的问题明确，调查的内容同时可由若干人分别回答，能够全面了解的情况。 调查询问法的局限性 调查询问法的调查也有它的局限性，调查的内容有限，有时不能够正确反映情况。">编辑] 调查询问法的分类 由于调查询问的手段不同，该法又分为访谈、问卷和座谈会三种调查询问方法。访谈调查询问方法 访谈调查询问方法是通过访谈形式，对被夸核人员进行考核调整的方法。 访谈调查询问方法可分为对考核对象本人进行访谈和对他人进行访谈两种。实施访谈调查询问方法的主要操作要点是：精心准备提问提纲(要点)；提问方式恰当、巧妙，避免因提问不当影响访谈效果；做好谈话记录；访谈结束后，及时做好谈话记录分析，整理出对考核评价有参考价值的内容。通过访谈进行调查询问，其突出的优点是能使考核更加深入具体，从而有助于考核的深入进行，但该法也有不尽如人意之处，那就是工作量大，耗时费人。故不适于对大量进行考核。问卷调查询问方法 问卷调查询问方法是通过发放、填写、回收、整理、汇总各种考核问卷表，对人员进行考核调查的方法。 问卷调查询问方法的基本优点是能够搜集到大量人员的评价信息，故而代表性较强，能够有效反映出人们的倾向性意见，且所需工作量也不大。不足之处是由于受文字表述及问卷格式的限制，很难使意见得到充分发挥，故难以实现较深层次的分析评价。座谈调查询问方法 座谈调查询问方法是座谈会调查询问方法即通过召开各种形式的座谈会，搜集对被考核者的评价意见的方法。 座谈调查询问方法适用于需要得到全面、细致且有一定深度评价意见的考核，如对企业各级领导人员的考核。运用这一方法开展考核评价调查应注意以下各点：合理选择与会者，与会人员既要有广泛的代表性又要能够发表较具评价参考价值的意见；注意创造畅所欲言的会场气氛；注意对会议的驾驭、控制、引导；做好记录和意见整理。 相关条目 印象评价法关键事件法实绩统计法现场观察法行为记录法普洛夫斯特法 参考文献 ↑ 向东主编.企业劳动人事管理实务.ISBN:7-5638-0646-6/F272.92.北京经济学院出版社,1997
什么是认知品牌联合 认知品牌联合是指合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。">编辑] 认知品牌联合的案例 美国运通和德尔塔航空公司进行合作，结合德尔塔航空公司的Sky Miles计划，以品牌联合形式推出了它的Optima信用卡。这一品牌联合使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务，提高了品牌的认知度；而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。 由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度，因此该品牌联合共同创造价值的潜力较低。 相关条目 成分品牌联合价值注释品牌联合能力互补品牌联合 参考文献 ↑ 1.0 1.1 石珍鸿,白朋飞.品牌联合策略研究(J).合作经济与科技,第343期,2008-4-1
什么是范围品牌策略 范围品牌策略是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。 例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司（Benetton）生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。 范围品牌策略的优缺点 实行范围品牌策略的优点是： 1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。 2、集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。 这种策略的问题是： 1、随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。 2、所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。
非鉴证业务的含义 所谓鉴证业务，就是注册会计师通过评价某一对象(如历史财务报表、非财务信息等)在所有重大方面是否符合既定的标准，以增加有关该对象的信息可信性。我国注册会计师在这方面的业务主要包括审计、验资、审核、审阅和执行商定程序等。鉴证服务具有法律效力，是注册会计师的法定业务，非注册会计师不得承办。除此之外的注册会计师的非法定业务为非鉴证业务。非鉴证业务的内容及对独立性的影响 会计服务 会计服务是中、小型事务所的主要业务，包括代理记账、编制会计报表、处理工资单等。 ACCA的职业道德准则明确规定若被审单位是上市公司，则承担其审计业务的会计师事务所不能为其提供编制会计报表的服务，但并未对会计师事务所为非上市公司提供该项服务做出明令禁止。实际上，内部控制制度健全的大公司很少要求会计师事务所提供该项服务。相反，许多小规模企业常常要求注册会计师在执行审计业务之前代为编制会计报表。由于同时提供会计服务和审计服务本身造成一种矛盾，产生自我评价威胁，所以这种服务被认为是有损于注册会计师的独立性的。 税务服务 税务服务包括税务代理和税务筹划。税务代理是注册会计师接受企业或个人委托，为其只填纳税申报表，办理纳税事项。税务筹划是由于纳税义务发生范围和时间不同，注册会计师从客户利益出发，代替纳税义务人设计可替代或不同结果的纳税方案。税务代理中代理计算董事长的个人所得税业务，在协助计算董事长的个人所得税时会使注册会计师与董事长的关系变得非常敏感，尤其在计算应纳税所得额出现争议的情况下，董事长往往会给注册会计师施加额外的压力。 管理咨询服务 MAS(管理咨询服务)是注册会计师与非注册会计师激烈竞争的一个领域。其业务范围很广，包括对公司的治理结构、信息系统、预算管理、人力资源管理、经营效率等提供意见和建议。注册会计师进行MAS，咨询质量以客户的经营成果加以判断：如管理控制的改善、成本的有效控制、业务效率的提高等，同时管理当局也是用评估管理者的标准来评估注册会计师，即他们的服务能否“为客户增加价值”。那么，注册会计师在审计业务中就有可能因为经济利益而损害其独立性。另外，由于公司大多将审计业务和咨询业务委托给同一家会计师事务所，因此部分会计师事务所倾向于收取较低的审计费用吸引客户以获取利润丰厚的非审计业务，这就是所谓的“抛低球(lowballing)”，这一做法已引起了颇多争议，认为有损于注册会计师的职业道德和独立性。 其他专业服务 这类服务包括评估、审查合同的遵循情况等需要运用除审计以外的专业技能的服务。关于提供这类服务对独立性的影响，我们可以看看1999年 Mir-rorGroup的案例。在该案中，为MirrorGroup同时提供审计和评估服务的 oopers&Lybrand事务所遭受到57项有关其审计质量的起诉，被联合纪律仲裁会判处罚款1200000英镑。但业内人士也认为， Coopers&Lybrand已为MirrorGroup服务了20多年，过分熟悉使Coopers&Lybrand丧失了其应有的谨慎性。降低非鉴证业务对独立性影响的措施 中国加入WTO后国内会计市场的竞争必然会日益激烈，国际会计师事务所带来的竞争压力日渐增强。另外，补充审计全面铺开以后，国际所对国内所的最大冲击将不是鉴证服务市场，而应是MAS等非鉴证服务市场。就国际、国内形势可见，不能禁止注册会计师从事非鉴证业务，只能采取有效措施将其对独立性的影响降低，以达到控制审计风险的目的。其措施有： 定期轮换审计人员。假如审计业务连任时间有一定的限制，就能在一定程度上避免注册会计师由于和客户建立过于亲密的关系而对治理层产生过分依靠，事务所也不会由于担心某个客户的丧失而迫于压力在某些情况下对审计的结果作出不恰当的让步。 控制客户治理当局的权力。由于客户治理当局负责选择会计师事务所，决定注册会计师的选聘、付费、续聘和更换，因此注册会计师会受到压力威胁。在我国，已有限制治理当局权利的规定：解聘或者不再续聘会计师事务所，由股东大会作出决定，并在有关的刊上予以披露，必要时说明更换原因，并在中国证监会和中国注册会计师协会备案。这种规定可以防止治理当局任意更换审计人员，在某种程度上提高了审计人员的独立性。 所内业务合理分工。将审计业务和 MAS由不同的注册会计师承担。这种做法可以避免注册会计师实施与委托人的利益一致的MAS时，损害其独立性。这是借鉴了美国的做法：根据美国证券交易委员会的要求，EmstYoung和PricewaterhouseCoopers已经将咨询业务从审计业务中分离出去，组建了专门的咨询公司。但美国的这种做法做法增加了会计师事务所和客户的成本，因此目前仍不为许多公司接受。 建立审查监督机制。由一个独立的事务所审查另一个事务所的工作底稿、质量控制制度及独立性控制方法。并且两所之间审查与被审查关系三年一变动，由不同的会计师事务所随机配对审查。还可以在要求会计师事务所披露上市公司审计服务收费标准外，适当考虑增加披露非审计服务收费以及审计师的轮换，假如定时轮换会计师事务所的内部审计小组，可防止审计师与客户的关系过密，导致独立性的损害。
什么是非品牌化决策 非品牌化决策是指制造商对某些产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记的决策。非品牌化产品也称“未注册产品”，非品牌产品一般是在超级市场上出售，包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。 非品牌化的产品包括 实行非品牌化的产品包括：不同生产企业的同类产品，不能在加工中形成各自的特色，从而无法相互区别。生产技术简单，没有特色的产品。消费者选购商品时，对质量、性质状况容易鉴别，因而只认商品，不认品牌。临时性、短期性、承接加工等非长期批量经营的产品。 非品牌化决策的经典案例 目前，我国绝大部分的农产品，都是非品牌化的，对于“非品牌化”策略而言，无法寻求品牌资产的驱动力。据某农产品市场的调查，平均每千克品牌蘑菇单价比非品牌标准高出0.60～1.00元。农产品进行品牌化发展成为一种必然。
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