什么是高级俱乐部定位 高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。 高级俱乐部定位是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
战略品牌管理概述 “战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。 凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型， 凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。 具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。 战略品牌管理的要义 凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。 在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。 从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。 从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。 综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。 品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。 根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。 由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。 第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。 第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。 第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。 这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。 综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。 ">编辑]战略品牌管理案例 惠普的战略品牌管理 “战略品牌管理”是营销学者凯勒的观点。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从战略品牌管理的角度进行变化。 要从战略品牌管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位。1999年，惠普CEO卡莉?菲奥莉娜上任，当时的惠普正面临一个定位难题。当时，许多IT大佬都要面对一个战略分水岭，即所谓的后PC时代难题，并由此分为“左派”和“右派”：“左派”认为未来的方向是消费类市场，以惠普为例，它并购了康柏；“右派”认为未来的方向是企业级市场，以IBM为例，它卖掉了自己的PC部门。 惠普中国总裁孙振耀对惠普的新战略定位做了这样的描述：“第一，进入21世纪的惠普应该选择什么样的战略定位，当时有很多方向可选，菲奥莉娜决定和康柏合并的时候，惠普选择了IT基础设施的定位，不做应用，不做顾问咨询，等等。第二，企业市场是惠普的传统市场，但是菲奥莉娜确定惠普要拓展个人消费市场，这是一个很重要的决定。” 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。 惠普转身的幅度是相当大的，这一转型完全改变了惠普品牌的传统定位。而惠普之所以能够超越戴尔、IBM，一个重要的战略就是采取了与众不同的定位。相关数据显示，2006年惠普最大的亮点是在个人消费市场，其中，惠普笔记本电脑增长24%，消费类电脑产品增长19%，一体机增长22%，家用照片打印机增长70%，多功能打印机增长160%。 因此，从战略品牌管理的角度来看，才能发现惠普品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革。2005年，惠普现任CEO马克?赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳的战略。 事实上，不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了战略品牌定位难题，而且这个战略定位要很清晰。比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从 “模拟时代的跟随者”到“数字时代的领先者”。摩托罗拉的品牌变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长。 而不少日渐老化的品牌，或那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从战略品牌管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达，等等。
理想品牌模型概述 理想品牌模型认为，消费者在自己的心目中有某种理想品牌的印象，并用这种理想品牌同实际品牌进行对比，实际品牌越接近理想品牌，则越容易为消费者所偏爱。该模型的显著特点是：要求产品属性的实际水平与理想品牌属性的水平尽可能地接近，而不是越高于理想水平越好。该模型用公式表示为： 式中，Djk为消费者k对品牌j的不满意程度；Wik表示消费者k给予属性i的权重；Bijk表示消费者k对于品牌j所具有的属性i的信念；Iik为消费者k对属性i的理想水平；n表示属性个数。 某品牌的D值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意程度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。如果某品牌的各种属性与理想品牌一致，则D值为零。 当购买者采用理想品牌模型选择产品时，营销人员可采取品牌定位战略来促进产品销售。企业可以改变其产品的某些属性，使之接近消费者的理想品牌，这叫做实际重新定位。企业可以实事求是地宣传介绍其产品的优点，改变消费者对企业品牌的信念，使他们在心目中认为企业品牌与竞争品牌相比更接近理想品牌，这叫做心理重新定位。企业还可以通过比较广告来改变消费者对竞争品牌的信念，使之不再相信竞争品牌，这叫做竞争废位。此外，企业还可以设法改变消费者听确立的理想品牌的有关标准。 ">编辑] 理想品牌模型的举例 表1 购买者对各种品牌的评价 假设消费者k选购彩电时只考虑遥控距离和功能数目两种属性，理想品牌的功能数目是6，遥控距离是35分米，并且两种属性同等重要，则他将选择品牌A。 如果消费者k认为功能数目比遥控距离重要6倍，即功能数目的权重为6，遥控距离的权重为1，则他将在品牌B和品牌C之间进行选择，因为这两个品牌的D值最小。各品牌的D值计算如下：
品牌扩展策略概述 品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。 品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使信产品迅速得到市场的承认与接收，从而有助于公司经营新的产品类别。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且是消费者迅速了解新产品。 由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”的作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此,品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器,纷纷采用。 与品牌扩展策略相关的风险 与品牌扩展策略相关的风险包括： 1、一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。 2、品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位；这种某一品牌名称不再使消费者立即联想到特定产品或类似产品的情况叫做品牌淡化。 还有一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。 ">编辑] 品牌扩展策略存在的问题及其对策 近几年来,随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,自1984 年到1991年7年的时间里,只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品,成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时, 也有许多企业盲目实施品牌扩展策略,似乎企业涉足的行业越多,产品门类越齐全,便越像一个有综合实力的大公司,结果不但没有取得实效,反而把企业给“拖垮”了。因此,总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题,寻求科学、规范的实施办法,显得十分重要。 (一)纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，主要有三个问题: 问题之一：扰乱产品在消费者心目中的定位。 所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如 “娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。 问题之二：使消费者产生心理冲突。 有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。 问题之三：损害原品牌的高品质形象。 企业在实施品牌扩展的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象,1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣,价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。 (二)企业在实施品牌扩展策略时可以采取的对策分析 品牌,尤其名牌,是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响,甚至是致命的打击。对于我国企业来说,重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为,首先,打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名,为实施品牌扩展策略打下伏笔;其次,是否进行品牌扩展,要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同;二是分销渠道是否相同,能否利用原有的网络优势;三是售前与售后服务是否相同,即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说,企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策: 对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。 在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。 对策之二：是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。 “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。 对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值。 因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。 对策之四：为减少株连效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。 所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时,会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险,经营者也可在商标不变的情况下,为新产品再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”,从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。 此外,企业在进行品牌扩展时还要看企业对新品的期望值大小,如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌扩展策略,必须使用新的名称,而期望值较低的产品则可背上原有品牌。
目录 1什么是非审计服务 2非审计服务的划分 3规范非审计服务的建议 4非审计服务对独立性的影响 5我国对非审计服务的对策 什么是非审计服务 非审计服务是指除审计服务外的其他鉴证性服务、咨询服务和其他服务的总称。 非审计服务的划分 根据联合国制定的《中心产品分类》文件，非审计服务大致分为以下三类： 1.会计、簿记服务，主要包括编制模拟报表、代理记账、估价等内容； 2.税务服务，主要包括编制纳税计划、纳税报表、个人纳税咨询和计划等服务； 3.管理咨询服务，主要包括一般咨询、财务管理咨询、市场管理、人力资源管理、生产管理等咨询服务和公共关系服务等。 美国注册会计师协会认为，注册会计师服务领域分为三大块即鉴证性服务、咨询服务和其他服务(包括税务服务)。鉴证性服务是为客户公司提供的，旨在改善其信息内容和质量的独立的专业性服务，包括鉴证服务和代编会计报表。鉴证服务包括审计、审查、执行商定性规定。咨询服务也称管理咨询服务，是执业者利用其技术能力、教育、观察、经验和咨询程序的知识提供的专业服务，包括咨询、顾问服务、执行服务、交易服务、员工和其他支持服务、产品服务。其他服务主要有税务服务，包括税务申报表编制、纳税筹划和纳税申报等。 规范非审计服务的建议 (一)允许会计师事务所为同一委托人同时提供审计与非审计业务，但必须加以一定程度的限制。 禁止会计师事务所为其参与审计的企业提供非审计业务，虽然可以解决形式上与实质上的独立性问题，使注册会计师行业取信于社会公众，但这种做法并不能达到社会效率的最优化，且成本的增加有可能对非审计业务的需求产生一定的负面影响。因此我们应根据重要性原则，权衡社会效率的丧失与独立性所受到的损害程度，最终做出恰当的选择，明确当会计师事务所的非审计业务收入额及其在总收入中所占比重达到某一标准时，应该停止其为同一委托人所提供的两种业务之一。 当事务所同时提供审汁服务和特定非审计服务时，应注意信息披露。被审计公司应在其财务报告中披露注册会计师提供的非审计服务的类型、服务程度。尤其是上市公司应该公开披露支付给注册会计师的非审计服务费用的明细数据，事务所也应该披露因提供非审汁服务而增加的明细收入。 只有这样，才能让投资者判断注册会计师在提供一揽子审汁、非审计服务时是否恰当，是否保持了应有的职业谨慎和独立性。 (二)建立注册会计师惩罚和诉讼赔偿机制，加大对注册会计师违法行为的处罚力度。 会计师事务所和注册会计师在提供审计服务和非审计服务过程中，町能致使其丧失独市性的原因在于违规所得的经济利箍。如果没有对违规注册会计师和事务所的事后惩罚和诉讼赔偿机制，便不能约束其行为。如果事后惩罚和赔偿机制薄弱，就会使注册会计师违规的预期收益大于违规成本，从而产生违规的动机。然而，目前我国相关法律中追究会计师事务所与注册会计师民事责任的相关条款还太笼统，不具备可操作性，迫切需要完善。 (三)提高注册会计师的职业道德水平，加强行业自律，减少非审计服务对注册会计师独立性的负面影响。 非审计服务对注册会计师的独立性产生负面影响，最主要还在于注册会计师并没有从观念上真正认识到独它性对于其个人和整个行、发展的重要价值，仅仅将其视为一种被迫遵守的行为限制，在执行时往往带有消极服从色彩。为此，我们必须存不断完善制度安排的同时，积极加强职业道德教育，强化职业道德意识，使注册会计师以积极主动的态度去看待独立性，从而避免对于独立性的追求流于形式。 (四)增加审计委员会中独立董事的数额，形成支持注册会计师的力量。 对我国多数公司制企业而言，“内部人控制”严重，公司治理结构不规范，委托人的经理人员往往以更换会计师事务所和注册会计师、降低审计费等，向注册会计师施加压力由于公司的市计委员会中非独立董事居多，独立董事数额较少，审计委员会在注册会计师与经理人员形成争议时，尢法给予必要的支持，使注册会计师往往屈从于经理人员的压力。罄于此，有必要采取有针对性的措施，切实增加独立董事在公一J管理层中的份量但我国目前的独立董事多由莆事会、监事会提名，其自身的“独立性”也颇令人怀疑。如果可以进一步完善独立董事聘任制度，则会在一定程度上减轻注册会计师的压力，保证注册会计师的独立性 (五)充分发挥联合监管和社会监督的作用。 注册会计师行业自律固然重要，但外部强制而严厉的监管是保证行、自律的础。例如.有关部门要求会计师事务所披露上市公司审汁服务收费标准外，还可适当考虑增加披露非审计服务收费以及会计师轮换的要求，如果定时轮换会计师事务所的内部审计小组，可防止审计师与客户的关系过于熟稔，有助于维护注册会计师行业的独立性。 (六)提高注册会计师的专业水平。 注册会计师专业能力的上；养和职业判断能力的提升可以在一定程度上确保高质量的审计的实现。此外，对注册会计师的职业内部进行专业化管理也是一种可行的办法，即严格区分两类专业人员，一类专门从事审汁工作，具有审计方面的专长；另一类发展成为管理咨询等非审计业务专家，他们分别从事不相容的服务项目，从而在一定程度上保证审汁的超然独立。此外，还应加强对注册会计师职业道德教育，提高其诚信水平。 非审计服务对独立性的影响 (一)正面影响 1.知识聚集效应。聚集效应使得专业知识得以积累和发展。由于客户经营和财务结构的复杂性，致使审计工作也越来越复杂，实施有效审计程序和出具审计报告有赖于多方专家的合理分工和集体合作。非审计服务的开展，有利于会计师事务所吸引并留住各类专家，会计师事务所提供审计服务和非审计服务时可以充分利用本会计师事务所专家的工作，有利于降低对外部专家工作的依赖性，同时能丰富会计师事务所专家的知识和技能，也有利于会计师事务所合理制定和运用质量控制的政策和程序。 2.协同效应。根据“知识溢出效应”理论，注册会计师通过提供非审计服务能够深入地接触和了解客户的经营情况、商业计划和管理运作，这实质上会加强审计的有效性，在新技术日益更新和商业风险逐渐加大的今天，无疑是有利于会计师事务所降低审计风险的。注册会计师提供非审计服务获得知识，可能向审计服务“溢出(转移)”，从而降低审计服务的成本，提高审计效率。同时，审计服务能够使会计师事务所正确评估客户的内部控制系统、财务会计系统和公司治理状况，从而为客户提供更有针对性、更有效的非审计服务。这样，审计服务和非审计服务就形成了良好的信息互动，不但为客户提供了优质服务，而且为注册会计师和会计师事务所的持续发展注入了新的活力。 3.优势地位。管理咨询服务可以使注册会计师在双方利益冲突和协调中处于更为有利的地位。Goldman和Barlev(1974)指出，会计师事务所为客户提供的非日常性服务越多，客户对注册会计师的依赖性就越强，注册会计师在双方的利益冲突和协调中就能掌握更多的主动权。由于审计服务是日常性服务，会计报表使用者是直接受益者，因而在提供审计服务时注册会计师往往处于劣势，容易向客户妥协，丧失部分甚至全部独立性。 美国科恩委员会研究发现，在非审计服务和不合格的审计之间并不存在显著关系，并且注册会计师同时提供非审计服务可以促进效率的提高，降低客户搜寻的成本和其他交易成本。Craswell(2002)以澳大利亚的上市公司为研究对象，用来自某个特定客户的总收入(包括审计服务和非审计服务收费)占事务所全部收入的比重代表事务所对客户公司的依赖程度，在控制了影响审计意见类型的其他因素后，没有发现收费依赖性和注册会计师是否签发保留意见报告之间的显著关系，这是由于事务所采取了审计工作底稿的分级复核和事务所之间的同业互查等措施。管理咨询服务等非审计服务也使得事务所在面临法律诉讼进行抗辩时，可以理清审计责任和客户公司的责任，从而为风险回避提供有效证据。 (二)负面影响 莫茨和夏洛夫指出：“为了审计职业着想，审计必须从公共会计师的其他职能中分离出来，成为单独的职业。从事审计业务的会计师不应向委托人提供其他的服务，从事其他业务的会计师也不应参加审计，发表审计意见。原因是审计和其他服务是不相容的。”会计师事务所向同一个客户同时提供审计服务和非审计服务，会对独立性产生负面影响，淡化注册会计师应有的职业谨慎，会使注册会计师偏离独立立场，最终导致审计失败。其主要表现在以下方面： 1.利益冲突。过高的非审计服务收人可能导致会计师事务所对客户形成一定的依赖性。出于自身利益的考虑，注册会计师在与客户之间发生意见分歧时更容易动摇，出具客户所需要的审计意见。非审计服务的管理顾问身份可能使注册会计师在进行审计业务时，难以客观地评价公司的业务活动和交易性质。当非审计服务超过审计服务的收费时，在会计师事务所内部将形成业务竞争和利益冲突，注册会计师会将更多的精力集中于非审计服务，从而有可能削弱审计服务竞争力，这会对审计服务的质量产生负面影响。 2.形象冲突。社会公众对注册会计师独立性的评价基础主要是其形式上的独立，即使注册会计师确实保持了实质上的独立性，但是社会公众的认知是注册会计师偏袒公司，审计报告的有效性便大打折扣。 我国对非审计服务的对策 在我国，非审计服务的提供对审计独立性影响还是较大的。 首先：就现有的法律来说，《注册会计师法》规定的会计师事务所的组织形式是合伙会计师事务所和有限责任会计师事务所两种。事务所仅仅以其全部资产对债务承担有限责任.这使得注册会计师计师在事务所倒闭时也不必承担额外的赔偿责任。其次.在法律的执行方面，注册会计师民事责任也没有发挥应有的约束作用.虽然从法律本身来看，《民法通则》《注册会计师法》以及《证券法》等有关法规均对注册会计师”给委托人、其他利害关系人造成损失的违法行为应当承担民事赔偿责任作出了原则性的规定.但是其操作性极差(袁园刘骏.2005)。与美国的法律环境相比，我国的审计市场机制还不够完善.法律约束也比较薄弱.目前针对上市公司审计失败的法律诉讼压力并不大，事务所违规威本并不高(费爱华.2004).事务所往往把业务收入的高低放在第一位。但是.我们却应该理性的看待我国的非审计服务。从我国的国情看.长期以来我国注册会计师及会计师事务所服务品种相对单一。注册会计师服务范围被限定于审计和验资等项目上。虽然事务所数量较多.但规模普遍较小.从业人员职业素质偏低，职业范围偏小，无心也无力进行业务领域的开拓。 随着我国经济的逐步开放和世界经济的不断全球化，国内会计师事务所这种单一服务产品格局难以和国外大型事务所竞争.国际会计师事务所对国内事务所的最大冲击将不是在审计服务市场.而是咨询等非审计服务。如果我们不采取积极的措施应对.国际会计师事务所必然会凭借长期积累的实力和声誉.占入我国巨大的非审计服务市场.这将对我国事务所的发展非常不利。况且.我国以前单一审计服务为主的服务结构并没有带来审计的高独力性，注册会计师出具的审计报告质量不高也是众知的事实。因此.我国会计师事务所不应盲目地跟随国外对非审计业务与审计业务的分坼，而应从实际出发.坚持审计和非审计业务兼营。但是我们必须加强对非审计业务的监管.完善注册会计师行业自律制度.研究细化注册会计师职业道德准则.增强注册会计师的法律责任.增加他们的违规成本。同时.要完善公司的治理结构让委托人对注册会计师的审计报告质量施加压力，这样才可以提高我国注册会计师的执业质量，提高会计师事务所的竞争力。具体措施应当包括以下方面 1.改善公司治理结构，提高公司治理环境完善的公司洽理客观上可以提高注册会计师出具的审计报告质量。我国上市公司目前存在的主要问题是第一，在治理结构上大股东超强控制和管理层内部人控制。注册会计师的聘任和解聘等权力实质上在大股东和内部人手中：其次.董事会监督软化。 我国上市公司内部治理的突出问题是董事会的空壳化。第三.审计委员会制度刚刚起步而且效果不明显。因此为提高注册会计师的独立性.当务之急是要提高公司治理环境，优化股权结构消除大股东超强控制和管理层内部人控制的局面强化小股东权力：强化独立董事和审计委员会的作用：改革董事会结构.强调监事会与独立董事的功能互补。这样才能从根本上提高注册会计师的审计质量。 2.改进事务所组织形式建议在新的《注册会计师法》中增加有限责任合伙个人独资的事务所组织形式。有限责任合伙制吸取了合伙制和有限责任公司制的优点，既可以在较短的时间内使事务所在规模上得到较怏发展.又使注册会计师承担无限责任。个人独资会计师事务所在国外一般都是从是非审计业务的.我国如果也能鼓励多创立这种形式的事务所.既可以使非审计业务得到较快发展.又不影响其他事务所审计业务的独立性。 3.强化注册会计师责任处罚我国由于社会配套制度尚不完备.个人财产监管制度信用制度尚未建立，民事赔偿机制的作用受到一定程度的限制.无论对事务所还是注册会计师处罚的力度都较轻。因此.不妨让财政部门着重强化行政处罚力度，明确行政处罚手段.探讨有效的行政处罚机制.追究注册会计师的违规行为。 4.加强注册会计师轮换制度萨班斯——奥克斯利法案》规定会计师事务所的主审会计师或复合审计项目的会计师为同一公司连续提供审计服务不得超过五年.限制注册会计师到被审公司任职。我国也可以参考萨班斯法的要求.实行审计单位轮换制度.不能由一个或两个审计单位长期审计某一被审计单位。在实证调查中发现，事务所与客户关系超过五年便会对独立性产生影响。另一方面.长时间的接触。 也会使审计人员失去警觉和判断力.主观上保持独立性的能力降低.从而使审计的独立性受到影响。
目录 1什么是能力互补品牌联合 2能力互补品牌联合的实例 3相关条目 什么是能力互补品牌联合 能力互补品牌联合是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。 能力互补品牌联合是最高层次的品牌联合，共同创造价值的潜力最大。它同成分品牌联合的主要区别在于，成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分，而能力互补品牌联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分，而且还包含了无形的、不可分离的要素。 能力互补品牌联合的实例 在英国，埃索石油公司和特士古连锁超市合作，在全国的汽车加油站建立24小时微型超市，堪称运用能力互补品牌联合战略的成功案例。 埃索在英国是三大汽油零售商之一，它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络；而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团，它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式，具有经营超市的丰富经验。通过品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市，由此迅速地占领了新市场，提高了市场占有率，降低了促销成本，丰富了特许经营的经验，赢得了众多的消费者。另外，埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入，合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。 相关条目 认知品牌联合 价值注释品牌联合 成分品牌联合
目录 1什么是范围品牌战略 2范围品牌战略的评价 3相关条目 什么是范围品牌战略 范围品牌战略是指同一竞争范围内的许多产品，使用同一的竞争口号和品牌。 这种战略比较常见。在食品业，如国外亨氏、凯落格，国内的康元、伊利；化妆品业，如绿丹兰；纺织品业，如耐克、贝纳通、李宁和金利来等。这些品牌的产品在各自的品牌范围内都遵循统一的原则和品牌理念。 范围品牌战略的评价 范围品牌战略的优势在于通过统一品牌名称，能在一定程度上避免品牌外的盲目扩张。企业广告塑造的是企业独特而统一的品牌总资产。这一资产也可以被使用本品牌名称，为从来都没被人提过的产品所享用。品牌可以很容易地推出新产品，促销费用非常低，营销渠道也能够比较容易合作。 范围品牌战略经常碰到的问题是在产品质量上的不明确。因为多种产品使用同一个品牌，很难使人相信每个产品都很优秀。任何一个其他的品牌都可以宣称它同这个品牌具有同样的功效。为了将品牌个性化，厂商努力在品牌名称和产品名称之间寻求一个缓冲。比如可以将产品分为几大类，每一类可以由完全不同但却能满足同一需求的产品构成。正象同样满足擦皮鞋的需求，企业可以将鞋油、擦鞋布、刷子、简易擦鞋器、电动擦鞋机等归在一起。 另外，如果在一个品牌下集中太多的产品，有可能会出现与品牌基础不同或不一致的产品，导致对品牌个性产生负面的影响，甚至也有可能出现具体产品传播的信息与整个品牌承诺产生不一致。 相关条目 产品品牌战略 直线品牌战略 伞状品牌战略 根源品牌战略 支援品牌战略
目录 1什么是无形资产管理审计 2无形资产管理审计的目的 3无形资产管理审计的对象和职能 4无形资产管理审计的特点 5无形资产管理审计的内容 6无形资产管理审计的方法 7无形资产管理审计的必要性 8开展无形资产管理审计的难点与问题 9如何搞好无形资产管理审计工作 什么是无形资产管理审计 无形资产管理审计是对企业无形资产管理效益实现途径、开发利用和发挥程度以及无形资产管理人员素质的审计，是一种面向未来的审计，是现代企业内部审计的重点和方向。 无形资产管理审计的目的 无形资产管理审计的目的是审查和评价企业无形资产经营活动的经济性、效率性和效益件，努力揭示企业在无形资产开发管理、市场营销、工商管理、财务管理(含会计核算)、对外经济技术合作、情报信息管理、质量诸方面现已存在的和潜在的问题，有针对性地提出改进无形资产管理的措施和建议，以期达到提高无形资产管理效率、增进无形资产效益的目的。 无形资产管理审计的对象和职能 无形资产管理审计对象是企业的各种无形资产经营管理活动即受托无形资产管理责任，而不是无形资产；无形资产管理审计的职能是咨询性、建设性的，而不是执行性的，审计要把受托人的注意力转向无形资产利用的最优化，审计既不代替管理，也不减轻受托人对决策和控制的责任，审计的直接作用在于为受托人的决策提供及时、相关的信息；无形资产管理审计过程是一个系统的调查、分析和评价的过程，是企业预警系统之一。 无形资产管理审计的特点 无形资产管理审计的特点可以归结为以下几个方面： 1.无形资产管理审计是企业内部审计中的高层次审计 无形资产管理审计的审查对象从无形资产审计单纯的财务信息扩大到了企业的整个无形资产管理信息，无形资产管理审计是无形资产审计的一种延伸，是一种更高级的审计形式。 2.无形资产管理审计是对企业无形资产管理素质的审计 无形资产管理审计着眼于提高整体功能，从系统整体的高度，优化整体结构，从根本上改进组织、加强管理、提高效率，为企业实施挖掘无形资产；潜力、提高效益的各种方案创造条件，为领导决策提供科学的参考依据。 3.无形资产管理审计是测试、评价无形资产管理活动的审计 无形资产管理审计不具有无形资产管理职能，它只是对企业的无形资产管理组织、职能和管理部门的无形资产管理活动进行测试和评价，主要包括无形资产的控制环境、会计系统和控制程序三个方面，而不足代替企业管理部门的任何工作，部门也为不是其他任何部门的补充。 无形资产管理审计的内容 无形资产管理审计直接以被审计单位的无形资产管理活动为其审查和评价对象，它的基本内容包括：无形资产管理制度、无形资产管理职能的审查和无形资产管理人员素质水平的审查三个方面。 1.无形资产管理制度的审查 无形资产管理制度是无形资产管理的基础，没有健全的无形资产管理制度，对无形资产管理就无章可循。因此，对无形资产管理制度进行测试和评价，是无形资产管理审计的重要内容。主要审查企业是否建立了无形资产管理制度及制度的健全性、有效性、效益性。无形资产管理制度一般包括：无形资产开发方面的管理制度，无形资产权益(权益取得、维护、保护)方面的管理制度，无形资产对外许可、转让、合作管理制度，无形资产档案管理制度，无形资产奖惩管理制度，无形资产产投入产出考核制度，无形资产融资管理制度，无形资产评估管理制度，无形资产监控制度，无形资产审计管理制度，无形资产投资管理制度，无形资产信息管理制度等。 2.无形资产管理职能的审查 无形资产管理职能是无形资产管理本身具有的内在功能，一般包括决策、计划、组织、领导、控制、激励等基本职能。对无形资产管理职能的审查也就是对上述基本职能履行情况进行审查。 2.1与决策职能相关的审计内容：企业以及所属部门有无明确的无形资产管理目标，目标可否计量和考核，能否为职工及管理人员所理解；企业的无形资产经营和开发目标是否符合内部和外部条件，是否切实可行；企业或所属部门的无形资产管理目标是否有具体的实施措施和步骤，企业的无形资产短期目标或具体目标是否与长期目标或总体目标相一致等。 2.2与计划职能相关的审计内容：已经结束的各项无形资产管理计划的执行情况及执行结果，找出其缺陷与不足，为未来的计划编制工作提供有益的帮助；计划的编制是否与企业的目标相适应，是否建立在对历史资料准确分析的基础之上，计划的完成是否符合成本效益原则，每项具体计划是否具有计量其业绩的标准和方法等。 2.3与组织职能相关的审计内容：企业无形资产管理机构的设置是否合理；各机构之间的分工和职责是否明确，上下左右关系是否协调；企业对各机构的授权是否充分，债权关系是否明确；企业最高领导层与各个机构之间、各机构相互之间的信息交流是否充分等。 2.4与领导职能相关的审计内容：企业各级领导者的无形资产管理才能和责任感；领导层对下级的无形资产管理各项指标是否简明易行，对问题的处理是否及时；各级管理人员与职工的关系是否正常；管理人员是否掌握了无形资产知识和现代管理科学知识与技能，是否具有开拓精神等。 2.5与控制职能相关的审计内容：内部控制制度是否健全，不相容职务的分工是否合理；内部控制制度是否适应本单位的特点和管理需要；内部控制制度的执行情况如何，在执行中存在的问题及改进措施怎样；内部控制制度对偏离正常轨道的差异是否及时加以纠正等。 2.6对激励机能的审计内容：企业是否有鼓励员工开发、创新、保护无形资产的政策和措施；员工无形资产开发、创新、保护的意识是否强烈：无形资产经营和开发计划、目标的制定是否切实可行；无形资产管理工作是否具有挑战性；领导层对职工在无形资产管理方面的成绩能否客观公正的评价，奖惩是否合理等。 3.无形资产管理人员素质的审查 包括无形资产管理人员是否具备较系统的法律知识，特别是有关知识产权方面的法律知识；是否具有广博的现代经营管理理念知识和相关的社会学、技术科学基础知识及丰富的实践经验；是否具有较强的组织能力和循调能力；是否具有敏捷的洞察、分析能力，从而能够及时、准确发现企业在无形资产方面的问题；是否具备严密的逻辑思维能力；是否具有开拓能力，使企业的无形资产最大限度地扩张、繁衍、增值等。 无形资产管理审计的方法 无形资产管理审计使用的方法除了经常用查询法了解被审单位的无形资产管理情况和用观察法到现场观察无形资产管理工作外，还应有选择地采用以下几种方法。 1.调查表法 调查表法是根据审计工作的要求事先拟好需要了解的问题，设计好调查表格，发给有关人员征求意见的方法。这是管理审计搜集审计证据的一种重要方法。可以用于调查有关内部控制系统的健个性、有效性；调查无形资产研究开发、创新及转化利用的经济性、效率和效果；调查交易活动的合理性和风险性。例如，调查如何利用企业品牌进行品牌经营，如何塑造企业良好形象，增加无形资产积累等。调查表一般设计成问题式，所以又叫问题式调查表。设计调查表时应注意它的必要性、可行性、准确性和艺术性。调查表可以发给相关人员，也可以发给全体职工；填表人可以署名，也可以不署名；填表时可以由审计人员现场填写，也可由被调查人填写。具体情况应根据工作需要而定。 2.流程图法 即用各种符号将某一种业务程序绘制成一张工作流程图的方法。此方法可用于反映无形资产管理工作中各部门的联系和程序。可以采用调查内部控制的流程图符号绘制，也可创意其他符号。但是，一个审计机构所采用的符号必须一致，以便于我们正确识别。 3.组织系统图法 即将被审单位的各级无形资产管理组织机构绘制成一张图，用以反映被审单位从上到下和各部门机构间的领导关系。这是审查被审单位无形资产管理组织机构是否健全，分工是否明确的主要方法。 4.金额法 金额法是将无形资产管理得失数量化，用货币数量来表达的一种方法，它是计算无形资产管理得失的一种算账法。如：计算由于决策失误而造成的损失，由于计划不当而造成的窝工浪费损失，由于领导层意见分歧而造成的损失等可用金额法计算。由于某项计划、组织、决策得当而避免了多少损失，获得了多少收益等，也可以用金额法表达。 5.评分法 评分法是将无形资产管理工作和管理人员素质划分成若干个部分分别评定分数，并计算总分，据以评价无形资产管理工作和管理人员素质优劣的方法。它是传统考核方法和科学考核方法的结合。运用评分法时，要将被审项目根据其特性划分为若干部分，制订出各部分的评分标准，邀请若干职工代表逐一评分，最后再将各部分得分相加得出无形资产管理工作或管理人员的最后得分，并据以作出审计评价。作到统一认识、统一标准、客观公正。 6.审计调查 即根据审计目标，就无形资产管理中某一专门问题向被审单位相关部门和人员进行询问、查档、综合分析，并在此基础上写出专门报告的一种审计方法。进行审计调查，应先制定调查计划，明确调查的目的、内容，选定调查对象，并拟出详细调查提纲。然后，审计人员进行分工调查，做好记录，重要的应取得书面材料作为审计证据；最后将所获取的各项资料加以综合整理，去粗取精，去伪存真，经过认真分析研究后写出审计调查报告，报送决策者参考。 无形资产管理审计的必要性 1.无形资产管理审计是企业发展的内在需要 在21世纪经济与科技竞争日趋激烈，一个地区或一个单位所拥有的无形资产资源能否保值增值，能否依靠无形资产有长足发展，能否靠无形资产创造长经济效益，很大成分取决于有无较高质量的无形资产管理。目前无形资产的管理在我国企业多数还是空白，无形资产流失严重。无形资产的管理严重滞后于经济技术的发展。根据有关调查资料表明，目前市场竞争能力弱，综合素质低下的企业多数是因为无形资产管理混乱，对无形资产管理失控所致。 在现代企业制度下，有了科学的无形资产管理，要让无形资产管理得到强化，得到有效实施和个断完善，就需要内部审计的支撑。在企业内部的各种职能部门中，内部审计地位超脱，最适合担任这一角色。所以无形资产管理审计是管理当局的需要，是企业发展的必然。 2.无形资产管理审计是内部审计自身发展的需要 内部审计发展初级阶段是财务审计。财务审计发展到一定阶段后，会计信息、财务信息的真实性、可靠性基本得到控制，矛盾不那么突出了，此时，虽然财务审计仍要进行，但其在管理当局的关注点中逐渐淡化，相应地，内部审计如仍止步不前，其在管理当局眼中的地位和价值也就低了。在探讨应对21世纪的挑战时，国际内部审计师协会前主席安东尼瑞德里曾指出：“我们(内部审计)是改善公司管理水平的力量。我们的业务与其他管理组织相比正逐日增加。如果能继续保持这种势头，这将成为下一世纪的职业”，否则“下世纪将没有我们的位置”。这就是说内部审计要立足于21世纪，就必须从传统的财务审计向管理审计发展，无形资产管理审计就是管理审计的重要内容。内部审计要充分发挥自己独特的作用，充分体现自身的价值，就必须向管理当局关注的重点倾斜，积极主动地向无形资产管理审计进军。 开展无形资产管理审计的难点与问题 必须承认，现阶段开展管理审计业务有其客观的难处，主要表现在： 第一，无形资产管理和管理审计作为新生事物，对其认识需要一个适应的过程，更不用提开展无形资产管理审计对无形资产管理实施监督了。 第二，内部审计人员的素质还需要提高。由于无形资产管理审计涉及的部门和人员较多，审计人员需要与多部门、多层次的员工接触，这就对审计人员提出了更高的要求。审计人员不仅要掌握专业技能，开展传统的审阅、核对等检查、验证工作，还需要掌握无形资产管理的基本理论和方法，具有良好的沟通能力，善于与企业各级人员交流。 第三，现有审计的法律、法规不够细化，使得企业在实际执行过程中存在困难。主要的困难在于无形资产管理审计的范围过于宽泛，有些具体审查内容的法律依据不足，容易引发被审对象的抵触情绪。 第四，缺乏科学的审计标准。无形资产管理具有较强的主观性和艺术性，对无形资产管理难以用精确的定量指标衡量，审计人员需要采用更多的定性指标。而无形资产管理发展较晚，与无形资产管理相关的内部控制制度的研究与实践也不够成熟，对无形资产管理进行审计尚缺乏一套科学、完善的无形资产管理评价考核指标体系。 如何搞好无形资产管理审计工作 无形资产管理审计是一种较高层次的审计，它的要求高、范围广、情况复杂，搞好无形资产管理审计对提高企业的无形资产管理水平有着重要的作用。因此，如何搞好无形资产管理审计，也是当前审计人员面对的一个重大课题，需要我们不断地探讨和研究。 1.提高对无形资产管理审计的认识 通过无形资产管理审计，企业可以发现自身无形资产管理中存在的问题，采取措施加以改正，使无形资产得到更好地利用，效率得到更好地发挥。近几年来，无形资产管理审计在我国越来越受到企业和审计同行们的重视，一些现代化的企业已经将无形资产管理审计纳入到经营管理之中并发挥厂重要作用。但是由于我国长期以来受计划经济的影响，无形资产管理；审计并没有得到广泛的重视和应用，对无形资产管理审计工作要不要开展和如何开展心存疑虑。只有充分认识到无形资产管理审计的作用、企业开展无形资产管理审计工作的迫切性后，才有可能在企业中更好地开展无形资产管理审计。 2.加强审计人员的素质培养 无形资产管理审计不再是单纯的财务收支审计查账复核，已发展到对经营管理进行分析评价，由监督职能发展为监督、服务、评价等职能。这就对审计人员的素质提出了更高的要求，审计人员不仅需要财务方面的知识，还需掌握法律、管理、经济数学、经济评价等知识，要了解企业经营涉及到的生产、采购、营销、经营、资产管理等各部门、各领域的企业管理知识。审计人员除了必须具备丰富的知识外，还必须具备综合、分析、总结的能力。 3.形成完整的内部审计监督与评价机制 在实施无形资产管理审计时，尽量要以财务审计所取得的数据和证据作为对被审单位无形资产管理活动的评价依据，这样，才会使无形资产管理审计的评价更具说服力，被审计单位的管理者才会信服，也有利于被审计单位改善无形资产管理水平。无形资产管理审计与财务审计的有机结合，有助于整体建立并有效运行企业治理的监控与评价机制，完善各项监控及评价措施并实现系统的有效整合，从而在内部各种机制之间形成既相互独立又有机联系的监控与评价体系。 4.提高被审计单位人员的审计认知度 要通过各种渠道，进一步提高被审计单位管理者对实施无形资产管理审计的认知程度，使他们认识到开展无形资产管理审计的必要性，使无形资产管理达到比较好的效果。由于无形资产和无形资产管理审计的概念对于一些企业的管理者来说还比较新，他们对无形资产管理审计的作用认识不足。这种现象，直接影响了无形资产管理审计的效果，不利于提高企业改善无形资产管理、提高经济效益。因此，提高企业管理者对无形资产管理审计作用的认知程度就显得既重要、又迫切。 审计人员在实施无形资产管理审计时，一定要有充分的审计依据，对被审计单位的评价一定要有足够的审计证据。要想做到这些，审计人员应该注意以下几点内容：①要看法律法规是否有明确的规定；②要了解其上级单位是否有相应的具体要求；③要看被审计单位是否有相应的规章制度；④要看审计的内容是否可以准确地计量等。
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