方案营销的出现 眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是，顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方式——“方案营销”渐露端倪。 方案营销产生的原因 1、需求需要深度满足 消费是因为不满足才会产生，购买是缘于一种动机，而这种动机就是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力由一种令人不舒适的紧张状态产生的，它因为某种需求未被满足而存在。对于需求来讲，是既有宽度，又有深度的，消费者解决的可能不只是一个问题，还有许多相关需求尚待满足。单一产品只能满足消费者某一方面的特定需求，无论是需求的宽度还是深度，都很有限，而消费经常是跨行业进行品牌选择和产品组合的购买过程。比如患者得了肺炎，假如是细菌性感染就需要注射头孢类抗生素，还需要止咳化痰的药，发烧还需要退热药，用药后导致维生素损失，免疫力低下，还需要进行维生素补充，而所有的这些都是在解决一个肺炎问题，单纯消炎，痰化不了，咳止不住；而单纯止咳化痰，炎症还会反复发作；即使所有问题都解决了，假如免疫力低还可能再次感染。因此，需求是综合的，多元的，而非独立存在的状态。再比如组装电脑，中关村的电脑城是只管卖给你配件，帮你组装上，至于性能好不好，适不适合你的实际需要，他是不需要操心的，这样就需要我们自己比较专业，具备良好的判别能力，而戴尔电脑的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，给你一套完整的组装建议，性价比更合适，后续的服务也不用担心，这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。 2、消费更加理智实用 根据中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0%的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6%的受访者承认已经进入消费主义， 34.3%的受访者认为自己介于二者之间。如今，消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。多年来的商家“教育”，使消费者日趋理性，走出短缺经济时代的人们，具备了丰富的和多重的消费经验。无论是喧嚣的广告冲击，还是促销的利益诱惑，供大于求的局面使消费者拥有了货比三家的主动，失败的消费经历还在记忆中产生着巨大的影响力，因此任何人都不会第二次掉进同一个河里。 现在市场上品牌繁杂，乱花飞渡，真假难辨，消费者真的需要一双慧眼。而快节奏的工作生活，使他们无暇顾及判定孰优孰劣，况且有些时候也不具备更多的专业知识来识别。好了，那就找最专业的人士来帮助自己做决策，所以理性程度更高，实用程度更好。安利在中国的成功，其中很重要的一个因素就是它的销售人员都是一个健康的顾问，完全是为个体量身服务，品牌沟通无障碍，信任度自然大大增强。 3、行为不断产生漂移 计划经济时代自然不存在市场行为，而随着改革开放，经济的不断发展，商品的日趋丰富，消费者的行为也在发生着日新月异的变化，近些年尤甚。早些年的营销可以说是射击打固定靶，只要找对人群，分清需求，瞄准销售就好了，现在这个需求靶变成了移动的，消费行为不断产生漂移，漂忽不定，今天也许喜欢红色，明天就可能喜欢绿色，今天喝可乐，明天就可能喝绿茶，今天穿着色彩纯正的牛仔裤，明天可能裤子越破越好，因此，你的营销射击要想打准，就必须有更强的瞄准能力。无论是典型的80后一族，还是日渐增加中产阶层以及身居高处的奢侈品消费一族，越来越展示出强大的个性需求和不易被说服特征，他们不再随波逐流，他们需要更大的个性需求满足灵活度。虽然中国的市场目前还是一个共性需求大于个性需求的时代，但更多的个性需求将势不可挡的出现，并成为一种趋势走向。当你的产品无法满足他们眼前的需求时，替代品马上就会进入他们的眼帘，他们不再为某一品牌极度的衷情，所以当需求空白出现时，就必需及时地进行填补。方案营销不再是单点提供产品，而是全面解决消费问题，满足你的一系列需求，无论行为如何漂移，方案营销都会象雷达一样检测到，并随时预以满足，在射击范围内的漂移自然可以达成销售。 4、市场渴望消费尊重 方案营销最本质的意义还在于，它是完全站在消费者的角度，替他们解决问题，这是一种消费尊重，是中国消费者一直在渴望得到的东西。不管是SKⅡ的退货风波、砸“大奔”事件，还是日本索尼问题相机的迟迟不能退货、藏秘排油茶的忽悠营销，中国的消费者要么是被当作弱智，要么就是被歧视，反正中国人多，你不买他还买呢。也许这是商家多年营销模式的余毒，怎么着，我能把这么“烂”的产品卖给你已经不轻易了，还挑三捡四的，但这些现象只能变得越来越遥远，甚至一去不返。因为如今的消费者消费意识逐渐觉醒，而且拥有了更多的消费主动权。一个被压抑久了的民族，更需要尊重。现在的消费者碰到这种现象，绝对不会再忍气吞声，无论是利用协会维权，媒体曝光造势，还是寻找民间组织的投诉，甚至还会利用法律的武器等多种手段来保护自己，所以最后商家只能是毁掉自已的品牌。奥运会为外国记者提供一站式的服务是一种尊重，肯德基化解苏丹红危机事件的能力很高，但同时更是对中国消费者的一种尊重，也是触摸到了营销的真谛。消费尊重在现今的消费环境下，将日趋重要，相互尊重才会有双赢的局面。比如在医院里做体检你会填N张表，跑N个科室，最后的体检结果还不一定很清楚，但钱却花了一大堆，但在济慈连锁体检中心做体检，不但你会少跑冤枉路，而且医生会对你的健康状况进行系统的检测和具体的解释，后续还有专业人员不断地进行跟踪服务，难道这只是一个简单的服务升级吗？不，这在本质上是对消费的尊重。 方案营销的核心 方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的要害在于构造一个能丰富顾客价值的方案，使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依靠关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。 价值是一个具有相对性的概念，它严重地依靠于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供给商的运营成本加适当利润来付款的。 企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值： 第一种方式是供给商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。供给商一定要把握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程，并把握顾客对所得到的丰富成果的评价方式，以便丰富顾客价值。可行的方法有三种： （1）使用制造资源规划（mrpⅱ），降低存货的数量； （2）使用采购系统，或者通过与供给商的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供给成本； （3）使用计划治理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率。 第二种方式是供给商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有： （1）加强自身的经营循环控制，保证供给的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间； （2）帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场； （3）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸； （4）帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的顾客的个性化需要。 方案营销的指导性策略 方案是针对特定顾客的个性化产品，因此“客户化”理所当然地成为方案营销的指导性策略。大量生产时代，企业视野中的市场是一个所有顾客都没有差异的同质的市场，生产导向的推销观念大行其道；而到了差别化营销时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略。实施“客户化”策略需要遵循以下几点。 1、真正把客户看作个体，而非统计意义上的“平均值”。 把顾客当作个体，分别针对每个顾客设计相应的方案，帮助顾客解决问题，共同赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库及专家系统软件的发展，很多企业能具备了把顾客当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把顾客当作个体的方法是建立顾客档案，记录各个顾客的非凡要求与偏好。更进一步的做法是让顾客参与配置自己的产品，让顾客在确定产品性能、成本和交货期方面扮演重要角色。把顾客当作个体无疑会丰富顾客的价值，并且也能增加供给商的收入。如at%26amp;t和ncr都声称，通过了解顾客个体，它们的收入提高了15％。 2、把有形产品看作信息与服务的载体，强调产品、服务和信息的集成销售。 在当今世界上，仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在犐犜产业欣欣向荣的今天，仅出售犘犆机的硬件厂商最多也只有10％的利润，而出售包含信息与服务的软件的利润在牭牥％以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供方案走在了行业的前面。ibm在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从ibm的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出，ibm实在是出售方案的高手。 3、破除思维障碍，广泛利用外部资源。 那种什么事都要自己完成的思想已经不符合这个环境了。方案营销向供给商提出了极高的要求，它要求供给商的生产系统具有很高的柔性、速度，很短的开发周期原有的生产模式已经远不能适应这种变化，或者说能做到的话成本也高得让人不可接受。灵敏制造模式的诞生使得大量定制的个性化生产仍然可以高效率、低成本。它利用电子商务手段（网络技术）将分别属于不同的企业的资源整合利用起来，通过网络查询需要的原料、设备、技术工艺、厂房、劳动力等等，洽谈合作，签定协议，确定利益分配形式，从而做到完全按定单生产，提供个性化的产品与服务。 4、解构金字塔式的组织结构，建立团队工作机制。 传统的金字塔式组织是为大量生产和营销的任务而设计的。第一线的工人不能影响产品与制造方法的选择，所能做的就是跟上流水线的节拍。第一线的营销人员也不能改变产品以适应顾客需求，只能致力于销售更多的产品。而在方案营销的模式下，工作是在一种名为“团队”的跨职能小组中完成的。所谓团队，是指有着特定目标的、规模较小的多功能的人员群体。它得到了较大的授权，实行自主治理，负责处理相关某一方案的所有问题。团队把与团队任务无关的人员排除在外，以减少沟通问题，而自我治理的方式可以使决策的延误时间尽可能地短。团队以方案为中心，实际上也正是以客户为中心。 5、重视建立和维护供给商与客户之间的长久关系。 方案实际上是为每一个顾客度身定做的“产品”，这个“产品”已经不仅仅是供给商自身的产出，而且还包含了顾客的设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依靠和相互影响已构成长久关系的基础。供给商应重视建立与维护这种关系，以更好的方案留住顾客，培养起顾客发自内心的“忠诚度”。 方案营销中的利润来源 第一， 传统营销利润的有益补充。现阶段，在消费品领域，方案营销所产生的利润只能是传统营销手段利润的有益补充。 虽然消费者对需求的满足有了更多的个性灵活度，但是，并不能否认传统渠道所带来的巨大消化力与覆盖度。传统营销由于依然具备着强大的优势，在未来依然是企业拼战和重点操作的主流。但是考虑到终端竞争的同质化与白热化，同时在传统的营销手段中合理地以“方案营销”作为补充手段，造成与其他竞争对手的差距化与专业化，无疑将争取到日益苛刻的消费者的认可与取得一部分比一般销售所产生更高的利润。 在这里，我们须认可在广大的消费者中间，存在着部分对自己的需求满足有着更严格的要求与更大的预算支出。假如千篇一律的促销方式无疑令他们难以满足。这时，部分承载着“方案营销”职能的促销人员和沟通方式是满足这部分群体的更好选择。 这种方式类似于目前很多化妆品企业在一般的卖场中除了有一般销售区域以外，还设有“VIP体验区”一样。部分消费者在“VIP体验区”中，不光更完整地体验到产品的良好表现，而且接受到专业人士提供的包括美容建议、长期服务、其他服务赠予等增值服务。 在家电、家具行业，我们已看到传统的卖场针对企业用户、事业单位和团购行为等客户专门而设立的“大客户部门”与专门通道，为这部分客户提供“方案营销”。在这里，他们为某些不同平常的客户提供不一样的购买决策、产品价格与售后服务等。同样，这部分客户也给他们贡献了不同平常的利润回报。 第二， 被动化主动，建立客户档案与“单子”跟踪的专门组织与流程。 传统的消费品销售，主动权把握在消费者手中，企业通过有限的广告宣传手段去影响消费者的购买意向。对于没产生购买但具备购买意向的消费者企业无法去把握。虽然我们看到目前有些财大气粗的企业开始引进客户治理软件，试图去尽可能地保管顾客资料的做法，都取得了不错的效果。 当苏宁在今年4月引进的SPA/ERP系统，实行会员制的做法，无疑试图与消费者建立更深入的沟通，其目前实施后的效果也在显现出让人乐观的效果。不仅带动销售额的增长、消费需求的准确引导而且极大地提高了商场的运做效率。 一家开始在思考着怎样去实行“方案营销”的企业，需要利用各种办法去改变与消费者的沟通方式。我们要与其建立深度沟通的，不仅仅是产生购买行为的消费者。当自己的企业只要接收到任何一个对购买感爱好的信号时，相关人员就必须赶紧记录在案。无论消费者通过电话还是现场的询问，我们都需要把该消费者的信息记录在案，并主动出击跟进。 除了这种方式以外，对于设有执行“方案营销”职能部门的企业，该部门除了对有购买意向的客户进行跟进以外，还需要主动与区域四周的企业机关单位保持联系，不可错过某些大型客户的购买潜在需求。 传统的利润产生于消费者购买之后，在“方案营销”部门中，企业除了享有消费者送上来的利润之外，需要自己去寻找利润。 第三， 合理设计产品组合，与利润实现方案。 在“方案营销”中，方案提供的产品组合与利润设计方案是重要的，关系到该项营销活动的业绩与利润。 在这其中，根据解决方案提供给客户的产品不仅是简单产品的组合，它应该具有更大增值价值，实现1+1>2的结果。在家电行业，当消费者发现所谓的成套家电就是一堆家电的简单组成时，无疑将非常失望。但是在海尔的成套家电设计方案中，其产品组合可谓是精打细算，成套家电的方案会考虑到消费者住宅空间的具体风格与实际情况，而且在提供的产品组合中充分考虑消费者的个性需求。 还有，某些在普通渠道难以消化的高价的精品或新产品，会在解决方案的产品组合中巧妙地推荐。以确保该营销手段产生的利润比传统营销产生的利润有更好的表现。 因为，在“方案营销”中的消费者是有着更苛刻的要求与条件的，我们不能奢望消费者仅仅因为你的“方案营销”的良好沟通就付出高价，他们会利用这种更贴近的沟通而争取自己的利益。因此，企业在这其中需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。 例如在通信行业，一个整体解决方案的产品组合中，某些单价高的产品价格让步会让消费者觉得非常划算，往往就忽略了单价低的某些小产品或配件的讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润其实就是从这些消费者忽略掉的小产品或配件中达到了企业的要求。 在这其中，我们会发现一般消费者关心程度不高的小产品、配件或者价格还不透明的新产品、高端产品会在“方案营销”有更多的利润贡献。这也是“方案营销”的魅力所在。 第四， 不断降低“方案营销”的成本，挖掘传统免费项目的利润。 “方案营销”的良好前景是令人憧憬的，但是，它能否真正意义上对企业的利益贡献有帮助，却也非一日之功。该营销手段的实现，需要系列相关硬件与软件的配合。这是成本不菲的投资，对于尝试在“方案营销”领域发展的企业来说，搞不好会因此而“成也萧何，败也萧何”。 “方案营销”的成本一大块产生于人员方面，因为它的个性化服务需要一批专业的人才。因此，怎样在实行过程中去降低人力资源成本是必须要考虑的。 降低人力资源成本，而不降低效率。我们可以借助于软件系统的支持与系统化的操作程序。而对于某些类似情况的客户，可提供模块化的解决方案，以减轻制作方案的繁杂人力。 在IT的建站方案中，模块化的网站方案因其便捷、优惠的价格而大行其道。在海尔的家电成套买解决方案中，以户型、风格而公布了不同模块化的解决方案以供消费者挑选。在个人电脑方面，戴尔也根据职业、工作性质而配置的固定化模块，消费者不需与戴尔的客服人员联系也可以从中挑出适合自己的机型。 除了降低在“方案营销”中产生的各种成本外，企业也需要在某些免费项目方面寻找合适的利润机会。最典型的例子不过于戴尔的3年“下一个工作日上门服务”的定价出售了。而医院中的医师、专家不同的挂号费也给我们不错的启示，在国内，已经有部分美容行业的公司在为客户提供服务时，客户假如需要高等专业人才的服务需另外付费的做法。 企业应在其方案营销的过程中，挖掘其专业成分与知识成分的合理利润空间。才能不陷入纯粹的产品利润的困境。
感觉营销概述 所谓感觉营销，就是企业以产品或者服务为载体．为消费者创造出一种心理舒适与精神满足，从而达到营销目的的营销方式。 感觉产品 这是针对企业目标市场上不同消费群体、包装与树立位与文化．从而达到营销目的。消费者对产品产生什么样的感觉．在很大程度上源于对产品的第一印象。因此企业在产晶的设计、包装与品牌上应注人更多的“感觉’成分，求打动消费者，并使其对本产品保持长期的偏好感 例如，某地一家饮料厂经市场调查后发现，喝饮料的最主要群体是年轻人，于是他们在产品上下工夫，将包装制成年轻人非常喜爱的欢快活泼型标签，并派专人从书籍和报刊杂志中收集了大量的爱情格言和情趣盎然的爱情小故事，印在标签上，饮料也取名为“爱情饮料” 爱一睛饮料一面世即受到年轻^非凡是正处于热恋中的年轻人的首选。“爱情饮料 成功之处就在于其设计、包装与品牌名称上针对r年轻人的需求特点，提升了产品的文化品位，使产品除了能解渴之外，还满足了年轻人对爱情的眷恋与渴望，于是便成了一种非凡的“感觉产品”。 感觉价格 这是企业在营销定价目标、定价方针和定价策略中，把价格与感觉需要结台在一起，使价格带有“感觉”色彩。消费者不光对产品本身带有感觉需求．对产品的价格同样存有一种希望得到心理满足的要求。于是一些服务性企业就推出“优惠卡”、“会员卡 、“贵宾卡”，看起来这只是简简单单的一张卡，其实就是为了满足部分消费者追求价格从廉的心理 通过这种善意的回报和感激之情，使消费者产生惠顾心理：也有的企业顺应流行时尚或迎合某些消费者的风俗习惯，而推出“吉祥价”。所谓“吉祥价”，就是诸如“168”(谐音“一路发”)、“14：8” (谐音“一世发”)等。一服装店所售的某款西服挂牌售价800 元销不动，后经 高人”指点，同样西服，标价888元，马上销势见好。由此可见一斑。还有的企业实行非整数定价策略．如目前风行的“39元店”，即以“老实 的感觉赢得了消费者青睐 感觉促销 这是企业在产品或服务的促销过程中，设身姓地站在顾客的立场为顾客着想，从顾客的感觉出发进行促销，以求获得消费者的认可和亲近。感觉促销的方式中，广告以感觉为诉求方式是最为常见的。如“百年润发、重庆奥妮”（周润发)就是通过一系列悲欢离舍的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就在于以情感人．并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”蔼．更是把 亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了消费者的心。由此可见感觉促销的魅力之所在。 感觉环境 这是企业(主要是商业企业)在经营过程中着意为消费者营造一一种具有良好感觉的环境，从而激发顾客的消费欲望。注重营销环境，也就是通常所说的“氛围营销” 现在有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配，尽量傲到让顾客轻轻松松、静静服服享受美的环境。富有感觉意味的购物环境能够吸引消费者，使其产生对商场与产品的爱好，进而激发购物欲望，最终产生实际消费行为。南方某城市有家百货公司，一次为展销意大利香水，将整个商店按香水包装盒的颜色彻底装饰一新；同时组织多种意大利商品装点店容，请来意大利厨师在世界名曲的节奏中表演揉面团和蒸汽煮咖啡。结果这些富有异国情调的购物氛围与环境极大地吸引了顾客．创下了44秒钟销售一瓶香水的世界零售记录。 感觉营销：从物质消费到精神消费 ——品牌塑造与传播的全新概念研究 一、营钔概念的演进 营销，是一个不断进化的概念。6O年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论作了进一步的发展。对市场营销理论提出了新的见解，即所谓的”目标市场 理论。认为市场营销的基本组合是4Ps，即产品 (product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。8O年代以来，市场学理论权威菲利普·科特勒根据当时各国贸易保护主义的抬头和生存环境的恶化问题又提出了大市场营销的理论．即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量 (pofiticaf power j和公共关系(pubfic relations)。进入21世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，消费者生活形态的极大改变，消费者接受讯息的方式和手段极大地丰富以及由于全球市场一体化所带来的激烈的市场竞争而引起的产品同质化的普遍现象，市场营销必将在全新的市场环境下迈进一个全新的时代，即这里研究的感觉营销时代。 事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒的6Ps，其所谓的产品价格、地点促销 政治力量和公共关系都具有策略性治理的内涵。企业的组织者假如能够根据市场的变化审时度势提出一整套可供操作的营销策略并不算一件十分困难的事情。然而，当代企业的营销无论我们采取何种治理模式其最终的目的只有一个那就是要引起销售。但是，我们的企业要想真正地实现销售的目的，除了上述的6Ps之外。更为重要的一个前提条件就是要把企业有关产品的恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众。在这里，传播成为一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，也就是说，传播是因，营销是果。9O年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(TMC)理论在各国广告界迅速流行，足以说明传播的重要性已经被越来越多的企业所熟悉。 据此，我们可以整理并猜测出企业经营的重心将朝着生产一推销一营销一传播的方向转移。今天，国内大多数企业仍然停留在重营销而轻传播的层面上．根本熟悉不到广告传播是塑造品牌形象及实现营销目标的先决条件。有的甚至把传播与营销的因果关系颠倒过来，即有了一定量的销售再回过头来进行广告传播，这自然就形成了悖论：既然在没有广告传播的前提下已经产生了一定的销售量，那为何在销售较好的情况下又投入广告呢7难道销售的目的是为了做广告吗7当然．也有部分企业主充分熟悉到了广告传播的重要性，典型的例子比比皆是：如太阳神口服液、秦池酒 脑白金、三株El服液 盖中盖钙片等。虽然这些企业的有些产品在市场上如过眼云烟，昙花一现，给人们乱哄哄你方唱罢我登场的印象，但究竟这些企业产品当初以大规模的广告传播为手段在短时期迅速达到了扩大销售的目的，这就足以说明广告传播对于一个企业实现其营销目标确实是必不可少的因素之一。因此，传播必将成为企业经营活动的核心已经成为不争的事实。只是，企业对于传播活动的研究似乎仍然不得要领。 二、从商品的实义消费到美学消费 9O年代以来．随着科学技术的迅速发展。大众的整体生活水平得到了普遍提高。社会在信息高速公路的载动下已经进入后工业消费社会。此时，消费者对商品的需求必然从生理需要向心理需要递进，商品的形而下的实在性意义正逐渐趋于消失；商品的形而上的抽象性意义则愈来愈占据重要的地位。也就是说．消费者对商品的消费未必是对商品的实用性的消费。比如．年轻人因为广告和时尚杂志在不断地传播诉求某种新的流行穿着方式．所以去购买化妆品和服饰仿照广告中代言人的形象去装扮自己。在消费社会．人们对商品物质的消费转化为仅仅将商品作为审美的对象从而上升为一种意识形态意义上的美学消费和文化消费。在这里，商品的内容(物质性) 对于消费者而言已经可有可无，而商品的形式(社会性)对于消费者而言则是不可或缺的。今天的消费者在其对商品的购买行为过程中。首先是因为先感觉到了某种商品品牌的视觉传达(标识、色彩、图像、文案等)以及由此而传达出的该商品品牌的个性风格 价值理念。消费者往往根据自身的文化品位对商品品牌的个性风格．价值理念进行审美判定。假如消费者能够对该商品产生审美认同 (即消费者能够清楚地明了自己和该商品品牌发生关系后的意义) 消费者自然会乐意去购买该品牌的商品。这就好比在电影和电视出现之后我们的意识形态已经分不清到底是电影(电视)在模拟生活还是生活在模拟电影(电视)。与其说人们在大量地消费商品不如说是在大量地消费感觉、消费文化、消费审美。 因此，当我们不知不觉地进入到消费时代后．我们才发觉我们的广告实际上早已不是那种告知性的传播活动了广告实际上在有意无意问创造了一种消费文化。比如：我们为某轿车做广告 往往会把轿车与三两英俊潇洒的成功白领放在一起以暗示拥有轿车是成功者的标志，是身份地位的象征。这种广告虽然从创意的角度而言非常一般，但这种广告肯定是具有诱惑力的 它会诱惑顾客不由自主地掏钱购买轿车。就这一点而言消费者消费汽车实际上是在消费汽车文化。消费者购买轿车当然还是要考虑轿车的实用性 但是具体到消费者购买何种品牌的轿车实际是在受广告杂志，流行电影或者MTV使用汽车的生活方式的场景和影像的影响。 三、广告研要传播的是品牌个性和审美感觉 通过上述分析我们发现广告作为经济工具在不同的时期自然有着不同的功能与效用。在工业化时期 广告的功能主要表现在”表明产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别 传播有关产品及其特点与销售地点的信息”；在工业时期．广告的功能在原有的基础上增加了相应的内容 ”引导消费者尝试新产品并建议反复使用：刺激产品销售；增加产品销售量：降低销售成本：树立价格，品牌偏好和品牌忠诚”。我认为在后工业时期，广告的功能则应在上述内容的基础上进一步产生相应的变化，这就是传播审美感觉，塑造品牌个性风格，达成品牌偏好。 事实上，在商品非物质化的今天，许多广告权威已经熟悉到有形的商品已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同。在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了假如说商品与商品之间有异质性的话那幺，这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的，而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异，而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造。 比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度。中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥。他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念：”富于进攻性、直面挑战，生气勃勃、强劲有力” 从而促使消费者产生消费欲望。 在消费社会，当人们的物质需求已经满足的前提下，人们的精神消费必将占据消费主流，这也是为什么当代电影业，娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。因此 广告在后工业时期的今天，其核心理念应该是对众多讯息(产品，市场、竞争、消费、文化、审美)进行加工提炼为一种独特的品牌个性和审美风格并予以有效的传播过程。在消费者的精神消费过程中 消费者对于消费对象的判定标准是喜欢和不喜欢。而喜欢／不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。因此，广告创作的视听觉的内容与形式所要解决的问题就是如何让目标受众感受到广告讯息的存在并喜欢该广告通过某商品所传递的审美情趣(讯息)。假如目标受众者能够喜欢并认同通过广告所传递的品牌审美情趣，那消费者也就会对该品牌产生良好的印象，该受众一旦产生消费欲望时必然会以该品牌的商品作为首选消费对象。 上述图一，图二所表述的两种消费模式。一是以购买物质为主的消费模式内容相对简单，广告只须将商品的有关讯息告知给目标受众即可；二是以精神为主的消费模式，此种模式必须要专业人员着力提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的讯息 并据此塑造一个无形的、精神的、具有抽象意义的品牌形象。该品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右该受众对某品牌的商品的消费行为的决策。 由于社会已经进入后工业时代,大众的生活需求的内容正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时 商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义而商品的抽象性(精神性)在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。因此 广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品位、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向 据此，在消费社会的今天，营销理论必将迈入感觉营销的时代。
什么是因果性调研 因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 因果性调研的方式 在因果性调研中，一般对要解释的关系有——种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。 一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。假设在快餐店中，销售额上升，就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序，时间上的继起是一个必定会碰到的因果关系准则。假如消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因，那么，必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前。 因果关系的第二个准则是存在相关关系。换句话说，它们按照某些可预知的方式一起变化。假如店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因，那么，当展示出现时，销售额应当增加；当展示消失时，销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的忠诚消费者，这样，销售额可能会持久增加)。可是假如商店内展示的出现没有导致土豆条和调味汁销售额的增加，调研人员就必须得出商店内展示和土豆条与调味汁销售额有关的假设是不正确的。 理想的情况是，当出现店内展示时，每一家快餐店的销售额都显著增加。但可惜的是，在现实世界里．完美几乎是不存在的，可能在许多店里伴随着店内展示的出现销售额只有少量增加，销售额甚至可能在一、二个店内下降，但在上百个店中，这不能说明问题。也许，土豆条和调味汁销售额下降的店发生在一个发生了食物中毒的小镇上。 相关关系并没有证实A引起了 B，调研人员只能讲相关使假设更可能，但并没有证实它。 假如两个事件一起变化,一个事件可能是原因，但这并不是因果关系的充分条件。因为两个事件可能有共同的原因，即也许它们受第二个变量的影响。例如，下午长江边某家商店的冰漠淋全卖了，而同时四周长江中淹死了许多人，我们中大多数人本会得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是这天去长江边游泳的人很多，去长江边游泳的人很多可能既影响了冰滨淋的销售，又发生了许多人淹死的现象。这样，在 A与 B事件发生间只因为有相关性和适当的时间次序还不能肯定存在着因果关系。对观察到的关系，也许存在着表面上讲得通的其它解释，其它原因是可能的。在上面例子中，第三个变量非常明显，轻易识别为变化的真正影响因素，但在复杂的环境巾，要识别其它的或复杂的原因是困难的。 总之，推测原因的研究应当：①建立适当的因果次序或事件次序；②测量推测原因与结果间的相关性；③确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。 在营销中大多数基本的科学研究(如消费者行为理论的发展)最终寻求的是要识别因果关系。当人们考虑科学时，经常把科学与实验联系起来，这样，为了猜测像价格和感觉到的产品质量之间的关系，因果性调研经常创造统计上的实验性控制以建立对照组。在连锁快餐店的情况．调研人员可能通过把握其它可能影响土豆条和调味计销售额的因素来推断是否存在因果关系。例如，控制价格、报纸和电视广告、优惠券、折扣和宣传品的大小等。另外，调研人员也可能通过销售额差不多或位于相似社会经济环境地区的商店销售额的变化来排除其它原因性因素。 因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较 调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研(测试假设)则要求严格地定义问题。 当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。 三种调研类型可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。“X牌的一次性尿布市场份额下降了。为什么?”这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”是通过探索性调研获得的假设，这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验。 假如描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，假如是这样的话，什么特性(如更舒适或吸收力强)对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试——一个因果性调研才能完成。 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更具体的调查。尽管一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其它顺序也可能出现。“有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品”也许很轻易被接受，顺序——下子从探索性调研直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。假如一个假设被因果性调研驳回(例如，在测试市场中产品惨败)，分析人员也许决定用另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研，而一个具体的因果性假设本身则适合于因果性调研。
什么是开发性营销 开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 针对潜在需求，企业要想出奇制胜，就要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。也就是说，当今和未来，为了竞争致胜，企业需要一套崭新的观念和竞争谋略，即主要不是与众多的竞争者去瓜分一个现有市场，而要善于以敏锐的眼光和视觉去发掘潜藏于消费者内心深处而尚未被引发出来的“潜在需求”，从而开发新的消费领域，创造新的市场。这样，企业不仅可以避开竞争者的锋芒，而且在开创的新市场上比竞争者捷足先登，把竞争者甩在后面。 开发性营销的策略 1．树立开发潜在需求的意识。 经过许多的研究探索，对消费者心理及行为的分析手段已经发展得相当成熟。但随着资讯时代及卖方市场的到来，消费群的理性及其购买行为开始发生了许多前所未有的变化，表现在对商品的选择上，往往出现许多连专家都无法解释的状况。消费者变得更加多变、更加难以捉摸。这样，原有的、早已在我们头脑中裉深蒂固的消费者观、商品观及市场观，就开始出现了某种形式的转变——我们已经不能再以原有的意识、立场和方法来分析现代消费者对商品的选择，而应以更为理性的方式进行深度观察，才能探索出他们的潜在需要；应该从完全不同于以前传统的角度，对消费者心理、行为及其选择商品的理由作重新评估，这是探索消费者潜在需要的第一步。 2．挖掘潜在需要的方法。 用直接的方法从消费者那儿询问出有助于商品开发的欲望和需求——那基本上是不可能的。因为许多潜在需求，可能连消费者自己都没有意识到或者无法用语言准确地加以描述。于是，事情可能会变成这个样子：市场开发者必须用一些完全不同于以前的做法，从反传统的角度，对消费者的心理、行为及选择商品的理由作评估，然后呢，就得靠自己进行分析甚至想象了。 也就是说，首先是分析商品市场，然后根据商品、市场甚至之外的领域来加以想象和类推——有助于挖掘潜在需要、开发全新产品的市场机会，便开始逐渐凸现了。首先当然还是从搜集资料开始。我们在做的这项工作，不是对现有商品进行市场总结，而是挖掘隐藏的、潜在的需要，因此，要搜集的事实与情报应尽量接近“活生生”的东西，不要加入刻意的人为因素。再对这些基于市场和商品的事实及情报加以分析判定，便有可能发现新的、以前无人觉察的新市场。 3．应对潜在需求的对策。 随着消费者收入的增加、年龄的不同、地区分布的变化，需求的层次、对象和重点都处在不断变化之中，即潜在需求具有相对满足和发展的特性。因此，企业应该注重： (1)新产品的开发。主要有3种方法：一是加强新产品开发、试制工作。这是满足潜在需求的重要策略，也是企业不断发展的强心剂。据一项抽样调查表明，在上市的新老产品中，85％的人选择新产品，只有l5％的人继续选择老产品，说明要占领市场，赢得消费者，必须给消费者全新的感受，新奇的刺激。二是已有产品的更新改造，升级换代。对已有产品进行改造，较之开发新产品有风险小、投资少、收益大的优点，主要达到功能创新、式样求美、品质提高、规格求全的目的。三是向新产业挺进。随着经济的发展，消费者会产生对新兴产品，劳务的潜在需求，经营者要抓住时机，适时开发，以消除因产品、劳务不足而引起的潜在需求。 (2)在产品设计推销时，充分考虑消费者的偏好、习惯等。在营销中，从消费者角度考察本厂经营情况，店面设计，购物环境要符合消费者身份，如专门出售妇女用品的商店应力求温馨、小巧，而儿童商店则以玩具王国吸引小顾客。在销售现场，社交场所倾听消费者的想法，同时保证和目标消费者的密切联系，经常听取他们的意见，进行商品包装、价格、色彩、口味时模拟消费者身份进行体验，以确定优劣。定价时，考虑目标市场的货币支付能力，在可能情况下，考虑产品降价，以吸引大众型消费者；对于炫耀消费，应注重同一般产品拉开档次，满足心理需要。 (3)对不同类型的潜在需求，利用不同的策略进行有效的开发。对于开发购买力不足型的潜在需求，最有效的策略是分期付款；对于适销商品短缺型的潜在需求，企业采取的策略首先应该是努力开发适销商品并积极投向市场；对于商品不熟悉型的潜在需求，应加强产品宣传，积极推销成为开发此类需求的重要手段。目前我国不少企业在这方面已有成功的经验，如近两年上市的补血药品红桃K，能迅速进入全国市场，就与其产品的宣传力度有很大关系；开发市场竞争倾向型的潜在需求，企业行之有效的方法是：加强销售力量，搞好销售服务，极力争取消费者的购买意向。当前，我国家电市场竞争非常激烈，如何开发市场竞争倾向型的潜在需求是我国每一个家电企业面临的急迫任务。 (4)注重对新概念的评估。包括对现有商品的竞争分析或与本公司商品的垄断规律进行分析，以确认市场营销培育的策略、尤其是对其进行商标化，通过注册以法律保护这一市场新概念即将给本公司带来的利益，既能使社会及消费大众尽早认知这一新概念，也能有效地规避本行业竞争对手的模拟，从而使公司能从这一潜在需求转 换而成为新概念上获取正常的、而且是尽可能长期的收益。因此，企业应该利用广告攻势，输送全新观念，改变人们消费习惯偏好；树立良好的企业形象和商标声望，使顾客慕名而来。 进行开发性营销要注重的问题 1．要注重适度消费。企业营销活动以满足顾客需要为目的，但我国的现实情况是，示范阶层由高收入的个体、私营企业主构成，文化素质不高，对其需求的一味满足会导致全社会的消费早熟，不利于经济建设。因此，企业的营销活动应在社会效益最优的前提下进行。 2．要注重产业结构的合理调整。产业结构是有关经济全局的问题，假如农、轻、重工业比重失调，那无论产品品种怎样齐全，规格如何多样，都不会有好的收益。 3．要注重消费者自身素质的不断提高。在我国的商品市场上，需求不同程度地存在雷同化，消费缺乏个性。一味迷信洋货，形成本国产品难以在本国市场上打开局面的怪现象。国家应采取一定的措施，进行消费教育，限制各种热点，避免上述现象重演。 4．要注重提高技术水平。发达国家的科技进步对于经济增长的作用已高达60％一70％，而我国仅约30％。因此，我们的企业在确立了开发目标后，应尽力应用高新技术。这样做有助于跨越传统的技术发展阶段，缩短我国与国际先进水平的差距；且产品附加值高，经济效益好；有助于推进以产品为中心的技术改造，提高治理水平，增强企业后劲。
什么是市区购物中心 市区购物中心是在城市的商业中心建立的，建筑面积在10万平方米以内的购物中心。商圈半径为 10公里~20公里，有40 个~100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，停车位1000 个以上，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。 市区购物中心的特点 市区购物中心通常位于市中心黄金商圈，交通便利。一般楼层较高。营业楼层达到地下2-3层，地面6-8层或者更高。一般附有地下停车场。往往集中一些价格较高的知名精品品牌专卖店，以吸引年轻时尚的消费者购物和休闲。上海代表性物业：正大光场、龙之梦。 相关条目 城郊购物中心 社区购物中心
什么是参与实践法 参与实践法是指调查人员直接参与某一需要调查的对象环境，充当该种环境下的角色，从而细致、全面地体验、了解和分析调查对象的情况的方法[1]。 参与实践法有助于帮助调查人员更加详细地了解所需调查的对象，“身临其境”地感受被调查对象的情况，了解和分析某种工作的心理因素及工作所需的各种心理品质和行为模式。这常常会带来惊人的发现，比如得出与传统认识相悖的结论或是找到出人意料的解决办法等等。[1] 另外，这种方法运用在员工的工作实践中，能让员工不断地认识和了解工作，从工作中得到启发和教育进而转变员工消极的工作态度。美国心理学家史密斯（P.T.Smith，1943）就曾通过实验发现，要转变人们对黑人的传统态度，就必须与黑人进行广泛交往，深入到他们的社区里参与他们的活动，体验他们的生活，倾听他们的呼声，在这种交互作用中，使人们对黑人的态度得到根本的转变。在管理中，我们可以通过员工参与管理、提出合理化建议等途径使员工的消极工作态度得到转变。[2] 参与实践法的运用原则[1] 在运用参与实践法时，应当把握以下基本原则： 第一，保密性原则。参与实践法需要在一个相对保密的情况下进行,这有助于在正常的环境中获得真实的资料。否则调查环境中的人们常常会因为不了解调查者的动机而不能以平常的心态对待，抱以或怀疑或保留或隐瞒的态度，就会导致调查资料的失真，得出不正确的结论。 第二，亲和性原则。在与公众接触时，要以平等、谦恭的态度等待公众，同时要注意礼节礼貌。 第三，主动性原则。要清楚地把握公众的心理状态，必须积极主动地参与到公众的各项活动中去，这样才可能获得大量丰富的第一手材料。 第四，敏锐性原则。即要善做有心人，要敏于观察。勤于思考，从而正确把握公众心理。 第五，客观性原则。即在了解、调查、分析公众心理时要努力采取不偏不奇的态度，不带有任何偏见或看法。 参与实践法的评价[1] 与其它方法相比，参与法的优势是可获得被研究对象的第一手真实、可靠的数据资料，就获得资料的质量而言，是其它的调查分析方法所不能比的。但是由于调查人员本身知识与技术的局限性，其运用的范围有限，只适合比较简单的、易与掌握的工作。对于那些需要经过大量培训才能掌握或者危险的工作，参与法就不大合适。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 秦启文,黄希庭.《公共关系心理学》[M].华东师范大学出版社,2002-12-1 ↑ 刘永安.员工消极工作态度的转变方法研究[J].东莞理工学院学报,2003年02期
什么是定量调查 所谓定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。 影响定量调查的因素 影响定量调查方法的因素主要包括：包括抽样的精度、预算的可能性、向被访者提供的各种刺激、数据的质量要求、问卷的长度、需要被访者执行特定的任务、抽样难度、调查完成的时间要求等。 定性调查是与定量调查 定性调查是与定量调查是相辅相成的：这不仅表现在调查内容侧重的方面有所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性调查的旨趣则不在此，更多的侧重问题的选项而非变量的分布。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而试属于定性研究。 定量调查方法 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。它的优点是整个项目的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 （1）传统的电话调查(Traditional phone survey) 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。 （2）计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示的程序进行工作 。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答，并将所得数据随时录入计算机。 2. 面访调查(Face to face interview) 面访调查是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，主要有：入户访问、拦截式访问和神秘顾客法。 （1）入户调查(Door to door) 调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。调查的户或单位是随机抽样原则抽取的，入户访问的对象抽取也有一定的法则。入户调查是概率抽样，样本对总体的代表性可以通过抽样误差来表示。入户调查优点是直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度，严格的抽样方法，使样本的代表性更强，能够得到较高的有效回答率，对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正以及可有访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 （2）拦截式调查( Interception method) 有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；另一种是定点拦截，在商场或其他人流量密集的地区，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。拦截访问的优点在于效率高，整个项目的访问时间短，可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制以及可以节省抽样环节和费用。 （3）神秘顾客法（Mystery customer） 由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。 3. 邮寄调查(Mail survey) 邮寄调查将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。 （1）留置问卷调查(Returned questionnaire survey) 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。 （2）固定样本邮寄调查(Fixed sampling survey) 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。固定样本邮寄调查的优点在于空间范围大，不受调查所在地区的限制；样本数目可以很多，而费用开支少。 定量调查的优劣势 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。 定量调查法的局限性： （1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。 （2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。 （3）定量调查的费用通常较高。 相关条目 定性调查
什么是地图营销 地图营销是指将不同的地图及其创意运用于营销活动的一种方式。实际上，地图在营销活动中已被广泛运用，如在地图上标明市场经营网络及市场覆盖面，在地图上对市场进行划分，在广告创意、广告宣传中运用地图，等等。 地图营销实施 地图在营销活动中已被广泛运用，如在地图中标明市场经营网络及市场覆盖面；在地图上对市场进行划分；在广告创意、宣传中的运用等等。在为某燃气企业策划的“大客户室”中，“地图营销”被充分地得到了运用。入口处的左右两侧是中国地图及本省的地图，在中国地图上，是“西气东输”的整个线路，象一条“龙脉”，贯穿大半个中国，在途经的每个省份，分别用当地的特色风光来衬托，如新疆的天山，甘肃的丝绸之路，宁夏的沙漠驼铃，陕西的兵马佣，山西的古城，河南的龙门石窟，安徽的皖南风光，江苏的园林，上海的外滩等。在本省地图上，将其处理成扁平化的外形，以本市为中心，其他已开发的城市用城市的特色风光来衬托，这样左右相互照应。在“大客户室”内，中间是一张玻璃台，下面是经加工的本市电子地图，将该企业的管网现状，延伸计划等分别用不同的彩色二极管灯表明，便于客户对企业管网状况的了解；在墙的正中心，是一张糅合的中国地图与本市地图，将“西气东输、川气东送、俄气南下、海气登陆”等国家大型燃气工程在地图上突出表现，与企业总部及本市的管网相连接，激发了大客户的联想，缩短了客户与企业的心理认知距离，使其感受到了天然气的价值和国家重大工程给他带来的价值。在大客户室的声像资料中，我们将本市按地图按“失量切分法”分为不同的块状，为不同的区域提供了具体的客户资料和对应的客户解决方案，不仅明确了市场部人员的职责，而且定制的方案拉近了与客户的距离，提升了客户的认知与感受价值。 地图营销的意义 在营销策划中，若将地图按不同的思维进行划分或者将其与地图进行不同程度的联系，这样会产生较好的效果，因为地图与我们的生活息息相关，居民对地图的认知度非常高。 开展“地图营销”，可以明确市场人员的责任，便于对其进行控制和业绩的考核；易于吸引客户眼球，引起客户的联想，从而缩短了产品与客户的心理距离，达到了成本最小、效用最大的目的。
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