渠道结构立体化概述 营销渠道空间是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、线、面是营销渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的营销力量(人、财、物)在市场上所选择的要害点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成空间等级规模结构，而点线面要素的有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面)成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。 营销渠道空间结构是指构架营销渠道中各经济实体在空间中的相互作用和相互关系，以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态，表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合，它们共同制约着一定地域营销渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态。 营销渠道空间结构在现实中经常出现非优状态：一是表现为营销渠道空间内部的各经济实体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率；二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。因此，营销渠道空间立体结构的研究还必须包括结构优化内容。 渠道结构立体化的优化 (1)努力实现“点”的规模化与柔性化的相结合。 规模经济是营销渠道空间结构模式中一个非常典型的特征。在强调“点”的规模化的同时，还须注重保持“点”的柔性化。即不能片面一味地追求规模化，而应努力实现规模化批零商与中小批零商的协调发展，实现规模化批零商与中小批零商之间的优势互补。 (2)努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。 即提高渠道内结构的差异性，鼓励特色经营，架构高中低，大中小多层次渠道网络，将有利于理顺渠道结构中各主要经济实体之间的关系，增强渠道空间结构的有序性。 (3)努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。 也就是说，随着专业化水平的进一步深入，渠道结构的网络化就是将厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。通过建立渠道“面”的网络化与系统化，就能提高渠道网络的效率，最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。
什么是开放式问卷 开放式问卷又叫无结构型问卷，是问卷设计者提供问题由被调查者自行构思自由发挥,从而按自己意愿答出问题的问答题型为主。 开放式问卷的特点 其特点是项目的设置和安排没有严格的结构形式，所调查的问题是开放式的，被调查者可以根据自己的意愿发表意见和观点。但开放式问卷并非真的完全没有结构，只是结构较松懈或较少。这种类型的项目较少作为单独的问卷使用，往往是在对某些问题需要作进一步深入调查时与结构型问卷配合使用，或用在研究者对某些问题尚不清楚的探索性研究中。 开放式问卷的优势 使用开放式问卷的优势包括： 可以收集到范围比较广泛的资料； 可以比较深入地发现和探究一些非凡问题，探询到非凡群体的意见和观点。 开放式问卷的劣势 使用开放式问卷的局限性包括： 收集到的资料很难量化，难以进行统计分析； 要求研究者有较强的资料分析问题能力；不适合文化程度不高、文字表达有困难的研究对象。
什么是消费者市场调查 消费者市场调查是指对以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场进行调查。 消费者市场是最终产品的市场,它是最重要的市场调查内容. 我国是世界上具有最大潜力的消费者市场. 消费者市场上交易的商品是生活资料,市场上的购买者是消费者个人和一些企事业单位. 消费者个人购买商品的目的是满足个人的生活消费需要,企事业单位从消费者市场上购买商品,也是直接用于非生产性消费,这是消费者市场区别于其他市场的基本特征. 对消费者市场进行调查,应从这个基本实际出发,掌握市场需求变化. 消费者市场需求的变化,主要表现在商品量和商品需求结构的变化上,它受到人口,收入,心理等多方面因素的影响. 调查消费者市场就必须对影响市场需求的人口,收入,心理等一系列因素进行研究. 消费者市场调查的目的 消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等的影响。对消费者市场进行调查，除直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。 消费者市场调查的过程 （一）消费者市场调查准备阶段 1.确定调研的目的 2.分析情况 3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划 4.建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 （二）消费者市场调查实施阶段 1.组织调查人员，收集第二手资料 2.确定调查单位，收集第一手资料 （三）消费者市场调查结果分析处理阶段 1.整理调查资料 2.撰写调查报告 （四）追踪反馈阶段 消费者市场调查的内容 消费者市场调查的基本内容是对上述这类影响变数经常地开展调查研究. 影响消费者市场需求的人口,收入,心理等因素,具体体现在人口,职业,教育,收入,家庭,消费者心理和购买行为等具体变数方面. 1、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期 2、产品生命周期各阶段特征 特征投入期成长期成熟期衰退期 销售低迅速增长 缓慢增长降低 利润负迅速上升缓慢上升降低 顾客追求创新者少早期使用者大众落伍者 竞争者极少逐渐增加许多减少 营销目标创造产品知名度最大限度占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和汲取收益 消费者市场调查与生产者市场调查的区别 商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业） 商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料） 购销活动自身的特点不同 消费者市场调查与生产者市场调查的联系 生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。 相关条目 市场环境调查 生产者市场调查 流通渠道调查 市场分析
什么是工厂店 工厂店概念源于20世纪70年代西方国家，最早是欧洲的一些品牌生产工厂直接开设的门店，他们将下架、断码、库存、过季等名牌服装置于远郊工厂的闲置仓库，以极低的价格（多数低于成本价）处理，成为年轻消费者的最爱。 工厂店是指工厂直接开设的店，具有展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能[1]。 工厂店的特色 工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多，主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品等。“工厂店”作为新兴的零售模式，它的经营将使品牌更加大众化。 这种经营模式恰恰满足了这些消费群体的需求。而对于厂商来说，“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能，如鞋、衣、帽等产品，因为质量有保证，价钱低而受到消费者的欢迎。尤其是NIKE、ADIDAS这样的工厂店，往往还有较新的款式。 参考文献 ↑ 姚仲三.北京唐人街工厂店在杭推介.杭州日报
什么是蜂鸣营销 蜂鸣营销，俗称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。 蜂鸣营销的优越性 蜂鸣营销是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段，能在不经意间创造出其不同的效果。 蜂鸣营销增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，在十个人中，假如每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。假如每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。 蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用。在今天的信息世界中，人们已经沉没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，蜂鸣营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，传播费用极低，因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。 蜂鸣营销比真诚的推销更能获得信任。“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”口头传播的累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为“所有人都在谈论它”。蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。 蜂鸣营销效果可以度量，具有很高的投资回报和传播到达率，它促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中，一个产品如何如何，经常是热门话题。 蜂鸣营销实施步骤 蜂鸣营销是一个需要精心策划的项目，可以像做广告、促销那样进行策划和控制，其中任何一个环节的疏漏都可能造成信息无从传播。蜂鸣营销不能被有效利用恐怕是营销活动中最危险和可惜的失误。推动蜂鸣营销有一个过程，包括以下六个步骤： 第一步，弄清楚用户为什么购买你的产品。 从顾客的角度对产品进行分析，明白你公司产品的核心竞争力在哪。假如做不到这些，说明你还没有为实施蜂鸣营销做好预备，尚有许多问题需要解决。 第二步，识别主要的市场需求形态，明确将来努力的方向。针对产品生命周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线，甚至是已经落伍。 第三步，明了用户接受产品的决策步骤。通常来说，顾客做出购买决定的过程包含几个步骤，最后才产生实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。假如没有瓶颈存在，产品就会卖得很火，即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛的需求。 第四步，传递用户最愿意听到的信息。 第五步，建立有说服力和煽动性的信息传递机制。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，蜂鸣营销的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。 第六步，蜂鸣营销的实施。在实施这一步骤之前，所做的一切都只是预备工作。选择不同的媒介机构精心组织这项活动，不同的人对集会、电话会议、在线活动和集体讨论有不同的偏好。 蜂鸣营销的常用方法 （一）假扮购物者／消费者 企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。 索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦四周等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。 现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。 假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。消费者一旦感觉受骗上当，将会引发企业严重的公关危机。索尼影视娱乐公司对其影片《垂直极限》、《人面兽心》蜂鸣营销的失败就是很好的实例。蜂鸣营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。 更加严重的是，假如企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。2001年4月，IBM就曾经因为蜂鸣营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。 （二）抓住意见领袖 蜂鸣营销成功的要害是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因非凡技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。 在营销公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用，如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”；足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”…… 亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊，通过他们的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。 目前，年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，假如此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。 马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书，2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。 对蜂鸣营销的思考 尽管蜂鸣营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“蜂鸣营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。假如我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是假如我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣营销。” 不仅如此，蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想假如每个企业都采用蜂鸣营销的话，蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说：“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”
什么是PPS抽样调查法 按规模大小成比例的概率抽样，简称为PPS抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。其抽选样本的方法有汉森－赫维茨方法、拉希里方法等。 PPS 抽样是指按概率比例抽样，属于概率抽样中的一种。是指在多阶段抽样中，尤其是二阶段抽样中，初级抽样单位被抽中的机率取决于其初级抽样单位的规模大小，初级抽样单位规模越大，被抽中的机会就越大，初级抽样单位规模越小，被抽中的机率就越小。就是将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行的抽样。 PPS抽样的特点与优点 PPS抽样的特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性。 PPS抽样的主要优点是：使用了辅助信息，减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要求较高，方差的估计较复杂等。 PPS抽样的设计 PPS抽样其具体的做法是： 1、首先确定初级抽样单位（PSU），PSU可以是固定的常规单位，确定PSU需要有这些初级抽样单位的具体名录，以及每个初级抽样单位中被调查人员的具体数目，这个数目可以的估计的人数。 2、确定抽取哪些初级抽样单位，假如初级抽样单位比较少，可以全部抽取，假如初级抽样单位太多，则可以随机抽取部分的抽样单位。 3、在选取的初级抽样单位中选择具体的调查对象，假如将第二步中选取的初级抽样单位的组成人员全部作为调查对象，称为二阶段整群抽样，假如只是在初级抽样单位中按人数的多少，来决定在每个抽样单位中抽取多少人，则称为PPS抽样，此时，需要进行一定的计算，详见有关统计书籍。
什么是结构式访谈 结构式访谈又称标准化访谈（Standardized Interview），它是一种对访谈过程高度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。 为确保这种统一性，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。通常这种类型的访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题的地方都有说明。 结构式访谈的优缺点 优点： （1）结构式访谈的最大优点是访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计调查的一种。与另一种统计调查－自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调查结果的可靠程度。 （2）结构式访谈的另一大优点是回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到80%以上，而且回收了的问卷其应答率也高。 （3）结构式访谈的应用范围也更广泛，可以自由选择调查物件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大扩展了应用的范围。 （4）结构式访谈能在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察，因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。 缺点： [编辑] （1）与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规模受到限制。 （2）对于敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式问卷。 结构式访问的要求 结构式访问是由访问员进行的。因此访问员的态度、素质、经验等对访问结果有决定性的影响，访问员往往自觉不自觉地将自己的主观意见或偏见带到访问过程中，使得调查结果产生偏差。因此，在进行结构式访谈时，应当严格挑选访问员。 结构式访谈常常用在大规模的社会调查，需要访问员数量较多，这时访问员的素质往往难以确保，而且，众多的访问员之间对问题的理解与处理方式上难以保持一致，而影响访问的信度，因此，在进行结构式访问时，必须事先对访问员加以训练。透过训练使访问员在访问前做好心理、技术、物质以及相关知识的准备。 实务证明，这些准备对于成功的访问是不可或缺的。 结构式访谈的方法 结构式访谈除采取个别访问的方式外，还可采用集中访问的方式，即将调查物件集中起来同时作答。具体作法是将被调查物件集中起来后，由一个调查员提出问题，并给调查物件提供一个回答公式，告诉他们如何记录自己的回答。同时，还应有两三名调查员在访问中间巡视，以便随时解答他们提出的问题。 这种方法经济、客观，容易从教育程度低的人获得资料，而且有调查员在场，可对理解上的疑问加以回答，并可在收回答案纸时对答案进行检查，因而效度较好，回收率和应答率较高，在实际调查中较受欢迎。 缺点是众多人在一起作答，若管理不好，一些调查物件互相商量，开玩笑或发生争论，就会影响调查的品质。此外，这种方式还存在所谓团体压力问题。 结构式访谈要使用统一的问卷和表格进行调查，这种统一的问卷和表格显然无法包括事件的全部，故而只能从中选取几个方面进行调查，如此就使这种类型的访问很难触及到社会生活的深层及其变化过程，难以综合性地、多层次地把握问题，使研究流于表面化。对于某些统计结果，因为不知道有关的社会背景情况，而无法进行恰当深入的解释。此外，结构式访谈不能像参与观察那样，提供对研究物件在其中生活和行动的生活环境的感觉，虽然因与被访人有一定的交往而有某种程度的感性体验，但严格的标准化程式使访问者与被访问者的正面促进作用难以发挥，这种感性体验无法深刻。因此，在实际调查中，往往与另一种访谈方法无结构式访谈结合使用。 相关条目 无结构访谈法
渠道对角线理论的提出 渠道对角线理论研究是对渠道权力转移规律进行动态研究的一种新的尝试： 研究表明，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此，西方学者把这种渠道权力转移现象称为对角线转移。 导致厂商拥有渠道权力的原因 1．专家权力的绝对化。 在中间渠道建立初期，厂商在商品制造、商品性能与技术把握等方面拥有的专业知识足以令渠道中的其他成员侧目。而作为“新生代” 的中间商尚属弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现。渠道中的另一个成员——消费者在商品知识方面一直表现为“非行家” 特征，专家权力方面更显苍白，因此，厂商的专家权力在渠道成员中显得异常突出，呈绝对化状态。 2．信息权力的绝对化。 信息权力的大小取决于信息拥有量的大小。中间渠道产生初期，经过了长期直销模式的厂商一直与消费者保持着密切的联系，对消费者的消费需求及购买行为等信息把握非常充分，再加上自身所拥有的商品信息，成为渠道成员中信息获取最多最充分的一个，其信息权力也呈绝对化状态。 3．认同权力的绝对化。 由于厂商的渠道行为早于中间商，因此，在中间渠道建立初期，厂商已形成了一批知名品牌产品，而刚刚起步的中间商其品牌的建立还需一段时日，在渠道成员中，厂商以其明显的渠道形象优势对其他成员构成绝对的吸引力。 正是上述权力的综合作用，厂商在中间渠道形成的初期阶段，成为渠道权力的主要控制者，也成为渠道利益的最大获取者。但是，随着时间的推移，中间商的力量开始日益壮大。中间商以其在渠道结构中的非凡位置——介于厂商与消费者之间的桥梁，开始成为渠道结沟中的主要控制力量，渠道权力开始从厂商向中间商转移。 中间商渠道权利扩大的表现 1．中间商的信息权利不断扩大，厂商与消费者的信息权利相对缩小。 中间商的出现，使得厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由过去的信息充分获取者变为信息不完全获取者。中间商成为渠道交易行为的正要“操盘手”，一头连接厂商另一头连接消费者， 是信息的最充分获取者。中间商对 信息控制的增强使的它的信息权利随之扩大， 大大超出厂商与消费者所拥有的信息权力。 2．中间商的强迫权力不断扩大， 而厂商与消费者的强迫权力相对缩小。 随着中间商经销经验的积累与成熟，市场渗透力及辐射力的加强，厂商对中间商的依靠性也进一步增强。厂商必须依靠中间商强大的经销网络，才能有效地将产品传递到消费者手中。为此，中间商对厂商及消费者的强迫权力也随之增强，为了谋取最大化的利益， 中间商往往对厂商提出种种让利要求，并在厂商抵触时，采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫厂商妥协。 3．中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小。 中间商的产生是渠道成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势主要体现在市场网络的构成、销售力等市场运作方面。这些功能优势构成了中间商区别了其他渠道成员的专家权力。从20世纪70年代开始， 中间商的发展速度加速，中间商的专业功能优势迅速扩大，中间商的专家权力在渠道中的作用凸现。受渠道分工的影响，厂商从市场经销功能领域退出，专注于产品生产与制造功能，其与市场交易相关的专家权力反而萎缩与下降。因此，在渠道的发展时期，渠道权力主要集中在中间商的手中， 渠道权力的天平严重地倒向中间商。 消费者渠道权利扩大的表现 1．消费者的信息权力急剧增强。 网络技术为消费者带来的渠道效益是巨大的，首先它为消费者获得商品信息提供了极大的方便，消费者可以直接从网上查询全球企业的各类信息，在充分析比较信息的基础上进行商品的选择与交易；其次，增强渠道信息的透明度。传统渠道模式，消费者的商品与市场信息主要来源于中间商的传递，往往呈多层传递。由于人为 与非人为因素的影响，信息到达消费者时不免出现失真现象。多层次传递使得信息的透明度极差。网络技术使信息呈公开化及直接化特征，信息透明度增强。最后，网络技术使得信息传递速度加快，消费者可以及时获取所需信息，解决了消费者长期信息滞后的问题。总之，网络的出现，从根本上改变了消费者在信息上强烈依靠于中间商的状况，在渠道中的信息权力急速扩大。 2．消费者的专家权力急剧增强。 随着商品交易活动的增加，消费者逐渐成熟，消费行为更加理智。尤其是需求个性化的趋势、使得消费者在渠道中的专家权力日益突出。在网络营销条件下的“一对一营销” 及“方案营销” 中，消费者可以根据自己的个性需求，提出产品的设计方案。由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者。同时，消费者还可以根据自己的爱好爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源予以满足。消费者在渠道中的“专家”影响力令人瞩目。 渠道对角线理论的启示 渠道权力的对角线转移现象反映了整个营销渠道发展的大气候。该项研究无论是对厂商还是中间商的发展决策至少具有以下启示作用： 1．面对渠道权利已经与将要发生的转移，厂商和中间商惟有认清形势，及时凋整企业的发展战略．摆正自己在渠道中的位置，争取主动， 积极深讨企业新的发展方向。 2．新时期消费者渠道权力的扩大，意味着消费者渠道地位的提高，同时也意味蕾消费者在渠道利益分配中出现利益增殖。因此，转变观念，加强渠道成员间的合作，与消费者建立长期的战略伙伴关系、是厂商和中间商的明智选择。 3．新时期消费者渠道权力的扩大，使得消费者的态度与行为对厂商和中间商的生存影响进一步扩大。为了引导消费者的渠道权力对厂商和中间商产生正面影响，动态了解消费者需求变化，把握新时期消费者的需求特点，显得尤为重要。 4．从前面渠道对角线转移理论的研究可以发现，信息控制力的大小是影响渠道权力的重要因素。因此，重视信息的作用，努力增强信息的收集与处理能力，提高企业的信息控制力，应始终成为企业扩大渠道权力的有力武器。 总之，重视渠道对角线理论的研究与应用，将有利于厂商与中间商正确把握渠道权力的变化趋势，对企业的经营发展作出相应的调整。先知先为者无疑在未来的渠道竞争中抢占了先机。
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