什么是渠道结构 渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。 比如说消费PC渠道，你的市场目标是今年在山东市场获得5000台的销售量，要获得这个销售量，你的分销目标是覆盖山东的济南（2500台）、青岛（1500台）、潍坊（500台）、烟台（500台）几个地区，为达成这个目标，你必须设定一组渠道成员来覆盖这些区域，并为他们分配分销任务和确立它们之间的关系，比如谁做零售，谁做批发，谁批给谁等等。 渠道结构的要素 首先是渠道的广度类别，就是不同特征类型的渠道数量。实际上是有两类渠道：一类是厂商、批发商、零售商；另一类是厂商、零售商。 第二个要素是长度，你选择从你作为厂商到达最终消费者手中，需要经过几个层级。 第三个要素就是渠道的密度，在同一层级有多少家相同职能的渠道，密度分为独家、选择和密集三种，比如在济南有一家分销商就是独家分销，如有2-3家就是选择分销，如果多于3家就是密集分销了，零售商也相同，这就是分销渠道结构和它的要素。你的渠道结构决定你的分销效率、成本和分销目标的达成。 渠道结构的形式 1、消费品的销售渠道结构，一般有四种形式： 直接销售渠道：由生产企业把产品直接销售给消费者； 经过零售商的销售渠道； 经过批发商一零售商的销售渠道； 经过代理商—批发商—零售商的销售渠道。 2、工业品的销售渠道结构，一般也有四种形式： 直接销售渠道； 经过经销商的销售渠道； 经过代理商的销售渠道； 经过代理商一经销商的销售渠道。
什么是人口细分 人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个甚至上百个细分市场。 人口细分的因素 比较常用的人口细分因素有： 1.年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方法； 2.性别。服装、化妆品和杂志行业一向采用性别细分法。最近，其他行业的市场营销人员也开始注意采用性别细分的机会； 3.收入细分。一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等； 4.教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与教育程度有很密切的关系。 人口细分的优点与作用 人口细分的优点 成本低 易用性 人口细分的作用 描述并增加对目前消费者的理解； 获得目标市场的轮廓特征； 选择易于到达的媒介； 识别新产品的预期购买者。 人口细分的局限性 人口细分（以及行为细分），是对构成各类细分市场的人群的一种事后分析。其目的在于描述细分市场的特征，而不是了解促成细分的原因。 另一个主要缺点是，社会人口细分的预测价值越来越低。不同社会阶层的消费模式可能非常相似 ，而两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人，具有完全不同的行为和态度，表现出不同的购买习惯、产品偏好，对广告也可能具有完全不同的反应。 人口细分应通过其他细分方法来弥补，以增加对购买行为的预测和理解。 相关条目 行为细分 消费者心理细分 地理细分 生活方式细分 社会经济学细分 利益细分
物流服务商的基本类型 1、专门服务提供商（Focused Service Provider） 专门服务提供商提供标准的运输或仓储服务给各个行业的用户，通常以资产为基础。那些没有感到市场压力或没有预备好整合或改变供给链结构的企业可以使用专门服务提供商，以解决功能性问题。 根据其核心业务情况，这类企业主要包括： 基于仓储服务的服务商（Warehouse-based），如EXEL、USCO、TIBBET%26amp;BRITTAN 基于运输服务的服务商（Carrier-based），如MAERSK、APL、RYDER 基于货运代理的服务商（Brokerage/Forwarder-based），如BAX、MASA、AEI、EMERY、SCHENKER 基于包裹递送的服务商（Package Carriers），如UPS、FEDEX、TNT 基于信息服务的服务商（Information-based），如ACCENTURE、IBM 2、解决方案提供商（Solution Deliverer） 解决方案提供商大都由传统的专门服务提供商通过拓展业务范围、增加服务内容而形成，或者是传统的专门服务提供商的无资产运营的一体化物流分支机构，主要通过技术手段为客户提供智能化的运输、分拨和仓储解决方案，通过增加分装、拣选和贴标签等功能为客户提供增值服务。20世纪70年代，这种新型的物流服务形式在美国逐步形成，被称之为第三方物流（3PL），以物流服务的提供方、需求方以及最终客户三方共赢为特征。解决方案提供商以某些行业为专门服务对象，对行业知识有着深入的了解，拥有丰富的行业服务经验。他们可以自己治理一些专门服务提供商，作为解决方案的一部分。 以美国联合包裹公司（UPS）的发展历史为例。公司成立于1907年，初期以公路运输为主，至1975年完成全美国所有地区的陆面运输服务。至1978年，受联邦快递（FEDEX）进入航空快递的新兴市场影响，因此进入全美航空快递业务，与联邦快递直接竞争。同年为拓展全球业务，由欧洲市场为前导，逐步扩展其服务国家，至今已服务至全球200多个国家。1993正式成立专业物流子公司，积极推动仓储治理以及物流规划等业务。至2000年更积极投入电子商务，整合实物流、资金流、信息流以及规划、治理，达到五方面的服务。为积极整合航空、路面以及海运多种运方式的整合，提供商品所有者多时效的服务，于2001年购买海运承揽商FRITZ，形成全球一体化服务的解决方案提供商。 3、供给链创新商（Supply Chain Innovator） 供给链创新商提供客户化的有影响的突破性解决方案，既懂供给链理论，又有行业知识，同时有能力将知识转化为解决方案。咨询公司是一类供给链创新商，第三方物流是另外一类，但目前只有少数具备这样的能力。 二十世纪末，一些大型制造商开始熟悉到要进一步改进绩效，需要针对整个供给链的更加有效的方法，而不只是优化运输、分拨和仓储等单个功能的零星努力。与此同时，I2、MANUGISTICS、DESCARTES等软件商已可以提供成熟的软件来治理供给链信息，并对以前孤立的功能如生产、客户关系治理、仓储和运输等进行整体优化。在这一背景下，出现了提供供给链治理服务的供给链创新商，如ACCENTURE，SCHNEIDER，RYDER，PENSKE.Bob Evans称之为4PL，并由ACCENTURE公司注册为商标。欧洲则称之为领先物流提供商（Lead Logistics Provider，简称LLP），或领先物流治理商（LLM）。 4PL提供商是供给链的集成者（Integrator），通过整合和治理自身的以及其他服务提供商补充的资源、能力和技术，提供全面的供给链解决方案。4PL提供的是全面的解决方案，远远超出3PL的外包领域，涉及猜测与需求计划、库存治理、成套服务、采购与订单治理和客户服务治理等。4PL成功的要害是向客户提供最佳服务。4PL借助3PL、技术服务提供商、业务流程治理商的能力来制定解决方案，提供客户更大的跨功能整合和更广泛的运行自主。4PL具有区别于其他服务商的两大特点：一是4PL提供的是全面的供给链解决方案，二是4PL是通过影响整个供给链的能力提供价值。 物流服务的方式与内容 1、物流服务的方式 （1）签订长期合作伙伴协议：从部分区域、业务或产品人手，逐步为客户提供全方位的物流服务。这是最为普遍的服务方式，如MENLO物流公司与IBM的合作，就经历了从对美国中心物流中心的运输服务，到增加中心物流中心的治理服务，再到增加对欧洲市场的物流服务，最后到提供全球一体化物流服务、建立长期合作伙伴关系。 （2）系统接管：全盘买进客户的物流系统，接管并拥有车辆、场站、设备和接受原公司员工。接管后，系统可以仍单为此企业服务或与其它公司共享以改进利用率并分享治理成本。这种形式主要出现在传统大型企业的物流外包中，如USCO物流公司系统接管北方电讯（NORTEL）卡尔加里物流中心。 （3）合资：客户保留配送设施的部分产权，并在物流作业中保持参与。对客户而言，与第三方物流的合资提供了注入资本和专业知识的途径，同时又保持了对物流过程的有效控制。这种形式在汽车、电子等高附加值行业较为普遍，如RYDER物流公司与通用汽车（GM）的合作。 （4）签订治理型合同：对希望自己拥有物流设施（资产）的客户提供物流治理服务。这种形式在商业企业的物流服务中比较常见，如以为日用消费品零售业提供物流服务为特色的英国TIBBET%26amp;BRITTAN物流公司就擅长提供物流治理服务。 2、物流服务的内容 目前的物流企业大都定位于根据客户要求提供一体化物流解决方案，其服务内容十分广泛，可以覆盖企业的整个商务后端。归纳起来，包括以下几方面： （1）订单履行：包括以运输为特征的运输模式选择与组织、集货、转运、配送等服务；以仓储为特征的存储、分拣、包装、装配、条形码及其他增值服务。 （2）信息治理：包括订单处理与跟踪查询，库存状态查询与决策、货物在途跟踪、运行绩效（KPI）监测、治理报告等。 （3）客户交互：包括呼叫中心（CALL CENTER）服务，最终客户的退货处理、安装、调试、维修等销售支持服务等。 （4）相关服务：包括物流系统设计、清关、支付、费用结算，客户销售猜测、客户商品促销等服务。 近年来，物流服务商越来越关注物流规划、治理与咨询层面的服务功能，以实现提升客户经济效益、服务水平及企业竞争力的三大使命。客户使用专业物流公司的绩效体现，也从着重于实体货物的合理流动，转到着重于从物流系统规划、治理以及信息服务方面获取利益。此外，UPS、德国邮政（DPWN）等大型物流企业开始为客户提供代收货款等金融服务，从而实现客户供给链实物流、信息流与资金流的“三流合一”。 物流服务关系的建立与治理 1、物流服务关系的建立 国外货主企业外包物流服务大致经过以下步骤： （1）发出建议书需求（RFP）：根据企业总体战略，确定外包项目的具体需求和衡量指标，并向候选的物流服务商发出RFP。这一步骤的要害是认真分析物流外包的目标，包括： 需要通过外包解决什么问题 预期外包要达到什么效果 外包与企业总体战略目标是否一致 外包能否使企业更好地专注核心竞争力 最终客户的需求是什么 外包对客户服务的影响 外包的风险与可承受性 （2）物流企业评估：根据候选物流服务商的反馈并结合调查表（CHECKLIST）综合评估其能力，选定合作伙伴。对物流服务商的考察主要包括以下几方面： 规划能力：物流系统规划、解决方案设计、供给链优化； 物流网络：合理分布的区域物流中心与城市配送中心； 运输能力：包裹、零担、整车多种运输模式，铁路、公路、航空等多种运输方式，费率谈判及与承运人的关系，集货运输与货运代理； 仓储能力：进、存、出货作业设施、设备、人员，贴条码、贴标签、包装、装配、退货处理等增值服务； 信息水平：计算机、网络设备与应用，物流软件，呼叫中心，信息服务； 治理水平：治理层，标准业务流程（SOP），质量体系（ISO9002），员工培训，企业文化； 服务水平：绩效评价体系（KPI），客户群，客户评价。 （3）商谈与签订委托合同：与选定的物流服务商一起具体制定服务性质和范围，建立绩效评价体系（KPI），确定收费方法如成本利益定价模式（COST PLUS）等。根据美国有关调查统计，目前常用的KPI主要包括订单履行率、及时送货率、物品完好率、物流成本降低、交货周期缩短、库存水平下降、最终客户满足度等。合同谈判中最需要解决的问题包括KPI及其基准、服务费率、问题解决机制、保险与责任、利益分享等。 （4）物流业务交接：在签订合同后，物流服务供需双方需要认真进行业务交接，要害是确定合适的人员，建立有效的沟通渠道，制定具体的实施方案，能够迅速发现和解决出现的问题。必要时，组织有关人员进行业务培训，以使其达到服务要求。 2、物流服务关系的治理 为保证外包物流服务的成功，国外物流服务供需双方不仅重视建立良好的物流服务关系，还十分重视在服务全过程治理好合作关系，包括： （1）建立绩效监测与评估制度：为了保证物流服务的质量，应与物流合作伙伴共同商定绩效监测与评估制度，使合作关系透明化。通常合作双方应保持运作层天天的交流、治理层每月的绩效评估以及不定期的检查与年度评估。 （2）持续改进的激励机制：要保持长期的合作伙伴关系，必须建立持续改进的激励机制，如采用利益分享模式（Gain-Sharing）。一般来讲，物流服务商与客户的合作要经历一个从战术配合到战略交互的发展过程，包括： 满足客户需求：合作开始时，物流服务商要做到对客户的服务要求具有良好的响应性，使客户感到轻易合作，并保持客户服务质量； 超出客户期望值：随着合作的深入，物流服务商要加强与客户的沟通，增强服务的主动性，非凡要提高信息系统能力，努力使物流服务超出客户的期望值； 参与和满足客户需求：在熟悉客户物流运作后，物流服务商应主动了解客户新的物流需求，参与发掘客户物流改进机会，实现从战术配合向战略交互的转变； 赢得客户信任：物流服务商努力与客户共同创造价值，最终赢得客户信任，双方建立起长期战略合作伙伴关系。 四、几点启示 1、物流市场增长潜力巨大 第三方物流自二十世纪八十年代在发达国家兴起以来，一直在稳步发展。据估算，美国2000年第三方物流为564亿，年增长24%.1998年欧洲物流市场总值1460亿美元，其中第三方物流为380亿，占26%.2000年到2004年，全球与电子商务相关的物流市场将由420亿美元增加至2740亿美元，其中外包给第三方物流的份额分别为110亿和1000亿美元，混合年增长率达70%.与此同时，国外的第三方物流越来越强调以客户为中心，提供客户定制的一体化物流解决方案，不断创造新的增值服务内容，并出现了电子物流、第四方物流等新的服务形式。相比而言，我国的第三方物流市场刚刚起步，一方面，需要货主企业强化现代物流意识，改进物流运作方式；另一方面，需要物流服务商采取灵活的服务形式，拓宽物流服务内容。如此，则我国物流市场的发展前景十分广阔。 2、物流企业日益规模化 随着国际贸易的增长和跨国公司合并其国际物流运行，第三方物流不断向国外扩展以治理货物在全球各地的移动。目前的约1000家第三方物流将逐渐淘汰和合并，越来越多的第三方物流将与物流软件企业结盟。只要少数大型、资金雄厚的第三方物流将继续具备技术、专长和创造性来处理最庞大、最复杂和完全一体化的供给链项目。据不完全统计，1999年美国运输企业间的并购数达23件，并购总金额达6.25亿美元。德国邮政从1997到1999年间，先后并购8家欧美物流企业，成为欧洲最大的全球一体化物流服务商。相比而言，我国的物流企业规模过小，服务能力不足，需要精心打造一批拥有可以信任的品牌、覆盖广泛的物流网络、先进的物流与信息技术、高素质的人才队伍和丰富的运作经验的物流龙头企业，作为我国物流市场的运作主体。 3、物流服务成功的要害因素 第三方物流服务的特点是物流服务供需双方建立长期合作关系。Michael F. Corbett %26amp; Associates公司归纳出物流服务商与客户建立成功关系的十大要害因素为： 沟通（Communications）：物流服务商应与客户建立良好的沟通机制，增强相互理解，及时发现和解决问题； 灵活性（Flexibility）：物流服务商应对客户的需求变化具有灵活性； 创新（Innovation）：物流服务商应不断创造新的增值服务项目，改进对客户的服务； 诚信（Integrity）：物流服务商应以与客户实现双赢为目标，努力与客户建立相互信任的关系； 个性化服务（Personal Service）物流服务商应为客户提供量身定制的个性化服务； 生产率（Productivity）：物流服务商应努力提高物流运作效率，降低物流成本，缩短供货周期； 关系治理（Relationship Management）：物流服务商应从合作关系的建立到维护与发展中自始至终保持与客户的良好合作； 响应性（Responsiveness）：物流服务商应对客户的服务要求表现出良好的响应性； 技术竞争力（Technical Competence）：物流服务商应采用先进的物流与信息技术，为改进客户服务提供支撑； 价值（Value）：物流服务商应主动参与客户物流合理化空间的发掘，不断为客户创造新的价值。 从我国目前的情况看，大多数货主企业不愿意选择物流外包，或者不愿意与物流服务商建立长期的合作关系，一个重要原因就是对现有的物流服务商及其服务不满足，这就需要物流服务商对照上述因素不断改进服务，努力与客户建立成功的合作伙伴关系，用成功案例赢得货主企业的信任。
什么是公共关系文化品位 公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑感觉、文化类型印象和艺术情调[1]。 公共关系文化品位的提升策略[1] 为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可应用以下几种策略： 1、强化文化韵味 丰富多彩的文化，为开展公共关系活动准备了用之不竭的资源，同时也要求善于把握文化的博大与深邃，无论在主题上、内容上还是形式上，都遵循文化、体现文化、创造文化和发展文化，使公共关系活动具有深刻的“文化基因”、浓烈的文化品位和美好的文化境界，形成宏大的文化冲击力，从而有效地影响公众的文化性思维。 2、讲究民族色彩 人类文化既有世界性的一面，又有民族性的一面，世界性与民族性辩证统一，文化越是具有民族性，就越具有世界性，而世界性文化只有转化为民族文化之后，才有生命力。此外，在公共关系活动中，企业面对的经过定位选择的公众，不可能是空泛的“世界公众”，一定范围内的公众总是以民族群体出现的。因此，在公共关系活动中需要遵循民族性原则。 民族文化具有一定的民族个性特色。由于民族历史、所处的自然环境不同，往往有不同的文化理想、文化准则和文化标准。这样，同一动作，在不同的民族之间，往往就有不同的理解。在这个民族看来是没有任何意义的动作，在另一个民族看来，则是一种意义非常明确的文化动作。例如，在春节给朋友送几个面包、煤块、盐之类的东西，中国人体会不出其中的涵义，只是把它们理解为一般赠送动作而已。但是在一些西方国家看来，它们则具有至关重要的文化涵义，表达了一种美好的祝愿，依次为丰衣足食、温暖幸福、财运亨通。 既然民族文化在公众生活中发挥主导性作用，并以民族特征来规范人的反应、行为模式，在策划公共关系活动时，就要充分理喻民族文化，使公共关系活动完全符合民族文化要求；同时善于借助民族的历史文化、典故文化、习俗文化等开展公共关系活动，使之充分展现民族文化的境界和风姿，弘扬民族文化，从而赢得公众的好评。 3、遵循科学规律 一个社会、一个民族的文化，都有积极和消极之分。积极的科学的文化得到社会的拥护，而消极的、落后的、愚昧的文化，由于种种原因，也有一定的公众市场。例如封建迷信文化，现在还有些人奉如圣旨。公共关系活动的主题内容，应该是积极、健康、文明的，否则就会违反科学性原则，不仅不能有效地开展公共关系宣传，而且会产生破坏效用。 公共关系活动的科学性原则，要求进行文化定位、选择文化主题时，做到以下几个要求： 坚持马克思主义世界观和方法论的指导，根据马克思主义的文化观、文明观判断某种文化先进与否、内容科学与否； 发扬民族优良文化传统，坚决摒弃封建迷信文化； 积极促进社会文明建设，使弘扬文化与端正社会风气结合起来； 站在中华民族的基点上吸收西方文化中适合我国文化的精华，进一步促进民族文化的发展。 4、符合公众需求 符合科学要求的社会文化丰富多彩，究竟选用哪种文化内容作为公共关系活动的主题思想或表现形式，这就要遵循需求性原则，即根据公众的文化需求、某种文化对公众的重要性来选择文化主题。 5、讲究文化魅力 公共关系活动虽然带有文化宣传、文化倡导的功能，但它不同于一般的社会宣传活动，没有权威性，只有通过自己的创意，以亲切、新颖、独特的手法才能吸引公众。 讲究文化魅力，要求我们策划公共关系活动时，巧妙地运用新的文化包装手段，包括新的宣传提法、新的语言感觉、新的语句组合、新的宣传形式等，使文化内容的科学性和表达方式的生动性有机地结合起来，获得公众的认可，完成公共关系的宣传任务。 公共关系文化品位的提升技巧[1] 提升公共关系文化品位和艺术格调，是一项策略性和技巧性颇强的工作，常见的艺术手法主要有以下几个方面： 1、举办社会文化主题庆典活动 即利用社会生活中的重大事件，从中提炼出主题性文化，并加以渲染，把商品蕴含于主题文化，开展社会文化性的庆典、展示活动，如“迎香港回归N周年沪港合资企业商品展览”，“绿色健康食品联动大行动”，这种活动能够借助时代文化、热点主题有效烘托企业形象、经营商品和公共关系活动的文化品位。 2、举办地方性文化艺术节 通过挖掘地方历史题材，找出具有地方特色的文化仪式，策划并持续举办地方性文化艺术节活动，以地方文化特色吸引公众，为公共关系活动添加文化色彩、艺术气息。在这方面比较成功的有山东潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雕艺术节等。 3、举办历史文化仪式活动 即挖掘某些历史事件的价值，在相应的时间里，开展具有民族特色、历史特性的活动，以宏渊的历史文化博取公众的好感。例如，上海永安（百货）公司，1949年上海解放时第一面五星红旗是由该公司员工在屋顶升起。现在该公司利用这特殊事件所蕴含的文化内容，经过策划，每年举行盛大的升旗仪式，既能对员工进行爱国主义教育，又能提升公司的文化品位形象。 4、组建文化科学艺术基金会 企业、公司本着“取之于社会、用之于社会、造福于社会”的精神，根据社会文化、时代文化的发展趋势与公众的文化需求，拨出专款设定一种或几种文化、科学、艺术方面基金会。 5、赞助文化艺术活动 企业、公司如果能根据公众的文化需求，拟定一个系列化的主题，围绕主题，资助一系列相关的文化艺术活动，也能为企业、公司成功地进行文化包装，强化出公共关系活动的文化气息。 6、举办文化仪式活动 文化性仪式活动如升国旗、集体结婚仪式、18周岁成人仪式等，这是社会文化、公众文化活生生的展示与代表，而且具有很强的娱乐性、趣味性，对公众极有吸引力，所以也是公共关系活动中进行文化包装的重要形式。 7、开展图书、艺术品的经营服务活动 即在商厦经营场所中辟出场地，开设新华书店门市部、艺术走廊（如画廊）甚至图书馆（或称“书吧”），专门经营品位较高的图书、艺术作品或者为公众提供图书借阅服务，公众在商厦就能得到良好的文化服务，自然容易对企业产生好感。 8、举办文艺演出活动 即在公共关系的现场，或者商厦门口的广场，策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会甚至流行歌曲会等的演出、比赛活动。借助这种活动，商厦不仅能够吸引公众，而且在满足公众的精神需要的同时，能有效地刺激公众的商品需要，从而增加商品销量，出色地完成公共关系任务。 此外，在公共关系活动中，还可举办琴棋书画的比赛、演示活动。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第十章 公共关系的文化策略
什么是利益细分 消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。利益细分就是按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分 利益细分是美国营销学家拉赛尔·哈里（Russell L.Haley）提出来得一种细分方式。他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的，这才是真是的市场细分得以存在的基本原理。[1] 利益细分的步骤[2] 一般地说，运用利益细分法，有以下几个步骤： 首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。 其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 再者要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。 利益细分的案例< 利益细分的典型例证是Russell L.Haley所提供的对牙膏市场的细分。 案例1[3]：牙膏市场细分模式 Russell L.Haley对牙膏市场的细分研究在美国营销界得到了广泛认同。为了具体说明，我们以一组表格，了解牙膏市场细分状况，表1就是对牙膏市场的四个方面的细分。 表1 牙膏市场利益细分状况 特点感觉型社会型担忧型独立型 寻求基本利益人口统计重点特殊的行为特征偏爱的品牌个性特征生活方式特征口味、产品包装儿童偏爱清香牙膏高露洁高度自我参与享乐型牙齿洁白明亮青少年吸烟者超洁高社会性活跃型牙齿保健大家庭重度使用者佳洁士注重保健保守型价格男人重度使用者减价的品牌高自主性价值导向型 如表中所示，第一个市场为感觉型市场，其消费对象大多是那些自我参与程度较高，追求享乐主义生活方式的具有多重特征的消费者。高露洁在这一市场上相当成功。第二个细分市场是社会型市场，主要是那些对自己牙齿洁白明亮有兴趣的消费者。在这一市场上超洁品牌最有影响。第三个细分市场是保健型市场。对牙膏利益点追求重要是预防龋齿。其大部分使用者来自于牙膏重复使用的家庭，注重健康和牙齿卫生。佳洁士在这个市场上甚受欢迎。第四个细分市场可称为独立型市场。他们在对任何商品作出购买决策时，都会考虑商品本身价值，常常钟情于削价商品。按照上述方式对细分市场加以描述后，就会比较准确地找到与之相对应的广告方式。 利益细分的局限性 利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益，特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消费者，对一个特定的产品他们想要什么利益时，他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而，如果 分析消费者面临的问题，就可能获得新的视角。 利益细分的另一个困难在于这样一个实事：在我们获得关于消费者偏好的理解时，我们失去了对其社会人口特征的了解。营销者如何到达他们？因此，在市场分析时，必须搜集附加的信息，以便能够用社会人口变量描述这些细分市场。 利益细分市场需要搜集一手资料，成本较高。此外，需要采用复杂的多变量测量技术（如聚类分析），来识别不同的消费群体。 评估利益寻求的三种方法 直接提问（Direct Questioning） 被访者被要求对某一特定产品类别的一系列潜在利益进行评估，这些评估采用5级（或其他级， 如10级）量表来表示在选择特定产品时，人们对潜在利益的看重程度如何。 随后，对回答直接聚类，或通过因素分析，看看在这些利益背后是否有一些更为根本的利益结构 。 在利益寻求研究中，直接提问有两个局限性： （1）人们有时不愿如实说出对他们而言什么是重要的，他们的回答可能构成所谓的社会期望偏差； （2）他们可能并不清楚什么对他们是重要的。当询问消费者为什么作出某种特定的选择时，他们可能没有什么明确的答案；或者，他们的回答并非真实的原因。这导致了间接方法的应用：知觉图和联合分析。 知觉图（Perceptual Mapping） 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。 人们寻求的利益可以用知觉图中的一个理想点来表示。一个消费者的理想点在图上的位置，就是 其理想产品所应占据的地方。人们更愿意选择那些与自己的理想点位置接近的产品。 由于每一个人都有其独特的理想点，而其理想点又代表着不同的利益要求，这样我们就有了在这 个范围进行利益细分的可能性。 上图是消费者对于对于几种汽车的知觉图，别克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消费者知觉图中所处的位置对厂商十分不利，这不仅是因为他们都显得保守和沉闷，而且作为作为通用汽车公司的产品他们几乎是在自相残杀，而不是在与其他制造商的产品相竞争。 上图还提供了三个理想的细分市场位置――TM1、TM2和TM3，他们表示每个细分市场的理想汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图上表示出来，就说明以TM1作为心目中理想汽车的消费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“Saturn SC2”或者购买像本田Civic或Neon这样够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。 知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。不过，对于具体的设计问题以及 价格与产品属性的权衡分析，联合分析则是一种有用的解决方案。 联合分析（Conjoint Analysis） 联合分析是用于评估不同属性 对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用 的统计分析方法。 联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判断（渴望程度评分，购买意向，偏好 排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡），可以得到联合分析所需要的信息。 联合分析用途 确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。联合分析可以间接推导出构成产品的所有属性的相对重要性权重的估计值，这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。 根据不同属性水平偏好的相似度进行市场细分。属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据， 以便得到偏好相同的细分市场。 估计具有不同属性水平的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入，以便确定不同选项的份额，并由此估算不同品牌的市场份额。 确定最受欢迎产品的属性构成。可以通过属性水平的调整，改变品牌特征并估计相应的效用。 产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。 相关条目 人口细分 消费者心理细分 地理细分 生活方式细分 社会经济学细分 行为细分 参考文献 ↑ 浙江大学网络多媒体电子教程.《现代广告策划》[M] ↑ 上海财经大学职业技术学院(课件).《市场营销》[M].第四章 目标市场营销 ↑ 拉赛尔.I.哈里.《利益点市场细分：一种决策导向研究工具》
精益思想与敏捷思想的概述 迈入了这个新的世纪，随着社会经济不断发展，顾客需求个性化、产品生命周期逐渐变短、市场需求不稳定的变化已成必然趋势。因此以单一的供应链管理思想进行运作很难满足消费者对产品的随时可获性和有能力购买性的复合需求，而以降低成本为核心的精益思想与以提高顾客服务水平为目标的敏捷思想的组合应用将大有可为。 精益思想与敏捷思想的产生背景 精益思想起源于精益制造的概念。二战结束不久，以美国福特汽车为代表的少品种大批量生产方式统治着世界的工业生产模式。20世纪60年代由于市场环境的变化，大批量生产的弱点日趋明显。当时，日本丰田汽车公司在考察美国汽车工业的生产方式后，根据自身的技术背景和市场需求，采取了准时制生产，以多品种、小批量、高质量和低消耗的生产方式获得了巨大成功。精益思想产生于该“丰田生产系统”，后经美国麻省理工学院教授研究和总结，正式发表在1990年出版的《改变世界的机器》一书中。精益思想是指运用多种现代管理方法和手段，以社会需求为依据，以充分发挥人的作用为根本，有效配置和合理使用资源，最大限度地为企业谋求经济效益的一种新型的经营管理理念。 将精益思想运用于需求相对稳定，市场可测的环境下，节约了大量资源，提高了企业利润率和市场竞争力。进入90年代后，产品生命周期变短，市场处于不断变化之中，美国制造业认识到在复杂的市场环境下降低成本和提高产品质量还远不够，更重要的是迎合消费者的需求。随即提出了敏捷思想，敏捷思想的核心是，在需求多变的市场环境下，企业需随市场变化做出判断和预测，采取灵活策略，对市场做出快速响应。 每一种供应链哲理都是在具体的经济环境下产生的，都具有各自的服务特征。目前精益思想与敏捷思想在物流和供应链管理中的应用日益广泛，成为生产、销售和企业管理等领域的有效战略。 精益供应与敏捷供应的特性比较 精益供应与敏捷供应都是基于其思想的一种供应方式。为了分析她们之间的区别和联系，首先说明供应链成本的构成。1997年Fisher提出了一个结论，他认为，在现代供应链管理中产品废弃的风险和缺货成本相对生产和销售来说显得过大，并提出将供应链成本表示为： 全供应链成本=产品交货成本（PDP）+可销售成本（1）其中： 产品交货成本=生产成本+销售成本+储存成本（2） 可销售成本=产品废弃成本+缺货成本（3） 第一种成本产品交货成本是精益供应中的主要成本，而可销售成本则在敏捷供应中占主导地位。顾客对产品的要求是产品同时具有随时可获性和有能力购买性，因此，对于现代敏捷企业，除了快速响应市场满足顾客的产品可获性要求外，还有必要按精益供应链的获胜标准来运行，降低供应链成本，满足顾客的有能力购买性要求。 下面通过具体的特性（如表1）将精细供应和敏捷供应做一个详细的对比。 表1精益供应和敏捷供应显著特性的比较 精益供应和敏捷供应显著特性的比较我们发现： （1）敏捷供应和精益供应都需要高水平的产品质量； （2）都需要从发出订货单到收到货物的时间间隔即前置期最小化，但其动机不一样。精益生产中对前置期最小化的要求是因为精益思想的资源节约观念，该思想认为消耗时间是浪费，要求消灭所有的浪费；对敏捷供应来说，前置期最小化是为了尽可能快的满足顾客多变的需求和开拓新的市场机会。 （3）面临这些动态市场，敏捷供应链以提供高服务水平为核心来满足顾客的需要是很有必要的；而精益思想的驱动力是成本最小化，因此是基于市场价格的竞争。 精益供应和敏捷供应的本质差别在于提供给顾客的整个价值取向，提高服务水平是敏捷供应的关键，而降低成本则是精益供应的核心。同时我们可以从20世纪末期的个人电脑供应链的转变来理解两种不同供应的理念和获胜标准，如表2所示。 表2个人电脑供应链从产品驱动到顾客驱动的转变 精益与敏捷组合应用分析 前面已经指出，在精益供应和敏捷供应之间有很多共同要素。如果我们能全面理解和运用精益与敏捷的概念，就能使精益化企业和敏捷企业共存，提高市场竞争优势。 下面提供了三种方式，通过这些方法使不同的核心企业联盟，共同合作，参与协同管理。这种组合战略同时满足了终端顾客的产品可获性和有能力购买性的要求。 （1）基础需求和波动需求的分离 一个成功的组合策略基于将需求模式分为基础需求和波动需求两种需求，如图1（1）。一般来说，基础消费是相对稳定的，如顾客对功能产品的需求和消费；而波动消费则和创新产品联系在一起。我们可以通过历史数据来预测基础消费，运用精益化生产方式达到规模经济，满足顾客相对固定的消费需求；而波动消费一般不能预测，具有很大的灵活性，需要更高的成本进行处理和物流运作。从需求模式图1（2）中我们可以看出，通过控制生产量对基础生产进行转换，平稳了全过程的生产进度。一般可采用空间（比如分离生产线）或时间（比如在淡季生产基本库存）分离来处理基础需求和波动需求，并联系整个供应链战略，来实现终端顾客的复合需求。 （2）帕累托曲线（80/20法则）方式 很多制造和销售一系列产品的公司会发现帕累托法则可用来指导供应链策略。对企业的分析通常表明80/20法则适合于企业的生产、销售和顾客的需求模式。下图3表明了对20%的可测产品和80%的多变产品所制定的供应战略。 我们将整个产品分为A区和B区。A区代表20%的可测产品类型，满足了顾客80%的需求，采用预测的方式进行精益化生产；B区代表80%的多变产品类型，仅满足了顾客20%的需求，需采用定制方式进行敏捷生产。很显然，运用帕累托销售模式我们可以根据不同的产品类型，依据一定的标准，采取不同的生产、管理方式。这样做的结果是将两种不同的生产理念有效结合后，在降低供应链成本的同时提高了服务水平。 （3）顾客需求切入点方式 我们通常将供应链结构划分为推动式和拉动式两种。在推动式供应链中，企业根据对顾客需求的预测进行生产，能达到规模效应；其弱点是分销商和零售商处于被动地位，企业间信息沟通少、协调差、提前期长、库存量大、快速响应市场能力弱，且往往会产生供应链中的存货数量逐级放大的牛鞭效应。拉动式供应链模式通常按订单进行生产，由顾客需求来激发最终产品的供给，制造部门可以根据用户实际需求来生产定制化的产品，降低了库存量，缩短了提前期，能更好的满足顾客的个性化需求，但缺点是生产批量小，作业更换频繁，设备的利用率不高，难以获得规模经济。 因此我们可以将推动式和拉动式供应链的各自优点进行组合，已达到规模化和柔性化。所谓顾客需求切入点是指企业生产过程中由基于预测的库存生产转向响应客户需求的定制生产的转换点，从生产流程看,应该用这一点来区分按预测驱动的生产和按客户订单驱动的生产这样两种基本情况。在切入点之前交付的产品是无个性特征的产品,按预测进行备货生产，此过程采用了精益化生产战略；在切入点之后的采购和生产要依据客户订单的实际要求而定,具有很强的客户要求个性,并从这个点开始计算产品交付提前期，此过程采用敏捷生产方式，如图3所示。 现在在很大范围的工业生产中的组织用到了一个越来越多的概念“延迟”。通过运用延迟的概念，公司可利用精益化手段有效推迟分离点，即将客户订单分离点向生产过程的下游移动，分离点后采用敏捷方式进行生产。采取这种组合战略后，增加了订单生产中库存生产的比例，减少了为满足客户订单中的特殊需求而在设计、制造及装配等环节中增加的各种费用。 结论 面临复杂多变的市场环境，21世纪企业已由单纯产品质量、性能方面的竞争转向企业所在的供应链之间的竞争。很显然，竞争优势来源于今天我们称之为供应链的各种组织的结合能力，即敏捷反应能力。
有意思的时间轨道 ? 由设计师Evan Yiwei Ma设计的一款简洁时尚的手表，一眼就能看出它独特的地方是手表中间为楼空，使得表盘成环状。你既可以把这款手表当着电子表也能当着指针表，不过只有一个时针，再仔细一点你会发现它的指针是数字显示的时间。这样你可以知道传统指针的刻度也能很直观的了解到当前时间，是不是很有意思呢。Designer: Evan Yiwei Ma
什么是恶性窜货 所谓恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 低价恶性窜货的成因分析 恶性窜货现象却由于下述原因而频频发生。 （一）个人理性 在个人理性意识的作用下，制造商和营销渠道成员间经常出现目标不一致的现象以及营销渠道成员间竞争激烈的程度增加。制造商较侧重于长期利益,需要通过可控的低价政策获取快速的市场增长，而营销渠道成员更倾向于实现相对短期的、高的赢利率,故制造商在产品销售通畅后会考虑减少营销渠道成员,以降低厂商之间签订合同、履行合同所产生的交易费用，从而降低终端零售价格，占据更多的市场、而从营销渠道成员的角度出发，制造商不断剔除小规模渠道成员的压力感使得营销渠道成员可能提前采取低价恶性窜货这种极端的方式谋取短期利润。同时，在个人理性意识的支配下，各营销渠道成员都想销售出更多的产品，有积极性以高于成本价的相对低价格向其它辖区供货。 （二）知觉差异 渠道成员间所处状况、追求目标的不同导致对同一企业、同一事件的看法不同，即存在知觉差异。知觉差异的存在直接导致了不同营销渠道成员的行为差异。比如，有的营销渠道成员可能对该产品的未来经济前景表示乐观而考虑长期持续经销，但另一营销渠道成员可能对其经济前景不看好而不顾目前经营该产品仍有丰厚利润的事实，采取低价恶性窜货方式赚取短期利润，或该营销渠道成员正准备改做其他生意，则他很有可能采取恶性窜货这种方式以快速清仓，而另一个成员可能刚刚融入该渠道，当然会排斥这种方式等。 （三）信道不畅 根据信息论的定义，信源、信道和受信者是消息传递所必须的三个条件。其中，信源是通讯的起点，是产生消息的源泉；信道是信息传递的通道；而受信者（信宿）是信息的接收者，是通讯的目的地和消息的归宿。在此，某一营销渠道成员的低价恶性窜货行为可认定为信源，产品制造商和其它渠道成员认定为受信者（信宿）。信息从信源传递到信宿的过程，需要诸如及时的沟通、顺畅的交流、简易快捷的识别等高效运作的信道做支撑。有很多通路成员正是利用信道不畅做掩护，而采用恶性窜货的行为却没有被发觉。 （四）惩治不严 现实中，一些制造商和渠道成员间没有建立惩治低价恶性窜货行为的制度和规则，在遇到这种恶性窜货行为时经常因为没有依据而不了了之。一些制造商和渠道成员间虽然建立了制度，但当问题发生时制造商或者在意识上不重视,或者慑于该成员的威力，或是对渠道成员过于心慈手软，而最终没有做出相应的惩罚。这样必然助长了恶性窜货行为的发生，使结果难以控制。 恶性窜货的控制 恶性窜货多发生在成熟产品成熟市场之上，对于窜货的管理及预防，企业无外乎从产品标记上予以区分，窜货行为发生后多以罚款为主，本身内容上没有创新，同时，若罚款不当，易引起经销商的抵触反抗心理，在后续的市场操作中不予以配合，不利于企业产品的市场发展。而一些非常规的解决方法，则可有效解决此类弊端： 1、业务人员煽风点火，灭于无形 李经理是一个白酒厂的区域经理，下属A、B两个成熟市场，产品一直都是市场的主流品牌，旱涝保收，但最近却有件让他头痛不已的事情，因为A、B两个地区经济水平有很大差距，故在价格操作体系设计不尽相同，B城市作为经济水平较高，故在价格体系设计上采取高定价，以提升经销商价格操作空间，用来弥补日益增长的终端进场费用，而A区经济水平较为落后，终端进场费也不高，故在终端进店价要比B城市低一些，但目前A地区的经销商老王头看到B区价格如此之高，便乘机窜货了，给B区的市场造成了极大影响；B区的经销商老方天天给李经理打电话投诉，再不解决也实施窜货云云； 李经理原本想按照企业规章制度，给A区实施窜货惩罚，可临近旺季，若处罚力度不当，老王头犯起情绪来，无疑会给市场带来较大的负面影响，老李仔细考虑后，决定不按规定出牌：先到B区，把窜货的区域确定，拍了照，带着证据直接找到老王头，表示老方发现了窜货，比较恼火，若老王不把产品收回，他也把货窜到A区来，同时表示因为是老王主动窜货，自己叫老方不窜也说不过去，而老王因违反窜货规定，必须接受处罚等等，老王权衡了利弊，只好乖乖的收回了自己的货源的，当然，所谓的窜货处罚李经理也没有追究，保证了老王的积极性，一起可能引起市场大波动的窜货就这样妥善处理了，皆大欢喜； 2、杀猴给鸡看：杀一儆百 此种方法主要是针对窜货相对严重的区域，严加管制势必影响市场销量，同时窜货经销商太多，厂家管制难度加大，此时需找个大户，对其严加惩处，以起杀一儆百之效。当然，惩罚都是表面的，事后还需给予适当安抚。 C城市就是个窜货严重的区域，全区有18个分销商，虽然有自己的一亩三分地，但都眼谗别的区域，大家你窜我我窜你，价格透明度极高，市场怨声载道，而其中窜货最大的莫过于在城西区的胜利商行。针对这样的窜货，厂家就实施了杀大户原则：在市场进行突击检查后，对胜利商行实施了严厉惩罚，并且在市场上通报批评，同时表示若其余经销商再发生此事，必会严厉处理。这样一来，其余经销商可就乖多了，厂家通过杀大户的方式，短期内解决了市场的窜货问题。当然，后续厂方也派大区经理与胜利商行进行了深度沟通，表明厂家对市场归整的决心，同时也理解目前胜利商行的难处，在下个月的市场支持中增加了对其的投入，保证其不受损失，合理归避了大户的负面影响； 3、经销商私自沟通：和风细雨 此方法一般适合于弱势经销商，若窜货方实力较强，弱势经销商借助企业的力量去控制窜货，厂方会顾忌大户的销售情绪，一般惩罚力度不足，此时经销商需主动出面，私自沟通方为上策。 X市的李经理就是这样一个例子，作为代理一个小家电品牌的小型经销商，一直稳扎稳打地运作他的市场，可最近突然发现临近市场的产品不知何时流入了他的“领地”，窜货来源于Z城市的强势经销商张老板，李经理是厂家中的一个微不足道的经销商，在这个人微言轻的年代，若借助厂家的力量，肯定无法得到解决，他得寻找自己的解决之道： 在一个晚上，李经理拨通了张老板的电话，在电话里，李经理很是将王老板吹捧了一番，并真心而诚恳地表达了想向王老板学习的念头，并希望在第二天他能够登门拜访。在李经理的一翻抬举和盛赞下，王老板答应与李经理见面交流交流。第二天，在主管当地业务经理的陪伴下，李经理选择了一家咖啡厅与张老板见面，见面后张老板就将自己市场操作的经验等一一如数家珍。李经理一边点头，一边记录，这让张老板很有成就感。聊到后来，大家又一起吃了顿饭。喝到酒劲上来，李经理便敞开心扉，道出操作X市场的艰难，见此景况，张老板一拍胸脯，问有什么需要帮忙的，这时，李经理便道出了心中苦水，说可能由于Z市场操作较好，不知怎么回事，有一部分产品流入了X市，致使X市场价格秩序大乱，因此，希望张老板能够帮忙协调一下这个事情。张老板一听，立即表态，这些情况他回去后就进行调查，不会再出现这种现象，并请厂家的业务经理做证，如果再出现窜货，甘愿受罚。最后，在友好的氛围中，双方握手道别。其后，在X市场上，再也没有了Z市场产品。李经理通过自身的沟通，既学到了对方的经验，尊重了对方，又圆满地解决了窜货问题。 对于窜货发生的根源，最主要的原因是利益的驱动，虽然很多厂家都在加大管制窜货的力度，但很多经销商依旧在偷偷窜货，“悄悄地进村，打枪的不要”。企业在窜货管理上，需因市场实际状况，如何利用好这把双刃剑，合理利用其有利层面，归避负面影响，从而让自己的产品立于市场不败之地。 相关条目 良性窜货 自然性窜货
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