运输合同 目录 1、 什么是运输合同 2、 运输合同的特征 3、 运输合同范本 什么是运输合同 ...... 运输合同是承适人将旅客或者货物从起运地点运输到约定地点，旅客、托运人或者收货人支付票款或者运输费用的合同。运输合同包括：客运合同、货运合同、多式联运合同。 运输合同的特征 (l)运输合同一般具有标准合同的性质。运输合同的主要内容、非凡是运费等主要内容，都是由国家成交通运输部门五接规定的，双方当事人无权通过约定予以变更。 (2)货物运输合同主体具有非凡性。货物运输合同的主体与一般合同关系的主体不同，除直接参与签订合同的委托人和承运人外，通常还有第三人，即收货人。 (3)运输合同的标的是运输行为本身。它不是被运送的旅客、货物，而是运输行为本身。因此，运输合同属于劳务合同。 运输合同范本 订立合同双方: 托运方:_________________________________________________; 承运方:_________________________________________________. 一、根据国家有关运输规定,经过双方充分协商,特订立本合同,以便双方共同遵守.一,货物名称、规格、数量、价款: _________________________________________________________________ 货物编号品名规格单位单价数量金额(元)
什么是企业资源重组 企业资源重组是指通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权、债权人债权以及企业相关资源资产，进行符合资本最大增值目的的调整、改变，对实业资本、产权资本和无形资本资源的重新组合。 现代金融资本领域已进入了后资本运营时代，运用丰富的实战经验、广阔的信息资源平台、专业的企业顾问团队，将经济资源的收集、整理、加工和分配与智力资源的有机整合，重新优化配置，重塑企业核心竞争能力，实现企业可持续发展。 目录 1 企业资源重组的内容 2 企业资源重组的意义分析 企业资源重组的内容 企业资源重组包括： 产业资源 人力资源 技术资源 市场资源等 企业组织结构调整后，面临的是新的更加广泛的资源。企业要做好资源的大文章，解决好企业“输入”问题，才能保证有好的“输出”产品。当然，被兼并或托管的企业，其原先视之为“资源”的资源，在新的标准下，可能将只视为一种不堪使用的“资源”或“成本”，如规模很小、知名度很低且没有拓展潜力的烟草“品牌”，不能胜任新的岗位的员工，相对落后陈旧的生产线，小范围内行之有效的营销手段或渠道等，所有这些都将是企业资源重组的对象。企业应当善于进行资源的转化和整合工作，将各种资源进行科学的分析并加以利用。 企业资源重组的意义分析 随着经济全球化和市场竞争的日益加剧，企业仅靠内部资源的重组优化已远远不够，人们开始把目光投向企业外部资源，即整个供应链环节。基于供应链的资源重组与优化给人们提供了一个崭新的思路，通过对整个供应链中的供应商、制造商、分销商、零售商与最终用户之间的物流、信息流与资金流进行计划、协调和控制，建立起一种跨企业的协作，以此共担风险和分享利益。供应链管理已为企业界所关注，世界权威的《财富》杂志就将供应链管理能力列为企业的一种重要的战略竞争资源，国际上一些著名企业，如惠普、IBM、宝洁、爱立信等，都在供应链实践中取得了显著成绩。这就更令人坚信，以供应链为核心的资源重组与优化，是增强企业竞争力的有效途径。 在市场经济条件下，传统的靠企业自己拥有资源进行生产的组织模式，其存在的合理性已经大为减弱，甚至会成为“多品种、小批量”生产的障碍。新的市场环境要求企业必须具有极强的应变能力，“大而全”甚至“小而全”的企业，面对不确定性急剧增加和竞争日趋激烈的外部环境，远远不能满足市场竞争的需要。这就要求企业的全部资源，能以最短的时间和最少的资金投入，对市场做出快速反应，满足用户快速变化的需求，从而实现企业的战略目标。因此，在新形势下，企业决定资源配置模式的主要因素不仅仅是满足生产的需要，更重要的是要提高资源配置的柔性，提高其对市场变化的快速反应能力，以及满足多种不同作业任务快速变换的能力，形成竞争优势，最终转化为盈利机会。在多变的市场环境下，企业应从自我封闭型生产向开放型的专业化生产转变，清除“万事不求人”的封闭思想，突破“大而全”、“小而全”的僵化格局，努力通过外协加工、联营办厂、零部件分散和专业化生产等合作途径，降低成本，减少低效率的资源投入，提高经济效益。 从原材料投入生产到商品到达用户手中的过程，是不断创造价值的过程，我们可以把企业创造价值的过程，分解为一系列互不相同又相互关联的增值活动，所有的增值活动构成企业经营的价值链。同时，创造价值的过程，也是不断使用、消耗资源的过程。在整个价值链上，需要的资源投入量是相当大的，价值链各环节所需的资源投入，不论在数量上还是在类型上，也具有很大的差别。同时，价值链理论表明，在企业的增值活动中，各环节创造的价值是不等的。由于内部资源的特定性和有限性，企业在生产经营中，为了充分发挥内部资源的优势和使用效率，不可能从事所有的增值活动。因此，企业应根据内部资源的具体情况，选择合适的增值活动作为企业经营的战略环节。企业在经营中的战略指导思想应当是：运用核心优势和有限资源，最大限度地提高企业竞争力，集中力量巩固并扩展竞争优势，形成一条有效的、安全运行的供应链。 在对核心竞争力有了全面清晰认识后，如何去发现并培育核心竞争力就成为企业面临的又一重要问题。核心能力是一个过程，能够把企业的许多创新构成一个新的有机整体。为了评价并培育企业核心能力，主要应该把握四个方面：确定企业到底具有何种真正出众的独特技能；确定企业产品优势的核心能力能维持多久；正确估计企业核心能力可能创造出的实际价值；实现核心能力的整合。 系统论认为，局部最优不能保证系统最优。整合资源的目的是为了使现有的资源相互配合与协调，使之达到整体最优。有效的整合资源不仅能帮助企业取得预期的效果，而且为竞争对手的模仿制造了障碍。 整合资源的方式主要有以下两种： 一是资源融合。将分散的资源联合起来，以取得整体最佳，是转换和提升资源过程中的关键。融合资源的方式主要有三种；技术联合、功能联合与产品联合。技术联合的目的是使整个技术系统达到最优；功能联合就是使企业的现有业务功能(如R&D、生产制造、市场营销、采购等)互相匹配、联合作战；产品联合是指把相关产品的功能与技术融合在一起，推出填补市场空白的新产品。 二是资源平衡。企业的资源有多种，在这些资源中，任何一项资源的出色发挥都可能为公司带来竞争优势，同样，任何一项资源的拙劣表现也可能为企业带来劣势。 一些企业从企业内部的供应链一体化中获得了甜头。通过企业内部各部门的共同协作，企业的所有部门紧密结合在一起，努力降低造作经营成本，使客户满意度最大化。但是，一家企业的优化运作，往往会增加其贸易伙伴的成本，从而对其商业伙伴造成损害。实践表明，企业要想依靠自身力量在竞争中获得优势越来越困难。只有那些能够不断完善其组织结构，协调、利用与商业伙伴之间关系的企业，才能更好地适应客户的需求。在供应链中，单个企业在满足消费者需求方面所作的努力，可能是徒劳的，或是低效益的。一些有远见的企业越来越重视外部供应链的重要性。在与精心挑选的少量供应商和分销商建立合作伙伴关系之后，供应商、制造商和分销商通过协商来解决产品设计、生产、零配件的供应以及销售和配送中的问题，将使各方受益。对制造商而言，与供应商建立合作伙伴关系的好处在于： 首先，可以使新产品上市时间缩短。通过与供应商建立合作伙伴关系，制造商可以不必通过昂贵而风险巨大的垂直集成就能充分利用供应商的专长，将大量自己不擅长的零配件等设计和生产任务“外包”，而集中精力致力于提高自身的核心能力。这样能充分发挥各方的优势，并行开展新产品的设计和制造，从而使新产品的上市时间明显缩短。 其次，可以降低生产成本。合作伙伴关系的建立，将使得供应商更多地参与新产品的设计、工艺及生产过程，制造商也不再仅仅被动地接受供应商的产品，可以更多地了解供应商的设计和制造过程。“双赢”的原则将促使供需双方诚恳地提出对方设计和生产中的缺陷，并及时提出改进意见，从而使生产成本大大降低。供应商供应质量的提高，降低了制造商生产中的不确定性，保证了生产过程的连续和成本的持续下降。另外，供应商数量的减少，也意味着制造商交易费用的大大降低。 第三，可以增加用户满意度。合作伙伴关系不仅仅存在于供应商与制造商之间，也存在于制造商与分销商之间。分销商更贴近用户，更知道用户的喜好，从而能在新产品的需求定义方面提出更为恰当的建议，使得产品的设计能做到用户需求拉动，而不是像传统营销方式那样，只是将产品推向用户。供应商的合作也能使制造商在产品的设计之初就充分考虑用户的需求，生产出更符合用户习惯的产品。当用户不满意时，分销商、制造商和供应商将齐心协力来解决出现的问题，而不是互相推卸责任。另外，合同期限的延长，使供应商的利润在相当长的时间内有了保证，有利于供应商将更多的注意力放在企业的长远发展上，而不至于为了企业的生存疲于奔命。 但是，合作伙伴关系也存在着潜在的风险。主要表现在： 首先，过分地依赖于某一个或某一些供应商将是非常危险的。某一新产品能否比其竞争对手早一两个月上市，对于企业来说是十分重要的，这需要所有合作伙伴的努力，发挥出整个供应链的最高效率。但是，当制造商将某一关键技术或部件外包给某个特定的供应商，而该供应商又无法按期完成时，整个企业将面临灾难。对关键技术或零部件供应商的选择要更加慎重。 其次，随着大量部件的外包以及供应商数量的减少，制造商对供应商的影响力将会减小，依赖性将会增加。此时，供应商的 “机会主义”行为对制造商的威胁会越来越大。因此，制造商应在选择合作伙伴之初，就将合作可能产生的好处尽可能明确地通告给各合作伙伴。这样，供应商将发现，从长远看，只有在最大化群体利益中，才会结出最大化个体利益的硕果，损人利己的行为将会被其他竞争者取代。 第三，随着大量部件的外包，有可能使企业的核心竞争优势丧失。制造商与供应商建立合作伙伴关系之后，随着外包力度的加大，很可能会产生连同自身的核心竞争优势也外包出去的危险，“架空”的可能性会大大增加。 通过上述对企业资源重组优化的分析，我们可以得出如下结论： 1．市场的竞争已由单个企业间的竞争上升到一个供应链与另一个供应链之间的竞争。单凭企业自身有限的内部资源参与市场竞争，很难取得竞争优势。企业要想在竞争中取胜，必须要确定自身的核心能力，并培育这种能力。在重组优化资源时，要转变观念，以消费者满意度最大化为目标，从整个供应链的竞争优势角度，来优化配置有限的内部资源，有效地利用无限的外部资源。 2．企业资源重组与优化的关键是将自身资源集中在最重要的方面。分析企业的内部环境和外部环境，根据实际情况确定企业的发展战略，并据此分析企业的竞争优势，将自身资源集中在最重要的方面，对于不具竞争优势的业务应进行拆分或外包，提高企业核心竞争力。 3．在供应链中占据主导地位。企业在对内部资源进行优化配置时，还要考虑企业在整个供应链中所处的位置与地位，争取在供应链中占据主导地位，协同供应链各结点企业共同提高自身的核心能力，以使整个供应链更具竞争力。在借用外部资源时，对于合作伙伴的选择应本着互利双赢的原则，增加各方的诚信度，以使整个供应链更有效、更安全。
什么是企业管理重组 所谓管理重组，是指当外部环境、企业资源及其结构发生变化时，重新选择确定一种科学合理的、有助于提高企业竞争力和发展能力的管理模式或管理体系的过程。 企业管理重组是企业在进行资产重组后，以市场为导向，以制度创新为基础，以技术创新为手段的商务模式形成，对战略重组、财务重组、组织结构重组、人力资源重组、企业文化重组以及管理信息系统重组等企业管理各方面的综合调整，并最终形成新组织的核心竞争力。 管理重组是在已确定的环境下,当企业资源及资源结构发生变化,目标与责任也发生变化的条件下,能够提高企业竞争力、能够长远发展的新的管理模式或方式。从这个意义上说,管理重组就是创造一个全新的资源配置方式,使企业能够在激烈的市场竞争环境中良好地生存与发展。 有效的管理重组可以使重组双方的资产达到最优的配置和运作，从而使重组双方达到三个方面的协同效应：提高管理协同效率，如输出管理技术、管理规章制度、作业流程及管理人才等；提高运营协同效率，如利用对方高效的分销网络、强大的研发能力及合并后所产生的规模经济效应等；提高财务协同效应；另外，公司还可以通过重组进行合理避税等。 目录 1 管理重组的重点及内容 2 企业重组中的管理重组 3 管理重组的原则 管理重组的重点及内容 1.企业战略重组：主要由企业目标、企业使命、企业价值观、企业文化等组成。 2.组织重组：是指关于组织的理论与组织形式的创新与再造，是一种组织的彻底性创新。 3. 业务流程重组：出发点包括企业目标、理解顾客、技术条件三方面。 4. 企业资源重组：包括产业资源、人力资源、技术资源、市场资源等。 企业重组中的管理重组 1.企业经营思路的全新变更。 企业外部环境的变动和内部资源配置的复杂化要求现代企业要想在激烈的市场竞争中生存、发展，首先在经营思路上要有创新。海尔集团老总在上任之初带领员工挥泪砸自己企业生产的有严重质量问题的冰箱，使海尔人在自我否定中猛醒；春兰集团在国际化的旗帜下，创造出了以50亿元资产控制200 亿元社会资产的惊人记录。这种成功除了强烈的市场竞争观念、人才开发观念、经济效益观念、资本运营观念外，更重要的是春兰人提出了“企业生存的空间在于整个世界”、“企业的生命力在市场”的经营观念。 2.重塑企业的运行机制。 企业重组中，必须要有针对性地重塑企业的运行机制，改变以往决策与执行混淆、技术与经济分家、规范和制约欠缺的弊端，设法营造一个具有稳定的运行规律、严谨的组织结构、规范的操作规程、很强的自我调整能力的运行机制。这种机制不会因为个人（即使是关键岗位）的变动而使整个机制和系统的正常运行受到影响和震动。当今国外发达国家（如美国）的企业运行机制主要是向两极发展，要么是靠科技生存和发展的跨国公司，要么是靠灵活经营取胜的只有几十个人甚至几个人的小企业。这种小企业往往采用一种新的企业组织形态——“虚拟企业”，它根据自身的情况，把一个完整的企业需要的各种管理功能中的一部分分化到社会中进行，自己只留下最具优势的功能，从而实现以最小的投入，争取最大效益的目标。这是企业利用“外部资源”实现集约化的有效战略，它突破了传统的“大而全、小而全”的内部资源选择战略，以企业和企业之间、企业和各种社会服务部门之间的联合，加强了企业在市场竞争中的应变能力。而目前我国的国有企业恰恰是中型企业居多，突出问题是大企业不够大、小企业不够小。企业缺乏激励机制，组织机构决策和监督机制不能正常运行，相当一部分企业投资项目决策缺少评估监控机制，决策过程主观随意性较大。因此，在企业重组中，能否重新塑造企业的运行机制，是关系到企业成败的重要因素。 3.企业管理方式、方法的创新。 企业管理方式、方法是企业资源整合过程中所使用的工具，直接涉及企业资源的有效配置。“新国企”的典型海尔集团创造的“OEC”（日清日高）管理法中，有一个“斜坡理论”，形象地反映了改革与管理的关系：企业在市场中的位置就如处在斜坡上的球体，如果没有止动力，球体就会滑坡；如果没有推动力，球体就不会上升到新的高度。在这里，止动力就是坚实的管理，推动力就是不断深化的改革。依托现代企业制度进行的国有经济战略性重组，无论其产权制度和组织形态如何，最终都要落实到“管理科学”上来。企业重组、制度创新的成果要靠管理创新来加以规范和巩固，而管理基础又是企业深入改革的必要条件。因此，为解决企业重组中的管理滞后的问题，必须将企业资产重组与管理重组，制度创新与管理创新同步决策、同步设计、同步实施。 管理重组的原则 管理重组的一层含义就是管理创新，要求根据管理环境和管理对象的变化，不断调整管理内容和重点，更新管理理念和方式，从而提高管理的针对性和有效性。管理重组的另一层含义就是管理注入，优势企业在向弱势企业注入优质资产的同时，更要注入优秀的管理。在管理注入时应把握好以下原则： 一是“精髓注入”原则。任何先进的管理模式、管理经验本身就是管理创新，其他企业都不可能照搬、照套其具体“做法”，只能学习其精髓。 二是“点滴注入”原则。管理是一种文化，而文化的形成需要以滴水穿石、循序渐进的方式进行，不可企望一蹴而就。 三是“持续注入”原则。一套有效管理模式的注入和移植要持续不断、坚持不懈。
什么是OAT广告测试 OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。 OAT广告测试的实施 1、流程 以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，预备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试。 2、思路 OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。 TPM（消费者购买潜力值）研究 目的：主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判定 计算公式：TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100% 方法：播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注重所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。 评价：依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，假如测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，假如测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。 研究广告改进 目的：主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划 方法：通过设计问卷，具体了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。 问卷设计：分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。 3、深入分析，不断完善广告效果 分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满足，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。 注重细则： 样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市 样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额 预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。 现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试 其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。 挑选节目：时间不超过40分钟；出色、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳 礼品组合：4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近 保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布
什么是企业法人合并 企业法人合并是指两个或两个以上的企业法人，合并为一个企业法人或合并为一个新的企业法人。 目录 1合并的情况 2相关条目 合并的情况 1.一个企业并入另一个企业，成为它的分厂或车间，并入企业要办理注销登记，接受企业应办理注册资金、经营范围和增设分支机构的变更登记； 2.因合并而重新组建的企业，应当办理开业登记，原企业因合并撤销的应办理注销登记； 3.一个企业并入另一个企业后，法人资格未变，只是改变了隶属关系，并入企业应向原登记主管机关提交改变隶属关系的申请报告和主管部门的批准文件，进行备案； 4.几个企业合并组成一个总厂或公司的，总厂或公司应办理开业登记，因合并撤销的企业，应办理改变隶属的变更登记，应提交改变隶属关系的申请报告和主管部门或审批机关的批准文件；办理注销登记的，应提交法定代表人签署的注销登记申请书、原主管部门或审批机关批准文件，免税证明及其他有关文件、证明。 相关条目 企业法人分立
什么是企业法人分立 企业法人分立是指一个企业法人分成两个或两个以上企业法人。 目录 1分立的情况 2企业法人分立、合并和迁移 3相关条目 分立的情况 分立分两种情况，一是从企业分离一部分出去，另成立新企业。这个新企业要办理开业登记，原企业登记事项因分立而有变化。二是原企业分成两个以上的企业，分立出来的企业要办理开业登记。原企业因分立，登记事项有变化，如企业名称、注册资金、法定代表人、经营范围、分支机构等，应办理变更登记。 企业法人分立、合并和迁移 企业法人分立是指一个企业法人分成两个或两个以上企业法人。因分立而保留的企业应申请变更登记；因分立而新开办的企业应申请开业登记。 企业法人合并是指两个或两个以上的企业法人，合并为一个企业法人或合并为一个新的企业法人。因合并而保留的企业，应申请变更登记，因合并而终止的企业，应申请注销登记；因合并而新开办的企业，应申请开业登记。企业法人分立、合并，它的权利和义务，由分立、合并后法人享有和承担。 企业法人的迁移是指企业法人的住所的变更。企业在同一登记注册管辖区域内迁移，作为一般性的住所变更，办理变更登记即可。企业法人住所迁至另一个登记管辖区的，向原址所在地登记主管机关申请办理迁移手续。原登记主管机关根据新址所在地登记主管机关同意迁入的意见收缴《企业法人营业执照》或者《中华人民共和国营业执照》，撤销注册号，开出迁移证明，并将企业档案移交企业新址所在地登记主管机关。企业凭迁移证明和有关部门的批准文件，向新址所在地登记主管机关申请变更登记，领取新的营业执照。 相关条目 企业法人合并
经济合作及发展组织(Organization for Economic Cooperation and Development,OECD)官方网站网址: http://www.oecd.org/ 英文 目录 1 经济合作及发展组织简介 2 经合组织的成员国 3 经合组织的宗旨 4 经合组织的组织机构 5 经合组织的资金来源 6 经合组织的工作 7 经合组织的出版物 8 经合组织与中国 经济合作及发展组织简介 经济合作及发展组织简称“经合组织”，是由30个市场经济国家组成的政府间国际经济组织，旨在共同应对全球化带来的经济、社会和政府治理等方面的挑战，并把握全球化带来的机遇。 前身是1947年由美国和加拿大发起，成立于1948年的欧洲经济合作组织（OEEC），该组织成立的目的是帮助执行致力于第二次世界大战以后欧洲重建的马歇尔计划。后来其成员国逐渐扩展到非欧洲国家。1960年12月14日，加拿大、美国及欧洲经济合作组织的成员国等共20个国家签署《经济合作与发展组织公约》，决定成立经济合作与发展组织。在公约获得规定数目的成员国议会的批准后，《经济合作与发展组织公约》于1961年9月30日在巴黎生效，经济合作与发展组织正式成立。总部设在巴黎。 经合组织提供了这样一种机制：各国政府可以相互比较政策实践，寻求共同问题的解决方案，甄别出良好的措施和协调的国内、国际政策。该机制以平等的监督作为有效的激励手段来促进政策的进步，执行的是“软法”而非强制性的手段（比如OECD公司治理原则），有时也促成了正式的协议或条约。 经合组织成员国提供了全世界近60%的商品和服务，但在一个相互依存的全球经济中，经合组织显然不能独自发挥作用。它和世界上其他超过70多个国家进行着技术和观点的交流。 经合组织的成员国 创始成员(1961年):奥地利、比利时、加拿大、丹麦、法国、德国、希腊、冰岛、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、美国 后来加入的成员:日本(1964)、芬兰(1969)、澳大利亚(1971)、新西兰(1973)、墨西哥(1994)、捷克(1995)、匈牙利(1996)、韩国(1996)、波兰(1996)、斯洛伐克(2000) 强化伙伴会员：巴西、中国、印度、印度尼西亚、南非 入会申请中：智利（2007）、爱沙尼亚（2007）、以色列（2007）、俄罗斯（2007）、斯洛文尼亚（2007） 以国际组织身分参与组织工作：欧盟 以观察员身分参与各委员会工作：中国香港、新加坡、中华台北等 经合组织现有30个全责成员；除了1961年的创始成员国外，其他成员国名后均列出了其入会年份。除了个别欧盟成员国外，欧盟委员会亦派有代表参与经合组织的工作。 经合组织的宗旨 经合组织的历史可以追溯到二战后重建欧洲经济的马歇尔计划，其最初的宗旨一直延续到今天： 促进成员国的持续经济增长、就业以及生活水平的提高，同时保持财政的稳定，以此对世界经济的发展做出贡献； 帮助成员国和其他国家在经济发展进程中保持健康的经济增长步伐； 在多边、平等的基础上促进世界贸易的发展。 经合组织的宗旨是帮助各成员国家的政府实现可持续性经济增长和就业，成员国生活水准上升，同时保持金融稳定，从而为世界经济发展作出贡献。其组建公约中提出：经合组织应致力于为其成员国及其它国家在经济发展过程中的稳固经济扩展提供帮助，并在多边性和非歧视性的基础上为世界贸易增长作出贡献。 经合组织的组织机构 经合组织秘书处在巴黎的工作人员应经合组织三十个成员国的要求进行研究和分析工作。成员国的代表在致力于研究重要问题的各委员会会面并交换信息。理事会为最高权力机构。由各成员国的代表组成。执行委员会研究处理理事会交办的各项工作。秘书处负责处理日常事务，由秘书长主持日常工作，为理事会、执行委员会和其他有关机构服务。经合组织有约200多个专业委员会和工作小组，负责审议有关工业、农业、贸易、教育、环境等领域的具体问题。这些机构经常举行会议，讨论研究该组织中各成员国的经济发展现状及其前景，并就国际经济、金融及贸易等各方面关系的变化提出相应的对策和建议。它还有发展援助委员会，负责协调向发展中国家提供的官方发展援助。 委员会 三十个成员国的代表在专业委员会会面，就具体政策领域，如经济、贸易、科学、就业、教育及金融市场，提出建议并审议在这些领域所取得的进展。经合组织共有约二百个委员会、工作组和专家小组。 每年有四千多名来自各成员国政府部门的高级官员参加经合组织委员会会议，对经合组织秘书处开展的工作提出要求，进行审议并发挥作用。即使在自己的国家，他们也可以通过网上途径获得经合组织的文件，并通过特别联网交换信息。 理事会 理事会是经合组织的决策机构，也是最高权力机构，由每个成员国及欧洲委员会各派一名代表组成。 理事会定期召开成员国驻经合组织大使级会议，并通过综合一致意见的方式进行决策。理事会每年举行一次部长级会议，讨论重要问题，并为经合组织的工作确定重点。理事会指定的工作则由经合组织秘书处的各个司局来完成。 经合组织秘书处 经合组织秘书处设在巴黎，两千多名工作人员支持着委员会的工作。七百多名经济学家、律师、科学家和其他专业人员从事研究和分析工作。他们主要分布于十二个业务司局。 秘书处由一名秘书长领导，四名副秘书长协助工作。秘书长还是理事会主席，是成员国代表团和秘书处之间的重要联系。 英语和法语是经合组织的两种官方工作语言。经合组织的职员都是成员国公民，但他们在经合组织任职期间以国际行政人员的身份工作，不代表各自国家。经合组织对职员的国别没有配额限制，只本着平等机会的政策，聘用来自各个国家，拥有不同领域经验的高素质人员。 秘书处的运作： 秘书处的工作是和委员会的工作平行的，每个司局服务于一个或多个委员会，以及委员会属下的工作组和分组。但经合组织的工作正愈来愈多地成为跨学科。 经合组织在持续性发展方面的工作和它的旨在于尽早确认新兴政策问题的“世界未来计划”就是多学科的研究。经合组织对人口老化所进行的研究工作不仅包括了宏观经济学专家、税收和企业、以及卫生保健专家的参与，还包括了劳动力市场和社会政策分析。 环境和经济分析不能再孤立进行。贸易和投资紧密相关。生物技术则涉及农业、工业、科学、环境和发展政策。而对全球化影响的评估实际上囊括了政策分析的每个领域。 经合组织的资金来源 经合组织是由其三十个成员国资助的。各国向经合组织年度预算捐款的比例根据一个与其经济规模相关的公式而确定。最大捐款国是美国，它提供了经合组织预算的四分之一，其次是日本。经过理事会批准，各国也可以向一些特殊活动或项目提供不包括在主要预算之内的单独资助。 经合组织的年度预算及工作方案都由理事会决定。目前经合组织的年度预算约为三亿欧元。 经合组织的工作 经合组织在政策研究和分析的基础上，提供一个思考和讨论问题的场所，以帮助各国政府制定政策，这些政策可能促成成员国政府间的正式协议，也可能在国内或其它国际场合实施。与世界银行或国际货币基金组织不同，经合组织并不发放资金。 经合组织的工作方式包含一种高效机制，它始于数据收集和分析，进而发展为对政策的集体讨论，然后达到决策和实行。通过政府间的双边审查，多边监督，及平行施压促使成员国遵守规则或进行改革，这正是经合组织在诸如国际商业交易《反贿赂协议》等领域有效性的核心。经合组织在信息技术革命对经济发展的贡献方面所做的分析为政府制定经济政策提供了帮助，而它在失业起因及对策方面的研究则有助于给政策措施注入政治动力以减少失业。经合组织在贸易领域，如服务贸易方面，所开展的重要分析和综合一致工作，推动了国际贸易协商的成功。 在经合组织内进行的讨论有时会逐渐发展为谈判，成员国就国际合作的游戏规则达成一致。这些谈判可能会达成正式协议，如有关反贿赂、出口信贷、或资本流动的协议，也可能形成诸如有关国际税收的标准和模式，或是有关公司管理或环境工作的建议和指导纲要。 经合组织收集和分析的很多材料均得到出版，或以纸张形式，或通过网上途径；从新闻公告和数据预测的定期汇编，到有关特别问题的一次性出版物或专题报告；从各成员国经济调查，到对教育体系、科技政策或环境业绩的定期审议报告。任何公众都可以从经合组织的网站 获取覆盖多种领域的经合组织的信息、分析和数据。 经合组织的出版物 出版物有《经合组织活动》（秘书长年度报告）；《经合组织观察家》（双月刊）；《金融统计》；《经合组织经济调研》（各国年报）；《外贸统计》（月刊）；《经合组织经济展望》每年2期；《主要经济指数》（月刊）；《发展援助进展及对策》（年报）；《农业展望》（年报）；《能源平衡》（季刊）；《金融市场趋势》（每年3期）；《高等教育管理》（每年3期）；《经合组织就业展望》（年刊）；《科学、技术、工业评论》（每年2期），及各种专业报告，工作报告等。 经合组织与中国 1995年经合组织与中国建立对话合作关系。2002年中国成为该组织科学技术政策委员会的观察员。
公关传播概述 公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。假如我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。 也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上轻易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入 我国之日起，对它的迷惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断："公共关系＝美女十交际"，"公共关系＝公关小姐"，"公共关系＝不正之风"。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 这个定义至少包括三个方面的内容： ·公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 ·公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 ·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 公共关系传播的基本要素 1948年，美国闻名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。 因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。 公共关系传播者 公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善四周环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 公共关系传播内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类： ·告知性内容 即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。 ·劝导性的内容 即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。 我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、非凡节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。 目标公众 目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是： 第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。每个组织都有自己的特定公众。 第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。 第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。 第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。 组织要想有效地开展公关工作，辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗 漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众；当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。 公共关系传播效果 公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。 人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，(以“两级传播”为主要内容)，后来又由"两级传播模式"发展为"多极传播模式"。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注重、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼， 百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等"意见领袖"的中转作用，设法通过他们影响公众。 公共关系传播模式 在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上，我们可以借助模式这种思想辅助工具，对传播过程的主要组成部分各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释。 从组织内部结构看，一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次：决策层、治理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。治理层是决策层的下属机构，包括生产治理部门、计划管 理部门、物资、销售治理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、治理和协调。执行层在决策层的领导 和治理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层次各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。 在这里，组织传播者担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用cAc表示)，然后经媒介传递给目标公众 (这一过程用cB表示)；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cAc表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工作能力和必备的工作技巧。 需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一个说明。在-些有关的学术论著中，作者经常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在治理层中，与生产治理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较非凡的，它是决策层的助手，是治理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共关系传播模式中，我们为它安排了一个非凡的位置。 “守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着滤斗的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。 公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题，我们将公众分为非目标公众(Bf)和目标公众(B)。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里， 并通过直接和间接的渠道取得信息反馈，进一步调整自己的传播行为。 前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。 公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流(Rf)，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等。 其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触(R)。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、组织消费者座谈会等等。 以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中，fBA表示传播者直接从目标公众那里取得的反馈，fcA指传播者从媒介那里间接取得的反馈，fDc指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。 下面我们对公共关系模式中的两个主要部分--"cAc"和"Ac"的运行过程进行简要的说明。 "cAc"和"Ac"的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注重，促 使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品初服务作宣传的形式。 “cAc”是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工计 时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。 在我国也不乏这样的例子。前几年，上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠予留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围 1．3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间，各大报刊竞相转载，上海电视台、中心电视台也播放了这条新闻。"蓓英" 不花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。 这种传播形式的优点是： 第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。 第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，轻易引起记者们的注重，得到他们配合。 第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇异有趣，比起一般的商业广告，更轻易吸引公众。 "Ac"是组织最常采用的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。 撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻 报造体裁，把握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与"吸引媒介"的宣传方式相同，这种宣传亦无须付 费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。 刊登广告，也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“代劳力”、"长城"电扇、"威力"洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注重和爱好，使之产生购 买欲望和行为，促进产品销售额的增长。 另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营治理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等，此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于推销商品，而在于与公众进行感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩大它的知名度和影响力。 这两类广告宣传形式的优点是： 第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。 第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓促上阵。 第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。 总而言之，“cAc”和“Ac”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。 公关传播的“5W1H”法 不管对于政府来说，还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件，等等。而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应 付，乏善可陈。 纵观以上企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传 播的失败。作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽 回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业是公关危机的原则。那么，面对突如其来的公关危机，企业该如何去公 关，如何引导传播呢？笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。 WHY：为什么危机会出现？ 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不 少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产 生的原因发生爱好。罗氏的公关危机发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的 真相。假如当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。 这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足 够的聪明、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根 源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。 WHO：针对谁传播？ 企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最要害的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注重到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。 危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来 处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说“砸大奔”事件里，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是关通过砸奔驰引 起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他们一个满足的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的 受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何？对媒体的敏锐度如 何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。例如，最近的富士胶片走私事件频频见诸报端，北京一家闻名财经类媒体更是做了连续三周的追踪报道，这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。 至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。比如“惠氏奶粉”事件，不仅在一定时期内影响消费者继续购买该品牌的奶粉从而给企业造成巨 大的损失，而且质量检验检疫部门也会在相当长的时间内继续关注惠氏以后的奶粉质量是否达到要求，并时时提醒消费者。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之 外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来把握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用，比 如前一段时间发生的“微波炉有害论”事件，据说即是竞争对手的故意中伤。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重 要的。 WHAT：表达什么立场？ 作为危机公关，老实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最要害的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，假如不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。 对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。例如三菱汽车事件，企业危机公关措 辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而造到中国人的唾弃。至于遗憾应该是建立在“受害者”者的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有 应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。 接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在消费者（弱势群体）思考问题和解决问题。 WHEN：何时表达立场？ 公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展密不可分。一般来说， 一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机的判定与定性，是信任 危机，是品牌危机，还是服务危机，亦或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜 疑。例如罗氏的公关危机事件中罗氏公司“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达菲可治禽流感， 一会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效”这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判定，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。 在企业的危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。 WHERE：采用何种传播渠道？ 公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠道发展，并近而影响口碑传播。 媒体的传播应该注重及时与迅速，并且注重传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于 危机之中的企业好好研究的。近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企业和外资企业不仅 及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。 HOW：怎样进行危机公关？ 公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里， 通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒 介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补 措施，等等。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。 在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者和相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。
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