什么是广告证实 广告证实是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。《广告治理条例》规定广告客户委托广告经营者办理广告业务时应当提交和交验广告证实文件。广告经营者承办广告业务时应收取和查验广告证实的规则以及广告证实出具规则构成广告证实制度。广告证实制度是广告治理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和治理制度。其基本内容包括广告证实种类；广告证实提交、交验和收取、查验。广告证实出具机关；广告证实有效要件四个方面。 广告证实的分类 广告证实分为二类，一类是主体资格证实，一类是广告内容真实合法的证实。主体资格证实指证实广告客户具有做广告和做某项内容的权利能力和行为能力的文件、证件和凭证。广告治理法规规定广告客户委托广告经营者办理广告业务应当提交和交验的资格证实是： (1)工商企业和个体工商户分别交验《企业法人营业执照》副本和《营业执照》副本。 (2)机关、团体、事业单位提交本单位的证实。 (3)个人提交乡镇人民政府，街道办事处或所在单位的证实。 (4)全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资企业交验《中华人民共和国营业执照》。 (5)外国企业常驻代表机构交验国家工商行政治理局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。广告真实合法证实，落不明指证实广告内容真实合法的文件、证件和资料。 广告证实的要件 广告证实必须具备一定的要件才具有法律上的证实。这些要件是： (1)证实出具机关合法。只有对广告内容所涉及事项有行政治理权的国家机关或其授权单位出具的证实具有证实力。其他机关出具的广告证实不具有法律上的证实力； (2)广告证实的内容合法。广告证实的内容必须符合我国法律、法规，即使证实的内容是真实的，证实也是无效的。 (3)广告证实与广告内容有直接的联系。假如没有直接关系，广告证实无效。 (4)广告证实的适用范围有效，指广告证实持有者必须具有持有该广告证实的合法身份，广告证实的时间和地域范围与广告证实文件所载时间和地域范围相一致。广告证实假如超出其有效时间和地域范围，证实持有人提交的广告证实是伪造、盗用或通过其它非法手段得到的，广告证实无效。 广告经营者在收取和查验广告证实力，必须对广告证实文件的有效性同时进行审查。广告证实无效的，应拒绝承办。否则，要承担相应的法律责任。 广告证实的内容 广告治理法规就广告经常涉及的事项所应提交的证实作出了明确规定： (1)标明质量标准的商品广告，应当提交国家标准化行政治理部门的证实。 (2)标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书。 (3)标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书。 (4)标明专利权的商品广告，应当提交专利证书。 (5)标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证。 (6)实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证。 (7)报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。 (8)图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证实。 (9)各类文艺演出广告，应当提交所在县以上文化主管部门准许演出的证实。 (10)大专院校招生广告，应当提交国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同意刊播广告的证实；外国来中国招生的广告，应当提交国家教育委员会同意刊播广告的证实。 (11)各类文化补习班或职业技术培训班招生广告、招工招聘广告，应当提交乡以上(含县)教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证实。 (12)个人行医广告，应当提交县以上(含县)卫生行政主管部门批准行医的证实和审查批准广告内容的证实。 (13)药品、类药品广告，应当提交所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的《药品广告审批表》。 (14)食品广告应当提交所在地(市)级以上食品卫生监督机构批准的《食品广告审批表》。 (15)兽药广告应当提交省、自治区、直辖市农牧渔业行政治理机关审查批准的证实。 (16)农药广告应当提交农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅(局)药检或植保部门审查批准的《农药广告审批表》。 (17)各类展销会、订货会、交易会等广告，提交主办单位主客部门批准的证实。 (18)有奖储蓄广告，应当提交上一级人民银行的证实。 (19)其它各类广告，需要提交证实的，应当提交政府有关部门或者授权单位的证实。 广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交和交验上述两类证实文件，并保证所提交和交验的广告证实真实、合法、有效。广告内容真实合法证实文件的提交和交验数量，依广告内容所涉及事项的多少而确定。当广告内容所涉及事项是单一的时候，广告客户只须提交或交验一份证实文件就可以了，当广告内容所涉及的事项为多方面的时候，广告客户应当分别就广告内容所涉及的每个事项提交和交验证实文件。提交和交验证实是广告客户必须履行的法律义务。 广告经营者承办广告客户委托办理的广告业务时，应当要求广告客户提交和交验上述两类证实。广告经营者应当收取的广告证实数量，依据广告内容所涉及事项的多少而决定。当广告经营者认为广告客户提交和交验的证实齐全，并依据证实对广告内容逐一进行检查核对，确认广告内容真实、合法后，方可承办。对无合法证实或证实不全的，广告经营者必须要求广告客户补交、补齐有关证实文件。否则，应当拒绝承办；违者，要承担相应的法律责任。收取和查验证实是广告经营者应当履行的法律义务。 广告客户应当提交和交验的证实。根据广告治理法规规定，必须是由国家有关广告证实机关核发的，才具有法律上的证实力。广告内容真实性合法性的证实出具机关为对口行政主管部门，即为对广告所涉及事项有行政治理权的部门或其授权单位。如药品广告内容真实合法性的证实文件由卫生行政主管部门出具，招生广告内容真实合法性的证实文件由教育行政主管部门出具。广告客户主体资格的证实机关为国家专门办理各种类型主体资格的审批登记机关，如企业法人资格的审批登记机关为工商行政治理机关。主体资格证实文件一经核发，在其有效期内可反复使用，不需要由审批登记机关在广告客户每次从事广告宣传活动时再逐次加以确认。出具审查责任。真实、合法的予以证实，反之，不予办理证实手续。为广告客户出具非法或虚假证实的，要承担法律责任。
什么是橱窗广告 橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。 橱窗广告的特点 一是真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。 二是具有可利用的空间。橱窗空间虽小，但它同样具有上下、左右、前后的三度空间的层次变化，能容纳真实的商品。商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面。 三是适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客爱好和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。 橱窗广告分类 （1）特写橱窗。陈列一种商品，有独特模型，突出商品特点，一般为大型或专业商店采用。 （2）专业橱窗。陈列同一大类商品，一般为大中型商店采用。 （3）联合橱窗。把有连带性的商品陈列在一起，大中小型商店都可采用。 （4）混合橱窗。把不同类商品混合陈列在一起，是小型商店橱窗广告宣传的主要形式。 橱窗广告设计应注重的内容 （1）要使消费者很快地感觉到它。橱窗广告主要作用于消费者的视知觉。适宜于视觉感官眼睛的刺激是光波，不同波长的光线引起颜色视觉，双眼呈象又形成了空间立体视觉。 因此，橱窗设计应格外运用灯光、颜色及立体装饰，来衬托、突出所宣传的商品。呈现在消费者面前的橱窗，背景与对象对比应突出，万绿丛中一点红是很轻易引起消费者注重的。橱窗中的各种刺激物（如光线、色彩、实体等）要有较高的强度，它们相互作用，应产生鲜明醒目的效果。 （2）橱窗的构图要具有整体感，并且要与商店形成和谐的统一体。橱窗构图应层次分明，疏密有致，虚实相间，主次清楚，便于消费者一目了然，很快接受并记住。 （3）创意新奇独特，不落俗套 （4）符合时宜，满足消费者不同时期、季节的非凡需求。橱窗广告是最轻易突出时令的。如在各种节日临近时，配合节日需求布置种类橱窗广告是促销一种重要手段，同时也宣染了节日喜庆欢乐的气氛。 （5）橱窗广告应带给消费者一种美的感受和传达一定的商品知识。橱窗的造型图案应适合与满足消费者的审美趋向，并具有强烈的感染性与引导性。与此同时，消费者应能从橱窗中或多或少地了解到有关商品的知识，如用途或使用效果等。橱窗广告不要把商品沉没在各种花花绿绿的无关刺激里，以至忘了自己该起的作用。 橱窗广告的意义 橱窗广告是企业形象和商品信息的传播媒介重要场所之一。随着商业销售的需要橱窗的形式将越来越多样化，橱窗不仅是促进商业销售的重要途径之一，也是代表国家商业发展的重要表现，同时橱窗的美感不仅给城市增添厂一道亮丽的风景线，也带给人们心理上的满足感。 橱窗广告是售点广告的重要形式，这种广告能够显示商店经营特色，并以实物广告形式给予消费者第一印象，是一种促进购买行动的广告。 从商业心理学的角度来说，橱窗广告将商超所经营的重要商品巧妙地进行组合搭配，形成一组富有情趣的商品群，让消费者产生一种购买冲动。橱窗广告能够引起消费者注重，激发消费者的购买爱好，促进消费者的购买欲望，增强消费者的购买信心。 橱窗广告具有售点广告(终点广告)和大众媒体广告(起点广告)相结合的非凡功能，这是与其他广告媒体的明显不同之处。现在，大中城市里的橱窗广告设计有两类情况：一种是行业的零售商店为推销自己经营的商品而设计的陈列商品展示橱窗，多数为商店广告设计人员担当，大店名店非常重视这一促销媒体：另一种是生产企业开设的门市部或在大型商场、专业商店中通过租赁手续，为本厂产品作宣传的专题广告橱窗，多由工厂广告部门自行设计或请专业广告公司代理服务。其宗旨都是为了占领市场，扩大销售。 橱窗作为商品的广告视觉艺术，它所传送给人们的信息，不仅仅是商品本身的展示，更引入注目的是它体现了广告的艺术风格。当今代表世界水准的，以纽约、巴黎、东京为中心的橱窗艺术，具有统一繁杂的形体，排除单调的和谐，突出审美主题意旨，再现自然的动态和色调和谐、造型优雅的装潢风格。经过广告设计人员的精心构思、巧妙组合、创造出一种以展示商品实物为主体，并辅以图形、文字、道具、灯光、色彩、装饰等构成要素进行艺术总汇和整体协调形成的格调明快、商品醒目、形象愉悦的多层次的立体形态广告，也是博得人们普遍喜爱的大众化广告艺术形式之一。
什么是广告场 广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和[1]。 广告场的分类[1] 广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。 从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。 从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。 广告场的特征[1] 1、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的发布者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[2] 步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告代理和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。 2、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。 3、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告代理、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。 广告场的社会寓意[1] 广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点： 1、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告代理的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。 2、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。 3、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。 4、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 杨海军.“广告场”理论(J).新闻界,2008年第2期 ↑ 杨海军.《中国古代商业广告史》[M].河南大学出版社,2005年第11页
公益广告商业化概述 公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为，商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不断完善，互相对立也能转而相互促进、共同发展了，这就是公益广告商业化。 公益广告在我国已有近二十年的历史，它不仅提高了观众的道德素养，还丰富了受众的精神生活。企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。 公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律，公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入，而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告巨大的魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实，因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，开始了公益广告的商业化运作模式。 公益广告商业化成因[1] 1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。 2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。 3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。 4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。 企业公益广告商业化倾向的表现形式 广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。 广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告在其生产、流通的各个环节中都体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。 企业公益广告中的隐性商业诉求 企业公益广告要求企业不报有直接的商业企图。独立性是公益广告存在的根本。我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告中的隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能。这种诉求主要表现在广告信息与企业的相关性上，具体表现在相关企业产品的应用、相关企业活动的领域、相关企业精神及企业文化等等方面。 隐性商业诉求的可行性在于，企业要着眼于长远的、深层次的商业目的，给受众潜移默化的影响。企业公益广告只有规范才有利于塑造良好的企业形象和带来良好的社会影响力的范围之内，才会有益于企业的长远发展。企业投身公益广告事业，目的是为塑造其良好的社会形象，这就要求企业不报有直接的商业企图，否则，就会产生商业化倾向。 企业公益广告不像商业广告，播出后产品呈现销量的大幅增长。公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多企业将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。利用公益广告的良好社会影响力来提升企业形象、促进产品销售，使公益广告产生商业化倾向，这都是不可取的，是要坚决禁止的。 公益广告商业化的利弊得失[1] 1．公益广告适度商业化的正面效应 适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。 工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。 从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。 2．公益广告过度商业化造成的负面影响 过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。 总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 东北师范大学精品课件.广告文案[M]第九章 公益广告文案的写作
什么是广告制作? 指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。 广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。 一个优秀的广告并不是以美观作为衡量的唯一标准，而是看它是否适合你的广告对象。 理性和感性兼备，具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。 理性：分析总结广告逻辑的合理性。 感性：快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉. 广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。 ·主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。 ·创意是表现广告主题的构思。广告的创意假如能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。 ·语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。 ·形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。 ·衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注重度、理解度和记忆度。 广告制作的形式表现 视觉媒介 要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注重，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。 听觉媒介 则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。 视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。 广告制作流程 影视广告制作的一般流程 当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明， 以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。 拍摄前 1.估价：当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。 一般而言，一份合理的估价应包括拍摄预备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。 2.客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内预备接下来的第一次制作预备会（PPM1)。 3.拍摄前预备：在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的预备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。 4.第一次制作预备会：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。 假如某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间答应的前提下）安排另一次制作预备会直到最终确认。因此，制作预备会召开的次数通常是不确定的，假如只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。 5.第二次制作预备会：经过再一次的预备，就第一次制作预备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的预备方案，供客户及广告公司确认，假如全部确认，则不再召开最终制作预备会(Final PPM)，否则（在时间答应的前提下）再安排另一次制作预备会直到最终确认。 6.最终制作预备会：这是最后的制作预备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。 7.拍片前最后检查：在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作预备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注重的是场地、置景、演员、非凡镜头等方面。 另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。 拍摄 按照最终制作预备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。 根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。 后期制作 1.冲洗作业：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。 2.转磁：也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。 3.初剪：初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。 4.看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。 5.正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。 6.作曲或选曲：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：假如作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；假如选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。 7.配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部预备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。 8.电视播出带：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部预备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。 户外广告制作的一般流程 根据类别的不同，设计制作的方式、方法、效果、难度、成本都是不一样的。当前，在户外广告制作过程中，电脑设计是必不可少的前提。但在实际应用中，电脑设计并不能担当整个户外广告设计制作的基础，往往由电脑设计出来的东西，会误导、甚至破坏最终的广告效果。因此，电脑在户外广告中的作用仅仅是一个好的工具，一个参照，更多的时候应该发挥参与广告所有人（包括广告客户）的主观能动性和个性化的创造力，这是我们的一点体会。 户外广告制作流程以下步骤： 1.设计——沟通、创意、草图、电脑初稿 2.规划——发布角度、合理选材、创新处理、电脑出稿 3.制作——安排工期、严格施工 4.调整——整体校对、工艺交流、效果协调、追求完美 5.验收——整体验收、客户确认、善后处理 平面广告制作的一般流程 对于图片的注重事项： 1.图片必须有一个鲜明的主体。 2.图片宜产生一悬念，用以吸引观看。 3.功能性产品的图片，使用前后对比极有说服力。 4.照片的吸引力更胜手绘。 5.图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。 6.人物脸部不宜大于实际尺寸。8、过于历史性的图片无吸引力。 7.以目标消费对象的心态来考虑图片主体。 8.“婴儿”、“小动物”、“性”为主体的图片最具影响力。 9.男性产品使用性感女郎可能会造成男性对产品的忽视。 10.彩色图片的吸引力比黑白的高出1倍。 11.食品类广告馋涎欲滴的照片必不可少。 12.使用明星照片能加强记忆力。 对于排版的注重事项： 1.重要的英语标题不宜使用全大写。（降低认知度） 2.标题不宜重叠于图片之上。（干扰视线） 3.标题中无标点。（通常情形下） 4.内文每行不宜过长。（人们习惯阅读的文字为每行40字） 5.内文排列必须有条理有规律，不能过于凌乱（不便阅读）。 6.内文宜使用白底黑字，细线体字。（有助阅读） 7.深底反白的内文极难阅读。（加快眼部疲惫）
什么是广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告诉求点常常根据产品概念来确定；所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。 广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。[1] 诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 向谁诉求(诉求对象)； 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 广告诉求点的确定实例[1] 下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。 第一，方便面市场的现状。 方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。 1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。 2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。 3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。 第二，当前消费者购买方便面的习惯。 1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品牌间转换占67％。 2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。 3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。 4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。 第三，A品牌商品潜力分析。 1）商品特征。 口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好； 包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格； 品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。 2）消费者对商品的评价。 喜欢包装83％； 看见包装后想吃89％； 包装评价后的购买意向82％； 吃过后的购买意向87％。 第四，A品牌的目标消费者。 1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。 2）目标消费者的生活方式。 休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐； 喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采； 喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片； 喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜； 尊重的人：周恩来、父母； 海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡； 痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机； 喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。 第五，A品牌的产品定位。 1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。 2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。 第六，A品牌的广告诉求。 通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 郑宗成,陈进.《市场研究实务》[M].中山大学出版社,2002-01-01
什么是专业管理制度 管理制度主要规定各个管理层、管理部门、管理岗位以及各项专业管理业务的职能范围、应负责任、拥有的职权，以及管理业务的工作程序和工作方法。即规定应该“干什么”和“怎么干”的问题。 管理制度主要包括基本管理制度、专业管理制度、部门责任制度和岗位责任制度。 专业管理制度是在基本管理制度的指导下，对企业各项专业管理工作的范围、内容、程序、方法等所做的规定，如销售、采购、生产、仓储、接待、档案、合同、小车、办公用品等。 企业内各管理层次、各部门要依据他们来开展工作，使组织结构顺利运转；企业各级领导也要依据他们来进行各层次、各部门之间的协调和配合；同时，他们也是制定管理岗位责任制度，以及对管理部门进行考核奖惩的重要依据。 各类专业管理制度的内容，一般包括以下一些部分： 该项专业管理工作在企业生产经营活动中的地位、作用和意义； 该项管理工作应遵守的基本指导思想和原则； 进行该项管理工作的依据、资料和信息的来源； 管理业务活动的范围和工作内容； 管理业务的工作步骤、工作方法和工作手段； 该项管理业务涉及的岗位和部门； 该项专业管理与其他专业管理之间的关系及联系方式。 这些方面的内容，就是要回答清楚：该项专业管理应当“干什么”、“依据什么干”、“怎么干”以至“干到什么程度”。 目录 1 专业管理制度的主要内容 专业管理制度的主要内容 专业管理制度的种类繁多，不同规模、不同类型的企业又各有不同之处。一般说来，专业管理制度的主要内容如下所示： 1、计划管理：长远规划管理制度、年度经营计划管理制度、经济技术指标管理制度、经济合同管理制度、定货管理制度、统计管理制度等。 2、生产管理：生产作业计划制度、生产技术准备工作制度、外协管理制度、在制品管理制度、生产调度工作制度、全面质量管理制度、计量管理制度、物资计划和采购管理制度、仓库管理制度、能源管理制度、设备管理制度、运输管理制度、安全和文明生产管理制度等。 3、科技管理：科技管理制度，产品开发管理制度，工艺管理制度、材料消耗管理制度、标准化管理制度、工具管理制度、技术档案管理制度，科技情报管理制度等。 4、销售管理：市场调查和预测管理制度、销售价格管理制度、广告宣传管理制度、销售服务管理制度、用户退货管理制度、销售人员管理制度等。 5、人事管理：职工录用制度、劳动考勤制度、职工奖惩制度、职工培训制度、劳动力调配制度、劳动定额和定员管理制度。 6、财务管理：企业内部经济核算制度、厂内计划价格管理制度、财务管理制度、成本管理制度、固定资产管理制度、流动资金管理制度、专用资金管理制度等。 7、生活后勤：职工宿舍管理制度、医疗卫生管理制度、子弟校管理制度、计划生育管理制度、职工食堂管理制度、厂容卫生管理制度、劳动服务公司管理制度、基本建设管理制度等。 8、政治工作：政治工作制度、宣传工作制度、组织工作制度、治安保卫工作制度、工会工作制度等。
一般授权概述 一般授权主要有以下几种定义： 企业管理的一般授权 一般授权是指上级行政主体在下达任务时，只发布一般工作指示，而非指派特定的事务，允许下属自己决定行动方案，并能够进行创造。 一般授权,是指企业内部各级管理人员在其职权范围内,根据既定的预算、计划、制度等标准,对常规性的经济业务活动或行为进行的授权。它主要是由管理当局制定整个组织应当遵循的政策,内部员工在日常业务处理中,可以按照规定的权限范围和有关职责自行办理或执行各项业务。 业务批准的一般授权 一般授权是指对办理常规业务时权力、条件和责任的规定，一般授权时效性较长； 授权批准是指企业在处理经济业务时，必须经过授权批准以便进行控制，授权批准按其形式可分为一般授权和特殊授权。而特殊授权是对办理例外业务时权力、条件和责任的规定，一般其时效性较短。不论采用哪一种授权批准方式，企业必须建立授权批准体系，其中包括：(1)授权批准的范围，通常企业的所有经营活动都应纳入其范围。(2) 授权批准的层次，应根据经济活动的重要性和金额大小确定不同的授权批准层次，从而保证各管理层有权亦有责。(3)授权批准的责任，应当明确被授权者在履行权力时应对哪些方面负责，应避免责任不清，一旦出现问题又难咎其责的情况发生。(4)授权批准的程序，应规定每一类经济业务审批程序，以便按程序办理审批，以避免越级审批、违规审批的情况发生。单位内部的各级管理层必须在授权范围内行使相应职权，经办人员也必须在授权范围内办理经济业务。 诉讼的一般授权 一般授权是代理人根据委托人授权，只能代理委托人行使其一般民事诉讼权利的代理。法律并未对一般授权的内容明确规定，但根据上述《民事诉讼法》第五十九条的规定，我认为，除去该条规定以外的诉讼事项均属于一般授权的范围。主要包括：1、代为起诉、应诉；2、代理申请诉讼保全或证据保全；3、申请回避，向法庭提供证据，鉴定人和勘验人，要求重新鉴定调查或勘验请求调解，4、出席法庭审理，发表代理意见；5、代为签收法律文书；6、申请执行。 特别授权是代理人根据委托人授权，在代理委托人行使诉讼权利的同时，又可处理委托人的民事实体权利的代理。
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