什么是后现代广告 后现代主义是相对于现代主义而言的。现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。 后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。 正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。达到广泛的经济与社会效益。 后现代广告的特征 一、主题的观念化 现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。这就是说，人们需求的那些产品不是满足一般需求的产品。而是符合非凡文化层次的产品，因此。产品有明显的文化层面，产品功能被重新确定。” 文化成为消费品，消费是一种文化，产品的地位退居其次，只是附属品，文化才是重点，产品已经成为文化的载体，而非消费的重点。因此，广告必须作为文化生产者的身份为产品贴上文化的标签，赋予其某一种观念。 主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向与目标消费者达成共识，使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现，使得在现实中受挫的人们能够通过消费来寻求平衡。广告的主题从具体到抽象，最后游离于产品之外，广告传达的观念成为人们的需要和依靠。成功的广告延伸到产品不起作用的角落，产品所承载的观念的价值比产品本身大得多。 此外，我们可以更进一步认为，广告主题的观念化会使品牌也趋向观念化，品牌的内涵和外延都会归到一点，品牌体现的观念与目标人群的价值观一致。我们甚至可以这样论断，后现代广告“提供一种基于对消费者(或品牌)个性文化与观念的需要，而非传统狭义概念的系统服务作业。在这一概念的基础上，后(现代)广告将直接作用于品牌观念创导的消费观念的基准点上，从而使消费时常获得重新解构和能量释放—— 这种释放带来的客观效果就是消费加速和消费文化的进一步个性细分和催熟。” 二、注重视觉的冲击力 上个世纪60年代，广告科学派和艺术派曾就广告是科学还是艺术进行了旷日持久的争论。其实，科学派强调的是广告的内容，而艺术派则强调广告的形式，即“说什么”和“怎么说”孰重孰轻的问题，争论的结果是两者同样重要。但是，在“众神喧嚣”(巴·赫金)的消费时代，到处充斥着符号化和影像化的信息“说什么”已经没有人听，“怎么说”才是最重要的。消费文化的影像与符号化，能指远远大于所指，媒介参与符号的制作与传播，使得符号游离物体本身，运用于多样性的相关联系之中，充当着象征符。在这种情形之下，人们通过符号所形成的影像来了解真实世界，在他们眼中，一切皆可转化为影像，一切都以影像的形式存在符号与影像无所不在的消费文化背景下，广告自然也不能例外。广告必须具有强大的视觉震撼力，要轻易地吸引人们的眼球。否则，就会湮灭在过剩的符号影像中，不留一丝痕迹。对视觉的要求，也是现代广告的基本要求之一。威廉·伯恩巴克曾经提到广告创作的三要素：相关性、原创性、震撼性。但是与现代广告相比，后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度，它甚至可以抛开其他一切，单纯地追求视觉效果。在以视觉取胜的时代，哪怕是目光的稍稍停留，都会有意想不到的收获。 三、表现风格的多样化 消费文化与市场体系和商品形式之间形成一种同谋关系，把文化包装成商品，作为纯粹的审美消费的实物，并为了迎合消费者的形式上的需求，将各种支离破碎、牵强附会的文化强加于商品之上，使得消费与文化之间的界限难以划分。高雅文化、精英文化和大众文化之间的距离被消解了，文化呈现出平面感。但是，这种平面性却使得各种文化的存在都成为一种合理的现象。各种文化之间出现了平等的假象，从而使得文化领域“百花齐放，百家争鸣”。 而体现在广告上，则表现为表达风格的多样化。现代广告千篇一律地强调感性诉求或理性诉求，或者讲一个故事，阐述一个利益点，或者其他。这些方法已经是明日黄花。翻来覆去雷同的理性诉求，虚伪造作、不合情理的感性诉求，这些已经形成一种固定模式，同类产品的广告没有根本差别，陷入一种混乱的相互抄袭与模拟的局面之中。于是，广告的作用越来越难以评估，广告主对广告的信心日渐式微，广告费被转移到营业推广，而太多的营业推广使品牌逐渐沦为日常货，品牌之间只剩下价格是惟一的辨识。可以说这是现代广告的一大顽症。 假如现代广告在工业社会能大行其道，那么它在后工业社会简直束手无策。在后工业社会里，消费文化形成文化的平面性，不管是高雅文化还是精英文化都被消解为一系列的碎片，可以任意拼贴，任意组合，使广告表达风格的多样化成为可能。尽管这种东拼西凑的风格可能只是思想的空壳，苍白的表象，但它仍然使品牌的广告相互区别，具有独特性，从而能够从众多广告中脱颖而出，引人瞩目。例如，中兴百货公司的广告，13年来持续一种以许舜英的作品为代表的许氏风格，即“人物、构图、符号的场面化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽，表情冷漠，肢体语言优雅，环境舞台化，表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者(读者)喧哗的、炫耀的、释放欲望和快感的时尚表演仪式。”此外，如绝对伏特加酒的广告，一直以与酒瓶形象相似的事物为画面主体，表达绝对伏特加是绝对地令人着迷的主题。又如，贝纳通的广告，大胆地将有争议的题材纳入广告创意之中，屡屡引起轰动。这些品牌的广告形成一种鲜明的独特风格，即使在毫无文字表达的情况下，也能明显地辨别出来。 四、个人化的诉求 消费文化强调回归自我，这种精神已经成为一种潮流，不可反抗。目前，人们通过越来越多的媒介渠道和公众活动来对自我进行熟悉和探求，一统天下的理性与规则已经被抛弃。自我成为一个人存在和发展的前提。在这个社会中，丧失自我的人不是一个完整的人。这是一个笛卡尔和萨特结合的时代，个人至上主义和宇宙万物只此为大的惟我意识所向无敌，“我”是这个时代文化鲜明的烙印，在这个时代除了“我”之外，没有其他。面对这种局面，任何统一的模式和方法已经失效。所以，后现代广告必须采用个人化诉求，与目标消费者进行一对一的交流与沟通。事实上，广告诉求的对象一直在由大众向小众转变，广告越来越成为个人化的东西，以至不同的广告只能被不同的小群体所理解。理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求是在感性诉求的基础上的又一个飞跃，而后现代广告要求的就是个人化的诉求。“理性诉求是以大众为对象，感性诉求则是为别人而感动，个性化诉求使人产生更贴近那些更小群体，甚至边缘群体的归属感，而个人化诉求则完全使个人在生存理念上找到归宿。” 后现代广告的主题趋向观念化，而观念的对象正是个人，即以个人为对象，进行价值观念和生活理念的交流，这是一个信息双向交互作用的过程。所以，后现代广告的话语模式大多与“我”有关，以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。如：李宁运动女装的“我运动，我存在”，索尼游戏网站的“我玩，故我在”，中兴百货的“我爱流行，所以我存在”。此外，具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。由于消费文化肯定人性中本来的东西，认为存在即是合理，对个人非理性、无原则、卑琐、隐秘的情感的支持和宽容，使得这些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室，在后现代广告中大唱主角，毫不留情地破坏现代广告的谨慎作风，并对现代广告虚假造作的完美形象大加嘲讽。 在我国，社会文化呈现出一种多元纠结的复杂局面。漫长的封建社会遗留下来的传统文化，在某种程度上还占据着重要地位。现代社会正在建设之中，现代社会所提倡的民主、法制和知识的普及，还远远没有达到，大众文化并未得到充分发展。而此时，在率先进入后工业社会的西方资本主义国家，消费文化已经取代了大众文化的统治地位，并凭藉经济全球化之力，或多或少地对我国社会产生了影响。因此，在大多数情况下，传统文化、大众文化和消费文化纠结共存，共同作用于社会生活。所以，在这种背景下，后现代广告可能在各种文化的夹缝中滋生以至蔓延。我们不能单纯地判定某一地区、某一产品或某类目标人群适合或不适合后现代广告，而是要综合考虑各方面因素。以上提到的4种情况，仅仅是指不考虑其他变量的单纯状态。因此，在实际操作中还是要辩证地看问题，具体问题具体分析。 后现代广告受到的租碍 后现代广告的产生是传统广告运作已不可救药的过于规范化、理性化的结果，是消费文化盛行的后现代工业社会情境下的产物。中兴百货的广告在消费者中大受欢迎，贝纳通广告使得其产品销售额飞速增长，一跃成为世界五大服装名牌之一，但与此同时，功不可没的后现代广告却没有得到业界的大力追捧，为什么?其中的根本原因还在于后现代广告是有进人门槛的。 1．针对目标受众说话。 后现代广告并不是所有的消费者都能够接受的。但在消费个性化的大势面前，想一网打尽所有的消费者也是不现实的。以传统的观点来看，获得大多数社会受众的认同对于企业而言是至关重要的。但不要忘记，这是消费个性化的时代，企业的定位也应个性化。究竟，并不是所有的顾客都是企业的“上帝”，只有那些能带给企业正盈利的顾客才是。总言之，针对有效目标说话，是企业考虑是否采用后现代广告的根本原则。 2．后现代广告的兴起并不代表现代广告的没落。 后现代广告有助于扩大品牌影响力、增强忠诚度，但这一功能的实现是有前提的，即必须以企业优良的产品和良好的口碑为支撑。 3．后现代广告的憧憬。 后现代主义被称为自相矛盾的二元论，即不仅仅是对现代主义的反动，也有延续。但在当前的后现代广告中我们只看到了后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离，却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”；它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”，却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这样的后现代主义在兴起之初固然能够以它的标新立异吸引消费者的“眼球”，但人们不可能始终在“破坏”中生活，有“破”须有“立”。在这一方面，希望企业能够以长远的眼光去看待和采用后现代广告。 后现代广告案例分析 中兴百货不过是台北一个占地只有3500坪的中小型百货公司。但凭着那些风格诡异、气质独特的广告，已跃居台北百货公司坪值比排行榜首位。而“百货公司”这个空间概念业也已成为台北一类人的消费情境典范。 还是先睹为快。中兴百货1997年春装上市广告《书店篇》：一群服饰华丽、表情冷漠的年轻人以书店为舞台展示服装，一国文老先生严厉而无可奈何地看着他们。广告文案为：“有了胸部之后，你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”1998年《森林／樱花篇》：“衣服。衣服是这个时代最后的美好环境。他觉得这个城市比想象中还要粗暴。她觉得摔飞机的几率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒。她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实——不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉。究竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境”。徜徉在“社会潜意识”上的广告运动 带着美国国旗标志的黑人小孩正预备去亲吻一个带着苏联国旗标志的黑人小孩、被手铐合铐在一起的黑人与白人、正在亲吻着天主教修女的犹太教拉比、五彩斑澜的避孕套，等等。这些曾在国际社会上引起广泛争议的广告上都附带绿底白字的公司标语“全色彩的贝纳通(United Color of-Benetton)”。 贝纳通是意大利的时装生产商，于1965年成立。至今在世界上100多个国家建立了4000多家商店。高品质、高品位是贝纳通驰誉全球的根本原因，但标新立异的广告也起着举足轻重的作用。1985年以前，贝纳通广告并无非凡之处，遵循着一般服饰广告的诉求要点；而1985年以后，贝纳通广告展开了一系列以“全色彩的贝纳通”为主题的广告活动，广告内容涉及种族、国家、宗教、艾滋病等敏感话题。尤其是1988年以后，贝纳通几乎每年都有惊世之作，有的甚至还遭到了某些国家的封杀。 曾有社会调查表明：电视节目插播广告期间，居民的用水量陡增。语外之意，可知当今消费者对日益泛滥的硬性推销型广告和极尽诱惑之能事的品牌广告的抵制。消费者的不满甚至反感正是后现代广告兴起的直接原因。后现代主义是相对于现代主义而言的。现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。 后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。中兴百货和贝纳通广告则分别代表了后现代广告的两种主要表现形式。为什么这样说呢? 1、从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。 潜意识源于精神分析学理论。这一理论的创始人弗洛伊德认为，心理并不等于意识，处于意识以外的东西并不等于处于心灵之外。这就意味着在进行广告创意的时候，假如总是停留在意识层面，那么我们就不可能彻底理解消费者的精神世界，甚至还有可能对之产生误解，因而对潜意识的关注必不可少。潜意识又可分为个人潜意识和社会潜意识。 个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。 社会潜意识则是指社会的大多数成员共同被压抑的领域。由于每个社会都有特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌令，因此每个社会都只答应符合该社会需要的思想情感保留于意识之中。那些被压抑和排斥的思想、情感就构成了社会潜意识。贝纳通广告被认为是，惊世骇俗，就是因为它不断地推出关于国家、种族等敏感话题和艾滋病、安全性行为等问题的创意，并毫无顾忌的展现其真实的一面(即社会潜意识)。贝纳通大胆出位的行为虽然遭到了不少人(非目标顾客群)的质疑甚至抵制，但也得到了更多独具个性、紧跟时尚潮流的消费者的青睐，业务因此而增长。 2、从广告内容来看，后现代广告只是“思想的空壳”，缺乏体系性。无论是针对个人潜意识的广告还是社会潜意识的广告，它们都无意于深入展开问题，更无意于解决问题。 中兴百货的广告把商业和文化完美地结合了起来，但其所形成的“购物哲学”并不具备深邃的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”等。它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。 贝纳通广告虽诉求点不同，但手法、目的如出一辙。自1985年以来，贝纳通广告持续不断地直指社会丑陋现象，将各种社会问题可视化，但实质上它根本无意于更持续深入的展开对这些问题的追问。换言之，贝纳通其实是盗用了社会正义的名义去树立自己关注社会问题的品牌形象，以获取最大化的利润。 3、从广告风格和形式来看，后现代广告通常以冷性的文案或具有强烈视觉冲击力的图片脱颖而出。 中兴百货的广告文案是其广告的灵魂和点睛之笔。其特点是大量的冷僻名词术语的引用、传统语法结构的颠覆、语句松散互不连贯。这样的文案，消费者往往无从理解但却觉得喜欢，有感觉。而贝纳通的广告则以图片为主，色彩鲜艳、对比鲜明，常给人以深刻的印象。非凡是近年来，贝纳通开始把新闻照片转为广告，诸如濒死的爱滋病人和他悲切的家人、非洲的小孩和卖淫者等，更能引起消费者的共鸣。
什么是出资人权益 出资人权益即股东权益与企业法人财产权的权益既有联系又有区别。依据出资人权益说认为，法人产权的界定应遵循“谁投资，谁所有”的基本原则。在企业存续期间，企业对举办者投入的资产、国有资产、受赠的财产以及企业积累，享有法人财产权。而出资人在出资范围内享有。 企业如果经营得很好，给了股东回报，此时两者利益一致；但有时股东出于谋求自身利益最大化而提出的某些要求，对企业的利益来说未必是最大化。有时甚至是矛盾、冲突的。因为企业既要对股东负责，也要对包括债权人、供应商、客户、职工及社会等利益攸关方负责。 目录 1 出资人权益与企业国有资产 出资人权益与企业国有资产 《企业国有资产法》所称的“企业国有资产，是指国家对企业各种形式的出资所形成的权益”。根据这一条文限定，企业国有资产在法律意义上具有两个特征：一是由国家作为主体以各种形式对企业的出资形成的；二是由国家作为出资人对出资企业所享有的一种权益。 国有资产可以划分为经营性国有资产、行政事业性国有资产和资源性国有资产。企业国有资产是经营性的国有资产，由国家作为出资人，以出资资本向企业投资而形成，出资形式除货币出资之外，还包括用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。值得强调的是，《企业国有资产法》中的国有资产的含义，是指国家对企业出资所形成的权益，由国务院和地方人民政府依照法律、行政法规的规定分别享有；而代表本级人民政府履行出资人职责的机构所享有的出资人权利，与接受国家出资的企业对自己的法人财产享有依法占有、使用、收益和处分的权利应当加以区别。
什么是出卖人取回权 出卖人取回权是破产法中规定的一项特殊的取回权。一般是指尚未收到全部价款的动产出卖人，将买卖标的物发送后，如果买受人在尚未收到标的物前破产的，出卖人可以向标的物的承运人或者实际占有人请求取回标的物的权利。 出卖人取回权是源于英美货物买卖法的中途停运权而由破产法规定的一项特殊权利。中途停运权是《英美货物买卖法》为了担保出卖人获得货物价金而赋予其的权利。出卖人在尚未收到全部买卖价金前，发现买方有违约的可能时，可以通过行使中途停运权恢复对在运途中买卖标的物的实际控制。破产法依据中途停运权制度，创设了出卖人取回权制度。 目录 1出卖人取回权的行使条件 出卖人取回权的行使条件 根据本条的规定和中途停运权的性质，出卖人行使取回权一般应该具备下列条件： 第一，隔地买卖合同。出卖人取回权的实质，是要保障在卖方发货至买方收货这个时间差中，买方破产时卖方的合法权益。这个时间差只存在于隔地买卖合同中，同地买卖中交货直接迅速，如买方破产，卖方可不发货，如已经发货往往也根本没有取回的时间余地。所以，出卖人取回权只存在于隔地买卖合同中。 第二，出卖人已将买卖标的物发送完毕，而买方尚未付清货款。如买方已付清货物价款，卖方权益未受损失，自然也无取回货物之权。如果卖方要求取回货物，而破产管理人要求付清货款、交付货物时，卖方也无权取回货物了，因其权利已可完全实现，取回权也就不存在了。这里的未付清货款，并不问原定清偿期限是否已到，因为无论清偿期到否，破产的事实已使卖方不可能再获得全部货款。 第三，在实际受领买卖标的物以前，买受人被宣告破产。买受人被宣告破产，必须发生在买卖标的物在运输途中，即在出卖人已经发出而买受人尚未受领之间。倘若买受人在实际受领标的物后被宣告破产，出卖人的取回权则不能构成，而只能以尚未付诸的买卖价金为由申报破产债权受偿。值得注意的是，买受人对于买卖标的物必须尚未现实地受领、实际地占有，若仅收到出卖人寄出或送出的货物提单或者载货证券，不能认定为“业已受领”，即便双方当事人事先有相反约定， 在这种情形下也是无效的。 出卖人取回权的主要作用是保证出卖人的价款可以全额得到支付，因此，如果破产管理人向出卖人全额支付了价款，出卖人行使取回权已经没有必要。所以，本条明确规定，管理人可以全额支付价款，请求出卖人交付标的物。
什么是冒名股东 所谓冒名股东，是指冒名者以虚拟人（如死人或者虚构者）的名义，或者盗用真实人的名义向公司出资并注册登记。 目录 1冒名股东的特征 2冒名股东的认定 3相关条目 冒名股东的特征 冒名股东作为一种特殊形式的股东，有别于普通股东、隐名股东、挂名股东、干股股东、空股股东，但与它们又存在相似之处，易引起混淆。冒名股东的主要法律特征如下： 客观上，冒名者实际向公司履行出资义务，并实际参与公司的经营管理、享有权利并承担风险。但被冒名者既无出资之意，也无经营之实，而股东名册、公司章程及工商登记文件等却将其列明为股东。 主观上，被冒名者没有出资设立公司、参与经营管理、分享利润承担风险的意思表示，也无与公司其他股东设立公司的合意，且根本不知情。这是冒名股东与隐名、挂名股东存在的重大区别，即被冒名者与冒名者之间根本没有合作或者借名之合意。 冒名股东的认定 被冒名者虽然在工商登记上登记为股东，但也不能被认定为股东。因为： 一、如果被冒名者是根本不存在的人，势必将因股东的缺位而导致股东权利义务无人承受，，不利于维护公司法律关系的稳定。 二、如果被冒名者是姓名被盗用之人，因其实际并未出资，也并没有在公司章程上签字，其在股东名册上的签字也是被他人冒签，不符合法律规定，当然不能认定为股东。 冒名股东也不能认定为股东。冒名股东无非是为了规避法律的禁止性规定。如果认定冒名股东为公司股东，不但违反法律规定，而且将助长恶意冒名行为。对公司的债务，应当由冒名股东承担无限责任。 相关条目 隐名股东 显明股东 挂名股东 干股股东 空股股东 控股股东 参股股东
什么是惧怕诉求广告 广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响惧怕诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。 惧怕诉求广告的界定 20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、惧怕、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，惧怕的发生是因为处在引起惧怕情绪的事物的存在和刺激。当人感到惧怕时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证实了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对惧怕的熟悉而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民熟悉到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生惧怕心理。可以说惧怕的产生源于安全的需要，因此“惧怕是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。惧怕诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的惧怕心理，并唤醒这种惧怕心理和加深受众心中惧怕的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。 惧怕诉求广告的有效性 1、诉求广告有比较强的吸引力 刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节： 引起注重—>产生爱好—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足 作为一则广告若不能引起受众的注重便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更轻易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提假设，信息加工行为的倾向性取决于三个因素：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则有比较高的注重度。有变化才会有信息，而变化的本质是追求新奇性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此惧怕诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更轻易吸引受众的注重。因为惧怕诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国闻名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和惧怕，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。 2、从传播流程看，惧怕诉求广告有比较强的干扰力 作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播渠道；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最轻易出现的问题是：传者与受者信息不一致性（对于此问题本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程中由机械问题引起的干扰；心理噪音，是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是类似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学表明人在购买过程中村在这样一种矛盾：金钱总是有限的而人的欲望是无限的，因而早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。惧怕诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，惧怕诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注重从而呈现出惧怕诉求广告的强干扰力。 3.从心理学角度来看，惧怕诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效 人对自己认为有价值或有爱好的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御：个体表现出对惧怕或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为惧怕诉求广告，其惧怕的强度在于与商品或服务之间的关联性。假如惧怕的强度太小不足以引起受众的注重，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的惧怕来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的惧怕诉求广告。 奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的惧怕诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下： “日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来” “45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．” “在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。” “你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有惧怕，永远安心——假如你与保德信同行。” 4、惧怕诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；惧怕诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。 东西方文化的差异与惧怕诉求广告 梁启超在《什么是文化》中称“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”这“共业”包括的领域极其广泛，诸如熟悉的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧）等等。从广告角度来看，一般而言，“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰，他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能” 惧怕诉求广告在西方的运用极为广泛，但在东方尤其中国却较少使用。为此有必要对东西方文化进行比较，寻求惧怕诉求广告在中国发展的可能性。东方文化多发源于河流地域，而西方文化尤其则多建立在城邦之上。通过东西文化的比较，我们不难发现，东方文化尤其是中传统文化与西方文化主要存在两点差异： 1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则多元性的 孔子说：“吾道一以贯之，”孟子说：“夫道，一而已矣。”中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁爱思想也也是一元体制。中国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神，经常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文化反映了西方文化中神的个性。另外，中国传统文化讲究“一神论”；而西方则是“多神论”。中国传统文化对于神是布满敬畏的：神的尊严是神圣不可侵犯的，文化是作为一种思想统治的手段，因此造成了中国传统文化是一种严厉文化；而西方文化则是一种人性文化：注重人性、关注人的解放。从文化渊源上可以看出，广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约：严厉文化导致广告多严厉性而缺乏幽默、性感和惧怕等具有非凡的广告；而在西方则刚好相反。在克林顿上台之际，许多大公司纷纷以克林顿为创意，大做文章。百事可乐以《这个世界需要变化》的广告进行宣传；麦尔斯公司利用总统做了一则AlkaSeltzer的胃药广告。这则广告提出克林顿总统将面临的问题：平衡预算，建立全过医疗保健计划，任何对付伊拉克等等。那么多令人头痛的问题，当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良的症状。于此，提出建议：“总统先生，你要尽快康复，我们随时在这里帮助你”。 2、中国文化是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人 伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范。中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。虽然东方文化也要求爱护人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。正如王海明所说，“道德目的或者在于保证社会存在发展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得较好的成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的个性。西方文化认为人是文化的主体，人是一切的主体，因此西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的，无论在任何情况下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。因此西方文化在充分发展个性的同时，为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。在这种情况下，中国广告表现出更多的含蓄和严厉尤其是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由安闲的一面来。 南方黑芝麻湖的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味，蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪；西方一则剃须膏则采用西方人最擅长的夸张和幽默来表现主题： 然而，随着改革快放的加快，中国加入WTO，中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象。在转型期的中国，广告创作中即体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变。表现在广告创作中，即有传统的表现手法，如产品示范、名人推荐、生活片段等，又增加了一些新的表现方法如惧怕和幽默。因此在中国广告进入新的世纪之际，广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合。中国中年人层次更多地接受了中国的传统文化；而年青人更轻易接受西方文化的观点。这就是为中国的惧怕诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤。广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是惧怕诉求广告在中国表现。其中广告语是“上厕所，去受刑。免受刑，用九华”再配上几个贴在门的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能，留下了比较深刻的印象。 惧怕诉求广告的应用 目前，惧怕诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。譬如，戒烟，虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。有一则运用惧怕诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的：随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的惧怕呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同平常。公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动。近年来，公益广告大赛中经常出现惧怕诉求广告或许可以给我们一些提示。公益广告是因为人类面临更严重的生存环境。随着人类社会的发展和科学技术的进步，人类的生存患难竟日益恶劣，垃圾成堆。水资源缺乏，这些工业时代的问题有比较深刻的熟悉，改变他们旧有的观念和生活习惯，朝有利于环保、可持续发展的一面转变。另外，我国的药品、保健品，也用惧怕诉求广告形式传达商品广告。从中国文化的现状和面临的环境来看，我们应该让惧怕诉求广告的领域更加广泛。惧怕诉求广告也可以应运日常生活广告中。“奥普浴霸”曾采用惧怕强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。 在商业化广告称雄之际，以惧怕诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景。然而惧怕诉求广告也可以大量介入商业化广告中，因为惧怕诉求广告对改变观念和行为有比较好的效果。在此基础上惧怕诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告，会得到更加广泛的运用和发展。这种对改变观念和行为有比较好的效果的广告形式，在完成商业广告的同时，还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想，承担了公益广告的责任，使商业广告产生了社会公益效用。正如一篇文章所书：“在这个因日益细致的分工而日益紧密的相连的社会里，你的问题也是我的问题，一个人的问题也是所有人的问题。关注公益，让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大的公益效果，这是未来广告发展的一大趋势。” 惧怕诉求广告作为一种有效的广告，还存在着它的两面性：使用得好，效果显著；使用不当也会起到相反的作用。近年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视台展开了强烈的攻势，诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的惧怕诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒适感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。中国的惧怕诉求广告也不能照搬西方。
什么是内部治理模式 内部治理模式是指发挥股东会和监事会的制约作用。 ">编辑] 目录 1 日本和德国式的内部治理模式 2 内部治理模式案例分析 3我国私营企业内部治理模式演变的路径 4参考文献 5相关条目 日本和德国式的内部治理模式 在日本和德国，虽有发达的股票市场，但企业从中筹资的数量有限，企业的负债率较高，股权相对集中且主要由产业法人股东持有(企业间交叉持股现象普遍)，银行也是企业的股东。在这些企业里，银行、供应商、客户和职工都积极通过公司的董事会、监事会等参与公司治理事务，发挥监督作用。这些银行和主要的法人股东所组成的力量被称为“内部人集团”。 日本德国的企业与企业之间，企业与银行之间形成的长期稳定的资本关系和贸易关系所构成的一种内在机制对经营者的监控和制约被称为内部治理模式。相比较而言，日本公司的治理模式更体现出一种经营阶层主导型模式，因为在正常情况下，经营者的决策独立性很强，很少直接受股东的影响；经营者的决策不仅覆盖公司的一般问题，还左右公司战略问题，且公司长远发展处于优先考虑地位。而德国的治理模式更体现出一种共同决定主导型模式，在公司运行中，股东、经理阶层、职工共同决定公司重大政策、目标、战略等。 内部治理模式案例分析 ">编辑] 案例一:实现内部治理模式的条件 为实现内部治理，必须具备以下条件： (1) 一个将责任划分明确的组织； (2) 一个衡量管理绩效的制度； (3) 一个有效的激励机制。 建立内部治理机制时面临的第一个问题是很难监测或评价管理绩效。这是因为管理工作通常是集体完成的，所以很难测量出每个人的贡献。在发展中经济，经营信息和财务信息都缺乏的情况下，监测就变得更加困难。股东或董事会会发现如果他们不能定量地分析公司业绩，管理绩效也就很难估计。 发展中经济面临的第二个问题是缺乏内部和外部基准。因发展中经济中，管理绩效通常要与公司的历史绩效(一个内部基准)进行比较。将现在的业绩与过去相比较，使股东可以更好地估计出管理者是否偷懒，是否回避了他们的管理责任。如果管理者知道股东能监测到他们的行为，他们就会少谋私利。被解雇的威胁会保证管理者根据股东利益来进行管理。 但是，当一个公司中有很多股东时，监测就变得很困难。所有权分散意味着公司中几乎没有一个人拥有大量股权。没有大量股权的股东没有积极性花费大量监测成本来监督管理阶层。促进在公司中形成“核心投资者”能够解决监测问题。一般来说，核心投资者至少要拥有公司10%的股份。有了这么多股份，核心投资者才有积极性去监测管理行为。 ">编辑] 我国私营企业内部治理模式演变的路径 美国著名学者和管理专家钱德勒在其巨著《看得见的手——美国企业的管理革命》中，从企业史的角度考察了现代工商企业管理阶层兴起的进程，但是从企业理论的角度看，他展示给我们的是美国企业治理结构总体上的演变过程。钱德勒的研究为探索我国私营企业治理模式演变路径开启了思路。 根据钱德勒的研究，由于技术上的原因，1840年前，美国还没有出现需要由专门的支薪经理来协调和管理的具有多单位的工商企业。铁路和电报出现后，为生产和生活提供了迅速、定期及可靠的运输与通讯方式，为大量生产和分配提供了必不可少的物质条件，现代工商企业才得以产生和发展。“当多单位工商企业在规模和经营多样化方面发展到一定水平，其经理变得越加职业化时。企业的管理就会和它的所有权分开。根据企业所有权和管理权之间的关系，钱德勒把资本主义公司分成三类：第一类企业的所有者直接管理企业，这类企业称为个人企业。第二类企业内部已经出现管理层级和经理人员，但是企业创始人及其最亲密的合伙人(和家族)掌握有大部分股权，且保留高阶层管理的主要决策权，这种现代工商企业称之为企业家式或家族式的企业。第三类企业的管理权和所有权发生了分离，企业的经营管理由专门的经理人员负责。这种被经理人员所控制的企业称之为经理式企业。 钱德勒考察的美国个人企业向现代工商企业演进的历程，从企业治理的角度看，实际上是一个企业所有权从集中到分散、管理控制权从业主手中逐步转移到职业经理手中的过程。我国学者通过借鉴美国企业内部治理模式的演变过程，建立了一个以控制权演变为核心纬度的我国私营企业内部治理机制演变的三纬度图(图1)。 图1从企业形态的演变、控制权的转移和管理岗位的开放程度三个纬度比较清晰地概括了我国私营企业内部治理结构演变的路径和模式。从控制权转移纬度看，我国私营企业控制权由业主或合伙人垄断逐步向外来职业经理人员转移，中间经过了一系列与企业主有血缘、亲缘、地缘关系的各种人员，最后才真正落到非家族的外来经理人员手中。从管理岗位开放纬度看，私营企业管理岗位的开放经历了由企业主及其家庭或家族成员垄断全部岗位，到逐步先对外开放部分非关键岗位，再开放部分关键岗位，最终实现全部岗位对外开放的过程。从企业形态演变纬度看，私营企业形态从业主制或合伙制企业，到企业主及其家庭成员共同管理经营的家庭式企业，再到由企业主家族成员垄断企业控制权和所有权的纯家族式企业，再到有朋友、乡亲等具有特殊关系的人担任部门经理的准家族式企业，再到引入部分外来非家族经理人员的混合家族式企业，经过一个临界点，最后变成股权分散化的公众公司。从三个纬度之间的相互关系看，企业控制权的转移是企业内部治理结构演变的决定力量，控制权的转移体现在企业内部各种管理岗位对非家族外来人员的开放顺序上，管理岗位的逐步开放导致了企业形态的演变。当然，图2给出的模式只是一个大体的演变路径，并不是所有私营企业的内部治理结构都必然地沿着这种路径进行演变。比如，有些企业控制权的转移可能绕过层层血亲关系直接由企业主向外来经理人员转移；有些私营企业形态的演变也较为简单，并不经过中间的过渡状态而直接演变为公众公司(如有些私营高科技风险投资企业)。 ">编辑] 案例二:国有商业银行内部治理模式的分析 一、国有商业银行内部治理现状剖析 由于长期受计划经济体制的影响，国有商业银行一直保留和维持着国有独资的产权制度和相应的治理结构。这与现代商业银行的产权制度和治理结构存在着重大的差别，从而两者在效率上也必然有很大的区别。具体分析，国有商业银行在产权制度和治理机制方面存在的基本症结表现在三个方面。 1.产权关系单一化和主体缺位限制了代理效率的提高。单一国有产权结构使国有银行从总行到基层各分支行均为代理人，国家与国有商业银行之间无法实现经济化N市场化的委托代理关系,这无疑造成整个委托代理链条运行的目标异化和行为扭曲。同时，由于代表国有产权的主体缺位，国有银行资产的非己性，会减弱各级代理人对财产保值，增值的努力程度，并造成“寻租行为”和“道德风险”的大量滋生。从信息完全性角度分析，产权单一化加重了信息的不完全和不对称程度，造成委托代理效率低下。国有银行在信贷资金经营过程中，缺乏动力和机制获取金融交易的完全信息，导致信贷资源分配偏离安全性，效益性，流动性轨道。当国有资产利益与控制人利益发生冲突时，由于缺乏产权代表的监督，容易发生合谋，或形成以权谋私，以贷谋私造成国有资产流失。 2.转轨时期的“激励不相容”加大了“内部人控制”的负面效应。在国有银行转轨时期，由于新旧体制的交替，经理人员对银行的控制权加大，甚至主导变革进程，但由于空洞的剩余控制权而导致“激励不相容”，当产权所有者和控制人的利益发生冲突时，掌握企业控制权的经理人员更容易与职工发生“共谋”，会加快国有资产流失。 3.缺乏权力制衡，治理层次过多，治理效率低下$国有商业银行治理结构实质上是对基于契约的委托代理关系的反映。由于契约的不完备，加之缺乏股东，董事会，监事会等内部制衡，缺乏经理市场，资本市场，外部稽核，财务披露，信息公开等外部制衡，因而既不能减少“逆向选择”和“道德风险”，又极易产生“搭便车”行为和“廉价投票权”,限制了治理效率。由于技术系统的不发达，信息的不对称，各经济区域环境不同，国有银行按照行政区域建立机构的治理模式，无疑增加了治理难度，降低了交易效率。在国有商业银行内部的金融增长，主要体现为在原有金融制度框架内的简单扩张，经常以牺牲效率为代价，从不良贷款比例，数量的居高不下和资本回报率，资产回报率的低下，可以明显看出金融扩张背后的低效和风险。 改进国有商业银行的治理结构应该“标本兼治”。国有商业银行治理机制的主要缺陷在于缺乏一套有效的激励与约束机制，改进激励、强化约束应该成为改进国有商业银行治理水平的中心环节。 二、国有商业银行产权制度改革的路径选择 现代商业银行治理的产权基础是法人产权制度。从世界范围来看，商业银行现代产权制度的形成是沿着两条路径演进的:一是由单一私人产权制度向多元法人产权制度演变4二是由单一国有产权制度向多元法人产权制度演变。在这两种路径的源头都是单一的产权制度，而演进的目标则共同指向多元化法人产权制度。 改革开放以来，国有商业银行的改革强调了效率导向，但是却没有真正触及产权制度的核心层面。 从改革的历程来看，我国先后采取了政策性业务与商业性业务相分离、实行资产负债比例管理和风险管理、省市行合并、贷款五级分类法、客户关系管理等措施。尽管这些改革措施取得了一定的成效，但是仍未从根本上转变国有商业银行的运行机制。 产权经济学的一个基本观点是，只要产权是可交易的，那么不管产权初始边界如何，都可以通过产权交易使资源配置达到有效的状态。可见，产权的可交易性是保证产权结构效率的关键。目前我国国有商业银行是单一的国有产权结构，其特征是产权具有不可交易性。四大国有商业银行除了国有产权性质所决定的社会利益目标之外，还有对自己本位利益的追求。这表现在国有商业银行为获得垄断利润对央行的倒逼机制上，也表现在银行将许多的金融风险外部化为央行的风险上，最明显的是不良债权问题。产权交易的实现和交易规则的形成在现有的单一国有产权框架中是难以实现的。 现代企业制度是社会主义市场经济体制的核心部分，现代企业制度的基本特征就是法人产权制度形式。对国有商业银行进行股份制改革、实现产权主体多元化是建立现代商业银行制度的内在要求。人民银行已经确定了国有商业银行产权制度改革的具体步骤:公司制改革——股份制——上市。在这一过程中逐步将单一的国有产权形式转变为国家控股、产权主体多元化的法人产权制度形式。产权重组使国家不再是惟一的出资人与风险承担者，金融风险转化为由多元投资主体共同承担，国有银行的市场化改革将在产权交易中得以真正实现，也将从制度上消除呆账再生的产权基础。产权交易不仅实现了国有商业银行产权主体的多元化，而且可以使一部分退出的国有资产转向其他股份制企业，实现对其他企业的参股。国有金融产权由此可以表现为多种形式3单一国有产权形式、国家控股产权形式和非控股的国有产权形式等。股份制改造使国有商业银行内部治理架构更为完善，银行管理者将面临来自内部治理的压力，产权的可交易性也将使银行管理者面临来自外部市场治理的压力，因此这些都将有利于商业银行治理机制的完善。 三、国有商业银行内部治理模式的构建 从以上分析可以发现，公司化是国有商业银行治理模式改革的理想选择。而建立公司治理结构是公司化的核心。国有商业银行公司化就是要明晰国有商业银行产权关系，建立公司治理结构，使国有商业银行成为具有法人特征的独立经济实体，不受行政干预，进行自主经营，自负盈亏。公司化可以建立国有独资形式的公司和多种所有权参股的股份公司形式，实现产权的多元化。国有股股东由国有资产管理部门派出的代表，连同股份制改造所引入权利义务对称的经济主体——非国有股股东共同成立股东大会，然后由股东大会选举董事会和监事会，由董事会聘任银行行长，建立产权关系明晰的现代企业制度，建立由股东大会管理层(董事会和银行行长)以及监事会组成的现代法人治理结构。 1.股东大会的建立 股东大会是国有商业银行的最高权力机构，享有《公司法》赋予的任免董事和监事等权利。股东大会在实施公司化，进行产权改革，吸收非国有股股东后，由国有股股东和非国有股股东共同组成。股东大会的建立应能弱化国家对国有商业银行的行政干预。非国有股股东参与组成股东大会，将在一定程度上解决所有者缺位的问题，国家独资情况下国有资产由于所有者缺位造成损失的状况将得到改善。因为，非国有产权股东是真正意义上的所有者，具备了完整的委托权(控制权和剩余索取权)和承担风险的义务，是权利义务对等的主体。非国有股股东在维护自身权益的同时必然会要求制止任何损害国有商业银行经济利益的行为，对来自国有股股东的行政干预形成制约和监督，从而也维护了国有资产的利益不受侵犯。我国目前的经济体制改革仍然是在坚持社会主义市场经济的前提下进行，这决定产权改革必须保持国有股占控股地位。目前的国有企业产权改革，国有资产比例基本保持在50%以上。对于起国民经济中枢作用的国有商业银行，在国家所能掌握的非银行金融资源还稀缺的时候，要求国家放弃对国有商业银行的绝对控股权显然是不现实的。按现行的法律，在国家控股的股东大会中，一方面，非国有股股东不可能阻止国家行政干预政策以及对非国有股股东不利的财务预算和利润分配方案的通过；另一方面，非国有股股东所希望通过的一些有利于国有商业银行长期发展的方案，比如增发新股，因为可能削弱国家的控股地位而被否决。因此，必须采取从法律上赋予非国有股股东维护自身利益的权利，改变国有股股东结构等措施来保障非国有股股东的利益。 2.董事会的建立 董事会是国有商业银行的最高决策机构。董事会作为股东大会和银行行长的枢纽，在国有商业银行中具有极其重要的地位。,公司法-中规定了董事会享有制定财务预算方案、利润分配和补亏方案，拟订合并、分立、解散方案，决定内部管理机构设置，聘任和解雇经理等重要权利。正因为董事会拥有极高的权利，董事会的设置将决定了国有商业银行的发展方向。一方面，因为内部和外部监督机制不完善，股东大会与董事签订委托代理契约的不完全性，以董事会为首的经营层就很容易发生内部人控制，侵害国有资产。另一方面，在股份制改造后的国有商业银行的股东大会中，国有股占控股地位，如果没有相应的措施，股东大会将倾向于选举，容易听命于代表国有股的董事，这样就有可能出现国有股大股东与董事会合谋干预国有商业银行的经营，其结果将会损害非国有股小股东的利益。因而，有必要采取一定的措施保证董事会在规范的治理结构制度下运作。 3.监事会的建立 监事会对董事、经理的行为以及公司的财务进行监督。实现了银行内部的权力制衡。关于监事的人选，《公司法》作了明确规定：“监事会由股东代表和适当比例的公司职工代表组成”，“董事、经理和财务负责人不得兼任监事”。但是对监事的素质并不作具体规定。《公司法》规定：“监事会中的职工代表由公司职工民主选举产生”，这样选出的监事不一定具备监督公司财务所需要的财务及其他相关的专业知识。在国有商业银行中，缺乏专业知识的监事根本谈不上监督。因而对于监事会中的职工代表候选人应该规定以具备一定的专业知识作为前提条件，在确定候选人后再进行民主选举。对选举产生的监事还应该进行必要的培训，以保证监事能正常地行使监督权。 4.行长经理的聘任和激励 行长经理执行董事会的决议，负责主持银行的日常经营管理工作。行长经理的选拔直接关系到银行的经营业绩。把行长经理的业绩作为评价董事会的重要指标之一，可以激励董事会对行长经理候选人择优聘用，但这是不够的。在行长经理与董事会的委托代理契约中，行长经理可能利用自身的信息优势发生事前的逆向选择和事后的道德风险，因此有必要建立行长经理市场，提高信息的对称性。一方面，行长经理市场能提供比较充分准确的信息，便于董事会对行长经理候选人作出合理的评价，降低逆向选择的可能"另一方面，行长经理市场提供了必要的行长经理后备人选，不称职的行长经理随时都会被撤换，从而制约行长经理的道德风险。此外，要吸引并留住优秀的行长经理，发挥行长经理的最大潜能，还必须建立有效的经理评价和激励约束机制，对行长经理进行优胜劣汰。 对行长经理的评价应由以独立董事为主的专门董事委员会进行，当董事长出任行长经理职务时，由独立董事对行长经理的评价就显得更为必要和公正。 参考文献 ↑ 李维安、武立东编著：《公司治理教程》，上海人民出版社2002 年版，第46－48 页。 ↑ 北京大学中国经济研究中心.私有化之后：捷克共和国的公司治理.政策性研究简报.1995年第07期(总第007期) ↑ 木志荣.中国私营企业内部治理模式的演变及完善.厦门大学学报：哲学社会科学版.2004,(6).-122-128 ↑ 艾尔弗雷德·D·钱德勤．看得见的手——美国企业的管理革命．北京：商务印书馆，1987． ↑ 艾尔弗雷德·D·钱德勤．看得见的手——美国企业的管理革命．北京：商务印书馆，1987．(P9) ↑ 艾尔弗雷德·D·钱德勤．看得见的手——美国企业的管理革命．北京：商务印书馆，1987．(P9—10) ↑ 王宣喻，储小平．私营企业内部治理结构演变模式研究．经济科学，2OO2，(3)． ↑ 贺建清,王迎春.产权制度改革与国有商业银行内部治理模式研究.太原理工大学学报（社会科学版）,2005,23(1) ↑ Oliver,C..Sustainsble Competitive Advantage:Combining Institutional and Resources-based Views.Strategic Management Journal,1987,18(9):27-35 ↑ Parhald.C.K.,and 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什么是内文广告 内文广告（In Text Advertising)是互联网最新的智能化广告模式。主要在文章中，以文字链接和触发的方式实现超文本连接，当用户的鼠标悬停在网页的某些特定关键字上时，就会弹出相关的广告和信息窗口，引导用户点击广告。也叫内文关键字广告、文中广告。 内文广告主要由三方实现，内文关键字广告服务商提供技术，联盟网站提供内容载体即网站，广告主购买广告。广告服务商通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，并将广告信息加载于相匹配的关键字中，当阅读者的鼠标移到关键字时，广告自动展示，用户通过链接进入对应网站。 内文广告的出现，免不了与搜索引擎广告的对比，CBINEWS更是明确指出，弹出式的内文广告，以其包含文字、富媒体等多种展现形式，使得内文广告较搜索引擎广告更加有竞争力。 内文广告的特点 1、无需广告位 对于门户网站来说，内容是生存的根本，而为了重大限度的提升每一个网页的广告价值，就得充分利用页面中的每一个元素。图片、广告位，文字。而特色的广告位需要占去页面一定的面积，所以一个页面的设置是有限的，而且操作起来不是那么方便。而所采用的文内广告联盟自动提取内容里面关键词，对内容进行广告化处理，提升广告价值。 2、操作最便捷的广告 文内广告拥有功能完善的后台支持，关键词提取、网站匹配及网民行为分析等复杂操作全部由“点睛”实现，同时还为用户提供自动竞价服务，用户可根据预算额度通过设定竞价上限实现自动操控，用户只要填写广告内容、选择适合的广告形式与浮窗，即可轻松完成广告投放与管理。 3、形式最新颖的广告 文内广告播放完全由受众鼠标触发、浮窗展示，设计精美的浮窗与文字、图片、轮播、flash、视频等多种广告形式相映生辉，使广告成为受众关注的焦点。 内文广告的优势 内文广告的优势就在于它不是独立的广告单元，而是在浏览者阅读文章内容时链接感应所展现的广告，就如同它宣传的一样：准确地将广告、内容、浏览者三者紧密结合在一起，是一种崭新、温和，完全由消费者触发的广告形式。"有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验"，这是一种很有前途的广告模式。 内文广告的瓶颈 内文广告发展时间还比较短，发展初期大有铺天盖地，取代传统互联网广告模式之势，但仔细研究我们不难发现，独立的内文广告模式存在着不可逾越的障碍与瓶颈。 首先，用户主动点击访问广告的问题，由于广告本身并不具有吸引力，用户点击内文大都出于好奇等原因，并不是主动式的浏览，当发展初期结束，用户不再好奇，点击率会直线下降，这与banner等形式的广告比，内文广告不具有直观性，用户不点击，就不会产生广告浏览，产生印象。 其次，当前的内文广告基本不能说式精准广告，关键词与广告内容经常没有任何关系，这让关键词与广告内容脱节，无法通过关键词实现吸引用户点击的作用。随着内文广告的发展这种弊端将逐步显现。 因此，单纯广告模式对广大网民来讲，实在没什么实用的价值。内文应该有更广泛的发展空间，不应仅仅做为广告发布的一个窗口，如果内文能与其它信息，如：专业知识相结合，内文模式将更加具有生命力，更有前景；与知识结合的内文不仅可以为网民提供知识传播功能，同时通过对知识的分类分析，可以获得更多网民的阅读习惯，进而可通过逻辑分析判断出网民的个性、甚至消费习惯，这为精准广告提供了更多的数据可进行分析，使内文广告真正成为精准发布的广告。而内文知识的发布，使关键词具有了生命力和粘性。用户会习惯于去点击内文关键词，获取信息，浏览广告。
什么是内部报告控制 内部报告控制是指以编制各种内部报告为手段所进行的控制。通常情况下，企业对外编制的资产负债表和损益表并不能完全真实地反映企业的实际情况，这种或多或少修饰过的对外报告在管理中很难满足企业管理当局的需要。于是，企业通过编制一系列的内部报告，使管理当局及时掌握企业的动态，就显得非常必要。 目录 1 内部报告控制的要求 2 内部报告控制的内容 3 内部报告控制的关键点 内部报告控制的要求 1、整体要求：表格化、数据化、条理化、规范化。 2、内容要求：简明扼要、通俗易懂、统筹规划、避免重复。 3、时效要求：及时、按时、主动、积极。 4、方法要求：提问题、讲办法、讲时间、讲思路。 5、责任要求：部门负责、个人负责。 6、上报要求：逐级上报，特殊除外。 内部报告控制的内容 为了提供全面的控制信息，企业需要编制的内部报告主要有： 1、成本报表和成本分析报告。 2、各种明细表，如管理费用明细表、营业费用明细表等。 3、财务状况分析报告。 4、各种考核报告。 5、各种可行性报告和调查报告等。 内部报告控制的关键点 内部报告控制在实施时，最关键的是把握好如下三点： 1、内部报告要及时，随时报送，不能像对外报告那样分成月报、季报和年报。 2、内部报告要真实，细致。 3、报告内容要灵活，样式要多样。
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