广告定位概述 广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。 广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的要害环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。 定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展 (一)USP阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注重力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注重商品之间的差异，并选择好消费者最轻易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创闻名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批闻名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最闻名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模拟主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 (四)系统形象广告定位 进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上闻名企业，其经营治理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。 广告定位的作用 (一)正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。 (三)准确的广告定位是说服消费者的要害 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营治理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 (四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。 (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营治理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营治理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营治理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业治理的科学化和规范化。 广告定位的心理分析 (一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 1．人们只看他们所期看到到的事物 广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，假如广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。 2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 艾．里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。 3．人们心理上存着等级和阶梯 把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主假如想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，假如告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。 在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。假如说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 (二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析 1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。 2．高品质的并非一定能够击败对手 从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。 3．品牌推广并非都能够成功 当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。 4．高科技并非会真正带来极大成功 艾．里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。 5．不适当的名称选择导致失败 “名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证实名称与成败有密切关系。 6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类非凡消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。 广告定位的具体内容 产品广告定位 广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 1． 市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。 2．品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然闻名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇异的一个，因为那究竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。 据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。 3．品质定位 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。 4．价格定位 把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 5．功效定位 这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任老实的人的心理，反而能够使广告获自得外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 企业形象广告定位 企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。 (一)理念识别(即MI)的定位 理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。 1．经营宗旨的定位 经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。 2．经营方针的定位 经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注重行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。 3．经营价值观的定位 企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。 (二)行为识别(即BI)的定位 企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。 1．实力定位 这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。 2．产品形象定位 这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。 3．经营风格定位 销售人员乃至全体员工的治理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营治理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。 4．企业经营行为定位 这是指通过把企业经营治理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。 5．文化定位 文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更要害的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。 广告定位的考虑因素 其一，产品的创新，假如能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就非凡大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。 其二，商品到处布满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点假如运用好了，也同样能为营销出力。 其三，广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道，他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。 广告定位的策略 1．市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样暖和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农民等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 2．产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。 在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。 3．观念定位策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。 脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。 4．企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。 “四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。 “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。 5．品牌定位策略 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。 我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。 成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。
证券监管体制的概述 证券监管体制是证券监管的职责划分和权力划分的方式和组织制度，是国家和国情的产物。证券监管体制的有效性和规范性是决定证券市场有续和稳定的重要基础。一国证券监管体制的形成是由该国政治、经济、文化传统及证券市场的发育程度等多种因素决定的。 证券监管体制是整个证券法律制度十分重要的组成部分。各国证券监管体制因对证券市场并对证券监管手段功能的认识不同以及法律传统不同而各不相同,并随着证券市场的发展变化而不断发展完善。我国的证券监管体制也历经改革,尤其是证券法修订之后,证券监管体制的完善将更加迫切。 目录 1 传统证券监管体制模式及发展 2 我国证券监管体制的历程 3 我国现行证券监管体制存在的问题 4 完善我国证券监管体制的若干建议 传统证券监管体制模式及发展 按照监管主体分类，传统的证券法研究习惯把各国证券监管体制模式分为集中型监管、自律型监管、中间型监管三类。 1.集中型监管模式。在这种模式下，由政府下属的部门，或由直接隶属于立法机关的国家证券监管机构对证券市场进行集中统一监管，而各种自律性组织，如证券交易所、行业协会等只起协助作用。集中统一监管模式以美国、日本、韩国、新加坡等国为代表。 2.自律型监管模式。自律型模式有两个特点：（1）通常没有制定直接的证券市场管理法规，而是通过一些间接的法规来制约证券市场的活动；（2）没有设立全国性的证券管理机构，而是靠证券市场的参与者，如证券交易所、证券商协会等进行自我监管。英国是自律型监管模式的典型代表。 3.中间型监管模式。中间型是介于集中型和自律型之间的一种模式，它既强调集中统一的立法监管，又强调自律管理，可以说是集中型和自律型两种模式相互协调、渗透的产物。中间型监管模式有时也被称为分级监管体制，包括二级监管和三级监管两种类型。二级监管是指中央政府和自律机构相结合的监管；三级监管是指中央、地方两级政府和自律机构相结合的监管。德国是中间型监管模式的典型代表，此外，意大利、泰国、约旦等国也采取这种监管模式。 近20年来，随着金融全球化、交易电子化、资本跨国界自由流动的发展，证券交易也日益突破国界和时区的限制，向全球网络交易发展。随之而来的则是证券市场合纵连横、金融创新层出不穷以及金融混业经营，这种新的发展趋势使证券市场的风险加大。因此，各国在不断开放国内市场，放宽市场准入条件的同时，也逐步加强了对本国证券市场的监管，尤其是加强了政府对市场的控制，自律监管有逐渐弱化的趋势。如一向以自律监管为主的英国，为更好地控制市场风险，也在1997年设立了金融服务管理局，实行综合性监管，并重新修订法律，制定了《2000年金融服务及金融市场法》，规定了金融服务管理局的监管目标。 我国证券监管体制的历程 我国证券监督体制的演变与我国经济体制的发展是同步进行的。中国证券管理体制经历了从无到有、从简单到复杂、从幼稚到成熟的发展过程。 （一）财政部独立管理阶段（1981年-1985年） 这一阶段，证券的形式主要是国库券。其发行主要由财政部来组织和管理，而且由于受计划体制的影响，国人普遍缺乏投资观念与投资热情，国库券的发行必须通过行政摊派的办法来实现。 （二）主要由中国人民银行主管阶段（1986年-1992年10月） 这一阶段，形成了以中国人民银行为主的证券监管体制。 中国人民银行监管我国证券市场的阶段是我国证券市场初步形成规模的阶段。 （三）国务院证券委员会主管阶段（1992年10月-1998年8月） （四）中国证监会主管阶段（1998年至今） 1998年是中国证券市场发展史上十分重要的一年。之所以重要关键在两点：一是根据1997年11月中央金融工作决定，国务院对我国证券监管体制进行了重大改革：（1）撤销了国务院证券委，其原有职责由中国证监会行使；（2）中国证监会对全国证券监管机构实行直领导，即省一级人民政府原有的证券监管办公室或者证监会不再作为省级人民政府的一个职能部门，而是人、财、物全部收归中国证监会统一领导，原有部分省会城市的证管办或证监会并入省证管办一并实行垂直领导。 我国现行证券监管体制存在的问题 1、监管职责不清晰。从监管实践看,主要有两方面问题:一是与中央有关部门职责分工不合理。按照我国《证券法》的有关规定,在中国境内股票、公司债券和国务院依法认定的其他证券的发行和交易,适用本法。政府债券的发行和交易,由法律、行政法规另行规定。由此可见,对构成证券市场半壁江山的企业债券和政府债券,既不适用《证券法》,也未纳入集中统一管理体制。从实际监管分工看,财政部负责国债的发行和管理,国家计委负责企业债券的发行审批,人民银行负责企业债券的利率核定,证监会负责企业债券的上市监管。这种多头管理格局,既分散了监管力量,加大了政策协调难度,又在一定程度上成为当前银行间债券市场、交易所债券市场与凭证式国债市场相互分割的重要原因。由于没有真正形成统一的债券市场,一方面使当前债券市场交易反映的中长期利率水平没有足够的代表性, 国债的基准利率作用也不能充分发挥,另一方面也影响了证券市场的协调发展,削弱了证券市场对国民经济的促进作用。此外,由于对私募基金和场外证券市场尚未明确具体的监管部门,在实践中也容易造成监管真空或多头监管。二是地方政府的管理职责不清晰。实行垂直管理的证券监管体制以后,由于地方政府的管理职责不清晰,加上双方协调配合不够,在实际工作中出现了监管部门管不了、地方政府不愿管的现象。如原法人股市场退市公司的管理、非上市公司股票交易管理、地下私募基金管理、以现货方式变相做期货问题等等。如果不尽快扭转这种局面,势必影响证券期货市场的健康发展。 2、现行的三级监管制不能完全适应我国证券市场的客观实际。按照中编办〖1999〗11号文件规定,我国证券监管机构实行证监会大区证管办证券监管特派办三级监管体制,但目前实际执行的是证监会大区证管办、证券监管特派办两级监管体制,大区证管办和特派员办事处均直接隶属于证监会,直接履行证监会赋予的职责任务。在设有计划单列市的广东、辽宁、福建、山东、浙江等省范围内,还存在着两个并列的大区证管办或特派员办事处,不但人为造成了市场分割,而且也违反了规模经济原则。此外,无论大区证管办或特派员办事处的监管地域有多大,都没有下属的监管机构,削弱了监管部门对市场的敏感度,容易形成监管空档。 3、现有监管人员与承担的繁多职责相比尚嫌不足。从发达国家的监管经验看,配备充足的监管人员是有效开展监管工作的必要条件。而衡量监管力量是否充足,除了要考虑市场规模的大小和监管对象的多寡外,还要充分考虑监管职能的复杂程度和监管地域的宽广程度。 4、监管权限配置不尽合理。监管权限的适当配置,是保障监管机关顺利履行职责、实现监管功能的关键因素。但从有关证券法律法规的规定来看,我国证券监管机关权限配置结构不尽合理。一是对违法违规行为重处罚、轻补救,重事后处理、轻事先预防。对证券违法违规行为进行事后处罚,虽然可以较好地体现监管权的惩罚性功能,起到威吓、震慑作用,但不能补救或补偿违法行为给市场或投资者带来的损害和损失。同时,由于这些措施都是事后处理,对那些监管机关发现的将要发生或已经发生、尚未造成后果的违法违规行为,监管机关缺少权限来采取适当措施及时予以制止或预防。二是行政执法权相对不足。如证券监管部门在稽查工作中没有强制传唤权,没有银行帐户的查询、冻结权,也没有与公安、检察、法院、工商、税务、海关等执法部门建立有效的协调配合机制等。这种情况,说明我国证券监管权限仍然是一种重在控制的权力配置结构。在我国证券市场发展到一定阶段后,这种权限配置不利于监管部门提高执法效率,不能适应维护投资者正当权益、维护市场正常秩序的需要。 5、监管方式有待改进。我国证券市场是在经济体制转轨过程中发展起来的,仍残留着一些计划经济痕迹。一是重审批,轻监管。二是重合规性监管,轻持续风险监控。三是重实体合法,轻程序公正。 完善我国证券监管体制的若干建议 1、进一步明确证券监管职责。具体来说,一是建议修改《证券法》,将债券市场和场外市场明确纳入证券市场集中统一监管体系。从国际通行做法看,目前世界各国大多对证券市场实行集中统一管理体制,不仅包括股票、债券、基金等证券产品,而且涵盖集中交易市场和场外交易市场。如美国《1933年证券法》所规范的证券范畴,包括任何票据、股票、债券、债务凭证、盈利分享协议下的权益证书或参与证书、以证券作抵押的作用证书等众多产品；日本《证券交易法》所定义的有价证券,系指国债证券、地方债证券、公司债券、股票、受益凭证等九大类证券。美国证券交易委员会不仅管理和控制着联邦证券交易所,而且还通过对全美证券交易商协会的控制,监督和管理场外证券市场。 因此,为了完善我国证券市场结构,从根本上解决多头管理体制对我国债券市场的消极影响,有必要修改《证券法》,将债券市场和场外市场明确纳入《证券法》规范的范围和证券市场集中统一监管体制；二是建议由国务院专门发文,进一步明确证监会与国务院有关部委尤其是地方政府之间的职责分工和合作。近年来, 一些地方政府纷纷成立了金融办、上市办等职能部门,对于培育、发展和管理当地资本市场具有积极作用,但同时也提出了如何进一步明确证监会及其派出机构与地方政府之间的职责分工和合作的问题。从有关法律法规和地方政府的行政职能看,其在证券市场方面主要有两大职能:(1)培育和发展地方证券市场。包括积极支持符合条件的本地优势企业改制上市,妥善解决本地企业改制上市过程中的税收、资产权属和股权规范等问题,对上市公司重组在费用减免、债务剥离、优质资产注入和富余职工安置等方面进行协调和支持等；(2)对当地证券市场的部分事项实施管理。如对地方所属股份有限公司进行审批、对原法人股市场和地方证券交易中心退市公司进行监管、对非上市公司股票交易行为进行规范、对地方所属上市公司和证券期货经营机构的国有股权进行管理、以及对上述公司高管人员的党团组织和行政事务实行属地管理等。 此外,地方政府在配合证监会查处证券违法违规行为,打击非法证券期货交易活动,与证监会共同促进上市公司、证券公司建立现代企业制度,负责化解和处置当地上市公司和证券公司风险,维护证券市场稳定等方面也发挥着重要作用。 2、适当调整监管机构设置,进一步充实监管人员。首先,建议中央编办适当调整证券监管机构设置方案,把名义上的三级监管制改为二级监管制,即证监会省 (自治区、直辖市)派出机构。对一个省(自治区、直辖市)范围内有两个证管办或特派办的合二为一,派出机构的名称可统称为某省(区、市)证券监管局。为了工作方便,各省(区、市)证券监管局统一定为正局级。同时,在一些证券市场较发达、监管任务较重省份的证券监管局辖内的若干中心城市设置直属监管处,延伸监管手臂。直属监管处原则上定为正处级机构,个别监管任务特别重的也可以定为副局级机构,完全隶属于省(区、市)证券监管局,履行证券监管局赋予的职责任务。每个直属监管处可配备10--20人,其编制和经费列入所属证券监管局的总编制和经费预算。初步考虑,直属监管处履行如下职责:一是对所在地区的上市公司、证券期货经营机构及其他中介机构实施近距离监督,及时发现问题并在证券监管局的领导下参与对有关问题的查处；二是协助地方政府处理证券期货市场风险和突发事件；三是对有关地区非法证券期货经营机构的非法经营活动进行调查,并协调地方政府有关部门实施打击；四是受理有关地区的投资者及社会各方对证券违法违规行为的投诉举报,负责调解有关地区发生的一般性的证券期货纠纷；五是做好证券期货信息,了解监管对象、投资者、地方政府及有关部门对证券期货市场的意见和建议。 其次,要进一步充实监管人员。在确定人员编制时,要考虑各省(区、市)证券监管局辖区的市场规模、机构数量及分布等情况,对监管人员与市场规模的比例、监管人员与监管地域的比例等具体指标,可参照中国银监会及其派出机构的水平来确定。 3、进一步合理配置证券监管权限。一是授权监管机构采取非处罚性防范措施,变被动执法为主动执法。非处罚性的行政措施,灵活多样,程序简便,不仅可以对违规行为起到补救和预防作用,还可以降低监管成本,提高监管效率。我国监管部门目前实施的谈话提醒制度,已取得了一定成效。建议在修改《证券法》时,赋予监管机关更多诸如签发禁令、行政介入、行政执法和解、证券纠纷调解等方面的权限,使监管机关拥有行政处罚之外更灵活、更切合市场实际的监管手段。
什么是广告战略策划 广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。 广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。 广告战略策划的意义 广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。 一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现； 另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。 广告战略策划的特征 1、全局性 广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在： （1）服务于企业营销战略 广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。 （2）着眼于广告活动的全部环节 广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。 2、指导性 在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。 3、对抗性 广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。 4、目标性 广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 5、稳定性 广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。 广告战略策划的程序 广告战略策划程序一般包括： （一）确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南。 比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21％的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。 根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有： 1、积极进取的观念 一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。 2、高效集中的观念 持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。 持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。 另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的战略思想。 以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。 3、长期渗透的观念 持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。 4、稳健持重的观念 持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。 持稳重持重观念的企业一般有两种：一则是已经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。另一则是受主、客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。 5、消极保守观念 持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。 持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。 （二）明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题， 这是整个广告策划最重要的部分。 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。至于如何制定广告目标，第二节详讲。 （三）分析内外环境： 1、内部环境分析： 主要是对产品和企业进行分析。 A、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。 B、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。 2、外部环境分析 （1）分析市场环境 主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。 通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。 （2）分析消费者 主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。 （3）分析竞争对手 主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。 通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。 （四）确定广告战略任务 就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。 A、确定广告内容 在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。 另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。 B、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题 广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。 C、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题 在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。 （五）确定广告策略 A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 B、广告策略的特点： a、多样性——在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。 b、针对性——广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。 c、灵活性——广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。 d、具体性——广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。 3、广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况。 （1）时间条件：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略； （2）地域条件：全球市场策略、地区市场策略、目标市场策略； （3）产品条件：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略； （4）市场条件：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。
隐名合伙的概述 所谓隐名合伙，是指当事人的一方对另一方的生产、经营出资，不参加实际的经济活动，而分享营业利益，并仅以出资额为限承担亏损责任的合伙。出资的一方称为隐名合伙人；利用隐名合伙人的出资以自已的名义进行经济活动的一方称为出名营业人。 隐名合伙起源于中世纪意大利商港所遵行的“柯曼达”（Commenda）契约：一方合伙人被称为stans，只提供资金但呆在家里；另一方合伙人被称为 tractator，从事航行。出资方与从事航行的一方按3：1的比例分配利润。虽然柯曼达反映出12、13世纪生命的廉价和资金的短缺，但却为当时要求变化的其他社会压力找到了出路。柯曼达所具有的极大好处就是合伙人的责任被限于他们最初投资的数额，而且投资者可以通过把他们的钱分散在几个不同的柯曼达而不是完全投入一个柯曼达中以减少风险。柯曼达后来逐渐演变为两合公司和隐名合伙。 最早规定隐名合伙制度的国家当属德国，《德国商法典》第二篇第五章第335-342条对隐名合伙制度作了相关的规定，明确界定隐名合伙是作为隐名合伙的出资者与商业企业业主之间的一种契约，根据该契约，隐名合伙人负责向企业提供一定数额的资金，并相应地参与企业利润的分配，分担企业的亏损。 1978年修改后的《法国民法典》则专门规定了一章“隐名合伙”，但不认为其具有独立人格。大多大陆法国家和地区，比如日本和我国台湾地区民法都对隐名合伙作了相关的规定。而英美法国家，虽没有隐名合伙这一术语，但其关于有限合伙的规定与隐名合伙制度较为接近。 目录 1 隐名合伙的特征 2 隐名合伙的具体表现 3 隐名合伙与相关制度之比较 4相关条目 隐名合伙的特征 1、隐名合伙是隐名合伙人与出名营业人之间的一种合同。所谓出名营业人，是指在隐名合伙中，将隐名合伙人的出资以自己名义经营事业的一方当事人；所谓隐名合伙人，是指在隐名合伙中，依约对他方经营的事业投资，分享利润承担风险的一方当事人。隐名合伙只能由隐名合伙人与出名营业人两方组成。但一个隐名合伙合同中，当事人一方或双方可以是数人。 2、隐名合伙合同为双务合同、有偿合同。隐名合伙人负出资义务，出名营业人负营业及分派利益的义务，双方互为义务，且互为对价，任何一方都不能无偿从他方取得利益，故隐名合伙合同为双务合同、有偿合同。如果出资但不分享利益，或出资但不分担损失，这在意大利民法典中被称为“狮子合伙”。 3、隐名合伙合同为诺成合同及不要式合同。隐名合伙合同因当事人双方的意思表示一致而成立，并不以隐名合伙人的实际出资为成立要件，故为诺成合同。对隐名合伙合同，法律并不要求必须以某种特定形式成立，故为不要式合同。 隐名合伙的具体表现 1、有利于提高人们的投资积极性，更大限度地吸收社会闲置资金用于生产。隐名合伙的优点在于，一方面它能保持小范围的人身信任关系，另一方面投资人可以只负有限责任，且不必直接参加经营管理。如果立法确立隐名合伙制度，那么投资人可以选择隐名合伙这种形式，对他们比较信任的经营者或企业进行投资，分享经营收益，万一发生亏损，仅在出资的限度内分担损失。这对于那些既有投资意愿又只想承担有限责任的投资人而言，无疑免除了他们的后顾之忧，满足了他们的投资需要。同时，确立隐名合伙制度也能为那些客观上由于政策或法律的限制不能作为普通合伙人出面经营，或者主观上不愿意出面经营者投供理想的投资途径。 2、有利于在增强公民的投资积极性的同时，切实地保护合伙人与债权人的合法权益。在现实生活中，一个人参加多个合伙组织的情况十分普遍，如果立法予以制止即打击公民投资的积极性，不利于经济的发展。但如果不加以限制，也不利于合伙关系的稳定和债权人的利益。许多国家禁止个人或团体同时对两个以上组织负连带无限责任，我国也不例外。如果采用隐名合伙制度，实际中就可允许合伙人参加多个合伙组织，但该合伙人可以也只能在一个合伙体中负无限连带责任，而在其他合伙关系中只能以负有限责任的隐名合伙人的身份参加，这样，他所参加的某个合伙关系的解散、破产就不会对其他合伙关系产生恶性的连锁反应，这样既可以保护投资者的积极性，又不至于对债权人利益造成损害，有利于社会主义经济秩序的稳定和促进经济的发展。 3、有利于缓解各类经营者对资金需求的压力，促进经济发展。实际生活中，经常会遇到这样的情形，有些人有技术、有经验想创业，有些企业想扩大经营规模，却面临资金短缺的困境。由于目前我国资金市场尚不发达，除向银行贷款、向个人借贷或向社会集资外，筹集和吸纳资金的渠道并不多。而银行贷款条件掌握较严，从银行得到贷款并非易事；我国公司法对股票的发行也作了严格的限定，仅限于股份有限公司，并对股票发行的申请、上市等规定了严格的程序和要求，因而能上市发行股票的公司凤毛麟角；现实经济生活中，一些个体户和合伙组织为了筹集资金，有时向公民个人进行借贷。他们许以出借人高于国家法定利率几倍、几十倍的利息，有的甚至干脆让出借人参与其经营的盈余分配。而我国对公民个人之间借贷的利息是有一定限制的，高利贷在我国不受法律的保护。正是基于上述原因，在隐名合伙中，出名营业人愿意让隐名合伙人加入合伙，分享营业利润。如果确立隐名合伙制度，那么出借人就可以隐名合伙人的身份对个体户、合伙、企业进行投资，他们的分红则是一种合法收入，从而解决了现实经济生活中高利贷和超额利息的难题。 4、有利于解决现实生活与司法实践中遇到的难题。由于隐名合伙形式能够适应许多特定的经济交往场合，故该形式已在我国社会生活中大量出现。但司法实践中，由于我国法律对隐名合伙未作规定，法院审理此类案件时便无法可依，以致有的将其认定为借贷关系，有的则认其为普通合伙，随意性很大。同是隐名合伙纠纷，有的法官依照最高人民法院《意见》第43条的规定，把隐名合伙作为普通合伙，适用普通合伙的规定，判决隐名合伙人对合伙债务承担无限责任；有的法官则把隐名合伙纠纷视为借贷合同纠纷，把隐名合伙人作为出借人，把出名营业人作为借用人，判决出名营业人偿付隐名合伙人出资并支付利息，隐名合伙人既不得参与盈余分配，也不分担任何损失。这种现象的发生有悖司法公正。如果我国建立了隐名合伙制度，不仅有助于理顺隐名合伙的内外关系，规范投资行为，保护投资者、经营者、第三人的合法权益，维护交易安全，避免和减少纠纷的产生，而且一旦发生纠纷诉至法院，法院审理时便有法可依，避免了当前司法不一的状况，有利于切实保护当事人的合法权益，维护法律的尊严和统一。 5、确立隐名合伙制度符合合同自由的法制原则。我国《民法通则》第4条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”自愿原则是我国民法的一项基本原则，也是市场经济对法律所提出的要求。隐名合伙中，隐名合伙人和出名营业人权衡利弊，自愿选择隐名合伙作为合作方式，双方对行为可能出现的结果是有所预料并愿意接受的。只要隐名合伙合同的内容不违反禁止性法律规范，合同履行不会对国家和社会公共利益造成危害，就应当允许存在并加以保护，而不应禁止。否则则背离了合同自由的法制原则，因此，如果合伙人愿意依隐名合伙承担权利义务，法律没有必要加以否认。 隐名合伙与相关制度之比较 隐名合伙作为一种特殊形式的合伙，有别于普通合伙、两合公司、消费借贷、雇佣合同、临时合伙、有限合伙，但与它们又存在相似之处，易引起混淆，因此，对它们加以辩析是必要的。 （一）隐名合伙与普通合伙 隐名合伙与具有合伙一般特征的普通合伙相比较，两者的区别主要体现在： 1、普通合伙中，各合伙人投入的财产属全体合伙人共有，由全体合伙人统一管理和使用；而隐名合伙中，隐名合伙人出资后，财产权即转移给了出名营业人，出名营业人有权对隐名合伙人的出资自由支配，对外独立从事经营活动；2、普通合伙中，合伙人的事业具有共同性，每个合伙人都是权利义务主体，都有权参与合伙事业的经营，都可与第三人建立法律关系，而隐名合伙中，合伙事业仅是出名营业人的事业，而非各方当事人的共同事业，其权利义务主体仅是出名营业人，合伙事务由出名营业人专属执行，隐名合伙人不参与合伙事业的经营，无权与第三人建立法律关系；3、普通合伙中，合伙人可以劳务、技术出资，而隐名合伙中，隐名合伙人只能以财产出资；4、普通合伙经营的事项不以营利为限，而隐名合伙经营的事项以营利为限；5、普通合伙的当事人可以是数人，而隐名合伙限于两方当事人； 6、普通合伙中，各合伙人对合伙的债权人直接负责，并对合伙债务承担连带无限责任，而隐名合伙中，只有出名营业人对合伙债务负无限责任，隐名合伙人原则上对出名营业人的债权人不直接负责，对合伙债务仅以自己的出资为限承担清偿责任；7、普通合伙中，各合伙人的权利义务相同，而隐名合伙中，隐名合伙人与出名营业人的权利义务并不相同。在隐名合伙中，根据权利义务对等的原则，由于出名营业人对合伙债务负无限责任，而隐名合伙人只负有限责任，因此出名营业人的权利相应地大得多。如隐名合伙人没有管理业务的权利，没有表决权，不能作为合伙的当然代理人，无权阻止新合伙人的参加，无权干涉合伙的解散等。8、普通合伙中，合伙人共同经营合伙事业，故有其团体性，而隐名合伙无团体性。因此，普通合伙中合伙人之一死亡，合伙营业通常便告解散；而隐名合伙中，隐名合伙人死亡并不影响合伙营业的继续，只有当出名营业人死亡时，才导致合伙营业的终止。 尽管隐名合伙与普通合伙存在着上述区别，但就隐名合伙人出资以分受利益以及隐名合伙人与出名营业人对合伙事业的经营结果有着相同的利害关系，都与普通合伙相似，故对隐名合伙的处理，除其特殊性外，可参照普通合伙的规定。如台湾地区民法第701条规定：“隐名合伙，除本节有规定者外，准用关于合伙之规定。” （二） 隐名合伙与两合公司 两合公司是由无限责任股东和有限责任股东共同组成的公司形式。它与隐名合伙均是由中世纪的“康美达”契约发展而来，两者有许多相似之处，都是一方负有限责任，另一方负无限责任，隐名合伙人和有限责任股东均对他人的营业出资，而参与其利益的分配。但两者之间又有不同：1、隐名合伙是一种合同关系，不具有独立的人格，如《法国民法典》第1871条明确规定隐名合伙不具有法人资格；两合公司为法人。2、隐名合伙的财产为出名营业人所有；两合公司的财产为有限股东和无限股东共有。3、隐名合伙只有一方出名；两合公司双方都出名。4、隐名合伙中出名营业人可不出资；两合公司中无限责任股东必须出资。5、隐名合伙人对出名营业人的债权人不直接负责；两合公司各股东按其责任的无限或有限，对债权人直接负责。 两合公司是大陆法系的概念，英美法中与之相似的企业组织形式是有限合伙。一般认为，两者具有相似的法律特征，只是大陆法中两合公司被赋予了法人资格，而英美法中有限合伙不具备法人资格。两者尽管法律特征相似，但呈现出不同的发展态势。由于两合公司不仅设立复杂，而且公司的治理机构也相当复杂，而以合伙形式存在的有限合伙不仅设立简单，且有限合伙的运作一般按照合伙协议进行，灵活性很强，更为关键的是有限合伙具有公司所不能比拟的纳税上的优势。因此两合公司至今数量很少，甚至有些国家根本不承认两合公司的存在，而有限合伙在英美国家特别是在美国却被广泛采纳并得到了长足的发展。 （三）隐名合伙与消费借贷 按大陆法系的分类，借贷分为使用借贷和消费借贷。隐名合伙关系中隐名合伙人的地位表面上有些类似于消费借贷关系中的出借人，例如隐名合伙人和出借人都转移财产权利，都只负出资义务而不参与营业活动，都有权收取收益、利息，但两者存在着很大的区别：1、隐名合伙合同为诺成性合同，即当事人意思表示一致即可成立，而消费借贷合同为实践性合同，即出借人将借贷物交付借用人后合同才成立；2、隐名合伙合同为双务合同, 而消费借贷合同为单务合同,即借用人负返还义务,不享有权利,出借人不负义务,只享有请求归还借贷物的权利； 3、隐名合伙中一方向他方出资，是为了从经营事业中分享利润，而消费借贷中一方贷与他方可替代物的目的在于获得固定利息； 4、隐名合伙人的出资范围广泛，可以是动产，也可以是不动产，可以是有形财产，也可以是无形财产（如商标权、专利权），但消费借贷合同的客体只能是有形物和可消耗物；5、隐名合伙人能否分得利益在订立合同时处于不确定的状态，将来营业的结果有可能要分担亏损，而借贷关系中出借人不受借用人营业状况的影响，也不承担借用人营业的损失，除有借用人支付不能（无力偿还）的危险外，可以确定地获得利息；6、隐名合伙终止时，出名营业人应返还隐名合伙人的出资，若有因损失而减少的情形时，则仅返还其余额，而在借贷关系终止时，借用人应以种类、品质、数量相同之物返还给出借人，不发生返还余额的问题。7、隐名合伙人享有监督权,可以通过定期查询合伙财产帐簿、收支平衡表等行使监督权，出名营业人有接受监督的义务，而出借人一般不享有对借用人正当使用借用物的监督权，借用人也没有接受监督的义务。 （四）隐名合伙与雇佣合同 隐名合伙与雇佣有相似之处，两者都是出资人自己不出面经营，而交由自己所信任的人去经营。两者区别主要在于经营人有没有参加分配利润以及营业指挥权属于谁。如果经营人参与营业利润的分配，则为隐名合伙，该经营人为出名营业人，出资人为隐名合伙人；如果经营人仅仅领取工资或者在领取工资的同时分得利润，则为雇佣，该经营人为雇工，出资人为雇主；如果营业人虽然参与利润分配，但经营事项完全听命于出资人的指挥，仍应认定为雇佣。 （五）隐名合伙与临时合伙 临时合伙是当事人之间为了实现临时性的目的而出资缔结的合同。其对外有为共同事业的，也有为一人事业的。在后一种情形中，出资人可能为他人的商行为出资，也可能为他人的非商行为出资。无论是为共同事业，还是为一人事业，临时合伙都是出于临时的目的，而隐名合伙以事业之继续为前提，这是两者区别的关键。临时合伙为共同事业时，为普通合伙，临时合伙为一人事业时，与隐名合伙相似，也有人称前者为公然临时合伙，后者为隐名临时合伙。 （六） 隐名合伙与有限合伙（Limited Partnership） 国外对有限合伙的定义普遍是：两人或两人以上其中至少一人作为普通合伙人（general partner）、至少一人作为有限合伙人(limited partner)而组成的合伙，有限合伙人对合伙债务不承担连带无限责任。隐名合伙主要是大陆法系的概念，而有限合伙来自英美法系。对两者的关系，目前存在不同的观点：一种观点认为隐名合伙与有限合伙是一回事，仅是不同法系的称谓不同而已，大陆法系称为隐名合伙，英美法系称为有限合伙。另一种观点认为隐名合伙与有限合伙是两种合伙形式，不能混同。 隐名合伙与有限合伙尽管有许多地方相类似，但存在很大的差异。首先，两者的相似之处表现为： 1、从对合伙债务的责任承担方式看，隐名合伙和有限合伙的债务清偿责任方式均采取混合制，即隐名合伙人和有限合伙人仅以其出资为限对合伙债务承担有限的清偿责任，对超出其出资的部分不负清偿责任，而出名营业人和普通合伙人不仅要以出资财产，而且要以出资以外的个人财产对合伙债务承担无限责任，在有多个出名营业人和普通合伙人的情况下，出名营业人和普通合伙人之间还须互负无限连带清偿责任。2、从出名营业人与普通合伙人的权利义务看，出名营业人和普通合伙人一样，享有全部经营权利并受同样的约束和承担同样的义务。出名营业人和普通合伙人均享有广泛的权利，如合伙的经营管理权，代表合伙对外订约权，利润分配权，合伙事务决定权等；出名营业人与普通合伙人均负有分配利益、接受监督的义务。 3、从隐名合伙人与有限合伙人的权利义务看，隐名合伙人与有限合伙人在合伙中仅充当投资人的角色，他们仅负有依照合同和合伙章程向合伙出资的义务，他们无权参与合伙的经营管理，无权对合伙事务进行表决，无权对外代表合伙，他们享有的仅仅是维护其自身利益的有限的权利，如查阅权、分得利润权等。一旦他们参加了合伙的经营管理或对合伙事务实际控制，则必须如出名营业人和普通合伙人一样，对合伙的债务承担连带无限责任。4、从合伙命运看，隐名合伙人和有限合伙人的死亡，并不代表合伙的解散和营业的停止，只有当出名营业人和普通合伙人死亡时，合伙命运才终止。并且合伙终止时，其各项事务由出名营业人和普通合伙人予以清理，隐名合伙人和有限合伙人无权参与，只能等待分配剩余财产。5、从出资的限制看，隐名合伙人与有限合伙人均只能以财产出资，不能以劳务、信用出资。 但两者的区别亦很明显： 1、有限合伙具有公开性，而隐名合伙具有隐蔽性。有限合伙须经登记才能成立，而隐名合伙不须登记，仅依当事人之间的合同即能成立。在有限合伙的营业执照上，必须写明每一个合伙人的姓名和住所，并分别表明其称谓（即是有限合伙人还是普通合伙人），另要注明每一有限合伙人的现金出资额和其他财产出资的价值，对附加出资也要注明，而隐名合伙无上述要求。 2、两者的稳定性、持久性不同。与隐名合伙相比，有限合伙具有更大的稳定性、持久性。隐名合伙人在出资后丧失了出资的财产权，因此无权转让其出资，而有限合伙人出资后并不丧失对出资的财产权，因此可以全部或部分转让其出资，这使得有限合伙可以做到人员流动而投入到合伙企业的资本不流动，从而使有限合伙具有了更大的稳定性和持久性。并且由于有限合伙必须经过法定的批准程序方能成立，因此有限合伙必须具备经营场所等相应的经营条件，这就决定了有限合伙具有相对的稳定性，轻易不会解散。而隐名合伙是合同关系，法律不要求其具备有限合伙所具备的经营条件，因此，具有灵活性和临时性，其存续期间相对较短。 3、两者对出资的要求不同。隐名合伙中出名营业人可以出资也可以不出资，而有限合伙中的普通合伙人必须出资。 4、法律规范的角度不同。考察英美的《有限合伙法》，法律主要从主体的角度对有限合伙进行规范，立法中融入了很多强制规范，如强制登记制度和信息公开制度等，以实现对有限合伙的监督管理，保护相对人利益和交易秩序的安全。而对隐名合伙，立法主要从合同的角度加以规范，更多地贯彻了合同自由原则，国家基本上不对其予以干预。 此外，有限合伙只存在于合伙商号之中，而隐名合伙可能发生在独资商号中，如经营人为一人时，对外界而言，就是独资商号；隐名合伙的期限未经确定时，隐名合伙人有权通知合伙人终止合伙，而有限合伙人无此项权利；隐名合伙为诺成、不要式合同；而有限合伙则必须有书面章程――有限合伙证书。 在现实生活中，隐名合伙和有限合伙都有其存在的价值，难以舍此取彼，我国立法应对两者分别作出规定。对有限合伙，目前许多有识之士呼吁，在知识经济时代，有限合伙已经成为高新技术企业吸收风险投资的优良的法律组织形式，我国应对其尽快予以立法，对实践中出现的问题进行规范，使我国的风险投资处于规范化的运作状态，以促进高新技术企业的发展。 相关条目 有限合伙 表见合伙
什么是工资等级线 工资等级线是指在工资等级表规定的等级数目中，各职务、岗位或工种的起点等级和最高等级线之间的跨度线。工资等级线是反映某项工作内部劳动差别程度的标志。 工资等级线的影响因素 影响工资等级线的确定因素包括： 1、劳动复杂程度。复杂程度高者，起点线高；反之，起点线就低。 2、责任程度。责任程度高者，起点线高；反之，起点线就低。 3、工资级差。在工资等级表的倍数和工资等级数目一定的情况下，工资等级线的长短与级差大小呈反向变化，即级差越大，工资等级线越短；反之，就越长。
什么是广告代理费 广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。 广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的 15% ，户外媒介的比率是 16.7% 。在我国，根据《广告治理条例实施细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的 10% ，承接外商来华广告的代理费是 15% 。 近年来，由于广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，在国外，只有 14% 左右的广告主仍按照 15% 的代理费额度为广告公司支付代理费。而目前我国的广告业却出现了零代理的现象。零代理，顾名思义就是广告公司把从媒体所应得到的“点数”再返还给广告主。显然，这种做法违反了《广告法》和《广告治理条例》的相关规定。在我国，根据最新的一项广告业市场状况调查表明，很少有广告公司能获得 15% 的代理费，多数维持在 3%~5% 的费率之间。而“零代理”的出现，则是广告公司发动价格战的一种极端方式。 广告代理费的的不合理性 到目前为止，广告公司的报酬更多的还是通过代理费来体现。但代理费这样的报酬体系并不十分合理。 虽然广告的效果问题研究从广告行业产生之日起就存在。但在早期，对广告主而言，整个市场竞争的激烈程度不高，广告的效果要比今天突出很多。同时，当时强势地位的是媒介，广告公司的代理形式更多属于媒介代理而不是客户代理。社会发展的进步，整个营销环境的复杂，营销效果难度的增加，广告主也需要广告代理公司拓展业务，提供更多专业化的服务，因而广告代理公司的业务也从单纯媒介代理扩大到进行广告的策划、创意、设计和制作等内容的客户代理。这样，对广告代理制而言，广告代理公司的重心已经发生了变化：从对媒介的代理服务转移到为广告主服务这个重心。这样就形成以广告主为中心的广告活动关系链，广告主位于系统的中心位置，提供了制作广告和购买媒介时空的全套治理指导和资金支持，这些提供财源的组织支撑着整个广告业。 但是，广告代理费更多的是从媒介代理的角度去计算，这并没有随着广告代理重心的转移而改变。广告公司对广告主的客户代理关系，并没有经济利益方面的约束，广告代理费并没有与广告效果挂钩。更为严重的是：在市场经济活动中，交易双方没有共同的经济利益，双方是无法保证信息的公开与透明的。这样的一种交易行为，两者之间无法建立双赢的合作模式（除了道义上的责任），因为缺乏共同的利益基础和具有针对性的奖励惩罚机制，而且广告公司有可能在自身利益驱动下为广告主购买昂贵而没有针对性的媒介或其他利己的广告活动。换言之，广告公司与广告主之间没有共同利益体，也就谈不上同舟共济。广告公司通过信息不对称而做出有损于广告主的行为的可能性是存在的。正如吴敬琏所说：“在信息不对称的情况下，信息强势方面可以利用自己的信息优势，通过损害信息劣势方面的利益而获益”。 因此，广告代理费这种报酬方式不利于广告代理制的健康发展。
什么是限制大股东表决权条款 限制大股东表决权条款是为了更好保护中小股东，也为了限制收购者拥有过多权力，可以在公司章程中加入限制股东表决权的条款。比如，可增加限制条款为：“凡是在投票时累计持股达35％以上的股东，由公司章程限制其表决权，超出35％以上的部分按一定比例折算其表决权，具体比例由公司章程规定”。 通常限制大股东表决权的方式有三种，一是直接限制，即以立法明文规定持股一定比例以上股东其超部分的股份的表决力弱于一般股份，即该部分股份不再是―股一表决权，而是多股才享有一个表决权；二是间接限制；即通过规定不同公司议案的通过所需要的最低出席人数和最低表决权数的方式，增加大股东滥用表决权的难度，从而间接达到限制效果；三是对代理表决权的限制。 由于股份有限公司股东人数众多且高度分散，为方便那些不能亲自出席股东大会又不愿放弃表决权的股东行使表决权，各国公司法大都允许股东采取委托投票方式参加表决。我国没有采取直接限制的方式。而多些国家或地区的公司法规定，当公司股东持股数达到公司总股本的一定比例时，则对该股东不再采用一股一权制，而是对其表决权进行折扣，以便使中小股东的意愿有得到表达的机会。如台湾公司法第9条规定，如果一股东持有已发行股份总数的百分之三以上者，应以章程限制其表决权。 目录 1 相关条目 相关条目 分期分级董事会制度 绝对多数条款 公正价格条款 限制董事资格条款 特别决议条款
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