什么是专栏广告 专栏广告是指将媒体的广告按不同的类别予以划分，并组成单独的广告栏目，以便于读者查阅[1]。 这是一种有固定播放时间、固定频道、便于消费者收视的广告。比如中央电视台的《广而告之》、北京电视台的《广角镜》，以及各电台、电视台有关专栏节目，如“为农村服务广告栏目”、“知识专栏”、经济信息专栏“等。专栏广告往往把传播广告信息与普及科技知识、商品知识结合起来，是一种培养人们广告意识的好形式。[2] 专栏广告的开设[1] 开设专栏广告也是广告主获得丰厚回报的需要。广告主刊登广告最关心广告回报的多少。专栏广告有相对固定的日期、版面，同类广告的大面积集中有利于增强视觉冲击力，易于引起读者注意，有利于提高广告的到达率。 专栏广告是对广告资源的重新整合，是报纸增强影响力的手段，也是服务的深化。开设专栏广告应考虑媒体特点、市场潜力等因素。 首先，我们要分析媒体的资源，如：报纸的读者是哪些群体，现在的客户资源是哪些，计划用专栏吸引、培育哪几方面的广告等。这些因素分析清晰了，我们就可确定搞哪些专栏。 现在，很多报纸都开设专栏广告，其中，《北京晚报》搞得最好，其专栏广告年营业额已达二三亿元。《北京晚报》的专栏广告涉及面很广，开发了许多独有的广告，如“金色童年”、“宠物专版”等。其专栏广告有留学移民、招生广场、二手房超市、都市信息等。专栏广告占《北京晚报》广告版面的1/2以上。专栏广告非常好的媒体还有《精品购物指南》，他们将专栏广告集中推出了《完全实用手册》。手册分为30多个方面，全由广告公司承包代理。专栏广告年收入在6000万元以上，占精品购物指南总收入的1/3强，国内其他媒体大多也有专栏广告，但不全面，都市生活类报纸的特点是区域性，区域性媒体适宜刊登各类服务信息，所以强势都市生活类报纸应多开设专栏广告。 随着商家广告意识的增强，广告小客户会越来越多，专栏广告将占较大比重。另外分类广告还可以再深化，划出大类，某一大类即组成一个版，这会有利于增强广告效果。 其次，我们可根据行业特点制定切实可行的广告价格政策，引导、开发新的客户资源。《精品购物指南》就是对不同行业的广告收费不同，让各类客户都能做得起广告，这样读者需要的各方面服务信息都包容进来，对读者也是一个很好的服务。 为读者提供完善的服务是增强媒体竞争的重要手段，搞好专栏广告就是服务的内容之一，也有利于媒体增加广告收入。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 专栏广告，厚“报”的需要 ↑ 广告类型相关概念
什么是网络广告导向策略 所谓网络广告导向策略，是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。 网络广告导向策略的类型 1）利益导向策略 利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。 下图是清嘴含片的网络广告。突出宣传“清嘴”在两人的世界里的重要性，抓住消费者注重自身利益的心理特点。 图““体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 2）情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。 下图是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。 图：体现情感导向策略的润妍网络广告 3）生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中。 图:体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 4）权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。 下图是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。 图：体现权威导向策略的交通银行网络广告 5）名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。 康师傅鲜的每日C的网络广告，前端广告采用歌星梁静茹的健康形象吸引较高的点击率。 图：康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 点击前端广告可进入的终端网站。清新明快的Flash画面既将苏有朋的魅力展现无遗，“康师傅绿茶”代表的青春活力也洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来。 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的后端广告 6）反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。网络广告一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点。反成策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，宣传的不是产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得好效果。 图：体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告
什么是印刷广告 印刷广告是指利用报纸，期刊和其他印刷品传播有关信息的广告形式[1]。 印刷广告包括广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布，介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷广告。 印刷广告主要由文字和图形两大部分构成。文字包括标题、正文、标语、附文等构成要素；图形包括绘画、照片、图案、商标、图样等构成要素。印刷广告曾经作为先进的广告形式，为推动现代广告业的发展做出过重大贡献，目前它仍然是被普遍使用的广告形式。[2] 印刷广告的特点[2] 1、容量大，图文并茂。 2、保存性强。 3、快速、有效且经济。 印刷广告的注意事项 1、印刷广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 2、印刷广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。 3、发布印刷广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。 4、在法律、法规及当地县级以上人民政府禁止发布印刷广告的场所或者区域不得发布印刷广告。 参考文献 ↑ 刘子操,郭颂平.《保险营销学》[M].中国金融出版社,2003-1-1 ↑ 2.0 2.1 广告类型相关概念
美国的广告治理 美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半，专业广告从业人员高达十几万人，它拥有许多世界性的广告公司。因此，美国在广告业的治理上有许多值得借鉴的经验。 美国政府治理广告的机构 美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。 1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC治理广告的权威地位。它的权限主要有以下几个方面。 1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。 2.FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。 3.当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。 FTC在60年代～70年代对于广告治理工作开展的比较积极、主动和活跃，但是经常受到国内的批评和限制。 FTC管制广告的方法 1.广告凭据(Substantiation) 从1971年起FTC开始采用要求广告主出具证书的方案。这个方案的核心就是“变事后要求虚假广告的广告主出具证实，为事先要求所有的广告主表述备好凭据”。 在方案实施后，首先受到影响的是汽车和空调机行业。例如，勃格一活纳(Borg—Warner)公司的空调机广告中声称能释放出“清洁、健康的空 气。”火石(Firestone)公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”。发达(Fedder)公司储存型制冷系统广告为“独一无二” 等，都被FTC视为证据不足而责令停播广告。 2．明确告示(Affirmativedisclosure) FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。 3．停止不正当竞争的命令(Cease—and—desistorder) 1938年通过的《惠勒-利修正案》授予FTC的特权之一，就是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以发布“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出发布此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。 4．停止涉嫌广告令(Consent order) 为了弥补从案例诉讼到调查结果真正把握证据需要很长时间的缺陷，尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，FTC在必要时可 以颁布“停止涉嫌判决令”这种判决不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以在不正式认错的情况下，在命令上签字，同意停止涉嫌广告。假如广告主在 签字后又继续刊播广告，每犯一次罚1万美元。 5．矫正广告(Correctiveadvertising) 自70年代起，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求，以达到消除错误印象的目的。 广告业的自律法规和自律机制 英国广告业自律系统 在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(Code of Advertising Practice Committee,简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority，简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行治理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和 其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。 美国广告业自律系统 1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部 (National Advertising Division，简称NAD)，另一个名为全国广告审查委员会(National Advertising Review Board，简称NARB)。 在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之相符合。 传播媒介对广告的限制 广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制约。 在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局(Independent Broadcasting Authority)的治理。 在美国，传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定限制。在广告内容的审查上，媒介要仔细检查所有的广告，以保证消费者不受误导，如一家商店原为“这是最低的价格单”，被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。 广告治理中的热点问题 欺骗性广告 美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。 1．虚假的承诺 在广告中做了实际上实现不了的承诺。如声称某产品能使人“恢复青春”、“青春长驻”。或者在缺乏足够科学证实的情况下声称某产品能“预防癌症”或“包治百病”。 2．信息陈述不完整 在广告中未完整地把信息传播给社会公众，片面告知广告内容。例如，有一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。从字面上来看和从产品的实质来分析，广告中的每字每句的确属实，但是，广告未提及该产品内含水溶性染料，也未提及保持草坪四季长 青，需一次又一次地浇洒这种水剂。这实质上是对消费者的一种欺诈。 3．令人误解的比喻 在广告中使用无法证实的比喻，如“美若天仙”、 “奸若钻石”、“力大如神”等，都难以真正得到证实。 4．视觉团像的不真实 这是指利用视觉表现效果，在广告中美化产品，使广告中呈现的产品优于现实中的广品。 非凡商品的治理 这里的非凡商品是指与人们身心健康有关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告治理的热点问题。 证人广告 欧美国家的广告法规都明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。 以儿童为目标的广告 由于儿童身心未发育完全，尚未有足够的判定广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。因此，西方各国对于以儿童为对象的广告，尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。例如，在加拿大，面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰答应在下午3至4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰，糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。 比较广告 最早答应比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为：比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文规定，与事实不符的广告表达属于虚假广告。 长期以来大多数国家一直禁止比较型广告。而近年来许多国家还逐渐突破广告的禁区。1991年底，法国国民议会通过一项保护消费者法案，答应比较广告的存在。随后，在欧洲和亚洲的很多国家也陆续放宽了对比较广告的种种限制。
什么是认知测试法 认知测试法是指通过了解公众对广告的认知程度来测试广告传播效果的方法。 认知测试法的程序 这种方法的程序是，用一定标准选取经常接触某种广告媒介的公众。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。 广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比 所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。 相关条目 回忆测验法
什么是图片广告 图片广告即以图形为主表现形式传递广告讯息的广告。图片广告一般被称为旗帜广告，它是由图形和文字组成的。形象性较强。 图片广告的优势[1] 图片广告，将要表达的意图框定在某一景象的静止瞬间，以其造型的直观性、色彩的真实性、光影的对比性而具有可读性强、可视性高，容易获得读者的认同。它既有其艺术的共性，又有其商业的个性，更有其视觉传播的特性，并作为视觉语言让人在不假思索之中去接受。它的诸多特征使其在传播中很具优势，图片广告是传播商品信息，促进商品流通的一种宣传方式，是一门与设计艺术和产品销售相关的边缘学科。将图片广告与艺术摄影加以比较，可以清晰地认识图片广告的视觉传播特性和优势。 在对客观外界具体可感的形式美和形态美的表现上，图片胜过了文字。因此图片广告在具有图片这样大的优势上又具有很大的传播优势。 参考文献 ↑ 陈靖.图片广告的优势《新闻爱好者》2008年第12期 相关条目 视频广告 文字广告 表演性广告
什么是间歇式投放策略 间歇式投放策略又称时间间歇策略，即对某种产品的广告登出时间有间断地持续进行，也就是集中刊登出一段时间后，要间隔一段时间，接着再集中刊登一段时间。 间歇式投放策略的评析 对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。 像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。 从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。 相关条目 连续式投放策略 集中投放式策略
什么是节目分析法 所谓节目分析法又称实验室节目分析法，是指为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。是在实践中,对广告心理效果进行测定和评价的常用方法。 通常的做法是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。 节目分析法的步骤[1] 在运用节目分析法具体可以分两步进行： 第一步：选择被测定的消费者。 考虑此方法操作上的局限性，被测人数应在30～50人之间较佳，人员的挑选一般可根据以下两个原则进行： (1)为确保一定的代表性，被测消费者应尽量来自不同的收入阶层和职业阶层； (2)被测人员应与广告所介绍的产品有较大的关系。如果我们要测定的是一个女性美容化妆品的广告，则我们在人员的挑选时，应多选一些女性。但应注意的是被测人员不一定就是广告所介绍产品的使用者，例如当广告介绍的产品是一种婴幼儿保健用品时，我们不能把婴幼儿作为被测对象，而以年轻的家长为被测对象。 第二步：对选定的人员集中测试。 首先给每位被测者一个包括有3～5个按钮的的回答装置，每个按钮代表一种对广告的评价，然后进行广告演示，演示的广告可以是画面、图像或声音。被测人根据各自的感觉按回答装置上的按钮，与回答装置相接的计算机迅速进行汇总分析，并在荧光屏上反映出分析结果。 节目分析法的优缺点 这种方法有两个优点[1]： (1)速度快，效率高； (2)便于根据结构，调整广告再测试，反复进行几次，便可以得到效果较佳的广告。 这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 尚遒.广告效果的测定与评价[J]《商业经济研究》1999年第4期 相关条目 广告联卷调查测定法 回函反应法 监看制 意见反映法
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