什么是产品情报诉求策略 产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。 产品情报诉求策略的局限 现代市场中，产品日益出现了同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而会使产品的特性被同类产品所埋没。在产品极大丰富的情况下，消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需求。这种职能，单纯的产品情报诉求已无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。 相关条目 生活情报诉求策略
什么是网幅广告 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。 网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me(here)”、“点击此处请进入”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。 网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，现在经常被厂商采用。此外，V-Banner的视频传播功能，在品牌传播和把电视广告移植到网络上具有明显的优越性，同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面，使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图像。 网幅广告的特点 网幅广告是网上最常见的广告形式。一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，也称为“页眉广告”或“头号标题”，其形式颇像报纸的报眼广告。一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，广告效果佳而收费最贵。它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。为充分利用网页广告区块，不同厂商的网幅广告可以滚动式出现在同一位置，这样一来也分摊了广告费用，降低了广告成本；而少数几个不同的网幅广告滚动出现不大影响广告效果。 网幅广告的类型 网幅广告也分为横幅广告和竖式广告两种。 横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部； 竖式广告一般设在网站主页的两侧。 我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 静态： 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态： 动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式： 当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。 Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。根据我们的经验，Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。 这则广告是阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的Html Banner，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。 网幅广告的标准 IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为IAB CASIE Banner Size。目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。 尺寸（pixels）类型 468×60全尺寸BANNER 392×72全尺寸带导航条BANNER 234×60半尺寸BANNER 125×125方形按钮 120×90按钮#1 120×60按钮#2 88×31小按钮 120×240垂直BANNER 相关条目 电子邮件广告 文本链接广告 插播式广告 赞助式广告
公益广告概述 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利， 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当非凡的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更轻易引起公众的共鸣。因此，公益广告轻易深入人心。企业通过做这样的广告就更轻易得到社会公众的认可。 公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40％。 在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注重，节约用水”公益广告。1987年中心电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段；各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。 公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1.思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。 2.倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 3.情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 公益广告的类别 ·从广告发布者身份来分： 1.媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、广播台，报纸，杂志，网站等。比如中心台就经常发布此类广告。 2.社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、民政部、卫生部、国家环保局，野生动物保护组织发布的公益广告，这类公益广告大多与发布 者的职能有关。 3.企业发布制作的公益广告。比如国外某石油公司曾发布过“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会形象。 ·从广告载体分：为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 ·从公益广告题材分：为政治政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国50周年、树立社会文明风尚、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、 “重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒等。 公益广告设计技巧 1.深刻揭示本质，透彻剖析事理 2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻 3.适度地夸张，精辟地警策
什么是中奖性广告促销策略 所谓中奖性广告促销策略，是指一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。 中奖性广告促销策略的优劣势 这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性。 中奖性广告促销策略的特点 中奖性广告促销策略具有以下特点： (1)以“彩票效应”为依据； (2)以丰厚的精品或奖金为手段； (3)可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机； (4)可以促使顾客注意广告内容； (5)这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。 相关条目 馈赠性广告促销策略 文娱性广告促销策略 公益性广告促销策略
什么是企业广告组织 企业广告组织是指工商企业内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。在我国主要表现为企业广告部门，国外工商企业有的还成立了广告公司。 现代企业面临的市场竞争日趋激烈，为在竞争中取得优势，并将优势化为胜势，就必须积极开展广告宣传活动。为了使广告充分地发挥作用，许多企业的领导以发展的眼光，把广告的宣传活动放在突出的位置上。 企业广告组织的职能 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，是企业广告计划与战略的制定者、广告策略的谋划者和具体实施广告活动的组织者。它与企业其他职能部门共同构成企业组织系统。企业广告组织应有效地履行以下职能： 1.参与制定企业宣传决策。 宣传活动是企业经济活动的重要内容之一，广告活动寓于宣传活动之中。为了推动企业生产经营的顺利发展，广告部门要参与制定企业宣传的内容、形式、方法与措施，并直接负责广告活动的政治与管理。 2.确定广告目标，制定广告计划。 为了使广告活动有针对性地开展，企业广告部门必须根据营销战略制定广告活动的计划，包括广告的方针、目标、战略以及具体实施的方法、步骤和措施，并与其他方面的促销活动、宣传活动广泛协调与合作。并编制广告预算，以便为广告活动的评价和控制，提供更为具体、明确的标准。 3.选择广告代理公司。 在现代企业活动中，企业的广告组织虽然承担的责任是十分重要的，但是，广告部门并不能取代广告代理公司。一般来说，广告主会把监督的责任赋予本公司的广告组织，而把策划、刨意、制作等业务委托给外界的广告代理专业公司，其原因主要在于：第一，广告代理公司对于广告主，就像是一个营销推广方面的得力助手，广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场信息、行业动态等，甚至可以得到许多价廉或免费的咨询、协助；第二，广告策划是一件复杂和创造性的工作，需要各专业的配合，广告主的广告组织一般个案经历比较单一，缺乏更精、更专的技术，自然代替不了广告代理公司的工作；第三，广告主自行策划制作广告，势必增加大量投入，造成成本过大，与委托企业外部的广告公司比较起来，自然是不经济的。 4.选择广告媒体。 企业广告部门必须对所使用的媒体有详细的了解，包括媒体的性质、特点、宣传范围、宣传对象、收费以及最终的反馈效益等，及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。 5.监督和控制广告活动。 包括对广告计划的审定、广告作品的审核、广告效果的测定与信息反馈等。通过广告部门对广告的监督和控制、确保广告计划的科学制定和正确实施，及时发现问题并加以解决，保证广告作品的质量和广告活动的效果。 6.保持与有关广告团体的良好关系。 企业广告部门与有关部门的关系是否融洽，也与广告的效果密切相关。就企业与广告公司来说，双方应该是营销的伙伴，平等合作，共同努力，才能达到最佳的营销效果。 企业广告组织的内部构成 1、创作小组 创作小组是广告部门的思想中枢，构成人员除了创作组长外，还有文案、美术、电脑设计人员、编导等。 2、媒体小组 很多企业除了聘请广告公司专门从事媒体购买以外，孩子自己的广告部设立一个媒体小组，从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体的节目或版面更新、策划广告投放对策及预算等日常业务。 3、调研小组 市场调研是企业营销活动展开的前提和基础，只有正确的评价企业自身的经营状态，了解消费者的需求以及对企业的态度和想法，才能做出正确的广告决策。设置调研小组的出发点就是为具体广告的策划活动提供依据。 企业广告组织的基本形式 1．功能型组织。 这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。即按照企业广告宣传活动的全过程中或设计、制作和分布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。 该广告组织形成的优点是：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创造广告的质量，发扬集体协作的优势。 这种广告组织形式，在大型企业中比较完善，在一些中小型企业中，由于广告业务量不大，广告组织规模较小，采用这种组织时，往往要将各种职能合理调配。 2.地区型组织。 这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。 地区型组织的优势在于：可以根据各个不同的地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传和各广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。 这种广告组织形式适用于产品品种单一，而又同时销往各个不同地区市场的企业。 3.产品型组织。 这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。 产品型组织的优点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质的产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动，有利于确定不同产品目标市场进行广告宣传，有利于企业正确掌握各种产品的市场信息。 这种广告组织形式，主要适用于生产经营不同产品的大型企业或特大型企业。 4.对象型组织。 对象型广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即根据产品的最终使用者的不同加以组建。 这种广告组织形式的优点在于：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。 这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量较大的工业企业或大型批发企业。 5.媒介型组织。 媒介型广告组织形式是按照企业的广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。 优点是：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告分布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。与此同时，这些不同广告单位可以根据自己所采用媒体的具体要求和特点，或直接与广告媒体单位进行广告业务交往，或委托广告公司与广告媒体单位进行广告业务联系。 这种广告组织形式，适用于广告预算费用较大又采用多种媒体的大型或特大型企业(公司)。 企业广告组织的领导体制 企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有： （1）经理或总经理直辖型 （2）销售经理管辖型 （3）广告部集权型 （4）广告部分权型 （5）广告部分权与集权结合型
什么是广告附文 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 广告附文的特点 1．可操作性 广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。‘ 广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：非凡的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。假如失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。 2．语言运用的正确性和现实性 这是可操作性的写作注重所产生的必不可少的要求。假如在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。 3．表现的创意性也是它的重要追求 由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。假如舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。 为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。 广告附文的具体表现内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证实标志； (7)非凡信息：奖励的品种、数量，赠予的品种、数量和方法等。 广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的爱好和渴望时，假如在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着爱好产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。
大卫·诺顿简介 大卫 P. 诺顿博士是平衡计分卡协会的创始人，主席兼CEO。 创办平衡计分卡协会之前，诺顿博士是复兴全球战略集团的创始人之一，担任总裁。在此之前他曾创办诺兰.诺顿公司。 诺顿博士在哈佛商学院取得博士学位, 在佛罗里达州立大学取得工商治理学硕士学位, 并在佛罗里达科技大学获得过营运研究学士学位, 全斯特工业大学获得电气工程学士学位。 大卫·诺顿的治理思想与贡献 诺顿先生和哈佛商学院的卡普兰教授是在1990年开始研究平衡计分卡的。他们认为财务业绩衡量法有可能已经过时了，所以他们花了一年时间研究新的衡量方法。初步的结果刊登在1992年和1993年的《哈佛商业评论》上，1996年的《平衡计分卡》一书阐述了整个系统的运作。西尔斯公司、美孚石油公司和信诺保险公司就是几家从平衡计分卡方法中受益的公司，平衡计分卡帮助它们实现了战略转变和公司改革。 诺顿和卡普兰认为财务业绩衡量法主要是对过去情况的描述，而不能说明潜力。财务业绩衡量法可能被用来帮助企业将其财务目标同整个的公司战略联系起来，但是这不足以衡量整个业绩。 他们提出了别的衡量法。第一，公司应该评价是否达到顾客的要求。第二，公司应该检查内部业务流程有没有改进，质量和效率的目标达没达到。第三，公司必须衡量组织的学习能力和发展能力。 诺顿和卡普兰强调说没有什么方法是万能的。他们把只按照一个尺度去衡量公司业绩的做法比作飞行员飞行时只注重速度而不注重高度。在实施一项战略时假如缺乏全面的观点就会出现问题。 平衡计分卡还是一种执行战略的方法。经理们必须绘制一份战略地图，把目标分解成4个方面：财务业绩、顾客满足度、内部流程的改进和组织的学习能力。每个人都必须注重将计划和预算结合起来考虑。 平衡计分卡理念的核心是整合。公司必须控制从事着不同工作、发挥着不同职能的部门。平衡计分卡提供了一个制定共同目标、从共同的基础出发制定计划和按照同一个标准衡量绩效的机会，其结果就是实现整体绩效治理。 大卫·诺顿的主要著作 他与罗伯特·卡普兰博士合著: 《平衡计分卡: 将战略化为行动》 (哈佛商业出版,1996), 《战略中心型组织: 实施平衡计分卡的公司新商业环境发展之路》(哈佛商学院出版, 2000年) ， 《战略图:
广告文化说服概述 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。 广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个要害因素，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。 广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。 每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。 广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化 。广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。例如，长虹电器说“太阳最红，长虹最新”—它表现的是“长虹”天下第一的霸主之心。而创维说“谁升起来，谁就是太阳”，则深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。 广告文化说服的一般方法 （一）诱导说服 广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。 箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证实自己能行！” 整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。 当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。 （二）定位说服 广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么出色的一句。而这出色的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。 宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的非凡需求给每一种产品一个准确的市场定位：将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌 。江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点强调的是无副作用的良好品质。 浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。 当消费者被定位于广告语宣传的层面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。 （三）审美说服 人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注重广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。 上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮—有变化才会完善，女人是天鹅—有变化才会高贵，女人是音符—有变化才会灿烂，女人是珍珠—有变化才会细腻”，与广告词相配的是漂亮的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？ 当消费者沉醉在广告产品宣传的漂亮意境的时候，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，从而心甘情愿的购买产品或服务。 （四）情感说服 广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的要害是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。 塑造亲情的广告铺天盖地。台湾星辰表广告：“妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！”有哪个做儿女的看了这个广告，会不为之动情呢？ 而塑造爱情的广告更是无孔不入。如好来西男士衬衫广告：“春夏秋冬，时光轮回，女士们承担了先生们一年的关怀，在这女士们非凡的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？”有哪位有着真爱的女士，会不为这个广告而动心呢？戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。 “钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑脸伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经一起走过漫长的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样非凡的钻石。”戴比尔斯钻石就是这样通过坚持不懈的塑造经典爱情，而塑造了自己的经典品牌。 当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。 （五）性感说服 现在是一个性感的时代。 男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了众多的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。 这是一个布满性感诱惑的时代。目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”。 一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男。有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿内裤来表达产品可能为穿者带来的舒适、舒服之感。 当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情，并愿意为之付出财力。 （六）时尚说服 意识形态广告公司创意总监许舜英说: “时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。 李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。 中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。 当消费者信服广告所宣传的产品就是时尚的代名词时，消费者就已经被说服，并且愿意为这个时尚付费。 （七）浪漫说服 浪漫是一种不同于常态的生活方式，非凡受到人们非凡是年轻人的青睐。在厌烦了习以为常的生活方式以后，人们会非凡渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步等休闲方式。 广告无疑是浪漫文化的制造者，其方法就是将广告宣传的产品和服务与浪漫气氛联系起来，让消费者产生浪漫的联想。 李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感爱好，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。 当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫欲望的时候，也就是消费者被说服的时候。 （八）文学说服 不知道有多少人沉寝在文学的海洋里不愿意醒来，也不知道有多少人在做着成为一个文学家的梦，文学是人们的一个永远的梦。广告是说服的艺术,为了达到说服的目的，就不可避免的利用了人们的文学之梦。大量的借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术。 “水晶之恋果冻”在2001年情人节的广告语就是一篇漂亮动人的散文。“水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真出色；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋果冻吗？” 面对这样的广告文学，还有谁能够无动于衷呢？ 当消费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者就已经主动接受了被说服。 （九）科技说服 假如说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，并且对它顶礼膜拜。广告是一个非凡善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。 海尔药业为了推销自己的海尔采力，对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育，从而使亚健康观念深入人心。 科学技术的发展日新月异，普通的消费者不可能对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了人们并不明白的一些科技概念，以诱导大众购买。时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念，从而达到用科技说服消费者购买产品的目的。闻名广告人叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，从而成就了大连珍奥核酸这个保健品品牌。 当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候，消费者就已经被说服，并且自动产生购买行动。 （十）名人说服 当今是名人崇拜的时代。 非凡是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切，甚至是模拟名人，追随名人的一切，为了名人而疯狂。 广告也比较娴熟的使用名人效应，从而达到说服消费者的目的。 巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。 耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。 日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜，大量宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告，结果不到一年就卖了40000多件。 当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告里的名人所打动，并愿意效仿名人。
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