什么是招牌 招牌是指企业、事业单位和个体工商户在其办公或者经营场所，向外界设置与其单位注册登记名称相符的标牌、匾额、指示牌。 招牌由文字和图案等构成。招牌不等同于其它任何形式广告广告；招牌可有竖招、横招或是在门牌匾上横题字号等多种形式。 招牌的作用 对于店铺来说，一个优秀的招牌通常有以下几种作用： 1、引导顾客 招牌标志着主要的服务项目或供应范围。如体育用品店铺、时装店铺等。 2、反映经营特色与服务传统 某些经营中药、书画、土特产的商店有着悠久的历史和良好的商业信誉，如同仁堂、全聚德等。 3、引起顾客兴趣 如采用各种装饰、名人题字的招牌等一些手段。 4、加强记忆以促传播 一些新崛起的商店为回应时尚、推陈出新，设计出朗朗上口且不易遗 忘的招牌。 招牌的设计 对于店铺经营者来说，鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的招牌，可以对顾客的视觉产生强烈的冲击，从而吸引顾客来店。为了使招牌充分发挥其应有的功能，应在招牌的文字设计、招牌的命名、招牌材料的选择、招牌的装饰渲染上多下功夫。 招牌的文字设计应注意以下几点： 店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调； 文字应尽可能精简，内容立意要深，同时又要上口、易记易认，使消费者一目了然； 文字内容必须与本店所销售的商品相吻合； 字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。 招牌所使用的材料要反映时代的变化，除木质材料外，还可使用大理石、花岗岩、金属不锈钢板、铝合金等材料。石材招牌显得厚重、高贵、庄严；金属材料招牌显得明亮、轻快，富有时代感。 招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。 为了使招牌引人注目，增强招牌吸引顾客的效果，应使用各种装饰方法对招牌进行渲染。具体方法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光板、灯箱等进行渲染；或使用彩带、彩旗、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法独特的渲染，可以增强招牌的吸引力。
什么是收视点成本 收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标 收视点成本公式 每收视点成本＝ 广告成本 所得的总收视点 千人成本与收视点成本区别 1.每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标； 2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。 3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。 不同于CPRP的广告投资观[1] 随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。[备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。] CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？ 并不是数据不对，而是用得对不对。 剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣[A]、相同长度的广告版本[B]、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 [C]、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样[D]时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。 第一、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。 投放过电视广告的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即使是同一媒体，也会由于投放量、投放时段等诸多因素的影响，带来很大程度上的折扣差异。 数据软件在计算收视点成本时，是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就不得不让人对它的公正性表示担忧了。 例如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，假设以刊例价计算均为10000元购买到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而实际成本上，A媒体“真正的收视点成本”为；B媒体则是，B媒体的实际成本仅仅是A媒体的一半还不到！ 第二、不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应。 企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。 计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。 例如：媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次获得的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为，投放30秒则为。相同时段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！ 第三、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本。 中国电视媒体发展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。 换一个角度：在同一个区域，观众可以收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。 例如：假设某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是，而投放B频道一次的CPRP是。虽然相差4倍，但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。 第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的广告到达率与到达频次。 以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本，如果“费用”与“收视点”两个变量相同，则意味着相同的收视点成本。但实际上，相同的收视点背后，可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。 为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来购买一个较高的“总收视点”，但这一做法，却可能与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。 例如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月购买到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是，B方案是。 然而，由于A方案的稳定投放，一个月下来，虽然只有70%的人看到了广告，但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上，取得了很高的到达频次，从而快速拉动了新产品的销售量；看起来更节省的B方案，有80%的人看到了广告，但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，销售业绩一般。 除了以上四种因素外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。 1、省网/城市网不同的样本范围、收视仪与日记法不同的调查方法、不同数据公司提供的数值，都会带来相同时段千差万别的收视率，于是，“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客观性本身就值得质疑。 2、收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，这些因素让一味“用昨天的事实来预测明天”，过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。 3、企业根据营销需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会取得更好的传播效果，例如鲁花花生油、太太乐鸡精与《天天美食》的合作。在类似这种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。 总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应当依据企业营销目标来决定，考虑更多影响广告投资效用的因素，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司，应当也必须从现实的环境出发，替企业进行更全面的思考，从企业的角度，提供更实效的服务。 参考文献 ↑ 陈晟强.不同于CPRP的广告投资观！
什么是产品广告？ 产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 产品广告的内容 产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖 广告等。
行动广告的定义 行动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。 对其进行定义，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。 然而，行动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将行动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。 再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式透过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”行动广告定义为：透过移动媒体传播的付费讯息，旨在透过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。 行动广告(Mobile Advertising)是指透过行动电话、或其它无线行动装置为媒介所发送的广告讯息[1]。 行动广告的现状[1] 许多人认为行动广告与网络广告息息相关，不过目前全球计算机仅8亿台，相较之下手机高达40亿支，加上高阶智能型手机日渐普及，以及极度个人的使用模式，也成为行动广告业者亟欲拉拢的对象。 2008年行动广告的预算约为22亿美元，不到整体广告产业的1%，不过随著电视等传统单向性媒体的广告效益渐失，也有不少业者将个人化、具有互动性的行动广告视为明日之星。54%的日本手机用户会收到行动广告、法国则有62%、西班牙更高达7成以上。而根据统计，日本也有高达44%的手机用户会对接收到的广告做出回应。 行动广告的形式包括横幅广告、手机游戏、行动电视的置入性营销等，不过最大宗仍属简讯发送，约占9成比例。首个使用短讯息做为广告营销的案例，为芬兰1家新闻供应商，在2000年透过发送头条给订阅用户的方式，顺便替公司赞助商进行宣传。 不过近年来许多广告代理商，透过追踪电话用户的上网习惯来进行营销分析，引起隐私权争议。目前美国官方仍未对该领域作出规范，产业代表美国行动营销协会(Mobile Marketing Association)设有相关纲领，却坦言产业变动太快，规范已经不敷所需。 行动广告的优劣势及对策[2] 打开手机，发现有短讯通知你回传数字，就能看到广告活动的罐头简讯，有些人一看到是广告，立刻删除，有些使用者会试着回传取得信息；当透过手机下载艺人周杰伦的最新单曲时，旁边的小栏推荐你「加一元」就可以买到周杰伦的签名海报时，很多人会忍不住的买单。这就是行动广告（Mobile Advertising）的魅力所在。而他之所以受到欢迎的两大主要原因是： 1.精准的顾客营销 行动媒体广告的最大的优势为「Deliver the right message to the right people at the right time」，广告主可以依年龄、性别、兴趣及区域等不同条件，来找出目标消费族群。也就是透过行动媒体可以精准递送广告到目标族群身上，其传播威力可见一般。 2.高平均点阅率 行动广告商机看涨的另一项原因，在于广告点阅率（click-through rate, CTR）。一般网站广告（internet banner ad）平均点阅率为0.2%，而行动广告的点阅率为2-3%，高于网站广告的点阅率。 这个优势的发展下也引来了一些负面效果，而这些引起顾客反感的主要原因，在于传送的次数过于频繁，或广告内容不符顾客需要，或者是目标族群不够明确，而让顾客产生负面的印象。因此这些服务业者除了应该建立一套规范，避免广告的泛滥，方能让行动广告发挥获利效益外，还有哪些创新服务的做法。来趋吉避凶呢? 让我们先想想: 1.短信服务一定要用文字吗?用语音可不可以吗? 2.顾客接收短信的反应及收听时间长短等行为模式，是不是可以被有效分析? 3.收到短信后，可以启动双向互动吗?可以根据顾客之不同需求，而有不同的服务流程。 4.甚么样的服务，是会让顾客喜欢你的服务，而不排斥的? 5.行动广告在顾客关系管理(CRM)的具体实践中，是否有帮助? 想想以后，我们发现应用；将传统的互动式语音应答（IVR，Interactive Voice Response）与传统的行动广告服务，互相结合也是一种再服务创新的新模式，因此”交互式语音消息服务”，这个新的服务构想，就产生了。它是一种基于电话的语音增值业务的统称。电话用户只要拨打移动运营商所指定号码，就可根据语音操作提示收听、点播或发送所需的语音信息以及参与聊天、交友等互动式服务，简单的说就是可针对目标组的特性来自定义不同的语音内容、传送对象、传送时并同时在讯息发送的当时就可立即的收到接收件者的响应，达到实时双向的互动。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 刘杰中.行动广告 ↑ alphatseng博客.交互式语音信息服务，将成为行动广告新主流(上)
什么是万花筒理论 万花筒原理认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，进行有目的的组合，产生各种各样新的想法。 万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的， 基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。 创造性组合 所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。 如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。 又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告 创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。 说明性组合 所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则"红花油"的电视广告，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油"适合一切人"。 万花筒理论要素 1、拼图游戏 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。 将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。
什么是加权计算法[1] 所谓加权计算法，就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。 这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 加权计算法的例子[1] 加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明： 某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表1： 方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量 方案一A网站BANNER一个月2000260 方案二B网站BANNER一个月4000170 方案三C网站BANNER一个月3000250 从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。 这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是： (260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。 方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400； 方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450； 方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460； 计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图1）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
什么是广告注目率 广告注目率是评估广告传播效果时考查的主要指标，它反映有多少读者在读报时确实接触了广告，并对广告形成认知、记忆。 广告注目率概述 报纸广告注目率是由日本报纸出版编辑协会创立的。日本的主要报纸每年都进行连续调查，建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。 日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，在确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后在请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告？回答三选其一：确实看过；好象看过；记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。 广告注目率的计算 广告注目率＝ 的确看过A广告人数 × 100% 读过刊载A广告的报纸人数 广告注目率的重要性 报纸广告传播有三个阶段——报纸的到达、报纸的接触、广告的接触。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用发行量（到达）、阅读率（接触）指标，只评测了前两个阶段。广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。 广告注目率的影响因素 读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触到广告，首先取决于能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素。研究还表明，广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群有存在不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。 针对这一发现，可通过科学的调查方法得到第一手调查数据，进而计算出广告注目率。需要强调的是，广告注目率反映的是读者对过去一天看过的广告的认知、记忆情况，所以在计算广告注目率时必须强调它的时效性。
什么是基本需求广告 基本需求广告亦称为普通需求广告，是为了使人们增加对某类商品的一次需求为目的而进行的广告。如：红茶业界为唤起红茶的需求打出“早餐请喝红茶”的广告，就属于基本需求广告。 普通需求广告用来促进一种产品的一般性需求，这种广告与选择性需求广告不同，后者意在刺激对某种品牌的需求。 基本需求广告的运用 普通需求广告通用于两种情况。 第一种情况用于一种产品生命周期的初期阶段，这种广告称为开拓性广告。某公司为自己的新产品做广告，介绍该产品的效用，而不是强调品牌的名称。这种开拓性普通需求广告的目的是向目标市场提供信息，而不是要说服人们去购买。 普通需求广告的第二个用途是通过贸易联合来刺激对正与其他类型产品竞争的本行业产品的需求。例如，全国乳制品协会刊登广告号召大家不喝其他饮料而喝牛奶。羊毛生产者协会号召大家购买毛料衣服，不要购买合成纤维衣服等都属这种类型。
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