交通广告是什么？ 在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大面广，宣传效果也很好，交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低廉。 交通广告的载体 对于交通广告媒介的归属有两种看法，一种是将它视为户外广告媒介的一大类型，另一种是将它视为一种单独的广告媒介类型。由于交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，所以不能一概视为户外媒介，而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，所以应该视为一种独立的广告媒介类型。交通广告的内容特点与户外广告类似，其具体载体包括： 1.交通工具体外部媒介：如公共汽车和地铁的车身。 2.交通工具内部媒介：如车载电视、内部车体、电子显示牌、拉手、椅背等。 3.交通工具站点媒介：如候车亭、车站墙体、灯箱、电视墙、座椅等。 4.交通工具车票媒介：如火车票、公车票、地铁车票、飞机票等。 5.交通路线媒介：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及最近在北京出现的地铁隧道动画效果广告等。
什么是上年销售额百分比法 上年销售额百分比法，即根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。 如某企业2006年计划销售5千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2006年的广告预算费用为：5000×5%=250万元；再如某企业2004年实现的销售4千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2005年的广告预算费用为：4000×5%=200万元。 上年销售额百分比法的评价 这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。 相关条目 下年销售额百分比法
什么是水平思考法？ 垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士(Dr Edward De Bono)所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对垂直思维（逻辑思维）而言的。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 水平思考法的内容 戴勃诺倡导的理论，受到欧美日各国广告从业人员的重视。戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的思维方法分为两类。 一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。 1．逻辑的思考和分析法(Vertical thinking) 这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。 此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。 这种思维方法在进行创意时，可以对事情做更深人的研究和表达，但不易产生新的创意 2．水平思考法(Lateral Thinking/Horizontal Thinking) 这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。 水平思考法是一种促使创愈产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。 例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。 戴勃伦博士认为运用水平思考法，应充分运用俩然发生的构想，从多方面观察，把公思考的结果;佣然产生的构想有互相辅助和印证的作用，可帮助人们产生愈想不到的创意. 运用水平思考法的注意事项 运用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 水平思考法案例 水平思考法案例1 案例条件：（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种：（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。 现在，我们以水平思维来考虑。就是将思考的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样……”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。就这样，姑娘巧妙的实现了大逆转。 垂直思维与水平思维显然有区别：垂直思维集中考虑的是必须取出一块石子；而水平思维却把注意力集中在口袋里剩下的那块石子。垂直思维对事物进行“最合理” 的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决，但你看到了在上面这个例子中运用逻辑推理无法求得理想的解答；而水平思维则用不同的方法去观察事物，然后用最有希望的方法去处理、化险为夷。 这个例子对我们工作很有借鉴意义：甲的女儿相对于乙是处于弱势地位，正象我们相对于业主是处于弱势地位一样，乙开出的条件也与我们经常见到的合同条件一样，是“霸王条款”，在这种情况下，水平思维对我们也有启发。 水平思考法案例2 在公司项目管理经验交流会上，浙江07省道项目部的经验材料中有这样一段：“我们详细研究了嘉兴地区的地方性税务组成和地方政府部门考核机制，在和业主进行良好沟通后，我们将税务业主代缴争取为自己操作。而税务完成额度正是地方乡镇主要的业绩考核指标。我们以独立的纳税资格、有纳税地区的选择权为砝码，和项目所在地——塘汇镇政府进行了谈判，以税金转换财政收入的形式抓住了和地方政府工作衔接关系的要脉，最终争取到了塘汇镇的相关优惠，一方面体现在水利基金等方面的减免，直接为项目部节约开支15万元，一方面将政府储备地块免费提供给我们用于拌和站、便道和泥浆池等临时用地，一方面默许我们缓缴部分税款，减轻了项目的资金压力。相应的银行、环卫、公安、城建等部门也在镇政府的带领下对我们的工作给予了大力支持和全面服务。为项目减轻了大量的社会压力和经营成本。” 大家可以看到，对业主代缴营业税这种习以为常的方式，通过不同的思维转换，仍然可以为我所用、仍然可以创造价值。 又如，嘉金项目部的经验材料中也有这样一段： “嘉金的合同应该说对施工单位来说是比较苛刻的合同，一方面甲方有一期的操作经验，另一方面甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作，刚开始我们发现合同从表面上看无懈可击，从合同正面引伸出的意义对施工单位都不利，但我们通过仔细研究发现把合同和图纸及施工现场联系，以及我们理解合同可以用逆向思维去理解，通过这些方法我们发现还是有些文章可做。 如：道路工程浜塘是包干项目，量做大更加不利，能不能减少实际施工量，如能减少就等于增加了收入。实际施工中，我们在保证质量的前提下积极与监理沟通， 1.5米深以内的浜塘和面积较小浜塘全部取消。（点评：调概、变更有增加和减少两个方向。）另一方面路基在合同上是包干项目，但我们通过把招标图和施工图进行对比发现它们有细微的差别，招标图说明上要清表但没有具体要求，而施工图说明上要求路基排水沟范围内均需要清表，深度为30cm，我们认为这30cm不在包干范围内，通过与业主沟通，不光把路基本体这一部分拿回来了，而且排水沟到路基坡脚这一段30cm回填也作为路基填筑进行计量，而实际清表在 10cm左右，路基坡脚以外根本就没清表，更没有回填，就这一部分而言我们摆脱了路基包干的框架，合理合法的拿回一部分量差。（点评：通过解释合同文件优先支配地位的次序，来摆脱约定包干的框架。） 跨A9高速公路的问题我们和业主一直有争议，A9中间墩施工要封高速公路，因为业主有一期的施工经验，在一期高速公路封路花了很多钱，所以二期招标时在工程量清单上新增一项：交通组织施工措施配合费。业主的本意是要我们掏高速公路封道费用，同时业主在询标的时候也明确提出高速公路中间墩施工所发生的措施费由我们承担，但现在我们提出招标工程量清单是合同的一部分，在工程量清单上我们仅仅是配合，不是主体，封道费用应由业主承担，现在业主在这方面已经有所松动，基本同意承担这笔费用。（点评：通过对招标文件的多种理解——对“配合”的解释，来避免损失。）” 不同的思维方式会产生不同的效果。前面提到的“甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作”，这是对我们非常不利——专家经验丰富、思维严谨、水平高、有权威；但也有有利的一面——专家讲道理，关键看你能否说服他。 相关条目 垂直思考法
什么是计量设定法 所谓计量设定法，是指采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。 这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。这种方法最早来源于竞赛理论（Came Theory）。即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算的基础。 计量设定法的分类 计量设定法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。 静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。 而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。 计量设定法的运用 在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。 相关条目 销售单位法 销售百分比法 竞争对手法
劳动力转换模型概述 劳动力转换模型（salop,1979;stiglitz,1974,1985）在许多方面与怠工模型类似，但它更强调劳动力的工作转换给企业带来的损失。由于工人辞职必须得到补充，这意味着企业不得不再一次发生招聘费和培训费。因此，企业有强烈的动机采取各种措施将工人的工作转换次数控制在一个合理的水平上。企业的措施之一是确定一种工资水平以阻止工人转换工作。当工人获得的工资高于其他工作机会向他们提供的报酬时，他们将减少辞职。因此，在其他条件都不变的情况下，企业支付较高的工资可以降低工人的工作转换率。 劳动力转换模型的函数 考虑一个生产函数为Q = Q(E)的企业，该企业每个工人工作转换带来的成本为一给定的值T,它包括招聘、培训以及其他所有与替换工人辞职相联系的一次性费用。假设每一时期都有一部分工人q 辞职，而这部分工人的多少取决于该企业所支付的工资水平wi与其他企业所支付的平均工资w的对比关系。由此，辞职函数可用表达。每个工人所创造的利润为： 由于存在工作转换成本，劳动成本将由两部分组成：工资水平wi和分摊在每个时期的工作转换成本，即（1）式右侧的最后两项。通过利润函数对wi微分可得到符合一阶条件的最佳工资水平： 该等式表明：最佳工资水平应该确定在支付较高的工资而减少的转换成本的边际量恰等于1 的水平上。该模型还意味着较高的工作转换成本要求支付较高的工资水平，也即等成本曲线越平坦，最佳工资水平就越高。具有较高辞职成本的企业总是设法减少辞职率，在该模型中唯一的方法是支付较高的工资. 相关条目 怠工模型 逆向选择模型 社会风俗模型
什么是媒介排期策略 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。 媒介排期策略的类型[1] 根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：间歇式、起伏式和脉冲式。 （一）连续型排期 连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。 优点： 持续露出，不断地累积广告效果 提高加强品牌知名度 防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机 缺点： 预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击 过度暴露导致受众对其厌腻 （二）间歇型排期 间歇型排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。 优点： 灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机 采用高度重复暴露提高传播效果 集中购买大量媒体,可以得到折扣 缺点： 广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度 有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁 （三）脉动型排期 脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但是不同的，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例，如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是这样的形式：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。 优点： 持续累积广告效果 依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点： 耗费较大量的预算 过度暴露，产生广告疲倦效应（Advertising Wearout），即重复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。 媒介排期策略的运用[2] 具体在实践中，采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益，取决于多种因素： 1、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。 2、重复购买周期：媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。 3、产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。 4、竞争对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。 5、 预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。 参考文献 ↑ 罗自强.浅谈媒体组合策略与媒体排期策略运用 ↑ 曾振华.《广告学原理》第十三章 广告媒介策略 13.2 媒介整合策略
什么是背投广告 背投广告是打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告。 背投广告的特点 图：背投广告 广告特点：打开首页自动弹出一个新页面，不会影响用户的正常浏览也不会被用户及时关闭。该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。具有独立页面，大幅显示的特点。 背投广告是一些网站上，可以这样说是一些比较让人讨厌的广告，但是它可以起到一定的效果。因为只要你一打开这个网页不管你愿不愿意看这个广告，它都会随着你网页的起动而自动的弹出，只不过是位置在你所有打开网页的后面，当你把所有的网页都关闭的时候它还会在你的桌面上存在着，不随着你刚打开的那个网页一起关闭。 相关条目 翻卷广告 画中画广告 漂浮广告 擎天柱广告 对联广告
什么是电影贴片广告 电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。 电影贴片广告发展 电影作为一种媒介，正在逐渐兴起，在国际范围内，电影、电视、广播、报刊、户外被称为五大广告媒体。电影贴片作为一种新的广告媒介，在世界范围内的发展势头良好。在上个世纪70、80年代在电影业发达的美国就开始对电影业进行研究，且每年的电影贴片广告收入增长迅速；英国电影广告协会报告在2001年本国此类广告收入就达到16亿4千万英镑。 我国贴片广告的形式其实一直存在，早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。从1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，委托广告公司进行此类广告的招标，贴片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就已有随片的商业广告出现。1998年《泰坦尼克》在中国上映，某果冻产品抓住机会大作贴片广告，产品短时间内迅速突起。 2001年中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。相比西方而言，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。2002年的电影《英雄》中的贴片广告更是达到2000万元的高峰。 贴片广告媒介环境有自己独特的一面。它在电影正式放映以前放映的，影院的照明设备一律熄灭，只有银幕被人注意，干扰信息较少，到达率较高，有调查表明1998年《泰坦尼克》的广告到达率达92.1%。因为当人们坐在黑黑的电影院里的时候，既不能选择银幕内容，又不能离开影院，除了面对银幕，别无选择，放什么得看什么，有人甚至说电影贴片广告的到达率为100%，也不夸张。广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境，贴片广告的广告环境是电影承载的其他广告所呈现的媒体环境，一般意义上讲，此类广告环境良好，品牌大部分是国内、国际知名品牌，很少会受到不良品牌的牵连，能够更好的打造本产品的美誉度，这是其他媒介难以达到的。还有就是宽大的银幕可以塑造良好气势与冲击力，这是电影贴片广告所特有的，目前任何媒介都无法与其匹敌。 电影贴片广告的优势[1] 与传统的四大媒体广告相比，电影贴片广告具有以下优势： 1．电影贴片广告具很强的冲击力。 电影银幕比电视屏幕要宽大，显示的广告画面感觉更真实、清晰，再加上极具震撼力的音响效果，给观众更直接的视觉冲击力和听觉震撼力。 2. 到达率较高。 电影贴片广告一般在电影正式放映前播放。此时，观众所处周围环境相对来说比较黑暗、封闭，眼睛的注意力主要集中在银幕上，干扰信息较少。另外，电影媒体给观众一个单一的“频道”，观众不能像在家看电视、听收音机、阅读报纸那样，可以自由调换频道、翻换版面，逃避广告。 3.电影贴片广告价格低。 电影贴片广告每个单位时间的广告价格较其他媒体要低很多。当电影贴片广告开始在城市社区和农村进行投放时,电影贴片广告的投放范围扩大，广告的千人成本也随着降低。 4.易与其他广告形式或促销方式配合。 企业在电影放映场地可以悬挂企业冠名条幅广告，也可以制作电影海报广告、门票广告等电影搭载广告，或者与电影票房进行联合促销，加大品牌营销力度。 电影贴片广告的劣势 1、电影贴片广告是在观众花钱买票看电影的情况下被强迫观看的，观众具有抵触心理。同一部电影很少有观众花钱去影院看两次，所以贴片广告虽然可以按场次循环放映，但对同一观众重复传达的可能性较小，几乎为零。这就对贴片广告提出很高的要求，抓住仅有的一次机会，达到自己的信息传播目的，“机不可失，失不再来 ”。 2、同样也有时间的限制。一般每版电影贴片广告类似电视广告有时间标准，分为15秒30秒60秒不等，这几十秒便是广告的活动范围，信息在这段时间内向观众表达清楚。电影贴片广告都有放映周期，这一周期也许是几天、几周而已，不同于电视广告，有月排期、年排期，贴片广告好比昙花一现，魅力就在一瞬间。 3、观众在看电影贴片广告时，注意力一般都很集中，且被记忆、回忆程度较高，如果广告片的制作稍有不慎，出现差错，就会被观众记住，外加大众媒体在广泛关注“ 大片”的每一细节，差错一旦被宣传，就会发生链式反应，造成恶劣影响。且胶片是连在一起的拷贝，广告不能像其他媒介形式随意撤换，剪裁。 4、电影贴片广告的放映有场次限制，根据协议，各院线的情况不同，场次的数量也不同。一旦达到这个场次，院线有权撤掉或换掉原有的电影贴片广告。 电影贴片广告在我国城市社区的投放[1] 电影贴片广告在电影院以外的场合开始投放是1997年在河北农村实现的，之后扩展到城市社区。随着电影放映技术的提高，广告画面比以前更清晰、色彩再现更逼真，加上音响的震撼力，广告效果得到企业的认可。因此，越来越多的企业选择电影贴片这一新媒体宣传企业或品牌形象。比如，从2005年起，张家口烟厂每年投资100多万元在河北省城市社区开展独家冠名的消夏电影晚会活动，广告效益与投入成正比例；2007年，英特尔携同同方在北京、河北等地的城市社区启动数字电影百城公益放映活动，派专业人员在电影放映现场介绍产品特点并演示产品使用方法，传播“科技进社区”理念，宣传英特尔品牌形象。中国移动、中国联通等也已经在城市社区以电影贴片广告形式宣传企业形象。 电影贴片广告在我国农村的投放[1] 电影贴片广告在农村发展的规模越来越大，“影企联姻”是电影贴片广告发展的成功模式，主要是企业通过赞助电影放映经费，在农村利用电影媒介贴片广告进行企业形象、产品宣传。2007年，上汽通用五菱汽车股份有限公司和安徽江淮汽车股份有限公司将以回报顾客的形式开展送电影下乡活动，计划在5月-10月份期间，分别在河北省石家庄、保定、邯郸、唐山、沧州等地人口大村共放映3650场电影和广告，一个大的广告市场正在形成。电影贴片广告在农村的投放有很大的空间和优势。 1.广告投放成本低，传播范围广。 农村放映的电影一般是由各市、县级的电影公司或放映队来实施，主要以16mm的胶片电影为主，胶片拷贝费用很低，企业担付的广告制作成本少。企业投放贴片广告除了价格比较低以外，广告信息的覆盖率高也是企业选择制作电影贴片广告在农村进行投放的一大原因。观影人数按每场平均500人计算，企业每赞助1000场，直接受众50万人次，由于老百姓之间口碑传播相当广泛，再加上亲戚之间的“人际传播”的信任度比较高，间接受众能达到250万人次。 2. 广告宣传实施的更彻底。 企业派专人在电影放映的地点现场监督电影贴片广告是否放映，并督促、记录现场销售情况，以保证电影贴片广告传播到位。 3.新闻舆论力量强大。 在电影贴片广告开始大规模放映之前，企业会邀请电影公司、市县政府领导等人士参加送电影下乡活动首映式，新闻媒体记者可以进行现场采访并发布有关新闻消息，企业可以充分利用新闻效应达到更真实、更广泛的传播。 4. 可以配合其他广告形式或促销方式进行宣传。 在电影放映的当天，电影放映队会在电影正式放映之前提前到达放映地点，在放映地点的醒目位置处悬挂企业冠名宣传条幅，并播放音响，为现场促销营造特殊氛围，吸引观众前来咨询、购买产品。电影放映结束后，企业可以继续在电影放映地点销售产品一至两天。 最大效益的利用电影贴片广告 电影贴片广告作为我国近年新兴的一种广告形式，越来越受到广大制片、发行、放映单位和广告主的青睐，因为它给多方带来巨大的效益回报。 一部电影的收入分为银幕收入和非银幕收入，银幕收入主要是票房收入，票房越高则银幕收入越高，相反银幕收入则越少；非银幕收入包括贴片广告、DVD/VCD音像权、电视播出权、影视音乐版权和其他收入。随着国家对电影产业的改革，国家对电影的直接资金投入在逐步减少，而国内的票房收入近年来一直不高，制片、发行、放映方的收入困难，而非银幕收入不足有制约了电影产业的整体收入的提高，所以大量国内外大企业的贴片广告费用无疑增加了非银幕收入。《英雄》的贴片广告品牌达20家，这笔广告费就有2000多万元，在中国非银幕营销史上是一次飞跃。总之，电影贴片广告费增加了片方的收入，挽救了票房不足的问题。商家投放此类广告的缘由除去以上提到的电影优点外，还有重要一点是：足够的观众数量。只有观众人数达到一定规模，千人成本才会下降，所以每一家广告主都会精打细算，如果有哪些“抠门”的国内外大广告主盯上一部电影，就会想尽办法及影片宣传自己，同时业宣传了影片，对于片方来讲，一箭双雕，拿了别人的钱还得使他人帮自己吆喝，所以有数家大广告主看上得片子票房一般都不错。 鉴于电影银幕、胶片的媒介特性，电影贴片广告很少有促销性质的广告出现，相对比较适合品牌形象广告，来塑造公司、产品、服务的品牌，提升企业或产品的美誉度、知名度，因此吸引了摩托罗拉、爱立信、高乐高、中国移动通信、中国联通、联想、夏新、伊利、光明集团、华药集团OTC事业部、海尔手机、喜之郎、南孚、宝洁公司等一些国内国际大企业大集团 。总体上，电影贴片适合比较成熟的品牌，深受目标受众清晰明确的产品品牌的青睐。 以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，在电影放映中间随意插放广告，损害观众的利益，或对广告进行删减，还损害广告主的利益。国家广电总局日针对电影贴片广告出现的问题，发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》指出，一些影片贴片广告时间过长，电影放映中间随意插播广告，影响了观众正常观看电影；有的影片贴片广告内容庸俗，格调不高；一些单位不经电影版权方同意随意搭载、删减广告。这些规定对日益兴起的电影贴片广告市场进行了规范。 广告的质量也无从保证，创意较烂，制作粗糙等问题。创意是广告的灵魂，电影贴片广告也不例外。看电影是艺术欣赏，他们会将欣赏的心理转嫁到电影贴片广告上面，希望它具有美感，没有美感，甚至恶俗的广告作品只会引来反感，损害产品形象。因此电影贴片广告一般情况下需要根据电影本身进行广告的创意，在风格，基调等方面与电影保持和谐，使观众的视觉感受在广告与电影之间产生连关性，实现品牌的顺利嫁接，争取传播效果的突破。这其中尤其值得一提的是在《英雄》贴片的剑南春，由于其广告片的创意及品牌诉求的历史都和影片本身具有相关联的内容，品牌嫁接得比较到位，故很多观众在看完影片的时候，都深深记住了其“唐时宫廷酒，今日剑南春”的品牌内涵。喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告，力推新品牌“水晶之恋”，广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角……在某种意义上讲，电影贴片广告的制作创意讲究艺术效果。 选择哪部影片进行贴片广告宣传，涉及到观众的数量，即将来广告受众的多少；还有观众的质量。观众的数量要注意电影的几个因素――大导演、大明星、大投入、大制作――的合力。大导演、大明星、大投入、大制作是电影取得市场的四大法宝。大导演、大明星是吸引广大观众的重要因素，市场已经证明具备这两点的电影一般都会有很高的票房;获奖状况同样是吸引观众的重要因素，尤其是获得诸如奥斯卡、嘎纳、柏林等国际电影节大奖的影片，都会引起观众的好奇心，趋之若鹜。倘若在这些影片上进行贴片广告，受众广泛，广告效果好。若大家回忆一下，就会想起1998年《泰坦尼克》获得十一项奥斯卡大奖 ，获得巨大票房收入，中国也不例外，“水晶之恋”也随着影片脱颖而出。2002年多普达手机随《英雄》一起名扬江湖。电影是分市场的，大制作影片绝大部分在一级市场放映，也就是在北京、上海、广州等大城市放映，而有些影片只能在二级市场放映，包括地市、县乡的电影市场，因此不同市场的观众群体是不同的，广告主要充分认识自己产品的目标消费者是否与计划进行贴片的电影是否是一个吻合的群体，只有吻合，贴片广告的价值才会最大，否则就会造成广告费的浪费。还有要分清进口片与国产片，从目前的市场来讲进口片的观众数量普遍多于国产片。再有一点完全凭经验取得的，如有的影片在北方受欢迎，在南方反而市场冷淡，如《英雄》；有的影片南方的市场胜于北方，如《功夫》，这就决定影片的观众规模，进而影响贴片广告的广告效果。 电影贴片广告不是一贴就完，还需要同其他营销方式进行配合。捆绑宣传是必不可少的，例如多普达手机与《英雄》和MOTO与《手机》的捆绑推广；第二是电影放映期间，合作企业与电影票房进行联合促销，卖产品送电影票，或看电影，中合作企业的产品大奖 ；第三是合作企业可以请影片中的明星代言。电影贴片广告属于娱乐营销的范畴，在西方大公司里面已经设置专门机构或职务（娱乐营销经理）进行此项工作。国内企业、公司应根据本身情况，在电影贴片广告放映期负责此类营销事务，做到专事专办，提高办事效率。总之，广告主、合作者在进行贴片广告时，不能将目光只聚焦于贴片广告，而其他营销方式不闻不问，或以放弃，完全单条腿走路，必须学会多条腿走路，有其上文提到的营销方式与之配合，贴片广告的价值才会最大的挖掘。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 雷鸣、李丽.电影贴片广告在城市社区和农村的发展《电影文学》 2007年第18期
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