归类评价模式简介 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。 根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。 归类评价模式的评价 不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。 许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。
什么是广告份额法 广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。 广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的，其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。根据这个法则，广告主意欲保持现有的市场份额和扩大在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于主要竞争对手所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。 广告份额法的例子 例如：市场调查发现本地区的婚纱总量为1000万元，而本影楼在其中占有40%的市场份额，即400万元的营业额。本影楼的广告预算是营业额的10%，即40万元。估计有可能在当地同行业广告投放量中，占到市场份额为50%。故本年度影楼的广告预算为40万元。 执行方法：影楼要保持现有的市场分额，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额，如果要开新影楼，则广告费的份额要2倍于希望达到的市场份额。 广告份额法的评价 从理论上讲，这种方式似乎可行，但从实际情况来看则有些脱离实际。这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例的份额而应付出的广告份额，而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥的作用。如果各个相关环节不能协调一致，那么广告主的广告份额占得再多也会无济于事。 但市场份额法也有其积极的一面。由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额（产品销售额）之间的关系，因此广告主可以在某一特定的时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有的广告份额超过其市场份额，而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分的内容是否切实可行并进行相应的调整。这样，广告主便能在相当程度上保证使所付出的广告预算收到应有的效益。从更为积极的角度来看，市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时，提醒广告主对两者之间的关系加以调整。
什么是地方性广告 按广告的传播空间，可把广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告三类。 地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业[1]。 地方性广告的特点[2] 与全国性广告和国际性广告相比，其特点表现在以下二个方面： 1、此类广告的传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、电台、电视台、路牌、霓虹灯等。 2、这类广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的重点是促进人们使用地方性产品，或认店购买。 参考文献 ↑ 万秀风,高金康.《广告文案写作》[M].上海财经大学出版社,2005-02-01 ↑ 广告类型相关概念
什么是Bedell模型？ Bedell模型是美国广告咨询专家Clyde Bedell提出的，他在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。 广告效果影响因素之间的关系 AE = P?AD?IOTA 或 AE=f(P,A,I) *AE:广告效果（Advertising Affectiveness） *P: 广告主题定位（Proposition）即广告所表达的中心思想。比如： (1)产品本质魅力（ Item Appeal） (2)物美价廉（Value Appeal） (3)品牌魅力（Name Appeal） 等 *Ad: 广告本身的效果(即传播效果)比如： (1).趣味性（Interest Impact） (2).说服力（Persuasive Power） (3).传递内容（Communication Quality） *IOTA:广告之外的营销因素比如： (1).广告时机 （ Timing Factor） (2).广告后的销售政策 （ Follow Through） (3).相关的强化或抑制因素 （ Stimulants或Depressants） 进一步分析，广告主题又取决于产品品质、价格及品牌等三个因素；广告本身的效果又受其趣味性、说服力及传播内容三因素的影响；而其他营销因素包括广告时机的把握、广告之后的营销策略，以及其他相关强化或抑制作用等。 Bedell把这些因素都用乘积关系加以表述，着重说明各因素不可缺少的相互强化关系。其实，所有这些因素对广告效果的影响在实际中是极其复杂的线性关系。因此，确切地表述，应该用回归模型（模拟的函数关系式），即把广告效果看作是这三个复合因素的函数。假如不严格对应英文字母，以简便为原则， Bedell模型式应用下式表达： AE=F(P,A,I) 式中，AE——广告效果；F——函数关系；P——广告主题定位，又可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）、n（品牌魅力） 三个因素的函数：P=P(i,v,n) A--广告传播效果，又可表达为i‘（趣味性）、p（说服力）和c（传播内容）三个因素的函数：A=A (i‘, p, c) I——广告营销因素，也可以看作是t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）的函数：I=I (t, f, s) 影响广告效果的因素 一是广告主题的定位问题。广告所宣传的产品和服务的品质的好坏、价格是否定的合理以及产品和公司名称是否有社会美誉，这是一则广告获得理想效果的基础性决定因素。针对特定情况，是否做好准确定位，从根本上决定着广告是成功还是失败。 其次，是广告本身的传播技术及效果。一则广告符合传播学规定，传播内容具有较强的趣味性和说服力，那么就会得到好的传播效果，否则就会出现技术层面的失误或失败。 最后，广告要取得理想的效果，还需要广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境正的影响因素。 把Beddell模型看作是一个关于广告理论的一般模型。可以衍生出三大类型的广告理论，即广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论。
什么是广告创作 所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 广告创作的目的 广告创作的目的主要有两方面： 1）提供商品信息； 2）吸引消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望。 广告创作的语言要求 广告语篇的言语动向结构程式主要是： 1）针对消费者需要﹐介绍商品的价值特点； 2）树立商品的形象或权威性； 3）引发消费者回应。 广告语体表现形式的特点为： 1）信息性语体和感染性语体的重叠； 2）口语语体和书面语语体的重叠； 3）借用权威性语体。 广告创作评估[1] 一个成功的广告创作策略的产生，首先从产品概念的塑造和定位开始，此前要花大量的时间和精力在消费者、消费需求和满意度等方面的调研上，目的是挖掘出目标消费者“重要又较未被满足的需求”，根据目标消费者“重要又较未被满足的需求”，从而创造出产品的利益点并发展出独特的产品概念。一个成功的广告创作是在短短的15秒或30秒内通过独特的广告创意表现把一个产品概念准确的传递给消费者。 DMB新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲： 第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。 第二步：把握两个首要关键问题：(1)这个广告是否符合我们的创作策略？(2)它是否符合我们的品牌个性。如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。 第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容： (一) 感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何？不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋？它是否很有意思，很有说服力？是否令人激动兴奋？ (二) 理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：(1)创意点；(2)故事戏剧效果；(3)广告口号；(4)关键画面；(5)其他因素。 (1)创意点： 创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。 如何寻找创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？ 怎样的创意点才算好呢？要看创意点是否紧扣产品利益点；是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后是否能令你有强烈的购买欲望。 (2)故事戏剧效果： 广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。 广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。 评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连；它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷；它是否与品牌个性很好地配合起来。 (3)广告口号： “广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点：看它是否紧扣产品核心利益点；是否响亮并令人印象深刻；是否独特、新颖、易懂易记。 (4)关键画面： 对于一些特殊类别，如化妆品类（包括护肤品类及护发类），表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：看它是否能精确而充分地表现出关键利益点；它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成资产。 (5)其他因素： 除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度是否引起共鸣？功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出？产品示范部分（若有的话）是否独特，能留下深刻记忆？整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅？文字是否精简、生动。 广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创作出成功的广告版本，广告主不能把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走；也不能只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾之中。 参考文献 ↑ 陈福钦.广告创作评估的核心内容
什么是特约广告 特约广告是一种由广告客户与刊播媒体特约的广告[1]。 特约广告的形式 特约广告主要有两种形式： 1、必须严格按照广告客户的要求在规定时间里播出，如我们经常在广播中听到“XX表提醒您准确对时”，这类广告比较独立，前后没有其他广告影响，效果强烈，但收费也较高。 2、由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节目间播出，听众多而集中，针对性较强，效果好，因而收费比较高。 特约广告的特点[1] 这类广告针对性比较强，在刊播时间上比较固定。比如广播广告、电视广告，可区分为时间特约、节目特约两种。就广播广告的播出时间来说，它区分为黄金时间、非黄金时间、随时插播三种情况。黄金时间是指午间半小时、对农村广播节目时间，广告费用一般比较高，广告效果也比较理想；非黄金时间的广告是指黄金时间以外的其它时间播出的广告，其费用较低；随时插播的广告费还会少一些。 作为刊播媒体，应根据客户同刊播媒体约定的时间刊播，广告客户应根据约定时间价格交付广告费。 就节目特约来讲，广告客户可根据其产品的性质选择消费者和用户特别喜欢的节目播放时间中或节目播放前后的时间插播广告。根据节目收视率决定广告费的高低。比如新闻节目前后的广告费就高，一般节目播放之间或前后播放的广告费就低。但是从总体上来讲，特约广告收费标准一般都高于普通广告。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 广告类型相关概念
什么是广告战争 广告战争指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。 构成广告战争的条件 1.可观的具体市场，重大的目标和广告的目标。 2.实现目标的正确的广告战略与策略等。 3.足够的广告预算，即广告市场调查、广告创作、制作，广告发布及广告效果等所需的费用。 4.足够的策划与实施经验，提供全面与高质的服务的广告代理。 5.按照广告策划实施广告发布，显示出相应的广告威势。 好的广告战争的特质 成功地“颠覆”社会观念本身 100佳广告战争排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战争，其背景是一款德国生产的小型金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。 该广告之所以成功主要依靠于DDB公司提出的“小”的定位诉求。它从事实出发，老实地告诉人们这是一款经济型的车子，勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，也以简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告获得成功的典型案例，因此理所当然地位居第一。 类似的“颠覆性”广告在100佳广告战争中比比皆是，只不过广告战争所“颠覆”的内容随年代发展而变化了。能否成功地“颠覆”当时的社会观念本身，是广告战争成功的要素之一。 广告主题保持不变持续时间长 数一数100佳广告中有多少至今天仍在流行的广告语就可知其生命力的持久: 万宝路香烟的“万宝路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告(1981)、M%26amp;Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”(1959)。上述品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长的达到57年之久。时间的变化只是不断赋予同一个主题更丰富的内涵而已。持续的时间愈久，品牌特性的积累就愈清楚和牢固。这就要求广告战争在制定品牌起始期的主题时须注重以下特质: 第一，广告主题要符合产品——绝对符合并且独一无二; 第二，要有足够的内涵能为将来的不断发展变化提供足够的空间。 广告战争都有系列性、可延续性 100佳广告战争中，绝大部分广告战争都是系列性的。只有少数几个具有一锤定音的效果。这表明: 大多数广告战争最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战争时， 灵感突现，用酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到只有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告就都没有摆脱“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，后来发展出“绝对物体”、“绝对城市”、“绝对艺术”、 “绝对服装”、“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现。但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷的期待。 优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会延续发展，产品线延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值。经年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。 挖掘持久不变的人性价值 假如抽象地看，这些成功广告战争还有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如老实、理想、欲望、羞耻等等。广告战争的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。 比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)中所表达出的对浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”(1911)中暧昧的性别吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神; 艾维斯出租车行“我们更努力”(1963)所袒露的真诚等等。几乎每一个成功的广告战争背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。 难怪广告大师伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”，他回答说:“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……” 杰出代理公司坚持和实践自己的广告观 每一个成功广告战争的背后，几乎都有一个杰出的代理公司。早期广告人形成了自己的广告观念后，往往将自己的广告公司当作第一个试验室，他们大多用自己的名字命名公司，并以坚持和实践自己的广告观为荣耀。他们在实践中积累聪明， 并用广告作品来体现他们的广告思想。比如，百帝广告就是罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的独特销售主张USP的战场，他创作出脍炙人口的“只溶在口，不溶在手”M%26amp;Ms巧克力糖豆广告，多年来一直重复着他所倡导的USP主题。 智威汤逊是斯坦利·雷索(Stanley Resor)毕生工作的舞台，他致力于将整体广告行业推向更专业化和科学化，不断著书、培训、创新。大卫·奥格威和他的奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)和他的洛托公司，还有李奥贝纳、 雷蒙德·卢必肯及以他们的名字命名的公司也一样。他们的经验各具特色，有时甚至截然相反，但正是这些不同促成了广告创意的百花齐放。
什么是广告信息决策 广告信息决策就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。 广告信息的制定标准 有效的广告信息诉求必须符合下列标准： 期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感爱好的信息。 独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。 可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。 除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注重①在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；②应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。 广告信息决策的内容 1、广告信息的产生。 广告创意人员可以利用各种不同的方法构思广告信息。可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。 2、广告信息评估与选择。 广告信息有吸引力应有下列三种特色： （1） 趣味性--指出能使消费者渴望或感爱好的产品特点。 （2） 独特性--提及此产品如何优于竞争品牌产品。 （3） 可信性--消费者对广告的真实性是否怀疑。 广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。 3、广告信息表达。 广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注重与爱好。广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注重广告的格式。 （1）插图，插图必须足以吸引读者的注重； （2）标题，标题须能有效地吸引足够的人数阅读内容； （3）内容，为广告的主要部分，它必须简洁且具有说服力。 最重要的则是把这三个要素有效地密切结合起来。
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