什么是变化频度策略 变化频度策略是指在广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。 变化频度策略的适用性[1] 变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。 变化频度策略的形式[1] 变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。 波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。 递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。 递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。 相关条目 广告时间策略 广告系列策略 广告差别策略
什么是毛评点 毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。 毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。 毛评点的计算 GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。 到达率和收视频率是以不同比率同时发生且呈逆向关系的一对指标。这种逆向关系是指，当力求增加到达率时，可能就很难保证较高的收视频率；反之亦然。在毛评点为一定的情况下，一个指标上升，另一个指标就要下降。GRP的计算公式为： 毛评点=到达率×收视频率 举例：一个直接反应广告计划到达率为 50，收视频率为4.2，那么，GRP就是210。假如该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生，那么，到达率可能就要上升，而收视频率将下降。同样道理，在又一个媒体组合中，同样210的毛评点可能是由较高的收视频率和较低的到达率所产生的。 在媒体目标中，由于媒体预算的约束，这使得同时强调到达率和收视频率两个指标的最大化是不实际的；因此，公司需要在两者之间进行交替选择。在媒体预算一定的情况下，假如要想实现最大到达率，这必然要以牺牲一定的收视频率为代价；反之亦然。假如从事直接反应商务的公司愿意在整个活动项目时期内采取周期性间断播出，那么，直接反应广告每次阶段式播出期间，到达率和收视频率都会得到加强。然而，当公司需要的是连续播出方式时，就很难有机会同时最大化到达率和收视频率了。 从一定程度上来说，到达率往往比较易于建立。通过选择不同的电视节目播送商务广告，就可能到达更多的目标受众。但是，当通过选择多种类型节目来实现更大的到达率时，其对到达率增加的效果也是递减的。这是因为，选择的节目类型越多，就越来越有可能多次重复到达某些人，而新增加的观众却会越来越少，这时，收视频率倒可能会不断增加。 毛评点背后的营销规则 许多全球性大品牌正在进行中国媒介战略的重新调整和整合，一个突出的现象是在中心电视台的广告忽然增加了不少。据分析，一个明显的原因是，很多国际品牌已经开始熟悉他们在中国市场的某些战略层面的不足。 比如，过去许多国际品牌低估了中国市场的消费潜力。在他们看来，中国的很多地方都很贫穷，只有少数的沿海地区大城市才有潜力，其他地区消费者购买力弱。这是一种短视，也与事实不符，中国的富裕是全民富裕的发展过程，每个城市每个地区都有一部分先富起来的人，同时整个国家消费水平也在迅速提升。正是这种低估，直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放，带来的影响当然也是非常局部的，结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。 再比如，国际品牌一般都通过4A广告公司在中国进行品牌传播，4A公司在专业运作上确实有许多优点，但有时候优点也会变成缺点，在中国市场的非凡背景下，一些严重依靠数据的专业化运作在广告实效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在数据使用上将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的数据在不同媒体上可能意味着不同的价值，中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力上是有着天壤之别的，这种广告实效都是传统的广告收视统计所无法计算的。 正是在这种背景之下，过去十几年来，一些国际知名品牌在中国市场大量使用区域性媒体投放广告，进行品牌传播。应该说这取得了一定的效果，但我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果，在许多行业，一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌，自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越，本土品牌迅速崛起。在进行比较式的研究中，我们很轻易看到这些本土品牌的一个共同特点，就是它们普遍选择了通过央视进行品牌传播。它们在广告战略上，可能并没有很认真的“毛评点”分析，而是经验式地、实效式地选择，正是这种抉择带来了巨大的收益。这说明了什么问题？说明在传统的“毛评点”统计背后，在这些呆滞的数字背后，可能另外有一套中国式的实效传播规则，有一套对中国大众消费者心里接受产生影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是什么呢？它可能更主要立足于心里接受度，立足于广告收视率，立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。 在中国最具权威性的媒体，相信百分之百的老百姓会认为是中心电视台。近年来，中心电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略进步很大，各专业频道都成为中国电视媒体中的当然龙头，一系列重大事件报道更吸引了越来越多的观众，稳居中国电视收视市场三分之一份额。正是借助于央视这样一种强势，推动了一大批中国自主品牌的崛起。最明显的例子是在牛奶这个行业，曾经也有好几个国际知名品牌进入中国，也是使用地方性广告，结果几年惨淡经营，全线败退。但是中国的自主品牌如蒙牛，却在短短的时间内异军突起，销售规模和发展速度远远超出跨国公司的想像力。 这种现实，让跨国公司的高层熟悉到一个重要的道理：在所谓节目收视率背后，可能还有更重要的、更深层次的营销规则。现在已经有一些跨国公司熟悉到了这个问题的严重性，开始调整自己的广告战略，把央视作为最重要的投放媒体之一。这是一种正在实战中发展的普遍趋势。相信这种战略调整会对整个跨国公司未来在中国的发展产生巨大的影响，会有越来越多的跨国公司选择央视，作为与中国消费者进行心灵层面有效沟通的主渠道。
什么是广告监测 广告监测是通过对各种媒体发布广告的统计分析，了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法。广告监测是广告主了解本地广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效，客观而又科学的手段。 广告监测为广告主市场部门和广告公司等专业服务商提供全媒体的竞争品牌广告监测数据，是营销者评估竞争，了解各产品分类主要广告主分布，以及创意参考的重要工具。 智库广告监测通过自主研发的在线广告监测系统，对全国500多家报刊媒体的长期连续性监测，帮助媒体营销人员、广告公司和各个品牌产品市场营销人员更好地了解报刊广告市场发展的变化，第一时间全面掌控报刊广告投放情况。为媒体厂商、广告公司、以及各行业广告主提供营销决策支持的服务产品。 如果您是媒体 ——智库广告监测将帮助您监测竞争媒体，挖掘潜在客户，增强竞争力！ 如果您是广告公司 ——智库广告监测将帮助您掌握潜在行业客户信息，准确提案！ 如果您是广告主 ——智库广告监测将帮助您了解竞争对手投放策略，掌握行业状况，分析媒体投放价值，以确定正确的营销方案。 广告监测对企业的意义 一、广告监测是制定媒介广告计划的重要组成部分 广告监测是企业投放广告及广告业务流程中必不可少的组成部分。一个品牌上市宣传，其前提是详细了解当地媒介的广告优势及行业类别构成。只有准确掌握了媒介广告的基本情况后，才可以制定出较为科学的媒介宣传策略，才能将有限的广告费进行最为有效的投放。另一方面，掌握本地媒介广告优势的季节变化、了解同类产品年度广告投放走势等，对于一个即将制定年度广告计划，进行本地媒介广告安排的企业及广告公司来讲，同样具有重要的参考价值。 二、广告监测是广告投放的有力保障 一般的客户在其广告投放后很少对实际播出进行科学有效地维护，不太了解自身广告的实际投放过程。由于广告监测的实际工作是对媒介所有播出或刊出的广告进行全程记录，可以准确掌握广告播出的时间、次数、版本、位置等多方面的资料。有助于企业或品牌详细了解自身广告播出全过程，是广告主掌握其合同约定应该播出广告与实际播出之间出入的有利依据，有利于维护广告主、广告公司以及各大媒介的自身利益； 三、广告监测是了解竞争品牌广告投放走势的捷径 一个成长中的消费市场，往往不会只有一个或两个品牌进行市场竞争。在日常生活中，对于一个消费市场，常常会有几个甚至十几个同类产品参与竞争。详细掌握竞争品牌的广告投放走势及规律，对于一个即将投放广告的产品来说至关重要。通过查询本地媒介广告监测的数据，可以得知同类产品在当地的广告投放走势（例如在何媒介投放、投放时长、次数等），有助于客户将有限的广告费用进行最为有效的广告宣传。 四、广告监测及时帮你了解异地广告投放 广告监测的网络可以让你及时了解异地广告投放。 广告监测对于媒体经营的意义 广告监测数据的另一个作用就是可以用来分析媒体的竞争环境。 市场化的媒体处在竞争的市场环境中，优胜劣汰的规律同样适用于媒体竞争，在竞争中脱颖而出，就会成为强势媒体；反之，在竞争中处于劣势，就成为弱势媒体甚至被淘汰。媒体的竞争包括新闻采编的竞争、发行的竞争和广告经营的竞争。从媒体经营的结果来看，竞争优势最终体现在广告经营的效果。 要在竞争中生存和发展，了解自己的生存环境和竞争对手是必要前提。在政策性因素确定的条件下，媒体在广告经营方面的竞争环境主要包括：广告市场的规模、结构及发展趋势；主要广告行业所依赖的产业的发展态势；在竞争市场上竞争对手的经营状况和竞争态势；广告主及广告公司在媒体选择时的偏好。广告监测的意义，正是通过连续的及时的数据反映广告经营市场的变化的趋势。 1、广告市场的规模、结构及发展趋势。 广告市场的规模，也就是我们常常说的广告的“蛋糕”有多大。从媒体广告经营的视角来看，媒体所在市场的广告资源形成了竞争市场的广告规模，市场规模是决定媒体广告经营规模的基础。在我国，北京、广州、上海被称为三大广告中心城市，三大城市的报刊广告规模占到了全国的40%以上，在这样的市场环境下，这三个城市出现了广州日报、北京青年报、北京晚报、南方都市报、新民晚报等一批年广告收入在5亿元以上，甚至超过10亿元的报纸。 广告市场的结构可以从不同的角度去分析，主要有广告资源的行业构成，广告投放在不同类型媒体之间的分配等。从广告的行业构成看，在我国房地产、医药、通讯、汽车、计算机、家电等10个行业的广告占了报刊广告总量的2/3。它们成为媒体所依赖的主要广告资源，一个媒体如果在这些行业的广告经营无所作为，则很难成为广告经营的强势媒体。竞争性的广告市场无论“蛋糕”有多么大，都存在不同媒体之间的分配，从而形成媒体广告的市场结构。在我国，电视、报纸是占有最大广告市场份额的媒体，广播、杂志、户外、互联网等的广告市场要小得多。因此形成了优势媒体集中在电视、报纸的特征。 2、主要广告行业所依赖的产业的发展态势。 由于广告商的广告投放才形成了广告行业，没有各个产业的广告商投放广告，广告也就失去了存在的基础，因此，广告业对产业的依赖性成为其主要行业特征之一。这一特征决定了广告业和媒体广告市场的规模，从根本上取决于产业的发展景气以及由此决定的广告投放规模。 在各个产业中，投放量最大的10个左右行业的景气的变化对广告业的影响也最大。近几年房地产的持续“升温”给广告业和媒体带来了丰厚的广告源泉，使房地产成为第一大广告行业。2001年以来计算机行业的不景气使其广告投放量增长缓慢。 3、在竞争市场上竞争对手的经营状况和竞争态势。 市场规模虽然为媒体经营规模的大小提供了基础，但这并不意味着有了大的市场规模，媒体就一定能得到丰厚的广告收入。在竞争市场上媒体之间的竞争态势形成了更为具体的竞争环境。媒体的竞争既发生在同类媒体之间，也存在于不同媒体之间。同类媒体的竞争指媒体传播区域、受众对象、媒体定位等大体相同媒体之间的竞争，比如，同一城市定位基本相同的都市类报纸之间的竞争，全国发行的财经类报纸之间的竞争等。不同媒体之间的竞争一方面指不同介质媒体，如电视、报纸之间的竞争，另一方面指同介质媒体，如全国性报纸和地方性报纸之间的竞争。 最直接的竞争发生在同类媒体之间，因为它们的传播区域和受众相同，广告资源存在高度的同质性。因此了解竞争对手的经营状况，把握竞争格局的变化趋势就成为确定竞争策略的基础。广告监测数据恰恰能够告诉我们竞争对手的经营状况，由此可以分析竞争态势的变化和趋势。
什么是企业形象广告战略 所谓企业形象广告战略又称企业广告战略，是指以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 企业形象广告战略特点 一般说来，企业形象广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 企业形象广告战略的运用[1] 采用企业形象广告战略，有的侧重于提高企业的知名度，有的侧重于提高企业的美誉度。 1、提高企业知名度的广告战略，要注重广告受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。 例如，某企业通过一次广告活动，目标市场上如有30%的人初识广告主体的话，那么包括以前对广告主体有清晰了解的人不少于20%，而能有效记忆广告主体的人不少于10%。这是通过广告来提高受众对企业的初识度、清晰度和记忆度，进而提高企业的知名度。 2、提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。 例如，广州白云山制药厂不但频频在报纸、电视上亮相，而且还承包了广州市足球队，举办“白云杯’国际足球赛。赞助《羊城晚报》“佳作评选”活动等，使企业名声大振，美誉度大增。广州白云山制药厂生产的各种药品也畅销全国。 参考文献 ↑ 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 产品信息广告战略
什么是产品彩色矩阵? 温伯格(Weinberger)、坎贝尔( Campbell)和布罗迪（Brody）在1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵（简称PCM）的产品分类框架如下表。该矩阵根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别，并分别给它们起一个形象的名称。 第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机，商业设备，保险和机动车轮胎、蓄电池等。 第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等。 第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、土霉素（OTC）药品、汽油、非点心食品等。 第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒、酒、香烟等。 产品彩色矩阵内容分析 白色物品通常是耐用品或昂贵品，资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能，消费者加工信息的动机比较强，经常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择。所以，在广告上应着重采用理性诉求或讯息性诉求，示范或比较的表现方式。 红色产品一般是奢侈品，人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品，但其风险不仅包括资金风险，还包括社会风险。消费者加工信息的动机比较强，决策考虑比较全面。 蓝色商品一般是非耐用品或原材料，购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感。 黄色物品一般是非耐用品，购买动机是“感觉好”或“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点。
什么是征询测量 征询测量又称“回函测定”，常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。过去所做的效果调查资料与本次指标之间的相关分析，可以用来作为接触、认知、态度改进、行为改变的效果水准的简便推定方法。例如，某种商品的新发售广告活动推出之后，在来函索取商品目录的 30%消费者中，有多少人采取了购买行为。这两者之间的关系程度，可以用来作为广告效果的推断根据。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖征答等。假如消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。消费者的回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。 征询测量的应用 不仅印刷广告的效果测量可以运用征询测量、广播广告、电视广告也可运用此法。征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通，非凡是在工业广告领域。 征询测量也用于不同广告的效果比较，但是具体运用时，条件控制很严格。例如除了广告本身不同外，广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案，将它们在同一种报纸，同一版面位置以同样的面积刊出，两种文案印数各占一半。发布后，根据两种文案的读者回复率的大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量的评价 征询测量的的特点是测量的东西与购买关系比较密切，也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产品。此外，这种方法易于理解，费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果的指标还没有可靠的证据可证实其有效性。
媒体发言力占有率法概述 媒体发言力占有率法又称竞争法，为某品牌所提议之广告支出与竞争者的支出有所关联，深得包装货品行销者之支持，常称之谓“发言力占有率”预算制定技术。因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资之占有率关联，其所运用之假设为在特定产品类别中的广告，与一般的其他广告相互排斥。 换言之，狗食品牌的广告主要是与其他品牌的狗食广告竞争消费者的注意。它不会与汽车、电子计算机、啤酒、或速食餐厅等的广告竞争。因此，广告主能以其所作广告的占有率与其将得到的品牌注意占有率相关联，再推估到能得到多少市场占有率。此一构想可简化为如下相当简单的等式： 媒体发言力占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率 媒体广告发言力占有率，或在某一类别中广告总支出的占有率，能够等于消费者心灵中的注意、兴趣、或偏好的总量。依次，即可与市场占有率或某品牌将得到的销售占有率相关联。 媒体广告发言力占有率法的运用 媒体广告发言力占有率法制定预算程序相当简单，这也是竞争法有如此大吸引力的原因之一。计划者只需要某品牌目前在特定产品类别中的市场占有率，以及全部广告主去年或来年所期望在此一产品类别中广告投资总量。此类数字，通常均可自各不同调查研究来源估计或取得。一旦得知市场占有率及广告（发言力）总量之后，计算就相当简单；因其假定一既存产品都有着一对一的关系。要掌握占有率，广告主便得按广告占有率与市场占有率的比率而投下广告费。要赢得占有率，此一比率就要增加。例如，拉尔夫牌狗食的广告预算正在编制。我们知道，以销售而言，拉尔夫拥有 15％的市场占有率。经由调查研究，我们确定去年全体“狗食”广告主在媒体上投资 5000 万美元。预期来年媒体费用将增加 10％，意指“狗食”广告总金额将为 5500 万美元。因此，为保持我们目前市场占有率，来年拉尔夫狗食的广告预算应为 825 万美元（5000 万狗食类别广告为来年增加 10％，即 5500 万乘 0．15，“我们的市场占有率”等于 825 万美元）。如果我们希望赢得更多的市场占有率，我们就要制定比 825 万美元为多的预算。 媒体广告发言力占有率的优缺点 发言力占有率方法的明显优点为易于计算，并维持在此一类别中与其他广告主的竞争旗鼓相当。 主要缺点为广告预算并不直接与所可能制定的广告目的相关联。 消费者对产品的知名以及市场占有率三言之间，有相当稳固的关系。 前尼尔逊调查公司的派肯（j·o·peckham）以图表绘出过去许多年一些产品的广告发言力占有率与销售占有率两者之间的相互关系。虽然派肯的资料所讨论的是新产品，以及与其广告发言力占有率相比较，这些产品经由时间而达成的市场占有率，甚至在导入期之后其比率似乎仍维持不变。总而言之，他发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有1对1的关系，对一些新产品则有1.5对1到2对1之关系。
什么是广告传播效果 在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的[1]。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意，引起兴趣，增进记忆，加深认识印象，广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2] 广告传播效果的构成 广告传播效果的测评，主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。 （一）广告本身传播效果测评 1．广告作品测评 广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如，广告定位是否准确，广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。 广告作品测评具体又包括以下三个内容： 1）广告主题测评 广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。 2）广告创意测评 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。 3）广告完成稿测评 广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 2．广告媒体组合测评 在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。 广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括： 广告媒体选择是否正确； 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理； 媒体组合是否合理有效，成本费是否较低； 所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化； 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力； 所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何； 广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时机两种，有利还是不利，与商品和服务的种类有关；广告发布频率也是重要因素，量少自不必说，量多同样使边际效用下降； 广告节目的空间位置是否适宜。 （二）广告受众心理效果测评 在广告效果测评的三大内容中，从对消费者的影响看，广告传播效果是对消费者浅层次的影响，广告心理效果是对消费者深层次的影响，广告销售效果是这种影响的具体反应。 广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括： 1．感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。 2．认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。 阅读率是指大概知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据，它不同于报纸发行量数据。 报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据，即阅读率数据和发行量数据。 阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。 平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它表明对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。实际上，广告主购买的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。 千人成本（CPM）是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。例如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就低于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用更多地到达目标消费群。 精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。 在此基础上，可计算出广告阅读效率。 广告阅读效率＝ 杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比 所付的广告费用 每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。 关于认知率、注意率的计算公式，经常使用的有以下两种： 认知率＝ a X 100% b a——广告节目收视、收听人数； b——认知广告名称人数。 此公式多用于电子广告。 注意率＝ b+c X 100% a a——阅读报刊杂志的人数； b——似乎看过报刊杂志广告的人数； c——确实看过报刊杂志广告的人数。 此公式多用于印刷广告。 3．态度变化测评 接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此，态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。 4．行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。 相关条目 广告销售效果 广告社会效果 参考文献 ↑ 出自：浅谈广告传播效果.作者:张薇 ↑ 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998
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