什么是广告的逆反现象 广告的逆反现象是指有时某些消费者对某个广告活动的刺激产生与广告目的相对的或相反的情绪体验和行为倾向。通常是在刺激超过了消费者个体心理接受的阈限或达到饱和时所产生的与刺激意义相反的心理体验和行为反应。 广告的逆反现象作用 逆反心理常常带有较强烈的情绪色彩，和消费者自身的自我防御系统相联系。通常是消费者为了保护其自我价值而采取的一种防卫措施，而且常常是在不自觉的情况下产生的。这种逆反心理在广告中的作用有积极与消极之分。 其消极影响常常发生在广告过分地宣传自己的产品，夸大其词，往往使消费者产生怀疑和反感。消费者会认为广告在把自己当作傻瓜看。把不可能发生或实现的事当作事实来宣传。在这种情况下，不可能引起消费者的愉快情绪，任何一个人对于否定自己的人都会不自觉地，或多或少地产生一点拒绝倾向。消费者在这种心境下，会本能地拒绝接受引起他反感的广告，也会拒绝广告中所宣传的产品。 如：誉满全球，喝了XXX，百病全可除。等等。这类广告往往使消费者产生怀疑与反感。老王卖瓜，自卖自夸。 如果广告人能自觉地恰当地运用这种逆反心理，也会带来积极的影响。如果夸到点上，夸得恰如其分，消费者会相信，也会跟着叫好； 任何广告都应遵循实事求是的原则，在宣传中做到名副其实。广告失实，不仅会导致消费者对某个失实广告产品的怀疑与反感，这样就影响了许多不失实的好的广告的宣传效果。因而这种显现是广告业尤其应注意的。
什么是广告创意定位 广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将 重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。 随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的熟悉已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。 广告创意定位的思考 随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。 竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。 广告创意定位的基础 消费者心理是创意定位的基础 首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、爱好甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们爱好的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很轻易引进儿童与家长的共鸣。 其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进爱好的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清楚重点的一目了然的信息简化的广告，很轻易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。 再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越轻易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个闻名手机品牌。假如，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。 最后，消费者的对商品的熟悉轻易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注重的焦点，让其他品牌趁虚而入。 所以，在给广告进行定位时应该要把握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。 广告创意定位的策略 首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最轻易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。 其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注重和爱好，激发他们的购买欲望。实际应用中要害是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
什么是CPTM广告 CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions，定位用户千次印象费用)是指经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。 CPTM与CPM广告的区别 CPTM与CPM广告的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 关于CPTM中的"M" The "M" has nothing to do with "mega" or million. It‘s taken from the Roman numeral for "thousand".
什么是视听率测定法 视听率测定法主要是用于测定广播或电视的广告效果的方法。通过这种调查，可分析出某台视听者的性别、年龄、职业、收入等的构成情况。 视听率测定法的具体做法 抽取若干样本家庭，进行调查，统计出三方面的数据：电视机或收音机的拥有户数；广告节目的视听户数；认知广告名称的人数。然后分别进行推算。 视听率=（B）类的户数/（A）类的户数×100% 认知率=（C）类的人数/（B）类的户数×100%
什么是产品广告战略 所谓产品广告战略，是指以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 产品广告战略的目标 一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能以及给消费者带来的好处、利益点。 1、树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”； 2、阐述产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象； 3、突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别； 4、宣传其产品价格低廉。 产品广告战略的类型[1] （1）品牌战略 品牌和产品之间有一个重要的区别。产品是带有功能性目的产品。所有的品牌都是产品，但是，并非所有的产品都是品牌。 品牌——是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。 附加价值——是品牌定义中最重要的部分。所有最重要的附加价值是非功能性的。詹姆斯韦伯扬把它简明扼要的描述为：“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。”比如一套衣服，作为一种产品它的功能性利益是它保暖、遮盖。雅戈乐西服，它除了具有保暖遮盖的功能性利益外，它同时还附加了“成功”，一定的社会地位等非功能性利益，从而使雅戈尔成了一种品牌。 因此，附加价值源于使用此品牌的各种人的主观心理感受。而品牌大多由广告培育而成。因而，在广告策划中采用品牌战略就大有必要和成功的可能。 品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能利益，而且同时应通过合适的广告意象给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象。从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。 奥格威说：“每一名则广告都是对品牌形象的长期投资”，这也就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应，这可长算是广告策划中采用品牌战略的依据。 （2）差别战略 就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。 采用这种广告战略可以从广告产品与同类产品的差别入手进行宣传。如果产品质优，则可侧重强调产品的质量优势，产品独特，可侧重宣传产品的与众不同，产品新潮可侧重宣传产品体现了时尚潮流，还可以通过宣传产品在原料上、设计上、性能上、价格上的变更来劝说消费者购买，从而占领市场。 （3）系列战略 就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。采用这种广告战略，必须从整体协调的角度考虑问题，要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传，使各种产品之间的广告宣传互相配合，起到相形益彰的效果。这种战略，多采用广告形式相对稳定，广告内容不断变化的宣传手段。 例如，某企业生产出了统一商标品牌的系列美护肤品，做广告时就可能采用产品系列广告战略。在第一则广告中将全部系列产品同时推出，第二则广告则只推出或两件做重点宣传。以此类推，逐则推出各种产品，直到最后一刻，再回过头来进行一次大组合，将全部系列产品推出。如此循环往复既可利用媒体有限的空间来充分展示系列产品的全貌，又可以保持有限空间的单纯性，来突出单一产品。 参考文献 ↑ 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 企业广告战略
什么是广告运动 广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告运动按目的分类 一、广告运动按照目的可分为以下几种类型: 1、促销广告运动； 2、形象广告运动； 3、观念广告运动； 4、解决问题广告运动。 二、几种类型的区别 1、促销广告运动的目的是直接促销，对效果的追求是直接达到最大的促销效果，时间短、见效快，集中投入较多费用； 2、形象广告运动的目的是树立形象，对效果的追求是逐渐使企业或产品形象为受众认知，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用； 3、增强信任的目的是传达观念，对效果的追求是逐渐使所要传播的观念为受众所接受，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用； 4、解决问题广告运动的目的是说服受众直接解决紧迫问题，对效果的追求是直接使问题顺利解决，时间短，见效快，集中投入较多费用。 广告运动按对象分类 一、广告运动按对象可分为以下几种类型： 1、以消费者为对象的广告运动； 2、以经销商为对象的广告运动。 二、几种类型的区别 1、前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。 2、前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 3、前者通常采用大众媒介来进行；后者经常采用分众媒介如某一行业的专业媒介（如直接邮寄广告）来进行。
什么是广播广告？ 广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。 报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有优点。广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分熟悉其价值被严重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。 广播广告的特点 广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。 1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。为此，我撰写了一篇题为《从医疗咨询热象，看广播宣传效应》的文章，认为，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味 道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。所以，假如把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。 广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。 广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可以听广播……，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。 广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。 广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其它台。医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台和其它台。另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个具体和究竟，由被动的收听变为主动的收听。所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。 广播广告的低投入与高回报 在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明东西越好。因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。这些消费者只考虑了“一分价钱一分货”的购物道理，而忽视了“物美也能价廉”的购物现象。一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒体的收费越高，说明宣传的效果越好；反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差，所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么“投石问路”式的投入一顶点的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。这里我们要对广播广告的投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产，同样，树立着“以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分片面的看法。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓—占领市场的最佳媒体选择，非凡是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，要害是这种信息对消费者是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息，也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不订购报纸的读者，非凡是个人不订购报纸的这类读者，以及订购不同类别报纸的读者，所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，非凡是所有需要这种信息的人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的，所以说，广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。
什么是关键字广告 所谓的关键字广告:就是每则广告都会提供一些关键字,当你使用搜索引擎(例如国内最常见的搜索引擎广告媒体有百度、谷歌、中国雅虎、搜狐搜狗、网易有道等)搜索到这些关键字的时候,相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上的一种文字链接型网络广告。 关键字广告的类型 链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。目前，关键字广告主要有5种: ①公司关键字。 即网页中凡涉及到公司名称、产品或服务品牌，都以超级链接方式，链接到公司相关的主页或网站。这种形式是网络广告的早期形式，目前很少有人采用。 ②公众关键字。 即将网页中出现的公众感兴趣的关键字链接到公司(产品)相关网站或主页，如目前的“非典”、“伊拉克”等，当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物。这种形式的关键字广告，目前我国的广告主几乎没有采用过。但如果企业经营与这些关键字相关，并与企业的整体营销活动相结合，公众关键字具有较好的补缺作用。例如，有公司或产品形象代言人的企业，就可以用形象代言人的姓名作为关键词。 ③语句广告。 即以一句能够引起网民注意的话语超级链接到公司相关网站或主页，吸引网民点击进入浏览。这种关键字广告是目前广告主最常用的。 ④搜索关键字。 即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引擎，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。 ⑤竞价排名广告。 这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入，因此广告的针对性很强。 关键字广告的优势 （1）有助于提升公司网站在搜索引擎网站中的排名。 企业通过在非搜索引擎网站，主要是综合或专业型的门户网站，购买与企业、产品及服务相关的公司关键字、公共关键字链接，或指定位置放置语句广告链接，这些链接指向企业的网站或相关网页，利用综合或专业门户网站本身的“网页排名”优势，实现提升企业网站在搜索结果中的排名位置这一目的。 （2）有更好的针对性和目标性。 只有当网民使用了企业购买的关键字时，企业相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键字的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，因此，关键字广告具有很强的针对性和目的性。 （3）有较为明确的效果。 以“网页排名”作为其基本搜索规则的新一代搜索引擎，号称其搜索结果只以纯技术规则作为排名依据，没有“人为”干扰因素的影响，搜索结果的排名是网民选择的结果。这比什么机构来评定广告效果都更有说服力。公司相关信息能够排在搜索结果的前列，意味着有更高的点击率，而这本身又是一种吸引力，吸引更多的网民作出趋同选择，从而有助于提升企业在网络社会中的形象。 （4）成本较低，容易控制成本预算。 像公司或公众关键字，只有在网页中出现，才链接到企业网站或网页，或者像竞价广告是按点击次数计费，并且企业可以根据实际情况，自由定价，因此，关键字广告的成本较低，并容易控制。 关键字广告有着如此出众的优势，特别适合经济实力有限的中小企业。 关键字广告的发布策略 为保证面向搜索引擎的关键字的广告效果，企业可采取以下策略: （1）选择合适的门户网站或搜索引擎网站。 首先是一般市场占有率较高的综合型门户网站，因为它们通常有较高的排名加分，即同样一个关键字链接，它比其它网站在搜索结果中的排名更靠前。 其次有些专业性较强的产品，如IT产品，其关键字可能在综合型门户网站中出现的概率较低，这时可考虑同时也在一些专业型网站，如天极、小熊在线等网站中购买关键字。如果是购买搜索关键字，一般搜索引擎的使用率是首先要考虑的因素;如果企业主要面向国内或华人聚集区，则可考虑中文搜索引擎。 （2）选择合理的关键字。 这意味着给您的网站带来极具针对性的访问。合理的关键字，是指与公司网站内容相关并被网民经常使用的关键字。如果企业购买的关键字与公司网站内容相关性不高，搜索引擎会将你的排名靠后，甚至不纳入排名范围;如果是搜索关键字，当浏览者满怀希望和喜悦点击进入你的网站，结果网站内容与关键字相去太远，会影响企业形象和声誉。其次，应选用经常使用的关键字，以提高针对性访问的点击率。例如，一家网上花店，除选择“花店”作为关键字外，还可以将网民经常使用的“花、鲜花、卖花店、鲜花礼品、鲜花速递、鲜花批发、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花种子、鲜花行情、鲜花批发、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花……”等作为关键字。 （3）选择恰当的发布时间。 关键字广告的发布也要考虑时机和时间，这对广告效果有非常大的影响。时机选择，即选择一个切入点，这时的关键字出现的频率极高，有助于广告效果的提升。 时间的选择则是确定在网站全天24小时中的什么时间发布广告。据中国互联网络信息中心2003年1月发布的统计报告，目前我国网民每天上网的时间主要集中在20～21点和22～23点，分别有81.8%和52.2%的上网者，其次是在14～15点和18～19点，分别有45.1%和45.9%的上网者。显然，这4个时段是企业发布广告首先应考虑的时段。
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