广告金字塔概述 广告的任务首先是要告知、说服、维护消费者在一个尽可能长的时间内对公司、产品或服务的良好态度和行为，并进而间接影响消费者的购买决策。按照受众对广告信息接受理解过程，综合广告行为反应的几个变量，广告目标通常分为几个阶段，可以用一个“广告金字塔”来加以说明。 图：广告金字塔（知晓、理解、信服、欲望、行动。） 在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一些不知道的人认识到公司、产品或服务的存在，也叫品牌认知。将其贯彻到量性目标中，就是创造知名度。广告创造知名度，很重要一个任务，就是要使一个品牌在人们的意识中的位置更加突出，把人们的购买决策变成一种不假思索的选择。比如，一种保健品为了强调人们购买时不假思索的行动，或者是减少人们购买选择的决策过程，在广告中反复强调 ：“送礼就送脑白金。” 第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体一足够的信息，使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。理解是认知的进一步延伸，对于一些比较复杂的产品或者品牌，消费者不仅要知道它，更进一步地还要理解它，因此品牌理解经常是对其特点的深入推介。比如，IBM公司在推出其用于微机的OS/2操作系统时，其关键宣传点是它为什么由优于现有的微软公司的Windows软件。 再进一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种态度，它是已具有一种明确的倾向性。在这种对品牌的态度中，有许多复杂的因素，需要靠进一步的广告信息来创造。比如品牌形象和个性是指其与人或同类事物的联系，品牌感觉和使用经验是使用者切身体会的反映等等。 广告金字塔所涉及的相关因素体现在三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是一些价格昂贵或者购买频率比较低的产品。在金字塔中，时间代表了广告的持续，资金包含着广告投入资金和消费者购买支出资金，而人则是指对广告认识并受到广告影响的消费群体。在整个金字塔模式中，随着广告时间和广告资金支出的不断增加，虽然广告影响的受众在总量上也呈现上升趋势，但作为广告目标指向的人却是呈现为越来越少趋势。也就是说，从知晓到最终行动，遵循广告意愿的人数在逐步递减。 运用广告金字塔设定广告目标，要看到在某些情况下，广告预测行为的发生，通常需要有两个或更多的广告反应。一般而言，当活动能够以单纯明了确定它的目标作为焦点时，广告任务就相对容易一些；当涉及多个目标时，就会面临面面俱到而最终导致广告活动无效的危险。比如一个在吸引人们注意力方面很成功的广告，有可能在劝导方面并不理想。因此当有必要处理各个目标时，就需要多条广告。 作为一种传统的广告目标设定方式，广告金字塔代表了广告效应的认识-感觉-行动模式，它假定人们能够理智地考虑购买行为。但是对于一些参与程度比较低的商品，则未必如此。比如，在一种商品受到众多消费者抢购时，很多人往往会不假思索加入抢购。在这种情况下购买决策过程可能正好颠倒过来，变成了行动-感觉-认识。从营销沟通角度看，广告金字塔所代表的广告信息传播模式，反映了一种传统的大众营销模式，即由广告主讲，消费者只是在听。但是随着信息传播手段和市场背景的变化，这种模式也显示出了自己的不足，因此广告的目标设定方式也在不断调整。 广告金字塔是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
广告目标的涵义 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。 广告目标的类型 提供信息 即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
电子杂志广告概述 电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10-60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在这类专业杂志上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著，能够在很短的时间内将您的网站或其它广告信息推广到全球各个角落。 电子杂志广告与电子邮件广告的区别 电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的E－Mail地址向别人发送大量有关自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作SPAM（Stupid People’s Advertising Method）和垃圾邮件。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。 电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息。根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10—60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多的网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著。电子邮件杂志广告与Web页上广告形式类似，可以是图片广告（它与旗帜广告的区别在于，用户查看广告时可以脱离互联网，如果没有与互联网断线，则具有的功能与旗帜广告类似），也可以是文字性的广告。 电子杂志广告的特点 具体说来电子杂志广告有以下特点： （1）主动性强。 所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。 （2）统计性好。 每一个用户在第一次使用免费E－Mail时，必须详细地填写一张用户档案（Member Profile）。这就使得提供免费 E－Mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E－Mail做广告，免费E－Mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E－Mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。 （3）针对性强。 随着免费E－Mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收人、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。 电子杂志广告的效果评估 创建一套完善的邮件列表（电子杂志）评价机制虽然并非不可能，但是也存在很大困难。最近，Clientize（http://www.clientize.com）针对美国207家拥有自己网站的杂志出版商进行过一次调查，结果显示，41.4%的网站开展免费新闻邮件服务，同时也发现在发行免费新闻邮件的出版商中，有42%的新闻邮件中的文章点击率达到20%甚至更高一些。 为了对邮件列表的价值进行有效的评估，下面以一份电子周刊为例，来分析评价邮件列表效果时应该考虑的主要因素： 刊物发行后网站流量比发行前增加多少？其中有多少来自于邮件列表的贡献？ 订户数量增加率是多少？流失率多少？ 如果邮件中含有推广性的内容，反馈率为多高？ 每期刊物发出后有多少用户反馈信息？ 通过电子刊物可以直接获得多少收益？ 预计有多少潜在收益？ 每期刊物内容编辑需要投入多少小时的工作量？ 每期刊物发行需要投入多少小时的工作量？ 为了获得预期的收益，还要多少投入？ 如果可以掌握上述基本资料，通过简单的投入和效益分析，就可以对邮件列表的效果有一个初步的估算，不过获取这些资料也并不很容易，有时需要长期的跟踪和财务分析。因而应将邮件列表策略作为网络营销计划中的重点进行跟踪、控制，及时获得有关信息，并根据发展形势进行策略调整，真正发挥邮件列表的效力。 电子杂志广告的优势[1] 现在可供企业选择的广告媒体种类多样，数量繁多。从大类上分有传统媒体和网络媒体。传统媒体包括平面媒体（报纸、杂志、户外广告牌等）和立体媒体（电视、电台、楼宇液晶电视等）；网络媒体包括所有互联网技术及应用的媒体和平台，如综合门户网站（百度、新浪等）、即时视讯通话平台（QQ、UC、 MSN等）、网络游戏平台、搜索引擎、博客平台、网络社区平台、电子邮件以及网络电子杂志媒体，等等。不同的媒体利用其特点，为企业提供了丰富的做广告空间，提高了企业的营销绩效。在众多的网络广告媒体中，电子杂志杂志业在2006年发展势头火热。有调查统计，行业中提供电子杂志下载平台型服务的公司不下 40家，而提供网络电子杂志制作的机构更超过两千家。网络电子杂志一出现，就立刻吸引了各种网络用户和网民的眼球，同时也被目光敏锐的企业家所注意，企业家意识到网络电子杂志是一个绝佳的广告媒体，网络电子杂志平台可以成为能给企业带来广告高效益的广告商。究其原因，网络电子杂志作为一种广告媒体存在着独特的优势，从而为众多的广告主所青睐。 一、电子杂志发行平台的可利用价值高 传统的杂志是通过自办发行或通过邮递渠道订阅发行的，这给企业在选择广告代理商带来不便。网络电子杂志是通过网络电子杂志平台来完成订阅和派送的，对欲做广告的企业而言，其可用价值体现在： 1.网络电子杂志下载平台发展迅速，用户数量呈几何速度增长，企业的广告受众多。 网络电子杂志是近年来兴起的一种媒体形式，其通过网络电子杂志下载平台派送的形式使得网络电子杂志一出现就迅速拥有了众多的电子杂志订阅者，因为只要你登录一个网络电子杂志平台，你将面对多种免费电子杂志，实现电子杂志免费下载。以我国第一家网络电子杂志互动平台（新数通www.xplus.com）为例，该电子杂志平台成立于2003年，领先全球开发出（网络电子杂志）内容表现形式，并以独创的Xplus电子杂志制作软件，通过互联网完成派送、订阅机制。在2006年Xplus电子杂志平台推出业内领先的MagA个人网络电子杂志制作软件。实现Xplus电子杂志平台派送、订阅、制作、上传功能于一体,到 2006年03月Xplus电子杂志平台总注册用户数670万，平台内发行电子杂志本数100本，单月电子杂志发行期数135期/月，电子杂志月下载总量 500万/月，每月个人电子杂志上传总量2000。在这样平台发行的电子杂志上做广告，企业的广告受众增长的前景是相当诱人的。 2.网络电子杂志下载平台的创新业务模式使得企业的广告在选择目标用户时更有针对性。 网络电子杂志平台的业务模式是由互动平台提供完整的发行、派送、订阅、下载、上传功能， 电子杂志用户从平台上获得大量免费的电子杂志内容，并将自己的阅读偏好记录上传到电子杂志发行平台的用户行为资讯分析系统，该系统把用户的阅读偏好统计及分析报告提供给内容提供商以及广告商，为其内容的改进以及广告的精确投放提供依据，广告商通过用户行为资讯分析系统跟踪订户的阅读习惯来摸清其感兴趣的产品或领域，然后在用户以后打开电子杂志的时候通过服务器投放与之相关的广告，可做到分类（按性别、地区、年龄）主动派送。随后，网络电子杂志互动平台再与内容提供商和广告代理商进行分成。这种帮助广告主做到精准投放广告的模式正中广告主的下怀，广告主能够根据广告对潜在客户送出的次数付费，同时也很清楚地得到了有效用户的到达率的准确数据，而以往企业是得不到传统媒体的插页广告的效果统计的。这种业务模式，可以使企业在较短的时间内有针对性地迅速将广告传递给目标用户。 二、电子杂志更能吸引广告目标用户 1.免费是网络电子杂志吸引用户订阅的最大卖点。 在网络电子杂志出现之前，人们要想得到诸如报纸、杂志之类的传统媒体是要花钱购买的，“没有免费午餐”这句名言是适用的，但当电子杂志出世以后，其订阅者却是以免费形式享用这种精美的“精神快餐”，因此，网络电子杂志的用户与日俱增。当然，电子杂志的发行者与网络电子杂志互动平台是不会做“赔本赚吆喝”生意的，他们可以从大量的广告收入中取得盈利。由于网络电子杂志的免费性，使得这种媒体相比其它广告媒体更能吸引人们订阅，也给广告商和广告主带来了巨大的商机。 2.网络电子杂志更宜于用户下载、收藏、携带和阅读。 在网络电子杂志下载平台上，用户可以用专用的电子杂志浏览器在杂志发布的第一时间下载或接收到电子杂志发布者的派送，而不会有订阅传统媒体所存在的等待发行传递的周期。电子杂志的易存储性极大地方便了用户的收藏、携带和阅读。电子杂志是下载到电脑上或存储到介质上来阅读的，一个200G的硬盘可以存储大约6000～8000本电子杂志，如果存储在光盘上，几张光盘就可存放数百本电子杂志，试想，在没有电子杂志的时代，如果人们进行商务旅行能随身携带10几本图书杂志就够让人受累的了，而电子杂志的出现，让人们在进行商务旅行的同时能随身携带数百本电子杂志，而且，通过无线上网的电脑，人们还可随时随地下载阅读最新的电子杂志。从这点看来，电子杂志怎么能不让广告主心动？ 3.网络电子杂志的内容更加丰富、展现形式更加多样，能够带给人们更高感观刺激，用户接受程度高。 电子杂志带给人们全新的感受，其承载的内容丰富，如在某网络电子杂志下载平台上就有时尚电子杂志、生活电子杂志、音乐电子杂志、影视电子杂志、明星电子杂志、旅游电子杂志、数码电子杂志、财经电子杂志、汽车电子杂志、教育电子杂志等16大类的杂志供人们选择，每一类电子杂志所包含的内容既有广度又有深度。由于电子杂志的影响力日渐提升，使得一些专业杂志也开始与网络电子杂志下载平台合作，推出电子杂志版，这样，网络电子杂志在内容方面就增加了吸引力。网络电子杂志能够被用户广泛接受还另有原因，这就是其展现形式非常新颖、多样、富有冲击力。电子杂志用多媒体交互形式来让广大用户欣赏，如 Flash,Rich media,TVC,Audio技术的应用，让人们在获取所需要信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，大大提高了电子杂志的可接受程度，为广大订阅者所喜爱。 三、企业可采用更灵活的电子杂志广告策略 企业作为广告主选择网络电子杂志作为广告媒体的优势还在于企业可以采取更为灵活的广告策略。通常，企业可以采用如下电子杂志广告策略。 1.在网络电子杂志下载平台上发布专门宣传本企业的电子杂志。 在网络电子杂志下载平台的一个重要特点是允许企业发布自己的电子杂志。企业在平台上发布企业电子杂志来宣传企业文化、经营理念和介绍产品，也可以进行企业合作，共同制作发布提供企业产品和服务信息的杂志。如索尼公司在网络电子杂志下载平台上发布的《sonystyle》就是以全方位介绍索尼品牌文化和产品精髓为目的，让人们在浏览杂志的同时留下sony品牌的烙印。中国优秀旅游期刊《旅游纵览》则是全国千家旅行社合作的结晶，为各个旅行社带来了共赢的效益。这些专门期刊起到了宣传企业的广告效应。 2.电子杂志的可全面互动性是其它广告媒体所不具备的，企业作为广告主可利用电子杂志这一鲜明的特性推出各种互动广告。 (1) 指导消费的互动广告。在电子杂志的指导人们如何消费的栏目里（如怎么搭配办公职业服装）加进服饰产品广告信息。如i*Fashion服饰在《Me》电子杂志上通过互动，根据用户的发色、喜爱的裤装还是裙装、色系、出行方式、心理特征等指导职业女性的职场穿着，推出不同的服饰搭配组合，并介绍该品牌的价格和订购信息。 (2)抽奖消息与互动游戏相结合。电子杂志的互动特性让广告主可以轻松地设计互动游戏，如润洁滴眼液在《Me》电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐藏的5瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽奖活动。这起到了宣传企业产品的广告作用。 (3)关联广告。在电子杂志的广告页面加上企业网站或详细介绍产品的多媒体演示网页的链接，以便让用户详细了解产品或服务信息。 (4)降价和推送策略。在广告中发布降价信息或推送产品的信息来吸引广告目标用户。 综上，是对网络电子杂志广告优势的分析，相信随着网络电子杂志的发展和普及，电子杂志广告的影响力会日益扩大，作用会愈加重要，企业应有效地利用这种广告形式，与其它广告形式相结合，为企业的营销目标服务。 电子杂志广告营销现状[2] 虽然整个电子杂志行业起步时间较短，但是电子杂志已经成为一种颠覆阅读习惯的新生力量，它具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快等特点，作为一个精准、快捷的传播媒体，电子杂志能直接把资讯以网络传播的速度呈现给目标群体及可能的客户，并得益于其强大的客户数据反馈能力而成为广告主广告投放的魅力新平台。 但是不可忽视的是，就目前来说，广告主们还只是把电子杂志广告乃至整个网络媒体广告当作辅助的，还不是主流的产品宣传方式。主流的仍是那些线下的传统媒体广告，包括一些活动赞助等等。互联网对他们来说是必要的，而非充分。广告主们会用到，但其整个广告预算比例不会太高。具体应该有如下几点原因： 1．大部分广告主还没有深刻意识到电子杂志媒介的作用，也可以说尚未将电子杂志平台的优势充分发挥。 电子杂志平台的优势在于它可以称之为一种精准的互动传播模式，它可以方便地从受众处接受反馈信息，形成双向循环性传播的格局，并且具有收集用户信息的强大数据库功能，这便意味着在可以不同人群之中再进行细分，甚至精确到每个人，达到“点对点”的传播，从而为广告主提供了有的放矢的广告空间，极大地提高广告传播的效果。 2．目前大多电子杂志本身形式大于内容，而且内容同质化严重。 多媒体手段的滥用使网络上存在着大量令人眼花缭乱的电子杂志，让读者混乱并给人一种过于注重形式的感觉，而且内容单调，乏善可陈。所以在大规模推广用户的同时，也制造了大量的一次性用户，重复回访率低。所以，电子杂志一定得走一条“内容为王”的道路，才能提高用户质量数量以及黏度。比如电子杂志可以加强与传统媒体的合作，打造精彩内容来寻找彼此之间的差异化。 3．网络现阶段拥有的受众量仍难以与传统媒体所拥有的受众量匹敌。 看重传统媒体收视、收听覆盖面、发行数量等数据的广告主自然会注意到中国目前网民数严重不及传统媒体受众广泛，故仍然会把大笔广告费用投入传统媒体。更进一步，单就网络而言，就目前来说，各大门户网站拥有着较高曝光率及受众覆盖率，从而大部分广告主大笔地向门户网站投放广告。但是，广告主们并没有意识到这里广告通常种类众多，繁花似锦，有些甚至还挡住了顾客所需要的资料信息，无法否认这可能会造成消费者对广告主的不良认知和体验。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，它的分众化传播特点，可以比较好的解决这个问题，广告主利用电子杂志广告营销可以更理性地保证广告投放的有效性。同时，广告主也可以把广告跟特定的专栏做一个结合，也有利于提高广告传播的效果。 4．电子杂志目前还缺乏足够的推广宣传和行业信任感的提高。 因为电子杂志行业还有待成熟，产业链的不健全使得此行业第三方认证缺乏，数据混乱，造成行业被普遍不信任，严重制约电子杂志的行业发展。除了在网络，电子杂志在传统媒体上做多媒体、跨媒体的宣传也是非常必要的。我们的大多数电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大部分中国人对它们还是陌生的。只有在传统媒体上做广告，一般的读者才有可能通过传统媒体对其有所了解，才能去点击。所以，电子杂志需要运营商、制作商、服务性公司的支持和媒体的扶持、宣传来建立起一个健全的产业链体系。 作为一个尚处于成长中的新生事物，电子杂志还有许多方面有待发展和完善，现在它已经让我们看到了一种新媒体的成长潜力，相信随着更多电子杂志内容制作商、技术提供商的挥师挺进，以及相关技术的不断完善，未来的中国电子杂志市场必将百花齐放，而电子杂志也有望随着日渐成熟的互联网应用成为媒体传播的主流载体。 参考文献 ↑ 方真.网络电子杂志广告的优势分析,《商场现代化》2006年11月（中旬刊） ↑ 肖林.电子杂志广告营销，离“中心”还有多远
什么是来华广告 所谓来华广告是指外国企业、组织和个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。 来华广告的一般要求 1．广告主必须有良好的资信，在本国有一定的经济实力，商品或产品必须持有进口许可证。 2．国家工商行政管理局及有关部委有特殊规定的广告，如医药、食品等，必须持有国际上有关权威机关核准的证书。 3．科技交流和商贸方面的产品展览会广告，须有中国科技委员会和中国对外经济贸易部的证明；地方组织的，须有由地方组织出具的证明。 4．外国在华企业或办事机构开业启事等广告，须有工商行政管理局或我国有关主管部门的证明。 来华广告的办理 1．来华广告的办理方式。 凡符合来华广告要求的广告刊户，可委托我国有外商广告经营权的广告公司办理。 2．来华广告的办理要求。 (1)根据《广告法》的规定，外商广告刊户提出委托时，必须将有关事项以书面形式交广告代理公司。 (2)广告公司向国内外有关机构查询该广告主的资信度，或者要求其预付广告费。确认无误后，广告公司向媒介单位发出广告订单，媒介认可后，该项广告业务即告成功。 (3)外商广告申请一旦被批准，广告公司即可按有关媒介单位的要求和规定，向广告主索取广告稿件。收到稿件后，广告公司专业人员审核广告内容，填写审稿单。审核同意后，复印存档，并将广告原稿寄有关的媒介单位，媒介单位广告部门专业人员再进行终审。终审同意，即可刊出。 (4) 外商广告一经刊出，按国际惯例，媒介单位应立即出具广告证明及广告样品（样报、样书、样照、样袋等），并汇同收款发票寄给广告公司。广告公司再按合同要求审核后开具收款发票，寄给广告主。广告主一般应在发票开具之日起30日内将广告费汇至中国银行该广告代理公司的帐下（或由中国银行开支票向外商广告刊户托收）。 来华广告管理的特殊性 港、澳、台地区的企业、组织和个人来内地作广告宣传，参照来华广告进行管理。台湾企业广告、商品广告和个人寻亲广告，不得出现“中华民国”等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。 相关条目 出口广告
什么是回函反应法 回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。 回函反应法的运用要求 运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。 相关条目 意见反映法 监看制 节目分析法
什么是纯暴露理论 闻名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如外形吸引人有关[1]。 1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[2]。 纯暴露理论的启示 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。 无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。 参考文献 [1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175 [2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18
广告聚焦概述 21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者天天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，天天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。 广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。 广告聚焦的必要性 首先让我们来看看媒体的发展趋势： 互联网上的广告过滤器已经出现，虽然技术还不成熟。 在美国，电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。 过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲，是可行的，剩下的只是电视台的选择。 有人猜测，未来新科技能够生产出一种筛选器，这种筛选器就像经纪人一样，替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注重会越来越困难。 按照中国最强势媒体中心电视台的战略规划，到2008年，中心电视台将推出60套电视频道。 想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注重力分散。 “东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙都将被媒体填满。但人是聪明的，自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱，也不要做选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注重力。” 注重力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注重力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注重力的竞争。而注重力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。 广告聚焦，塑造品牌，就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。 广告聚焦法则 广告聚焦法则之一：广告通路聚焦 美国闻名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个非凡机遇保持警觉，非凡要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。” 这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中心、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。 这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。 正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。 这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，假如媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。 另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。 广告聚焦法则之二：广告投放聚焦 如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才轻易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。 应专心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，假如重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阂限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。 市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对生疏，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。 这个阶段的广告宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的功能、特性、质量和用途，以此唤起消费者初次购买的欲望。一般说来，导入期的促销费用很高。为了使销售渠道逐步完善，需要对中间商做耐心细致的说服工作。 品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说，新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活。 新品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告，效果会比其他时候更好。 广告聚焦法则之三：广告治理聚焦 在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。 因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业治理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式治理，广告治理必须坚持聚焦法则，采取集权治理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。 采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。 同时，广告治理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。假如将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告治理“黑洞”。 经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦把握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。 许多实力雄厚的国外品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透策略，这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一些国外品牌只重视地域性广告的投放，在中国，大品牌反而做成了区域性品牌。 随着国外品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中心电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌也开始参加中心电视台一年一度的黄金广告段位招标。 广告聚焦法则之四：广告定位聚焦 广告治理是品牌治理中最核心的部分（广告治理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的治理。 广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。 在如今的信息社会，消费者天天所接受的广告信息数不胜数，然而，消费者的心理空间究竟是有限的。 要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才轻易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。 广告聚焦案例解读 耐克公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场，然而出乎人们意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的转折点。 耐克公司在推出这种气垫鞋时，进行了广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹。耐克公司与历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份为期5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在-起，使乔丹成为耐克公司市场战略和整个运动鞋、运动服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。 与此同时，耐克公司在广告传播通路上，聚焦于强势媒体，广告传播更是重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克公司进行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。 一系列的广告聚焦不仅使耐克公司的气垫鞋系列产品脱销，而且带动了耐克公司其他运动系列产品销售量的大幅度增长。 1984年耐克公司推出气垫鞋时，耐克公司的销售额还不到100万美元，此后便是一路飙升，到1987年时销售额已接近2000万美元。相比之下，阿迪达斯产品的销售额并无实质性的突破。至此之后，耐克这一原本普普通通的体育用品品牌便跻身于世界知名品牌之列，产品销售量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌体育用品知名品牌，确立了其全球体育用品第一的地位。
什么是广告礼品 广告礼品就是上面带有商家广告的礼品，是商家利用一些“非典型”的促销手段更是赢得了媒体的关注和消费者的目光。是近几年才被人们关注的热点概念，它产生的背景主要是当降价已经成为习惯的时候，各路商家挖空心思来寻找赢得市场除“价格战 ”以外的方法。 广告礼品的实施方法 1、购买产品即赠予相应的礼品（可以是买大送小、买主要产品送周边礼品、送有特色新奇异小礼品等等）； 2、购买产品后参加抽奖，抽中可获赠价值不菲的礼品； 3、购买产品时加少量的钱可获得和购买产品相关的配套产品。 广大的消费者正在步入一个理性消费的时代。一些怪异的促销手法虽一时可以吸引市场的关注和消费者的眼球，但当消费者真正去选择消费品的时候，却不一定会选择那样的产品。适宜的促销手段加上产品本身的质量、服务等才是赢得市场的要害。 广告礼品的优势 广告礼品比促销礼品具有更大价值优势， 主要体现在于它不仅仅是让消费者得到一个好礼品，更是一种全新的营销理念及提升公司品牌形象的最佳方式： 优势一：拥有比“黄金”更珍贵、更有价值的针对性广告位。 优势二：提升客户的稳定性、增加客户转介绍的概率。 优势三：在同行越来越多的激烈竞争中，争取更多的生意、更快提高成交的速度、效率。 优势四：大大提升公司的品牌、知名度。 优势五：独特名片，给客户留下好印象。
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