大卫·奥格威简介 大卫·奥格威（David Ogilvy)是闻名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农民及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营治理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。 大卫·奥格威提出的广告信条 1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美国一般家庭，天天接触1518件广告，要引起消费者注重，竞争越来越激烈。假如大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我沉醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时把握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊奇。 7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不答应有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 假如广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 大卫·奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3)避免“好象”、“例如”的比喻。 4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6)要写得象私人谈话，而且是热心而轻易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7)不要令人心烦的文句。 8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11)不要怕写长的本文。 12)照片底下，必须附加说明。 大卫·奥格威广告标题准则 1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。 2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3)要把最大的消息贯注于标题当中。 4)标题里最好包括商品名称。 5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8)不要写迷阵式的标题。 9)使用适合于商品诉求对象的语调。 10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。 大卫·奥格威广告插图准则 1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。
什么是落地POP广告 落地POP广告是一种大型的放置于地面上的促销形式，一般应用于商品的直接促销活动，在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列，或应用于企业展示会和各种促销活动[1]。 落地POP广告的形态[1] 落地POP广告一般常用于竖向的两个展示面以上的造型形态，并根据展示商品数量和广告内容具体进行合理的安排。根据放置位置确定造型形态的方向感，及展示面方向，各级特殊需要也运用组合形态。 落地POP广告一般将竖向形态上下分为三个阶段，即底座、中间商品展示区域和顶端的广告区域，并根据产品的特点、陈列数量和形象化的要求合理的选择使用材料和工艺。 落地POP广告的内容[1] 落地POP广告的展示内容主要分为四个方面： 以陈列销售商品为主配合形象品牌广告； 以陈列销售商品为辅广告内容为主； 主要以展示商品为目的； 主要以形象广告为目的。 相关条目 台式POP广告 悬挂POP广告 柜台展示POP广告 包装POP广告 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 出自：山东工艺美术学院（课件）.《促销广告设计》[M].第三章 POP立体广告设计 第三节 POP广告项目设计
什么是广告迎合心理战略 所谓广告迎合心理战略，是指根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。 广告迎合心理战略的运用 广告宣传也要善于迎合消费者的这种需求心理。采用迎合消费者心理需求的广告战略，关键就是，消费者最关心的是产品的哪一方面的内容，广告就突出宣传产品在这方面的特点和相关的信息。 如果消费者关心产品质量，那么就可以突出宣传产品的质量可靠。如果消费者关心产品的售后服务，那么就应该突出宣传企业配套的服务设施。 广告迎合心理战略的案例[1] 例如，服装销售广告，在经济发达地区，消费者比较注重服装的质地、款式、个性。广告宣传就要迎合消费者的这种需求心理。“彬彬西服，不在太潇洒”、“琴曼西服衬衫尽显男士风度”。在经济发展相对落后地区，消费者比较注重服装的价格低廉、保暖或凉爽、结实耐穿。 相关条目 广告猎奇心理战略 广告诱导心理战略 参考文献 ↑ 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计
什么是广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注重力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，非凡是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。 广告标题的类型 (一)直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如： 中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题 家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广告标题 星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。 上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者 。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注重。 (二)间接标题 这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的爱好与好奇心理，从而进一步注重广告正文。 例如： 把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中 该标题布满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。 眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题 标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。 工欲善其事，必先利其器——“常工牌”焊接切削工具广告标题 标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。 发光的不完全是黄金——美国银器广告标题 美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注重，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。 间接标题诱发爱好的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。 (三)复合标题 这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。 下面是一则复合标题： 小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至 这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，要害部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。 又如： 质好!力强!——三圈电池 龙马牌TY—1型家用运输车——为你开辟致富之路。 有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例： 用了油烟机，厨房还有油烟 用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题 科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。 科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。——正标题 全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。——副标题 上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。 还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如： 拥有“王祥”全家吉祥——引题 上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销——正标题 上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。 复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的 效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。 广告标题的表现形式 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种： 一、新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 例如： 隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题 治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题 要注重的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。 二、诉求式标题 这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，非凡是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。 三、炫耀式标题 广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满足，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如： “从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题 也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的： “尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题 四、建议式标题 许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项： 1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情； 2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法； 3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。 如： 加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题 果珍要喝热的——果珍广告标题 五、悬念式标题 人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注重力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生爱好。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点非凡，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种非凡效果。 六、设问式标题 设问当然是自问自答。 如美国Compag电脑广告的标题： 为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag 又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题： 您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂 中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式： 谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐 正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案 。 七、标语式标题 这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力： “要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告 “‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告 八、陈述式标题 这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 例如： 坚固的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题 只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题 这类标题庄重严厉，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。 九、祈求式标题 用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如： 让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题 用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题 这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。 十、问题式标题 用提问的方式来引起人们的注重，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如： 想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题 既然天天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题 这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。 十一、对比式标题 通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如 我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告 对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。 十二、比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的熟悉。 例如： 三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题 小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题 以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。 第一封信的愉快回忆——手摘新茶广告标题 以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。 十三、夸张式标题 以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如 “审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题 直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。 十四、诗歌式标题 借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如： 东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告 雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄 十五、借名式标题 借用古今中外闻名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，经常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。 该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。” 十六、寓意式标题 寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题： 给太太一份“安全感”——电饭锅广告 “闲”妻良母——洗衣机广告 广告标题的作用 (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。 (2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。 (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。非凡是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。 广告标题的写做原则 1、体现广告主题。 “报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手预备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的爱好和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。 2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。 在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的爱好，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。 3、诱发受众好奇。 广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。 诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。 4．简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。 广告标题写作策略 ①坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，假如一时找不到适合的词句作标题，那就应该按鲁迅先生说的：“写不出不要硬写。” ②揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。 ③撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告题。 ④语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。 ⑤标题不宜过长，最好控制在几个字以内。有人认为超过几个字的标题，读者的记忆力要降低50％。 ⑥最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。 ⑦要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。 ⑧能为人们提供最新信息的标题是最轻易引起人们注重的标题，所谓新信息，是指在广告标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某企业生产的新时装上市了，某某产品在那里展销等等，均属带有新信息的性质。据美国广告界人士说：“带有信息的广告标题，往往会多出22％的人记住它。” ⑨标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一标题既可以反复使用，又可只使用一次。 ⑩标题的位置安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句话，也可以是一二个字。不要用文言文，更不要使用虚词，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人轻易记住。
什么是电视贴片广告 电视贴片广告是指将广告随着电视剧在各电视台热播的广告形式，包括片头和片尾。 贴片广告也叫随片广告，具有强指向性、强到达型、强印象型等其它广告发布媒体无法媲美的优势。 电视贴片广告的业务分类 （1）全程贴片； （2）指定剧集； （3）指定区域； （4）指定时间。 电视贴片广告的弊端[1] 电视随片广告作为一种新的电视媒体发布形式，凭借其价格低、覆盖面广的特点，迅速成为客户电视媒体投放的选择之一，由于随片广告能够为客户有效节省广告费用，目前已经成了众多中小客户投放广告的重要方式。 但，随着媒介环境的不断变化，在广告客户的广告费用支出越来越理性的时候，随片广告的弊端也逐渐暴露出来，具体说来，随片广告主要有如下弊病： 1、电视剧好坏的影响较大，投资收视率低的电视剧，客户损失较大。 随片广告受电视剧好坏的影响较大，随片广告的收视率和广告到达率很难预估，如果广告商选择了收视率较低的随片广告，广告的收视率不能达到理想的水平，往往会影响广告目标的实现，并丧失广告宣传的最好时机，对客户造成较大损失。 2、随片广告受发行商的实力影响较大，发行方的实力直接关系到跟片广告的覆盖和播出。 究竟随片广告跟片的电视剧能覆盖多少地市，究竟随片广告能否在电视剧中真正播出——这往往与随片广告发行商的实力息息相关。 实际上，随片广告发行商的宣传泡沫严重，影视公司在介绍随片广告的播出范围时，都是先拍胸脯信口雌黄，往往一开口就是能在河南十八家电视台播放，但电视台就那么多的时间，而且，目前国内很少有能够全面监播十七家地市电视广告的部门，所以，实际播出频道究竟有多少，许多连影视公司自身都没把握了解到,广告效果很难预估。 3、从目标市场和目标人群的角度考虑，因为随片广告实际播出的地区有很大不确定性，不能保证17个地市同步播出，随片广告实际覆盖的市场和人群也无从把握，与销售严重脱节，不能满足客户对市场配合、对广告控制的要求，无法形成集中的广告效应。 企业选择随片广告形式目的之一就在于17地市能够同步播出，能够有效的形成广告投放的规模效应，对销售产生推动。但是电视剧在实际的播放中，各个电视台根本无法不能保证同一电视剧、同一时间、同步播出，随片广告实际播出的地区和时间有很大的不确定性。对于大多数广告主而言，由于无法了解广告投放的具体时间，导致错过销售的黄金时间，一些市场活动的配合也无法与广告形成规模效应。 4、随片广告是一种遍地开花、满天撒盐式的投放方式，缺乏针对性，不能对重点市场进行有效支持不能保证有效针对目标人群进行广告宣传。 市场操作中，20/80法则是一条重要的原则，20％的重点市场往往会产生80％的销售量，因此，广告也应该遵循20/80法则，对重点市场进行重点支持。但是，随片广告“遍地开花、满天撒盐”式的投放方式，缺乏针对性，明显背离了对重点市场重点支持的原则。 5、从销售的时间成本角度考虑，由于随片广告各地播出时间不一致，地市随片广告播出周期太长，一部片子播出的周期甚至长达半年，导致广告主的广告支持错过营销黄金时间。 随片广告在地市的播放，时间跨度往往很大，一部片子如果在河南17地市全部播完，前后相差从几周、几月甚至能长达一年不等，而且，有的电视剧可能永远不会在18地市全部播完。由于随片广告的投放不能保证17个地市同步播出，不能满足客户对市场配合，往往使客户丧失宝贵的销售时机，这种结果是，随片广告省出的钱与可能产生的效益相比完全不值一提。 6、从有效广告频次的角度考虑，随片广告对针终端销售的拉升实际影响不大，每天2次的广告投放频次太低，在地市广告泛滥的环境中，往往被淹没其中，根本无法对消费者形成冲击广告。 二三级市场的电视广告投放，往往以直接拉动终端销售作为重点目标，这就要求广告主必须通过最多的渠道传递最多的产品和销售信息，使消费者与广告能够全面接触——只有在地市多时段、高频次的投放，才是最大限度的提高观众广告接触度的有效方式，因此，从有效广告频次的角度考虑，随片广告在对针终端销售的拉升实际影响不大，每天2次的广告投放频次类似于“挠痒痒”，在地市广告泛滥的环境中，往往被淹没其中，根本无法影响消费者的购买行为。 7、从品牌角度考虑，地市随片广告环境太差。因此，随片广告置身其中，不仅不利于品牌的传播，甚至会有损品牌的形象。 地市电视台广告最大的特点就是广告大部分是当地广告，随着农业的季节性农药、化肥等农业广告充斥大量广告时间，同时医药治疗广告及商店饭店等广告集中在黄金时间播放。目前，各地市电视台的非品牌类客户已经占据客户总量的90%，少量的随片广告客户被大量制作粗劣、创意粗俗的性病、牛皮癣、肝病专科、整形美容等医疗产品和服务以及种子、化肥等广告包围，广告传播效果大打折扣。 8、从广告播出位置分析，随片广告位置被人为破坏，紧贴电视剧的位置往往被调成实际上的剧前广告位置。 由于随片广告是地市电视台与发行商妥协而产生的“怪胎”，形象的比喻是过继来的“养子”，地市电视台为了自身利益，往往人为破坏随片广告位置。 本来随片广告吸引客户很关键的地方在于其位置，即在正式电视剧开始之前，序幕之后。但在实际的运作之中，各地电视台往往把正常随片广告的最好位置人为掐断，紧贴电视剧的位置往往被调成实际上的剧前广告位置，而剧前广告条数较多，广告环境极差，置身于大量的性病、牛皮癣、整形美容等专题广告中间，导致实际广告投放效果大相径庭！ 9、从广告监播角度考虑，随片广告不能有效监播，而随片广告发行商往往拿“鸡毛”当令牌，出虚假证明欺骗广告主，实际偷播漏播严重。 据了解，现在国内的电视广告一般都是靠央视索福瑞、AC尼尔森的监测中心，以及一、两家比较大的市场研究公司进行跟踪的。但这几家单位能监测到的电视台大概只有130 家左右（频道大概有200 个左右），而其他电视台的播出情况除了电视台本身之外，对于不明情况的商家，真是由不得你不信，这三、四成“水份”，也由不得你不喝。 由于不能有效监播，随片广告发行商往往拿“鸡毛”当令牌，出虚假证明欺骗广告主，实际偷播漏播严重。 对于影视公司来说，摆明“诈骗”的事情当然不会去做了。他能说到几百家，自然有他的道理，因为他有一根令牌——电视台的“回执单”。而据了解，这回执单并不是电视台对广告播出的什么证明，只不过是电视台在审完片子之后，给影视公司的一种答复，说明了准备什么时候播出该片。至于实际该片的播出情况、其中广告的内容，广告播出的时间长短，连影视公司都无从得知。而这回执单也正是影视公司向客户证明“广告播出”的“有力”证明。总而言之，商家你想不受骗，你就求神保佑电视台“平安无事”，否则，也不关我事，反正回执单在此。 10、从性价比的角度考虑，实际价格并不低。 费用低一度成为随片广告最大的“卖点”，也成为吸引客户的最有利“武器”，它的实际费用真的那么便宜么？我们以最常见的20集电视剧15秒的随片，按投放18个地市计算，全年费用达140多万，而随片往往不可能长期均匀排满全年，仅短短10天的广告能起到什么效果不言而喻。 参考文献 ↑ 火页心离博客网.电视剧贴片广告十大弊病
什么是成长期广告 成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。 成长期广告策略的运用[1] 产品成长期的到来，预示着该产品的市场已经趋于成熟，这个时期的主要市场表现是产品在市场上的销量迅速上升，需求空间日益加大，此时，很多企业都看到市场上的利益，会有更多的加入者参与到该市场的竞争中来。这要求企业的广告策略要有新的对策。 1、广告要针对市场实际状况设计广告内容和诉求方式 在品牌迅速提升的同时，企业会更加注重销售的力量，方便快捷地瓜分市场的份额，在市场份额及品牌都可以做到领导规模的时候，企业一般会利用品牌的优势以降价来挤压竟品，抢夺更多的市场份额。所以此时的广告要针对市场的实际状况来设计表现内容和诉求方式。 2、强化品牌形象塑造，加强品牌的购买导向作用 在成长期品牌的购买导向作用越来越大，需要品牌形象的塑造。比如3G手机市场开发，前几年注重3G手机共性的功能特点，引起市场关注，消费者关注的是3G手机与第二代手机的差别，以及3G手机能够带来的新的信息沟通和工作生活的新模式，而对品牌之家的手机差别则还没有去比较。这几年随着市场的不断发展，市场进入上升期后期，消费者在选择购买时则越来越注重品牌产品之间的利益比较，以选择合适的3G手机了。因此，各3G品牌手机商在广告中强调产品品牌的独特利益点。 总之，这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。 产品成长期案例[2] 案例1：诺基亚5110色彩随心换广告 这则手机广告人们一定不会陌生。该广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。 “色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。 该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。 该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。 案例2：从延中纯净水平面广告看产品在成长期的产品概念设计和功能诉求 1、纯净水市场状况分析分析： 纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。 纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。 2、产品概念分析： 纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。 该产品广告突出的几点，一、超手感设计，二、上海人喝自己的水，三、脚踏实地，平凡创奇迹。 这三点都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和消费者的需求关系。 首先，瓶形不是产品利益，因为你卖的是水不是瓶子； 其次，“上海人喝自己的水”则完全脱离产品来创造需求，脱离纯净水概念创造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一种社会概念，有一种狭隘的地域特点。 最后，“脚踏实地,平凡创造奇迹！”也没有和产品概念挂勾,如果是希望达成品牌概念的创造,也应该与产品进行联系,因为我们前面已经分析过,这个产品是属于较理性的产品,它的品牌特征和特点不可能完全是感性的.所以该则广告不管创意如何,从广告的立意点和出发点上已经发生了错误。 案例3：从“金嗓子喉宝”看成长期的品牌诉求 “金嗓子喉宝，入口见效。” 这是一个很多人都熟悉的广告。因为这个产品已经在市场上存在了很多年，消费者不会再去更深地了解其功能及原理，而是需要时就去购买。这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段： （1）“金嗓子喉宝”产品的直接利益就是可以润喉。“金嗓子喉宝”这个名称本身就是对产品利益的解释。在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因。对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言，在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造，目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念，加大感性的成份，以便企业能更节省资源，利用品牌使消费者产生忠诚度。然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造，以便争取更多的市场份额和市场机会。 （2）这则广告推广的是“金嗓子喉宝”，依然是产品概念的推广。其实“金嗓子”本身不是产品的商标，而是产品的利益表现，“金嗓子”本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物，随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念，这样市场才能稳固。否则，企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存，一旦广告停止，市场有可能被其他的产品抢走。 （3）“金嗓子喉宝”的品牌是“都乐”，对于这样一个品牌很少有人能够认知，但“金嗓子”却被大家认知了，因为“金嗓子”是产品的概念，这样的概念是“都乐”品牌创造出来的。市场已经成熟了，但“都乐”还在投入更大的资源和精力去创造，可否想一想，这个市场是“都乐”自己的吗？所以，应该注意的是在产品进入到一定阶段后一定要加入品牌概念，把产品概念与品牌紧密联系起来，使它们不可分割。 参考文献 ↑ 陈培爱.广告案例剖析,第四章 各生命阶段品牌广告诉求,第三节 成长期的品牌概念诉求 ↑ SEO产品经理博客.产品导入期案例及策略解析 相关条目 导入期广告 成熟期广告 衰退期广告
广告倒计时概述 人们在收看电视节目的时候，时不时会被忽然出现的插播广告打断，为了把出色的电视节目完整地看完，不得不耐着性子等待插播广告播完，或者换到其他频道一边浏览一边等待，让人无可奈何的是人们不知道一个接一个的插播广告到底要放多长时间。在浏览其他频道的过程中，又不得不往返不停地换频道，结果搞得什么也没看成。 电视广告倒计时的做法充分体现了人性化的服务，这一做法尊重了个性需求，尽展了人文关怀，在方便与尊重观众的同时也赢得了观众的信赖，进而提升了电视媒体的品牌形象。因此，无论是电视台还是广告商家，都应该换位思考，从广大电视观众的感受出发，用“礼”引导观众需求，用“诚”满足观众需求，用情“关心观众需求”，用“细”回报观众需求。 广告倒计时的作用 多年来，许多电视媒体在插播广告时想尽招数，渴望最大限度地留住观众。诸如，“出色广告不要走开”、“信息与广告同样重要”、“广告同样出色”等字幕往往充斥在电视荧屏中。也有不少广告加上解说员的画外音，通过视听语言效果来挽留观众，但都收效甚微。从今年上半年开始，电视插播广告中的“倒计时”，给人以耳目一新的感觉，受到了广大电视工作者以及电视受众的赞许。仔细琢磨，插播广告中的“倒计时”的确能够产生显著的经济效应。 一、广告倒计时的出现，有助于调节受众收视心理，使得受众、广告主、媒体多方共赢 长久以来，电视广告中的诸多电视手段的运用都是为广告主的产品服务，怎么样更好地宣传产品，扩大产品知名度，让更多的客户接受它，画面、声音、字幕、特技无一例外如此。惟有“倒计时”的出现，是站在了观众或客户的角度看问题。使得广大受众能够及时了解插播广告时间的精确长度从此，人们不再为不清楚插播的广告时间长度而一头雾水；反之，能够预期什么时候接着欣赏广告前播出的喜爱的出色节目。这就像消费者花钱购物一样，在了解了产品性能之后，才真正地买了个明白回家。 细心的观众还不难发现，插播广告中“倒计时” 的时间往往从30多秒开始（有的电视剧则往往插播广告5——10分钟甚至更长的时间不等，让观众无法忍受而调台），这样短暂的广告时间，会引起两类观众的收视习惯。一类观众在插播广告期间快速调换频道浏览其他节目，在插播广告时间终止前及时返回原频道继续收看；另一类观众在短暂的广告时间内“不忍”或者懒得调换频道，相反，更多了一份接下去看节目的心理期待。这样，在期待中不得不欣赏这短暂的广告，使得广告的收视率及市场占有率大大提高。 如此，“倒计时”的出现，不仅为观众着想，同时，为广告客户负责，为媒体争宠。可谓“一举三得”。 二、广告倒计时的出现，有助于提高电视人的服务意识，提升电视媒体的品牌形象 当下，社会生活中到处讲究“品牌”。品牌是经过市场无情淘汰最终顽强生存下来的产品或企业，相对于一般商品或企业，品牌不仅在治理上有着显著优势，在质量和服务上面更是有着强大实力。在“酒香也怕巷子深”的信息化时代，作为精神产品的电视广告，它的品牌效应往往就体现在服务中的细微之处。 仅一句“广告还剩多少秒”的字幕，就是电视人服务观众的具体诠释。它体现是一种态度，一种能力，更是一种文化。俗语说：“温情胜过强力，亲情换来真情。”无时不在的服务是一种文化情感的交流与沟通。我们在强调树立“以人为本”的服务理念，就是要通过人性化、亲情化服务，在创建服务文化、打造服务品牌上狠下功夫。通过多元的手段尊重个性需求，凸显人文内涵，尽展人文关怀，用“礼”引导观众需求，用“诚”满足观众需求，用“情”关心观众需求，用“细”回报观众需求。 《中庸》有语：“致广大而尽精致”。正如同人本身，广大的是其精神本质，精微的是其行为所致。电视荧屏中往往一个细小的变化，都将给数以百万、千万乃至更多的观众施以潜移默化的影响，它的作用是不可估量的。一台电视晚会、一部电视剧、一部电视纪录片等，无不由大量的细节和情节构成，从而换来人们对影视作品的或喜或怒或哀或乐的理解。插播广告“倒计时”，通过区别于常态广告形式的个性化手段，体现了电视工作的精细之处，提高了广告播出的精确度，充盈着一种信用服务与人文关怀的理念，使得观众对广告的认知由被动接受变为主动判定，有效地进行了一次次无声的“沟通”，在方便与尊重观众的同时赢得了观众的信赖，进而提升了电视媒体的品牌形象。正所谓：尽精致而达广大。 广告倒计时实施的阻碍 一、倒计时适用于短广告，而长广告则避讳倒计时 就中午插播的广告专题来说，很多广告专题少则几分钟到十几分钟，多则30分钟，而多个广告专题累加连播可长达90分钟左右，诚然这在于非黄金时间段节目收视率低、广告价格偏低的缘故。试想，这样长的广告时间，是不可能采用“倒计时”的，还不把观众吓跑，早就调换频道了。 国家级（中心）电视台和各省级卫视台（有的栏目或节目）制度相对规范而严格，技术装备先进，影响覆盖面广，广告价位相对偏高，因而每条广告的长度相对较短（一般5秒、10秒、15秒的广告较多），完全可以适用广告播出“倒计时”，而且天天的插播广告总长度一致，从而增强媒体诚信力。但当下这也仅限于少数大台的栏目或节目，电视广告播出走向更为科学与规范还尚需时日。 二、“地情”与“台情”制约着广告倒计时的实施 具体又可以从以下四点来分析： 第一，“地情”的影响。对于地方经济实力较弱，相对较小的电视媒体来说，广告价位往往偏低，广告播出量大，广告制作与播出治理松散，从未考虑或者很难实行广告播出“倒计时”。 第二，“台情”影响之一。有的地方电视台每条广告的长度控制不严。15秒广告在后期制作中往往变成了16秒或更多，30秒广告变成31秒、32秒甚至更多，一个广告时段下来之后，实际播出的时间往往大于计划规范的时间。广告制作部门给多长的广告，播出部门就被动地播出多长时间，无法控制广告的精确时间。这是过去诸多电视媒体存在的问题，有的至今还存在。它的弊端是显而易见的，许多的“关系”、“交易”便在不能精确的时间下轻易达成。 第三，“台情”影响之二。有些地方电视台天天插播广告量根据客户需求而变，天天播出时间长度不等，假如采用倒计时，不仅给电视台后期制作增加工作环节，也轻易给观众造成广告长短不稳定的感觉。 第四，“台情”影响之三。如今，地方电视台节目播出大多采用磁带播出（少数大台采用硬盘播出），难以准确控制广告时间。不久的将来，若改用硬盘播出，采用“倒计时”在操作上就会更加方便。但前提条件是，地方电视媒体是否自愿套上“紧箍咒”。 三、实施广告倒计时需要增加广告播出设备的投资 实施广告倒计时不仅需要广告播出制作的改变，而且需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统，严格而精确控制广告播出时间，据调查，需要增加设备资金大约在2万至几万元不等。对于大型电视媒体而言，几万元的资金投入不算什么，但作为地方电视台，一般原则是能省则省，可花可不花的钱往往不花。 广告倒计时的启示 一、要更新服务观念 广告倒计时不仅仅是技术上的改变，更是媒体经营观念的改变。过去，电视广告是站在电视台的角度，最多是站在广告主的立场上考虑问题，其做事原则是：以我为中心，我方便，我执行。细细品味广告“倒计时”，最大的变革是观念变革，广告倒计时是站在媒体受众的立场上，尊重广大受众的利益，让受众自己选择，而不是强行“推销”广告；是一种情感关怀，而不是传递枯燥的信息。采用广告“倒计时”媒体的做事原则是：以受众为中心，我服务，你兴奋。这种观念的改变是巨大的，是符合以人为本、和谐社会发展要求的，是有长久生命力的。我市电视媒体虽然是地方媒体，但在观念上不应该落后于大牌电视媒体。树立了这种新型服务观后，相信，我市电视媒体的各项工作都会得到显著的改变。 二、要积极采纳新的广告模式 既然电视插播广告倒计时具有先进性，具有显著的经济效应，我市电视媒体就应该快速进行模拟，并在模拟中学会创新。采纳新的广告模式，不仅会产生直接的经济效果，有效提升我市电视媒体的品牌形象，有效提升广告的收视效果，而且还能够促进广告工作向精致化、人性化方向发展，有力促进广告工作者的业务水平。因为，“倒计时”状态下，不精练的广告是没有市场的，它要求广告短而精，对眼球具有强烈的吸引力。假如我们电视人还因循守旧，不愿意自我改变，最终的结果只能是市场迫使我们改变，并迫使我们吞下苦涩之果。 三、小电视媒体也应努力向先进看齐，全面提升自己的服务水平 在市场经济条件下，市场经济规律是电视媒体广告的主旋律。市级以下电视媒体应该紧跟市场搞创新，积极拓展自己的生存发展空间，扩大经营收益，成为广大受众与广告主双重满足的电视媒体。做到媒体虽小，业务不弱，小媒体能够做出大文章。
TG%26amp;AL理念定义 进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG%26amp;AL理念。TG%26amp;AL是英文“think globally， act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。 TG%26amp;AL理念内容 所谓全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。 所谓本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。 开始广告学者对于TG%26amp;AL理念的理解是割裂的，有的主张全球化，有的主张本土化。进入20世纪90年代后，人们看到世界格局发展的基本趋势是“全球化与多极化并进”，即在多元化条件下，日益显现出全球化的发展潮流。在这种背景下，广告学者从整合的角度理解和研究TG%26amp; AL理念，提出了全球化与本土化融为一体的运作模式：企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。
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