什么是传单广告 假如说，前些年传单广告还是一件新鲜事的话，那么现在它已经成为无孔不入、你想躲也躲不开的东西了。骑着车子出外办事，沿路会碰到有人向你手里硬塞广告；把车子停在一边，当你回来的时候，会发现车子前面的筐筐里，已经红红绿绿放了好几片纸；办事回来，打开自己的信箱，几张广告正在那里等候你；拿出钥匙开门，外面防盗门的铁网网上也挂着几张广告传单…… 传单广告的印制费和人工费相对报纸广告和电视广告便宜多了，这对于那些没有多少钱做广告的小企业来讲，传单广告是上上之选。 传单广告的优点 传单不仅成本低且覆盖面比较广。如在超市门口派发，则基本可以到达超市覆盖的区域；假如传单随报纸夹送，覆盖面更广。 传单的针对性相对电视报纸广告，针对性要强些。如女性用品的传单可由发单人员只送到女性消费者手中，国家四、六级的培训传单只发给在校的大学生等，避免了不必要的浪费。 传单的告知作用明显。漫天散发的传单可很快地将有关商家的产品上市，买赠促销、新店开张等消息传达给消费者，它放大和强化了报纸电视广告所传播的关信息。 传单广告的—个最大的优点是派发简单易行。发单人员只要用手袋拎一袋传单就可以随时随地派发了，只是简单的体力劳动也无须派发人员具备什么高深的知识和 技能。 传单广告的应注重的问题 传单广告已不新鲜，已很难再达到传单广告刚出现时形成于消费者好奇心的那种良好效果。在传单广告无孔不入的今天，在众多企业都在利用传单广告竞争消费者注重力的时候，重要的不是你做不做传单广告，而是怎样做。 传单广告也要有好的广告词，也要言简意赅。由于大部分消费者在拿到传单广告以后，首先看的是题目，所以题目好不好，往往决定着消费者会不会看内容。另外，内容不宜过多，突出的应是产品的主要特点，不能因为传单广告内容的多少对广告成本无多大影响，企业就在上面说个没完。就笔者接触的一些传单广告，大部分还比较重视广告词的编写，而广告内容则过于繁杂。 传单广告的内容要真实。企业不能因为传单广告较少受到工商行政治理部门的监督和检查，就肆元忌惮地过分夸大自己产品的优点，更不能违反《广告法》有关条款的规定，为了抬高自己的产品，肆意诋毁其它企业的产品。由此项调查的结果我们可以发现，被调查者对于传单广告可信程度的评价是很低的，这很可能是由于此前他们所接触的传单广告自吹自擂倾向较为严重造成的。另外，被调查者自认为传单广告对他们的购买行为影响不大，也很可能是他们对于传单广告可信程度不高导致的。由于不信任，所以自然不愿受它的引导。真实是广告的生命，也是传单广告的生命。一旦大多数广告的接受者对广告内容总是抱有一种不信任的态度，那么广告就很难收到理想的效果。 传单广告的操作 1、让传单不仅仅是“散发” 说到发传单最常见的是企业雇两三个人，人手一叠传单，逢人递上一张。传单发完事也就完了。这种“散发”传单的方式在人流密集的地方如超市，商场、集贸市场的出入口，主干道路口，各种展会会场，步行街等效果还是比较好的 不过企业要想让传单效果发挥到最大还需注重以下几个方面。 一是散发传单的地点要有所选择。这主要根据厂家产品的消费群体，所欲达成的目的而定。如主要传达一种时尚的以年轻人为消费对象的饮料传单在集贸市场派发效果就不如在步行街或夜市。 二是散发传单的时间也要把握好，有企业就规定只准给从集贸市场出来的人发传单，不给进去的人发，怕消费者马上拿传单去包东西了 三是派单人员要注重着装和言语。建议企业在派单时最好用自己员工，一来他们对企业的产品及营销策略宣传诉求比较了解，派单的过程中如碰到有爱好顾客的询问可以做很好的解说；二来他们清楚产品或服务的目标受众，不会逢人便发，避免传单的浪费。 传单派发的另一种方式是“扫楼，即将传单挨家挨户地插在门或报箱、奶箱里。对于无物业治理非封闭且是企业的目标顾客比较集中的小区比较适用。 随着越来越多的社区对传单的治理加严，想随心所欲地“扫楼”已经变难。往往你刚发完一冻楼，物业治理的保安就会过来让你把单全部撤下来，甚至要罚款。要突破物业的壁垒，要么给物业治理的人点好处，让他们对发单睁只眼闭只眼，要么和居委会或其他的政府职能部门合作发单。前一种方法一旦碰到住户的投诉，物业的人为了保住饭碗会迅速“变脸”，非长久之计，而后一种方法值得发掘。如冬天一到防火就成各级政府和居委会等宣传的重点，这时企业主动和他们协商，承担防火传单印制的费用一般都会获得他们的帮助，企业的传单借着“防火宣传”进入千家万户。居民对于这种途径进来的传单普遍接受度高。其他还有防盗、政策宣传等机会。企业只要舍得发掘总能找到合作的“契机”的。 2、配合工作要做好 传单最主要的功能是告知，因而单凭它难以达到企业引发顾客购去了，受众也阅读了，有进一步了解详情的欲望则会拨通传单上所列的电话号码。而这就需要电话热线人员透彻了解传单上所宣传的相关内容并做出合理且具劝诱力的解答，将顾客的潜在需求转化为实际购买，这是第一配合。 第二个配合是奖励凡是持单到公司，各个分支机构咨询或购买的顾客。这种奖赠措施力度要足够大，不然在买赠成风的今天谁会高抬“贵脚”去拿一个没有吸引力的奖品? 第三个配合是现场咨询活动。现场咨询活动会扩大企业的影响，及时把握由传单吸引过来的顾客，促成交易。现场咨询活动还可以为发单人员提供一个轮换休息的平台，为发单人员提供后勤保障一如茶水、传单储放等，提高工作效率。 第四个配合是车体、灯箱、报纸、电视广告。这些广告和传单广告互为配合，共同放大企业所欲宣传的东西。不过没钱做这些广告的小企业也可以气球、条幅、海报等形式来配合。 3、反馈和控制 发送传单的效果一般以持单前来咨询的顾客数和电话拨入数来统计。这只是量的统计。更要注重的是“质”的统计，即真正成交的顾客数。企业还要根据预先对市场活动的计划来推断传单的印数，并随着活动的效果反馈调整传单的印数或者决定改变传单的样式，以免造成传单的积压或不能满足需要。这些工作要做细 、往往看到有些企业分支机构的员工根本没有出去发单却向上面汇报今天发了××张传单。假如上面完全根据他们“谎报的军情”做出下一步推断必定造成营销费用的浪费。
广告创意的两项重要原则： 1．创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。 2．涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心智上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意中最为重要之事。 产生创意的5个阶段： 1．收集原始资料； 2．用你的心智去仔细检查这些资料； 3．深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作； 4．实际产生创意； 5．最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。 具体说来，产生创意的整个过程可以大致划分为前后相互关联的五个阶段： 第一，收集原始资料 一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识的资料。 特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而事实上，大家却很少努力此事。然而，假如我们研究的够深够远，我们几乎都能发现，在每种产品和某些消费者之间，都有其相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。 与收集这些特定资料有同等重要性的事，就是继续不断地收集一般的资料。每位真正的具有广告创作力的人士，几乎都具有两种重要的性格： （1）普天之下，没有什么题目是他不感爱好的。 （2）他广泛浏览各门学科的知识。 广告中的创意，经常是有着生活与事件“一般知识”的人士，将来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果。此过程与万花筒理论中所发生的组合相似。广告这个 “万花筒”中的这类或然性的新组合是相当庞大的。而里面放置的玻璃片的数目越多，其构成令人印象深刻之新组合的机会就越多。 假如说收集特定的资料是你眼前要做的工作的话，那么收集一般资料就是伴随你一生的工作了。 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能象拼图玩具那样，汇聚综合后成为一适切的组合。创作人员在这一阶段给人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此时，会有两件事发生： （1）你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离破碎，把这些都写在纸上。这些都是真正的创意即将到来的前兆。 （2）渐渐地，对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶段，在你的心智里，每件事物都是一片混乱。 第三，进入深思熟虑阶段 你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作。这一阶段，你要完全顺乎自然，不作任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗歌或侦察小说等等。在第一阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。现在是到了消化阶段，你要顺其自然──让胃液刺激其流动。 第四，实际产生创意──“Eureka！我找到了！” 假如在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段：忽然间会出现创意！或由于某种偶然因素的激发，或根本没有任何充足的理由。也许它来的不是时候，这时你正在刮胡子，或是正在洗澡，或者最常出现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。这便是创意到来的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它忽然跃入了你的脑海。 第五，最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。 这是创意的最后阶段，真可谓黑暗过后的曙光。在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”拿到现实世界中，让它能够适合实际情况，让它去发挥作用。 你还可以惊异地发现，好的创意似乎具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们＋对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大的可能性。 在这五个阶段中，灵感激发创意，只是其中的一个阶段，在灵感来临之前，人们已经为产生创意运用逻辑的、直觉的思维方式做了许多工作。韦伯·扬的创意哲学不同于伯恩巴克，他相信产生创意如同产生福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术应该是能够学得到并受控制的，他相信规律、法则，相信经过练习的心智能够敏锐、迅速的产生相关性的能力。韦伯·扬的创意观也不同于科学派的观点，他重视调查、统计、分析把握可测度等因素，但更重视对于品质因素的把握。因此我们有理由认为，韦伯·扬的创意过程论，综合了科学派和艺术品派的广告聪明，是更客观，更辨证的思想成果。韦伯·扬所描绘的广告创意过程和科学史上许许多多发明创造的产生过程非常相似。事实上，作为一种创造性的思维活动，广告创意与科学发明创造之间有许多共通之处。 创意过程论的意义 “创意过程论”是一个有深刻内涵的概念，它是自然、社会、思维运动在时间上的持续性和空间上的广延性；它是矛盾存在和发展的形式。从过程熟悉事物要熟悉事物的来龙去脉，把握事物的发展规律。广告创意，作为一种复杂的思维过程、它起源于自觉的有意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案。随之又有一个孕育阶段、既在意识和潜意识中进一步思考和酝酿各种信息、重新组合的可能性；最后通常都是由于受到某种因素的启发，以灵感的方式忽然出现，瞬间完成整个思维过程，即产生创意。
什么是广告诉求方式 广告诉求方式是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1]。 广告诉求方式是广告作品陈述信息的视觉形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。[2] 广告诉求方式的种类[2] 在实际运用中，广告诉求方式主要有三种： 1、感性化的诉求方式。 其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。 2、理性化的诉求方式。 其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。 3、情感化的诉求方式。 这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。 参考文献 ↑ 邰启扬.广告诉求方式与消费者心理[J].扬州师院学报（哲社版）,1995 ↑ 2.0 2.1 出自：上海商学院(课件).《广告概论与策划实务》[M].第二章 广告策划 第三节 策划的要求与形式
克鲁门的三打理论概述 三打理论是赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）博士在1972年提出的。他在《为何刊播三次就够》一文中曾提出以下主张： 先是刺激消费者试着了解信息，去问“这个广告是什么”； 第二次刺激消费者去评量，去问“广告内容是什么”、“我曾经看过这个广告吗”； 第三次接触时，回忆并开始逃离广告。三次，足以对消费者产生作用。 概括起来就是：消费者对广告的反应有三个阶段： 第一次看到广告的反应是“这是什么？” 第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感； 第三次产生确认感，并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动。 三次以上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。三次必须是有效接触。 他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，还不如广告发布的最初的二至三次有效。对于产品是否符合自己的需求，三次广告接触就可以明确了解，以后看多少次，其效果都是一样的。 克鲁门的三打理论的依据[1] 这一观点具有哪些方面的依据作为它的支撑呢？ （1）从心理学的学习理论来看，人们随着语言和视觉的刺激，会逐渐增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后逐渐下降。三次，就是库鲁曼博士所认为已达到的“饱和点”。 （2）从注意的角度来看，一家公司利用一种测定仪器进行调查的结果表明，电视广告在播出两至四次时，消费者对它们注意与关心的程度最大，以后即使频率增加，效果也会递减。 （3）从消费者对不同商品的关注曲线来看，消费者对不同商品的广告的接触在两至四次时都会达到注意的高峰，以后逐渐降低。 （4）从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以三次为最高。 （5）从消费者行为的改变来看，在一个购买周期中，消费者看到两次广告而更换品牌的频率最高。 根据一般的记忆规律，大多数消费者确实需要有三次信息暴露，才能产生记忆。如果观众连续受到五次以上广告信息的刺激，其记忆度可增加30%以上。回忆程度及建立的态度在广告中断期间有所衰退。广告停止以后，广告效果也不会立刻终止。 至于多少次广告有效，其实这个问题并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的关注与接受曲线仍在上升。 Krugman‘s Three Hit Theory Herbert E. Krugman was the manager of corporate public opinion research at General Electric. He was both a practitioner and an academic. He received his Ph.D from Columbia University. According to Krugman‘s low-involvement theory, when people view advertising without thinking about it, they do not fully consider or process the message of the ad. There is no significant attitude change. However, advertising can influence consumer decision-making without conscious awareness. Repeated exposure to advertising can lead to changes in the perceptions of what is important about a brand without the conscious or verbal recognition on the consumer‘s part. This can also be considered in terms of top-of-mind awareness. Repeated exposure to advertising creates top-of-mind awareness. The consumer holds no opinion of the brand until he or she recognizes it in the store and decides to buy it. only after trial is an attitude formed. According to Krugman (1977), "low-involvement theory seemed to challenge the rule of reason and to confirm the idiocy of the so-called ‘boob tube‘ and perhaps even advertising". No doubt Krugman‘s concept went against the conventional wisdom of the day. It was believed that consumers sought out information that concerned them, and screened out messages that were not relevant. Krugman suggested that the message was neither screened out nor actively processed, but shifted to long-term memory where an unconscious brand image was formed (Harris, 1987) According to Krugman, there are special qualities of one, two and three exposures. He stops at three because there is no such thing as a fourth exposure psychologically; rather fours, fives, etc., are repeats of the third exposure effect. "Exposure No. 1 is...a "What is it?" type of... response. Anything new or novel no matter how uninteresting on second exposure has to elicit some response the first time...if only to discard the object as of no further interest... The second exposure...response...is "What of it?"...whether or not the message has personal relevance... "By the third exposure the viewer knows he‘s been through his "What is it‘s?" and "What of it‘s?," and the third, then, becomes the true reminder . . . The importance of this view . . . is that it positions advertising as powerful only when the viewer...is interested in the [product message]...Secondly, it positions the viewer as...reacting to the commercial--very quickly...when the proper time comes round." Many in the media world interpreted what Krugman wrote as three media (vehicle) exposures. What Krugman calls "frequency" is not what media planners would call "frequency". Krugman doesn‘t discuss media frequency at all. Krugman‘s three exposures theory is all about psychological exposures. 参考文献 ↑ 江民繁.理论假设的“饱和点”是三次——广告频次及广告强度之四
什么是广告猎奇心理战略 所谓广告猎奇心理战略，是指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。 广告猎奇心理战略的要求[1] 采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意，但也要讲究分寸，新奇也离奇，记住过于刁钻、怪异的事物，其怪异程度如果超出了人们的接受能力的承受度，是不会引起人们的好感的，相反会产生排斥心理。 广告猎奇心理战略的案例[1] 例如：1993年美国航空航天局发明了一种最新的“太空广告”，即利用火箭和飞行器发射广告，登广告者只需付50美元，即可在火箭体表买下1.77米长的广告区。这种媒体材料新、形式奇、给人以全新的刺激。 相关条目 广告迎合心理战略 广告诱导心理战略 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计
什么是SIL法则创意策划法? SIL法则创意策划法也是由德国法兰克福的巴特里研究所创意中心提出的。SIL是德文“问题要素的连续整合”的字母拼写的缩写。它的特点在于不断地整合前面的创意以产生新的创意。SIL法是一种语言脑力激荡的方法，它主要依靠语音的刺激产生创意。 SIL法则创意策划法的具体步骤 （1）让小组成员（4到7个人）安静地写下创意。 （2）请两位小组成员各大声地念出一个创意。 （3）其他成员将这个创意组合起来。 （4）再请第三位成员念出一个创意，其他的成员再将这个创意与步骤3的创意组合起来。 （5）重复念创意和组合创意的程序，直到所有的创意都已被念完和被组合过。
什么是点亮传媒 点亮传媒（Lightenmedia）是暴雪娱乐独创的全新传媒营销手段和媒体形式，由西安暴雪娱乐独家运营推广和整合策划。 点亮传媒是一种全新的广告媒体。它是利用一种大功率投影设备，运用光学投影原理，采用高亮度的光源，配合多种动态效果附件，将底片上的全彩广告内容投射到客户所需要的投影面上，形成极富视觉冲击力的户外或室内动态广告。 点亮传媒主要分为室外和室内两种。有可以在商店橱窗内使用的小型设备，也有可以打在户外楼面上的大型设备。点亮传媒是用于多种场合，非凡是百货公司、专业零售商、银行、酒店、写字楼、展会展览、餐馆、博物馆、画廊影楼、电台、大型活动、舞台效果以及会客大厅等。大型设备适用于体育竞技场、主题公园、商业广场、步行街等户外广告场合。 点亮传媒的服务形态与运营模式 点亮传媒以庞大完善的数据系统为支撑，以全新的城市户外新媒体和超群的设计策划能力为服务资源，以电子商务系统为整合与交易平台，以现代广告理念与经营价值观为原则，突破传统户外媒体发布的方式与习惯，再造户外媒体经营与发布的新模式。 点亮传媒追求媒体主与广告主的利益最大化，根据广告主对广告发布时间、地点、受众精确定位的需求，根据媒体主户外媒体发布的稳定性与持续性的期望，通过科学的调研与论证，合理的发布，提升了媒体主户外媒体的发布价值，同时也使广告主获得最大的发布效果，实现了户外媒体发布的革命性变革： 点亮传媒的优势 户外广告主的最佳服务商 传统的户外广告投放模式带来了广告主莫大的困惑：长期、巨额的户外广告投放究竟效果如何？固定的户外广告投放如何适应市场变化和企业战略转移？ 点亮传媒能够解决广告主的困惑；点亮传媒能够根据广告主的需求提供短期、灵活的户外投放方案；点亮传媒能够根据企业的外部市场变化和战略转移，实现同步的户外广告投放转移。 点亮传媒是一种环保、节能、高效、时尚的新型广告产品，在奥运会即将到来之际，更加的符合城市美化的需要。由于更换广告只需更换底片，没有传统的海报招牌制作时间长、价格昂贵的顾虑，更无更换档期时的废弃物问题，省时省钱；相对传统媒体（霓虹灯、灯箱、射灯广告牌等）而言，点亮传媒只需要花费极低的底片成本，节省场地设置、画面制作等方面的巨大花费，大大降低了广告千人成本。点亮传媒设备的安装调试简单快捷，户外机防风防雨，无需专人看管，省事省力；最大整机功率仅1400瓦，所以是既环保又节能的广告方式，市场前景，宽广无限。 在眼球经济时代，点亮传媒通过多机联动和一些特效技术的应用，可产生许多诸如动画、旋转、飘动等新奇的效果，广告表现手法灵活、新奇时尚，能有效吸引受众的视线，提高回头率和平均浏览时间。吸引行人驻足观赏，大大提高到达率和记忆度，如今的市场，产品更新换代日新月异，广告市场的竞争更为激烈，这就要求广告媒体有更高的新奇度灵活性。点亮传媒可在几分钟内发布广告画面或更换广告内容，非常适合现代城市商业广告的高效运作。 点亮传媒可根据客户的需求进行多种的配置和组合：小到只投1-2平方图像、中有可投射10平方-100平方、大到可投放200平方-300平方、亮度可达到110.000流明，最大可以达到3万多平方米的投放面积。对于特大面积的广告位，和日益增加的城市亮化工程的大型标志性建筑及城市商业广场，单机不能满足高亮度、大画面的要求时，可采用多机组合拼接画面和多机叠加增亮的技术解决。采用此技术可在30000平方打出亮度令人满足的巨型广告，其视觉震撼力是其它户外广告无法比拟的。所以，点亮传媒是一种不可多得的全新媒体，是企业和产品形象推广的全新利器与制胜法宝。
什么是广告的目标客体 广告的目标客体是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。 商业广告中广告目标客体的类型 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。 普通消费者(household consumer) 即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极其宽泛的“消费者广告”这个名目下，广告主可以对受众特征进行更为精细的区分，诸如男性、24-45岁、年收入超过5万元等。(本章后续内容所涉及的广告客体，也主要是以这类普通消费者为研究和分析对象。) 工商组织成员(members of business organizations) 包括生产资料(诸如办公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面，由于广告诉求不是面对团体整个成员，通常是团体的特定的决策者。因此，可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。 商业渠道成员(members of trade channel) 包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持，将影响到产品的销售状况。一般情况下，如果厂商不能提供良好的广告支持，经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，这样就加大了经销商的经营成本，因此，能够获得更多的广告支持，实际上也相当于获得了部分利润。 专业人员(professional) 指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议;而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。 相关条目 广告的实际客体
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