巨型广告概述 巨型广告比一般的Banner广告尺寸更大，能达到360x300像素，面积能达到一般旗帜广告的4倍，并且多采用flash动画形式。 网络广告发展的潮流是广告尺寸的变大与动态互动效果的加深，巨型广告正是这种情况下诞生的。巨型广告一般出现在产品新闻或者热点内容的页面，紧密与新闻或信息结合，使得访客在浏览自己感兴趣的内容的过程中去体会广告的含义，接受广告的信息。在线巨型广告源自美国的Cnet网站（http://www.cnet.com）。我国的新浪、网易等网站紧随其后推出巨型广告。另外，巨型广告还包括垂直式广告，其广告垂直矗立于网页的左右两边。 巨型广告的规格 按照美国互联网广告联合会(IAB)公布的在线广告规定包括两种垂直广告和五种矩形广告：分别是120 x 600的“摩天大楼”形、160x600的“宽摩天大楼”形、180x150的长方形、300x250中级长方形、336x280的大长方形、240x400竖长方形和250x250的“正方形弹出”式广告。 巨型广告的特点 巨型广告的特点是： (1)广告篇幅较大，信息蕴涵量丰富； (2)广告干扰度低，信息传达面广； (3)广告记忆度明显，视觉冲击范围较大。 巨型广告的独特表现，更能够对广告客户产品或服务进行细分，达到最大的投资回报。
广告策划书概述 1.定义 广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。 2.作用 企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。 3.策划书的完成者 企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。 广告策划书评审要求 1.以解决问题为核心 在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有： 是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。 策划书中广告诉求主题和表现方法是否清楚简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。 2.策划书应量化、具体 1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。 2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。 3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的治理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 3.策划书应符合市场和产品实际 策划书评审要审阅策划者对市场产品和消费者的实际把握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。 4.策划书应具有可操作性 在审阅策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注重其在客观实施环境中的可行性。 5.策划方案中的执行方案应非常精细 策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，假如执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。 6.应系统化地制订策划方案 策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。 7.策划书应简洁明确，重点突出 策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。 8.策划书最主要的程序 广告策划书的内容 一、环境分析描述 1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期猜测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。 2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及猜测。 3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。 4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。 二、整合营销传播策略描述 1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。 2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的要害点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。 3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。 4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。 5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注重策划方案中提出的主要目标是否正确。 6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。 三、广告执行 1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。 2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注重其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。 3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依靠讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审阅其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。 4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注重表现形式而应注重内容的准确。 5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。 6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。 7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。 8.效果猜测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标猜测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。 9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。 10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。 11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
什么是贡献提取法 贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标利润为500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出100万元。 这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。 相关条目 定率提取法 目标达成法 竞争比照法 边际效益法 参考文献 贡献提取法是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
什么是联合广告 联合广告是指几家在业务上有联系的广告用户联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告费用。因为是集体采购，相对于单独购买广告时段（版面）可以拿到一个比较低的价格。一般来讲，联合广告可以分成同行业之间的联合和不同行业间的联合两类。有时，不同行业之间的产品联合宣传还可以起到互补的效果。 联合广告的作用 首先，品牌间相互联合进行广告可以让不同产品或品牌相互比较、对照和联系，从而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性熟悉更全面，印象更深刻。同时，共同分担广告费用，可降低广告成本。 其次，对于一个新产品或一个不知名的产品来说，联合一个已经确立了地位的有相当高知名度的品牌做广告，可以使新产品或不知名的产品在消费者购买和使用熟知商品时建立起更加强烈的形象。 再次，对于一个已确立地位的品牌要进入一个新的市场领域或已进入但表现不佳时可通过联合已在这个市场有着广泛联系、有着较大影响力的品牌来增强其进入能力或获得消费者更强的认同感。例如美国的Kraft食品公司和Nickelodeon杂志社的联合广告行动就是Kraft,借Nickelodeon在青少年中的影响而增强其产品在这一市场领域的吸引力。而Nickelodeon则是想增强其订阅者之间联系的基础。 最后，品牌联合广告可以增加双方品牌和属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。消费者在任何场所只要看到一种品牌就会想起其中的另一品牌， 同时在购买过程中只要购买了其中的一种品牌也增强对伙伴品牌的赡买欲望。 联合广告的形式 第一种是两个公司联合资源来创造一个共同的品牌，经理人员则利用两家各自的资源优势共同形成同一广告内容来宣传这一品牌。这种形式主要是想要让合资的新产品享有—个独特的定位。 第二种是一个公司利用一个适销对路的品牌来平衡这一品牌下的其它各部分产品的地位。这种形式主要是用来突出核心产品或品牌的优越性，从而建立起消费者对核心产品的偏好。 第三种是两家制造商联合资源共同发动一场都具各自品牌特色的广告战争，也就是两家共同出资把各自的品牌合在一起来打广告。 以上三种形式虽然说前两种形式也都超越了传统的单一品牌或产品的广告形式，但从严格意义上讲，第三种形式才算是真正意义上的品牌联合广告，在第三种形式中，假如加盟的各方在分销渠道水平上或分销能力上都是相同的话，那么这种联合又叫平行联合。假如加盟双方在分销渠道水平或分销能力上不相同，一方远远高于另一方，则这种联合又叫做垂直联合，如一个新产品和一个知名度较高的品牌进行的联合。 影响联合广告的因素 (一)联合广告产品的互补性和非互补性 当进行联合时， 首先应考虑的就是新品牌是与具有互补性的产品伙伴联合还是与非互补性的产品伙伴联合。互补性就是在使用一种产品时对于使用另一种产品的必要性或者说是使用一种产品对于另一种产品的依靠程度。两种产品类别间的互补性高(如照相机和胶卷)，对产品类别之间的记忆联系就会得到加强。但高互补性产品联合并不全是这样。由于高互补性产品间先有的熟悉性，就有可能使得消费者想当然，不去深入地思考和理解类别间的联系。 与此相反，在联合非互补性的产品时， 两者相互的联系很弱甚至毫不相干，不利于一个产品类别联想到另一产品类别。但与非互补性产品联合有时也会促使消费者思考两种各具特色的不相关的品牌为什么会放在一起， 从而加深了消费者对两种品牌的熟悉。 (二)广告制作时的差别和非差别的广告方式 所谓差别广告就是强调在产品差别中其他品牌少有的自己独特的属性。非差别广告就是强调产品类别中与其他品牌共有的属性。联合广告中使用非差别广告策略可以增强产品类别和品牌之间的联系，当产品类别进入消费者大脑就会激活对品牌的意识，并向其他有联系的节点扩散。因此，非差别广告可以给消费者以一种熟悉的情景提供广告信息，易于理解两种品牌的联合。使用差别广告策略，消费者就很少能够把品牌与它们的产品类别联系起来。而这时消费者就会花费更大的努力来理解加盟品牌以及不平常属性的联系。 (三)广告宣传时由上而下与自下而上的广告方式 联合广告的两个品牌先有的联系的可能性一般说来都是很小的。因此消费者对两个品牌出现在一起就会产生疑问。专注程度高的消费者就会被激发去寻求关于两个品牌出现在一起的原因的熟悉。这种认知的结果可以通过指导消费者进行由上而下或由下而上的加工来获得。 由上而下的广告方式就是首先设计标题广告来阐明两个品牌在产品类别上是如何联系的．然后再阐述产品的各自属性。其顺序是：产品类别1与产品类别2的关系——品牌与产品类别的关系——品牌与属性的关系。自下而上的广告方式就是设计广告时首先阐述产品属性或属性的好处，再阐述产品属性间的联系，然后再上升为两种品牌在产品类别上的联系。其顺序是品牌与属性的关系——品牌与产品类别的关系——产品类别1和产品类别2的关系。 如何运用联合广告的策略 (一)是否选择互补性产品伙伴和非互补性产品伙伴的策略 对于新产品若要达到提高品牌知名度可以选择一个具有互补性产品进行联合。新产品选择互补性高的产品作为联合广告的伙伴能够很快地被接受，同时也可以得到先入者的优势，由于两种品牌之间产品类别的互补性很强，消费者在购买一种产品过程中， 另一品牌就会被激活。若新产品要达到品牌信念易于理解(或品牌特征易于接受)则可选择非互补性产品进行联合。非互补性品牌的联合轻易让消费者产生许多疑问。为了解决这些问题，消费者就要进行深加工努力比较两个品牌各自的特征，从而加深了品牌特征与品牌名称联合的熟悉。 例如美国的泰戈电子公司联合通用面粉加工厂推出一种新品种的电子游戏， 泰戈电子公司就在通用面粉加工厂的12,000,000个面粉盒上做广告。由于面粉和电子游戏两种产品之间的联系相差甚远，消费者对此产生很大的疑问。结果是对品牌特征和属性进行了深入全面的分析，收到了极大的广告效果。 (二)选定了互补性强的品牌加盟时使用何种广告方式的策略 当新品牌选定了互补性的品牌加盟时，广告策略应统一在品牌要实行的目标上。假如新品牌想获得最大的品牌知名度可使用自上而下的广告方式，假如新品牌想要与某一个特征或属性相联系，则可使用自下而上的广告方式。若采用差别广告方式则可获得较强的品牌信念和肯定的态度。差别广告对于紧随其后的新品牌(而不是市场开拓性新产品)是极其重要的。这时差别策略可通过在广告中突出独特的属性来实现，因为对于高互补性的联合消费者对它们之间关系有一种想当然的倾向。也就是不会认真去考虑两个品牌之间的联系。 (三)选定了非互补性(或互补性很低)的品牌联合应使用哪种广告方式的策略 当选择了互补性很低的品牌联合时，应同时采用自下而上和非差别广告方式。当联合的伙伴互补性很低时， 自下而上的广告方式能导致加快品牌的理解以及品牌信念的易于接受，因为自下而上的广告方式促进了对品牌重要特征的熟悉，从而使这些特征对消费者变得更加突出。这样的结果使得品牌更加易于被消费者接受， 不仅如此与品牌相联系的重要属性也易于进入消费者大脑。当联合伙伴互补性很低时，非差别广告方式能产生高的品牌意识。非凡是，宣传共同的特征或属性就使得品牌和广告显得更熟悉，有助于消费者解决因联合伙伴的差别性而产生的各种疑问。如此这样，消费者对品牌的熟悉程度就能加深。总之， 品牌联合广告在我国尚属一个新的广告领域，其实际的运用和理论研究都值得经理人员和营销学家们去认真探索。
什么是旅游广告 所谓旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。 旅游广告的目的就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。 旅游广告的特点 旅游广告的主要特点作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点。 1.旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性 2.旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化 3.旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化 4.旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化 5.旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性 旅游广告的作用 旅游广告是旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。其作用有 (一)传播旅游信息，广泛招揽顾客 现代社会广告媒体的多样性，信息传播的高效性，为旅游者获取广告信息提供方便与快捷。不仅旅游者选择多样化，从中受益，还使旅游企业从中受益，推动了旅游事业的发展。 (二)促进市场开拓，提高销售业绩 广告搭起了沟通生产者和消费者的桥梁，旅游企业通过广告宣传提高了自身知名度，塑造了企业形象，有利于市场开拓，增加旅游商品的销售。 (三)传播社会文化，丰富文化生活 旅游商品的基本内涵是旅游资源，因此旅游广告通过宣传旅游商品，表现出旅游资源的历史性、民族性、艺术性等，达到推销商品的目的，在此过程中旅游广告起到传播文化、提高审美情趣的作用。 旅游广告的类别 按照不同的划分标准,有不同的类别。 (一)按广告表现形式划分，主要有： 1.静态广告。有以文字为主，有以图画为主，有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。 2.动态广告。有以人物活动配上解说词、道白的动态广告；也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告；还有广告物人格化描写的动态广告。 （二）按传播媒体划分，主要有： 1.报刊广告。这种广告传播快，影响大，读者广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。 2.电视广告。这种广告形声兼备，重视造型技巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。 3.广播广告。这种广告占有空间优势，传播迅速，不受地区、交通和气候的限制。 4.橱窗广告。这种广告量大，面广，顾客感受真切。 5.户外广告。包括路牌广告、交通广告、灯箱广告等，这种广告明朗夺目,容易引人注意。 6.网络广告。这种广告花费成本低，信息量大，是最佳的旅游广告形式和日后发展趋势。 （三）按旅游企业类别划分，主要有： 旅行社广告，酒店广告，旅游城市、景区广告，旅游节日庆典广告，会展广告。
什么是CPL广告 CPL(Cost per Lead)是以搜集潜在客户名单多少来收费；即每次通过特定链接，进行应答询问或调查、提供其它信息、注册会员等等事先约定的事宜时，向联盟会员支付事先约定佣金费用的方式。注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友” CPL广告的计算 CPL广告的有效业绩以24小时唯一IP为准,佣金费用一般设定为**元/IP注册；
什么是广告审查员 广告审查员是指经过工商行政管理局统一资格考试，依法取得《广告审查员证》，为其所在单位审查广告的工作人员。 广告审查员的职责 广告审查员应当履行下列职责： 1、依照国家法律、法规、行政规章和国家有关规定，审查本单位设计、制作、代理、发布的广告，签署书面意见。 2、负责管理本单位广告档案。 3、向本单位负责人提出改进广告审查工作的意见和建议。 4、协助本单位负责人处理本单位遵守广告管理法规的相关事宜。 广告审查员的审查 广告审查的范围是广告设计定稿、广告创意稿及制作后的广告品、代理或者待发布的广告样件。并且，广告审查员按照下列程序审查广告： 1、查验各类广告证明文件的真实性、合法性，对证明文件不全的，提出补充收取证明文件的意见。 2、核实广告内容的真实性、合法性。 3、检查广告形式是否符合有关规定。 4、审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解。 5、检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求。 6、签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。 对于已经广告审查机关审查的广告，广告审查员仍应依照有关规定进行审查；对于其中存在的违反广告管理法规的问题，广告审查员可以向审查机关提出，并可以同时向工商行政管理机关报告。
什么是连续式投放策略 连续式投放策略又称时间连续策略，是指在销售某种产品期间，连续不断地推出这种产品的广告，以求强化其产品在顾客中的印象，保持强大的促销攻势，提高产品在市场上的竞销能力。 这种广告策略，主要适用于市场同类产品多、竞争激烈的各种消费品。由于顾客的可选择性强，竞争对手之间为争取顾客、抢占市场所进行的竞争，常常达到白热化的程度。 连续式投放策略的评析 广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大 相迳庭。 有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 对此，采取连续登广告的策略，不失为一种有效的竞争手段。但连续登广告的费用较高，对产品的销售成本影响很大，企业在采用这种时间策略时，要充分考虑到广告费用支出对产品销售利润的影响。只有通过广告促销，能使产品销售利润增长额大于广告费用支出额，采取这种时间策略才是一种正确的抉择。 相关条目 集中投放式策略 间歇式投放策略
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