什么是广告频率 广告频率是指在一段特定时间内某位被选定的观众接触到某一个广告的次数。 在受欢迎的杂志上登广告会回为不断的重复阅读以及浏览而享有很高的接触频率。电视或是电台广告—依照播出的时段以及与其相关节目的市场份额（market Share）——可能只需要出现一两次就可以接触到很多的观众。当一家公司面临很严重的竞争，以或当有需要向它的客户提醒产品价值的时候（非凡是当这项产品是属于经常会被购买的类别，像是肥皂或是纸张），推出视听性质的商业广告，通常会是一个很有效用的策略。要是品牌的忠诚度很低或是假如客户在品牌的采用上有迟疑的时候，让广告经常性地出现，可以驱使客户去购买这项产品或服务。 广告频率的计算 媒体专家衡量一个广告出现次数（称为E值）的方法，是将该广告可以接触到的人数（R）乘上平均接触频率（F）（Kotler，1994）。 范例：在某一个月当中，美国简业周刊有100万名读者。一个出现在该期杂志中的广告，有20万名读者会接触到一次，有40万名读者会接触到两次，其余的40万名读者接触到三次。厂告频率的计算是根据下列的公式： [(200,000×1)+(400,000×2)+(400,000×3)]/1,000,000=2,200,000/1,000,000=2.2 广告频率在决定一个广告活动的效果上，是相当有用的，不过和两个或多个广告时程的衡量方式相较之下，会显得较为不可靠。在前面的例子中，假如全部的读者估计有1万名，而且所有其他的数字都依比例调整的话，广告频率仍然维持为2.2。
什么是广告发布 广告发布是指广告经营者通过一定的媒体或形式，将已制作好的广告信息传递给广告对象的活动。 广告发布概述 广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。 对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。 广告发布的规定 广告发布的一般标准管理包含的主要内容是： 《广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”《广告管理条例》规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”这是广告的最基本原则。 广告发布标准规范了广告内容和表现形式的禁止和限制。 《广告法》规定，广告不得有下列情形： （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （3）使用国家级、最高级、最佳等用语； （4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （8）妨碍环境和自然资源保护； （9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 网络广告发布的误区 1.只考虑购买网站的首页。 广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品的市场知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢得利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。那么在投放网络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。 但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定的比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。 一般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。 2.在站点选择上，以PAGEVIEW为主要衡量标准。 目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐和中公网等，比较著名的专业性站点有联众游戏等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在他们所吸引的用户人数、用户类别和用户特征上。所以，广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是该站点的访问量。只有在选择好适合自己产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。 这一观点在CNNIC发布的《中国Internet发展状况统计报告》中得到了验证，调查显示，68%的用户只对自己感兴趣的网络广告进行点击。 3.认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。 如何用最少的广告费换取销售的大幅增长，是所有广告主在进行广告投放时所面临的问题。 由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候 ，广告主相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果就一定越好。 目前我国的网络广告主要按照CPM(即千人印象成本)来计算价格，广告的效果是随着广告投放的量不断上升，但是这种上升并不是线性的，它是有一定阶段性的。显而易见，广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。 因此, 在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能可以很快地达到所需要的浏览量，但是仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。所以，在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量，就一定可以达到广告主的目的。
什么是广告正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较具体的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和爱好、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。 广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。 在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能具体而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。 (2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。 (3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种美丽的意境和氛围。具体如下： 标题：月光下的收成 文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 (4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案： 广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇 广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊 广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。 “亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判定能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。 广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心 (5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱——我们将给你一位新的女人 文案正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买漂亮的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶 广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润 (6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下： 阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的漂亮景色； 超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。 此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。 (7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者闻名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证实、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。 广告正文的特点 1．解释性 广告正文通常要对标题进行解释，由丁广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。例如“归源”功能液的广告标题足：“老公不再瘦”，标题中并未淡及老公何以 2．说服性 假如说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或具体数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。 3．鼓动性 产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶紧去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。 广告正文的表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和非凡信息。这里的非凡信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等非凡信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等非凡信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 广告正文写作的基本要求 1．陈述清楚具体的内容 广告正文须清楚地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。 一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 2．采用通俗易懂的语言构思文句 除非非凡的情况，在广告正文中一般不使用过于严厉、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案 在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。假如情况答应的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。 在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是把握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。 广告正文应解决的问题 1、如何让广告受众的阅读和接收爱好从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力? 2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文? 3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者? 4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者? 广告正文的写作注重 l、注重如何由广告标题向广告正文的顺利转化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体； 2、采用小标题或非凡的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容； （1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果； （3）以非凡的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而非凡的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。 （4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证实，先提起爱好后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众爱好。 （5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生爱好。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。 （6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。 3、有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序。按照注重---爱好---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。 （2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的非凡需求所呈现出来的非凡心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。 （3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在碰到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。 解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。 4、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 商品特色是要害却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。 5、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定 （1）运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的非凡性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。 （2）运用长文案 工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。 6、尽量运用实证方式说服受众 广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。 7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 8、注重相关细节的有效运用 相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。 9、表现形式的运用要服从信息内容的表现需要
什么是柜台展示POP广告 柜台展示POP广告又称POP小型展示卡，是一种灵活的小型化的POP广告形式，用于展示商品和宣传内容，能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用[1]。 由于广告体与所展示商品的关系不同，展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接摆放稍微大一些的商品上。柜台展示POP可分为展示卡和展示架两种。 柜台展示POP广告的内容[1] 柜台展示POP广告可根据一定的目的和要求安排广告内容： 以形象品牌为主的广告内容； 以象征图形和插画为主的广告内容； 以商品介绍和性能介绍为主的广告内容； 以商品展示为主并与形象广告内容相配合。 柜台展示POP广告适应于各种材料和工艺制作，造型形态富有变化。 柜台展示POP广告的设计要点 1、视觉元素简练、单纯，视觉效果强烈。 2、图文和谐。 3、以立体造型为主，价格表现为辅。 4、注意柜台的整体和谐。 相关条目 台式POP广告 悬挂POP广告 落地POP广告 包装POP广告 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：山东工艺美术学院（课件）.《促销广告设计》[M].第三章 POP立体广告设计 第三节 POP广告项目设计
什么是连续剧式广告 连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的要害点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。 连续剧式广告的特点 l、系列基础上的发展 系列性广告也是几则广告配合共同传达产品或品牌信息，但每一则是独立的，单独接受不会影响理解。而连续剧式广告则有非常明显的情节前后衔接，几则组合起来讲述—个完整的故事。相对于系列性，“连续”本身既是这种表现方式的优点，同时也是它的缺点，优点在于有悬念，可以持续吸引人们的视线，缺点则在于分割开不轻易理解剧情。 可口可乐《要爽由自己》邀请当红偶像明星S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三位女孩的故事，每一集的结束部分都展示下一集故事的开始，并显示“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带，这种做法虽然剧情关联度有所减弱，但因为S.H.E组合本身的号召力、众多当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力，一定程度上弥补了连续剧式广告分割但又连续的矛盾。 连续剧式广告嫁接了系列性的累加效应，同时比系列性更有助于吸引人们的持续关注。 2、借助悬念表现的优势 悬念是广告史上由来已久的表现方式，成功实例比比皆是。比如20世纪30年代梅兰芳赴上海演出宣传、宁波雅戈尔国际展销中心开业广告等都采用了这种表现，有效抓住了人们的视线，达到了很好的广告效果。 连续剧式广告由于每一集停止在剧情最要害的时刻，“欲知后事如何，且听下回分解”，把受众的欲望充分调动起来，让人产生疑问，有意识地去关注以后的情节进展。 比起平面广告，视频广告故事情节的吸引力更强，环环相扣，引人入胜。比如任贤齐拍摄的一则通讯产品广告《爱的选择》，故事围绕一男二女展开：琳达的生日会，小齐的车偏偏不争气地坏了，没能及时赶来，琳达很生气，小齐为了排解郁闷去打保龄球，偶遇了安琪，心情好转了不少，是琳达还是安琪？小齐在琳达家门口留下致歉的纸条，行走在大街上又碰到了安琪，和安琪交谈的过程中，琳达打来电话，是琳达还是安琪？小齐用电子屏向琳达表白，两人相拥在一起，不巧的是，小齐的电话响了，来电显示是安琪。每一则都在情节进展要害时刻停止，引起大家的爱好，让人期待下一集。 连续剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。 3、互动、参与 连续剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与猜测结局，甚至是由观众决定剧情进展，还可以参与一些抽奖活动，这使得受众从被动观看者转变成广告的主动参与者，有效调动了受众的积极性。 比如《爱的选择》就可以通过电话投票决定小齐的选择；康师傅绿茶2001年由苏有朋代言的三则广告也设置了参与方式，登陆网站猜中就有机会赢取大奖。 “从心理学角度讲，有效广告最重要的是‘注重力’问题。 而让消费者主动参与广告对于广告接受行为是具有颠覆意义的，很多情况下消费者回避广告。电视节目中插播广告观众一般转换频道或者做些其它的事情，这就使得很多广告费被浪费了。而通过创意主动吸引受众，至少保证了广告的有效到达。 连续剧式广告的应用 细数目前出现的连续剧式广告，我们可以发现在饮料和通讯产品领域应用得最多，雪碧、康师傅、可口可乐、百事可乐、伊利、索尼爱立信、摩托罗拉都曾经使用过这种表现。针对这些具体作品进行分析，我们能够得出如下有启示的结论： 1、连续剧式广告适用于知名品牌 由于连续剧式广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注重力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。而对于新上市的产品，首先要做的是让消费者熟悉自己，连续剧式广告着力渲染剧情，不能够突出产品，所以采用这种方式效果不明显。 另外连续剧式广告一般制作费用比较昂贵，这对于新产品来说也是得不偿失。除了拍摄、制作费用外，绝大多数连续剧式广告都采用了名人代言的方式，又以知名当红明星为主，这又在很大程度上增加了广告的费用。 2、连续剧式广告适用于感性消费品 从目前连续剧式广告主要应用的产品来看，集中在两大类别——饮料和信息通讯产品，这两类产品消费者在选择的时候感性多于理性，产品的共同特点在于： 1）消费者非常熟悉产品 无论是饮料还是通讯用品，都不需要在广告中花费笔墨介绍产品的功能、特点或者使用方式，即使是出现更新换代产品，消费者对这类产品的应用也是了如指掌，这就给广告留下比较大的发挥余地。 广告不需要思考如何传达理性的信息，如何把商品的优势充分表现出来，也不用思考情节是不是有助于优势的传达，可以集中力量渲染剧情，所以康师傅绿茶的广告主题可以是“绿色好心情”，通讯类产品的广告主题可以是“爱的选择”。 这两个类别的产品也呈现出同质化的趋势，企业面临的问题就是需要用独特的手段加强与消费者的联系，深入到他们的内心，不断推动他们的记忆，加强他们的好感，连续剧式广告是一种可行的方式。 2）目标消费者以年轻人居多 无论是饮料还是通讯用品，重度消费群体都是年轻人，年轻人消费总体上呈现出多变、非理性、追逐时尚的特点，广告宣传也需要特立独行才能吸引他们关注，才能被这一群体认同和接受。比起说理，这一群体更注重自己的感觉，“我要我的滋味”、“喜欢你，没道理”就是对他们奉行理念的最好概括。 针对所谓的“新新人类”，今后广告的大趋势就是越来越感性化。这一群体喜欢多变、刺激、新奇的生活方式，对商品的忠诚度一般不高。广告一定要新奇独到，要有时代感和感染力，要不断变换，以保持品牌的活力。 年轻一代选择产品或品牌的准则不再基于实用、耐用等理性认知观，而是更基于感觉、喜欢的感性情感态度观。因此，在广告沟通中，重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、个性化、时尚、趣味性、流行性等等。广告想方设法带给消费者附加的价值感受，从而和消费者产生深层次的沟通。 3、需要其他宣传方式配合 连续剧式广告由于耗费的人力、物力、财力都比较多，因此一定要有其他的宣传方式配合，非凡是前期的宣传要到位，否则会造成广告费用的浪费。 联想FM365在推出连续剧式广告之前，首先就在户外做了宣传。从2000年4月12号开始，在全国十几个城市同时发布了一则题为“4月18日，谁令我心动”的户外广告，广告中出现的人物是新生代偶像谢霆锋。人们都很关注这则广告，纷纷议论，有猜测是演唱会的，有猜测是电影的，甚至有记者展开了追踪调查。人们都期待着4月l8号的到来。4月18日清早，所有的户外广告中原来背对受众的谢霆锋转过身来，伴随着真情互动几个字捧出了一串“FM365.coin” 的字样，人们发现，让人心动的原来是“FM365”——联想电脑公司最新推出的网站。联想新推出的天禧电脑拥有一键上网功能，FM365实际上是为天禧电脑配置的附加功能。一个星期的前期户外宣传加上联想电脑城市巡展、普及英特网的知识等等，都为三则连续剧式广告的发布打下了良好的基础。 可口可乐《要爽由自己》系列短片发布之前首先上映的是一则预告片，抛出了诸多明星和疑问，所有的爱都在《要爽由自己》剧集中为你一一揭晓，5月2日起激情上演，可口可乐倾力巨献，出色不容错过!同时打出字幕：更多出色icoke.Sina.corn.cn。假如预告短片看得还不过瘾，那么可以上网了解更加具体的信息。 连续剧式广告在网络时代新变化 1、参与互动更及时、更便利 互联网刚出现的时候，人们争论的焦点在于新媒体是否会迅速取代传统媒体，今天这场争论已经尘埃落定，目前得到公认的结论是：传统媒体和新媒体会有很长时间共同发展的阶段，取它媒体之长补自己之短，共同推动人类信息化进程。 目前连续剧式广告的主要发布媒体仍然是电视，但让消费者参与、和消费者互动的环节需要借助网络才能完成。有了网络，参与互动更及时、更便利，消费者不可能去参与很复杂的活动，参与的便利性是吸引消费者的一个重要因素，要保证消费者在参与过程中可能获得的回报大于付出，这样活动的设置才是有效果的。 2、可以根据受众意志发展情节 除了猜测结果、参与抽奖等方式的互动外，借助网络更可以依据消费者意志更改剧情，由消费者参与撰写续集剧情或者设置多个结局由消费者根据喜好选择，都是发挥他们主观能动性的好方法，同时能够提高受众对广告关注的程度。 网络本身的平等、参与优势应该说广告利用得还不够充分，年轻的消费群体主要接触的媒介就是互联网，伴随网络成长起来的一代人很多方面都深受网络影响：重视个人的主观意志、喜欢发表自己的见解、习惯快速浏览信息、重视感官体验等，年轻一代是未来市场消费的主力军，必须紧密结合他们的特点，营销宣传活动才能取得成功。 3、电视播放结束集合成短片继续发挥宣传作用 几乎所有的连续剧式广告在电视上播放结束后都集合成一部短片，放在互联网上供观赏、下载，不管是企业的行为还是网友个人的行为，最终产生的客观结果都是延续了广告的影响力，使得广告效果在时间、空间两个方面都得到拓展。 这样的形式借助网络视频非凡是播客的飞速发展效果更加明显，受众把这样的广告短片当作娱乐短片而非一般的广告来观看，现在几乎每一个视频网站都有一个子栏目是“广告”，广告娱乐化的大趋势让广告有了新的传播方式：边娱乐边广而告之，看广告也可以很快乐。 4、引发话题更轻易 互联网上有各种虚拟的群体，把有共同喜好的人集合在一起非常轻易，搜索引擎的功能也越发强大，借助诸如此类的互联网功能，一个个人的帖子可能瞬间引发讨论的狂潮。曾有不少人发帖子询问易建联、刘亦菲主演的伊利优酸乳系列广告中另外—个女孩子的具体信息，百度贴吧伊利优酸乳吧中也有这个帖子，这在网上传播的方式就是网络热门的“零成本的超级病毒营销[1]”，可以在静静静中迅速扩大影响面，而需要付出的代价微乎其微。 “在未来的信息社会，网络广告媒体最直接、最明显的变化将发生在媒体内容即广告本身上[3]。”连续剧式广告因为有悬念，给讨论、猜测留下了很大的余地，轻易引起话题，而网络又使得参与非常便利，很大程度上扩展了广告的影响。 连续剧式广告应注重的几个问题 连续剧式广告虽然以其新奇独特的传播特性获得了人们的青睐，但对于它的使用应该是慎之又慎的。具体说来，应该注重以下几个问题： 1、新品牌不适宜用连续剧式广告 只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧式广告，新品牌是不宜用的。连续剧式广告的剧情展示需要以牺牲产品信息为代价，因为电视广告的时间很短，在花了太多时间营造故事后，留给展示产品信息的时间就不多了。新品牌对观众来说还是个未知物，假如也采用连续剧形式，其结果只能是观众记住了故事而忘记了产品本身，而对产品性能功能的熟悉模糊使消费者不敢贸然使用，因此连续剧式广告首先应该以较好的品牌认知为前提，在深入牢靠的品牌记忆的基础上再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息，这种巩固的品牌熟悉是新产品所不具备的。 新品牌不适合连续剧式广告的另一个原因是“贵”。连续剧式广告成本高，制作费用昂贵，而且拍的时间越长费用越高，这么高的资本门槛对于新品牌来说也是不合适的。 2、做好产品与剧情的信息联通 从传播学的角度分析，这种连续剧式广告轻易让受众记住情节而忽略产品细节。而假如太注重产品细节，情节又不轻易展开，所以连续剧式广告的要求很高，既不能时间太久，情节又要精粹，剧情与品牌信息的结合也要运用得很巧妙。 看过连续剧式广告的人们可能会心生疑虑，假如观众没有将每一集都看完，广告效果是否会受到致命影响?对于这个问题，摩托罗拉的应对策略是在每个广告的后面都强调其网站的网址，无论是平面广告还是电视广告，他们都会在一个恰当的时机或位置打出他们的网页地址，引导消费者去了解更多的信息。在每一集的广告作品最后，都有时尚MOTO8款系列手机的全面展示，所以，不管观众看到其中的哪一集广告，都能看到其他的新产品。 3、多维度营销方式的紧密配合 以摩托罗拉为例，在这组连续剧广告推出之前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会。伊利优酸乳在连续剧式广告正式上映前就在各地电视台播出了很长一段时间的广告预告片，让观众在一种新奇、期待的心情中等待广告的播出。 另外，除了单纯的电视广告外，户外广告、网络宣传也要配合进行，注重线上、线下媒体联合、联动，通过与战略联盟搞一些战略促销，而不是什么简单的送礼，让消费者真正地融入其中。尤其是在互联网快速普及的今天，要想提高电视广告的传播效能，千万不能忽视网络这个快捷的传播途径。 自从2001年摩托罗拉心语T2688手机的系列广告——《想听到你》作为我国第一部电视连续剧式广告推出之后，在随后的几年里，又陆续推出几部连续剧式广告，这些广告都以其新奇的形式、故事化的内容、悬念上的叠出以及互动的参与，吸引了众多的观众，收到了很好的传播效果和经济效益。相信这种连续剧广告将以其精美的制作、更加个性化的宣传，灵动地活跃在未来的广告市场中，在提供给人们实用产品展示的同时，也带给人们愉悦的审美享受。 参考文献 [1]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2002,162 [2]百度唐伯虎：中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作[J].国际广告,2005,(12):96 [3]陈培爱,覃胜南．广告媒体教程[M]．北京:北京大学出版社,2005,146 戎彦.连续剧式广告特点及应用分析.现代经济:现代物业下半月,2007年8期 陈红梅.连续剧式广告:电视广告形式的创新.电视研究,2007年2期
什么是多夫曼-斯坦纳模型[1] 多夫曼-斯坦纳模型是由美国两位著名学者罗伯特·多夫曼（Robert Dorfman）和斯坦纳（Peter O.Steiner）共同设计建立的。它的假设前提是边际收益递减规律，即企业将首先利用它最有利的潜在市场，然后逐次开拓生产潜力较低的市场，无论如何，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且他们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会有较低的收益率。 多夫曼-斯但纳模型的理论含义是：如果一个企业能控制其某项产品的价格、质量和广告支出，那么，当利润达到最大化时，需求价格弹性的绝对值、边际广告收益（销售反应）、产品质量弹性的绝对值这三者完全相等。 综上所述，多夫曼一斯坦纳模型说明，最优的广告-销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。另外，单个企业的最优广告支出还取决于同行业内竞争者的广告和价格反应。所以，每一个企业必须重视其他企业的广告决策行为。 多夫曼-斯坦纳模型的公式[1] 用公式表示： 式中，η为需求价格弹性（这里取绝对值）；μ为边际广告收益；ηc为与质量相关的需求弹性；P为价格；C为平均生产成本。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 《市场营销管理》[M].中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书
广告调查概述 广告运作中的市场调查又称广告调查，它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。一般来说，广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。 广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。 市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。 在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。 广告调查的内容 广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下方面的调查。 ·政治和法律环境的调查 ·经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。 ·文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。 2．消费者调查 所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。 3．产品调查 产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 企业形象调查 企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。 所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度，以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。所谓美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个企业都极力追求的目标。 通过对企业形象进行调查，其结果有下列情况之一： 1．低知名度、低美誉度 2．高知名度、低美誉度 3．低知名度、高美誉度 4．高知名度、高美誉度 通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象熟悉的真实和完整的情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。 广告媒体调查 1．广告媒体调查中常见的基本概念 ·收视(听)率(Rating) 这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语之一。 收视(听)中的率的计算是这样的假如10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；假如 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。 ·开机率(Homes Using TV，简称HUT) 这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。 ·节目视听众占有率(share) 这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。 节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％ ·毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告 媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是： 毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 ·视听众暴露度(1mpression) 这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 ·到达率(Reach) 这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 ·暴露频次(Frequency) 这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 ·有效到达率(EffectiW Reach) 这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。 ·‘每千人成本‘(Cost—Per—Thousand，简称CPT) 它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。 ·视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost／GRP) 这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。 2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 ·印刷类 媒体的调查 在进行这类媒体调查时，首先，要调查其性质。要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等。其次，要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。第三，要调查清楚读者层次。对于读者的 年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况。要清楚地加以了解。最后，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔效，如日报、周报、周刊、旬报、 旬刊、月刊、双月刊、季刊等。 ·电子类媒体调查 这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。 ·其它媒体调查 广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略 和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。 广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。 广告调查报告的撰写 广告调查报告的种类 1.给广告业务最高主管人的汇报 内容应尽可能简明扼要。 2.给广告设计制作部门的技术资料报告 资料要尽可能具体完整。 广告调查报告的内容 1.题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。 2.调查过程概述（摘要）。 3.调查目的(引言)：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。 4.调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、要害图表和数据。 5.结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。 6.附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。 广告调查的意义 广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。 影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面： 1．不合理的市场竞争体系 2．广告主与广告公司落后的经营意识 3．广告主与广告公司落后的广告意识 4．广告创意人员的观念误区 5．对广告效果测定的轻视 6．科技水平和人才资源的制约 国外广告调查的产生与发展 国外广告调查经历了初期的调查研究和现代的调查研究萌芽及广告调查研究大发展三大阶段。 初期的调查研究 早在19世纪，在广告领域就出现了调查研究。 初期的调查研究，在调查内容上比较单一，缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单性的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性，在手段上缺乏一定的科学性。 现代的广告调查研究萌芽 第一次世界大战以后，市场调查和广告调研开始出现了显著的进步。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇(Daniel starch)开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期，印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普(George GaHup)也研究和实践着文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙·罗必凯的邀请来到纽约的扬—罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。 斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究，为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。 广告调查研究大发展阶段 第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标市场调查”、“产品调研和产品定位调查”、“广告目标和广告策略调查”等广告调查理论大板块。 1．消费者动机和行为调查 早在20世纪20年代，智威汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代，十分风行依靠弗洛伊德理论 来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士(Dro RrnestDjchter)，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐休浴并非仅仅把身体清洗干 净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机，而不仅仅是“要”或者“不要”的简单回答。1985年可口可乐新配方上市失败就是典型的一例。 2．细分市场和确定目标市场研究 企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。在美国和英国自80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(英文缩写为vals)。该体系是美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家于1975年设计出来，1978年 公布于世的。VALS以需求层次为标准，区分美国社会人群为九个种类。最底层为“幸存者”和“维持生活者”，最高层为“完善者”。由下至上并排着两大类， 一类为“外向型”，包括“隶属者”、“竞争者”和“成功者”；另一类为“内向型”，包括“我行我素者”、“经验追求者”和“社会意识强烈者”。在1989 年斯坦福研究所推出VAlS 2进一步发展了VALS理论。 3．产品调研和产品定位研究 产品调研也是一种消费者调研，旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法，以有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短，争取一个相对于竞争者有利的地位。美国通用粉公司公司贝蒂·克罗克牌蛋糕料，只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕，初上市试销时无人问津。后来一位精明的调研员经过努力调查与研究，发现家庭主妇们以为使用这种蛋糕料会变懒，从而产生一种内疚感。这家公司为了让主妇们改变这种想法，修改了配方，要使用者在使用前加进一个鸡蛋，以让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉。随后加以修改过的广告进行宣传，销量大增，成为广告调查研究的典范。 在国外经济发达国家，“定位”已经成为了广告策划过程中的不可缺少的一个战略环节。以小汽车为例，各种品牌的小汽车都以自己一二个产品特点为自己定位。丰田车强调自己“经济省油，质优可靠”；大众车自诩为“价值的体现”；沃尔沃车(volvo)强调“坚固牢固”与“耐用安全”；梅塞德斯—奔驰、卡迪拉克和劳斯·莱斯定位为“名流与身份”；宝马车(BMW)和波]车(Porche)以性能卓越的跑车形象著称于世。可见，在任何领域和任何产品上，企业都以谋求“定位”的准确才能赢得市场。 4．广告目标和广告策略调查 广告目标和广告策略必须以营销目标为指导。广告目标制定的前提基础就是市场调查。广告目标不是凭空出现的，广告目标的准确与否，基于广告调查。在广告 目标调查问题上，从本世纪20年代的AIDA模式，到罗伯特·J·赖维奇和加里·A·斯坦纳模式以及科利的DAGMAR法，都不断地发展了广告目标调查理 论。广告策略的调查又是以广告目标的确定为基础，以产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略所构成。在广告策略的灾施中，美国陆军80年代 初征兵广告尤其具有代表性。
什么是报纸广告 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复 阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 报纸广告的各种版面 ⒈ 报花广告 这类广告版面很小，形式非凡。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。 ⒉ 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。假如是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注重值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 ⒊半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果轻易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新奇独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是应非凡注重的。 ⒋ 单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。 ⒌ 双通栏广告 双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。 ⒍ 半版广告 半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。 ⒎整版广告 整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。 ⒏ 跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气势、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。 报纸广告的特点 优势 1.覆盖面广，发行量大 2.读者广泛而稳定 3.具有非凡的版面空间 4.阅读方式灵活，易于保存 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 6.传播范围广 7.传播速度快 8.传播信息详尽 9.行业选择灵活 10.费用相对较低 劣势 1.有效时间短 2.阅读注重度低 3.印刷不够精致 4.使用寿命短 5.感染力差
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估