DM广告简介 DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠予等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别,都强调直接投递(邮寄)。 一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政治理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》,把DM硬性定义为直销广告(Direct Market AD)‘ 因此,DM是区别于传统的广告刊载媒体:报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容,然后再把发行量二次贩卖给广告主,而DM则是贩卖直达目标消费者广告通道。 DM形式有广义和狭义之分,广义上包括广告单页,如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单,肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中;狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册,页数在20多页至200多页不等,如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页,而济南的《精品广告》则有100多页。 1、DM广告杂志标价不能出售,不能收取订户发行费,只能免费赠予; 2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告; 3、目前可以和邮电局的DM专送合作。 DM在中国似乎没有那么好运。众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为邮政垄断下的蛋,DM的日子也并非一帆风顺,一直无多大起色。据广州地区邮政治理部门的市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占0.7%,邮送广告占1.0%,而广告明信片最为可怜,才占0.2%,这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。 DM是中国广告业的盲点,它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;其二,随着一些非凡行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力,促其不断发展;其三,DM把握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其他传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。 DM的优点 1.DM不同于其他传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。 2.DM是对事先选定的对象直接实施广告,广告接受者轻易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。 3.一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。 4.不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜心发展壮大企业。 5.可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。 6.想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。 7.内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。 8.信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。 9.广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行调控。 10.摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。 11.DM广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。 DM优点虽多,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大力支持。第一,必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二,选择好你的广告对象。再好的DM,再棒的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三,考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。 DM广告的形式 (一)按内容和形式分。 1.优惠赠券。当开展促销活动时,为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 2.样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 3.单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 (二)按传递方式分。 1.报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作,将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2.根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商,或从批发商到零售商。 3.雇佣人员派送。企业雇佣人员,按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。 把DM做得更好 DM优点虽多,并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西,就像一块稀世宝石,假如它的闪光点不为世人所知,终究也只是块石头。一份好的DM,并非盲目而定。在设计DM时,假若事先围绕它的优点考虑更多一点,将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法,大致有如下几点: 1.设计人员要透彻了解商品,熟知消费者的心理习性和规律,知己知彼,方能百战不殆。 2.爱美之心,人皆有之,故设计要新奇有创意,印刷要精致美观,吸引更多的眼球。 3.DM的设计形式无法则,可视具体情况灵活把握,自由发挥,出奇制胜。 4.充分考虑其折叠方式,尺寸大小,实际重量,便于邮寄。 5.可在折叠方法上玩些小花样,比如借鉴中国传统折纸艺术,让人耳目一新,但切记要使接受邮寄者方便拆阅。 6.配图时,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆。 7.考虑色彩的魅力。 8.好的DM莫忘纵深拓展,形成系列,以积累广告资源。在普通消费者眼里,DM与街头散发的小报没多大区别,印刷粗糙,内容低劣,是一种避之不及的广告垃圾。其实,要想打动并非铁石心肠的消费者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品与垃圾往往一步之隔,要使你的DM成为精品而不是垃圾,就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美,更招人喜爱,成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁,它们包括: 1.选定合适的投递对象。 2.设计精美的信封,以美感夺人。 3.在信封反面写上主要内容简介,可以提高开阅率。 4.信封上的地址、收信人姓名要书写工整。 5.DM最好包括一封给消费者的信函。 6.信函正文抬头写上收件人姓名,使其倍感亲切并有阅读爱好。 7.正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼,使收信人感到亲切。 8.内容要简明,但购买地址和方法必须交代清楚。 9.附上征求意见表或定货单。 10.采用普通函札方式,收件人以为是亲友来信,能提高拆阅率。 11.设计成立体式、系列式以引人注重。 12.设法引导消费者重复阅读,甚至当作一件艺术品来收藏。 13.对消费者的反馈意见要及时处理。 14.重复邮寄可加深印象。 15.可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。 16.多用询问式DM,因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题,起到双向沟通的作用,比介绍式DM更能引起消费者的爱好。
什么是零售广告 所谓零售广告,是可以认明的零售商以付费的非人员的方式,向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息,以影响消费者对商店的态度和偏好,直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。 零售广告的特点[1] 零售广告与制造商的广告相比,有不同的特点: 1、强调及时性。 零售商在各种商品上市的短期内就登出广告,力求顾客即时前来购买。而制造商不强调顾客即时购买,而是培养消费者对本企业产品的好感。 2、地区性强。 由于零售商的目标顾客在地理上非常集中,而非分散在全国各个地区·因此零售商不需要大量使用全国性宣传工具。尽管有些连锁零售商在国内有些地区有分店,但也很少使用全国性的宣传工具。 3、广告的重点是宣传价格。 零售商的广告都说明商品的价格,目的是促使消费者购买;而制造商的广告很少提到价格,而更多的是强调商品的性能,目的是使消费者了解商品。 4、经常采用合作广告。 零售商经常与制造商、批发商合作做广告。由于制造商和批发商需要借助零售商实现商品销售的目的,因而愿意对零售商提供广告补贴或合作广告。这也使零售商的广告支出低于制造商。 5、突出形象。 零售广告,尽管是关于商品的广告,也注意传递商品整体的信息,更多的零售广告则都在树立商品形象作文章;而制造商广告更多的是突出产品,目的是品牌形象。 零售广告的类型[1] 从零售商作广告的目的看,零售广告有两种类型: 1、商品广告。 零售商作这类广告是出于吸引顾客快速前来购买商品。这类广告是告之消费者商店提供的商品的特征,如新商品、品牌、质量、价格等;或者告之消费者商店对某些商品优惠销售,使消费者感到物超所值,吸引消费者迅速前来购买,也使商店在短时期内提高销售额。 2、声誉广告。 零售商作这类广告是出于企业长期发展的考虑,目的是让消费者知道本企业与竞争者相比所具有的优势和地位。这类广告告之消费者本商店是购物的好地方。零售商通过这类广告建立本企业的形象,或者在某一方面与其他商店相比所具有的优势,如是时肇商品的领导者;价格低廉的领导者;商品广泛、选择机会高的领导者;服务优秀的领导者等。 商品广告与声誉广告相比,商品广告推销的是商品,而且从速为好;声誉广告则惟销的是商店,以长远为目标。 零售广告的优缺点[2] 优点: (1)传播范围广,可以吸引大量的公众(POP广告除外),零售商在大型促销活动中常常使用; (2)可供选择的媒体较多,可以与其它促销方式有效配合; (3)零售商可以控制信息内容,而公关宣传的内容很难被零售商所控制; (4)广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样,容易引起公众注意; (5)因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解,这使得自助服务或减少服务成为可能。 缺点: (1)广告主要是采用大众媒体,受众广泛,信息量有限,零售商无法针对个别顾客设计广告内容; (2)许多广告的投入较大,中小型零售商承受不起; (3)许多媒体信息覆盖面广,超出了零售商的商圈范围,致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了; (4)如果所采用媒体的广告较繁杂,零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意; (5)一些媒体需要一段较长前置时间来安排广告刊登,这不利于配合零售商临时促销活动的开展。 零售广告媒体选择[2] 1.电视广告 2.广播广告 3.报纸广告 4.直接邮寄广告 5.交通工具广告 6.户外广告 7.杂志广告 8.传单广告 9.黄页广告 10.包装广告 11.POP广告 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄桂芝.《零售营销》[M]清华大学出版社,第九章 与顾客沟通 第二节 零售广告 ↑ 2.0 2.1 肖怡.《零售学》广东商学院管理学院,第九章 促销管理 第三节 零售广告
广告心理学概述 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用,作为广告从业人员,了解广告宣传中的心理学规律,可以帮助我们学习和分析前人的经验,在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望;作为一般的广告受众,可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告,而成为清醒的广告 欣赏者和评判者。 广告创意即广告构思,也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。每一广告都有明确的目标,如,使消费者注重新的品牌,记住已有的品牌,说服消费者改变 对某一品牌的态度等。广告创意首先必须符合各类目标所必须遵循的心理法则或规律,如注重、记忆、说服的规律等。 广告创意人员的创造性问题 创造力是以新奇的、有价值的方式行事的能力,这两点缺一不可。如:有的广告提供了可信的丰富的信息,对消费者了解产品无疑是有价值的,但未能引起消费者注重 或未能激起消费者购买该产品的欲望,则无效;有的广告虽新奇,但引起人们的反感,或引起然人们对漂亮画面的过分注重而未能明白宣传的是什么东西,亦是无效 的。广告创意关心的是,在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下,尽可能地新奇。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。 根据美国心理学者J.R.Hayes的研究,有三个重要特征与创造力有关,即知识、智力和动机。(转引自Glover,J.A.,1990) 知识与创造力 有些人认为,那些具有高创造力的天才人物,尤其是那些音乐家、作家,他们的工作成果无需任何知识预备,是从头脑中自动“涌”出来的。一些研究对这种想法提出 了质疑。J.R.Hayes分析了被一本书(Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers)称为“伟大作曲家”的76 位作曲家的成长过程,发现这些作曲家99%的最好的作品是在他们从事作曲活动至少10年后写成的。另一位美国学者Wishbow分析了66位闻名诗人的作 品,发现没有一人在进入这个领域5年内写出过闻名的作品,55%的人在10年内没有发表过值得注重的作品。这些研究表明,在某一领域内要想有出色的表现, 积累大量的本领域的知识是必要的。 智力与创造性 如前所述,知识对于创造力是必要的,但我们也注重到,知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明,智力是创造力的另一个重要因素,具有较高创造力 的人比一般人有更高的智商。美国心理学者Roe和MacKinnon对他们所研究的具有高创造力的人的智商测验证实,这些人的智商在120至177之间。 智力和创造力的关系可以概括为:①创造力和智力之间有正相关的趋势;②创造力高者必须具有中等水平以上的智力;③智力水平较高者,创造力水平分散,有的较 高,有的较低。智商在130以上者,创造力测验分数甚为分散,有的很高,有的很低,说明智力水平高者创造力未必都很高(朱智贤主编,1989)。 动机与创造力 除了知识和智力之外,动机也是创造力的一个重要因素。研究表明,有创造力的人都是全身心投入自己的工作的人,他们每日平均工作时间要大大超过一般人。更重要的是,他们并不满足于简单的完成工作,而似乎更满足于工作结果的创造性。 广告创意是典型的需要创造性的活动,需要不断的创新,即使对同一品牌的宣传,一个好的创意也不能一劳永逸,因为任何一个真正的好创意,很快就会被改头换面地 抄袭。例如,美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意,使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性,使该品牌在 116年的默默无闻后一下走红,这一创意就被几十个厂家抄袭(D.Ogilvy著,1962,林桦译,1991)。又如,英国约翰·史密斯啤酒 (JohnSmith‘sBitter)从70年代起,以“约克郡的传统”为号召,取得了很好的效果,但后来这一做法被诸多啤酒商采用,使这种对于追求传 统的诉求不再能唤起消费者对约翰·史密斯啤酒的非凡注重(S.Broadbent,1983)。 作为广告创意人员,要求有较高的智力水平,但如前所述,这并不是惟一的条件,知识的学习和经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、 美术中吸取好的创意;可以从与人、事的接触中,从异地旅行中获得经验,不断扩大经验的范围,培养对四周发生的一切事物的敏锐的观察力,从而不断积累创意资 源。美国的一项全国性调查表明(M.I.Mandell,1984),美国广告创意人员的创意资源主要取自10个方面,按重要性排列为:观看和研究电视节 目,阅读一般性杂志,阅读日报,阅读有关贸易和商业的杂志,观看高质量的影片,旅行和周末远足,观看戏剧和音乐会,非凡的爱好和爱好,参观博物馆,阅读有 关广告的书籍等。应当说明的是,广告创意人员所应具备的知识与科研人员不同,尽管两者所从事的活动都需要创造性,科研人员的知识主要是抽象概念和客观事实,广告创意人员的知识则主要是对各种事物的知觉和主观感受。 最后,只有那些把广告创意活动作为爱好而不仅是作为职业的人,才能全身心的投入其中,不断创作出优秀的广告作品来。 创意活动的心理机制──创造性想象 想象即对记忆表象进行加工,形成想象表象的心理活动,分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后,在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车 后,人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象,这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象,如把记忆 中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象,这个新形象就是想象表象(想象出来的 表象)。假如这个新形象是在别人的提示下形成的,则是再造想象,例如经别人描述,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过 程;假如这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的,则是创造想象,如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔” (Baboonandyoung)的新的艺术形象的心理过程。 广告创意活动,就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程,追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如,前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告,用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系,完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。 建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理预备状态,例如,只要是药品广告,就想到让一个医生妆扮的人来讲解, 而想不出别的表现方法,就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验,因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的,它使心理活动完成得既快又好;但思维定势对 广告创意来说是不利的,它妨碍思维的灵活性,使心理活动出现惰性。例如,思维定势可造成功能固着现象,即只能看到一件物品的通常功能,而看不到它的其他可 能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事,很能说明功能固着现象。一个人(惠子)得到一个大葫芦的种子,收获了一个巨大的葫芦,想用来盛水(葫芦的通 常功能之一),葫芦壁不够坚固;想锯开做水瓢(葫芦的通常功能之二),但水瓢大得无处可放,因此认定它无用,只好把它打坏。庄子批判这个人茅塞不通,因为 他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用(葫芦的其他可能有的功能)。假如D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能,也就不可能创造出那样杰出的广告创意。
什么是广告媒体策划 广告媒体策划是指在广告活动推出之前,针对媒体的选择,媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所作的通盘性计划. 由于广告媒体策划是整个广告策划中重要的一环,不仅与广告效果,广告创作战略,广告的总计划有密切的关系,而且广告媒体费用占整个广告宣传费用的70%~80%以上,所以广告媒体策划历来是很受重视的。 广告媒体策划的程序 (一)广告媒体调查 1、分析各媒体的性质、特点、地位、作用; 2、分析各媒体传播的数量、质量; 3、分析受众对各媒体的态度、偏爱倾向; 4、分析各媒体的广告成本。 (二)确立目标 1、明确传播对象; 使广告媒体的特定受众与广告产品的特定目标消费者层相一致。 2、明确传播时间; 应考虑消费者购买商品的时间性和广告媒体自身的时间限制。 3、明确传播方法; 应考虑:(1)广告媒体的受众率和频率;(2)广告的表现形式:理性诉求、情感诉求、情理兼备诉求。 (三)媒体方案分析 1、效益分析:经济效益和社会效益 2、危害性分析:充分评估方案实施后可能出现的不良后果。 3、实施条件分析:媒体经营单位的广告制作水平、信息传播水平;客户与媒体经营单位的关系。 (四)选择、组合媒介 1、确定可用媒介。 2、确定一种最主要的媒介。 3、确定媒介之间的组合。 4、媒体组合时应注意的问题:(1)组合媒体的覆盖面是否包括了所有的目标市场消费者;(2)组合媒体的影响力、集中点是否重叠在重点目标对象上;(3)媒体技巧运用、媒体排期是否合理。 (五)组织实施 1、与广告主签订媒体费用支付合同; 2、购买广告媒体的版面、时间、空间; 3、推出广告,并监督实施; 4、搜集信息反馈,并对广告效果做出评价、及时对媒体方案提出修改建议。
企业形象诉求概述 企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与个性在公众心目中的反映。良好的企业形象折射了公众对企业的认可和赞赏,是建立稳固市场地位不可缺少的条件。企业通过形象诉求广告可以反映企业情况、阐明企业贡献、沟通公众感情。在企业形象出现危机的时候,通过形象诉求广告,真诚地向公众说明情况并疏通倡导,还可以使企业化险为夷。 企业形象诉求的类型[1] 企业形象一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题展开的,其主要类型有: (1)致贺广告 指企业利用节假日或纪念日,公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时,对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达企业情谊和态度,以展示本企业关注社会利益,尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。如各企业的过年贺岁广告。 (2)歉意广告 这是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解,挽回形象危机的广告,有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。如1988年4月27日,美国一架波音737客机起飞后不久,剧烈的爆炸把机舱顶盖掀开了一个6平方米的大洞,一名空姐被猛烈的气浪抛出窗外,殉职蓝天。经过一番努力之后,飞机方才安全着陆,旅客和机组人员幸免于难。波音公司处变不惊,对飞机事故做了全面调查分析,随后便展开了强劲的广告攻势。他们不是对事故避而不谈,而是详细说明事故原因乃是飞机老化陈旧、金属疲劳所致,该飞机已飞行20年之久,起落达9万次,大大超过了保险系数。飞机能在严重事故之后安全降落,足以证明波音飞机的可靠性能,新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题,因而使用波音公司的新产品将更加安全。如此一来,波音公司变被动为主动,不但维护了企业形象,而且进一步赢得了用户信任,事故之后订货猛增。 (3)创意广告 是一种依据能动员社会成员的社会性主题而创造和制作的广告,常以本企业名义率先发起某种有一定社会意义和社会影响的社会活动或展示一种新观念,显示企业领导社会新潮流,具有敏锐洞察力的形象。如白莎集团倡导环保主题,其形象广告给观众描述了一种“鹤舞白莎,我心飞翔”的意境,并提出“这样的环境,需要每一双手的呵护”的公益主张,这种社会责任感深深地感动着消费者,白莎集团从而也在消费者心目中建立了良好的企业形象。 (4)响应广告 指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等,表达企业关心和参与社会生活,以社会和公众利益为己任的良好形象。如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出如关心残疾人,关心老年人,节约水资源等等系列公益广告,树立了企业良好的企业形象。再如很多企业利用北京申奥这一事件大力宣传自己的形象。如农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉,就为北京申奥捐出一分钱”广告,南孚电池推出“坚持就是胜利”申奥篇,可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐,并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大先街小巷,充分体现了这些企业的关注社会的责任感,从而引起广大消费者的关注。 (5)信誉广告 指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告知公众,以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中,往往提出企业的观念口号,以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。如“飞利浦,让我们做得更好”,“长民族志气,创世界名牌,全心全意小天鹅”,“海尔,真诚到永远”,“海尔,越飞越高”等等,是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告,整个画面就是一双手指交差、紧握的图片,非常形象的向消费者展示了德意志银行,值得信赖的朋友这一形象。 (6)实力广告 用广告形式向公众展示企业的实力,主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容等方面的实力。通过对企业实力的展示,增强公众对企业的信任感,增强企业形象的说服力。如“明星饲料,国有饲料销量第一”,“波司登羽绒服,连续六年销量遥遥领先”等等。 企业形象诉求的创意要领[1] 尽管企业形象诉求主要在于表现企业理念和经营哲学,但艺术方法却是丰富多彩的。企业形象诉求主要表现方法如下: (1)集中表现企业哲学和精神理念 企业形象诉求主要是在公众心目中建立企业经营思想和哲学理念,突出企业的优势和特征。例如,企业经济实力强大,能高瞻远瞩,敢于风险投资,发展企业;或求贤若渴,采纳建议,制定高明经营策略;或狠抓质量,生产精品,稳固占领更多市场份额;或者以周到服务为突破口,热衷社会公益和环保事业,以爱心赢得公众信赖等等。凡此种种,要上升到一种理论观念来表述,高度概括为企业哲学,以便目标明确,深入人心。 (2)力求指称对象人格化、形象化 企业形象表达的指称对象不是具体商品和劳务,而是企业哲学和理念,是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中,为了增强艺术魅力,提高对受众的感染力,表达方法上应力求使概念形象化,人格化。即将企业哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象,使精神理念成为一种鲜活的人格和个性,与受众进行心理和情感“对话”,以便有效理解企业哲学理念。 (3)定位要高度集中、同一 尽管指称对象不是商品或劳务,但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化,必须高度集中和同一。图像和文案,文案的标题和正文,正文的各部分之间都必须保持同一。企业形象表达广告的表现对象是理性内容,很容易出现象双重或多重卖点,例如一方面诉求企业精神,一方面又进行产品或劳务的具体诉求,在广告效果中企业形象塑造必然受到伤害。 (4)语言要诚信、生动、富有哲理 无论图像如何具有视觉冲击力,真正感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众从而树立企业形象,首先必须坚持诚信原则,即言而有信,诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外,由于企业形象表达反映的是大道理、大观念,因此,语言应带有一定的哲理性,发人深思,乃至成为人们的一种座右铭,和企业形象一起在受众心理扎下根。 (5)应具有长期稳定性、系列化特点 企业形象表达的诉求对象常常是企业的经营战略,或者是比战略更加宽泛的企业精神,这些都具有相对长期的稳定性。因此,企业形象表达的广告也应体现长期稳定性特征,一种主题一旦采用相对长期不变。并且要采取系列化策略,从多种方式和多种媒体来表现企业理念,使企业形象牢固树立起来。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 曾振华.《广告学原理》第十四章 广告诉求策略 14.2 广告的形象诉求 相关条目 品牌形象诉求 商品形象诉求
什么是CPS广告 CPS广告(按销售额付费)是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。 广告主通过联盟会员网站上的广告banner播放,访问者到广告指定的网站购买商品或服务时,根据购买金额向联盟会员支付事先约定费用的方式。有效业绩以真实购买为准。 CPS广告同CPA广告一样广告主为规避广告费用风险,按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。 CPS广告是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
广告效果累积的二因素说概述 广告效果累积的二因素说,最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的,后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善[1]。 伯莱恩等人认为,在传播过程中,有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素,另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候,积极的学习效应迅速增长,而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时,受众对刺激的态度表现出积极增长。但是,随着重复次数的不断增多,积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定,而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时,冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应,并起决定作用。总之,在重复次数的不断增长过程中,先是积极学习效应迅速增长,而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的,其净效应表现为倒U形曲线(见下图)。 阿克塞罗德(Axelrod)对广告效用(wearout)的研究的回顾也得出类似的结果,他认为,以观众的注重、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标,广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期,广告效用是暴露频率和时间的函数[2]。 在解释为什么会出现学习效应时,伯莱恩强调认知的作用,认为在开始学习时,新异刺激的不确定性逐渐减少,消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用,认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。 对于冗长乏味负效应的产生,索耶认为在多次重复之后,受众没有新的学习内容,因而产生疲惫、厌倦,进而对刺激产生消极的态度。 参考文献 [1]Alwitt L F %26amp; Mitchell A A,Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications,LEA 1985 [2]Axelrod J N, Advertising wearout, Journal of Advertising Research, 1980, 20(5): 13-18
什么是广告宣传策略 广告宣传策略是指针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等,为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况,同时又能保证消费者能够接受的广告策略。 任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置,必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。 广告宣传策略的类型 企业可采用的广告宣传策略,主要有内部定位策略、外部定位策略等。 1、内部定位策略。即为使本企业产品在同类产品市场占有一个适当的位置,而在广告宣传内容上着重宣传本企业产品不同于其他同类产品的某一特性。 比如,生产自行车产品的企业,了解到市场上的同类产品都不具有自动变速功能,而本企业的产品却具有这一功能,以此作为广告的重点内容进行宣传推广,就很容易确定本企业产品在市场竞争中的优势地位,引起广大顾客的注意力,增加产品的市场销售。 2、外部定位策略。即为使本企业的产品在同类产品市场处于特定的位置,而在广告宣传上着重宣传本企业产品不同于其他产品的一定档次。 如生产电视机产品的企业,可在广告中宣传电视机产品是由进口原件组装的,生产服装的企业,可在广告中宣传其服装系毛料制作的,这样能够将本企业的产品同市场上的其他产品分成不同的档次,使本企业的产品凌驾于竞争对手的产品之上,以吸引顾客购买。