广告差异化 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。 广告差异化是营销差异化的重要组成部分，广告诉求的精髓就在于差异。什么样的差异能使受众产生爱好？不会是微不足道的细小差异，也同样不会是对消费者无关紧要、不起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处，这才是广告诉求所要寻找的“卖点”。利益至上是广告差异化策略的最高原则。这些利益包括多个方面，可以大致分为物质利益和心理利益。前者指消费品牌所能带来的物质、经济层面的享受、好处，后者主要指该品牌所能产生的心理上的愉悦感、满足感。二者虽然方法、路径不同，但殊途同归，因为人不仅是“经济人”同时也是“社会人”。因此，广告传播差异化策略是很重要的。 广告差异化策略 一、功能差异策略 品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满足，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。 瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例M%26amp;M巧克力广告“只溶在口，不溶在手”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝品牌诉求于那句“头屑去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模拟。然而突破口还是被聪明的广告人找到了。重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，从而让消费者关注天然植物型奥妮洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。无独有偶，华人企业丝宝集团风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。尽管从整个营销上来讲奥妮和风影并没有占到多大便宜，但作为广告战争值得记一笔。所以从这点来看，USP永不过时，只要正确运用就会屡试不爽、百发百中。 二、价格差异策略 这种策略强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费，最为消费者所关注的还是价格。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满足退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。 这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻，以价格作为竞争策略，名人公布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况，在使用品牌时，由于其性能而能给消费者更大的节省空间，比如省时、省电、省力，新飞冰箱广告片中使用比较的手法，以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却可以使新飞冰箱工作多少小时，这里省电就意味着电费的节省，省时、省力同样也可以此类推，都是经济上的利益和好处。 当然这种策略也会有不适用之处，比如创立名牌假如使用价格诉求会损害品牌形象，非凡是高端品牌。而对于中低端品牌却可以广泛使用，浙江纳爱斯公司一句“只买对的，不选贵的”，使宝洁公司坐立不安，在营销上迫于无奈开展“射雕”行动。所以，利用品牌经济价值差异为诉求策略对于高端品牌要慎用，而对于大多数一般品牌（定位于中、低端）还是有很大适用空间的，只要不是频繁、大动作价格跳水，广告内容诉求于此应该极具诱惑力和刺激性。 三、文化差异策略 文化是品牌重要的基因，在营销中具有很强的推动作用。品牌总要同人、社会发生关联，品牌文化所主张的观念、价值精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更轻易说服、打动人。广告诉求于品牌文化价值差异策略，内容以情感为核心，心理学上心理过程通常分为认知、情感、态度三个部分，在很大程度上情感左右态度偏向。其他内容则包括受众的自我认同、亲情、爱心、国家民族认同和自豪感等等，这些因素是人类普遍存在的情感和精神力量。 与前面两种差异化诉求策略不同之处在于，品牌文化价值差异难以被模拟和超越，可以作为品牌广告传播最核心的竞争力量。采用品牌使用用价值差异策略，由于技术进步和创新，产品品质、功能会被赶超，而且即使暂时不被人追上也会出现产品趋同现象，导致差异不再存在，同样经济价值差异也轻易被人跟踪模拟，竞争对手同样可以使用。但是文化价值差异却很难模拟，可以形成无形资产长期占有。(globrand.com)百年冤家可口可乐和百事可乐广告都是诉求于文化差异，卖的就是品牌文化，但百年来二者品牌文化并没有互相模拟而趋同，反而各具特色。广告传播实践历来就不乏这类诉求内容的经典案例，他们永远值得广告人去借鉴、学习、总结。平成广告公司创作的喜之郎果冻布丁广告一直以来亲情作为诉求，亲情无价，十年不变。平成总经理吴晓波先生在第39届世界广告大会上提交的论文提出“果壳理论”，认为果壳的核心是中国消费者的情感、文化，它会保持连贯和不变，超稳定。 在广告诉求形式上，理性、感性诉求双峰并峙、各有千秋。采用功能差异和价格差异这两种策略，广告诉求形式可采用感性、理性的诉求形式，而对于文化差异策略由于诉诸于情感则主要考虑感性诉求，但有时“反弹琵琶”也会有很好的效果，如2003年“非典”期间，有一则公益广告提示人们用信心、勇气和科学战胜“非典”，广告正文则列出防治“非典”的“药方”，诉求巧妙，让人一读难忘。 四、避免陷入传播误区 广告传播一定要有差异化的信息内容，然而我们寻找和确定这些信息内容时必须对于信息有很好的把握，否则轻易落入传播陷阱中去，主要有以下两方面应竭力予以避免。 1、品牌广告传播的信息泛化现象。泛化指广告中试图尽量扩大信息范围，多维度、多侧面，唯恐信息不够完全，然而这样做往往事与愿违，高密度信息的广告一方面使得自身更为复杂、降低了广告的可读性。另一方面，稀释了广告诉求的力量，不能集中突出主要方面。所以应尽量简化广告信息，微不足道的信息尽量不要加入广告诉求中，因为媒体的时空资源有限，广告需求的资源越多，成本花费越高，而且受众注重力资源太有限了，即使有完全信息的广告也不见得有时间和爱好。 2、信息虚化现象。多维度、多侧面的广告信息会弱化品牌声音，同样空洞无物、虚张声势的广告会使品牌信息的虚化。 各种策略模式中信息虚化的表现 （1）雷同信息型广告，如上世纪80年代我国出现的许多广告都好无例外的宣扬“省优、部优、国优”、“质量三包”等等内容，信息的雷同致使许多广告打了水漂； （2）抽象信息型广告。为了制造独特卖点，有些广告中加入了一些高科技名词和专业术语，似乎越是玄乎、艰深才越独特，如化妆品广告说含有X因子甚至还加上英文缩写、保健内衣说是纳米科技制造，可是又有多少受众明白这其中的意思； （3）虚假信息型广告，这种广告在医疗保健品中比比皆是，如2005年发生的“哈佛戴高乐”产品广告事件。一些广告主和广告人为了达到轰动效果，肆意夸张、虚构，不仅仅违反广告本质规律、原则，更加严重的是误用、滥用、甚至盗用广告，直接违法，这些都需要广高人加以警惕。
什么是接触关注度 所谓接触关注度，指的是受众接触媒体时的质量，即消费者接触媒体时的专注程度。 基本的假设是：受众专注接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时要高。这里的广告效果，指的是广告被理解及记忆的程度。 接触关注度的方式[1] 接触关注度如何得来： 第一种：问卷调查。 在不能提供接触关注度时，则只能以相关资讯加以主观判断。 第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目关注指数。 即：设定最高关注度节目形态的指数为100，其余节目形态则加以比较进行主观设定。 例：设定新闻节目为100，则判定戏曲节目为90，综艺节目为75。显然，这种设定要参考目标受众 第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数。 接触关注度的基本特点[2] 奥美公司的一项研究报告指出：关注度较高的节目相对一般的节目来说，受众收看的意愿要提高49%、广告记忆度则提高30%，这证实了媒体接触度对广告效果的影响。事实上，在传统的收视率资料上加入质的指数能更准确地调查媒体效果。在操作上主要是以问卷的形式，调查受众对各节目的接收频率及连续性、主动性，喜好程度及错过节目的失望程度等来调查各节目的关注度。 不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男士对新闻、体育节目的接触关注度要比女士高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。 新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。 受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的靠近公交电视的人才能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。 参考文献 ↑ 第五章 媒体质的评估 ↑ 叶东.广告投放的八大戒律（一）
什么是李奥·贝纳的固有刺激法？ 固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。 产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和爱好基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的爱好点，即认为产品中必然包含有消费者感爱好的东西。因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。 李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。 换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依靠欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依靠闪烁的言辞去逃避困难。 李奥·贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多闻名的广告，造就了许多闻名的品牌。“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。 运用固有刺激法的经典案例 下面，我们以李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。 这则广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道，假如用新罐装做标题是非常轻易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。 三种背离固有刺激创意法的做法 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“假如你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满足。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。” 2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，假如你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。” 3．炫耀才华，舞文弄墨。这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”
什么是互联网媒体 “互联网媒体”又称“网络媒体”，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。互联网媒体相对于早已诞生的报纸、广播、电视等媒体而言，又是“第四媒体”。从严格意义上说，互联网媒体是指国际互联网被人们所利用的进行新闻信息传播的那部分传播工具性能。 基于以上对互联网媒体概念的界定，鉴于“国际互联网”、“因特网”和“网络媒体”等不同称谓之间实质上存在着一定的差别，我们主张分语境使用，在计算机与信息科学领域上及社会日常生活中，可以使用“因特网”；而在新闻信息传播领域，则以使用“互联网媒体”为宜，也可称为“网络媒体”。 互联网媒体的传播特性 互联网媒体的特征，是相对于报纸、广播、电视等传统媒体的特点而言的。互相网媒体的传播特征，可以归结为三大类： 从其所传播的信息内容及其表现形式来看，它所体现出的特征有： 1、数字化 网络媒体是真正的数字化媒体。数字化是互联网媒体存在的前提。正像原子是构成物质世界的基本单元一样，比特是构成信息世界的基本单元。在互联网上无论是文字、图像、声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。这使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，如将文字转换为声音。 2、全球性 就范围而言，与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。这就意味着我们目前使用的这个网络，不管是谁发明了它，都是属于全人类的。这种“全球性”并不是一个政治口号，而是有技术保证的。互联网的结构是按照“包切换”的方式连接的分布式网络。因此在技术的层面上，互联网不存在中心控制的问题。也就是说，不可能存在某一个国家或者某一个利益集团通过某种技术手段来完全控制互联网的问题。反过来，也无法把互联网封闭在一个国家之内——除非这个国家不打算建立互联网，而是要建立别的什么网络。 互联网媒体是一种名符其实的全球化传播媒体。其全球化特征主要体现在传受双方，即信息传播的全球化和信息接受的全球化。互联网媒体打破了传统媒体的传播范围多限本地、本国的束缚，其受众遍及全世界。互联网媒体的这一特征，有利于地方性媒体和全国性媒体、弱势媒体与强势媒体的竞争。甚至个人网站亦可以在一夜之间成为全世界网民关注的对象。如最早报道克林顿与莱温斯基绯闻的，就是美国的一位年轻人马特·德鲁吉开设的个人网站www.drudgereport。 3.信息的丰富多样性与无限性 这是指网络媒体在信息传输量上具有无限的丰富性；在信息形态上具有纷繁的多样性。无论是报纸、广播、电视，在单位时间（节目）和空间（版面）中所传播的信息，都是有限的，而互联网媒体贮存和发布的信息容量巨大，有人将其形象地比喻为“海量”。 4、可存储、易复制 美国麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞蒂曾指出：信息社会，其基本要素不是原子，而是比特。比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量，易于复制，可以以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。 5、易检索 互联网媒体通过超文本链接的方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，用户可以很方便地输入要害词进行资料检索。 从互联网媒体的传播方式上看，它所表现出的特征有： 1、迅捷性 互联网媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，互联网媒体可以随时发布新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，互联网媒体的“刷新”更换功能比传播媒体的“滚动播出”更胜一筹。网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。如中国大使馆被炸、中美就中国加入WTO问题签订协议等。还如新浪网对悉尼奥运会的报道等。因此，网络媒体在新闻传播上，又表现出一种实时传播的特征。 2、多媒体化 互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。 3、交互性 交互性是指互联网媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）对这种变化有具体而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’（pashing）送比特给人们的过程将一变而为答应大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。 从网络媒体的传受关系角度看，其特征有： 1、多元性 互联网媒体的多元性特征，首先表现传播主体上，在互联网媒体世界，不是专门的新闻传播机构一家独有，从网络属性上讲，政府、企事业网站乃至个人网站都有能力可以发布新闻，成为传播新闻的主体。其次，互联网媒体的全球化特征，决定其文化的多元性，它通过超链接，超文本的手段，运用数字技术，将全球文化用网络的方式联结在一起。第三，互联网媒体的传播方式也具有多元性的特点。传播媒体的传播方式一般是点对面的传播，而互联网媒体除了点对多即网站向网民、某一网民向不特定的其他网民发布信息这一方式之外，还有点对点即网民通过网络向其他某个网民发电子邮件的方式，众多网民向某一个网站发送信息、反馈意见的多对点方式，以及网上聊天室、电子公告牌等多对多的传播方式。 2、自由性 受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息，消化信息。 3、个性化 从这个意义上看，网络媒体的传播，是真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受众的个体需要。因此，有人说互联网媒体传播最温馨，最具有人情味。 中国互联网媒体的现状及发展前景 中国互联网媒体的现状 中国自1994年接入互联网之后，国内的众多的新闻媒体也开始关注并介入网络。许多新闻媒体开始发展自己的网络版或电子版。1995年1月12日，《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1995年10月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。之后，1996年10月广东人民广播电台建立自己的网站，1996年12月中心电视台建立自己的网站，以及中国新闻社香港分社的上网，标志着中国新闻媒体的网络化进程迈向新的一步。 自1995年以来的5年时间，中国各类新闻媒体上网的数量飞速增长。至1999年底，中国上网报纸近1000家，上网的广播电视机构近200家。目前国内有独立域名的网上报纸占报纸总数的42.6%；上网的全国性报纸56种，占全国性报纸总数211种的26.5%；全国性报纸中1/4强已经在互联网上安了家。网民人数也迅速增长，至2000年12月，已拥有网民2100万。 目前，中国网络新闻媒体大体形成三种模式，一是《人民日报》网络版模式，即传统媒体的网络版模式。这一模式早先只是简单地把传统媒体上的内容拷贝到互联网上，很少顾及互联网自身的特性。现在这方面有了很大改观，其中一个表现，就是它们尽可能地摘掉“网络版”的帽子，如《人民日报》网络版现改称为“人民网”，新华社网络版改称为“新华网”等。它代表了单一的传统新闻媒体寻找网络化发展进程中的途径与规律的模式。第二种是千龙新闻网模式，即以千龙新闻、上海东方网为代表的网络新闻传播媒体。这类互联网媒体，依托于地方性传统媒体的联合，并试图按现代企业的规则运营。第三种是新浪网模式，是以新浪网站为代表的综合性商业网站获得发布新闻的权利，登载新闻的一种新型网络新闻传播媒体。这类网站在我国网络媒体发展之初的表现引人注目。 中国互联网媒体的发展前景 中国的网络新闻媒体，作为一个崭新的传播领域，正在拉开新闻传播的世纪序幕。当前各类网络媒体所进行的各种探索，从发展的角度看，都具有一种非凡的意义。假如一定要对中国互联网媒体的发展前景做出某种预言，那么，应当从中国国情出发，从业已形成的各种现实因素以及世界网络媒体发展的趋向中去把握。由此言之，未来中国的互联网媒体已经显现出以下前景和趋势： 1、已经形成的三种现有模式，将继续发展，并着力探索网络传播的规律和方向。在新闻信息的原创性上下功夫，逐渐壮大“第四媒体”的实力和特性，满足社会信息化进程的需要。 2、事业发展与体制创新结合，呈现在新体制基础上运作的媒体新景观。非凡是在传统媒体基础上派生出来的网络媒体，没有体制创新作保证，新媒体的运行将举步维艰。 3、法制化治理与资本化运作相结合，出现规范与整合的局面。2004年10月以来国家颁布的几个有关互联网的重要法规，如《互联网信息服务治理办法》、《互联网站从事登载新闻业务治理暂行规定》、《互联网电子公告服务治理办法》、《电信条例》以及《网站名称注册治理暂行办法》等，是直接规范中国网络媒体的法规，将会对互联网发展初期“没有规则的游戏”状况发生重大调节作用；在此基础上，将调整我国网络媒体的现有格局，促进我国网络媒体新格局的发展。同时，在法制治理的轨道上，探索市场经济体制下的发展道路，加强资本化运作的力度；网络媒体将以两种面目出现，一是在绝对控股的条件下引入公众股，在国内证券市场上市；二是由国家拥有或由国家控股的网络公司来收购或兼并在传媒业有竞争优势的媒体，然后在证券市场上市。当然，其中无论哪一种模式，中国政府在里面的作用，都是不可忽视的。 4、网络媒体的真正本性日渐显现。在网络技术日益发展、宽带运用逐渐推广以及国际网络化信息浪潮的推动下，不远的将来，交互电视、多媒体传播等将为人们提供更为便捷的服务；网络媒体与传统媒体的相互利用、相互融合势在必然，在融合基础上，传统媒体找到更生之路，网络媒体的发展也获得强大的新闻人才竞争优势，壮大开发与利用社会资源的能力。
什么是广告媒体调查 广告媒体调查是广告调查的内容之一，是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查。 广告媒体的选择，目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求，并取得最大的经济效益。 广告媒体调查的类型[1] 广告媒体调查主要有以下三大类： 1、报刊媒体调查 1）发行份数——报刊发行份数越多，广告接触面越大，广告费用也就相对降低。 2）区别份数——除调查报刊媒体的发行总数外，还要调查在发行范围内各地区的比例，目的在于了解报刊在各地区的基础效果。 3）读者层——这里指的是读者总的构成情况，包括年龄、性别、职业、收入等不同构成。至于同一报刊的各版面，其读者层是难以调查的。 4）并读情形——这是读者同时阅读两种以上报刊的情形。 5）发行频率——报刊发行日期的间隔数，如日报、两日报、周刊、旬刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等不同频率。 2、广播电视广告媒体调查 1）传播区域——广播电台和电视台播送所达地区范围，即其覆盖范围。 2）视听率——在覆盖范围内，收听电视的人数和户数。一般从社会拥有电视机和收音机数量来测算。 3）视听者层——广播和电视都是大众传播工具，视听者广泛，不好分割。不同的电视节目，有不同的爱好视听者，这就可以通过测定偏爱节目的人数来测算视听者层。 3、其它广告媒体调查 其它广告媒体调查，包括交通广告、路牌、霓虹灯广告，就要通过调查交通人流、乘客人数来测算。邮政广告，则从发信名单中，通过随机抽样方式抽出样本，派员实地访问进行调查。 广告媒体调查的基本概念 广告媒体调查中常见的基本概念 1、收视(听)率(Rating) 这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语之一。 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。 2、开机率(Homes Using TV，简称HUT) 这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。 3、节目视听众占有率(share) 这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。 节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％ 4、毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是： 毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 5、视听众暴露度(1mpression) 这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 6、到达率(Reach) 这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 7、暴露频次(Frequency) 这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 8、有效到达率(EffectiW Reach) 这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。 9、每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT) 它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。 10、视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost／GRP) 这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。 参考文献 ↑ 倪宁.《广告学教程》[M].中国人民大学出版社,2006年版
什么是理性诉求广告 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判定、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众假如购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判定商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的爱好，从而提高广告活动的经济效益。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判定。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。 理性诉求广告的表现形式 阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。 1．直接陈述 这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。 如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。 如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤美丽润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面熟悉。 2．引用数据 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。 比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的： 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力 3．利用图表 假如需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文字吏便于传达精确的信息。 4．类比 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。 对产品的功效进行解释或示范 如何证实产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 1．解释原因 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性． 例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而忽然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注重：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，忽然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注重，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。 2．功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。 3．自问自答方式 在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的爱好，或许他们在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他们渴望继续把文案读完。 比如：蕴露头发修护液的广告创意是这样表现的 头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才能天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露Liquid Hair-液态头发，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外强化发丝质感和弹性。令秀发如新生一样健康。 头发不错也要保养吗? 风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发?? 都会令头发在无意问受损，日常使用Liquid Hair，可加强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。 广告创意中所提出的问题，可以引发对于产品功效的解释，使解释说明更为合理和水到渠成。把推销产品的说明，变成为消费者排忧解难，使产品更轻易深入人心。 广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求让产品具有差异性、优越性及独特性；口能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费者得到最大满足。总之，在广告创意中，有效地运用理性诉求是说服消费者的最有力的工具。其要害就是企业在广告创意中要找好诉求点，准确地定位自己的产品，同时注重情感诉求的帮衬作用，找好一定的技巧，实实在在的东两是无法改变的，也就是产品的理性诉求方面，所以要把产品这种实在的特性表现的淋漓尽致，情感诉求方面都是人们赋予的，有很大的选择切入点，这样才能相映生辉，满足消费者对理性和情感的需要，使产品给人物有所值的感觉，这样才能在激烈的广告竞争中脱颖而出。其实，存理性诉求和情感诉求切入的时候也有性，所以就可以根据产品的特性来切入，比如“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心，“爱妻牌洗衣机” 象征着丈夫对妻子的体贴，其实这两种产品的特性是养生堂龟鳖丸很有营养，爱妻牌洗衣机很有效率，所以把这两种产品的情感诉求定为儿子对父亲的关心和丈夫对妻子的体贴就是成功的，但是关心体贴都是广告创意所赋予产品的，这种情感诉求是附加的，是可以选择的。只要在理性诉求的基础上，进一一步赋予隋感诉求就能比别人的产品略胜一筹，比枯燥的唯有理性诉求的广告，和空洞的唯有情感诉求的广告更具有吸引力。 理性诉求广告与感性诉求广告 在广告创意中，最重要的策略是“理性诉求”和“情感诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。 理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判定的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判定。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了理性诉求的策略。健怡可乐公司针对女士的广告宣传口号是“你的饮品会塑造你”，这是健怡可乐公司的独特的促销建议，暗示着形体美对女士很重要，它的饮品能帮助女士塑造美好的身材；夏普数码复合机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度：16／20张／分钟：双页复印：无翼式省空间设计来实现的。上述这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实讲道理的方式来说服人。 情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依靠于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。心理学的研究表明，生活中的每个人都有非常强烈的情感性需要。人们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，人们需要归属感，需要被接受，需要被赞扬，被尊敬，希望自己能有很高的社会地位，人们本能地害怕被别人拒绝??广告在宣传中充分地利用了人们的这些需要，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使人们建立起对产品的好感。 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的爱好。情感诉求贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。本文重点探讨广告创意中的理性诉求问题。
什么是每行动成本 所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为 60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为： CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为： CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM 能够很轻易地计算出来。 然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用 CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。但是假如一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。 CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。
汽车广告概述 汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将 受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此， 在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。 广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表 现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够具体介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。 汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。 从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的 艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。 广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又经常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。 汽车广告的形式与选择 汽车广告的创意应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告求诉的要点，所以最好在对外宣传时多预备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面， 力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体 中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。 汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽广。广告策划应从整体营销方面开展工作，采用多种形式。如：有计划地组织一些有意义的大型社会活动，积极参加社会公益事业，在取得社会效益的同时，提高企业的社会影响力和产品的知名度，这是不以广告形式出现的最为人们所接受的宣传方式。原天汽公司在2001年成功举办的夏利轿车“西藏行”，沿途驶过十多个盛市自治区，宣传范围之广前所未有，既展示了夏利轿车跋山涉水的优良性能，又让世人领略了天津人非凡的气势。在广告策划的运筹帷幄之中，创造了轿车永创雪域高原无人去的神话。 再如，援助灾区捐款捐物；支持希望工程助学助残；举行汽车拉力赛等都能够以社会效益带动经济效益，取得商品广告所达不到的社会影响力。 汽车广告的时机选择 轿车进入家庭即将成为当今中国的时尚和潮流，汽车广告策划应该把握时代的脉搏，抓住当今时代发展中产生重要影响的事件，浓墨重彩地大书一笔，给人以听觉与视觉的巨大冲击，才能造成非凡的影响。2008年北京奥运会是一篇大文章，6年后北京的出租车又该更新换代了，国产的中高档轿车届时能否接管北京的出租车地盘是一个值得策划的大餐。在北京举办 奥运盛会之时，随着人世后成熟的商业运作，市场不可能完全由中国产品来主宰。中国的汽车，尤其是轿车面临着与国内和国外众多对手竞争的考验。从现在开始汽 车营销注重树立良好的企业形象和品牌意识已为时不早。6年光阴为企业家提供了充分的谋划和发展的空间，珍惜这个天赐的百年机遇，让世人通过奥运会来熟悉中国，熟悉中国正在迅猛发展的汽车工业! 北京奥运会给广告策划提供了无限商机。商品广告一直处在经济发展的前沿阵地，广告策划能力的高低标志着一个国家的经济发展水平。商业广告发展水平是体现一个国家国民经济的晴雨表。汽车产品的广告水平最具代表性。在国际性的大型活动中，汽车广告应占有重要一席。 为适应轿车进入家庭的需要，国内大型车展此起彼伏。利用车展集中力量宣传自己产品的机会不可错过。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，绝不能因广告策划落伍而丢掉市场份额，在其它地方省点钱儿，也不能压缩广告的投人。展台的面积要大，灯光布置要抢眼，车模小姐 要最亮丽的，这就是商品经济环境下的汽车广告实力大比拼。 汽车市场的竞争，不但体现在销售和售后市场上，而且也存在于汽车广告宣传市场上，惟一的共同点是它们共同承载起对汽车品牌形象的传承。 汽车广告语的特点 广告宣传语作为汽车推向市场的敲门砖，其作用当然是不可估量的，许多汽车厂家对如何为自己的汽车构思出一条好的广告语而绞尽脑汁。 “驾乘乐趣，创新极限”是宝马的广告语，“生为强者”和“志在把握”，分别是速腾和帕萨特领驭的广告语，而“活得出色”则是福特福克斯的广告语。据这些品牌汽车经销商介绍，他们的广告语都有着不同的市场定位和诉求。 从概念营销到技术营销，从性能营销到目标营销，汽车广告市场如同汽车市场一样弥漫着浓浓的火药味，让我们感受到它无处不在的竞争。 消费者在购车时，汽车的性能是最受关注的。因此，许多汽车厂家在汽车的广告语中也更重视向消费者传递有关汽车性能的信息。 现在多数汽车广告虽只有几个字，但却表达了汽车最核心的东西，因此，这也更轻易打动消费者。 广告语承载品牌形象 “有路必有丰田车”这个广告语被大家记住的同时，也让丰田车开到了中国的大街小巷。 一条好的汽车广告宣传语，不但能深入人心，同时，对打开市场、扩大销量也有着极其巨大的作用。 一个广告语被消费者接受，惠及的是汽车，乃至品牌。 对此，福特中国副总裁许国祯说：“福克斯上市以来，销售情况一直很好，出色的销售数据也得益于它‘活得出色’的营销口号和品牌理念。” 提起广告对汽车品牌的传承作用，就不能不提“老三样”。在经历了十多年后，捷达、桑塔纳和富康仍受到众多消费者的青睐，它们在广告语中强调的低成本和便利性得到了消费者认可，否则，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势的情况下，凭什么胜出呢？ 显然，一句与消费者价值观产生共鸣的广告语，将会增强消费者的好感，使其所代表的品牌为消费者所熟知，进而达到品牌和形象的传承。 汽车广告兜售的卖点 卖点1：兜售汽车文化 通过广告语兜售汽车文化最典型的当属美国车系了。 汽车在美国已经有上百年的历史，现在美国人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”…… 汽车已经渗透到生活的方方面面，包括文化。难怪有人说：当今世界上，几乎没有一个国家没有汽车，但是没有一个国家形成了像美国那样的汽车文化。而汽车广告语同美国的汽车文化几乎是同步而行，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中，它告诉美国人：汽车远不止是一个交通工具，汽车能够赋予他们一切。 福特：你的世界，从此无界。 克莱斯勒：你买车不考虑一下我们克莱斯勒，那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。 卖点2：兜售汽车品牌 我感觉，汽车广告语的背后最重要的就是汽车品牌，而 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对 产品的体验和感受，它所给予使用者的附加价值远远大于产品本身，它是随着社会的发展一同进步的，要支撑起一个品牌并形成文化，需要经过长期的积累，持续的 维护，才能够在消费者眼中从单一的商品上升为文化。你想啊，代表尊贵的劳斯莱斯、代表稳重富裕的奔驰、代表财富与活力的宝马、代表粗犷可靠的福特等等，这 些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。这些品牌文化一旦形成，就极轻易被大众认同，新产品更轻易被接受；而且真正与众不同，不易被模拟，这 种牢固的忠诚度紧紧地抓住了消费者的心。这想必是汽车巨头们百年不衰的法宝之一，因为只有文化才能源远流长。 除了那些根深蒂固的豪华 车品牌让人耳熟能详以外，“老三样”为什么也能够在国人的心中留下深刻的印象呢？尽管“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用 的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告 语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。 宝马：驾乘乐趣，创新极限 奔驰：领导时代，驾驭未来 捷达：理性的选择 卖点3：兜售领先科技 为满足“E时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，甚至连研究的时间也大大缩短，一些概念性的新科技设备，经过一年的研发时间，便用在量产 车型上。因此，在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。马自达6在设计、空 间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个全球性高级轿车的新基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要 的空间布置和安全性能。于是，独特设计、优异性能、可靠操纵和超大空间构成了马自达6“魅·力·科技”的产品内涵。当然，这也是汽车企业想要通过广告语兜 售的卖点，现实中消费者是否真的乐于接受则是另外一回事。 另外一款车VIOS威驰作为丰田在中国国内生产的第一款轿车，是以“提供高 质量的移动空间”这一理念开发而成。其特点是，车身造型源自于丰田的新世纪设计主题“VIBRANTCLARITY”活力清爽，极富动感又不失强悍； 车内空间精良考究，集高档设计与尖端科技于一身。于是，“领先科技的全球轿车，让生活乐在新风”更成为广告语在消费者中间流传开来。除此之外，越来越多的 汽车企业将诉求的重点转移到“科技”上，试图通过科技这一不同平常的卖点来打动消费者的芳心。 威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风 飞度：外在动人，内在动心 卖点4：兜售生活方式 近几年，在国内，汽车渐渐走进了家庭。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产 车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“Easy生活、轻 松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。同样，路宝、艾迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截。 赛欧：自立新生活、优质新生活、Easy生活轻松赛欧 奇瑞QQ：秀我本色 广告这面漂亮的镜子所反射出来的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异，广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯，可以说广告语言对广告的重要意义。透过汽车广告语，可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度，它们传递的信息，有的能准确清楚地接受，有的却似乎有一种牵强附会的感觉。
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