什么是广告布局 广告布局，是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排。 广告布局的构成要素 广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等。 广告布局的步骤 布局设计的一般步骤是(1)创意布局；(2)粗略布局；(3)最后布局。 创意布局(idea layout) 广告布局设计的一个要害步骤就是设计草案(thumbnail sketches)，它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来，故称“创意布局。通常是画在一系列小幅画纸上，不刻意描绘创意细节，主要是粗略表达创意的不同布局形式，以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅，经过反复比较以选择最佳布局。 粗略布局(rough layout) 当广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后，设计者就要从营销观点出发来判定应强调的表现主题和主体是什么，然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态，形成有视觉(vision)效果的粗略布局。这种布局，一般用以征求广告主初步认可，也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。 最后布局(comprehensive layout) 粗略布局被认可后，美工人员要进行最后版面综合布局，又称为“完稿布局”(finished layout)。完稿布局要求比较精密，文字处理讲究，通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等，布局要高度精细化和具体化，整体效果应宛如正式印刷作品。 广告布局构图的基本法则 布局设计一般注重统变有度、有主有从、均衡协调等原则。 统变有度 广告布局须遵循统变有度法则，即在整体上要统一完整，而在局部上则应活泼变化。 广告中一切要素就局部而言是相对独立的，有变化的；但在整体上要精神相关联，情感有呼应，形式协调统一，形态顾盼有情。 广告插图、产品形象、商标图案，文字形式，等等，都要相互呼应、关联统一。统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系。 连续是变化形态间的联系与统一，系列商品等的反复排列是有规律、有节奏地伸展和连续，连续与反复搭配得当，既可强调广告信息、强化记忆度，又可增强广告画面的韵律美、节奏感。 有主有从 广告构图要素要有主有从，主从分明，祥简得当。 一则广告，有主无从显得单调呆板，有从无主则散漫零乱。在进行广告布局时，首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体，将之置于画面的中心位置，以此主导和统摄整个广告画面的造型，其他要素形式则从属于主体态势，使之生动而不呆板，富有生气。 广告布局最主要的的主从搭配是插图与文案之间的搭配，一般无外乎主图文辅和主文图辅两种基本类型。实际上，图文的主从搭配是相对的，二者经常是互相呼应，相得益彰的。 均衡协调 广告布局还须讲究均衡对称效果，即广告画面结构应对称均衡、对比协调。 所谓“对称”即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称等。它以同形、同量、同距、同色的组合形式，体现出秩序美和规则感，形成平稳庄重、严谨宁静的美感。 所谓“均衡”不是形式上的机械平衡，而是指广告画面所引发的安全平稳感，给人以放逸、生动、玲珑、自由的美感。 所谓“对比”，是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感，如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等，都可以形成对比效果，使广告构图引人注目、广告商品特性突出。
什么是广告效果比率法 广告效果比率法是测定销售效果的方法之一，即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果。 广告效果比率法的测定公式[1] 广告效果比率的公式如下： 广告效果比率（E）=销售额增加率()÷广告费用增加率()×100% 其中△S为广告宣传之后增加的销售量；S为原来的销售量；△A为增加广告费用支出；A为原来的广告费用。如果E大于1，表示广告效果较好；如果E小于1，表示广告效果不好。 如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%，销售额增长了20%，该公司广告销售效果比率为50%。 广告效果比率法的评价[1] 采用这种方法测定广告效果，只能作为衡量广告效果的参数。这是因为商品销售的增减及增长的快慢，是由多方面的因素所决定的，如商品的质量、价格、服务态度和服务方式及市场竞争态势等，广告的影响只是诸因素之一。 而在众多因素中要把广告因素单独抽出来分析，又是难以办到的，并且广告作用的发生不一定有立即性，常常附有迟延性的影响。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998
利益广告传播的涵义 指将某种利益（产品、服务、感受等）作为载体，把预备传播的广告信息附在该利益体上，一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠予微波炉食谱等传统的赠品广告宣传，但传统方式往往赠予与传播严重脱节，花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪，我们传播了信息，消费者获得了实惠，使传播效果深入持久，费用较电视、报纸等传媒低得多，而效果更好，相当于把要给媒体的钱给目标消费者了；这种形式带有一定公益性，其社会效益是其他传播方式所不能比拟的，对塑造品牌也有四两拨千金的作用；消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验，这种体验会促进消费者的购买意愿。 利益的选用 恰当的利益选择与实施时机是保证传播成功的要害。独特的可行性创意是这一环节中的要害。 1.选择的利益与形式 单纯的试用品赠予、优惠卡赠予等形式显得没有新意，消费者司空见惯，传播效果很难理想。这时需要全面、细致地观察消费者、企业、产品、市场、突发事件等各个细节，我们需要的即有创意又具有可行性的利益传播方式就隐藏在这些细节之中。此时需天马行空的对这些细节进行联想与延伸，而后论证其可行性，选出创意佳、可操作性强的利益传播方式。 同时需注重成本的控制。有时创意很好也具有可行性，但费用与回报率不成正比，违反了利益广告传播的低投入，高回报原则。 2.利益与形式要吸引传播对象 必须选择对消费者具有吸引力的利益，否则只会浪费资源，没有回报。利益越大越能吸引消费者，但又必须控制成本，平衡两者之间关系最好的办法就是“投其所好”可能送给一个爱看书的人一块名贵的手表，消费者并不喜欢，而送其一本消费者想看的书。因为，价值的高低决定于我们对其需求的程度。 3.利益与形式要与传播目的充分对接 再有吸引力的利益也不过是传播广告信息的载体，不能达到有效传播目的也就毫无意义了。曾经有家健身器材企业要推广一款新型健身器材，因产品价格在万元以上，问津者寥寥无几，厂家举行了多场咨询、销售活动，为了聚集人气，凡到现场咨询的消费者均赠予保温杯、汤盆等赠品。因赠予的物品与要传播的信息毫无关系（未将传播信息附在利益载体上），活动开始时气氛热烈，但观众领到赠品后纷纷离开，没人关注健身器材的咨询活动，企业浪费了大量的金钱。所以不管什么创意，什么利益载体，只有能达到传播目的，才具有实施价值。切不可因手段而忽略了目的。 利益广告传播的可行性 1.对社会的影响 企业的一切营销活动都应遵循社会原则与维护公众利益。违反社会原则或侵犯公众利益的企业及营销活动，终将失败。广告传播也是如此，有些企业广告宣传采用高分贝扩音器、音响，造成扰民或将广告贴在住户门上等手段都是违反社会与公众利益的行为，传播效果自然不理想，甚至遭封杀。利益广告传播方式不仅要对社会公众的利益没有侵害，还要创造社会价值与公众利益。这是利益广告传播思想赋予广告传播的一种新的职责。同时，了解与计划相关的法规及是否需要相关部门的审批也是十分重要的。 2.对目标消费者的影响 利益广告传播方式传播的对象不仅限于获得传播利益的消费者，其传播应影响更多的消费者，这种影响应该是积极而有效的，假如仅对利益广告传播的受益者产生效果，传播成本就会相对较高（按人均传播费用计算）应想办法使更多未获得传播利益的消费者也也能接收到广告信息，并要在消费者中形成良好的口碑。 3.对自身的影响 营销活动应是个有计划有步骤的整体，而广告作为整体中的一部分要服从整体的营销战略，否则有可能赢了局部输了全局。要考虑企业的社会形象、品牌形象、产品定位等相关问题。广告传播只是一种战术层面的手段，只有兼顾整体才能更好的为战略服务。 市场调研 经过相对主观的分析与策划，确定的方案还要经过客观的检验才能确定最终的实施计划。这里包括三部分：市场调查、数据分析、方案调整。市场是最有发言权的，让市场反映方案是否可行，以便及时修正，避免损失。 1.市场调查 一次广告活动需要投入大量的人力、物力、资金，所以实施前的市场调查十分必要。通过对典型消费者进行问卷调查，预先了解消费者对此次传播活动的反映。调查人数设定为此次直接传播对象总数的1%左右，（传播人数越多，问卷比重应越低） 2.数据分析 将收集来的数据归纳为三个方面：方案的优点、缺点、受访者的建议。20%以上的受访者对同一个问题持同一看法时，才能确定此问题结果的有效性。 3.方案调整 保留升华优点，修正不足及采纳正确的建议。调整后的方案应再进行一次相关可行性检验，以确定最终方案。接下来就是细致、严谨的预备与实施。纵观全局，做足细节是成功的要害。
什么是电子广告 电子广告（Electronic advertising）是指以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式。 电子广告的类型 电子广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告、电影广告、电子显示屏等。 （1）电视广告 a．电视广告的类型和规格 电视广告的类型有特约播出广告、冠名节目广告、插播广告、报时广告等，规格有5秒、15秒、30秒、专题片广告等。近年来，出现了为配合事件营销而进行的超长广告，如丰田公司聘请张艺谋导演的威驰汽车5分钟广告片。 b．电视广告的表现形式 主要有：故事式、问题解决式、生活片段式、代言人式、产品演示式和广告歌等。 （2）广播广告 a．广播广告的类型和规格 主要有冠名播出广告、插播广告、电台广告和报时广告等，一般规格主要有5秒、15秒、30秒、60秒、专题广告等。 b．广播广告的表现形式 主要表现形式有：播音员直陈、人物对话、人物独白、广告歌、生活场景重现等表现形式。 （3）网络广告 主要有标题式广告（全副标题、半副标题、垂直标题等）、非标题式广告（标题+子窗口、突然弹出窗口、过度弹出窗口等）和按钮广告等。 （4）电影广告 电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。 另外，电子广告还包括户内或户外的电子显示屏广告，以电子技术为手段的橱窗广告和销售现场广告等。 网络上的电子广告[1] 电子广告作为一种新兴的广告形式,随着Internet的发展悄然兴起并呈蓬勃发展之势。许多公司也竟相建立自己的Web Server,借此宣传自身形象及把产品的Home Page展示在全世界Internet用户的面前。近来还出现了一批如:www.cyberway-to-china.com、 www.openchina.com、www.chinapages.com、www.chinapage.com等专门介绍中国的历史文化、名胜古迹、市场信息等的Web Server。电子广告的作用也正逐步被国人所认识,并已有一些企业正尝试在Internet上建立自己的Home Page。 在我们的日常生活中,广告的形式多种多样,有借助于报纸、杂志、传单等出版物的,有借助于广播、电视等电波媒体的,还有路边广告牌、霓虹灯等其它形式的,而由于Internet的广泛及迅速发展,借助于Internet的电子广告的前景更为人们所看好。 电子广告的优点 与其它广告形式相比电子广告具有以下几个方面的优点: ①价格便宜 人们做广告的目的是为了促销产品,而促销产品的最终目标是为了获取商业利益。由于商品广告的价格不断增长,已对很多企业构成一种负担。而电子广告的价格较其它形式广告价格要便宜很多。可以说电子广告的出现为企业提供了一种新的宣传促销手段。 ②宣传范围广 就目前而言,在Internet上发布电子广告,其所面向的客户对象是分布在160多个国家的5000多万Internet用户,而且这个客户群正以每月超过10%的速度增长。 ③形式生动活泼 运用计算机多媒体技术,电子广告以图、文、声、像等多种形式,将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。而随着Java语言的出现,更使电子广告锦上添花。 ④灵活的交互方式 交互式界面,可以使用户对电子广告的阅读层次化,除了产品的概况介绍之外,感兴趣的用户还可以有选择地阅读有关详细资料。而且借助于电子邮件等先进的技术手段,广告阅读者还可以很方便地向厂家请求特殊咨询服务。 ⑤便于用户检索 由于各种形式的广告信息充斥耳目,因此方便查找就变得极为重要。Internet提供极方便的信息检索工具,可以方便、快捷地实现检索。 ⑥及时获取反馈信息 电子广告还有助于厂家及时获取反馈信息。 ⑦无时间限制 电子广告全天候开放,用户随时可以阅读。 ⑧无地域限制 与其它形式的广告不同,Internet上的电子广告不受地域的限制,世界上任何一个角落的Internet用户都可以看到在Internet服务器上发布的电子广告。 ⑨更改方便 电子广告的内容可以随时更改,且更改花费很小,不会造成任何浪费。 电子广告的应用范围 电子广告的用途也非常广阔。目前主要用于以下几个方面: ①企业形象宣传广告; ②产品宣传广告; ③电子征婚广告; ④寻人启事; ⑤招商广告; ⑥求购销物品广告; ⑦招聘广告; ⑧求职广告; ⑨招展广告。 随着Internet的日益普及和Internet技术的发展,其用途还在不断扩展。 电子广告的发布形式 目前在Internet上做电子广告主要采用以下几种方式: ①在Web Server上发布Home Page 将企业信息和产品信息以Home Page的形式放在WebServer上,供Internet用户随时浏览,这是目前发布电子广告的最主要的方式。 ②在有关的电子公告板(BBS)上发布消息 在电子公告板上向大家推荐新产品也是较好的一种电子广告形式。 ③利用NewsGroup发布广告信息 把不同的产品信息分别放入相应的NewsGroup(如将有关保健品的信息放入讨论健身问题的NewsGroup)中,是一种针对性很强的电子广告形式。 ④通过电子邮件主动发送产品信息 利用电子邮件把特定的信息发给特定的对象群,也是一种有效的广告形式。此种方式具有目的性强等优点,但切忌太烂,否则会招致用户反感。此种方式适用于向老客户发送新产品的宣传信息。 参考文献 ↑ 田军.Internet上的电子广告,《计算机世界报》1996年 第32期
什么是旗帜广告 旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。 在互联网时代之初，旗帜广告是在线营销的主要方式之一。那时候还没有太多的高质量站点。为搜索具有好的特色及内容的网站，访客们积极地点击旗帜广告。今天，情形已经完全不同了。旗帜广告的泛滥使得我们不得不对其视而不见。除非非凡情况，访客们尽量不去点击旗帜广告。所有这些是否意味着旗帜广告已濒临灭亡？其实还没有那么快。尽管与过去相比旗帜广告的点击率比较低，但根据你的目标旗帜广告仍然可以非常有效。今天所使用的旗帜广告，要么是用于品牌识别，要么是用于给网站带来更多的流量，从而带来更多的销售。品牌识别作为全方位的意识活动，公司都将旗帜广告放在特定的站点之中。 旗帜广告设计原则 (一)动态化设计 具备动态感的网络旗帜广告设计已经证实是最有效的吸引观者的方法。有统计表明， 动态广告的吸引力比静态画面高三倍， 广告效果当然更好，而且设计者想用冗长的文字来传达的思想可以通过动态化发计来表现。康柏公司采用动态广告后， 其主页访问的人数上升了45％。 值得注重的是动态化设计出现在网络旗帜广告中，该广告的大小尺寸也是一个限制因素，设计者可以采用两种方法， 或是动态设计简明， 或是将动态设计限制在某个范围之内。假如太过花哨或文件过大会影响下载速度。一般来说，486*60像素旗帜的大小应该保持在1Ok以下． 最为引人入胜的动态设计能够创造出自己的风格，使之成为网页上的亮点， 相反， 假如网页上布满着为数众多的动态设计，每个广告都想引起观者的爱好，这时候设计者最明智的做法是使自己的动态设计图案简单化，动态效果最低化， 让观者为之一惊， 同时也让观者的眼睛能得到稍微地缓和。 (二)适当时限 假如设计者预备设计动态网络旗帜广告，应尽量使自己的动态效果不超过三秒， 最长的也不能超过5秒。设计者应注重观者的浏览速度， 假如超过5秒，事实上是高估了观者的爱好和耐心。要害应选择最佳时限， 不能太长也不能太短。 成功有效的动态网络旗帜广告要考虑每个画面的时限， 大多数情况下， 要避免长时间画面。时限最长的画面因应是最后出现的画面， 可超过两秒 当设计者能设计出若干画面时， 应采用风格迥异的节奏和拍子， 这样的话，可以保持住观者的注重力， 除非你想要制造出整体统一的效果。 (三)精练正文 假如设计者的文案需要两秒来阅读，显然是太长了，在这种情况下，或者缩减文字，或者增加图案。因为假如接触了过多的信息，观者往往不能仔细读它。很明显，图案能使信息凝聚，不分散，但是假如无法用图案表达设计者所传达的信息， 文字就显得很重要了。设计者应使正文长度最短，突出要害字。一些顾客或者经理往往为他们的广告写上很长的广告词，希望设计者都能用上。在这种情况下，设计者应向其解释网络旗帜广告的限制，千万不可违反网络旗帜广告本身的特性。 (四)易读性 毫无疑问，网络旗帜广告是一种快速传递信息的过程，因此极其重要的是设计者应使之尽可能轻易被阅读。决定网络旗帜广告是否轻易阅读的因素包括：广告的尺寸，颜色，背景，行与行之间的距离，字与字之间的间隔，甚至还有字型。尽管网页背景复杂，网络旗帜广告还能易懂，得益于合适的字体和字型的非凡处理。还有几点要注重，除非想取的某种特定的效果，否则千万不要让正文靠近广告的边缘。在正文下，一定要留有相当的空隙，这样才不显得拥挤，风格舒缓。假如你需要把正文分成许多行，也不要把它挤在一块，广告要害词要突出，明朗。 (五)忌滥用颜色 显然为了创造品牌效应，设计者需应用一定数量的颜色，传达一定数量的信息。设计者认为一些作品需要用颜色来创造自己满足的效果。但原则是应使用尽可能少的颜色。设计者要区分哪些是需要的颜色和哪些仅是设计者想要的颜色。使用颜色数量多少是与广告效果成反比的。 旗帜广告的影响因素 1、广告位置效应。 在一个网页上一股不会出现2个以上的网络旗帜广告。假如只有一条，往往放置在顶部比较有效。放在顶部的旗帜广告，网民受众不用拖动拉条就可以看到，因此，这个位置受到绝大多数客户的青睐。 2、点击次数。 网民受众点击网络旗帜广告与否，对产品能否在消费者当中建立忠诚度的影响是巨大的。据美国传媒机构所作的调查，若受众未打开网络旗帜广告，广告在消费者中产生的影响只有5％，而那些浏览过广告的消费者忠诚度高达50％。 3、互动性。 (1)网络传播的高度参与性，使得网络旗帜广告传播中受众和销售传播者之间能够互动，相互作用，相互影响。这也导致了关系营销(Relationship Marketing )。关 系营销正是Intemet促销中最流行的营销方式。所以，现在的趋势在于提高网络旗帜广告的参与性，以增强网络旗帜广告的有效性。 (2)旗帜广告由于篇幅有限，主要目的是为了消费者的印象或者吸引受众点击后获得更多的广告信息，因此必须在几秒之内抓住观者的注重力，尽量在旗帜广告中增加与受众喜好，口味相似的内容，使观者对此感爱好，有点击的倾向。如无法做到这一点，观者就会很快的进入其他的页面。 4、协调性。 设计者可安排一系列出现时间先后不同的旗帜广告，从而形成整体效应。后出现的旗帜广告往往是与前几条主题相关。经常更换图片也是吸引注重力的好方法，有研究表明，一幅图片放置一段时间之后，点击率就开始下降，而更换与之主题协调的另一幅图片后，点击率就会上升，据统计，一般在两周左右更换一次图片，以保持新鲜感。尽量使旗帜广告的内容和风格更接近与所在网页的内容，与网页内容密切相关的旗帜广告往往能与该网页相互补充，相得益彰。 旗帜广告媒体的选择 首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等；第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的；第四是媒体的形象是否与你广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给你具体的广告效果统计分析数据，这是网络媒体与传统媒体的最大区别所在。 投放旗帜广告的首选站点是导航台。好的导航台能够将成百上千从来没有访问过你的站点的网民吸引过来。导航台为客户提供了很多旗帜广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据要害词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置旗帜广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的消费者才是你最想吸引的。 在导航台中投放旗帜广告，网民覆盖面广，数量大，但也应看到，其中的很多浏览者与你的旗帜广告无关，而且价格也较高。 其次，可以选择有明确浏览者定位的站点。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些浏览者是你需要的，他们就是你的有效宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置旗帜广告，假如获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。 当然，为了更好地确定投放旗帜广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置旗帜广告的单位咨询，这些单位往往能够提供一个比较客观、准确的评价。 对旗帜广告的建议 1. 选择能抓住别人注重力的内容。在旗帜广告中空间那么有限——就像新闻标题一样——你必须能提供一些真正能引起访客注重的内容。由于你必须在一个或者二个句子中完成，尝试使用一些有趣的、荒谬绝伦但有吸引力的内容。你也可以使用图片，它们的效果是相似的。 2. 点击反馈。许多人喜欢受到引导。告诉他们如何做比如：“点击这里”或者“去网站”。 3. 一次关注一个内容。你的旗帜广告应该只携带一条信息。假如在一则广告中携带多条信息，你所得到的结果不是吸引访客而会使他们感到混乱。 4. 使信息是可读的。假如信息是不可读的，即使做的再好的旗帜广告也不会成功。 5. 避免信息量过大。太多的图片、颜色和文本使得旗帜广告看上去很笨拙。访客们会尽量避免这种类型的旗帜广告。活泼的旗帜广告应该少于4个框架。 6. 不要使用大容量旗帜广告。确保你的旗帜广告的文件大小小于5K。太大的文件加载的时间太长。 7. 在投放之前测试你的旗帜广告。检查一下你的旗帜广告在各种浏览器中的显示情况。检查旗帜广告的链接地址是否正确、是否链接到你的网站中的正确网页。无论你什么时候对网站进行了修改，都要记得去二次检查你的旗帜广告。
理夫斯“UP”评估模型 UP评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。 其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)； 另一类是受广告影响者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，；若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。 按照理夫斯的说法，此模型是判定广告促销效果最为简便的算术计算法。 UP评估模型计算方法 UP=(A/A+C)-(B/B+D) 其中 A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数
什么是情感销售主张? 随着时代变化，传统USP广告适用的市场环境改变了．USP广告就开始了其形态变化之旅． 一种被称之为ESP(emotionalselling proposition-情感销售主张)的广告创意思想应运而生。 其思考的基点不再是R·雷斯所强调的针对产品的事实．而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。例如，可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。 情感销售主张的运用 一个好的ESP的发掘，首先应该对准目标消费群的心理； 其次应该和品牌紧密相关，这也正是伯恩巴克的ROI创意思想中的R(Relevance)之所指； 另外，要经得起时间的考验。 案例:宝洁公司广告营销的ESP策略 宝洁公司巧妙地运用了ESP（Emotion Selling Proposition）的广告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通 一、只向消费者承诺一个利益点 当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。 一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。 二、不用名人、重视“权威证实” 宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们经常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立熟悉，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运专心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。 另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中非凡关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当 受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以 “中国医学会认可”作为权威证实，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界闻名“护发专家推荐”……。这些方法尽管不是什么新招， 但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。 三、持续采用直观的广告攻势 宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯（H． Ebbinghaus）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、 联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很轻易地使消费者对自己感爱好的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来沉没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感爱好的本质。 由此可见，宝洁公司在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。
什么是报道式广告 报道式广告是指如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。 报道式广告的特点 报道式广告是采用消费者介绍商品的性质、用途、价格等方式来实现广告目的的广告形式。在现代科学技术迅速发展的情况下，许多新产品不断涌现，消费者要使用这些新产品就要了解新产品的性能和价格，以及使用这种新产品将会给消费者带来何种益处。这些都需要在产品销售之前让消费者知道。报道式广告的任务就是向消费者对推销的商品产生兴趣，进而产生购买愿望。可见，报道式广告是一种开拓性广告，起着刺激需求、拓宽市场的作用。 报道式广告的运用 人们常有这样一种倾向：排斥广告。报纸广告的设计者们，创造出新的形式：报道方式广告。我们经常看到报上登些巨幅照片，宣传报道渗透其中。这种报道式广告，读者看了之后往往搞不清自己看的是广告还是报道。 这种形式的广告，目的就在于使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅读广告报道，以达到宣传效果。但是，一定要注意的是，切勿使读者阅毕有被骗之感。
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