影院测验概述 影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的猜测（文案测验）。在美国各市场调研公司中，美国Audience Studies公司和美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.,）在提供这种服务方面是最有影响的。 影院测验的基本程序如下： 1、从某地区居民中，抽取大约250名受试者，根据性别、年龄、社会地位、经济状况、电视视听时间等特性，选择合乎预定特性的125名（其中25名为候补）作为子样本，将他们分派坐在装有ASI即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组），再从剩下的人（非标度盘组）中，选出8－10名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 2、向全体参加人员分发标准enquete用纸及事前品牌选择的enquete用纸，请全体人员填写。标准enquete用纸是为了分析测验结果而专门设计的，包含有性别、婚姻、学历、年龄、职业、住址、子女数目等基本项目，耐久消费用品等拥有情况的项目，以及所欲测验的商品有关项目。事前品牌选择enquete用纸，用来记录电视广告观看前的品牌选择结果。 3、测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自己喜欢的品牌填入enquete用纸，并告诉参加者：填写完毕经抽签决定，中签者可获得该项产品一年的用量，以诱使他们作审慎的选择。 4、开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用方法，并播放卡通片使其熟悉标度盘使用，检查有无反应异常者，如有不合适者免除其资格，由候补者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的爱好程度。 5、让全体参加者观看与测验无关的从未放过的30分钟的电视节目，标度盘组在节目放映时操作标度盘。节目放映后，要求全体人员将有关这一节目的观感填入enquete用纸上，同时收集已填好的事前品牌选择enquete用纸。 6、填完电视节目观感之后，播映电视广告片，要求标度盘组的受试者将每一电视广告与过去在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度盘反映对所放映广告片的爱好程度。 7、电视广告播映完毕，向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问题的enquete用纸，并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。“形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的enquete用纸用于检查广告内容记忆等项目。 8、填写完毕，把非标度盘组原先选定的8－10人带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看过的广告片的感想，以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目，程序与第5步相同。第二个节目的enquete填写完毕，分发事后品牌选择enquete用纸（与事前品牌选择enquete 用纸相同），待全体人员填写好立即收回。 9、放映与测验无关的卡通片，然后分发ASI记忆力enquete用纸，要求全体人员写出所看广告片的商品、品牌和广告内容。 经过上述过程，影院测验可获得以下五个方面的资料： 1、趣味程度：通过即时反测量器的记录获得，如下图（全体观看者即时反应曲线）： 2、回忆率：包括回忆出广告片内商品名称者占全体人员的比例；所有参加者中，对出现在广告中的销售点（salespoint）至少能想起一点者的比例，以及能想起两点以上者的比例。 3、态度（印象指数）：从13个肯定意义和9个否定意义的形容词构成的词表中，选择肯定的形容词的比例。 4、品牌选择的对比：观看前和观看后选择广告品牌比例的变化。 5、说服力：即“说服力量表”资料的统计结果。
什么是商品形象诉求 商品形象诉求又称商品形象表达是指直接描写和展示指称对象的视觉形象的表达方式。这类广告不追求复杂内容，而是以直接的形象诉诸消费者，使其获得直观感受。这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广告中，也大量存在着，不过在方法上不是简单再现，而是以各种独特形式加以修饰、衬托和美化，使之具有个性特征和更强的感染力。 商品形象诉求的表现要点[1] 商品形象诉求的表现要点如下： 1、视觉形象要求精美逼真 给受众以美感是形象表达的首要任务。必须将商品形象运用摄影或绘画技巧表现得精美无比，使人感到亲切和信任。有些商品可以展示全貌风采，有些则可以着重表现重点部位。例如服装，在上衣的正面上方部位，是衣领和部分门襟之所在；牛仔裤的后臀部，是腰线、臀形、品牌之所在，都是消费者所十分关注的地方，其他许多商品都有被消费者关注的部位。这些部位是商品形象表现的重点，拍摄要讲求角度、光线，使纹理质地历历可见，使受众从这里“提纲挈领”地对商品获得整体的美感。 2、形象要有神采 尽管指称对象本身是被动安置的无生命之物，并且很容易给人以呆板感，很难引起受众的认知兴趣。因此，形象表现要经过充分地技术处理，注重产品的组合及展示的角度，着力表现商品最动人的风采。例如改变拍摄角度，设置光线、道具、陪衬物等，使商品形象表现出动感韵律、生命活力和艺术风采，甚至使之神采奕奕，呼之欲出。有一则滚刀广告，本是机器上的一个部件，毫无生动可言，但由于采用仰拍和侧光，使产品神采飞动，无异是一件很有个性的艺术品。有些商品的动感可以采用拟人手法，例如两台三节型台灯宛如两个舞伴对舞，商品组合造型趣味无穷，令人感受亲切。 3、要表现出人的情感 仅原原本本地展示商品形象，这种方法已是十分陈旧的表现方法了，早已为人们所厌倦，尤其现代的消费者，对这种广告更是不屑一顾。现代产品中许多新品种又和消费者之间距离较大，很陌生。这都需要在广告中运用情感手段使受众与产品建立一种亲和感，缩小心理距离。要以人情味、性格化来建立心理沟通，使受众对商品产生爱恋，羡慕和追求。例如雪碧 《张惠妹篇》电视广告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴着面具，行路匆匆，这时，广告代言人张惠妹第一个站了出来，把面具抛向空中，伴随着“……来吧、来吧，给我感觉……”的音乐，所有的行人都把戴在脸上的面具拿下，抛向空中，尽情歌舞，最后广告语点明主题“我就是我，晶晶亮，雪碧”。这时，在消费者心目中，雪碧已不仅是解渴的饮料，更是一种“自由、个性”的象征，使商品表现出了人的情感。但情感性在形象表达中只是一种辅助手段，要在突出商品形象中有所创新的灵活运用，要用得自然和谐，不要构造成一个复杂情节来表达情感，以免喧宾夺主。 4、适当运用创造意境的方法 创造意境是烘托商品形象的方法之一。商品形象本身内容不多，采用一种富有人情味的意境来烘托，或者使商品与其他要素组成一个引人入胜的意境，便可以将受众的兴趣吸引过来，在形成的积极心理情绪中关注商品。如香水包装不仅是人们的物质需求，更是一种精神需求，它带给人们的不单是芳香，还有情调与自信。所以香水包装许多采用人体造型。如玛柏特公司的“SCARF”香水，瓶身设计的灵感来自女人永远不变的女性物质，经过优美的视觉化之后，附上一条圣洁的围巾，晶莹透亮的玻璃瓶身因生动的人体造型散发出肉体的温存，磨砂处理过的围巾朦朦胧胧更是带着性的触感。商品的形、色在这富有韵味的氛围中得到了充分地表现。因此，“围巾”不但卖进中东所有国家，也在东南亚及西欧一些国家上市，并创下良好的佳绩。 5、包装装潢的审美性与信息性相结合 许多本身形象并不成“形”的商品，例如酒类、饮料类及化妆品类等，其包装装潢非常精美，形象表达常常以外型包装出现的。而商品本身的状况必须通过介绍来说明，广告要在表现商品的外形美的同时，充分体现商品的信息性。介绍说明一定要到位，准确、明白，并与商品形象相吻合，提高受众的记忆率。 参考文献 ↑ 曾振华.《广告学原理》第十四章 广告诉求策略 14.2 广告的形象诉求 相关条目 品牌形象诉求 企业形象诉求
什么是全国性广告 按广告的传播空间，可把广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告三类。 全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购[1]。 选择全国性媒介，面对国内消费者发布的广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。一些大型企业的产品销售及服务遍及全国，常选择全国性广告媒介，如《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台来发布广告。[2] 全国性广告的刊播[3] 全国性广告的刊播主要是为了激发国内消费者的普遍反响，占领国内市场，塑造行销全国的名牌产品。同国际广告一样，这类广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强，使用区域分散的商品。 参考文献 ↑ 万秀风,高金康.《广告文案写作》[M].上海财经大学出版社,2005-02-01 ↑ 广告类型相关概念 ↑ 倪宁编.《广告学概论》[M].中国人民大学出版社,2006年版
什么是实体定位 所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 实体定位的类别 ①市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。 市场定位的利益在于： 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。 ②品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。 例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的;二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。 ③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了!”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽!”，都是从产品品质出发的定位。 ④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。 由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。 ⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。 例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 又如，我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢? 香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。 相关条目 观念定位
消除不满论概述 消除不满论认为：当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改变对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。所谓不满是指消费者在购买过程中，感到所放弃的购买机会比实际购买的结果更好而产生的。 消除不满论的模式 这种理论的模式如图： 图：消除不满论模式 消除不满论认为。消费者的态度中，认知面比情绪面更容易发生变化。因此，作为广告策划者，必须充分考虑和研究这方面，采取有效的策略消除消费者的情绪不满，使其变化趋于对广告推销的产品或服务产生好感。 消除不满论的内容 消除不满论以阿塞尔（Assael·H）的观点最具代表性，在其所著的《消费者态度和市场行为》（《Consumer Behavior and Marketing Action》）一书中，较充分地表达了其理论观点，其要点如下： 1．态度比消费者需求更容易改变。要改变消费者现有的态度比较容易，但要创造需求就较难。如现在很多男人都不戴帽子(无此需求)，但在烈日照射的地方开展“为了健康大家都戴帽子”的概念宣传，就具有较大成功的可能。 2．认知态度比感情态度更容易改变。消费者对某一品牌整体的评价不易很快改变，但该产品所持有的各方面特性较易改变消费者的信念。 3．弱势态度比强势态度容易改变。刚投人市场的商品品牌。比评价已稳定的长寿命品牌更容易改变消费者的态度。 4．消费者未具确实信心的态度容易改变。消费者对某一产品品牌未具备充分信心予以高评价，并有所混淆不清或误解时，可传递有关广告信息以改变其评估。 5．明确的信息容易改变其态度。在市场竞争激烈，传递的信息繁杂时，消费者的态度容易被比较明确的信息所影响。 6．参与度越低态度越易改变。当消费者对该商品的关心或知识较多时(即关心与参与较高时)，偏向于只听自己所赞成的意见。相反，对该商品领域参与度较低时，就较容易形成新的态度。 7．信念、评价对立时较容易改变态度。如某消费者既喜欢大功率空调器却又担心电量大，在此情况下的消费者将会产生一种心理倾向，欲将两种对立的想法中任何一种给予变化，从不安定的心理走向安定心理。这些状况，态度就比较容易引起改变。 各种态度的改变，都与消费者存在某种不满有关，广告的策划必须检查自己各方面的方案，设法消除某种不满为好。 参考文献 【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节 广告理论流派 相关条目 主动学习论 整合营销传播论 压力反应论
什么是擎天柱广告 擎天柱广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。 擎天柱广告的特点 擎天柱广告 广告特点：它会在浏览全过程中吸引用户的注意力，促使其点击广告。同时，由于其广告面积较大，而且制作成互动格式，因此，可以广泛应用于品牌宣传、产品促销或者市场调查等领域。既满足大曝光量的要求，又不会影响用户的使用习惯。 相关条目 翻卷广告 画中画广告 漂浮广告 背投广告 对联广告
什么是信誉广告 信誉广告是指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告知公众，以展示其良好的企业形象的广告[1]。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。 信誉广告的特点[1] 在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。 如“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1
什么是整体广告战略 所谓整体广告战略，是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。 整体广告战略的特点 在广告内容上，既宣传产品，又宣传企业； 在广告范围上，是全方位的广告宣传； 从广告媒体上看，则采用多种媒体组合搭配方式； 从宣传层次看，则是建立多种宣传渠道，形成多层次宣传网。 整体广告战略的适用性 整体广告战略常用在新产品的导入期和成长初期，它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品和企业的知名度，以达到创牌的目的。 整体广告战略还适应有实力的企业用于产品的成长后期和衰退期。因为产品的市场生命周期要短于企业的社会生命周期。消费者对产品和企业都有了解后，企业的产品即使因成熟过度而衰退，企业也可利用消费者对本企业产品的信任而赢得消费者等待企业新一代产品问世的耐心。消费者的这种耐心，对于企业经营或销售来说，是至关重要的。它为产品的更新和改进提供了时间。 整体广告战略的缺点 整体广告战略计划庞大，需巨额广告资金，一般的中小企业难以承受。
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