什么是沃尔夫“PFA”评估模型? 沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。 在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告， 然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。 计算PFA指标 1）PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，广告相当于理夫斯的“使用牵引率”； 2）总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积； 3）PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数； 4）所有购买者PFA比率，即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。 PFA评估模型计算方法 PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D) 总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N 所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B) 其中 A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数 N为总体人数
什么是遮蔽广告 所谓遮蔽广告，是在招募广告中不出现招聘企业名称的广告，这种广告通常要求申请人将自己的求职信和简历寄到一个特定的信箱。 遮蔽广告的采用原因 采用遮蔽广告的原因有： 1、企业不愿意暴露自己的业务区域扩展计划，不想让竞争对手过早地发现自己在某一个地区开始招聘人才； 2、企业不愿意让在职员工发现，公司正在试图由外部来补充某些岗位的人员空缺。 遮蔽广告的问题[1] 遮蔽广告的唯一问题就是引不起许多潜在人选的兴趣——特别是那些已有工作正在找新工作的人。因为企业的名称被隐藏了，他们担心这样的遮蔽广告有可能正是他们目前工作的单位，他们的求职可能会被目前的雇主知道，而他们不想让目前的雇主知道自己正在找新工作。（有一本贸易杂志就有项政策，允许求职者在回复遮蔽广告时告知杂志他们的简历不想被转发的雇主的姓名。）即使对于那些目前没有工作的人们来说，遮蔽广告也可能损害企业的可信度和名声。 参考文献 ↑ 第32节：第5章资源丰富的招聘渠道(7)
知识反映分析理论概述 知识反映分析理论并不新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。 认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象：接触广告后所发生的事情。而认知反应分析模型却基于这样的观点：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生影响，更重要的是，哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生说服力。因此认知反应分析集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况。 当人们在接触到广告后，他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的接受者，而是经过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释。他们会联想其他方面的信息，譬如与自己的经验进行比较，与其他相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩。所有这些都属于“认知过程”这个范畴。广告的这种认知过程进行得越深入，就越有可能在对品牌的态度或对广告的某些其他方面产生正面或负面的影响，这些其他方面方面是广告产生一定影响的基本前提。当然，产生影响并不等于有功效（即预期的影响）。广告的功效取决于这种过程的程度（extent）和特定的内容两方面。认知反应分析便是一种探索着两方面的系统的方法，以求了解人们与广告的内心对话。 知识反映分析的应用步骤 1、运用定性方法引导消费者说出他在看广告过程中所出现的各种评论——想法、意见和反应。 2、运用三种标准：是否与自我关联；正面还是负面；评论内容是关于产品、制作、沟通物。将所有评论语句分为12类，然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比。 3、对所分的类进行交叉分析，并将每一类语句所占的百分比与标准值数据相比较，然后进行解释。 4、将全部评论语句按其内容进行分类，计算每一细分类被访者提及的百分比，并与人口统计资料及问卷中其他问题进行交叉分析。 图1 列出了认知反应分析的分析框图。 结合认知分析的公开测试的操作步骤： Public Test通常采用街头访问形式，将被访者请到一个地点，给他放映广告影片或展示广告集子，其中包括被测试的广告。然后开展一项活动以帮助消除对广告影片的记忆，再要求对所观看的广告细节进行回忆，以便测试品牌的突出性。再将要测试的品牌广告片展示一次，然后对被访者提出一系列问题，目的是了解和测试：广告与消费者之间的相互作用的情况。最后提问关于广告对品牌的作用方面的问题。 对于电视广告片，一般放映8个广告片，其中有一个是被测广告，其余7个广告片可按下述原则选择： 1、对于一般消费者样本，可选择不同风格、长度和产品类别的广告。 2、对于特别人口组别样本(例如儿童/青少年)，应当选择能吸引目标样本的广告。 3、对于长期使用“公开测试”的客户，所选广告应当与他们以前测试时使用过的广告相一致。 对于杂志/报刊中的广告，测试时可选12个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多。 考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的影响，以及根据美国广告研究基金会在一项研究中的发现：测试“过后”的记忆比测试“即时”的记忆，可以更好地预测广告效果，因此在“公开测试”中加入了消除记忆的活动。 具体的操作步骤如下： 第二次播放被测广告： 认知反应分析的优点 除了将重点集中到可以清楚观察到的而不是投射方面外，认知反应分析的优点是将定性方法和定量方法结合起来，它能够引导出人们对广告的开放式回答，这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一方面，它运用“目标定向”原则将反应进行会聚和分类，显示了定量分析方法在统计上的精确性和可靠性。它将评价准则(反应的自我关联水平和极性)和诊断要素(反应的具体内容)有机地结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面的脱节。 这是一种“高要求”的方法，要求研究人员要非常熟悉广告及其目标。它排除了定量广告文案测试中常发生的使人不舒服之感，而这常常被喻为“对广告不友好”。
什么是最适解法 最适解法是由美国的戴维·米勒(D.W.Miller)和斯塔(M.R.Star)两人在1964年与杨·罗比凯广告公司(Y%26amp;R)共同研制开发的，它是利用线性规划作为媒体选择模式。 最适解法是利用线性模式，从限定的广告预算中，选取最佳的广告媒体组合。但是，模式中的假设与实际有较大出入，如媒体的反复效果每次并不一样，每次广告的媒体费用也不同，而且也没有考虑到媒体间重复到达目标市场等问题。因为这种模式与媒体运用的实际情况有较大出入，人们又采用非线性规划法对其进行了改善。 最适解法模型 进行广告媒体策划，为使广告效果最好，往往要受多种因素限定条件的约束，如广告预算、媒体的使用单位等，数学规划提供了解决这类问题的有效方法。数学规划模型主要由三个部分构成：目标函数的极大化或极小化；有一组约束条件；决策变量取非负值。 最适解法是数学规划中线性规划模型的一个应用特例。根据广告媒体的实际情况，可将线性规划模型修改变为：求广告效果及这一目标函数极大化；受约束于广告预算的数量；若以决策变量Xi表示购买第i种媒体的次数，则X_i%26lt;/math%26gt;不能小于该媒体的最小单位数，亦不可大于该媒体的最大单位数，那么广告媒体策划最适解法的数学模型可表述如下： 其中：E表示总暴露频次；ei表示在i媒体一次广告的暴露频次；xi表示在i媒体做广告次数；ci表示在i媒体做一次广告的成本费用；B表示广告主的广告预算总额；B1且表示广告预算中的一部分；Ki表示购买第i媒体的最小单位数；Ki表示购买第i媒体的最大单位。 最适解法实例分析 实例的调研 1、实例背景 武汉市香港路金玉酒店拟定于2000年8月18日开张，计划8月1日至31日进行广告宣传，广告主计划投资30万元，欲选择四种或以上的媒体，使其在费用一定的情况下广告效果最挂。本例采用定性和定量相结合的方法进行决策。首先定性分析商品或服务及目标顾客的特征，在此基础上，分析媒体如报纸、电视和广播的特点。针对本例的受众选择媒体，收集有关基础资料，采用最适解法，求出各种媒体的购买次数、收视率及总效果等，由此制定出一份完善的媒体选择方案。 2、商品分析及消费者定位 新酒店开张，广告主欲达到的广告目的是：让人们了解它、熟悉它，从而让潜在的消费者接受它，使其在短时间内具有一定的知名度，并吸引潜在的消费者去酒店消费。广告主潜在的消费者主要是武汉市内的居民。根据武汉市餐饮业及居民目前的消费水平，酒店的市场定位是本市收人中等或中等偏上水平的居民，并且把广告的目标受众定位于武汉市内中等收人的男性居民。 3、媒体状况分析 广告媒体策划计划在报纸、电视、广播三大类媒体中选择。经调查分析，三大类媒体在武汉地区的阅读率、收视率、收听率分别如下面的表1所示。 报纸备选媒体的决定：表1中的数据表明，全国性报纸在地方的阅读率低于地区性的报纸，区域性报纸在本地区占主导性地位，并且在这些报纸的读者中，中等和中等以上收人的男性居民较多。由于广告主的目标顾客定位在中等和中等以上收人的居民，因此，可以长江日报和楚天都市报作为备选媒体。 电视备选媒体的决定：由表1中的数据可知，中心一台的收视率明显地高于其他台，而武汉电视台-1、武汉有线电影频道、湖北卫视台、武汉有线综艺台的加权收视率均较高。但由于中心台相对于地方台而言，其收费太高，所以本例考虑仅选择地方电视台作为备选媒体。经分析，考虑选择武汉电视台-1和武汉有线综艺台两个电视台。 广播备选媒体的决定：由表1中的数据，经类似地分析可选楚天音乐台作为备选广告媒体。经过综合分析，可得出以下结论，方案拟采用以下五种媒体：即武汉电视台-1、武汉有线综艺台、长江日报、楚天都市报、楚天音乐台。 实例的建模与计算分析 1、实例的建模 根据上述分析的结果及调查的有关资料，可得到供最适解法建模所需的参变量列于表2之中。 设x1为购买第i种备选媒体的单位数量，t=1,?,5。可得到总的加权视听和加权阅读率为E = 48.9x1 + 4l.5x2 + 22.2x3 + 18.1x4 + 56.8x5 ，求其极大化，并考虑模型(1)中的其它约束条件，可得本例的最适解法的 数学模型如下。 实例计算结果分析采用计算机求解数学模型(2)，可得出 摄优解为：x1 = 25,x2 = 25,x3 = 1,x4 = 7,x5 = 25。并得出有关信息如表3中所示。 由表3中的数据可计算出，这一方案的总费用为299500元，总的加权视听率和总的加权阅读率为3829.9。 由此可知，金玉酒店开业广告媒体策划方案如下：于8月1日至8月31日期间,在武汉电视台-1做25次广告，需支付广告费75000元，约占总费用的25%，其收视率为总效果的31.9%；在武汉有线综艺台做25次广告，需支付62500元，约占总费用的21.9%，其收视率为总效果的27.1%；在长江日报上做1次广告，需支付23000元，约占总费用的7.7%，其收视率为总效果的0.6%；在楚天都市报上做7次广告，需支付费用119000元，约占费用的39.7%．其收视率为总效果的3.3%；在楚天音乐台做25次广告，需付费20000元,约占总费用的6.7%，其收听率为总效果的37.1%。
什么是中期广告战略 中期广告，也即年度广告，是指为期一年的时间所实施的广告。所谓中期广告战略又称年度广告战略，是对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战略。 中期广告战略的适用性 一般来说，中期广告战略通常作用于时间性、季节性不强的产品。 中期广告战略的要求[1] 采用这种广告战略，要在计划时间之内反复针对目标市场传递广告信息，持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者头脑中的记忆度，努力发掘潜在市场，提高商品知名度，促使消费者重复购买。 采用中期广告战略，要注意产品的实际销售效果，同时也应兼顾品牌的知名度，还要考虑到一年时间内广告频度的安排，力求适当有变化，疏密有致。 参考文献 ↑ 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 短期广告战略 长期广告战略
什么是现代广告 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。[1] 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 目前，国际设计交流上十分重视广告语言的直观性和传播力，人们的思想、情感和观念几乎都可以通过视觉图形进行交流。这种视觉表现方式得到了广泛的应用，渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域。广告设计的范围也从昔日的海报、报纸杂志和商品包装等扩展到摄影广告、影视广告、计算机广告、环境广告等方面的设计。 现代广告的特征[1] 现代广告包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征： 1、强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 2、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 3、指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 4、说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
什么是主动学习论 主动学习论与“压力反应论”相反，其基本观点可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动．产品与服务的销量也会随之增加。 主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的印象。有了良好的印象，就会驱使消费者采取购买行动，这就是产品销售增加的基本原因。很明显，这种理论将广告的效用寄托于广告本身，只有能产生“学习功效”的广告。才能真正发挥作用。 主动学习论的模式 图：主动学习论模式 主动学习论实质上是广告心理效应的应用。主动学习论的代表有： (一)AIDMA论 AIDMA即诉诸感觉，引起注意(Attention)；赋予特色，激发兴趣(Interest)；确立兴趣，激发欲望(Desire)；创造印象，加强记忆(Memory)；坚定信心，导致行动(Action)。AIDMA是由AIDA发展而来的，反映出广告功能的重点由告知转变为说服。 图：AIDMA法则模式 这一理论的形成和广为流行，对推动广告业和市场营销产业的发展是起过积极作用的，对于把广告的影响用普及的方式表现出来，是相当成功的。广告界流行的“前提、手段、目的”说，正是基于这一理论，即吸引注意是前提；激发兴趣与欲望，增强记忆是手段；引发行为是目的。 (二)勒韦兹和斯坦纳模式 该模式简称L&S模式，同时得到广告研究者和许多企业的认同。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。认知反应包括知晓和了解，即发觉产品或服务的存在，了解产品性能、品质、特色等；情感反应包括喜欢和偏好，即对产品或服务有良好态度，并将其扩展到其他方面，形成偏好；意向反应包括信服和购买，即产生购买欲望，坚定购买信心，作出购买决策并产生实行的购买行为。 图：勒韦兹和斯坦纳模式 主动学习论随着广告业的发展和市场的发展变化，其不足之处也呈现出来。主要表现在其构想不足以解释所有的消费行为，如消费者在购买较廉价的糖果、汽水、饼干等消费品时，未必需要经过AIDMA过程。同时，对于具体模式的次序同题，也是存在非规律性问题的，因为许多信息(如产品特征及公司的印象等)是不知不觉地存在于消费者心目中的，并没有通过真正的学习，在这些购买过程中，就与主动学习理论不相符了。 参考文献 【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节 广告理论流派 相关条目 压力反应论 整合营销传播论 消除不满论
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