使用与满足理论的概述 使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系 使用与满足理论的起源 70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。 使用与满足理论的发展及观点[1] 从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期[2]，复旦大学传播学者殷晓容对此有专文进行了深刻的论述。 早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究（包括分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊?威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有的较大的发展。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。 其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 对使用与满足理论的评价[1] 首先，该理论深化了对于大众媒介效果研究中有关中介因素的思考。 在拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》（1955 年）这部代表作中明确提出：“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。” 这一被称为美国社会学界的“人的再发现”的理论指明了大众媒介效果研究的一个新方向[4]。由于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大，在包括以前受到研究者强调的诸如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量和指标，并着重强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。如同D·麦奎尔所说，使用与满足说“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意义，而且，在效果研究的问题上，它提出了一系列新的、可供考虑的变量”。这里所说的新的变量实际上是作为新的中介因素在效果过程中发挥作用[5]。 其次，该理论提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且受众自身在很大的程度上掌握着媒体使用的控制权。 该理论引导我们应当更加关注受众，关注受众使用媒体的需求，把“十分满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准。从前的观点一直都倾向于认为在使用媒体的过程中受众具有较大的惰性，他们消极地等待接受大众媒介传送的信息，然后发生大致相同的反应。随着中介因素的存在并被逐渐强调，以及由此引发的对于受众个人差异和社会属性的重视，使得每一个受众的主动性特征都凸现出来，研究者逐步认识到受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，从而在理解上推翻了受众被动论。研究者进一步发现，在一定的媒体接触条件下，人们会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。使用与满足说的发展过程反映和体现了这样的变化，并明确地将受众的作用和受众的动机作为研究中的一个重点。它的前提是，人们在说明大众媒体的影响之前，必须首先理解受众为什么和怎样使用媒介[2]。在此，使用和满足理论采纳了两个新角度--人们如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足人们什么样的需要，它并不认为在信息和效果之间有一种直接的关系，相反认为受众使用信息，而诸如此类的使用在效果过程中作为中介性的变量发挥作用。相比于经验主义传播学中 的“效果型”研究，使用与满足更表现为一种“满足型”的受众研究。 再次，从某种程度上说，该理论确定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题。 使用与满足理论的发展过程中，对媒介内容的分析研究和对媒介受众的分析研究呈现出一种逐渐结合的趋势。传播学家德弗勒曾经从媒介内容分析的角度将受众研究分成两类：“第一类相当简单，仅仅是分析受众的构成，目的是确定什么人对哪一种媒介有兴趣，有多大的兴趣。”这种研究可以揭示受众的喜好趋势，揭示在不同时间对某种媒介内容有兴趣的各种类型的人，并揭示哪种节目最适合在什么样的时间播放。使用与满足研究所进行的是第二类的受众研究，相比之下，它“较为复杂”。这类研究的目的是找出各种各样的兴趣方式的原因，即为什么人们会注意某种媒介或内容呢？换句话说，使用与满足说指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”，它的研究对象是：人们在接触、选择、使用特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是这种方法区别于其他受众研究之所在。研究者们通过大量的行为习惯的分析，试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中获得了什么样的满足。 当然，从目前的研究发展来看，理论成长过程中也一定局限。早期的研究过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约，而在认识到这种局限后的调查还没找到合适的方法解决这一问题。其次，受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的，对于仪式行为倾向虽早有发现，但研究中对于这一特性还不够重视。另外，后期的研究中，脱离了传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，研究成果有局限性。 使用与满足理论在网络广告中的作用[6] （一）有利于突破网络广告发展的瓶颈 广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。 网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。 传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告，广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的的了解信息，那么网络广告将是最有效的。 广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些可能包含反面信息的刊物或节目，人是可以避开的，如果避不开，可以实行选择性理解，如果还不行，则实行选择性记忆，不去保留反面的信息。 在网络媒体上，广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一些插件来主动屏蔽网络广告，一些弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告，网民可以在第二层进行抵制，例如不点击网络广告，不去理解广告信息。对于电子邮件广告，一经发现，全部删除。再加上一些网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱，所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。 由于网络媒体的权威性相对较差，网络经济受“虚拟”经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不予记忆。大量的网络广告到达广告对象时只剩很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。 可以说，是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈，“使用与满足”理论正可以突破这个瓶颈。利用“使用与满足”理论，分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广告的瓶颈就被突破了。由于网络信息量大的特点，越来越多的人上网查找自己需要的信息，《家庭医药》杂志就很好的利用了网民的需求，它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网不过是为了获得更多关于健康的信息，在这种寻求健康的心理需要的趋动下，网民会主动的点击他所看到的关于健康信息的网络广告。可以说，《家庭医药》的这则网络广告满足了广告对象使用健康类网站的需求，也更能达到广告主的目的。对于《家庭医药》来说，它对广告对象需求的使用与满足突破了自身广告效果的瓶颈。 （二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势 一直以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象不得不接受广告信息。其对结果虽然有效，但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性相比，主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上，广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中，网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体，而把网络广告排除在外，即使网络媒体需要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时，不会去理会网络广告，真正有效的网络广告只是一小部分。 主动性对于网络广告来说是一把双刃剑，如果一味追求网络广告的到达率，最简单的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑，而这样一来，主动就变成了被动，基于网络媒体的网络广告如果失去了二者的共同点——主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但“使用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。 美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后，访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查，高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站，连带让X10荣登 Jupiter Medix Metrix五月访问率排行榜的第五名。不过，美国互动广告局主席Rich Lefurgy说，点选广告与点选网站是两回事，所以，把X10的广告访问率拿来和网站（如雅虎）的访问率相比，就像在比较苹果与橘子。研究员O’Neill说，广告不等于访问量，网友到底是自愿或是被迫进入X10，不能等同视之。根据Neilsen/NetRatings的报告，X10的访问率排行是123名。而且X10的这种不顾广告对象的主动性，不顾“使用与满足”关系的做法，不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响。 网络媒体由于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、范围广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求。单就这个使用与满足的过程来说，网络广告是多余的。但是，实际上，媒体需要广告为其发展提供资金，广告需要广告对象来实现广告主的最终目的，而广告对象也并不是完全回避广告信息，广告信息可以提供最新的市场动态。但就目前的状况而言，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用必须不动声色地融入到媒体与广告对象间这个使用与满足的无间过程中。这个使用与满足的过程才是网络广告最有效的位置，只有处在这个位置上，网络广告才能实现长足发展。 网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体，以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐，在MP3风靡的年代，拥有MP3的网民也会更多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求，它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网站上，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的使用与满足的过程中。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 罗毅.We Media下的使用与满足理论——MSN SPACE用户行为研究[J] ↑ 2.0 2.1 殷晓蓉.美国传播学受众研究的一个重要转折--关于“使用与满足说”的深层探讨[J]，《中州学刊》1999年第5期 ↑ 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]，华夏出版社，P320 ↑ D·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M]，中国广播电视出版社1991年版，P145 ↑ E·E·丹尼斯.媒介社会[M]，衣阿华出版，1978年版，P13 ↑ 周燕.“使用与满足”理论与网络广告的发展
新闻组广告概述 新闻组广告也称Usenet广告。Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统,其中的每一个组叫做新闻组或讨论组。在Usenet中,有一些专门用于交流商业信息的讨论组,这些组的名字中经常含有“ForSa1e”、“Marketp1ace”、“Ad” 等字眼。企业可以选择一些讨论组或者开设专门的子讨论组,发布自己的广告信息。但是,由于一些历史原因,新闻组的使用者以及新闻组的管理者对于那些单纯的商业宣传十分敏感,并会坚决反对,因此你必须尽可能地了解它的使用规则,避免一切可能引起别人反感的行为,这样,你才有可能从中受益。 关于新闻组 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。简单地说，新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合。众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。一台计算机可建立数千个新闻组。每一个新闻组的参与者都可以看到其他所有参与者发布的信件。同样，每一参与者发布的信件已有可能被该组其他所有的参与者看到。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的传播渠道。 关于新闻组，有几个问题需要特别澄清： (1)新闻组不是一种组织。其成员可以自由的参加或退出，它没有什么中心，也没有中央管理机构。 (2)新闻组处于一种无政府的状态，它不是公共事业。一些新闻组是由公共基金自主的，但许多新闻组不是，它们不受任何正负部门的管理。 (3)新闻组不是互联网。互联网是一种广泛的计算机网络，而新闻组只是其中的一部分，并且新闻组的访问者源于互联网。 新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经函盖了人类社会所能涉及到的所有内容。如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。由于一些历史原因，新闻组的使用者以及新闻组的管理者对于那些单纯的商业宣传十分敏感，并会坚决反对。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（技兴趣爱好及类别），它是网上营销的一种非常有效的手段。 在新闻组中发布广告的方法 方法一：发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息 这种提法本省就限定了信息内容的写作方法，只能是提供了解某个产品或服务更详细信息的线索，在提供线索的同时，自然可以加一些短评和介绍。显然，在这样的写法中，绝对不能出现买和卖、价格和优惠等叫卖性质的敏感字眼。也就是说，用这样的方法撰写出来的信息绝对不是广告，而是通知、短评或介绍，是可以被大多数网民接受的。在文字的最后加上电话、传真、电子邮件地址和www地址是必要的，而且要把网址放在显著的位置加以突出，从而达到宣传网址的广告目的。例如，如果你是提供移民法律咨询服务的，可以在alt.visa.us组和variousmic.immigration组中发布按照上述原则撰写的信息。 在标题中，我们还有这样的限定：与讨论组主题相符。因为，新闻组是按照主题来划分的，参与每个组讨论的人都对该组的主题有着共同的兴趣。如果你将移民法律咨询服务方面的信息发布在rec.sport.football组中，不仅你的信息绝少有人看，而且还会有人讥笑你不懂新闻组的规则。尽管球迷中也有想要移民的，但是由于来到这个组的人的兴奋点在足球上，索易你的信息被关注的机率非常小。在新闻组中没有绝对的禁止方法和愿意花费大量的时间去制止你的人，但是这并不意味着你就可以为所欲为。新闻组之所以至今依然有着强大的生命力，就是靠着绝大多数参与者的自绝守法。 判断某个组的主题有两种方法。其一，阅读讨论组的章程。最早的七个组comp.*、soc.*、rec.*、talk.*、misc.*、news.*、sci.*、和humanities.*都有章程。在章程中，该组讨论的主题都有明确的界定。有的组将章程融在常见问题解答(FAQ-Frequent Asking Questions)中。如果你找不到章程，可以用第二个方法：从讨论组中的文章内容中判断。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。在撰写文字时，短小精悍是不要的，要用尽量少的文字，表达尽可能多的信息。同时，文字中的礼貌用语也很重要。即使如此，还要注意这类信息的发布频率。很多人有一种误解，认为只要是人们可以接受的，就可以无限制的使用。殊不知，同样内容的信息频繁的在同一个地方的出现，由不得人们不认为你的举动是纯粹的广告行为，不然会引起人们的厌倦和拒绝。在发布频率方面，我们建议根据该组文章更新的频率来确定重复的次数，即使重复，也最好在文字方面有所变化。 一般地说，在讨论组中的文章都不会永久存留，后续的新的文章会将最老的文章逐一顶替掉。索易，要不定期地监测你的文章是不是还在其中。如果还在，就没有必要再发一次。 方法二：在专门的广告组中发布广告 在商业化味道已经很浓的今天，新闻组产生了很多专门用于交流买卖信息的讨论组，其组的名字往往含有“forsale”、“marketplace”以及“ad”等方面的字眼。如rec.games.board.marketplace是专门用于电子游戏买卖广告信息发布的，而misc.forsale则用于买卖计算机、显示器、打印机、外设等，与计算机无关的则要使用misc.forsale.non-computer组。显然，sc.forsale这一族是专门接受各类纯商业广告信息的是发布分类广告的好地方。另外，有一大组叫biz，biz是business的俗称，这个组是广泛接受商业信息的。在使用这个组前，最好先考虑和选择适当的小组，因为有些组由于参与的人不多已经“濒临死亡”。 在很多组中，为了让商业广告信息有栖身之地，也专门开设相应的讨论组。如triangle.forsale、triangle.wanted等等。 即使是专门的广告讨论组，有的组还有自己的特殊规则。例如，comp.newprod组就要求发布到该组的广告信息具有一定的新颖性、知识性，同时还能够让对对其感兴趣的人们方便、快捷、免费地获得详尽的资料。其实该组的名字newprod是newproducts的简写，本身就界定了该组的风格。之所以如此，是因为该组的组织者希望这个组能够成为人们获得计算机领域最新信息的可靠渠道。 新闻组广告策略 在新闻组中中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略： （1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。通过活跃于新闻组中并经常张贴一些消息及回复别人提出的问题，不仅可以在发出的消息中加人一些产品或服务宣传信息，而且还能在这些组中留下一个非常专业的形象。 （2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。在新闻组中张贴含有一定信息量的文章可以最快地获得行销的效果。即在适当的新闻组中张贴一些有关推广产品或服务的文章，但这些文章必须包含一定有价值的信息，这样，当人们看到这些文章时，不仅了解了您的产品或服务，并且还从中得到了新的知识，从而又对推广的产品或服务产生信任。 （3）网站升级通知。当在WWW网站上增加了一些新的内容时，如增加了一些新的文章、新的服务内容等等，就应该在新闻组中发布通知，让那些感兴趣的观众访问新增加的文章，从而扩大销售量。 （4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。即在相关的新闻组中发布您的网站信息，并邀请人们访问，然后提出意见。 （5）明确的广告警示内容。在新闻组中直接进行广告宣传是不合适的，并且会弓愧别人的强烈反感。但是，有一种简单的方法您可以尝试一下，即在张贴的文章的最前面加上一条警示内容，如：“本信息不是用于推销产品。”这种方法比较适于那些高价值的产品或服务。
什么是认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如下图）。 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括： 同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。 赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。 相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。 相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。 认知反应模式的启示 从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，假如你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注重： 广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。 广告的情境要让人有真实感。 广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。
什么是武断法 武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。 武断法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。 武断法的评价 这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。 武断法绝非一种科学的广告预算确定方式，但是在实际经营活动中，许多广告主都武断地确定其广告预算规模和数目。这种武断式地确定广告预算的方法，通常都由企业最高管理层或财务部门通过某种形式的直觉判断来取代预算方案的拟定。因此，武断法完全是根据判断力来确定广告预算的方式。 虽然武断法是一种武断式确定广告预算的方法，但采用这种方法制订广告预算的企业仍有不少。
什么是劝说式广告 劝说式广告是以说服为目标的广告，也是竞争式广告[1]。企业从消费者的切身利益出发，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。 劝说式广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标[1]。 劝说性广告的内容[1] 在竞争激烈的市场环境里，劝说式广告尤为重要。以说服为目标的广告内容很多，诸如： 1、在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。 2、着重宣传商品的基本功能和辅助功能。 3、介绍产品的优点与不足之处。 4、解释价格的合理程度。 5、说明服务项目的优异。 6、介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。 7、公布企业对消费者的优惠方法。 8、说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 广告类型相关概念
什么是速效性广告 速效性广告是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。 按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为速效性广告和迟效性广告。 速效性广告的产品要求 速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告。 速效性广告的发布策略 速效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。 相关条目 迟效性广告
什么是渠道？ 渠道可以查看有关特定页面和广告单元效果的具体报告。通过指定页面或广告单元组合的渠道，可以跟踪页首横幅广告与其他横幅广告的效果，或比较摩托车页面与轿车页面的效果。还可以创建渠道来跟踪每个不同的域，以便查看点击的来源。虽然渠道用来跟踪效果和收入，但不会影响收入或广告定位。 有两种渠道可供选择：URL 渠道和自定义渠道。 URL 渠道 使用 URL 渠道可在不修改广告代码的情况下跟踪效果。输入整个网址或部分网址后，可以开始跟踪您网站上特定网页的效果。可以输入顶级域名以跟踪该域中的所有网页，也可以输入网址的一部分以跟踪某个目录下的所有网页。假如输入完整的网址，则将跟踪该特定网页的效果。 URL 渠道只能用于 AdSense for content 网页。假如要跟踪 AdSense for search 的效果，请使用自定义渠道。 自定义渠道 使用自定义渠道，可以按照指定的标准跟踪特定广告单元的效果。将针对特定渠道的广告代码粘贴到您的网页中，即可跟踪各个网址的多种指标。例如，使用自定义渠道可以跟踪不同广告格式的效果，也可以比较互相不同的网页主题。 每个发布商都可以使用多达 200 个 AdSense 渠道和 200 个 AdSense for search 渠道。利用它们，可以获得最大限度地改善网站效果所需的信息。可以方便地添加、停用或重命名渠道，而且生成自定义报告也很简单。 渠道广告的特点 一、树立渠道广告的意识 广告从产品市场驱动特性上分成技术服务型和市场造势型，他们的目的和方式都有区别。 这里的广告指的是市场推广过程中的所有传播形式，包括电视广告也包括其他一些纸面媒介。广告的渠道意义是说企业要把广告看成是一整套解决方案，广告不单纯是创意的事情，更要关系渠道环节：消费者和渠道同样重要，对于某些行业来说，广告的渠道解决方案甚至比单纯的电视广告（专业创意+投放频率）更重要。 可以说，目前的绝大多数行业的竞争已经足够充分了。竞争充分的意义，是说从渠道的角度把产品区别开来两类：市场营销驱动型产品和技术驱动型产品（也可以说是创新型产品）。技术驱动型产品的广告其实就是一整套使技术市场化的解决方案，关于解决方案不是本文的重点，主要是为了与市场营销型产品相对比。 在渠道中看产品的驱动力量与以往单纯从消费者角度挖掘产品卖点是根本不同的。广义的渠道包括经销商、分销商、终端商以及团购或者送礼的销售对象，只要产品不是落在最终的消费者手中就可以把这个销售环节视为渠道媒介。从消费者角度提炼卖点属于静态的，而从渠道的角度考虑广告就是动态的。 对于市场营销驱动型企业——那种自恋式的把产品质量或技术含量作为广告传播内容的企业——广告假如没有顾及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，广告做的好不如渠道推的好。 而对于技术驱动型产品，产品的技术的先进性一定是唯一的，技术驱动型企业的广告推广模式需要考虑的是替代产品与成本因素，更要考虑渠道对象对新技术和老技术的使用态度问题，纯技术的价值体现不是在研发环节，而是在下游使用企业的使用效益上，只有让这个技术为企业产生效益，才能说这个技术是有价值的，下游企业市场收益越大，则意味着上游研发公司的价值越大，因此，从渠道角度看技术驱动型产品广告，与快速消费品的营销驱动有相当的不同，尽管在原理上是一样的——提供下游的全面的解决方案，广告设计的时候，需要关心的不单单是自身企业，更要关心的是下游企业或者下游的下游企业的生意或者生产。不但要了解自身企业，更要了解生意对象的现状困惑与他们的心理。 所以，广告作为整个市场推广过程中所有协同资源中要害的一个环节，需要的是多面的知识支撑，单纯靠消费者拉动的时代已经过去，而且现在看来，这样做对相当多的企业来说是很傻的事情：多研究研究渠道，就从斗力变成斗智。 二、快速消费品的广告要注重销售和消费两个环节 在中国，快速消费品的品类创新是由消费者决定的，但是，产品销售成功与否却是渠道说了算的，水井坊、国窖1573、蒙牛等，都是这样的。因此，广告要与渠道模式相适应。 市场营销驱动型产品是说这个产品没有核心技术作为销售或者消费壁垒，靠的是对渠道中现有的资源或能力，经过优化之后不断产生销售力从而促进消费。这类产品存在这样的一个现实，即使你有自己的研发力量，也要靠概念去让消费者认知。 所谓的技术很轻易被忽略或者被竞争者模拟或者用相类似的手法取得同等的销售价值，因为从渠道角度看产品特点，其实是没有特点的：产品特征已经足够多了，快速消费品已经没有差异化了。比如，佳洁士拉上中华医学会作为招牌叫卖，而且广告里面总是有那么多的医生形象出现，还进行鲜明的对比实验，其实发生最大的不是其技术或者专家形象，而是其广告的策略，不断的通过对比这种方式突出产品的特点，其实有没有作用或者谁推荐在销售和消费力度上只占次要位置，市场营销驱动型产品要害的是策略，用策略让塑造的产品想象鲜明的表达出来，假如产品形象或者特征能够象尖刀一样直插进渠道或者消费者的心中，就成功一半了。在毫无差异化可言的渠道里，特点是表现/表演出来的。表现的最好方式就是对比。这是对消费者做的事情。 对渠道做的事情是投放频率和投放策略。首先要保证传播能够最大程度的覆盖市场空间，然后有足够的频率。从渠道角度看广告，不同于从消费者角度看广告，消费者角度要的是收视率，指到达的概念，而从渠道角度看，广告传播的重点是广告的覆盖意识、仪式、交叉传播。
什么是手机短信广告 手机短信广告（俗称短信群发）就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。属于网络广告的一种。 手机短信息广告的宗旨就是为了企业发展、节约开支、提高效益而产生的，逢年过节，打个电话给客户问好，首先电话费用高不提，而有时会给繁忙的客户带来反感，而一个短信，在不影响客户工作的前提下，短信所给客户带来的是企业温馨的祝福。它可将“打折信息 ”、“促销活动”、“新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上，从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机，从而也为企业大大降低广告开支。短信广告这一新型媒体一问世就被商界誉为“最强悍的第五广告媒体”! 除开费用上的低廉外,相对其他广告形式受众不确定更具优势! 手机短信广告的特点 手机短信作为“第五媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统大众媒体具有相通、相似、相近的共同之处，拥有庞大的受众群体。对于广告主而言，手机短信息广告媒体具有以下不可替代的信息传播优势: 1.速度快：短信广告的传播不受时间和地域的限制，全国任意一个省市都一样；发送数百万手机用户，均可在发送完毕后马上接收到广告信息。发布广告内容可以随时更改，保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。 2.分众性、回报高：短信广告直接影响到最有消费力的一族，且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提供客户的购买欲。 3.投资省：短信广告打破传统广告媒体定价的行规，广告主定好自己的支出预算，定向定条发送给目标客户。传播形式时尚、新颖。 4.精确性：短信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100％阅读率！在媒介与人接触的有限时间中，能提高人与广告的接触频率。 5.蔓延性：短信广告具有很强的散播性，速度快，一分钟即时发送，一瞬间万人传播！接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。 6.灵活性：短信广告发布时间极具灵活性，广告主可以根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个具体的时间段内发布。 7.互动性：短信广告可以让机主与销售终端互动，与大众媒体互动，通过这些使短信用户参与到商业互动中，短信广告使人们参与互动的机会大增。 8.低成本：短信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发短信息更便宜，大大降低了广告主的广告发布成本。 9.瞬时轰动效应强：它具有其它任何一个广告媒体无法比拟的瞬时轰动效果！ 手机短信广告与传统广告的对比 广告价格： 传统广告：费用高 手机短信广告：投入甚少 到达率/浏览率： 传统广告：极低 手机短信广告：浏览率100%,到达率100%，强制性阅读 记忆度： 传统广告：看过便忘,记忆度差 手机短信广告：方式新颖,浏览率高,记忆深刻 广告管理： 传统广告：申请手续多,制作周期长,发布时间固定,内容修改难,发布区域窄,内容限制多 手机短信广告：无须管理部门审批，发布时间/周期/数量/内容及区域可以任意调整和修改,管理方便 时效性： 传统广告：从设计制作到发布,周期长,难以达到冲击性效果 手机短信广告：随时编辑随时发送,信息瞬间到达,时效性极强 手机短信广告的形式[1] 手机短信广告相对于互联网广告就要简单的多。目前使用手机短信息成为了一种新的时尚。短信息的发送不需第三方传递，不受时空的限制，收费又低廉，因此，在我国它的使用率已越来越高。据中国移动通信公司市场经营部部长张跃介绍，从2000年第四季度开始，全国手机短信息业务量每月均 增加几千万条。这对于一种刚露面的新业务来说，使用频率高得惊人。 广告信息大体有两种：一种是由移动通信公司发布的公共信息，多以宣传移动电话、IP卡等通信业务为内容，这种信息来自于移动通信业界内部，有着得天独厚的优势，发布面广；另一种则是一些企业、商家直接向用户发布的商业信息。 手机短信息的发送一般有以下几种方式： （一）手机之间点对点发送 用户先要在自己的手机内进行短信息发送的相应设置，以后就可在手机中编辑短信息内容，输入对方的电话号码(对方手机应是可支持中文显示或中文短消息的手机)后，即可以很方便地将短信息内容发送给对方。这类短信息对发送方要收费，而接收方则是免费的。 （二）通过人工声讯台发送 这种短信息发送方式与向中文寻呼机用户发送信息几乎一模一样，现在极少有人使用。 （三）网站发送 移动通信事业的发展丰富了互联网的内容，互联网的发展又推动了移动通信服务的增值。到目前为止，全国大部分省(市)的移动通信公司都在互联网上建立了自己的网站，其中不少移动通信网站都开通了网上免费短信息发送服务功能，例如上海移动、吉林移动、河北移动、甘肃移动、重庆移动、海南移动等等。不管是任何人只要成为它的注册用户，就可在它的网站向任何有短信息功能的手机免费发送短信息。网络与无线移动通信的联袂，使得网上短信息的发送变得更为方便、简单，也更为实惠。 众所周知，一个网站用户数量的多少对这个网站的“钱途”有举足轻重的作用，正因为这样，许多网站争夺用户的方法中又增加了一项网上短信息发送项目。 移动通信公司的网站如此，其他网站也如此，一些有识之士早已与移动通信联姻，建立了专门提供手机增值服务的网站，如现在已小有名气的深圳华动的神通助理Any8、蜂星网波的e139、国浩寻呼的wocall等等。 移动通信事业的发展不但促使了手机用户的日益增多，手机个人网站也日渐增多了起来。无疑免费发送手机短信息也往往成为这些个人网站的一个 服务项目，毕竟这也是增加访问量的一个手段。 （四）网上软件发送 所谓网上软件发送指的是在连接上互联网后，用某种软件的附带功能或专门功能向手机用户发送短信息。一般是用网上寻呼软件发送，最有代表性的就是深圳腾讯的OICQ了。 手机短信广告的管理[2] 手机短信具有覆盖面广、指向性强、成本低，接收率几乎百分之百的优势，大江南北乃至全球范围，新闻、娱乐、教育等纷纷锁定手机短信的功能传播，短信新闻早已抢滩。2001年7月扬子晚报开通“扬子随身看”(手机短信息业务)，成为全国首家新闻媒体主办的手机短信息新闻服务品牌。2005年8月份，湖南联通与湖南红网联手推出了精品新闻短信服务——CDMA手机新闻杂志，开创了短信杂志的先河。各大门户网站和新闻网站都开通了短信新闻订阅服务，并按照新闻内容或重要性进行分类，短信新闻服务已比较成熟。相比之下短信广告资源却没有真正很好地开发利用。其实短信广告的商机早已凸现，最早要从2002年就开始出现办假证件、卖假发票的短信，一度成为手机用户厌恶、公安部门头痛、通信部门无奈的猖獗虚假广告。四年过去了，手机销售依然火暴，短信数量节节攀高，功能日益齐全，可是短信广告发展却停滞不前，到现在依然没有发挥自身优势，笔者分析了其中的一些原因。 手机短信信息容量“先天不足”。短信，顾名思义简短的信息，其有限空间决定了承载的广告内容必受限制。众所周知，文字短信本身有字数的限制，普遍接收一条短信为70个字符。过长的信息必须分成两页以上阅读，而电子媒体分页阅读带来的视觉上的不流畅和思维上的断层感会将广告效果弱化；过于笼统的信息可能吸引不了受众的注意力和兴趣，广告效果因此也会打折扣。彩信可以有声有图，但各个品牌、型号的手机本身配置不一致，包括对图片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。 广告主不合法或低效用的运用手机短信广告。目前手机短信广告主主要分为三类： 第一类是不法行为的广告主，利用高科技不正当地谋取利益，通常称为“黑短信”。由于手机短信的隐私性，运营商无法核查短信内容，通过特定软件一次群发短信可以达到上万条，每条最低才0.018元。低成本高效率，骗一个是一个，在这种求财心切的心态下，不法份子乘机钻空子，“积极”利用高科技。多表现为直白式的信息，利用人们贪图便宜、求职心切的心理，譬如走私货物、假证、中介之类的广告骗钱后消失。 第二类是短信内容提供商（SP），为了用户能订阅付费短信信息，多表现为诱惑性的信息，譬如声讯台广告、手机链接美女网站等。还有更具技巧性的打感情招牌，声称是久未谋面的老友来问候，用户一旦回信息就会自动定制某项月租费不等的服务。经过媒体报道和公安部门的提醒，手机短信广告不得不背上“骗人”把戏的舆论黑帽，其后果就是短信广告的可信度严重缺失。 第三类是意识到手机短信作为新广告方式的商家，充分认识到并主动积极利用资源，却苦于对新媒体的特点、用户群没有深入地研究分析，过于重视广告发布费用低廉而忽视评估广告效用，简单形成手机短信广告无效果的结论。 手机运营商消极对待广告发布规则。手机短信广告的流通通常是手机运营商、短信内容提供商和手机用户三者的组合和手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，无论那种组合，手机运营商都会从手机用户的缴费中分的一杯羹。在利润的驱使下和多数手机用户对消费名目模糊的情况下，手机运营商对短信广告陷阱，特别是短信内容提供商设置的陷阱处于睁一只眼闭一只眼的状态。有用户投诉也会处理，但不会积极地制定规则，这就意味着利益得主有着不明目的潜规则。手机运营商默许了部分虚假短信广告，这也是造成手机短信广告资源发展受阻的重要原因。 短信广告优势资源及时、合理地开发是其向正规化、系统化发展的必由之路。依据手机自身特点，广告主、手机运营商、用户三者之间的协调以及建立的信任是重中之重，直接决定广告流通是否顺畅。至少应增强以下三个意识： 1、增强营销意识。 在现代社会，任何流通的产品，有行的无形的，有必要针对市场和顾客的需要做推广。手机短信广告作为传媒产业更需要有营销意识，主要从以下几方面展开：一是合理获取用户群，合理开发用户资源。广告主正当获取用户的资料有两种途径，从运营商获得，或者由用户自己提供。前一种途径类似于传统媒体的广告发布，广告主必然要承担广告发布的费用，它包括发送信息的成本和用户接收信息并阅读的费用。用户接受信息本来是免费的，但那是限于人际传播的需要，用户要获取自己感兴趣的信息就是要付相应的包月费、每条信息费等给运营商，这与购买报刊付费、有线电视付费是一样的道理。对于用户私人性质手机上额外商业信息读取，商家要支出获得用户资料信息的费用，这是商家与用户之间存在不对等信息需求的体现。这种方式主要是针对没有形成固定顾客群的商家。后一种途径则是针对固定顾客群，这个群体具有较高的品牌忠诚度，愿意向商家提供个人资料以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其它活动。此时的商家和用户有对等的信息需求，商家和用户之间有相互的依存关系，商家只需支出运营商发送信息的费用。二是注重广告内容的策划，短信广告设计内容、形式与手机特点三者相结合。内容如精心准备的菜肴素材，形式有如适当的烹饪方式，手机特点就如会品尝的食客，悉心配置的素材经过大厨的得当烧制并得到有心食客的赞赏，形成合力效果才能显现。关于折扣、宣传活动类的信息可以言简意赅地通过文字短信发送；虚拟优惠卷类可以通过彩信图片发送，并考虑不同手机、型号的不同格式；新产品的推广可以考虑用小flash的形式，但要考虑到一般手机的内存，过大会造成死机情况的出现，效果也会大打折扣。 2、增强服务意识。 用户预先付费的缴费方式，各种眼花缭乱的套餐组合，对陷阱短信的不设防等，都是手机用户客观上处于消费弱势的重要原因。一方面手机运营商必须以“用户本位”的服务意识主动营造广告主和手机用户良性的信任氛围，从而为手机短信广告流通创造良好环境。从长期发展和利益长久化的眼光来看，手机运营商需要通过自身的技术条件优势过滤、阻止种种陷阱的短信传播。特别是对短信内容提供商而言，切不可只看到少数陷阱短信的利润而忽视它带来的长久的，甚至需要更多投入才能赢取的用户信任。另一方面，提升短信服务的实际操作。系统的短信服务，包括定制、退定的服务，反馈服务以及人工服务台解答疑问等。每月以短信的方式告知用户接收什么类型的合法短信广告，已经定制的时间，相关的费用，继续或退定的方式，需进一步核实的方式等，充分保障用户的知情权。手机运营商不但本身要建立相应的机制，还要督促广告主明确相关的服务细则。手机用户作为服务对象和消费者要主动要求、运用合理的服务，在维护自己的知情权和合法利益的同时，广告主和运营商提供更完善的服务。手机用户怕麻烦、懒得追究的心理会纵容欺骗和陷阱短信广告的发展，最后受影响的还是用户自己的利益。 3、增强管理和法规意识。 手机短信广告的统一管理、监管措施和法律法规三者要结合起来，以保证短信广告市场规范、合理地运行。今年年初国家信息产业部再次强调手机实名制将被纳入《手机短信服务管理办法》，一旦形成将有效遏制“黑短信”广告的流通。目前虽然有《中华人民共和国互联网信息服务管理办法》和《中华人民共和国广告法》，但还没有制定针对手机本身传播特点的法律法规。国外在手机短信广告管理上有些措施值得我们借鉴，日本在这方面较早地付诸实践，最大的移动通信运营商多科莫公司引进了用户可以自行在手机上设定短信地址的技术，使发信人无法按照电话号码向手机用户发送短信，减少垃圾短信对用户的骚扰。日本政府还通过立法加强了对手机短信的管理。从我国手机日益普及、短信居高不下的发展势头和层出不穷的不良短信广告来看，三者的共同保障缺一不可，势在必行。 加拿大传播学家麦克卢汉曾经说过：“我们要最大限度地利用新媒介的各种特性，而不是尽可能地限制其特性”。手机这个第五媒体留给我们利用、思考的空间是很大的，手机短信广告既是对手机功能的开发也是对广告媒介新的发掘。广告主、手机运营商和手机用户共同建立信任、合作的氛围是手机短信广告的积极发展的起点和落脚点。当三者在发送与接收、服务与被服务、信息供给和需求达到自主制衡状态，同时加以法律法规的保障，手机短信广告资源一定会被充分利用。 参考文献 ↑ 李潇.网络媒体广告的类型与发展 ↑ 程岭.手机短信广告：亟待善用的资源
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