什么是赞助广告 赞助广告是指企事业单位在完全自愿的情况下，有计划、有目的地向某些有益于社会公益的项目和活动提供赞助，被赞助单位通过广告给予赞助单位一定的广告活动补偿[1]。 赞助广告的形式[1] 通常有两种形式： 一是企业出资赞助某项活动，接受赞助的单位为赞助者提供宣传机会--包括一定的时间和空间，如以出资企业的名称或其产品名称为所举办的活动冠名，或通过一定的媒介形式向公众宣布赞助者的企业名称。 二是企业把印制有企业名称的产品提供给受助单位，使其在活动中使用或作为奖品，以扩大企业的影响。 赞助广告是企业经常采用的一种重要的广告宣传形式，国际大企业赞助奥运会，从而取得会期某类商品的垄断使用权即为一个典型事例。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 广告类型相关概念
什么是文化广告 文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品 （包括文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。 它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。如为文艺演出，文物及艺术展览，电影节、电视节及其他文化节的开幕和闭幕，音乐会、舞会或各种晚会等文化活动以及为书籍、报刊等出版物、科学成果、科技活动而做的广告，多采用海报、报纸广告和广播广告等形式。文化广告的特点是广告内容明确，以特定人群为广告目标，除了文化活动的主办方和协办方外，经常有赞助商出资做广告。因此文化广告除了有助于推动各种文化活动的顺利开展，丰富消费者的业余文化生活，建设精神文明以外，也有助于传播赞助商的企业品牌和声誉。 文化广告策略 1. 诉求自我独特的差别利益——核心价值观； 2. 追求品质，将文化品质与优良产品结合； 3. 对一些迷惑、不知情的消费者更诚实友好； 4. 不为赶“文化”的时髦而做不切实际的广告； 5. 对消费者的文化冲击应当选择适当的频率，以免过犹不及，适得其反。 文化广告在文化产业发展中的作用[1] 文化产业概念是由英语Culture Industry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会提供文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。显著的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大规模地生产文化商品。文化产业包括了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅游业、教育等在内的现代产业群。 在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20 世纪五、六十年代，由于后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，特别是自由市场经济的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，人们闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。这种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、广泛性和产业性的特点。这时人们不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同时，文化产品的经济价值也日益为人们所重视，文化产品的生产和接受也纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分，成为经济发展的一种内在驱动力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业和新的增长点，并日益在成为重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就超过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业规模，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求达到总需求的55%，超过了对物质产品的需求。 正是在现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告成为现代化的显著特点，文化广告随之应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了文化广告这个巨大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的巨大作用主要表现在两个方面： 一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费购买，创造需求欲望，加速商品流通，从而提高企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就说：广告的本质是艺术。因而广告本身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就达到 3700余亿美元。1998年美国广告收入就达到2016亿美元。就中国近20年来的广告发展看，随着经济的持续稳步发展，中国广告业已成为朝阳产业，1981年我国全年广告营业额为1.18亿元，之后每年保持不断的增长态势，至2001年底广告营业额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已成为仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。 另一方面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展迅速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来看，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上规模最大、经营范围最广的文化产业公司，这同它伴随着世界广告业的发展，在运作中采用“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增加 15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而这位游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增加了5540万美元的收入。再比如1998年风靡全球的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下10几亿美元的票房价值，加上其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在全球的销量已超过2000多万册，这本不到 4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来看，据统计，截止2000年底，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各项税金20.2亿元，创增加值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段做出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《鸦片战争》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的未来。”“《学习的革命》是每一个人迈向21世纪的护照。”在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡获得四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（成为在美国第一个超过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均超过10亿元人民币。由此可见，文化消费一旦在人们的心智中占有了重要位置，就能创造巨大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。 经济全球化背景下中国文化广告的应对[1] 经济全球化，是20世纪中期产生、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济全球化的主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上说，经济全球化有利于资源在全球范围内的最优配置。事实上，通过参与国际贸易，发展中国家可以发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。然而从另一方面讲，资本的全球性流动，加剧了各国之间的竞争。发展中国家如果在经济全球化趋势下，不考虑到本国特色，则会导致民族经济在激烈的国家竞争中处于被动地位。 在经济全球化的条件下，知识经济已成为新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候都显得重要。现时代文化产品更加突现其经济价值与地位，文化产业将成为未来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一背景下，广告的经济、文化作用也将更加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会更加显著。因此，在经济全球化的过程中必须高度重视文化广告的经济助推器的作用。 中国当代文化产业的发展相对于发达国家来说起步较晚，较西方发达国家尚有巨大差距，1992年我国政府主管部门才第一次使用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，虽然，近20年来中国广告业有了长足的发展，就数量上而言大大超过发达的美国和日本（据统计，截至2001 年底，我国广告经营单位达78339户，从业人员超过709076人），然而，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并不多见，现有的广告公司大都处于小规模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从目前文化广告在文化产业传播的作用来看，也是难以与发达国家相比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影并未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产量仅占世界电影制品总产量的6%，而在世界电影市场的总体占有率却达到80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不到国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数还有相当大的差距。然而，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向当然是走“国际化”的道路。经济全球化与中国加入世界贸易组织，将会促进我国经济步入全球化的轨道，按照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭之中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也迫使我国文化产业不得不进入国际大循环，面对外来广告业的挑战。其实，自1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、阳狮（原达美高）等 “4A”公司推动了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将带来我国近9500亿元的经济增长，可创造约10个百分点的广告增幅。我国文化广告应该为世界文化产业走进中国、中国文化产业走向世界以强化中国经济与世界经济一体化提供全方位传播服务。 然而，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着巨大的市场潜力，我国的文化广告业起步较晚，尚处于摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的变化，抓住机遇、转换思维、调整政策、解决问题才是当务之急。中国文化产业的市场确是巨大的，文化广告业的发展前途是光明的。 一是中国地域辽阔、人口众多，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展提供了广泛空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将达到5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。 二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，因此具有巨大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与全球文化产业资源的竞争和分享。 三是逐步富裕起来的中国人，物质生活丰富以后更加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，人们对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将成为人们生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体提供了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业尽快与国际接轨，加大市场的拓展力度，就能在世界广告市场争得一席之地。 总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应该紧紧抓住文化广告发展机遇，不断增强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推进中国文化广告业的现代化进程。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 张品良.文化广告与文化产业的发展 相关条目 跨文化广告
施拉姆公式概述[1] 施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小：受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。 媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C） “最省力原则”揭示了在人类行为中普遍存在的用最小付出获得最大收益的基本行为准则。施拉姆认为，受众在选择从哪种媒介获取信息同样遵循这一原则。他举例说：“人们在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目，他们甚至连换频道这样简单易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一个电视台直到出现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道。” 这个公式看似简单，却包含着许多大众媒体所面临问题的解决方向：要想提高某一媒体被受众选择的概率，通常来说有两种途径：一是增加受众可能得到的收益，二是减少受众需要付出的成本。显然，受众可能得到的收益与媒体提供的内容有关，亦即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与获得信息的难易程度有关，即价格高低、渠道通畅与否、信息编排是否易于理解等。 施拉姆公式在报纸编辑中的运用[1] 报纸编辑的日常工作也往往是围绕对这两方面问题的改善而展开的。一方面是提高读者可能获得的收益，也就是提供尽可能多而且有用的信息，有人简单地称之为提高可读性。在上世纪90年代，我国的都市报风潮中曾经出现了对于可读性的极力追求和提倡，一时之间“短广软”成为许多报纸唯一的新闻衡量标准。但随之而来的是，虽然报纸可读性有很大提高，同时也伴随着新闻低俗化的极端表现。随着报业竞争的发展，我们不难发现，对可读性应该有更正确的理解。仅仅追求文章的“好看”，在带给读者最初的新奇之后，并未成为稳固维系传媒与受众的纽带。要提高媒体的吸引力和读者忠诚度，则必须具有“必读性”，而必读性则来源于其与读者生活的密切相关。 应该说，大到一份报纸，小到一篇报道，能否赢得读者，不同时期、不同地区、不同文化的衡量标准并不相同。但其中有一个规律是：从深层看，读者追求收益最大化，而读者的收益分为两方面，功能收益和情感收益，这源于人是感性与理性的结合体，这也是媒体吸引力和读者忠诚度的双重来源。 编辑工作的另一个重要方面，根据施拉姆公式，为了提高读者选择一份报纸的概率，还应尽量降低读者得到或者阅读信息的成本和难度。而成本又分为货币成本（价格）和其他成本（时间、体力和精神消耗）。为减少读者成本，一方面应降低货币成本，另一方面降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。从报纸编辑的角度来说，则应该在版面编排上，做到编排醒目清晰，文章分类明确。多用易于阅读的大标题，给读者以视觉上的清晰愉悦。多使用照片，为比较长的文章配上表格、图表或漫画，以方便读者阅读理解。报纸头版应当容纳尽可能多的重要新闻，并有内文导读栏，以方便读者阅读选择；设立针对不同目标读者群的专门版面等。 报纸编辑的手法是多变的，报纸版面风格在不同时期也有不同的风潮，而不同媒体更是依靠不同的版面语言相互区分并吸引读者。但通过对施拉姆公式的解读，我们能够认识到，这些编排手法并不仅仅是令版面好看悦目那样简单，在编辑日常工作每个决定的背后，都有着传播学最基础原理与人类行为基本准则的永恒运作。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王琦.施拉姆公式与报纸编辑工作
什么是人际传播 人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。 基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。直接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。这就大大拓展了人际传播的范围。 人际传播具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。 人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。 人际传播的网络 人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种交往状态的模式。在社会错综复杂的交往关系中，一个人可以定位于多种人际传播网络的模式中。国外的学者为了测定不同的传播模式对于解决问题的影响，进行了一个在与人群体中设定4种人际传播网络的实验，即环型网络、链型网络、丫型网络、轮型网络。 上图中的小圆圈代表参与传播活动的群体成员，代表成员之间的双向传播关系。可见，每个成员都在传播活动中扮演着不同的角色，这4种网络对于解决问题具有不同的效应。在环形网络中，群体成员的地位是平等的，有利于调动大家的积极性，适合于解决复杂的问题，但效率不高。在其他3种网络中，群体成员之间显然是不平等的。因此它们的缺点是不利于发挥和调动全体成员的积极性。它们的优点是：传播速度快，解决简单问题的效率高。 在社会正式的组织内，信息传播是沿着由上而下的金字塔型网络传递的，信息的反馈也是逐级汇报的。这种网络有利于加强领导和统一行动，但也往往会导致专断独行，造成信息失真。见下图： 在CI传播的过程中，如何在社会正式组织内设计人际传播的最佳网络，达到公平与效率的同时最优，确实是一个需要我们认真思考的问题。从企业内部来说，CI的传播是一个不断反复的过程，由上至下的人际传播网络可以通过各种文件、指示、计划、指标、会议备忘录等形式进行消息传递，下边也可以通过汇报、总结、反映情况等形式反馈信息。公平体现在每个组织的成员具有同等的传播权利和地位，最大限度的投入到CI传播中来。效率体现在传播效率与速度的提高，能够准确的传递CI信息。通行的原则是：效率优先，兼顾公平。 需要指出的是，企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常在一个企业中有这样几种人。一是“包打听”和“小广播”；二是“元老”和“老师傅”；三是非正式集团的小头头；四是领导的“红人”或朋友；五是经常接触领导的秘书。他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的CI传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播CI信息，了解CI传播中存在的问题，甚至可以有意识的透露一些CI信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于CI推行的正面信息。 人际传播的功能 在CI传播活动中，人际传播具有传递CI信息、扩大企业的影响、改善企业形象的功能。有人把人际传播功能归结为三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。具体来说，我们可以把人际传播在CI推行中的功能大体上概括为如下几方面： 1、人际传播能够有效的把CI信息传递给受体。由于人际传播是通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，有目的的、有针对性的进行信息传递，因而比较轻易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其它传播方式。 2、人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进CI传播活动的改善。由于人际传播无需经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往，动之以情，晓之以理，即能迅速收到反馈信息，重新调整传播战略和方法。 3、人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系。长期的交往，难免由于工作的失当和误解等原因造成公众对企业的反感和不信任。要挽回不良影响，人际传播则是一个重要途径。在人际传播中，我们可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性的解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把企业的良好形象真正的重新树立起来。良好的形象的建立，依靠于良好的产品和服务。人际传播要把企业良好的产品和服务的信息传递给消费者，这也是CI传播的要害。 人际传播的特点 在CI传播中，人际传播是通过某种人际关系运转起来的传播方式，同大众传播相比较，它具有自己的特点。 1、感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来，接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。 2、信息反馈的量大和速度快。在面对面的CI信息传播中，我们可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修正传播的偏差。传播对象也会对你的情感所打动，主动提供反馈意见。假如有了传播媒体的中介作用，信息反馈的数量和速度都将受到限制，因为冷冰冰的媒体可能会使传播对象不愿参与反馈意见。 3、信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。大众传播所使用的非语言符号相对较少。
什么是衰退期广告 衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。 衰退期广告的运用 产品在进入衰退期的时候，有两条路可走。一是退出市场。二是改良产品或者发现产品的新用途，使它进入下一轮新的生命周期的循环。 针对这两种情况不同，我们要采取的广告策略也会有所不同。 当产品的市场份额渐渐降低，即将退出市场的时候，企业往往不再进行广告宣传，并取消一些支持性的活动，把资金投入到别的产品的研发上。这是在理想环境下的产品生命周期的发展趋势，该模式认为一种产品最终必将消失。 然而，我们可以通过两种基本的方法来是产品进入新的生命周期的循环。第一种方法是依靠改变产品，这种改变可能是很微小的。另一种方法是彻底改变一种产品，如改变汽车的造型，在一些情况下，广告本身就可以使消费者以不同的眼光来看待一种产品。在现实中，有很多历史悠久的产品都经历了许多的生命循环，在其退出市场之前，有不同的销售高峰期，并持续相当长的一段时间。 衰退期广告策略[1] 按产品生命周期理论，任何产品都要经过市场进入期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。企业应根据这四个不同时期的特点，采取相应的广告策略，以期实现该产品的利润最大化。产品的进入期至成熟期的广告策略为企业及广告人所重视是普遍现象，往往处于衰退期的产品易被广告主忽视，广告策略随意性和盲目性较大，没有发挥衰退期广告应有的作用。 产品衰退期广告策略制定的困难 纵观近几年来衰退期的广告策略，不论是谨小慎微、稳扎稳打的经营者还是敢闯敢拼、气势恢弘的企业家，一般都跳不出这样两个极端：其一是对产品听之任之，致其淡出市场。因为产品既已进入衰退期，就再没必要作无谓的广告投入。其二是无计划地大量投入产品广告，企业似乎不甘心看到老产品就此退出市场舞台，甚至误将大量广告下的销量反弹视为“又一春”的开始，最终导致无谓的浪费。 诚然，在现实操作中，产品衰退期的划分不是一件容易的事，特别是由成熟期进衰退期的标志或称为拐点确定具有相当的难度。即使将销售额与利润的负增长定出一定的幅度（如有人定为-10%），也不能简单下结论说产品进入了衰退期。因为现实中不乏在成熟期时宽幅震荡波动的现象，甚至存在如股票升势后的深幅反弹后进入新的成长期的现象。 此外衰退期还应是一个相对的概念，比如在某个市场上处于衰退期的产品在另外市场上却是非衰退期的产品，如早已被大中城市淘汰的黑白电视机曾一度成为农村市场上的抢手货。某些呈季节性销售的产品如空调、保暖内衣等也存在着划分的难度。 但不管怎么说，无视产品生命周期，终会导致广告策略失当。另外，消费者行为的变化、市场竞争的加剧，新技术的应用，加速了全社会范围内的产品更新换代。这些变化，增加了产品衰退期的隐蔽性，其突发性也更为明显，甚至表现得令广告主措手不及，加上企业的经营不成熟，对市场认识不足，从而引起了广告决策上的偏差。 衰退期广告策略的调整 虽然衰退期实际划分存在一定的困难，但从某一市场，某一行业来说，大致判断衰退期还是可能的。而这对于我们的广告策略影响颇大。总体来讲，衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。 成功的广告能够促进产品的销售，但仅靠广告“补药”支撑的销量是不能长久的。如哈药集团以其地毯式的广告轰炸，赢得销量的增长就很令人担心。成功的广告应该达到两个目的：一是销量的增长，一是品牌形象的提升和品牌资产的积累，可口可乐、海尔等成功品牌的广告即是如此。衰退期的广告更要注重品牌的提升，以备企业新产品的进入。部分企业将品牌误认为高知名度，而一次广告战役就可以带来高知名度，这些企业深谙此道。例如前几年保暖内衣大战中冒出的若干 “名”牌，都是靠着巨额的广告费铺起来的。于是许多企业便自信地认为，品牌也是靠广告打出来的。两者有本质的区别：品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形资产的总和。相对“名”牌，品牌是一个更综合更深层次的概念。 广告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。 这四大功能共同构成品牌资产、品牌价值。广告能强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于，忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润最丰厚，他们能带动、吸引新的消费者，忠诚使用者还能使企业面对竞争有较大的弹性。在一个品牌某一产品由于性能等产品衰退期的广告策略等方面的原因进入衰退期，企业的产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。“菲利浦”广告说：“让我们做得更好”，即着眼于强化消费者与品牌的关系，即使录像机、VCD产品衰退了，“菲利浦”的新产品依然会受到欢迎。 积极的广告策略并不指简单地对广告追加投入，而是通过市场调研，再制定切合实际的策略，以维护企业形象。广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy)说：任何一个广告都应同时是对品牌的长远投资。这种投资应具有一贯性、持续性。不要常常抱怨巨额的广告投入和销售的回报不成正比，这些回报已经包含在品牌价值之中。 从短期来看，衰退期采取积极的广告策略，可能进一步挖掘产品的市场潜力，带来产品销售的“又一春”。一个好的品牌，其产品的潜力是巨大的，在前期的广告定位中，是否真正地将产品的市场潜力发挥到极致，一般是很难做肯定回答的。积极的广告策略，包含对产品的再审视，对广告的诉求再评价，可称得上是一种新的运动。这种运动，有学者称之为“广告再造”，广告再造是对广告运作的重塑，这种重塑的商业行为视角是聚焦提高广告效果，包括再造商业行为和人文精神。一个品牌成熟，是经过数十年的不断完善与更新的，是一个漫长而艰难的过程，这个过程包括了产品在区域性和时令性的周期更迭。在这个过程中，产品的目标市场可以一分再分、一变再变。而某个地区，某个时期，某种广告策略下的产品处于市场的衰退期，广告策略的调整极有可能使该产品的市场重现活力。可口可乐在其品牌的建立和完善中，历经了无数次区域性阶段性的市场衰退期，正是可口可乐公司及时做出策略调整，才使可口可乐一次次焕发青春。可口可乐百年广告史，蔚为大观，足以写成一部巨著。自1886年至今，30多次变换主题，用过近100条广告口号。这些口号，有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情境等不同角度的着眼点，每次变换都是一次广告再造运动。 相关条目 导入期广告 成长期广告 成熟期广告 参考文献 ↑ 杜以会.产品衰退期的广告策略,《现代营销·经营版》 2008年第4期
什么是长期广告战略 长期广告是指为期两年以上所实施的广告。所谓长期广告战略，是指对广告内容所做的两年以上时间宣传的广告战略。其着眼点不是现在，而是未来。 长期广告战略的运用[1] 一般说来，长期广告战略不但着眼于开拓市场，打开产品销路，而且还着眼于提高产品的知名度，树立企业的良好形象。因而，长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，强调广告目标的长期性和连贯性。 案例[1] 例如天津手表厂对多项体育活动的赞助，对推销海鸥表不会产生近期效果，但从长远看来，对提高海鸥表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义，有利于企业的生存和发展。这就是采用立足于未来的长期广告战略。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 短期广告战略 中期广告战略
什么是盈利百分比法 所谓盈利百分比法，是指企业根据利润额的大小来确定广告费的比率的一种方法。 盈利百分比法概述 利润额根据计算方法的不同，又可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。 这种方法的特点是注重利润的大小，使广告费用的投入数量同企业的利润量保持正比例的关系，广告费与利润直接挂钩。 盈利百分比法的计算公式 广告费＝利润额×广告费占利润额的百分比 此种计算方法的长处是简便易行，但广告预算策划没有体现出主动性特征，而是始终处在较为被动的地位。 相关条目 销售单位法 销售百分比法 竞争对手法
什么是新闻分析法[1] 所谓新闻分析法，是指通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。 新闻分析法的内容[1] 新闻分析法的主要内容有： 第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。 第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。 第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 2007年4月“广告策划”串讲资料(北京联合大学广告学院)_考前串讲
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