什么是整体广告策划 所谓整体广告策划是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划。 整体广告策划的内容[1] 整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。 （一）市场调查的任务就是了解消费者的需求。 商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况、 产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。 市场调查对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好。 产品研究的主要内容，主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。产品体系研究主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究主要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。 基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。 （二）广告战略制定整体广告策划的广告战略 一般包括五个方面： 1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。 4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。 制定广告战略时，应该注意以下几点： 1．广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。 2．应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。 3．战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。 4．要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。 5．确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什么样的新顾客。 6．判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额。 7．了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。 8．应向消费者作出有意义的承诺和保证。 9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。 10．突出产品的实质性优点。 11．战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。 12．没有充分的理由，不应随意改变战略。 13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。 （三）广告策略的制定 整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。 广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。 在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。 制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。 首先要确定广告对象。要根据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说明对象的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。 其次要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们决定购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。 第三，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。 第四，确定广告的次数。根据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。 最后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。 这些都是广告策划的任务，计划怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以作出这种选择的理由。 （四）与公共关系和促销活动的配合 在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。 公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。如新闻发布会、记者招待会，采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，达到对广告的支援作用。 促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。主要形式有：展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来说，是直接的促销手段，也是广告活动中必不可少的重要组成部分，同样需要予以精心策划。 整体广告策划的意义[1] 整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品形象方面，具有重要意义。 广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。对厂商而言，是商品的一部分，也是厂家的无形资产。尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品的印象作为广告策划的中心。整体广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以商品为中心的广告活动，迅速树立商品的印象，创造有竞争力的“先锋”，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益。此外，由于整体广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力。 整体广告策划程序[1] 整体广告策划的程序，一般为：市场调查——研究分析——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。 在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。同时，还必须对产品市场环境进行详细的了解，研究市场的环境因素对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境因素的有利方面突破市场封闭的可能性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的因素进行改进而提供意见和建议。 在完成市场调查、研究和分析之后，下一步的任务就是制定广告策略，确定广告目标，同时，决定产品的诉求重点和广告表现方式及广告表达手段，并制定出广告计划书。 广告计划书经广告主批准后，即可正式进入广告设计，创作、制作成广告作品，并依计划按期实施。最后进行广告效果调查，根据调查结果，拟写广告活动总结报告。 整体广告策划计划书的写作[1] 在完成广告调查、研究和分析、制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。 完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。 1．前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 2．市场分析 市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。 3．广告战略 根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。 4．广告对象 根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。 5．广告地区 根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。 6．广告战术 根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节： （1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。 （2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。 （3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。 （4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。 （5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。 （6）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。 在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。 7．广告预算及分配 根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。最好能编成表格。 8．广告效果预测 主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 孙有为.《广告学》第十章 整体广告策划，世界知识出版社,1991年出版。
什么是下年销售额百分比法 下年销售额百分比法，即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。这种方法实际与销售计划密切相关。 这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。 下年销售额百分比法与上年销售额百分比法的比较 下年销售额百分比法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。 它们的区别在于下年销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。 下年销售额百分比法的优缺点 优点： 运用简单，计算方便； 广告支出作为一项费用相对稳定。 缺点： 它存在一种逻辑上的错误：颠倒了促销与销售额之间的因果关系； 会出现：当市场景气，产品销售顺畅时，广告主支出的广告费愈多；相反，当市场不景气而需要加强促销时，广告费反而减少。
什么是有效频次 有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 有效频次概述 有效频次即为了实现理想的媒介投放效果，比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的，其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。 有效频次的重要性 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环: （1）太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告。 （2）太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益。 有效频次的研究[1] 在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今尚无定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。 他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则了解产品的特征。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。 例如，在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类，所需要的有效频次当然要高。在某年的R牌牙刷（这里隐去其真实品牌名）媒体计划中，确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑;即营销因素、创意因素和媒体因素。这也是国际4A公司的普遍做法。 营销因素有：品类生命周期状态――已建立的还是新的？市场份额――高还是低？忠诚度――高还是低？购买周期――长还是短？使用周期――长还是短？竞争压力――没有还是激烈？品类关心度――高还是低？ 创意因素有：讯息沟通复杂度――简单还是复杂？差别度（创意冲击力）――独特还是普遍？广告运动型态――持续中的还是新发展的？销售立场――产品导向还是品牌导向？广告协同度（创意版本数量）――单个的还是许多的？广告回想率――高还是低？创意单位大小――显要的还是碎小的？ 媒体因素有：媒体干优度――干扰度低还是干扰度高？媒体侵入性（或称媒体注目度）――高的还是隐蔽的？媒体排期――持续的还是脉动的？媒体间的分散度――集中的还是分散的？媒体工具的重复使用度――重复暴露还是单个暴露？ 前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。而把这些定性分析的结果量化，关键是设定量化指标。在这个问题上，不同公司间有不同的习惯约定，在不同品类上，亦有所不同。这主要靠经验的积累和判断。R 牌牙刷有效广告暴露频次5.3次的得出，是基于把评分级别设定为1-10之间的结果。对每一因素进行评析打分，最后把三大类共十九项指标的得分进行算术平均计算。例如其中，R牌作为牙刷，使用频率肯定算是高的，故在这项上打9分（次）；R牌的广告诉求讯息直接明了，在这项上打3分（次）；R牌使用的媒体工具重复性高，故在这项上打3分（次）。在量化指标的设立和评定上，还要注意以下几点： 1、营销、创意、媒体是相对稳定的三大方面。但属下的各种因素视品类的不同，应有所变化。也就是说，上述对牙刷的频次影响有意义的因素，并非对其他品牌也有意义。因此，在运用上必须先辨认影响因素项目。除了上述的外，例如还有：品牌形象（营销因素）：形象较鲜明的品牌，需要的频次低些，形象不突出的品牌则需要较高频次的支持。 目标市场阶层（营销因素）：不同的对象阶层（心理状况及生活型态等方面的差异），受频次影响的效果不同，例如，儿童的好奇心强，广告频次相对可低些。 广告角色或称广告目的（创意因素）：如广告目的是要提高“提示知名度”（Aided Awareness）,其所需频次要比提高“不提示知名度”（Unaided Awareness）来得高，“告知性”广告比“说服性”广告所需频次低些。 媒体编辑环境（媒体因素）：如广告投放于与品类、品牌或创意相关的媒体编辑环境下，便占有较高兴趣与注目的优势，因此频次可低些。反之，则要高些。 总之，要确定一个理想的广告暴露频次是极为困难的。怪不得有一著名跨国广告公司在培训教材中，醒目的列出“媒体计划不是科学”，“媒体是一种艺术，但要以科学的原则处理之”的提示。 2、实际上，各影响因子对所需频次的影响并非等值，在必要时，可采用加权（Weighted）处理的计算方式，赋予各影响因子不同的权重，这样，使得结果更精确。 3、必须注意到媒体计划传送的频次与消费者实际接触到频次之间存在的落差，错把两者等同，将造成严重的媒体传送不足。 参考文献 ↑ 郭韶华.广告暴露频次·注意力传播与《大长今》广告投放
什么是网络广告效果评估 网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 网络广告效果评估的特点[1] 网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为： （1）及时性。 网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。 （2）方便准确性。 网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成数据失真的情况。因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。无论采用何种统计指标，利用软件工具都很容易得到准确结果。 （3）广泛性。 网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。 （4）客观性。 网络广告效果评估无需调查人员出面参与，广告受众不受调查人员的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。故调查结果会更符合消费者的真实感受，更具可信性。 （5）经济性。 网络广告效果评估依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力物力少，故成本较低，这也是网络广告效果评估的最大优势。 网络广告效果评估指标[1] 目前，网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。 （1）点击率指标。 点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。 （2）业绩增长率指标。 对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。 （3）回复率指标。 网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。 （4）转化率指标。 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。 网络广告效果评估方式[1] 网络广告效果评估可以通过几种方式进行： （1）通过访问统计软件进行。 使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），可随时监测广告发布的情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。 （2）通过广告管理软件。 可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告进行监侧、管理与评估。 （3）根据反馈情况。 统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。如果投放之后目标受众的反映比较激烈，反馈大量增加，则可以认为广告的投放是成功的。一般而言，成功的网络广告具有以下几个特征：从外界发回的企业的电子邮件的数量增加2倍—10倍；在2个月、 3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多；广告发布后6个月至2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。 网络广告效果评估的原则 进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。 1.相关性原则。 相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。 2. 有效性原则。 评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。 网络广告效果评估的方法 在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。 （一）单一指标评估法， 单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。 （二）综合指标评估法 所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法 所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。 网络广告效果评估的意义[2] （1）有利于完善广告计划。 通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。 （2）有利于提高广告水平。 通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。 （3）有利于促进广告业务的发展。 由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 汪治.《电子商务应用》深圳职业技术学院,第5章 网络营销,5.3.5 网络广告效果评估 ↑ 周杨、王征.电子支付与网络广告效果评估《商场现代化》2007年第16期
什么是相对偏差 相对偏差是指某一次测量的绝对偏差占平均值的百分比。相对偏差只能用来衡量单项测定结果对平均值的偏离程度。 相对偏差的公式 其公式为： 若两份平行操作，设A、B为两次测得值，则其相对偏差如下式计算： 其中，dr表示测定结果的相对偏差；di表示测定结果的绝对偏差；表示n次测定结果的平均值。 相关条目 偏差 绝对偏差 标准偏差 平均偏差 相对标准偏差
什么是速视器测验 速视器测验是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能在极短时间（如0.25秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。 测量时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判定广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 速视器测验的实例 日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5 秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。该广告布局如图1所示： 研究结果见表1： 表1 速示器测验结果（单位：分） 显示次数第1次第2次第3次第4次第5次总计 显示时间0.25秒0.50秒1.00秒3.00秒5.00秒 大标题61115161765 猫眼141314141368 猫鼻子7588836 猫胡子9912121557 猫耳、额141516161677 小标题0004913 照像机014101126 文案0147921 标志0023914 背景010113 合计50567591108380 注：得分标准如下： 3分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者； 2分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者； 1分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者； 0分：连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81 由表1中结果归纳出如下结论： 1、各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 2、文字部分在极短的时间之内，受试者几乎看不见，随着显示次数和时间的增加，能认知的内容也增加，但仍欠正确性。 3、图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。
什么是斯塔齐的“NETAPPS”评估模型 指广告引起的购买者占总购买者的比率。这一比率由美国 Daniel Starch %26amp; Staff 公司提出 ，是以广告商品购买者为基数建立的模型。 斯塔齐的NETAPPS指标，同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与理夫斯的“使用牵引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃尔夫的分析更加清楚和精密化。 斯塔齐认为，看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。 其操作原理就是:在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析结果，计算NETAPPS分值，以此测定广告的销售效果。 斯塔齐的“NETAPPS”评估模型计算方法 NETAPPS=={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B) 其中 A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数 N为总体人数 假设前提：非广告因素购买率 = 没看广告群体购买率 NETAPPS率的适用意义 NETAPPS率事实上表达的是在影响销售的多种因素中，广告起到了多大的作用。这一比率可用于比较同一品牌不同时期的广告在销售方面的作用，也可以用作比较竞争品牌之间的广告对各品牌销售影响的大小，还可用于比较同一品牌不同媒体广告对销售影响的大小。
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