什么是征询测量 征询测量又称“回函测定”，常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。过去所做的效果调查资料与本次指标之间的相关分析，可以用来作为接触、认知、态度改进、行为改变的效果水准的简便推定方法。例如，某种商品的新发售广告活动推出之后，在来函索取商品目录的 30%消费者中，有多少人采取了购买行为。这两者之间的关系程度，可以用来作为广告效果的推断根据。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖征答等。假如消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。消费者的回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。 征询测量的应用 不仅印刷广告的效果测量可以运用征询测量、广播广告、电视广告也可运用此法。征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通，非凡是在工业广告领域。 征询测量也用于不同广告的效果比较，但是具体运用时，条件控制很严格。例如除了广告本身不同外，广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案，将它们在同一种报纸，同一版面位置以同样的面积刊出，两种文案印数各占一半。发布后，根据两种文案的读者回复率的大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量的评价 征询测量的的特点是测量的东西与购买关系比较密切，也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产品。此外，这种方法易于理解，费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果的指标还没有可靠的证据可证实其有效性。
媒体发言力占有率法概述 媒体发言力占有率法又称竞争法，为某品牌所提议之广告支出与竞争者的支出有所关联，深得包装货品行销者之支持，常称之谓“发言力占有率”预算制定技术。因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资之占有率关联，其所运用之假设为在特定产品类别中的广告，与一般的其他广告相互排斥。 换言之，狗食品牌的广告主要是与其他品牌的狗食广告竞争消费者的注意。它不会与汽车、电子计算机、啤酒、或速食餐厅等的广告竞争。因此，广告主能以其所作广告的占有率与其将得到的品牌注意占有率相关联，再推估到能得到多少市场占有率。此一构想可简化为如下相当简单的等式： 媒体发言力占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率 媒体广告发言力占有率，或在某一类别中广告总支出的占有率，能够等于消费者心灵中的注意、兴趣、或偏好的总量。依次，即可与市场占有率或某品牌将得到的销售占有率相关联。 媒体广告发言力占有率法的运用 媒体广告发言力占有率法制定预算程序相当简单，这也是竞争法有如此大吸引力的原因之一。计划者只需要某品牌目前在特定产品类别中的市场占有率，以及全部广告主去年或来年所期望在此一产品类别中广告投资总量。此类数字，通常均可自各不同调查研究来源估计或取得。一旦得知市场占有率及广告（发言力）总量之后，计算就相当简单；因其假定一既存产品都有着一对一的关系。要掌握占有率，广告主便得按广告占有率与市场占有率的比率而投下广告费。要赢得占有率，此一比率就要增加。例如，拉尔夫牌狗食的广告预算正在编制。我们知道，以销售而言，拉尔夫拥有 15％的市场占有率。经由调查研究，我们确定去年全体“狗食”广告主在媒体上投资 5000 万美元。预期来年媒体费用将增加 10％，意指“狗食”广告总金额将为 5500 万美元。因此，为保持我们目前市场占有率，来年拉尔夫狗食的广告预算应为 825 万美元（5000 万狗食类别广告为来年增加 10％，即 5500 万乘 0．15，“我们的市场占有率”等于 825 万美元）。如果我们希望赢得更多的市场占有率，我们就要制定比 825 万美元为多的预算。 媒体广告发言力占有率的优缺点 发言力占有率方法的明显优点为易于计算，并维持在此一类别中与其他广告主的竞争旗鼓相当。 主要缺点为广告预算并不直接与所可能制定的广告目的相关联。 消费者对产品的知名以及市场占有率三言之间，有相当稳固的关系。 前尼尔逊调查公司的派肯（j·o·peckham）以图表绘出过去许多年一些产品的广告发言力占有率与销售占有率两者之间的相互关系。虽然派肯的资料所讨论的是新产品，以及与其广告发言力占有率相比较，这些产品经由时间而达成的市场占有率，甚至在导入期之后其比率似乎仍维持不变。总而言之，他发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有1对1的关系，对一些新产品则有1.5对1到2对1之关系。
什么是广告传播效果 在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的[1]。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意，引起兴趣，增进记忆，加深认识印象，广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2] 广告传播效果的构成 广告传播效果的测评，主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。 （一）广告本身传播效果测评 1．广告作品测评 广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如，广告定位是否准确，广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。 广告作品测评具体又包括以下三个内容： 1）广告主题测评 广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。 2）广告创意测评 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。 3）广告完成稿测评 广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 2．广告媒体组合测评 在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。 广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括： 广告媒体选择是否正确； 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理； 媒体组合是否合理有效，成本费是否较低； 所选媒体的阅读率、视听率怎样？近期是否有所变化； 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力； 所选媒体是否适合消费者的使用习惯，在其心目中地位如何； 广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时机两种，有利还是不利，与商品和服务的种类有关；广告发布频率也是重要因素，量少自不必说，量多同样使边际效用下降； 广告节目的空间位置是否适宜。 （二）广告受众心理效果测评 在广告效果测评的三大内容中，从对消费者的影响看，广告传播效果是对消费者浅层次的影响，广告心理效果是对消费者深层次的影响，广告销售效果是这种影响的具体反应。 广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括： 1．感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。 2．认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。 阅读率是指大概知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据，它不同于报纸发行量数据。 报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据，即阅读率数据和发行量数据。 阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。 平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它表明对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。实际上，广告主购买的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。 千人成本（CPM）是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。例如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就低于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用更多地到达目标消费群。 精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。 在此基础上，可计算出广告阅读效率。 广告阅读效率＝ 杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比 所付的广告费用 每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。 关于认知率、注意率的计算公式，经常使用的有以下两种： 认知率＝ a X 100% b a——广告节目收视、收听人数； b——认知广告名称人数。 此公式多用于电子广告。 注意率＝ b+c X 100% a a——阅读报刊杂志的人数； b——似乎看过报刊杂志广告的人数； c——确实看过报刊杂志广告的人数。 此公式多用于印刷广告。 3．态度变化测评 接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此，态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。 4．行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。 相关条目 广告销售效果 广告社会效果 参考文献 ↑ 出自：浅谈广告传播效果.作者:张薇 ↑ 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998
生活情报诉求策略 生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。 生活情报诉求策略的优势 与产品情报诉求策略相比，生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势： (1)赋予同质化的产品或服务以不同的特点：在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。 (2)通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱：在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。 相关条目 产品情报诉求策略
什么是千人成本 千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下： 千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。 千人成本的缺陷 （1）不同媒体的“独特性”。 广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。 （2）覆盖率数字的不可靠性。 现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。 （3）展露概念不明确。 每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注重到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。 （4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。 即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。 （5）千人成本基本上只使用平均法。 实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。 千人成本的意义 千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。 相关条目 每行动成本 每点击成本
什么是广告业务档案 广告档案，又叫广告业务档案，是指广告经营者在承办广告业务活动中形成的，保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。 根据广告管理法规规定，广告经营者应当建立广告档案，以备查验。广告档案的保存时间，根据广告管理法规规定，不得少于一年。广告业务档案保存时间计算方法是，从广告经营者为广告客户办理完广告业务之日起计算，不得少于一年。 广告档案的分类 广告档案应当分类保存，建立广告档案的分类方法很多。 1、根据广告客户委托办理的广告业务是自己直接办理，还是需要交由第三人办理，可以将广告业务档案分为直接广告档案和代理广告档案。 2、根据承办的广告种类不同，可以将广告档案分为商品广告档案、服务广告档案等。 3、根据广告发布媒介的形式不同，可将广告业务档案分为报纸广告档案、电视广告档案、广播广告档案、路牌广告档案等。不论采取哪类分类方法建档，档案内保存的文件材料应当完整，真实地反映广告承办的全过程，同时便于查找，利用。 广告档案的作用 广告档案的基本作用有两个： 一是凭证作用。广告业务档案是广告承办过程的历史记录，可以作为查考，争辩、研究和处理问题或纠纷的依据，具有法律凭证作用。 二是参考作用。广告业务档案可以为查考以往广告经营情况，掌握广告经营历史足迹，研究广告活动的发展进程和规律性，总结经验提供原始资料，具有有益的参考作用。 广告档案的归档内容 广告经营者在本单位办理完广告客户委托办理的广告业务后，应将下列文件材料归档保存： 1、承办的广告样张（刊、带）图片、照片等。 2、收取和查验的广告证明和查验记录（广告证明文件有些只能交验而不能提交原件或自行复制的复印件，对此，广告经营者应当将证明文件内容进行记录并归档保存）。 3、广告审查情况记录材料。 4、广告合同。 5、其它应当保存的材料。
什么是潜意识广告 潜意识广告的刺激落在消费者感知阈限之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引发消费者的某些响应行为或者认知。这种广告实际上利用了消费者的潜意识知觉进行广告刺激。 潜意识广告是由调研专家维卡瑞提出的广告理论。这个理论表示，有意识的感知中，实际上看见的只是眼睛呈现的一部分。维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做实验，他让老板预备了一部非凡的放映机，在放《Picnic》(野餐)电影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽然无法注重到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经记忆中并“读到”了这些信息。在1957年的整个夏天，测试取得成功，可口可乐的消费量因为潜意识广告而上升了六分之一，爆米花则超过了 50%。维卡瑞为这个构想申请了专利，并且组织了一家公司来处理“潜意识”的电影和电视。 这一实验论断在美国引起骚动，并受到了普遍谴责，之后美国法律限制潜意识广告的使用。但是，潜意识广告引起的风暴使得维卡瑞名声大震。一项对美国消费者的调查表明，几乎2/3的人相信潜意识广告的存在，并且过一半的人确信这项能使他们购买实际上并不需要的东西。 尽管潜意识广告可能在某些情况下有效，但是任何使用它的公司或者营销代理将要承担对其本身负面宣传的风险，因为没有一个公司愿意被指控为暗中操纵顾客、对顾客洗脑。
什么是直接评价法[1] 直接评价法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。 直接评价法概述[1] 直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。 直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表中的各方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。 直接评价法的优缺点[1] 直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。 这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。 直接评价法问卷设置[1] 实例： 评价项目评价标准最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）15 该广告对潜在购买者的吸引力如何?5 可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大?20 认知力该广告的中心意思突出吗?20 亲和力 这种广告适合于读者吗?10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大?10 行为力 该广告激起购买行为的作用有多大?10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大?10 广告得分0-2020-4040-6060-8080-100 广告等级极差下等中等上等极优 图：直接评价法基本问题设置及评价等级 直接评价法的评选标准[1] 最精密的直接评价法是汤普逊?露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。 广告类型评分标准最高得分 报刊广告 信息传递清晰准确、真实可靠20 创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明突出30 用词精练优雅、文字规范、可读性强20 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力30 广播广告 创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当25 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意20 音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托主题，增添气氛20 演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦耳20 制作精细、技术综合处理好15 电视广告 创意新颖独特、主题鲜明突出，定位恰当，内容真实可靠30 信息传达清楚准确，易认易记，镜头逻辑语言合理，演示生动感人，富有魅力25 色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得体15 语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好15 制作严谨，技术综合处理好15 户外广告 主题突出，定位得当，信息传达准确、清晰30 创意独到新颖，富有想象和魅力25 正确把握媒体特征，充分发挥媒体长处15 图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易记15 制作严谨精细，技术综合处理好15 图：全国第二界优秀广告作品评选标准 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 黄合水.《广告心理学》[M]第八章 广告效果测量 相关条目 特征评价法
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