什么是按钮广告 按钮广告是从banner演变过来的一种形式，是表现为图标的广告，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择，最早是浏览器网景公司用来提供使用者下载软体之用，后来这样的规格就成为一种标准。 按钮广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。例如，戴尔曾将一个广告按钮放在一份科技类报纸的电脑评论旁边。一般这类按钮不是互动的，当你选择点击这些按钮的时候会被带到另外一个页面。有时这类广告可以提供音效和影像，但要花很多时间下载，因此不是很受用户欢迎。 按钮广告的标准尺寸 根据美国交互广告署（IAB）的标准，按钮广告通常有四种形式，分别是： 125*125(pixels) 方形按钮 120*90(pixels) 按钮 120*60(pixels) 按钮 88*31(pixels) 小按钮。 按钮广告由于尺寸偏小、表现手法较简单，多用于提示性广告，容量不超过2K。
什么是集中投放式策略 集中投放式策略是指某一家企业或公司在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，使广告投放产生一种挤出效应。 集中投放式策略的评析 集中投放式策略是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果 也是非常有效。 这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 相关条目 连续式投放策略 间歇式投放策略
什么是包月广告 包月广告是按照每月固定位置来进行固定的广告费用计算。 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM广告(千人印象成本)和CPC广告但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM广告和CPC广告计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。 包月广告与联盟广告的对比 联盟广告和包月广告是网络广告的两种形式，联盟广告的门槛要低一些，一般的网站申请都可以通过。而包月广告相对门槛要高些，因为包月广告相对省心，价格也高，是网站最理想的盈利方式。
植田T理论的基本原理 植田T理论是一个典型的竞争性理论策略 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。 “植田T”的“T”有两层含义：①指Top(制高点)；⑨AB与TH恰构成“T”形、图中h指作为广告对象宣传前所处状态(如末出名前的山树内衣)；T指能利用的用名人、名物、名事件所处态(如希拉里)；A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极(如希拉里的“泄春”照片就属偏离平时端庄大方常态的-t状态)；-t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值；箭头q指广告投入金额；h指th之间的距离(如山树内裤与希拉里之间的距离)。 原理：1.q与t成反比；2．t、h与BH(广告效果)分别均成正比。 按照“植田t”理论分析，不难看出，要想以最小的广告投入量q，求得最大的广告效果BH，h与t是至关重要的。 植田T理论的要点 植田T理论的要点是：第一，企业或者产品必须达到一定的知名度水平才能对销售产生效果，这样的知名度水平就是广告沸点；第二，为了达到一定的知名度水平，必须寻找一个远远超出所期望的知名度水平的借助物，并将这个借助物与自己的企业或产品连接起来；第三，观察和研究这个借助物，并在这个借助物出现偏态即非正常状态的时候，把这个借助物与自己的企业或产品连接起来。第四，选择广告受众最易接受的媒体。这里最要害的是，怎样抓住借助物出现偏态这一点。
什么是垃圾邮件 垃圾邮件泛指未经请求而发送的电子邮件，例如未经发件人请求或答应而发送的商业广告或非法的电子邮件。垃圾邮件的常见内容包括赚钱信息、成人广告、商业或个人网站广告、电子杂志、连环信等。垃圾邮件可以分为良性和恶性的。良性垃圾邮件是各种宣传广告等对收件人影响不大的信息邮件。恶性垃圾邮件是指垃圾邮件炸弹或附带有病毒的具有破坏性的电子邮件。发送垃圾邮件的用户大都是已经购买或者得到了电子邮件地址列表，会对众多的邮件用户产生滋扰。 垃圾邮件可以说是互联网带给人类最具争议性的副产品，它的泛滥已经使整个互联网不堪重负。 据中国互联网络信息中心2003年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民平均每周收到16.1封电子邮件，其中垃圾邮件占据了8.9封，垃圾邮件数量超过了正常邮件数量，并有进一步增长的趋势。 垃圾邮件（spam）现在还没有一个非常严格的定义。一般来说，凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。 在垃圾邮件出现之前，美国一位名为桑福德·华莱士(或称Spamford或“垃圾福”)的人，成立了一间公司，专门为其他公司客户提供收费广告传真服务，由于惹起接收者的反感，以及浪费纸张，于是美国立法禁止未经同意的传真广告。后来垃圾福把广告转到电子邮件，垃圾邮件便顺理成章地出现。 垃圾邮件一般具有批量发送的特征。见内容包括赚钱信息、成人广告、商业或个人网站广告、电子杂志、连环信等。垃圾邮件可以分为良性和恶性的。良性垃圾邮件是各种宣传广告等对收件人影响不大的信息邮件。恶性垃圾邮件是指具有破坏性的电子邮件。 一些有心人会从网上多个BBS论坛、新闻组等收集网民的电脑地址，再售予广告商，从而发送垃圾邮件到该些地址。在这些邮件，往往可找到“从收信人的清单移除”的连结。当使用者依照连结指示去做时，广告商便知道该地址有效，使用者便会收到更多垃圾邮件。 随着垃圾邮件的问题日趋严重，多家软件商也各自推出反垃圾邮件的软件。但“道高一尺，魔高一丈”，垃圾邮件的格式更加日新月异，以避过此类软件的侦测。 现时，多个国家已立法，试图设法杜绝垃圾邮件。不少网络服务供给商的服务政策也有包含反垃圾邮件，并设立用作投诉的电邮地址。也有一些网上团体，提供邮件分析及代客送往相关的ISP作出投诉的服务。 垃圾邮件的产生根源 只要使用电子邮箱，现在已经没很少互联网用户可以免受垃圾邮件的骚扰，少则天天几封，多则数百封甚至上千封，而且这个数字天天都还在不断刷新，这些未经用户事先许可的电子邮件，已经成为互联网的公害之一，严重影响到正常的通信活动。在一定程度上可以说，垃圾邮件将扼杀网络经济！一些专家甚至预言，假如照此状况发展下去，几年之后，我们就不得不放弃使用这一通信工具。 为什么有人热衷于发送垃圾邮件？垃圾邮件就是Email营销吗？垃圾邮件为什么越来越猖獗？垃圾邮件的根源是什么？面对垃圾邮件的轰炸，我们不得不思考诸如此类的问题。 “网络营销”软件：垃圾邮件的元凶 根据美国闻名调查公司Jupiter Media Metrix最近的一项调查结果，每个美国用户接收到的垃圾邮件数量在2000年为451封，2002年为738封，到2004年将达到1145封！这些数字是全部互联网用户的平均值，在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件！难怪常看到一些网管抱怨，天天收到的垃圾邮件近千封，真正有价值的邮件反而很难被发现，可能都被当作垃圾邮件删掉了。 最近1个月来收到的5000多封中文垃圾邮件进行的粗略分析发现，其中出现频率最高的就是那些贩卖Email地址以及为企业发送邮件服务之类的垃圾邮件了。在这些垃圾邮件中，竟然有很大比例首先介绍电子邮件营销如何以低成本获得高的回报，但他们有意回避了一个重要的前提：真正有效的 Email营销是经过用户许可发送的、有价值的信息，并非随便什么邮件都可以产生效果——除了被咒骂和抗议的效果之外。 垃圾邮件为什么会爆炸性增长？让我们看一看经常收到的垃圾邮件信息就会有所了解： “网上搜集目标客户群，email邮件群发软件和地址搜索软件”； “定向网络商务营销专业服务，为你定向搜索EMAIL地址”； “本公司专业从事互联网技术服务、 研发、应用于一体，专门设立EMAIL数据库软件开发、搜索、校验、营销的部门，现已收集1.58亿国内企业EMAIL地址，1.73亿综合性EMAIL地址……” 看来，正是这些出售电子邮件地址的垃圾邮件在继续制造数量更大的垃圾邮件，而这种状况与一些所谓的“网络营销软件”密不可分。用户购买这些软件和邮件地址之后，不仅大量发送垃圾邮件，还将收集到的邮件地址出售牟取利益，由此造成恶性循环，整个互联网通信环境都因此遭到严重破坏。开展许可 Email营销的基础是拥有有效的潜在用户Email地址，获取尽可能多的Email地址资源，是Email营销的重要任务，Email地址的积累贯穿于整个Email营销活动之中，需要长期的努力。这些非法搜索用户Email地址的软件，正是利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理，打着“网络营销”的旗号来牟取私利，实际上是以牺牲大多数用户甚至整个网络通信环境为代价。 垃圾邮件：网络经济的原罪 互联网上最早的赚钱方式，既不是网上零售、也不是网上拍卖和网络广告，最早赚钱的也不是什么闻名网络公司，而是两个律师！1994年4月12 日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师劳伦斯·坎特（Laurence Canter）和 玛撒·西格尔（Martha Siegel）（两人为夫妻）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了 10万美元。他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。 由此看来，互联网上的赚钱史是从垃圾邮件开始的。Canter和Siegel从网上赚钱之后半年多时间，到了1994年10月27日，网络广告才在正式诞生，而目前全球最闻名的亚马逊网上商店成立于1995年7月份，比“网上赚钱第一人”的诞生要迟15个月！自从垃圾邮件诞生以来，尽管遭到了无数人的谴责，但仍有大量的效仿者，当大多数网络公司仍然为赢利模式和赢利手段苦苦思考时，发送垃圾邮件的公司或者个人，以及出售非法收集电子邮件地址的人，尽管被人们所唾弃，却在静静地赚钱。 美国的垃圾邮件大王珊佛·沃里斯，从1994年开始通过发Email为多家企业推销各类广告，曾经因每日发送高达2500万份电子邮件垃圾而成为“过网老鼠”，不仅受到网络用户唾骂，一些大型网络服务商也因为他的垃圾邮件使得系统不堪重负，甚至不得不起诉他。然而，垃圾邮件大王的生意并未因此而终止，仍然在从事着这种“低成本高效益的网络营销”。国内的“垃圾经济”起步要慢一些，但进入2002年之后，垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。但是，这种未经许可收集用户邮件地址并大量发送电子邮件的做法并非正规的Email营销方法。 真正的Email营销，也就是所谓的“许可营销”，是在事先得到用户许可的前提下，向用户发送的有价值的信息。Internet.com公司的创始人Raisch在1994年撰写的一篇论文“未经许可的电子邮件”，将电子邮件营销进行了比较系统的研究，在互联网领域产生了重要影响。文中将两位律师“成功地将信息以低廉的费用传送给数千万消费者”的方法称为“用户付费的促销”，因为信息发送者将互联网作为直接的促销渠道向用户传递信息，却不考虑用户的意愿和为此付出的费用，与现实世界中广告商承担所有信息传递费用的方式不同，这对于用户是不公平的。 营销专家 Seth Godin在1999年出版的《许可营销》（Permission Marketing）一书中最早对“许可营销”理论进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可营销的原理其实很简单，根据Godin的观点，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品 /服务信息。获得收件人的许可而发送的邮件，不仅不会受到指责，而且用户对邮件内容关注的程度也较高。至于获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等。可以肯定地说，凡是未经许可大量发送的电子邮件均为垃圾邮件。 垃圾邮件能否实现“定位”？ 许多垃圾邮件都声称定向收集用户信息、将信息定向发送到目标用户，正是这种谎言迷惑了一些新上网的企业和个人，由于这些用户对Email营销了解不多，受到垃圾邮件信息的误导，误以为发送垃圾邮件真的很有效，并且费用很低，即使没有什么效果也不会有很大损失，于是抱着侥幸的心细尝试一下。垃圾邮件何以如此泛滥成灾，除了法律不健全以及监管难度比较大之外，与这些新用户的盲目也有很大关系。 不可否认，假如信息真实可靠，部分未经许可的邮件也有一定的作用，于是，一部分人对于必须经过用户许可才能发送邮件也有一定的争议，其主要理由是，只要对用户有价值的信息就不应该被视作属于垃圾邮件的范畴，何况也没有法律明文规定不准收集用户邮件地址。通过对邮件地址的“定位”，可以向潜在用户发送其有价值的信息，如通过按照行业或者地区分类整理汇集的Email地址，向某个行业发送业内的信息，怎么能说是垃圾邮件呢？尽管听起来似乎有一定的道理，但这种说法是经不起推敲的。 所谓的行业邮件地址同样是垃圾邮件，首先，行业是一个很笼统的概念，比如化工行业，包含许许多多不同产品的生产商和原材料供给企业，许多企业之间甚至没有任何关连，怎么可能对信息有同样的需求？即使某些信息的确对某个企业有价值，但有价值的信息占多大比例呢？假如为了向1个用户提供有价值的信息，要让100万用户收到滋扰，能说是合理的吗？其次，针对同一行业中的个人用户，更谈不上什么定位了，每个行业都有各种各样的职业，以行业的名义为个人用户提供针对性的信息简直是天方夜谈。 垃圾邮件的制造 目前，世界上主要的反垃圾邮件组织有：MAPS、ORBS、SPAMCOP、SPAMHAUS和CAUCE等。 要防治垃圾邮件就应该先研究其制造手法和特点。 制造垃圾邮件的渠道主要有： （1）制作并销售具有非凡功能的垃圾邮件发送软件，这些软件具有"隐蔽功能"，能够逃避普通的过滤器。 （2）制作和销售从网络上截获 email 地址的工具。 （3）销售从网络上获取的 email 地址列表 （4）销售具有发送垃圾邮件特征的服务，媒体或软件 （5）提供发送垃圾邮件的商业服务 （6）为垃圾邮件的制造者提供防攻击（bulletproof）的服务 （7）提供到以上站点的链接或把链接转向以上站点 制造垃圾邮件所用到的技术有： （1）伪造信头 （2）用第三方服务器RELAY （3）利用软件在Internet 上收集邮件地址 （4）利用软件一次发上百万封邮件 （5）利用非凡手段逃避垃圾邮件过滤系统 垃圾邮件的种类 商业广告 某些人可能因为能力有限，找不到更好的致富门路,也付不起媒体上的广告费，或者因为本身从事的就是上不了台面的非法勾当，只好靠乱发E－mail来推销他们的所谓商品或服务，例如私刻的盗版光盘、代换外汇、还有最近比较流行的IP电话等等。这些广告对于他们的“商品”或“服务” 往往夸大其词，给你一种买他们的东西是捡了一个“大便宜”的错觉。他们在信中一般不留具体的公司名称或地址，要想找他们，只能通过传呼或手机(好一个姜太公钓鱼,愿者上钩!)。这里面有很多是精心策划的骗局，即使确有其事，因为他们的“商品”或“服务”迟早要被有关部门查处，轻信的网民往往会落得个竹篮打水一场空。 站点宣传 现在许多网友都建立了自己的个人站点，在吸引更多的网民访问的过程中，有些人不在自己站点的内容上下功夫，而是东抄一点、西拉一点，还想让站点上的计数器哗啦哗啦地涨，于是就走了偏门，给一大堆不管他们认不熟悉的网民狂发E－mail（有人半个小时内竟向上千个信箱连续发信多次！）。现在此类垃圾信制造者真是越来越多。 假如说这些人的举动还情有可原(至少他们的目的不是为了牟利)。还有一些靠卖虚拟主机发财的公司就显得很恶劣了，他们已经赫然将为客户站点提供E－mail宣传作为附加服务列在了大大小小的广告上。这帮专业的垃圾信制造者最可恨，因为他们一般拥有自己的发信服务器，叫你有苦无处诉（谁叫连那个发信服务器的网管都跟他们是一伙的呢！）,当然也有对付的方法，后面会谈到的。 “病毒”谣言 真正的 E－mail病毒（不是指那些附件中的普通病毒，这些病毒只要不去运行它们的宿主文件，就不会对你的机器造成任何伤害）有没有，是有的。例如前一阵子利用 OutLook堆栈溢出错误执行在信件中加入的恶意Java代码的病毒，以及一些只攻击Unix用户的病毒,例如在用户读信时会造成系统重启的E－ mail病毒等。真正的E－mail病毒在国内几乎见不到，而且它们其实并不可怕，一般用户给软件打个补丁，或将一些默认设置改一改，它们就不能兴风作浪了。 令人不解的是，如今国内流行的所谓“E－mail病毒”却都是一些假病毒。一些人借着真病毒的“威名”，狐假虎威，造一些 “病毒” 谣言，说什么“当你看到这封E－mail时，你的机器已经感染上了XX非常厉害的病毒，某年某月某日就会暴发……”，接着还有一些人在收到这类信后，不知是出于好心还是恶意，很喜欢将这些“病毒”谣言再转发给他人，然后加上几句“我不知道这是不是真的”之类的话，于是谣言传多了就成了“真理”，许多人真的相信自己的机器被某个可怕的E－mail病毒感染了。这种几句唬人的话就公布一个“病毒”诞生的恶作剧,实在是让人又好气又好笑。 某些网络杂志 应该承认，订上一两份好的网络杂志的确能给人带来不少有用的信息。但是，某些网络杂志的宣传和发行方式实在让人不敢恭维。最近我就莫名其妙的收到了XX评论寄来的长达几十KB的E－mail (该杂志属于某ISP＆ICP，我曾向他们的一个站点申请过FTP上传帐号，也许因为这，被他们获得了我的信箱名称)，这个杂志的内容倒还不是太糟，里面的“懒汉菜谱”我也喜欢看，但就这么不请自来，实在让我倒了胃口。还有南方那个有名的站点，假如你曾在它的站点申请过免费服务（每次它都不会忘向你要一个 E－mail地址），它就会隔三岔五地塞几封它的邮件列表给你，名为试读，但这种无休无止的试读实在太强迫人了吧！ “正规军”如此，一些个人办的网络杂志，更是乱来。不用预订，就会源源不断地发信过来，即使侥幸通过与它的主人进行反复交涉，停了一段时间，说不定什么时候此人又想进行“广泛宣传”了，你的信箱里又会塞满了他的大作。 连环信的E－mail版 时代在发展，传统的以普通邮件为主要传播手段的“金锁链”之类的连环信也很快在国际互联网上出现了它们的翻版。 还是那些想发财又没什么真本领的家伙，继续编造一些像什么“只要你向信内所附的五个地址每人寄上X元，你就会在X天内收到XXX元”之类的谎言，还想着以此来谋取不义之财。当然和以前一样，他们也不忘在E－mail中加一点时代花絮来迷惑他人，什么“我是一个中年下岗女工，自从加入了这个连环信后，现在每月都能收到XXX元，兴奋之余，要与大家分享”之类。 因为用E－mail发连环信又方便又省钱，垃圾信制造者真是乐此不疲，他们实在也太小瞧了广大网民的智力了。 垃圾邮件的危害 垃圾邮件带来了多方面的危害，可以体现在以下几方面： 1、占用了大量的传输、存储和运算资源，造成邮件服务器拥塞，降低网络的运行效率，严重影响正常的邮件服务。 2、垃圾邮件以其数量多、反复性、强制性、欺骗性、不健康性和传播速度快等特点，严重干扰了用户的正常生活，侵犯收件人的隐私权，侵占收件人信箱空间，耗费收件人的时间、精力和金钱。邮箱里塞满来历不明的垃圾邮件是最让邮件用户头疼的事了，假如全是垃圾邮件还好，但往往里面同时又混杂着同事、朋友和用户来的来信。处理这些邮件耗费大量的时间，影响工作效率，另人困扰。 3、有的垃圾邮件还盗用他人的电子邮件地址做发信地址，严重损害了他人的信誉。 4、被黑客利用，成为助纣为虐的工具。如在2000年2月，黑客先侵入并控制了一些高带宽的网站，集中众多服务器的带宽能力，然后用数以亿万计的垃圾邮件猛烈袭击目标，造成被攻击网站网路堵塞，最终瘫痪。 5、严重影响ISP的服务形象。在国际上，收到垃圾邮件的用户会因为ISP没有建立完善的垃圾邮件过滤机制，而转向其它ISP 。一项调查表明：ISP每年因为垃圾邮件要失去7.2%的用户。 6、妖言惑众、骗人钱财、传播色情等内容的垃圾邮件，已经对现实社会造成了危害。
国际广告概述 在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规律与国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但由于国际市场的环境比较复杂，各个国家的经济发展水平不同和民族文化习惯不同，他们对广告所持的态度也各不相同。例如在美国，各个公司都把广告作为市场经营活动的一项重要决策；而有的国家则把广告当作一种经济上的浪费。所以，在制订国际广告计划时，就要了解各国的具体情况和对广告的不同态度，采取相应的做法和策略。 国际广告的基本策略 （一）国际广告的形式策略： 1、标准化策略与差异化策略 2、 形象广告策略与产品广告策略 3、 满足基本需求策略与选择需求策略 4、 推动需求策略与拉引需求策略 （二）国际广告的内容策略： 1、以强调情感为主，还是以强调理性为主； 2、以对比为主，还是以陈述为主； 3、以正面陈述为主，还是以全面陈述为主； 4、广告主题是长期不变还是经常改变。 （三）国际广告策略的实施过程中应注重的几个问题： 1、广告策略应强调定位攻心。 2、注重广告策划，精选广告语； 3、提高广告媒体的利用效率。 影响国际广告的情况 一、政治法律环境 主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括： （1）对于广告内容的限制。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的；在美国和英国，不能在电视上做香烟广告；在泰国，则禁止做药品广告。广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。 （2）对于广告媒介的限制。例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视；在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目；在法国，天天只答应有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市治理机构的规定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。 （3）对于广告费支出的限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。 （4）对于广告支出的课税。意大利政府规定对报纸广告征4％的税，对广播和电视广告则要征15％的税；在奥地利，对电视和印刷广告征10％的税，对广播及影院广告则征10％—30％不等的税。 二、社会环境 社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究，熟悉和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而，广告在运用色彩时，要非凡注重当地人的好恶。 不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化，旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族，喜欢新奇。如日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用二三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。对有些国家，广告图案和商标设计要非凡注重其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者；在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪外形的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，假如画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。 三、文化环境 文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。假如不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不能引起共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家，他们对广告的创意要求也高，而对不够水准的广告是不会重视的，当然也会影响购买行为。广告语言的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在翻译时更应非凡注重，尽可能符合当地的民情风俗。如“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”我国港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。所以对外广告的用语一定要谨慎，要尊重别人的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，我们应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在香港、澳门地区，广东方言比普通话更能赢得听众和观众。 四、自然环境 应注重了解出口国经济地理情况，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。 国际广告文化风险 国际广告文化风险的定义与类型 国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主(品牌)产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢?可以根据以下几个方面的标准进行划分。 按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。 根据文化风险的内容划分。观念风险国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效，甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了发布地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。“丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国发布广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告发布地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家发布广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”(慧星)汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”(妓女)，这必然妨碍人们购买，甚至拒绝购买这样的车。 文化风险产生的主要原因 国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离(Cul—tural Distance o在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告发布地的文化差异或者违反广告发布地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。 1、文化风险意识缺乏或者不强 广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就轻易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告代理公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证实此点。从广告主的利益和广告代理的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。 2、对异文化熟悉不够 国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是熟悉的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人熟悉新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去熟悉异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的熟悉和了解在客观上存在距离，也轻易出现偏差。国际广告代理商拥有的国际广告运作的经验有助于减少熟悉上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去熟悉差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的熟悉和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告代理，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往轻易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告代理的信任和广告代理的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入熟悉异文化。因此，国际广告主体对异文化的熟悉不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的熟悉、理解不深，运用的表现符号轻易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证实了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价 值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难道。这也是造成国际广告主体对异文化熟悉不深、理解不透的又一客观原因。 国际广告文化风险规避 文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作： 1、牢固树立以“受众为中心的广告沟通观” 国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。国际广告的受众对广告主体而言是异文化受众。以异文化受众为中心的观念就要求广告策划、创意和发布要充分考虑并尊重异文化受众的需要、价值、情感和习惯特点。树立正确的国际广告沟通观，要求放弃广告“请消费者注重”的倾向，转为“注重消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归属点，以他(她)们受尊重和满足为中心。坚持以正确的广告沟通观，广告主体必须从根本上肃清“广告主体中心观念”、“由内向外的观念”、“产品中心观念”和“以创意为中心的观念”。所以，坚持和落实以“受众为中心的广告沟通观”是规避国际广告文化风险的根本措施。 2、加强对异文化和国别文化差异研究 营销的全球化是现代国际营销的重要特点，国际文化的趋同倾向虽然是一种潮流，但国别文化差异仍然是文化主体和主流。国际广告沟通是以对异文化的尊重和认同为前提的，是以异文化和国别文化差异研究为基础的。国际广告文化风险的产生直接表现为对异文化和国别文化差异缺乏熟悉或熟悉不深，所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和熟悉水平上规避国际广告文化风险的重要措施。深入研究异文化和国别文化差异，应从如下几方面人手：第一，根据不同文化差异的特点和对文化刺激反应的不同敏感与激烈程度建立全球国别文化差异分类体系，以便广告主体更好地策划和实施跨文化广告，减少文化风险。第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表，为减少和消除国际广告文化风险提供方便。第三，建立全球国别文化风险评价体系和确立国别文化风险等级，为规避国际广告文化风险打造预警系统。 3、建立风险作业和实施上的规避机制 国际广告文化风险在作业上的规避机制指的是，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以便查出可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式发布之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式发布后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。
什么是广告费 所谓广告费，是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。 广告费的构成 广告费一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成： 一是直接广告费用； 如：广告制作费，媒介发布费等； 基本构成： 1、广告调查费用； 2、广告设计制作费； 3、广告媒介发布费用； 4、广告活动的机动费用。 另一个是间接广告费用； 包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。 广告费预算 广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。 意义 企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在： 1、有利于广告行为的科学化； 2、是控制广告活动的重要手段； 3、为广告效果的评价提供了经济指标； 4、有利于增强广告活动的责任感。 方法 广告费用预算的编制方法很多，在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法有： 1、目标达成法 这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为： 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 2、销售额百分比法 这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。 销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。 3、销售单位法 这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式： 广告预算＝(上年广告费/上年产品销售件数)×本年产品计划销售件数 广告费的认定 纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分。纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件： （1）广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的。 （2）已实际支付费用，并已取得相应发票。 （3）通过一定的媒体传播。 纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），在不超过销售营业收入5‰范围内，可据实扣除。 广告费税前扣除标准 税法规定，纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入的2%，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类、白酒类广告费不得在税前扣除，纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。 广告费的纳税筹划 广告费的纳税筹划有下列几种途径： （1）未符合规定的广告费，转列交际应酬费。对不符合广告费扣除的上述三个条件者，可考虑按交际应酬费列支，以免被税务稽查机关剔除，只是应注意交际应酬费的列支限额，如果交际应酬费已超过限额，改按实际应酬费列支便无实益。 （2）履行申报手续。企业应及时履行手续申报广告费支出，在企业所得税前扣除，且申报扣除的广告费支出须与赞助支出严格区分。 （3）适当规模规划广告费、业务宣传费、业务招待费（交际应酬费）的列支比例。企业可在三者之间加以规划，如当广告费可能超过限额时，则应以业务宣传费或交际应酬费名义列支。 （4）取得合法凭证。取得合法凭证为纳税筹划最起码的条件。广告费的列支，除应注意取得正式发票和有关附件等外来凭证外，尚应注意保存广告样张，以免查账时遭税务稽查机关质疑，此点常为企业所忽略，须特别留意。《中华人民共和国发票管理办法》规定：“不符合规定的发票，不得作为财务报销的凭证”。《企业所得税税前扣除办法》规定：申报扣除广告费，须已实际支付费用，并已取得相应发票。 （5）应尽量通过经工商部门批准的专门机构制作广告，并通过一定的媒体传播广告。 业务宣传费和广告费的区别 两个费用的区别主要是承接业务对象和取得票据方面，要看具体业务是否通过广告公司、专业媒体在电视、网站、电台、报纸、户外广告牌等刊登，并取得广告业专用发票，如果这两条件是成立的，那可以作为广告费，否则只能作为业务宣传费。 作为广告费，虽然每年在企业所得税前有扣除限额，但超过部分可以往以后年度结转。业务宣传费同样每年在企业所得税前有扣除限额，但超过部分不可以往以后年度结转。所以，这些费用如何归集，看这两条件是否成立。
什么是观念定位策略 所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。 观念定位策略的分类 根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为逆向定位和是非定位两种。 1、逆向定位策略：针对现代人所特有的逆反心理而采用的宣传方式。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行探索的一种心理取向。在这种心理状况支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律。这就是所谓的‘禁果效应”。根据这种效应，可以策划“正话反说”的宣传作品，通过“禁止”来刺激公众消费欲望，有时比正面宣传更加有效。 例如：美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而获得成功的，它在广告中既谈竞争对手的优点，也谈本公司的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。”这一定位，利用了人们心理上认为第二仅次于第一与第一相差不多的定势，同情弱者的心理倾向以及良好的服务承诺，而赢得了消费者的同情和信任，也体现了“不与竞争对手做恶性竞争”的策略，使广告活动获得了成功，通过广告宣传，坐埃比斯公司车的人越来越多了。 2、是非定位策略：从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。 相关条目 观念定位
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