什么是倾力投掷法 倾力投掷法是指将企业收入、剔除料、工、费的各项成本支出，加上税收、利润和留取企业各项基金外，剩余的就作为广告预算。这是广告预算中最简单的方法。 倾力投掷法适用性 一般当新产品投入市场、新企业为了打出知名度，使广告的声势浩大，迅速引起人们的注意，大多采用这种预算方法。 倾力投掷法优缺点 这种方法的优点在于： 有利于大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。 缺点是： 1、广告费用的支出不一定符合市场开发的需要，可能出现浪费。 2、没有较准确的计划，反映不了广告支出与销售变化的关系。因此很难做出长期的广告安排计划。 相关条目 竞争对等法 目标任务法 销售额百分比法 量力支出法
什么是短期广告效果 短期广告效果，缩写为STAS，是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。 短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。 短期广告效果的评价参数 1、基准STAS值（baseline STAS）： 指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。 2、刺激STAS值（Stimulated STAS）： 指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。 3、STAS差异值（STAS differential）： 指的是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。
什么是涉外广告 所谓涉外广告是指广告主通过国外的或国际的传播媒体，对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品、劳务、观念的信息传播活动。 涉外广告的类型 涉外广告是以本国广告的发展为母体，再向世界其他国家或地区发展。对我国而言，涉外广告主要有来华广告和我国的出口广告。 1、来华广告 来华广告是指外国企业、组织和个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。 2、出口广告 出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传。 涉外广告的管理 涉外广告的管理是指对在国际营销中进行的广告宣传的管理。按照涉外广告的不同类型分别管理。 来华广告的管理 来华广告的管理是指外商来我国进行的广告宣传管理。 (一)来华广告的一般要求 1．广告主必须有良好的资信，在本国有一定的经济实力，商品或产品必须持有进口许可证。 2．国家工商行政管理局及有关部委有特殊规定的广告，如医药、食品等，必须持有国际上有关权威机关核准的证书。 3．科技交流和商贸方面的产品展览会广告，须有中国科技委员会和中国对外经济贸易部的证明；地方组织的，须有由地方组织出具的证明。 4．外国在华企业或办事机构开业启事等广告，须有工商行政管理局或我国有关主管部门的证明。 (二)来华广告的办理 1．来华广告的办理方式。 凡符合来华广告要求的广告刊户，可委托我国有外商广告经营权的广告公司办理。 2．来华广告的办理要求。 (1)根据《广告法》的规定，外商广告刊户提出委托时，必须将有关事项以书面形式交广告代理公司。 (2)广告公司向国内外有关机构查询该广告主的资信度，或者要求其预付广告费。确认无误后，广告公司向媒介单位发出广告订单，媒介认可后，该项广告业务即告成功。 (3)外商广告申请一旦被批准，广告公司即可按有关媒介单位的要求和规定，向广告主索取广告稿件。收到稿件后，广告公司专业人员审核广告内容，填写审稿单。审核同意后，复印存档，并将广告原稿寄有关的媒介单位，媒介单位广告部门专业人员再进行终审。终审同意，即可刊出。 (4)外商广告一经刊出，按国际惯例，媒介单位应立即出具广告证明及广告样品（样报、样书、样照、样袋等），并汇同收款发票寄给广告公司。广告公司再按合同要求审核后开具收款发票，寄给广告主。广告主一般应在发票开具之日起30日内将广告费汇至中国银行该广告代理公司的帐下（或由中国银行开支票向外商广告刊户托收）。 （三）按来华广告管理的有关要求 港、澳、台地区的企业、组织和个人来内地作广告宣传，参照来华广告进行管理。台湾企业广告、商品广告和个人寻亲广告，不得出现“中华民国”等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。 出口广告的管理 出口广告的管理是指对我国组织、公民在境外所进行的针对出口商品的广告宣传的管理。 (一)出口广告的一般要求 1．广告内容除需遵守中国的法律外，还要遵守发布地所在国的法律、法令。如一些阿拉伯国家，不准吸烟、喝酒，自然更不能作烟、酒广告。 2．广告内容不能损害当地的民族尊严，不能违反当地的风俗习惯。 3．在广告中，不得进行诽谤性宣传，不得使用不友好的文字。 4．在广告中使用商标的，应先在当地注册，经核堆后方可发布。 5．当地有特殊规定的商品广告，如药品、食品等，应经国际组织或专门机构批准，方可发布。 6．户外广告的设置、张贴，要遵守当地的有关规定。 7．我国企业、组织和个人不得自行在国外进行广告宣传，而应委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理。 （二）出口广告的办理 1．出口广告的办理方式。 （1）由公司设在国外的分支机构负责。 采用这种方式的优点有： 一是由当地的负责人作决策，广告活动能切合当地的实际情况； 二是分支机构能主动了解和协助广告媒介，保证广告的宣传效果； 三是能增强国外代理机构的广告责任，对广告发布地的营销起到促进作用。 （2）公司的广告部门全权负责。 采用这种方式的优点有： 一是广告计划与执行集中领导，有利于统一规划、集中管理； 二是广告调研、设计、制作的集中处理，便于提高工作效率，降低广告成本； 三是便于对广告效果进行监控。 （3）由本国总公司与国外代理机构联合处理。 这种方式兼有上述两种方式之长，是现代国际广告中最理想的实施方式。 2．对申办出口广告的有关要求。 （1）在办理广告申请手续时，按我国商品检验局的规定，凡出口商品需对外作广告，必须在产品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装等各方面通过检验，符合出口要求的方能办理对外广告手续。 （2）出口广告费用支付方式为：有对外贸易经营权的企业（一般指外贸各专业进出口公司）将其一年或半年度的广告宣传外汇额存放在外贸广告公司的银行账户上，然后委托广告公司在国外选择合适的媒介发布广告。广告刊出后，国外的广告媒介将广告样品连同广告费发票寄外贸广告公司，再由广告公司开具联系单会同广告费发票送交财务部。财务部持单赴中国银行填写外汇额度申请书，再提取所使用的外汇额度，然后送外汇管理局批准。之后，再去中国银行填写"汇票申请书"，由中国银行核准后开出外汇汇票。其中人民币部分先从广告公司账上划去。广告公司拿到汇票后即寄往国外广告媒介单位。同时，广告公司还要按当天的汇率开具人民币发票，向刊登广告的外贸公司收取佣金。但随着我国外贸体制的改革，这些规定有所突破，有的广告刊户可直接自带外汇同广告代理商结算。 （三）出口广告管理的有关要求 境内企业、组织和个人到港、澳、台地区进行广告宣传的，按出口广告进行管理，我国法律、法规另有规定的，按有关规定管理。
什么是广告音响 广告音响是指通道音乐、声响的形式刺激受众的听觉、渲染气氛，烘托广告主题的辅助工具。广告音响主要由广告音乐和广告声响构成。 广告音响的基本作用是再现和烘托环境气氛，增强广告的真实感和感染力。在电视广告中，由于音响在传递信息或唤起情感方面都远不如画面、广告词和音乐，往往被忽视了。其实准确恰当地运用音响对于广告效果的作用是很大的，广告音响假如运用不当，会影响整则广告的美感和完整性，干扰或分散观众对广告信息的注重力，而忽略广告音响则会使整个广告作品缺乏生气和活力 广告音响的特点 广告音响作为一种非凡的音响形式，既带有广告的色彩，又带有音响的特征。 其传播广告信息的基本特点，在于间接性、依附性和服务性。 广告音响的种类 1．同期声，指与电视画面同步发生的声响。 2．效果声，即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。 3．模拟效果声，是指用人工方法制造的各种音响。 广告音响的要求 对于广告音响的要求主要是配合主题、个性鲜明、易懂易记三个方面。 (1)配合主题是对广告音响的基本要求。这种要求既强调广告 (2)个性鲜明是指广告音响必须是针对特定广告信息，而不是随手拈来，随意选用。 (3)易懂易记是指广告音响，尤其是指广告音乐要能够为社会公众所比较轻易地理解和记忆。 广告音响的选择 1．如何设定广告歌 广告歌是电子传播媒介特有的一种广告传播方式。广告歌或以强调品牌为意图，或以提高产品的知名度为目的，或以树立企业形象为主旨，旋律美丽活泼，歌词简练通俗，通过对商品或企业形象的描述，赞扬或唤起人们对商品的爱好，使人们对企业产生好感，以促进商品的销售。 日本某研究机构曾专门调查过广告歌的效果，调查结果是： ——对广告歌的爱好度非凡强烈； ——经过5年以上，仍能记住某旋律的片段； ——爱好广告歌者以儿童为多； ——调查项目里列举十支最佳广告歌，都是儿童爱唱的； ——接触度(在此指播出次数)与记忆度一致，反复播出的效果极强； ——好感度非凡强； ——正在风靡的广告歌，按其类型可分：家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型和旋律型。 由此可见，在某些广告中加入广告歌，可能会产生极好的广告效果。 2．广告音乐的选定 广告音乐不仅能够丰满广告形体，活跃广告气氛，增强广告吸引力，还能够协调塑造广告形象。 视听广告音乐设定要与产品个性、风格以及广告主题相统一。不同的产品应该有不同个性与风格，视听广告的音乐设定也应该与产品个性与风格、广告主题歌合拍，讲究诉求同位性。 现成音乐的采编，重要的是音乐表达的感情色彩与广告渲染的情绪要神似而非名同。在国内市场上，某种牌号或名称，可能会被几十种大小不同、用途各异的商品所选用。一个“天鹅”牌可以是电视机、洗衣机、时装、鸭绒被等等，在各种性质迥异的商品广告中，音乐设计都借用《天鹅湖》中“四小天鹅”舞曲，假如各商品在视听广告播出的时段又比较接近时，每一商品的广告整体效果如何就难以确定了。 3．广告声响的确定 所有的声音都有音调、音量和音色等表现形式。 根据具体广告的主题表现，突出广告声响。广告音乐是通过其独有的语言去描绘广告信息，创造超乎于客观的气氛，激发听众情绪并引导其进入音乐所创造的意境之中。 根据广告产品类别和广告对象的差异，调整广告声响。广告的声响要以广告产品和广告对象为基础，才能达到广告音乐中广告音乐与广告内在目的一致性。 根据特定的广告表现采用非凡的声响技术。在广告声响中混响效果运用得好，会起到强化广告意境，增强听众感受性的作用。 根据不同的媒体，选择、确定声响在广告音响中的地位。我们知道，广播不是无画面的电视，电视也不是有画面的广播，因而，要根据广播和电视的不同，而做出适合媒介特性的广告声响调整。
广告内容最低标准 发布广告必须达到的最基本标准。包括： 1.广告内容必须在广告客户的经营范围内或国家许可的范围内； 2.广告内容必须符合国家的法律、法规和政策的规定； 3.广告内容必须真实、客观、不得吹嘘夸大、无中生有，不准利用广告欺骗消费者； 4.广告内容必须维护国家、民族的利益和尊严； 5.广告内容必须健康，符合社会主义道德规范的要求，严禁有封建迷信、伤风败俗、诋毁同类产品名誉等内容的语言、图像出现，要维护社会公共利益，有利于社会主义精神文明建设； 6.维护用户和消费者的合法权益。
什么是广告效应 所谓广告效应，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的性质来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利和发展。但是它本身就是一个复杂的过程，涉及到许多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能确保它的有效性。 广告效应的类型 1. 广告投资的即时效应。 所谓即时效应，主要是指一定数量的广告费投入后所产生的立竿见影的效果。例如，一则化妆品广告播出后，该化妆品的消费者很快增加，这就是广告投资的即时效应。这种效应是广告主所共同追求和期待的。尤其是对于时效性很强的产品，或一次性商品促销的广告投资而言，即时效应尤为重要。但这种效应不是表现在任何广告上，许多商品广告投资的即时效应常常是微弱的，不明显的。要达到广告预期的广告投资效果常常是延时效应和累积效应联合发挥作用。如果广告主急功近利，单纯追求广告的即时效应，误认为广告投资不能迅速产生效果或不能产生预期的效果就是一种浪费，从而放弃了对广告的投资，其结果将会前功尽弃，造成广告投资的最终浪费。 2. 广告投资的延时效应。 广告投资的延时效应主要是指一定数量的广告费投资一段时间以后所产生的效果，一些广告投资往往没有在预期时间内产生预期的广告效应，这并不意味着广告投资就完全没有效果，因为广告投资效果具有一定的延时性，这种延时效应是由广告对象从接受广告信息到作出购买商品决定的反映的行为过程和周期所决定的。其一，广告对象从对品牌的认知、记忆、兴趣直至产生购买欲望的心理反映有一个过程；其二，广告对象从购买欲望转变为购买行为需要经历一个过程。因此，广告投资的延时效应也是一般广告投资的规律。 3. 广告投资的累积效应。 广告投资的累积效应是指不同时期内所投入的一定数量的广告费在未来产生的影响。即广告投资不仅会使同期的产品销售量增加，还会带动将来产品销售量的增加。广告投资的累积效应是广告投资的总体效应评价，它是不同时期内的广告投资所产生的效果之间的相互作用、相互影响和相互转化的结果。广告投资的累积效应是扩展的延时效应，具有长期性的特点。 累积效应是塑造驰名品牌的重要手段。著名广告大师奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式的无形总和”，“每一则广告都应看成是对整个品牌的长程投资。”的确，广告是形成产品品牌的重要手段，而一种名牌产品的诞生往往不是通过一段时期的广告，更不是通过一两次广告就能达到目的，而是经过不同时期、不同阶段甚至不同时代的广告投资效果的累积，才在人们心目中树立起不可磨灭的名牌产品形象和企业形象。名牌一旦形成便是一种重要的经济财富。 斯蒂芬·金认为“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”它不但形成企业无形资产的积累和增值，为企业带来超额利润，而且能够经受住来自新的竞争者和消费者的压力，使产品带来更高的价格和更大的利润。因为，名牌产品比一般产品更能满足功能需要和感情需要。此外，名牌产品还具有带动新产品开发的功能、为产品的销售渠道提供杠杆作用。可以说，世界上没有任何一家著名企业是离开名牌产品而存在的，而任何一种驰名品牌的诞生都离不开广告投资的累积效应。 4. 广告投资的扩散效应。 广告的扩散效应又可称为广告投资的联动效应，它是指对某一品牌的广告投资能够带动相关品牌产品的促销，即对相关产品产生辐射作用，这就是广告投资的扩散效应。广告投资的这一效应具有“乘数效应”的特点。某企业对其主导产品进行大量的广告投资，使整个企业的知名度得到提高，同一品牌的相关产品的促销也大大提高。这是由广告对象的认同心理和从众心理所决定的。例如，日本东芝公司大量广告投资于“东芝”电视机，通过“东芝”电视机的广告，人们自然对东芝公司和“东芝”品牌产生认同感，与此同时，对东芝牌的录像机和电冰箱、电脑等电器也已经不再陌生，这些产品的促销实际上已经“沾”了东芝电视机的“光”。广告主应充分利用广告投资的扩散效应，使广告投资起到事半功倍的效果，避免那种“单打一”的行为模式造成的广告投资的浪费。 5. 广告投资的负效应。 广告投资的目标和投资效果之间往往存在差异。目标是广告主的主观愿望，而效果则是客观的反映。广告投资的数量与效果通常是正相关的关系，即广告费投入量越大，效果越大；投入量越小，效果就越小。但也常常出现负效应，即一定数量的广告投资后产生了不利于实现广告目标的效果。这种负效用的产生是多方面的： 其一，广告创意带来的投资负效应。一些广告由于创意不当，使广告主“赔了夫人又折兵”。例如，日本索尼公司在泰国推销收录机，精心策划了一则广告。在电视画面上，释迦牟尼凡心萌动，全身随着音乐摆动，最后睁开了双眼。广告主本以为会引人们极大的兴趣，没想到，引起了泰国人的愤怒和当局政府的极大抗议，给广告主造成了不可挽回的损失。此外，一些平庸的广告也往往造成广告对象的逆反心理，带来广告投资的负效用。 其二，广告策划不合理造成广告投资的负效应。例如，有的广告千篇一律，常年是一副老面孔，缺乏变化，失去了对广告对象的吸引力，使广告效果大大下降。又如，有些广告在计划中缺乏对目标市场的分析，对媒体缺乏科学的选择，进行盲目投资，使广告投资巨大，收效甚微。产生广告投资负效应的因素有许多，广告主体在投资中应努力避免这种负效应带来的巨大损失。
什么是强迫配合游戏创意策划法? 强迫配合游戏创意策划法是由德国法兰克福的巴特里研究所的创意中心提出的。它的最大特点在于他让参与者以游戏竞争的方式产生创意。这种竞争的参与会使团体成员更愿意产生创意，同时也能营造一个有利于创造性思考的环境。 强迫配合游戏创意策划法的步骤 （1）将团体分成甲、乙两组，每组人数为5到8人。 （2）指派一人当裁判和记录，这个人要不属于这两个小组中的任何一个。 （3）当一个组的某位成员，想出一个跟问题关系疏远的或不实际的创意时，游戏就正式开始。 （4）由另一组成员在五分钟内针对这个创意想出一个实际的解决方法。 （5）裁判要记下每一个被提出的解决方法。 （6）假如裁判认为解决方法很好，他可以给该组记一分。假如裁判认为解决方法不好，则由对方得一分。 （7）接下来沿用同样方式，只是提出问题与回答问题的双方相交换。 （8）这个游戏持续进行40到60分钟，得分最高的小组就是胜利者。
什么是广告审查 广告审查指广告在交付承办(设计、制作、代理、发布)之前，广告内容必须经过检查核对，并将检查核对意见和结论以一定形式表示出来的规则。广告审查制度是保证广告真实合法的一项重要的法律制度和治理制度。参加广告审查法律关系的主体包括广告客户、广告经营者、广告证实出具机关。广告客户在委托广告经营者办理广告业务之前，应当审查自身广告是否真实合法，并办理和预备好应当提交和交验的广告证实文件；广告证实出具机关在依广告客户申请，办理广告证实文件出具手续时，应当对广告内容进行审查。经审查合格的，方可出具证实文件；广告经营者承接广告业务时，应当审查广告内容，对内容失实、违法的不得承办。 广告审查的内容 广告审查的范围包括两个方面。(1)审查广告客户的主体资格，查看广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力。当广告内容所涉及的事项超出广告客户的权利能力和行为能力范围时，做出不予出具证实或承办的决定。 (2)审查广告内容及其表现形式。查看广告是否含有违反广告治理法规和国家其它法律、法规规定的内容，查看广告内容的表现形式是否违反广告治理法规和国家其他法律、法规的规定。凡广告中含有违反国家法律，法规内容和表现形式的，做出不予出具证实或承办的决定。 (3)审查证实文件，查验广告客户应当提交和交验的证实文件是否真实、合法、有效。当证实文件不符合法律、法规规定的要求时，做出不予承办或出具证实的结论。 广告审查的基本方法 1、根据广告治理法规审查。广告治理法规对广告客户从事广告宣传活动应当遵守的行为规范做出了规定。广告经营者和广告证实出具机关在承办广告和出具广告证实时，应当依照广告治理法规确立的规范对广告内容及其表现形式逐次进行检查，发现有违法内容的，应当要求客户删除，广告客户拒绝删除的，做出不予承办或出具证实的决定。 2、依据证实文件审查。广告治理法规对广告客户委托经营者或广告证实机关承办或出具广告证实，应当提交和交验的证实文件作出了明确、具体的规定。广告经营者和广告证实出具机关应当依据客户的证实文件对广告进行审查，检查广告内容是否与证实文件内容相符合，凡无合法证实、证实不齐以及证实文件不能证实广告内容真实合法的，做出不予承办或出具证实的决定。 广告审查的程序 广告经营者审查广告的程序分为四个阶段：(1)承接登记。对委托办理广告业务的客户，首先将其基本情况(名称、地址、法定代表人姓名、职务、广告联系人姓名、职务等)和广告内容、提交和交验的广告证实记录在案。(2)初审。广告审查人员依据广告治理法规和客户提交和交验的证实文件对广告进行审查，做出审查是否合格的结论意见，并记录在案。(3)复审。广告业务负责人对经过初审的广告，再次进行审查，最终做出审查是否合格，是否接受广告客户委托的广告业务的决定，并签署意见。(4)建档。有关承接登记和审查过程的记录材料在决定承办或不予承办后，按照一定规则将上述材料归档，以备查验。 广告审查的法律责任 广告经营者未依法审查广告就承办广告业务的，要承担由此引起的法律责任，除行政法律责任外，凡由此给用户和消费者及其他人造成损害的，承担连带赔偿责任，情节严重，构成犯罪的，承担刑事责任。广告证实出具机关因审查不严或未进行审查就出具证实的，要承担出具非法或虚假证实的法律责任，由此给用户和消费者及其他人造成损害的，承担连带赔偿责任。 承担广告行政法律责任的基本条件是：(1)有未依法审查广告就承办广告业务或出具广告证实的行为。(2)虚假或其它违法广告行为的最终产生，是因为广告经营者或广告证实出具机关依法审查广告内容造成的，在主观上有过错(包括故意和过失)。具备上述条件，依法承担行政法律责任。
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