简·莫顿简介 简·穆顿，1930年出生于美国。1957年在得克萨斯大学获得心理学哲学博士学位，不久担任该校心理学系副教授，专门从事行为科学，非凡是组织与治理领域的研究。 曾经是科学方法公司总裁及共同创办人，和罗伯特·布莱克共同研发治理方格理论（Managerial Grid）。 她是美国心理学会会员，拥有产业和组织心理学暨美国人心理学委员会的证照，美国人科学促进协会会员。她除了在组织发展领域的研究之外，也参与顺从、输赢冲突动力学、及创造性决策等主题的研究。 简·莫顿的学术贡献及研究领域 简·莫顿和罗伯特·布莱克共同发展了治理方格理论（Managerial Grid）。这是一个关于领导效果和治理实践的理论，它对那些试图把生产中的两大要素--人和产品结合起来的基础研究进验证和比较。穆顿与布菜克共同开展的研究结果表明，通过加强参与、公开、调查研究、提倡、公正和批评等领导手段可以提高个人和组织的成效。 穆顿探索的另一个领域是共同参与的学习模式。共同参与是一种以学生为中心的教学方法，它要求培养学生的自我责任感。在为此而制订的学习计划里，学生被看作是学习过程中的积极参与者，他们共同参与倾听、解释、评价和互相间的影响。 简·莫顿的主要著作 莫顿和布莱克于1964年合著了《治理方格》（The Managerial Grid）一书，提出了研究领导方式及其有效性的治理方格理论。这本书出版后得到学界的广泛重视和业界的高度欢迎，十多年时间，在美国就销出近百万册。 1978年，他们把这本书修订再版，更名为《新治理方格》。 此外她还与罗伯特·布莱克共同著有《秘书方格》、《教育行政方格》。
霓虹灯广告概述 霓虹灯由法国物理学家乔尔朱.克罗德在1910年2月3日巴黎汽车展览会上首次展出他的科技成果。1912年，在蒙马尔特14号大街的理发店门口，装置了最早的霓虹灯广告，是用红色的大字组成的“豪华理发店”世界上最早使用一个单词的霓虹灯广告，是在奥斯曼72号大街入口处装置的“钦扎诺”（CINZANO)，这是一种意大利产的葡萄酒。霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。 霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。 霓虹灯广告的优点 霓虹灯广告的主要优点包括：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。 霓虹灯广告的缺点 霓虹灯广告的主要缺点是：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。 霓虹灯广告的制作要求 （1）文字、图案要力求简化，既清晰易认，又具有艺术性。 （2）色彩选择要适合消费者心理，不可过于眩目，使人眼花缭乱。
什么是媒体购买 所谓媒体购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。决定了媒体排期方式之后，就进入到媒体购买阶段。 媒体购买中的广告单位[1] 媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。媒体不同广告单位特征也不同，价格也各有所异。 在电波媒体中，广告单位是以时间计算的。在报纸杂志广告中，广告单位是以空间计算的，其他媒体广告单位的计算大致如此。媒体时间空间长短大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、报社时间、版面内容、广告位置等多方面的差异，也对广告价格提出了不同的要求，比如；中国中央电视台，通常其广告时间从晚上19：00~22：00是A段时间，17：30~19：00是B段时间，22：00之后的晚间节目为C段时间。另外为了对 19：30左右“新闻联播”之后的黄金广告时间着重处理，又将其划为A特时间段。又如杂志广告，封面、封底一般价格较高，而其内页则价格较低。 广告单位购买方法[1] 规范的广告媒体购买，一般是广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位，并负责广告刊播。在中国，广告媒体购买除了委托广告代理公司外，常常也由广告主自己进行。但不论怎样，媒体购买要注意三方面问题： 其一，要充分发挥媒体广告效益。 一般而言价格较高的广告单位，往往具有相对较高的收视率或受众注意程度较高。但如果涉及到具体产品时，则要根据媒体节日安排和受众特性加以分析。比如，1993年，娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，公司放弃了在黄金时段播出广告的打算，而改为在被认为是非黄金时间的 17：45播出广告。因为这个时段电视台正在播出动画片，且正是孩子们放学回家之后呆在电视机前时间，与产品及目标对象相当吻合。这个时段的广告价格当时仅是黄金时段的50%，不仅很好地发挥了广告效益，而且节省了大笔广告费用。 其二，要注意集中购买。 批发不仅有价格上的优惠，还能获取付款的灵活。所以在购买广告时段时，在尽可能情况下，要争取集中购买。现在虽然大多数媒体都制定了固定的价格系列，但收费标准并不固定，在其与广告代理公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的广告供需情况，还要考虑相当一个时期的广告供需情况，所以当广告预购数量较大时，媒体的优虑是必然的。现在有许多媒体代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。 其三，媒体广告的特点约定。 诸如对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或者是随着一类节目进行播出，等等。现在随着媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告已经非常普及。作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目共为一体的。在这种情况下，只要把广告费用投向供片部门，就可以获得相当广泛的播出，这种广告往往相对成本较低，对那些产品营销空间比较大，有统一广告规划的公司比较有利。与此类似的，还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动，都具有其特别的意义。 媒体购买新趋向[2] 从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团更因3．2亿元的“天文数字”第二次夺得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人土开始冷静思考，他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体，缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨，并提出了相应的对策。例如秦池集团就在没有完全正确分析国内白酒行业宏观环境、产品点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3．2亿元去拼中央电视台“标王”的称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成的社会舆论也偏离了秦他人的初衷。 从1994年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到1999年取消在招标活动设立的“标王”称号，我们可以看到争夺“标王”从升温到3．2亿元的顶峰，再到“标王”降温，以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中，无论是暗标争夺还是明标争夺，国内知名企业始终是唯一的主角，几年来，却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。人们不禁要问，难道那些跨国集团和国外知名企业不注重广告效应吗?非也!其实那些跨国集团更重视广告，只不过它们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上，依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析，进行媒体组合，正是许多跨国广告公司的强项。几年来，国内广告行业已在发生着巨大的变革：跨国广告集团抢滩中国，并成功登陆，高速发展，已使广告代理的格局发生着巨大的改变；而另一个变化则是国内重创意、策略的格局也正在发生变化，媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项，因此在媒体购买上如何规划，如何评估，如何配合创意策略，将是客户最关心的服务之一，为此，许多跨国广告集团和国内广告公司专门成立了相对独立的媒体购买公司，并以 “xx媒体”命名。 1996年10月由盛世长城广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威汤逊(JWT)与奥美合作成立的传立媒体(Mindshare)在上海成立。与此同时还有电扬广告的通扬媒体(TOTAL Media)，奥美的Network，精信广告的Mediacom，以及国内广告公司广州旭日广告的东升媒介。这些隶属于母广告公司的媒体购买公司自成立以来，发展迅速，其中实力媒体1997年营业额达到18亿元，传立媒体1997年营业额也达9亿元以上。 那么专业的媒体购买公司为什么会应运而生，而且发展迅速呢?专业媒体购买公司较之于广告公司的媒介部，具有更大的规模和实力，它们立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务；值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由另外的媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点“的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。 正当国内企业在为中央电视台标版争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理则已经为它们的客户制定好了全年的媒介投放计划。它们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。它们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，它们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，它们研究客户产品的地理扩张策赂以及媒体投资的地理性策略，它们研究客户媒体购买操作的合理性，它们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，它们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过它们的服务，它们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得都成为在中国家喻户晓的品牌。我们可以看到这些品牌从未出现在媒介的黄金时段，然而它们的广告却深深地印在了消费者的心中，除了创意和诉求的到位外，媒体选择的成功当不可忽略。 媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，不仅可以买得到需要的广告时段和版面，而且能向客户提供有折扣的广告价格。这一点对于媒体的购买公司犹为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至媒体面前都会占据主动。 近期不断在专业杂志和报纸上刊登一些媒体购买公司的资深人员的访谈，一时间，媒体购买成为业内人士较为关注的话题。而媒体购买公司的资深人士也总是在传媒面前众口一辞谈“服务”。他们为自己制订了很高的目标，在业务上强调只有不断学习和提高，才能满足客户的需求。 各大跨国广告集团在中国纷纷成立独立的媒体购买公司，预示着一场围绕着媒体集中购买的革命将在我国广告业界进行。纵观我国改革开放以来二十年的广告历程，我们不难发现我国广告业已由初期设计制作为核心，逐渐演变为“以创意为生命”，然而随着广告国际化程度的加快，已经在国际上逐渐盛行的媒体购买潮流，又已在我国涌动。随着国内媒体管制的日益规范化和媒体广告营销意识逐渐树立，专业媒体购买公司在中国的发展将会形成一种不可抵挡的趋势。它们的意识，它们的操作方式都将对于提高本土广告作业水平起到推动作用。 1999年，中央电视台黄金时段广告招标活动已硝烟散尽，与以往不同的是，这次招标再也不像以往那样火爆而热烈，所有投标企业都显得理性和谨慎，不但竞标价格远远低于去年和前年，而且从此不再有什么“标王”称号了。此次招标活动中，企业所表现出来的沉稳和平和心态，反映着我国企业正在走向成熟。它们或许还有它们背后的广告代理公司也开始慢慢思考科学的媒体排期策略了。 媒介购买中的关系处理[3] 产品要打广告势必要和媒体打交道，广告的投放效果和媒体的选择是密不可分的。要想达到事半功倍的功效，广告主义一定要要在前期制定媒介策略是多花心思。这里就以电视媒体为例，叙述在媒介购买过程中需要处理好得十大关系。 一、支撑媒体与补充媒体 广告媒体的选择需要分清主次轻重，如果商家志在开启全国市场，就势必应该选择全国性的强势媒体作为广告投放的支撑媒体。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒体都投入相同的力量，则会使企业大伤元气，因为大多数企业是没有超雄厚的资金实力去消耗的。就好比把一车盐倒在河里也不会改变河水的滋味。而央视招标段和其他套播广告使企业为自己编织了一张缜密的广告传播网。如果能在选择全国强势媒体作为广告投放支撑媒体得同时，又在重点市场利用当地媒体作为补充媒体进行推广，这样的组合将造就最佳的广告效果。 蒙牛乳业的总裁牛根生在广告投放方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标直接相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。” 二、常规投放与非常规投放 常规投放是指企业日常的广告投放，企业往往在投放前会做大量的调查，对投放效果有很强的可预见性，又很轻的把握。特别是在选择同时拥有高收视率和高质量观众群的强势媒体时，企业的往往不存在很大的风险。选择这种常规投放就好比是选了一位贤德淑良的贤内助，帮你成就事业。 但是企业往往不能很好的运用非常规投放。什么是非常规投放？通俗地说就是利用突发事件进行宣传。很多企业认为这种投放存在很大风险，因为没有充裕的时间对收视状况作充分的调查预测。这就需要企业建立对突发事件的快速反应机制，对媒体机会保持极高的敏感度。伊拉克战争成就了中央电视台一次对国际突发事件的空前规模的直播跟踪报道，也造就了“统一神话”。一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，与观众热爱和平的心声产生共鸣，统一润滑油的品牌形象也随之被中国老百姓认同。这种低成本高回报的机会不是每一个企业都能碰上的。企业需要与媒体建立良好的合作关系，争取在第一时间知道机会来了。在媒体投放策略中，常规投放和非常规投放二者缺一不可，企业在做媒体预算时，应该留出进行份常规投放的支出。 三、节目收视率与广告收视率 广告购买的观众，观众的日常收视行为直接影响广告的投放效果。通常观众在播放广告时习惯转换频道，因此广告的收视率往往低于节目收视率。有的电视台播放1个小时的电视剧，其间插播广告总共40分钟，平均每个广告时段有20分钟之久，可想而知这期间观众的流失度有多大。在福建和西安都曾出现过观众因为无法忍受超常广告时段，状告电视台的事件。因此高的节目收视率不等于高的广告到达率。企业一定要选择良好的广告环境进行投放，减少干扰噪音，力求达到最好的广告收视效果。 央视数据调查公司的研究显示，普通观众可以忍受的广告视时长是2.5分钟。中央电视台长期来坚持不增长广告时段，讲求科学的节目广告编排，缩小节目和广告收视率的差异，为企业创造了优良的广告投放环境。在尊重观众收视习惯的同时尊重了广告客户。 四、目标消费群与目标受众 现在做广告圈里讲目标受众的理论，肯定目标受众这种概念是对的。但是检索国外关于广告效果理论，在目前的中国市场，社会相互作用理论比以前的目标理论更实用。统一润滑油恰恰证明了这点。 这种专业消费品应该怎样开拓视市场。仅有万分之一的消费者，那么用什么手段能让万分之一的人知道这个产品？统一前几年的广告投放一直维持“专业范围”之内，而实际上专业人士并不怎么看专业杂志，看专业杂志也不管你什么广告，这样即使花的钱再多也是徒劳的。因此要把这个市场打透，利用大众媒体把它彻底打透，才能收到效果。统一的成功在于它率先通过央视打透了整个市场，这样至少用润滑油的人有半数以上都知道统一了，而且统一的知名度问题就得到有效解决。一个广告的作用发挥不仅是通过目标消费者，同时影响他们周围的人同样关键。也就是说，广告的目标受众应该包括意见领袖和意见给出者。 五、打品牌和做销售 美国著名广告大师大卫·奥格威说过：“企业的每一次广告行为，都是为其品牌增加价值，否则你的广告就是失败的。”打品牌和做销售是广告策略中不可分割而论的两部分。两者互为依托，相互促进。没有好的销售量自然不能称之为强势品牌。但品牌是企业长期稳健发展的根基。企业做不做品牌，直接关系到企业能否永续经营的问题，是一个关系到企业抗击市场风浪能力强弱的问题。当年三株口服液的渠道做到了其他企业不可及的地步，在全国的销售每年高达几十个亿，形成了一个在全国口服液市场不可一世的“三株帝国”，然而正是在品牌势力方面一直没有建树，遇到小官司就崩溃了。 六、在市场铺货与在消费者心中铺货 中央电视台广告部主任郭振玺说过，一个企业在行业中的排名并不重要，重要的是在消费者心中排名；在消费者心中排第一，那它就占领了市场。 广告不仅仅是做个消费者看，更重要的是做给经销商看。山东一家饮料企业把在中央电视台打广告的投放效果比喻为“企业递给经销商的名片”。在讲求渠道为王的营销系统中，所有的企业都知道争取经销商的重要性，努力提高在全国市场的铺货率。但是，有时候企业忽略了在小消费者心中铺货同样重要，甚至更为重要。消费者在选购商品时有自由选择权，要让他们在进商场前就认准了要购买你的产品，就必须利用全国性强势媒体设置声音门槛，争取消费者的心理占有率。“和央视的合作是我们汇源实现品牌积累扩张的战略性选择！”汇源高层这样认为，“我们在央视的广告投入量都是通过谨慎周密的分析，根据品牌发展的不同阶段的需要，按科学合理的比例进行精准投放的，这是我们多年整个品牌发展规划的重要部分”。对于一个布局全国的大企业，央视是企业与全国百姓直接对话的窗口，是提高品牌形象的最快捷、最有效的阶梯。 七、知名度和美誉度 通俗地理解名牌就是高的品牌知名度和美誉度。只有品牌有了一定的知名度，才能吸引人们的注意力，从而获取好的评价博得良好美誉度。企业打广告除了要打造知名度，还要塑造美誉度。 很多研究发现，要使消费者指名购买某一品牌的产品，该品牌需要进入行业前5名。当企业还处于要打造品牌知名度阶段时，在广告投放上，应该选择在全国性的强势媒体上的不同时段，以5秒或10秒的段广告为主多次播出，获取最高的到达率。当品牌积累了一定知名度後，有的广告主就会认为大功告成，而缩减广告投放量，但是实际上，这个时候应该乘势投放以阐述品牌内涵和产品功能为主的长广告片，突出对消费人群的渗透。对于领导品牌，“进攻就是最好的防守”。宝洁在中央电视台的广告投入是逐年增长。特别是2003年以来以30秒的广告长度投放招标段，把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效地提了它对中国亿万消费者的吸引力。 八、细分市场与统一市场 外国广告公司多强调市场的差异和细分，在给中国客户制定广告方案时，会选择在多个地方媒体分散做广告。然而中国的市场并没有发展到细分的阶段，中国消费者求同随众心理胜过追求个性化的消费。中国市场仍然是一个统一的市场。中国消费者对权威的认同，是目前中国市场的一个显著特征，这与几千年来中国大一统的集权社会形成的权威崇拜是一脉相承的。因此，还是应该注重强化全国性媒体的运用，强调统一的广告诉求。达到在最短的时间，花最少的财力翘动最广泛的消费市场。反之，分散媒体策略会给人以支离破碎，没有形成合力规模的感觉，只能事倍功半。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。 中国消费者不仅讲求产品品牌，也讲究媒体的品牌。这种媒体等级观念也决定了观众对从不同媒体得到信息的信任度。“中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁的媒介总监庞志毅根据自己与中央电视台合作的经验，对中央电视台的广告传播价值做出了这样的评价。 九、缩小和扩大信息不对称 在商品买卖中，商家和消费者双方所掌握的产品信息是不对称的。作为企业既要缩小这种不对称，又要扩到这种信息不对称。美国流行的一个营销理念是“懂行的消费者是我们最好的消费者”。因此，为了提高销售量，企业要通过宣传教育消费者成为产品的专家，引导消费潮流。就好像雅克糖果，通过央视告诉大众，要想轻松补充维生素就吃雅克糖果。 同时，企业也要注意适当扩大信息的不对称，当消费者不了解一种产品时候，最容易受广告的影响，谁最先跳出来控制了消费者的头脑，把品牌植入消费者心中，谁就最先控制了市场。因此 十、媒体成本是花费还是投资 台湾著名媒体专家陈俊良经常说：“企业应该把广告最为一种投资行为，而不仅仅是一种花费。既然视投资行为，企业要考虑的关键是投资回报率，俄日不因该仅仅局限在价格的高低。而且衡量一个媒体的价值和广告投放成本也是如此。虽然央视黄金时段的广告价格比较贵，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了时间成本的概念，央视黄金广告时段能在连个月内启动全国市场，而利用其他媒体的组合投放则需要很长的时间才能达到启动全国市场的目的。因此在花重金强势媒体广告时段的同时，节省了时间成本，为企业创造盈利空间。三星电子副主席兼CEO尹钟龙说，“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。” 其次，广告投放中的监督管理成本，如果控制不好，可能会花很多冤枉钱。众所周知，中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的，赠送的优惠套播也是公开的，这就减少了监管成本，有利于企业对广告费用的控制。 参考文献= ↑ 1.0 1.1 浙江大学传媒与国际文化学院.现代广告策划,13.媒介组合策略 ↑ 赵正、陈可伟.媒体购买新趋向 ↑ 新浪传媒.媒介购买中需要处理好的十大关系
什么是激励广告 激励广告又称激励营销是指通过物质或精神奖励来引导用户行为、吸引用户参与，将受众被动关注变为主动关注，甚至参与到广告活动内容中去，从而达到营销的目的。 激励营销的关键是打通产业价值链，实现多方共赢，如平台、用户、客户等。 激励广告的方式 激励广告是企业通过激励受众的方式来获得持久回报的互动广告应用平台，受众可以登录企业网站来参加企业组织的抽奖活动，或通过积分来兑换不同价值的商品。通过点击广告获得一定的价值回报，广告受众会主动关注广告，从而更深层次了解广告内容，进一步了解企业提供的产品和服务。 参加企业组织抽奖的受众需要点击企业广告（产品图片、企业商标、促销商品、打折信息等）获得相应的积分才能参加，或因购买了企业的产品后获得积分才能参加。这样就可以在受众参与的过程中产生巨大的广告价值并促进企业产品的销售。受众主动接受企业广告，并参与到广告活动内容中去，这样所产生的广告效果是非常有效的，其转化为准客户的比例也将会非常之高。 激励广告的优势 激励营销的广告方式，效果非常突出，操作成功将会带来大量的客户，利用企业自身的产品服务资源，激励用户方式是提供企业的产品和服务给用户，一旦广告受众点击并参与到广告活动，那么就会产生一个客户！最典型例子是窄告网营销他们的产品和服务，就是采用点击广告之后马上注册会员，即可获得20元窄告网的点击费用，注册之后马上成为他的客户！当然成为客户之后，还要学会如何维护这一部分客户。
什么是后现代广告 后现代主义是相对于现代主义而言的。现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。 后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。 正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。达到广泛的经济与社会效益。 后现代广告的特征 一、主题的观念化 现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。这就是说，人们需求的那些产品不是满足一般需求的产品。而是符合非凡文化层次的产品，因此。产品有明显的文化层面，产品功能被重新确定。” 文化成为消费品，消费是一种文化，产品的地位退居其次，只是附属品，文化才是重点，产品已经成为文化的载体，而非消费的重点。因此，广告必须作为文化生产者的身份为产品贴上文化的标签，赋予其某一种观念。 主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向与目标消费者达成共识，使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现，使得在现实中受挫的人们能够通过消费来寻求平衡。广告的主题从具体到抽象，最后游离于产品之外，广告传达的观念成为人们的需要和依靠。成功的广告延伸到产品不起作用的角落，产品所承载的观念的价值比产品本身大得多。 此外，我们可以更进一步认为，广告主题的观念化会使品牌也趋向观念化，品牌的内涵和外延都会归到一点，品牌体现的观念与目标人群的价值观一致。我们甚至可以这样论断，后现代广告“提供一种基于对消费者(或品牌)个性文化与观念的需要，而非传统狭义概念的系统服务作业。在这一概念的基础上，后(现代)广告将直接作用于品牌观念创导的消费观念的基准点上，从而使消费时常获得重新解构和能量释放—— 这种释放带来的客观效果就是消费加速和消费文化的进一步个性细分和催熟。” 二、注重视觉的冲击力 上个世纪60年代，广告科学派和艺术派曾就广告是科学还是艺术进行了旷日持久的争论。其实，科学派强调的是广告的内容，而艺术派则强调广告的形式，即“说什么”和“怎么说”孰重孰轻的问题，争论的结果是两者同样重要。但是，在“众神喧嚣”(巴·赫金)的消费时代，到处充斥着符号化和影像化的信息“说什么”已经没有人听，“怎么说”才是最重要的。消费文化的影像与符号化，能指远远大于所指，媒介参与符号的制作与传播，使得符号游离物体本身，运用于多样性的相关联系之中，充当着象征符。在这种情形之下，人们通过符号所形成的影像来了解真实世界，在他们眼中，一切皆可转化为影像，一切都以影像的形式存在符号与影像无所不在的消费文化背景下，广告自然也不能例外。广告必须具有强大的视觉震撼力，要轻易地吸引人们的眼球。否则，就会湮灭在过剩的符号影像中，不留一丝痕迹。对视觉的要求，也是现代广告的基本要求之一。威廉·伯恩巴克曾经提到广告创作的三要素：相关性、原创性、震撼性。但是与现代广告相比，后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度，它甚至可以抛开其他一切，单纯地追求视觉效果。在以视觉取胜的时代，哪怕是目光的稍稍停留，都会有意想不到的收获。 三、表现风格的多样化 消费文化与市场体系和商品形式之间形成一种同谋关系，把文化包装成商品，作为纯粹的审美消费的实物，并为了迎合消费者的形式上的需求，将各种支离破碎、牵强附会的文化强加于商品之上，使得消费与文化之间的界限难以划分。高雅文化、精英文化和大众文化之间的距离被消解了，文化呈现出平面感。但是，这种平面性却使得各种文化的存在都成为一种合理的现象。各种文化之间出现了平等的假象，从而使得文化领域“百花齐放，百家争鸣”。 而体现在广告上，则表现为表达风格的多样化。现代广告千篇一律地强调感性诉求或理性诉求，或者讲一个故事，阐述一个利益点，或者其他。这些方法已经是明日黄花。翻来覆去雷同的理性诉求，虚伪造作、不合情理的感性诉求，这些已经形成一种固定模式，同类产品的广告没有根本差别，陷入一种混乱的相互抄袭与模拟的局面之中。于是，广告的作用越来越难以评估，广告主对广告的信心日渐式微，广告费被转移到营业推广，而太多的营业推广使品牌逐渐沦为日常货，品牌之间只剩下价格是惟一的辨识。可以说这是现代广告的一大顽症。 假如现代广告在工业社会能大行其道，那么它在后工业社会简直束手无策。在后工业社会里，消费文化形成文化的平面性，不管是高雅文化还是精英文化都被消解为一系列的碎片，可以任意拼贴，任意组合，使广告表达风格的多样化成为可能。尽管这种东拼西凑的风格可能只是思想的空壳，苍白的表象，但它仍然使品牌的广告相互区别，具有独特性，从而能够从众多广告中脱颖而出，引人瞩目。例如，中兴百货公司的广告，13年来持续一种以许舜英的作品为代表的许氏风格，即“人物、构图、符号的场面化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽，表情冷漠，肢体语言优雅，环境舞台化，表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者(读者)喧哗的、炫耀的、释放欲望和快感的时尚表演仪式。”此外，如绝对伏特加酒的广告，一直以与酒瓶形象相似的事物为画面主体，表达绝对伏特加是绝对地令人着迷的主题。又如，贝纳通的广告，大胆地将有争议的题材纳入广告创意之中，屡屡引起轰动。这些品牌的广告形成一种鲜明的独特风格，即使在毫无文字表达的情况下，也能明显地辨别出来。 四、个人化的诉求 消费文化强调回归自我，这种精神已经成为一种潮流，不可反抗。目前，人们通过越来越多的媒介渠道和公众活动来对自我进行熟悉和探求，一统天下的理性与规则已经被抛弃。自我成为一个人存在和发展的前提。在这个社会中，丧失自我的人不是一个完整的人。这是一个笛卡尔和萨特结合的时代，个人至上主义和宇宙万物只此为大的惟我意识所向无敌，“我”是这个时代文化鲜明的烙印，在这个时代除了“我”之外，没有其他。面对这种局面，任何统一的模式和方法已经失效。所以，后现代广告必须采用个人化诉求，与目标消费者进行一对一的交流与沟通。事实上，广告诉求的对象一直在由大众向小众转变，广告越来越成为个人化的东西，以至不同的广告只能被不同的小群体所理解。理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求是在感性诉求的基础上的又一个飞跃，而后现代广告要求的就是个人化的诉求。“理性诉求是以大众为对象，感性诉求则是为别人而感动，个性化诉求使人产生更贴近那些更小群体，甚至边缘群体的归属感，而个人化诉求则完全使个人在生存理念上找到归宿。” 后现代广告的主题趋向观念化，而观念的对象正是个人，即以个人为对象，进行价值观念和生活理念的交流，这是一个信息双向交互作用的过程。所以，后现代广告的话语模式大多与“我”有关，以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。如：李宁运动女装的“我运动，我存在”，索尼游戏网站的“我玩，故我在”，中兴百货的“我爱流行，所以我存在”。此外，具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。由于消费文化肯定人性中本来的东西，认为存在即是合理，对个人非理性、无原则、卑琐、隐秘的情感的支持和宽容，使得这些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室，在后现代广告中大唱主角，毫不留情地破坏现代广告的谨慎作风，并对现代广告虚假造作的完美形象大加嘲讽。 在我国，社会文化呈现出一种多元纠结的复杂局面。漫长的封建社会遗留下来的传统文化，在某种程度上还占据着重要地位。现代社会正在建设之中，现代社会所提倡的民主、法制和知识的普及，还远远没有达到，大众文化并未得到充分发展。而此时，在率先进入后工业社会的西方资本主义国家，消费文化已经取代了大众文化的统治地位，并凭藉经济全球化之力，或多或少地对我国社会产生了影响。因此，在大多数情况下，传统文化、大众文化和消费文化纠结共存，共同作用于社会生活。所以，在这种背景下，后现代广告可能在各种文化的夹缝中滋生以至蔓延。我们不能单纯地判定某一地区、某一产品或某类目标人群适合或不适合后现代广告，而是要综合考虑各方面因素。以上提到的4种情况，仅仅是指不考虑其他变量的单纯状态。因此，在实际操作中还是要辩证地看问题，具体问题具体分析。 后现代广告受到的租碍 后现代广告的产生是传统广告运作已不可救药的过于规范化、理性化的结果，是消费文化盛行的后现代工业社会情境下的产物。中兴百货的广告在消费者中大受欢迎，贝纳通广告使得其产品销售额飞速增长，一跃成为世界五大服装名牌之一，但与此同时，功不可没的后现代广告却没有得到业界的大力追捧，为什么?其中的根本原因还在于后现代广告是有进人门槛的。 1．针对目标受众说话。 后现代广告并不是所有的消费者都能够接受的。但在消费个性化的大势面前，想一网打尽所有的消费者也是不现实的。以传统的观点来看，获得大多数社会受众的认同对于企业而言是至关重要的。但不要忘记，这是消费个性化的时代，企业的定位也应个性化。究竟，并不是所有的顾客都是企业的“上帝”，只有那些能带给企业正盈利的顾客才是。总言之，针对有效目标说话，是企业考虑是否采用后现代广告的根本原则。 2．后现代广告的兴起并不代表现代广告的没落。 后现代广告有助于扩大品牌影响力、增强忠诚度，但这一功能的实现是有前提的，即必须以企业优良的产品和良好的口碑为支撑。 3．后现代广告的憧憬。 后现代主义被称为自相矛盾的二元论，即不仅仅是对现代主义的反动，也有延续。但在当前的后现代广告中我们只看到了后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离，却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”；它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”，却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这样的后现代主义在兴起之初固然能够以它的标新立异吸引消费者的“眼球”，但人们不可能始终在“破坏”中生活，有“破”须有“立”。在这一方面，希望企业能够以长远的眼光去看待和采用后现代广告。 后现代广告案例分析 中兴百货不过是台北一个占地只有3500坪的中小型百货公司。但凭着那些风格诡异、气质独特的广告，已跃居台北百货公司坪值比排行榜首位。而“百货公司”这个空间概念业也已成为台北一类人的消费情境典范。 还是先睹为快。中兴百货1997年春装上市广告《书店篇》：一群服饰华丽、表情冷漠的年轻人以书店为舞台展示服装，一国文老先生严厉而无可奈何地看着他们。广告文案为：“有了胸部之后，你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”1998年《森林／樱花篇》：“衣服。衣服是这个时代最后的美好环境。他觉得这个城市比想象中还要粗暴。她觉得摔飞机的几率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒。她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实——不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉。究竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境”。徜徉在“社会潜意识”上的广告运动 带着美国国旗标志的黑人小孩正预备去亲吻一个带着苏联国旗标志的黑人小孩、被手铐合铐在一起的黑人与白人、正在亲吻着天主教修女的犹太教拉比、五彩斑澜的避孕套，等等。这些曾在国际社会上引起广泛争议的广告上都附带绿底白字的公司标语“全色彩的贝纳通(United Color of-Benetton)”。 贝纳通是意大利的时装生产商，于1965年成立。至今在世界上100多个国家建立了4000多家商店。高品质、高品位是贝纳通驰誉全球的根本原因，但标新立异的广告也起着举足轻重的作用。1985年以前，贝纳通广告并无非凡之处，遵循着一般服饰广告的诉求要点；而1985年以后，贝纳通广告展开了一系列以“全色彩的贝纳通”为主题的广告活动，广告内容涉及种族、国家、宗教、艾滋病等敏感话题。尤其是1988年以后，贝纳通几乎每年都有惊世之作，有的甚至还遭到了某些国家的封杀。 曾有社会调查表明：电视节目插播广告期间，居民的用水量陡增。语外之意，可知当今消费者对日益泛滥的硬性推销型广告和极尽诱惑之能事的品牌广告的抵制。消费者的不满甚至反感正是后现代广告兴起的直接原因。后现代主义是相对于现代主义而言的。现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。 后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。中兴百货和贝纳通广告则分别代表了后现代广告的两种主要表现形式。为什么这样说呢? 1、从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。 潜意识源于精神分析学理论。这一理论的创始人弗洛伊德认为，心理并不等于意识，处于意识以外的东西并不等于处于心灵之外。这就意味着在进行广告创意的时候，假如总是停留在意识层面，那么我们就不可能彻底理解消费者的精神世界，甚至还有可能对之产生误解，因而对潜意识的关注必不可少。潜意识又可分为个人潜意识和社会潜意识。 个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。 社会潜意识则是指社会的大多数成员共同被压抑的领域。由于每个社会都有特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌令，因此每个社会都只答应符合该社会需要的思想情感保留于意识之中。那些被压抑和排斥的思想、情感就构成了社会潜意识。贝纳通广告被认为是，惊世骇俗，就是因为它不断地推出关于国家、种族等敏感话题和艾滋病、安全性行为等问题的创意，并毫无顾忌的展现其真实的一面(即社会潜意识)。贝纳通大胆出位的行为虽然遭到了不少人(非目标顾客群)的质疑甚至抵制，但也得到了更多独具个性、紧跟时尚潮流的消费者的青睐，业务因此而增长。 2、从广告内容来看，后现代广告只是“思想的空壳”，缺乏体系性。无论是针对个人潜意识的广告还是社会潜意识的广告，它们都无意于深入展开问题，更无意于解决问题。 中兴百货的广告把商业和文化完美地结合了起来，但其所形成的“购物哲学”并不具备深邃的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”等。它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。 贝纳通广告虽诉求点不同，但手法、目的如出一辙。自1985年以来，贝纳通广告持续不断地直指社会丑陋现象，将各种社会问题可视化，但实质上它根本无意于更持续深入的展开对这些问题的追问。换言之，贝纳通其实是盗用了社会正义的名义去树立自己关注社会问题的品牌形象，以获取最大化的利润。 3、从广告风格和形式来看，后现代广告通常以冷性的文案或具有强烈视觉冲击力的图片脱颖而出。 中兴百货的广告文案是其广告的灵魂和点睛之笔。其特点是大量的冷僻名词术语的引用、传统语法结构的颠覆、语句松散互不连贯。这样的文案，消费者往往无从理解但却觉得喜欢，有感觉。而贝纳通的广告则以图片为主，色彩鲜艳、对比鲜明，常给人以深刻的印象。非凡是近年来，贝纳通开始把新闻照片转为广告，诸如濒死的爱滋病人和他悲切的家人、非洲的小孩和卖淫者等，更能引起消费者的共鸣。
什么是惧怕诉求广告 广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响惧怕诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。 惧怕诉求广告的界定 20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、惧怕、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，惧怕的发生是因为处在引起惧怕情绪的事物的存在和刺激。当人感到惧怕时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证实了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对惧怕的熟悉而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民熟悉到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生惧怕心理。可以说惧怕的产生源于安全的需要，因此“惧怕是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。惧怕诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的惧怕心理，并唤醒这种惧怕心理和加深受众心中惧怕的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。 惧怕诉求广告的有效性 1、诉求广告有比较强的吸引力 刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节： 引起注重—>产生爱好—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足 作为一则广告若不能引起受众的注重便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更轻易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提假设，信息加工行为的倾向性取决于三个因素：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则有比较高的注重度。有变化才会有信息，而变化的本质是追求新奇性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此惧怕诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更轻易吸引受众的注重。因为惧怕诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国闻名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和惧怕，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。 2、从传播流程看，惧怕诉求广告有比较强的干扰力 作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播渠道；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最轻易出现的问题是：传者与受者信息不一致性（对于此问题本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程中由机械问题引起的干扰；心理噪音，是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是类似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学表明人在购买过程中村在这样一种矛盾：金钱总是有限的而人的欲望是无限的，因而早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。惧怕诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，惧怕诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注重从而呈现出惧怕诉求广告的强干扰力。 3.从心理学角度来看，惧怕诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效 人对自己认为有价值或有爱好的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御：个体表现出对惧怕或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为惧怕诉求广告，其惧怕的强度在于与商品或服务之间的关联性。假如惧怕的强度太小不足以引起受众的注重，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的惧怕来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的惧怕诉求广告。 奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的惧怕诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下： “日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来” “45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．” “在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。” “你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有惧怕，永远安心——假如你与保德信同行。” 4、惧怕诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；惧怕诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。 东西方文化的差异与惧怕诉求广告 梁启超在《什么是文化》中称“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”这“共业”包括的领域极其广泛，诸如熟悉的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧）等等。从广告角度来看，一般而言，“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰，他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能” 惧怕诉求广告在西方的运用极为广泛，但在东方尤其中国却较少使用。为此有必要对东西方文化进行比较，寻求惧怕诉求广告在中国发展的可能性。东方文化多发源于河流地域，而西方文化尤其则多建立在城邦之上。通过东西文化的比较，我们不难发现，东方文化尤其是中传统文化与西方文化主要存在两点差异： 1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则多元性的 孔子说：“吾道一以贯之，”孟子说：“夫道，一而已矣。”中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁爱思想也也是一元体制。中国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神，经常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文化反映了西方文化中神的个性。另外，中国传统文化讲究“一神论”；而西方则是“多神论”。中国传统文化对于神是布满敬畏的：神的尊严是神圣不可侵犯的，文化是作为一种思想统治的手段，因此造成了中国传统文化是一种严厉文化；而西方文化则是一种人性文化：注重人性、关注人的解放。从文化渊源上可以看出，广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约：严厉文化导致广告多严厉性而缺乏幽默、性感和惧怕等具有非凡的广告；而在西方则刚好相反。在克林顿上台之际，许多大公司纷纷以克林顿为创意，大做文章。百事可乐以《这个世界需要变化》的广告进行宣传；麦尔斯公司利用总统做了一则AlkaSeltzer的胃药广告。这则广告提出克林顿总统将面临的问题：平衡预算，建立全过医疗保健计划，任何对付伊拉克等等。那么多令人头痛的问题，当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良的症状。于此，提出建议：“总统先生，你要尽快康复，我们随时在这里帮助你”。 2、中国文化是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人 伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范。中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。虽然东方文化也要求爱护人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。正如王海明所说，“道德目的或者在于保证社会存在发展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得较好的成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的个性。西方文化认为人是文化的主体，人是一切的主体，因此西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的，无论在任何情况下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。因此西方文化在充分发展个性的同时，为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。在这种情况下，中国广告表现出更多的含蓄和严厉尤其是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由安闲的一面来。 南方黑芝麻湖的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味，蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪；西方一则剃须膏则采用西方人最擅长的夸张和幽默来表现主题： 然而，随着改革快放的加快，中国加入WTO，中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象。在转型期的中国，广告创作中即体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变。表现在广告创作中，即有传统的表现手法，如产品示范、名人推荐、生活片段等，又增加了一些新的表现方法如惧怕和幽默。因此在中国广告进入新的世纪之际，广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合。中国中年人层次更多地接受了中国的传统文化；而年青人更轻易接受西方文化的观点。这就是为中国的惧怕诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤。广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是惧怕诉求广告在中国表现。其中广告语是“上厕所，去受刑。免受刑，用九华”再配上几个贴在门的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能，留下了比较深刻的印象。 惧怕诉求广告的应用 目前，惧怕诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。譬如，戒烟，虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。有一则运用惧怕诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的：随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的惧怕呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同平常。公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动。近年来，公益广告大赛中经常出现惧怕诉求广告或许可以给我们一些提示。公益广告是因为人类面临更严重的生存环境。随着人类社会的发展和科学技术的进步，人类的生存患难竟日益恶劣，垃圾成堆。水资源缺乏，这些工业时代的问题有比较深刻的熟悉，改变他们旧有的观念和生活习惯，朝有利于环保、可持续发展的一面转变。另外，我国的药品、保健品，也用惧怕诉求广告形式传达商品广告。从中国文化的现状和面临的环境来看，我们应该让惧怕诉求广告的领域更加广泛。惧怕诉求广告也可以应运日常生活广告中。“奥普浴霸”曾采用惧怕强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。 在商业化广告称雄之际，以惧怕诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景。然而惧怕诉求广告也可以大量介入商业化广告中，因为惧怕诉求广告对改变观念和行为有比较好的效果。在此基础上惧怕诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告，会得到更加广泛的运用和发展。这种对改变观念和行为有比较好的效果的广告形式，在完成商业广告的同时，还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想，承担了公益广告的责任，使商业广告产生了社会公益效用。正如一篇文章所书：“在这个因日益细致的分工而日益紧密的相连的社会里，你的问题也是我的问题，一个人的问题也是所有人的问题。关注公益，让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大的公益效果，这是未来广告发展的一大趋势。” 惧怕诉求广告作为一种有效的广告，还存在着它的两面性：使用得好，效果显著；使用不当也会起到相反的作用。近年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视台展开了强烈的攻势，诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的惧怕诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒适感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。中国的惧怕诉求广告也不能照搬西方。
什么是内文广告 内文广告（In Text Advertising)是互联网最新的智能化广告模式。主要在文章中，以文字链接和触发的方式实现超文本连接，当用户的鼠标悬停在网页的某些特定关键字上时，就会弹出相关的广告和信息窗口，引导用户点击广告。也叫内文关键字广告、文中广告。 内文广告主要由三方实现，内文关键字广告服务商提供技术，联盟网站提供内容载体即网站，广告主购买广告。广告服务商通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，并将广告信息加载于相匹配的关键字中，当阅读者的鼠标移到关键字时，广告自动展示，用户通过链接进入对应网站。 内文广告的出现，免不了与搜索引擎广告的对比，CBINEWS更是明确指出，弹出式的内文广告，以其包含文字、富媒体等多种展现形式，使得内文广告较搜索引擎广告更加有竞争力。 内文广告的特点 1、无需广告位 对于门户网站来说，内容是生存的根本，而为了重大限度的提升每一个网页的广告价值，就得充分利用页面中的每一个元素。图片、广告位，文字。而特色的广告位需要占去页面一定的面积，所以一个页面的设置是有限的，而且操作起来不是那么方便。而所采用的文内广告联盟自动提取内容里面关键词，对内容进行广告化处理，提升广告价值。 2、操作最便捷的广告 文内广告拥有功能完善的后台支持，关键词提取、网站匹配及网民行为分析等复杂操作全部由“点睛”实现，同时还为用户提供自动竞价服务，用户可根据预算额度通过设定竞价上限实现自动操控，用户只要填写广告内容、选择适合的广告形式与浮窗，即可轻松完成广告投放与管理。 3、形式最新颖的广告 文内广告播放完全由受众鼠标触发、浮窗展示，设计精美的浮窗与文字、图片、轮播、flash、视频等多种广告形式相映生辉，使广告成为受众关注的焦点。 内文广告的优势 内文广告的优势就在于它不是独立的广告单元，而是在浏览者阅读文章内容时链接感应所展现的广告，就如同它宣传的一样：准确地将广告、内容、浏览者三者紧密结合在一起，是一种崭新、温和，完全由消费者触发的广告形式。"有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验"，这是一种很有前途的广告模式。 内文广告的瓶颈 内文广告发展时间还比较短，发展初期大有铺天盖地，取代传统互联网广告模式之势，但仔细研究我们不难发现，独立的内文广告模式存在着不可逾越的障碍与瓶颈。 首先，用户主动点击访问广告的问题，由于广告本身并不具有吸引力，用户点击内文大都出于好奇等原因，并不是主动式的浏览，当发展初期结束，用户不再好奇，点击率会直线下降，这与banner等形式的广告比，内文广告不具有直观性，用户不点击，就不会产生广告浏览，产生印象。 其次，当前的内文广告基本不能说式精准广告，关键词与广告内容经常没有任何关系，这让关键词与广告内容脱节，无法通过关键词实现吸引用户点击的作用。随着内文广告的发展这种弊端将逐步显现。 因此，单纯广告模式对广大网民来讲，实在没什么实用的价值。内文应该有更广泛的发展空间，不应仅仅做为广告发布的一个窗口，如果内文能与其它信息，如：专业知识相结合，内文模式将更加具有生命力，更有前景；与知识结合的内文不仅可以为网民提供知识传播功能，同时通过对知识的分类分析，可以获得更多网民的阅读习惯，进而可通过逻辑分析判断出网民的个性、甚至消费习惯，这为精准广告提供了更多的数据可进行分析，使内文广告真正成为精准发布的广告。而内文知识的发布，使关键词具有了生命力和粘性。用户会习惯于去点击内文关键词，获取信息，浏览广告。
什么是名人广告 名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注重力 广告的基本功能就是传达信息。假如想告诉某人某件事，你必须引起他的爱好和注重，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注重力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注重力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历 大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。 2、快速提升产品的知名度 塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。 3、有力地促进了产品的销售 消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，轻易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模拟(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 名人广告的原则 1、共生原则 名人广告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，假如品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。 迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢？百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能反抗，布满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的布满青春活力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。目前百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。 国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作，最近刘璇和孔令辉一起成为农民山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农民山泉在饮料行业是非常有名气的，从“农民山泉，有点甜”开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农民山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农民山泉的品牌价值吗？申奥能给农民山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能说农民山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农民山泉“有点甜”的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农民山泉一举成名的根本所在。“有点甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调，是农民山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农民山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。假如农民山泉能够保持“有点甜”的策略定位，突出“小资产阶级情调”，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。 2、冰山原则 假如国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略，国内的企业也同样运用，是不是可以取得相同的广告效果呢？我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。假如把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最漂亮的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。 无论在中国的什么地方，在相同的卖场里面，无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店，百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一，没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发，充分考虑顾客尤其是青少年心理，提出了在销售渠道上的 “深度分销” ；在超级市场方面的 “整体营销＂原则；在便利店、杂货店进行“生动化、方便化＂产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品，在多短的时间内能完成购买的过程，百事对经销商都有十分具体的要求，并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销，进行店面布置，与店老板沟通争取最好的货架空间，也就是说是在做市场，他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额，为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的，无论在哪里，也无论你喝多少罐百事，味道都是一样的。百事的营销策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市，尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积，保证了百事可以随时和消费者沟通，配合明星广告，实现了销售的达到。假如没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的价格体系，单单有国际巨星的推广又有什么用？百事和年轻消费者的接触就会大量减少，一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。 所以我们说冰山下面的产品、价格、渠道才是根本，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。国内的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习，1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，销售人员摆脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓，经过半年的时间，深度分销成效显著，销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升，公司销售重心进一步下沉，设立县级经销商，有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额，比去年同期增长了64％，连续数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额突破了3亿元。假如没有深度分销的概念，并以贯彻这个概念作为支撑，单纯地做名人广告，“27层净化”也不见得有多大威力。 3、黑马原则 目前，相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题，到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？还有没有什么原则？这里我向您介绍黑马原则。 其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光线已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。 潜在的PT股，你选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当你广告片已经拍摄好了，广告媒体已经购买了，他那边出来了绯闻，影响很恶劣，企业怎么办？假如按照原来的计划执行，最后很可能是品牌形象受损；假如停止，前期的投入将都成为损失。 选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也熟悉了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。我们说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。 4、串联原则 一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的执行。 上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。我想这就是整合营销的根本所在，要在营销的各个环节都做到最好，这样最后的结果才是最好。假如在期间的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中：4P的每一个都是90%的完美度，整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。 有一些企业单纯地运做媒体，大投放广告，而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下假如在终端没有你的产品，假如货物只是在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢？一个环节是0分，可能整个系统的执行效率就变成了0分，浪费了公司的大量资源。 总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的判定，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。 名人广告战略中应注重的问题 1、名人广告不要做得太滥。 首先，对于所聘用、签约的名人、演员，要不断地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位，也涉及到经纪人对名人的定位。 2、维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况。 名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这期间有时难免会发生一些非凡的情况，如不及时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。这时，广告主就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。 当然，发生情况时，名人与明星应积极主动地予以合作。如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。所以，广告主纷纷请她拍广告。此后，她发现自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不伤害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，尽管这样一来她将承担极大的经济损失。她的行为感动了广告主，广告主又以非凡补助的形式，将所有款项返还给她。 3、处理好敏感问题。 在制作名人广告的过程中，有时会碰到一些敏感的政治问题，这时，需要广告主与广告公司格外小心，万万不可草率从事，更不可意气用事。非凡是涉及到敏感的名人的选择时，更含糊不)得。比如，美国苹果电脑公司曾选用达赖喇嘛作为苹果电脑的行销广告形象代言人，后由于担心触怒中国政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、 导演希区柯克和毕加索等人的形象。 名人广告的误区 1、广告主选择名人随意草率 广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严厉的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的”银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到闻名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。 2、名人在广告中喧宾夺主 一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是”我想试这个产品”，而非”名人的表演真出色”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。 3、广告创意肤浅而粗糙 有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿 哪有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了”孩子” 却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既轻易淡忘，也轻易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注重，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。 4、广告内容矫情饰诈 在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品(服务)的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效 在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。 百事名人广告案例 众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，经常好戏迭出，出色非凡，使可口可乐倍感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。 事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神：是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。 广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，持续地推出了一个又一个的名人广告。
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