什么是激进营销 激进营销是萨姆·希尔提出的一个全新的营销理念，又叫异类营销。按菲利浦·科特勒的评价：“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则，真正价值在于向传统营销者提供指导。假如他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”也就是说，激进营销是一种不同于并优于传统营销的新模式。 激进营销的特征 1.激进营销人员同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。 正是因为这种深入的关系，激进营销人员完全了解营销的各个组成部分。正因为他们非常了解营销对象，所以他们经常可以省略销售过程中的许多环节。这些环节通常是复杂而且需要很多费用的，例如，进行市场调查或建立品牌治理机构。激进营销人员之所以同市场联系紧密，是因为他们本身就是市场的一部分。近年来，传统营销人员越来越远离市场，远离消费者。同传统营销人员完全不同的是，激进营销人员在市场中受到练习，而不是脱离市场，抽象地学习有关营销的技巧，他们本身经常就是消费者。 2.激进营销更注重发展而不是获取利润。 激进营销人员是带着乐观的设想进入市场的，即他们相信自己能够而且一定能够创造并获得更高的价值。传统营销计划制定的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。通常，这种市场调查是由外部的咨询公司组织的。因为无法将调查数据结果放回相关环境验证，所以造成产品同消费者或多或少都是疏离的。激进营销人员则不一样，大多数情况下，这些激进营销人员、未来的企业家们创业的起点只是一个偶然的想法。但是他们很快熟悉到：创办一个企业需要一个长期过程；企业的发展比获利本身更为重要。激进营销人员对一个想法的坚持要更为持久。因为，虽然激进营销人员同传统职业营销人员一样，面临成功的压力，但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任何时候，今天的职业营销人员应该更加强烈地熟悉到，获取正确信息是至关重要的。传统营销人员对于产品投入的情感很少，相对而言，激进营销人员对产品则有着令人震动的理解。 3.激进营销人员一般都资金有限。 他们手中能够运用的市场预算要远远低于市场平均水平。资金紧张使激进营销人员目标集中，并且更乐于尝试新的营销方法，突破原有的营销观念。即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行事。激进营销决非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。 激进营销的原则 萨姆·希尔在对全球一些一流企业所提供的激进营销技巧进行了分析后，发现这些企业的经营方式上有很多相似之处。这些共同点也就是激进营销的基本原则。 1.首席执行官必须亲自掌管营销职权 对于激进营销的首席执行官来说，惟一的一项过去从来没有，将来也永远不会完全委派给别人完成的业务，就是营销。这是因为激进营销人员很清楚：假如没有股东，甚至没有雇员，当代的公司也能照样生存。但是假如没有客户，公司却将无法继续存在。事实上，所有的激进营销机构中，首席执行官们都不是从在高档办公室里侃侃而谈的指挥官，他们都以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说，首席执行官，事实上，也就是首席营销主管。 2.确保营销部门层级少而精 市场信息永远应该是最新的，信息越新其准确率也就最高。获取准确的新信息的最好办法就是亲自调查。经过的中间环节越多，误传的危险性就越大。在大规模职业营销机构中，在客户与顶级营销机构的决策者之间，会存在5层、甚至10层的“信息过滤器”，这种过滤能够从根本上改变结果。因此，很多激进营销者们建议:将营销工作融合在公司各个部门的业务中，最好不单独设立营销部门。 3.走出总部直接面对客户 对激进营销人员来说，接近客户是绝对重要的。同激进营销人员喜欢亲自收集信息，而不是阅读二手信息;他们更倾向于读客户来信，而不是读调查报告;他们亲自聆听客户的困难，有时甚至到客户居住和购物的地方走访。邀进营销人员经常出没于客户之中：拜访客户，每周数个晚上同客户共进晚餐。成功的营销总是取决于对市场完全彻底的了解。而透彻的了解和熟悉又依靠于对消费者心理的把握。要把握消费者心理，就离不开同客户的直接接触。“同客户直接面对面”，这是激进营销取胜的法宝。 4.慎运用市场调查方法 不断地接触客户，不仅会带来营销的成功，还减少了公司对众多市场调查的依靠性。事实上，对于传统的市场调查，激进营销人员所持有的态度，既有直接的拒绝，又有谨慎的怀疑。他们认为，同任何工具一样，市场调查价值的高低取决于如何运用它。假如是用来补充有理有据的对市场的直观感受，市场调查还是颇有裨益的。然而，假如用市场调查来代替与客户的真正接触，可就大错特错了。滥用市场调查之所以不被激进营销者们认可是因为:市场调查考虑的对象是大众，它向营销人员表明了普通客户的平均需求。但是，事实上，在实际市场中，这种普通客户的平均需求是不存在的。在市场调查方式的运用上，激进营销人员有自己独特的方法。他们直接到消费者中收集信息，当需要验证这些信息的正确性时，他们仍然询问客户本人。在激进营销人员那里市场调查只能用作补充材料，不能够代替用户意见。 5.聘用布满热情的“传教士” 保持小规模营销部门的好处是，首席执行官们对所聘用人员可以逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度，而不仅仅是营销资格。热情与否不是一个小问题。因为，即使是最有经验的专业人员，要想销售自己都无法相信的产品，没有足够的热情也是很难做到的。 6.热爱并尊重你的客户 贯穿我们研究过程的一个主题，就是激进营销人员对用户的情感和尊重。激进营销人员不仅尊重用户，而且大多数激进营销人员都把客户看做是一个个独立的个体。对激进营销人员而言，这种把客户看做独立个人而不是数字的观点非常重要。人们很轻易忽视的一点是，即使是最被广为接受的产品品牌，其成功也只是基于一些核心消费者的忠诚和信任，而这些核心消费者的数量并不大。 7.为用户创造一个团体 激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员，而产品就是这个团体的组织者和核心。哈利摩托车公司组织了哈利主人俱乐部;感恩而死乐队成立了“免费乘车”歌迷组织；斯奈普昂有自己非凡的经销商网络。这些都是激进营销团体原则的具体体现。激进营销人员还乐于举办各种活动，例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球练习班等等。这些活动的规模大小不一，小到宠物店里五六个人的聚会，大到有几万人参加的摩托车公路赛。激进营销者还鼓励和奖励用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一非凡团体一员的行为。 8.营销组合再定义 在激进营销和传统营销的所有不同之中，营销组合上的分歧最为突出。这种分歧集中于一个问题，即营销费用中应把多少投向广告，多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。激进营销人员不断付出大量的时间、金钱和精力去与用户沟通。然而，他们很少有大额的广告预算，他们的理由是：这种预算等于给主管提供一种特权。因为，这笔钱有可能花费在根本不需要的地方，也有可能在需要的时候，反而因为有最高消费限额而受到控制。当激进营销人员真的做广告时，他们倾向于采用形式简短、主题突出的“爆破”形式，他们一般不采用耗资庞大的广告轰炸。激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法，比如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。面对面营销的目标就是展开谈话。比较而言，这要比在报纸上登广告困难得多，但是这种方法也有效得多。但是，这并不意味着，激进营销不用广告。实际上，激进营销采用的是这两种方法的结合。激进营销人员事先已经确定了由忠实用户组成的核心人群，这些人已经是他们的消费者。然后针对这些人设计营销沟通方式再同这些人交流。他们不是按人口来定义市场(例如，确定市场为：有10岁左右小孩的、38～52岁的家庭主妇)，而是以行为和需要来确定市场(例如，爱猫人或是高风险贷款者)。对激进营销来说，广告本身才是营销的辅助手段。 9.值得珍惜的反常识 在如今行业划分越来越细、市场越来越分散的情况下，很难断定巨额投资以其赢利的方法是否明智。但是，有一点是毫无疑问的，即小业主采用此种方法同大公司竞争是十分愚蠢的。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法，是采用与众不同的方法。确定你是否标新立异，最好的方法是请教专家。当专家告诉你“这是不可能的”时候，你就可以确信你的选择是对的。激进营销人员相信的是反常识、反传统聪明。他们拒绝遵循传统营销中过分简单的规则。在各个领域，激进营销人员试图打破常规，如广告、产品开发、促销、定价、销售等。他们不会遵循“多就是好”的营销规则。相反，他们会控制大部分地区的产品分布量，以保证销售质量。假如某个渠道因为特定的原因不适合产品的销售，那么所有这些公司都会毫不犹豫地停止向该地出售产品，哪怕这样做会降低销售量。也许正是因为大部分激进营销人员都缺乏正规营销培训，所以他们能够更好地接受和应用有悖常理的做法。 10.忠诚于自己的品牌 激进营销者坚持对产品保持忠实的态度，他们最注重的是产品质量。每一位激进营销人员都坚持这样一个原则:“宁愿明天失业，也不愿今天降低质量标准。”仅仅在口头上强调质量问题是很轻易的：建立员工质量治理体系、聘用质量顾问、申请德明质量奖章等等。但是，要把质量问题落到实处，就不那么简单了。每个采用激进营销方法的公司，在面临质量同利润的矛盾时，都宁愿将公司置于危险境地，也要严把质量关。因为他们很清楚：质量问题是日积月累的结果。挖质量的墙脚，早晚会自食其果。激进营销还认为，对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上，更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场，不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户，而是致力于在现有品牌下开发新产品，以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。传统营销人员倾向于在保持现有客户基础上，开发新的用户市场;而激进营销人员则始终保持对客户群的忠诚，致力于为其开发新的产品。
什么是暗市营销 爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。这个例子，表明全球各地的政府正倾向于告诉人们，什么对他们有害，并试图阻止他们这样做。 对于市场营销人士来说，这种趋势的意义是实实在在的：政府加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说，将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭，而在这些行业内使用“暗市营销”技巧会变得十分必要。 进行暗市营销，比较要害的一点就是目标客户群体。通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。 暗市营销的方法 (1)商标多元化和品牌延伸 烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登 “骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。 烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。 各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。现在，“Marlboro Classics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。 同样的例子还很多，例如英美烟草公司的Benson %26amp; Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson %26amp; Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson %26amp; Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson %26amp; Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。 一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。 (2)变相品牌标识 烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段，其中最闻名的就是绝对伏特加（Absolute Vodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的外形上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶外形的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。 许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。 变相品牌标识有一个闻名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。 R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它妆扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。 1998年11月《总和解协议》规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。非凡是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。 但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson %26amp; Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten %26amp; Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 (3)间接广告 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告（Indirect Advertising），但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。 2002年，Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。 尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）发言人Jack Shea坚持：“我们很兴奋看到Busta Rhymes的歌曲，然而我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。 行业观察家表示，白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种流行营销手段，这种做法对于都市年轻人非凡有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一系列针对年轻人的时尚活动。 隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做，近两年它的名字频繁地出现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣称自己是“轩尼诗花花公子”。 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 (4)直效营销 烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。 1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销（Direct Marketing），所以烟草和酒类企业都不同程度地增加了直效营销活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，维护老客户、培育新客户。 和其他行业不同，烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。 当然，这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，主要用大量的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路周游全美的经历，每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。 目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 虽然在杂志中并没有香烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动，举办户外活动比赛；万宝路的消费者累积到一定的分数，可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人Karen Daragan表示：“我们出版《Unlimited》的全部目的就是加强万宝路的品牌忠诚度，增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业把握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson %26amp; Hedges和L%26amp;M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的表现名列前茅，和可口可乐不相上下。
什么叫深层访谈法 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个把握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 与小组座谈会一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深层访谈法；在些过程中，研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。 深层访谈法的适用范围 深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。 深层访谈法的技术 比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的"痛点"而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，"非产品"形象的属性，以及对立的产品类型。 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到： （1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松； （2）超脱并客观，但又要有风度和人情味； （3）以提供信息的方式问话； （4）不要接受简单的"是"、"不是"回答； （5）刺探被访人的内心。 深层访谈法的工作流程 1、接收任务书 2、制定约人方案 确认被访者条件； 确认配额； 预备确认甄别问卷； 制定劳务费标准（约人、礼金等）； 购买礼品、预备礼金。 3、预约被访者 1）培训联络者：说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注重事项、约人终止时间。 2）为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司。 3）根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别。 多约几人备用（具有相同背影的人选）； 可以采用忽然发问等形式的侧面甄别技术； 同一个访问员所约的被访者之间不能相互熟悉，并且不能是同一单位的； 最后确认深访时间。 4）控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。 5）将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。 5、正式访问： 访问员整理现场问卷、录音； 访问员一对一的与被访者进行现场访问； 对收回的问卷、录音督导要亲自过目； 及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。 6、访问后的整理工作，记录存档留底。 7、访问后续工作。 深层访谈法的优缺点 深层访谈法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。 但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且经常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分轻易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依靠于调查员的技巧。结果的数据经常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。
什么是任意抽样 任意抽样也叫“便利抽样”，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。 如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干位行人进行访问调查；在商店柜台前把购买者当做调查对象，向他们中的任意部分人作市场调查等等；在剧院、车站、码头等公共场所，任意选择某些人进行调查。可见，任意调查完全是根据调查者的随意性任意选取的样本。 任意抽样是非概率抽样中最简便、费用和时间最节省的一种方法。但是，假如总体中单位差异较大时，抽样误差也较大。因此，一般说来，任意抽样法多用于市场初步调查或对调查情况不甚明了时采用。 任意抽样的方法 任意抽样的基本理论依据是，认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的。而事实上并非所有调查总体中的每一个单位都是一样的。只有在调查总体中各个单位大致相同的情况下，才适宜应用任意抽样法。 运用任意抽样技术进行抽样，一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。“街头拦人法”和“空间抽样法”是任意抽样的两种最常见的方法。 “街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被调查者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。 “空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。例如，在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。 任意抽样的优缺点 任意抽样技术简便易行，可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。这种方法适用于探测性调查，或调查前的预备工作。一般在调查总体中每一个体都是同质时，才能采用此类方法。但是，实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，它的样本没有足够的代表性。
什么是零售商合作社[1] 零售商合作社是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上也是一个零售商合作社。 在西方国家，工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营的方式。 零售商合作社的构成[1] 零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分工及功能各不相同。 本部担当着如下机能： 1、经营管理机能。负责整个公司的经营管理，如分店经营计划的拟定、指导执行及考核；商品从采购、库存管理、到分销的流程控制等。 2、统筹进货机能。统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。 3、教育训练与指导机能。人员的开发、培育及经营指导等教育训练。 4、促销机能。共同的广告宣传和促销活动。 5、开发机能。新产品、新店铺、新系统的开发。 6、融资机能。提供分店资金的融通与垫付货款。 7、信息机能。收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把有价值的销售信息提供给分店。 而分店则有如下机能： 1、商品销售机能。负责销售商品及相关的促销活动。 2、订货机能。根据商品销售情况，定时向总店订货。 3、现场管理机能。负责销售现场的商品陈列和管理。 4、库存管理机能。分店库存商品的管理。 5、顾客服务机能。提供顾客需要的服务，如提供顾客休息室、送货上门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。 在总店和分店的专业分工中，重要的不同于独立零售企业的是：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分销，批量经营。 配送中心的运作则可解决下列问题： 1、商店数目增加引起的总公司对各店之间货品的运送、管理的困难，避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。 2、各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。 3、由于加盟店数增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得不提高商品售价的问题。 4、各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。 5、各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 张红侠.《百川入海—分銷渠道決策》[M].人民中国出版社,1998
什么是判定抽样 判定抽样又称“立意抽样”，是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判定为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。 当调查人员对自己的研究领域十分熟悉，对调查总体比较了解时采用这种抽样方法，可获代表性较高的样本。这种抽样方法多应用于总体小而内部差异大的情况，以及在总体边界无法确定或因研究者的时间与人力、物力有限时采用。例如，要对福建省旅游市场状况进行调查，有关部门选择厦门、武夷山、泰宁金湖等旅游风景区做为样本调查，这就是判定抽样。 判定抽样的优缺点 1、判定抽样的优点 判定抽样法具有简便易行，符合调查目的和非凡需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。 判定抽样适用于总体的构成单位极不相同而样本数很小，同时设计调查者对总体的有关特征具有相当的了解（明白研究的具体指向）的情况下，适合非凡类型的研究（如产品口味测试等）；操作成本低，方便快捷，在商业性调研中较多用。 2、判定抽样的缺点 该类抽样结果受研究人员的倾向性影响大，一旦主观判定偏差，则根易引起抽样偏差；不能直接对调查总体进行推断。 基于这种情况，要充分发挥判定抽样法的积极作用，对总体的基本特征必须相当清楚，做到心中有数。这样，才可能使所选定的样本具有代表性、典型性，从而才可能透过对所选样本的调查研究，了解、把握整个总体的情况。
什么是聚焦营销 在市场营销学中经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。 这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户，提供不同的产品、采用不同的促销手段。一对一，不打“沙子枪”。地雷战中的“不见鬼子不挂弦”，地道战中的“打一枪换一个地方，不准放空枪”，就是最好的形象比喻。为此，首先必需找到你要服务的、有需求的准客户--目标市场；其次，设计你的产品，第三，核算你的成本--价格；第四，通过什么样的途径转移你的产品；第五，采用一定促销手段，让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，寻求自己的定位。 聚焦营销的核心思想有二点，内部聚焦和外部聚焦。内部聚焦的要害是整合营销资源；确定营销核心竞争力的焦点。外部聚焦的要害是时间焦点的选择和环境焦点的选择。 聚焦营销的内容 首先，产品定位聚焦。产品卖点多却没有核心。在销售过程中，销售员无法向消费者简单明了地介绍产品，既要说有这种功能，又要说有那种服务，哪一点都觉得好，哪一点都不想放弃，结果是:车主非常感爱好，但就是犹豫不绝，不肯购买。 产品没有卖点，吸引不了消费者；产品卖点多了，会让消费者糊涂。一个产品，假如不能在一瞬间抓住消费者，而是留下了一个空间，让消费者思考、理解、分辨产品与自身需求是否对接，往往会减弱消费者感性的购买冲动，致使理性与犹豫占据上风。 其次，资源整合聚焦。企业在前期推广中，资源过于分散。一方面，作为一个新产品，企业没有获得权威机构、权威媒体、权威专家的支持，市场上只有企业自己的声音，难以获得消费者的信任，更难以树立自己的品牌形象。另一方面，企业的实力有限，一开始就全线出击，渴望全面开花，这种做法导致企业有限的资金、资源只能分散使用，对各地的支持不够，企业做得很累，经销商也不满足，市场始终热不起来！ 最后，市场建设聚焦。企业前期没有建立市场样板，经销商始终是心动而身不动。乱花渐欲迷人眼。对经销商来说，最难的就是选择一个好产品。在产品与营销同等重要的时代，好的产品不一定有好的销售，所以营销就成为一个重要的砝码，而最有说服力的营销就是建立样板市场。对于没有品牌知名度、影响力的中小企业而言，更是这样。 顾客满足中的聚焦营销 （1）制止“破坏者” 因为制止破坏者可得到最高回报，因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满，进行道歉，并作出非凡的努力引起他们的注重。一般来说，这些行动至少会使破坏者承认企业正在努力，尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。 破坏者代表着一种夏杂的挑战，因为他们中大多数巳不再接受公司服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。假如错过一开始就防止他们出现的机会，那么就格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。 （2）保留并创造“传道者” 保留现有的传道者或将现在巳达到全面顾客满足的顾客培育为“传道者”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。 我们也许难以确认将现有全面满足顾客转换为传道者的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为，而不是实际经历。假如上述论断是正确的，那么传道者的形成，在企业实现全面顾客满足之后，就非企业能力所及了。这样的话，创造传道者的投资回报可能会比我们预计的低。相显然，我们需要更深入地了解这一现象。
模糊营销概述 21世纪是网络经济的时代。随着信息社会的来临，人们的生活方式发生了一系列带有根本性的变化，由此带来的交换也发生了革命，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式。对传统的企业营销方式提出了挑战。企业在进行其经营活动过程中，为了更有效地把握市场以实现其营销目标，就必须重新规划与执行其创意、产品、服务观念、 推广、渠道等过程。 网络经济时代给企业市场营销思维方式带来了一场模糊化的根本性变革，因此，现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地，就必须考虑如何在传统的游戏模式基础之上，对其进行模糊化变革的问题。 互联网络对传统企业市场营销的影响 ①互联网络能够把全世界的顾客送到这个“地球村”上开设的任何一家商店，这是其他的商业经营形式所望尘莫及的。并且，这种厂家与消费者之间的沟通是一对一的、理性的、消费主导的、非强迫的、循序渐进的。在这种一对一的营销沟通中，由于企业与消费者之间的双向的经济、信息和情感沟通变得越来越直接，买方与卖方的界限也开始变得日益模糊； ②互联网为所有公司提供了平等的竞争环境。在传统商业中，商家必须投入巨大的资金和人力去建立全球营销网络，这对于小公司来说，是一个可怕的障碍。然而，互联网络使最小的公司也可以与最大的公司一样平等地出现在全世界的客户面前，像销售渠道之类的障碍在网络经济时代完全瓦解了。也就是说，在今天，企业之间因规模差异而产生的营销能力差距正在变得日益模糊； ③互联网络可以展示商品目录、连接资料库，提供大量有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向沟通，随时收集市场情报， 了解消费者需求，进行产品测试与消费者满足调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。 ④互联网络上的营销可由商品信息提供直至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一种全过程的整合营销渠道，在这一意义上，企业传统的市场营销职能性组织结构正在变得越来越模糊。 模糊营销内容 1、目标市场的模糊化 现在企业在选择目标市场上，绝大多数都能够按照国内外 市场竞争的要求，注重以细分的原则来操作。然而，随着网络经济时代的来临，一切都已经发生变化。随着市场竞争的日益加剧，非凡是消费者需求的日益多样化引发的市场行情多变化，以及消费者消费的日益理智化，企业市场开发的目标如同海市蜃楼，变幻莫测，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个比较明晰并且稳定的目标市场几乎已经不太可能，就连一些过去在细分市场并明晰开发目标上取得过显著成效的企业，现在也感到市场目标也变得越来越难以清楚，越来越模糊不清。 究其原因，主要是因为传统的细分市场理论，在网络经济时代到来后在很多领域和很大程度上已经过时，所以在实践中往往受挫。因为传统的细分市场理论实质上是静止的看待市场，它过分追求目标市场的清楚甚至精确。这一做法，在消费个性还未强化和呈现多样化的条件下是行得通的。但是，在网络经济的条件下，由于买、卖之间的双向沟通越来越轻易也越来越深入，市场在各个方面都呈现出了个性化和多元化的格局，必然会使营销坠人模糊状态；尤其是在当今世界，科学技术的突飞猛进，消费者不了解的，新产品越来越多，加之社会和个人生活节奏的日益加快，人们的思维方式也开始呈现多元化、模糊性的发展趋势，更使他们的消费内容、消费方式趋向模糊多变。 产品的寿命周期急剧缩短，也许昨天还被认为是时髦的商品，一夜后就会受到消费者的冷落。 可见，消费者日益增长的模糊意识和行为，决定了市场细分的困难重重，目标市场已无法清楚，模糊市场已成为客观存在。因此，企业在选择目标市场时，必须根据瞬息万变的新市场行情，培养自己的模糊市场开发能力，才能适应模糊市场出现并日益发展的新形势。在这方面，由于互联网络本身所具有的营销特征，对于企业的模糊市场研究与开发，具有非常重要的意义。 2、产品与服务之间界限越来越模糊 菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重，将市场上的产品分为五种： １.纯粹有形产品，指产品中几乎不含任何服务的成分，这主要指一些生活必需品，如肥皂、盐、牙刷等； ２.附加服务的有形产品，指有形产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品的吸引力，如汽车、计算机等； ３.混合物，其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐馆同时购买食品与服务； ４.主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务； ５.纯粹的服务，其中几乎不含附加任何有形物品。 然而，随着市场竞争越来越激烈消费者需求水平的越来越多样化，从而任何一家企业都不能再只单纯地提供有形产品或服务，而必须同时提供优质的产品与服务，即既是产品、又是服务，才能在竞争中获胜。事实上，存在着一个以有形到无形的连续闭集，从无形性这一角度来说，并不存在有形产品与服务之间的明显界限，这样，就使得服务与产品之间的界限越来越模糊了。要想同时既提供产品又提供服务，在传统的营销模式下是很难实现的(或实现成本很高)。然而，到了今天的网络经济时代，由于企业之间、企业与顾客之间所有都是互联在一起的，从而使企业提供模糊的供给有了低成本的技术支持。同时，也正是用络经济时代的到来，它所产生的消费者需求个性化、差别化的趋势，推动了企业营销模糊化的发展；因为顾客与产品生产者密切联系，产品只是一个待发生的服务，而服务则是实现上的产品。 德尔计算机公司就是在产品和服务结合着方面的优秀典范。德尔在激烈的市场竞争中，通过因特网进行销售，直接把产品卖到用户手中，向顾客供给其需要的个性化电脑，不但满足了消费者千差万别的需求状况，而且由于避免了库存和供给环节，将价格保持到了最低水平。对德尔而言，通过因特网进行的这种“批量定制”的经营方式与传统计算机公司有着根本的区别，就是将个性化服务与产品结合在一起销售，德尔产品与服务之间的界限已越来越模糊了。
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