什么是行为细分 行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1.按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。 2.按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。 3.根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。 行为变量细分市场主要包括 1.购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 2.追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 3.使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 4.使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 5.品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 6.购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。 7.态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 行为细分的方法（FRM方法）[1] 当客户已经在你们公司产生了消费行为，并且你记录了他们的消费行为，如购买时间，产品和金额，可以想象，这些信息里一定蕴含着消费者未来的消费行为预测信息以及对营销活动反馈的规律。理论上讲，我们可以通过数据挖掘来获得里面的规律，并预测这些客户的行为，但是数据挖掘是对人员，技术，工具，时间要求很高的数据处理过程，投入的成本也很高。对很多公司来讲，不大可行，也没有必要。 有没有更简单可行的方式，可以帮助我们获得主要的规律，来提高未来的营销活动的效果哪？ 答案是有。这个方法就是RFM，欧美等发达国家使用多年，行之有效，投资回报非常高。 我们先用我们的经验来理解一下基于消费行为的细分方法基本思路。如果老板要你列出头大客户清单，那些客户最有可能在未来的一年里在你们公司购买最多产品，这样我们可以把有限的销售人员集中在这些客户身上。一个最简单（虽然可能不准确，但总比没有好）就是把过去一年所有客户的购买总额排个序，取出销售总和占整个年销售额20%的排在前面的客户。这些客户就是你的大客户。这就是最简单的RFM客户细分的方法：按照销售额的细分（MONEY），你也可以把销售按照10等分，3等分等，时间跨度可以一年，一个季度，三年都可以，销售额可以用其他的指标，如网站的发帖量，积分数量等。图1是按照销售额客户分组的处理。 某数码产品的直复营销活动的反馈率与过去消费额的关系 研究表明,客户的购买频率（Frequently）也与未来的消费行为有密切的关系，同样地，上次购买时间( Recently)与现在的时间间隔也与未来的活动反馈有密切的关系。数据处理的方式是一样的，这里不再展开。 这样我们就可以分别按照过去某一时段的消费金额，购买频率和间隔时间给客户分组，通过测试会发现，那个组对某个直复营销营销活动（比如直邮，电话销售）的反馈率，或转化率最高，正式执行活动专门挑选出高反馈的组。大家注意，多数产品或环境下，销售额越大，购买频率最高，或者购买时间越近的，反馈越高，但很多时候不是这样。 再进一步，把三个维度综合在一起，我们就给客户分成了5x5x5=125个立体的单元（加入都是5等分），每个单元进行编号，如532，就是R的第5组，F的第3组，M的第2组。见图3 在开展一个营销活动前对所有的单元进行测试，并计算某个单元组的营销投资回报, 如盈亏投资回报指数，指数越高效果越好，负数就是亏损的活动。 相关条目 人口细分 消费者心理细分 地理细分 生活方式细分 社会经济学细分 利益细分 参考文献 ↑ 王明潭.快速提高营销回报的客户细分方法.
什么是折扣促销 折扣促销又称打折促销，是企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种方式，是现代市场上最频繁的一种促销手段[1]。 折扣促销的两面性[1] 折扣促销是一把“双刃剑”，它的作用机制、客观效应具有两面性。 从好的影响方面来说，折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取消费者，创造出良好的市场销售态势。同时，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出“薄利多销”的市场获利机制。 从不良的影响方面来说，折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面： 1、企业给以较为明显的折扣幅度后，消费者可能会期望更有利的折扣率，容易萌发观光望等待心理，消费者并不购买打折的商品，从而影响商品的销售。 2、某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销，引导消费者大量购买商品后，造成未来市场需求的提前饱和。 3、采用打折销售，容易降低商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促销。 4、打折销售的关键在于让利于消费者，也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者，其结果是降低企业的市场获利能力。 折扣促销的策划技巧[1] 折扣促销既有优势，又存在缺陷，因此在策划中应该特别重视科学性和艺术性。 1、折扣主题策划：有意识地引入主题内容，拟定较有品位的促销标题、宣传标语和口号，提升促销活动的文化品位。 2、折扣类型策划：根据规划与否，折扣促销分为规划型折价与应急型折价。规划型折价就是企业根据市场推广战略需要，事先计划在未来某个市场、某个时期内推行出来的折价促销活动。应急型折价促销就是经营者根据市场的临时性特点特别是竞争形势的需要，出于应急需要而推行的折价促销活动。 3、联合打折策划：为了推动折价促销活动的顺利进行，创造出规模效应，商业经营单位应该主动向厂商说明折价活动的意图，争取厂商让利，以便给商品折价留下较大的空间，更好地吸引消费者。 4、折扣幅度策划：在实际工作中，我们发现折扣幅度如果比较小，如90折、95折，对于消费者是没有多大吸引力的，促销效果不太明显。如果折扣幅度定为85折特别是80折，对商品的影响作用就会比较明显。 5、助兴活动策划：折扣促销活动的主题内容、基本形态和折扣幅度确定下来以后，还应该根据主题内容和商品文化，策划一些游戏性、娱乐性的现场促销活动，活跃气氛，强化促销活动的感染力。 此外，在策划过程中，还应加强价格折扣促销广告宣传作品（包括大众传播媒体的宣传广告作品和POP广告等）的设计，以便制造声势，扩大影响范围。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第九章 公共关系促销的策划
什么是端到端流程 “端”指企业外部的输入或输出点，这些外部的输出或输入点包括客户、市场、外部政府或机构以及企业的利益相关者。 “端到端流程”指以客户、市场、外部政府或机构及企业利益相关者为输入或输出点的，一系列连贯、有序的活动的组合。 端到端流程是从客户需求端出发，到满足客户需求端去，提供端到端服务，端到端的输入端是市场，输出端也是市场。这个端到端必须非常快捷，非常有效，中间没有水库，没有三峡，流程很顺畅。如果达到这么快速的服务，降低了人工成本，降低了财务成本，降低了管理成本，也就是降低了运作成本。其实，端到端的改革就是进行内部最简单的最科学的管理体系的改革，形成一支最精简的队伍。 端到端的流程的理解[1] 我们根据一条铁路线的示意图，来分析端到端的流程与紧邻部门的流程的不同（见下图）。京沪线是一条铁路大动脉，它包括很多局部站点之间的短途铁路，我们用这个大动脉来比喻端到端的流程，用一截一截的短途铁路来比喻企业紧邻部门的流程。后者往往只涉及企业的两三个部门。由于某次应急救火的事情就制定了一个流程或者制度，解决某个具体的问题， 日积月累， 这种零碎的规定越来越多， 经理们往往抱怨“ 现在的流程和制度文件比较零碎、重叠、繁多、杂乱” 。回想一下，你了解的企业中，这种零碎规定多不多？ 那么， 从企业全局来看， 要不要抓大放小、把几个大流程真正抓好呢？一个企业有哪几个大流程要管理？如何对其定期开会反思、检讨改进呢？开会检讨的时候怎样避免把责任推给某个部门或者某个人呢？ 当你讨论这些问题的时候，其实就已经涉及端到端的流程管理，这和中国铁路的大提速也很相似： 中国铁路近几年已经有好几次提速，铁路提速必须从整体出发，统一规划，因为各条线路的运行是相互影响的，而且也只有从主干线着手才能最大限度体现提速的价值，因此第六次大提速的时候主要包括：京哈线、京广线、京沪线、京九线等，几乎全部都是主干线。如果换成流程的语言，局部铁路的提速不等于全国大提速，要实现大提速，就要关注端到端的流程的优化。同理，紧邻部门的流程与端到端的流程的差别就是局部与系统的差别，紧邻部门的流程关注的是整个流程中的一段，端到端的流程就是整个流程的大动脉。从一定意义上说，局部流程只是手段，是实现端到端的流程的手段。从企业高层视角来看，局部流程的优化不能解决根本性的问题，不能实现全局的优化。下面以某快消品（快速消费品）公司的端到端的流程为例来说明这一问题（见下图）。 从上图可见，端到端的流程连起来的不只是两个紧邻部门，而是若干部门，是某个业务的全程闭环（businesscycle）。图中的这个端到端的流程，从分析客户需求开始，到收集客户反馈结束，中间经历了概念形成、市场研究、应用开发、产品实现、市场测试、销售推广、业绩评估等几个阶段，涉及营销部、研发部、采购部、生产部等若干部门。而且，这个端到端的流程实际上包含了诸如营销流程、采购流程等局部流程。 国内流程管理水平比较高的企业都已开展端到端的流程，如华为的集成产品开发（IPD）流程、继承供应链（ISC）流程，上海贝尔—阿尔卡特的“from order tocash”流程，这些流程都不同于企业部门内部或者紧邻部门之间的细节流程。 端到端流程的重要性[2] 下面，通过一个小的实际案例给大家说明端到端管理流程的必要性和重要性： 某公司的人力资源部门接二连三地接到员工的投诉：奖金的发放不及时。但人力资源部门的主管感到非常委屈，他觉得奖金发放流程本身没有问题，而且平时也是严格按照奖金发放流程来执行，他们不应该承担责任而且也无法独立解决这个问题。但问题又出现在哪里呢？经分析，奖金发放不及时的原因主要有两个：一是每月奖金核算数据给到人力资源部门的日期不确定，经常有延误现象；二是奖金发放后因为业绩核算规则的频繁变化调整导致个人数据不正确时，来回反复确认工作非常耗时。而负责奖金核算流程的核算部门也很委屈，因为他们认为人力资源部并没有对核算的时效做出一个明确的规定，而且数据发给人力资源部后，如果数据存在问题往往不能及时反馈到核算部。 这个案例很好地揭示了端到端管理流程的必要性和重要性。从客户需求（员工要求奖金及时且准确）来看，满足这一共同需求的并非奖金发放流程，而且还有奖金核算流程。所以，单纯地强调奖金发放流程是不够的。如果想完整地满足和解决客户的需求，必须把两个子流程组合成一个大的端到端流程来分析解决。只有从开始核算数据到奖金下发到员工账户看成一个完整的端到端流程，才能有效地解决此问题。虽然两个流程单个分析都不错，但一旦整合起来分析，就会发现很多工作根本没必要分成两段串行完成，整合后的流程很多工作都可以并行处理，这样就能大大提高处理时效。最后，公司把奖金核算流程和奖金发放流程整合成了一个奖金核算及发放流程，这样就能整合重新设计工作线路并在关键的环节设立时效考核指标，方案实施后，效果立竿见影！HR并对整合后的流程整体负责。 参考文献 ↑ 王玉荣.什么是端到端的流程 ↑ 金国华.端到端流程的定义
什么是拉动式供应链 拉动式供应链是整个供应链的驱动力产生于最终的顾客，产品生产是受需求驱动的。生产是根据实际顾客需求而不是预测需求进行协调的。在拉动式供应链模式中，需求不确定性很高，周期较短，主要的生产战略是按订单生产，按订单组装、和按订单配置。整个供应链要求集成度较高，信息交换迅速，可以根据最终用户的需求实现定制化服务。 图1:拉动式供应链 拉动式供应链的优点 图2:拉动式供应链流程 在拉动式供应链中，生产和分销是由需求驱动的，这样生产和分销就能与真正的顾客需求而不是预测需求相协调。在一个真正的拉动式供应链中，企业不需要持有太多库存，只需要对订单做出反应。 拉动式供应链有以下优点： ①通过更好地预测零售商订单的到达情况，可以缩短提前期。 ②由于提前期缩短，零售商的库存可以相应减少。 ③由于提前期缩短，系统的变动性减小，尤其是制造商面临的变动性变小了。 ④由于变动性减小，制造商的库存水平将降低。 ⑤在一个拉动型的供应链中，系统的库存水平有了很大的下降，从而提高了资源利用率。当然拉动供应链也有缺陷。最突出的表现是由于拉动系统不可能提前较长一段时间做计划，因而生产和运输的规模优势也难以体现。 拉动式供应链运用的条件 拉动式供应链虽然具有许多优势，但要获得成功并非易事，需要具备相关条件： 其一，必须有快速的信息传递机制，能够将顾客的需求信息(如销售点数据)及时传递给不同的供应链参与企业。 其二，能够通过各种途径缩短提前期。如果提前期不太可能随着需求信息缩短时，拉动式系统是很难实现的。 推动与拉动供应链战略的选择 对一个特定的产品而言，应当采用什么样的供应链战略呢?企业是应该采用推动式还是拉动战略，前面主要从市场需求变化的角度出发，考虑的是供应链如何处理需求不确定的运作问题。在实际的供应链管理过程中，不仅要考虑来自需求端的不确定性问题，而且还要考虑来自企业自身生产和分销规模经济的重要性。 图3:供应链的推拉战略 图3给出了一个确定与产品和行业相匹配的供应链战略的框架模型。纵轴表示顾客需求不确定性的信息，越往上方表示需求的不确定性越高；横轴表示生产和分销的规模经济的重要性。越往右延伸表示生产和分销的规模经济越明显。 在其他条件相同的情况下，需求不确定性越高，就越应当采用根据实际需求管理供应链的模式——拉动战略；相反，需求不确定性越低，就越应该采用根据长期预测管理供应链的模式——推动战略。 同样，在其他条件相同的情况下，规模效益对降低成本起着重要的作用，如果组合需求的价值越高，就越应当采用推动战略，根据长期需求预测管理供应链；如果规模经济不那么重要，组合需求也不能降低成本，就应当采用拉动战略。 图3用两维变量把一个区域划分为四个部分。区域Ⅳ中表示的是需求不确定性较低，但规模经济性较重要的产品，日用品行业中的啤酒、挂面、食物油等都属于这一类。这类产品的需求相当稳定，企业可以根据长期预测来管理库存，也可以通过满载运输来降低运输成本，对整个供应链成本控制而言十分重要。此时采用拉动式战略就不太合适，传统的推动式战略反而更有利。 区域Ⅲ表示的产品具有较低的需求不确定性，这表明它是一个推动式的供应链，但同时它的规模经济重要性也低，这表明它又应当是一个拉动式的供应链。许多快速移动的书或CD就属于这一类。究竟是采取推动式战略或是采取拉动式战略，这取决于成本与需求是否确定，需要根据具体情况，进行慎重的分析 。 区域I表示具有较高的不确定性，同时生产、安装或分销的规模效益并不十分重要的行业或者产品，如计算机产品，这种产品或行业，理论上讲应当采用拉动型供应链战略。 现实中供应链战略完全采用推动式或完全是拉动的并不多，尤其是从头拉到尾的很少。这就从战略上提出了推拉结合的综合战略。比如说供应链的下游即面向客户端应尽可能提高响应性，因为消费者或者你的客户并不关心整个供应链是怎样运作的，他最关心的是自己的定单提出后你的响应速度怎样。所以从供应链运作来讲，应力争做到既提高响应性，同时尽可能降低成本。或者说以合理的成本完成响应速度。这就要求供应链的一端按照低成本、高效率以及规模经济的要求组织生产和分销，另一方面按照客户要求尽量提高反应性。形成一种前推后拉或者是前拉后推的供应链组合战略。 相关条目 推动式供应链
什么是多变量细分法 所谓多变量细分法是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数，以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。 运用实例[1] 以某食品进出口公司对日本冻鸡市场细分过程为例： 以消费者习惯和购买者类型两个因素为细分变量。以消费者习惯为变量可将日本冻鸡市场分为：净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串等三类需求子市场。按购买者类型不同可将日本市场分为饮食业用户、团体（企业集团）用户和家庭用户三个需求子市场。两个变数交错进行细分，日本冻鸡市场就分为九个细分市场（见下表：日本冻鸡市场细分方案） 消费者习惯家庭饮食业团体 净膛全鸡ADG 分割鸡BEH 鸡肉串C FI 企业可对各细分市场的情况进行调研，最终确定自己的目标市场。 参考文献 ↑ 施娟.组织营销中的组织市场细分研究及启示[J] 相关条目 多层次变量法 二阶段细分法 单一变量法 筑巢细分法
什么是流动展销 流动展销就是在不同的市场区域、不同定的地点巡回进行产品展销。 例如，企业可在A地的某一商店租赁一个柜台展销本企业产品一段时间，待本企业在A地占稳住市场之后，转由利用A地商业渠道经销，再到B地的某一商店租赁一个柜台进行展销。 流动展销的优缺点 这种展销形式的优点是：便于运用有限的经营力量逐步开拓各个市场。其不足之处在于：由于展销一个时期更换一个地点，不利于巩固新占领的市场地位。 相关条目 定点展销 会议展销
什么是会议展销 会议展销就是通过参加各种商品交流会议进行产品展销。 会议展销的形式 这种形式可分为两种： 1、是利用参加社会上举办的商品展览会、商品展销会、商品交易会和商品订货会等机会，组织本企业产品莅会进行展销。这种形式由于本企业不是举办单位，而只是参与者，因而缺乏主动权，在展销过程中受到一定程度的限制。 2、是企业自行举办产品展销会和产品订货会等，面向社会展销本企业的产品。这种形式企业虽然占有主动权，但由于受企业知名度和号召力的限制，展销的规模很难搞得较大，能吸引顾客的范围和数量也有一定的局限性。 会议展销的评价 会议展销属于一种临时性的促销活动，展销时间、参展产品和参展人员较为集中，展销期间既能够广为宣传推广本企业的产品，争取大主顾的批量订货，又能够向参展的社会各界公众零售，扩大产品的影响范围。 但由于这是一种临时性的促销活动，所以企业不能单一地依赖这种形式，只能把它作为一种补充性的促销措施加以利用。 相关条目 流动展销 定点展销
什么是综合因素细分法 所谓综合因素细分法，就是以影响消费需求的两个或两个以上的因素为标准，进行市场细分。这是从多方面对市场进行划分。 例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图1所示。 综合因素细分法的适用性 综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。 如生产者市场上的锅炉生产企业，可根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模四个因素来细分市场。 相关条目 单一变量法 主导因素排列法 系列因素细分法
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估