渠道结构系统化概述 传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依靠的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中；中间商依靠厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标；消费者依靠厂商为其生产所需的产品，并依靠中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依靠性，营销渠道应被视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”，而相互联系和相互影响的子系统(即厂商、批发商、零售商、消费者等)。 将渠道结构以一个网络系统来看待，无疑是对渠道结构从整体角度研究，为充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路。 渠道结构系统化的特征 既然营销渠道是一个系统，那么它就应该遵循系统运行的基本特征： (1)整体性。 即渠道各子系统都应拥有一致的目标，充分体现该功能的整体性。加强渠道子系统之间的合作，使各子系统功能在质与量两个方面放大，创造出大于各子系统功能简单相加的系统整体性效用。 (2)有序性。 系统之所以能成为一个有机整体，发挥较高的功效，就在于系统的有序性。这就是要求渠道系统结构及内部状态保持良好的秩序。表现为渠道子系统之间地位与关系的有序性、渠道结构空间与时间上的有序性及渠道系统变化、发展的有序性。 (3)相关性。 指渠道系统内各子系统之间存在相互制约、相互影响、相互依存的关系。各子系统应重视这种相关性的特征，努力实现子系统之间合作双赢(甚至是多赢)的目标。 (4)开放性。 营销渠道是一个开放的系统，每个渠道子系统都要适应正在变化的环境。伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以适应不断变化的环境，整个渠道系统都会发生相应的变化。因此，营销渠道系统的演变，就是渠道中各个组织对渠道的内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不断适应的结果。
关系约束型交易营销模式概述 由于长期以来理论界的误导，关系营销与交易营销一直被当成两种完全对立的营销范式，这种对立导致很多企业在作出决策时往往忽视不同环境下的不同要求而机械地寻求单一的营销模式，结果使得“最优解”无法实现。其实关系营销与交易营销之间并非是泾渭分明的，在适当的情况下完全可以交融使用，典型方法就是推行关系约束型交易营销模式。 关系约束型交易营销模式是在关系营销理念指导下、考虑了环境相合性的权变营销模式，这种营销模式的微观基础仍然是短期交换价值，但是与传统的交易营销模式不同，这种营销模式并不背离关系营销思想，相反它却强调在局部(或对细分市场)实施交易营销的同时导人关系理念，强调从总体上以关系为导向，强调系统最优和生命周期内(包括企业生命周期、产品生命周期和顾客生命周期)交换价值最大。 关系约束型交易营销糅合了关系营销和交易营销两种营销模式的特质，同时尽量避免两种营销模式的局限性，运用得当可以产生更大的营销绩效。关系约束型交易营销模式的基本思想是：在宏观指导上实行关系导向，在微观操作上采用或局部采用交易营销；在可能的情况下尽量优先考虑顾客的感受，满足顾客需求；综合考虑六大营销子市场；选择关系约束型交易营销模式的理由是单一的交易营销模式或关系营销模式无法实现最优的营销绩效；假如有条件推行关系营销，应该放弃该模式。 以上指导思想是企业推行关系约束型交易营销模式时应该注重的。另外还有一点也需要注重，实施关系约束型交易营销一定要把关系营销与交易营销进行整合，而不仅仅是简单地累加或排列，同时需要突出关系营销的指导性。 关系约束型交易营销模式的表现形式 虽然理论上还没有太多探讨，但在实践中，关系约束型交易营销模式的表现形式较多，比较典型的表现形式主要有以下四种： 1.在整体市场上实行关系营销，在局部子市场上实行交易营销虽然营销过程的焦点是顾客，但关系营销拓展了视野，把营销的研究扩大到与分销商、供给商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等的各种交换关系上。这样，扩大后的营销市场就包括了六个子市场：供给商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场和影响者市场。关系约束型交易营销可以在整体市场上以关系为导向，但不排除选择个别子市场进行交易营销。这种营销方式在车站码头餐车式饭店或汽车旅馆里比较常见。车站码头餐车式饭店或汽车旅馆通常对顾客市场(有时也包括内部市场)实行典型的交易营销，很少介入关系行为；对其他市场则保持着关系营销，如图1。 他们这样做的目的在于，绝大多数顾客对于他们只是一次性或有限次消费者，其终身价值就等于或近似等于顾客的当前消费价值，因此实行交易营销可以节省不必要的关系成本。我们也可以利用经济学观点来解释这种决策的正确性。由于大多数车站码头餐车式饭店或汽车旅馆的消费者只是在旅行时去一次或几次，因此对于这些服务性机构来说，要做出品牌是不可能的，因为他们没有机会做出品牌来。在绝大多数人眼里，车站码头旁餐车式饭店或汽车旅馆是一个“柠檬” (美国俚语，表示“次品”或“不中用的东西”)，即使有企业率先采取关系营销方式，增加产品核心价值或者附加价值，顾客的感知价值(CVP)也会很低。 需要指出的是，假如企业属于连锁经营或者可以实施标准化营销的话，那就说明企业有机会做出声誉来，企业即使位于车站码头或公路旁，也应放弃交易行为；还有一种情况就是，假如企业属于多角化经营，企业必须充分考虑实施关系约束型交易营销可能带来的负面的交互影响，此时应用风险很大，需谨慎操作。 2.在一些细分市场上实行关系营销，在另一些细分市场上则实行交易营销 假如不同细分市场彼此分隔且具有不同的影响力，在不同细分市场上实行不同的营销方式可能会成为多数企业的首选，即使他们完全清楚实行关系营销的意义。比如日本汽车在中国以外的其他国家都实行召回制度，但在中国却拒绝召回，只提供相关维修服务，原因就是因为中国法律没有召回规定。当然日本企业可以主动实行召回制度，但这样做关系成本太大，足以影响其产品竞争力；另一方面，中国消费者目前收入水平普遍不高，因此相对产品的附加价值而言，可能更注重产品的核心价值，因此对其实行歧视性交易营销也就不是太过看重，这也解释了东芝事件之后为什么很多国内消费者依旧选择东芝笔记本，因为究竟东芝产品具有相对较高的核心价值(性价比高)。再从总体上看，日本汽车行业又在全球市场上维持着良好的“关系”形象，所以日本汽车较受欢迎。 3.有针对性地对个别客户采取交易营销 假如企业(包括政府部门和其它组织。为简便见，下文均用“企业”代替)有意放弃某个(类)客户，则可在维持甚至加强同其他客户的“关系” 的同时有针对性地对该(类)客户采取交易营销，此时企业也在实施关系约束型交易营销。此种营销方式一般是在限制需求的时候应用，应用风险不大。比如要缓解武汉长江一桥的车流量，就可以对过往车辆，非凡是盈利较小和服务需求不大的车辆实行交易营销，提高收费标准。假如收费标准高于武汉长江二桥且具有显著性差异的话，车流就可以实现有效分流，这种分流对政府和社会是有利的。再如美国金门大桥， 目前所承受的交通负担已超过了安全载量，因此加州政府对部分车辆实行了典型的交易营销策略。 导致有针对性对个别客户采取交易营销的另一种情况是由于对方(被实施关系营销的对象)是交易导向型的。我们知道，关系营销要成功运行，对内要求有适合关系营销成长的文化；对外要求对方也是关系导向型的，假如对方是交易导向型的，关系营销不可能成功，最终或许是交易中止，或者是实施关系营销方改变营销策略，实施交易营销。 4.对外部市场和内部市场采取不同的营销做法 这种营销形式在我国沿海地区的外企中应用较多，这些外企多利用中国廉价的剩余劳动力从事包身工式的高强度工作，属于典型的对内交易营销。由于按照规定这些外企产品多销往国外，因此其企业形象对产品销售的影响力较弱；同时国内目前又缺乏相应的法律规定来保护民工的利益，比如对民工工作时间、工作强度、工作环境、薪酬标准等的规定，致使这种营销形式大为流行。据有关部门初步统计，广东东莞目前有87.6％的企业在应用这种营销方式。当然，假如抽象掉伦理方面的争议，几乎可以肯定这种营销方式(内外有别的关系约束型交易营销)对企业来说是唯一理性的选择，关系营销在这里完全没有市场。除这些外企外，一些闻名的国际公司也运用过这种营销方式，比如福特。当然福特最终改变了这种营销方式，这也说明，关系约束型交易营销模式并不能固守。 关系约束型交易营销模式的效率分析 从上面的分析情况看，关系约束型交易营销模式具有严格的应用场合，假如不是环境约束苛刻，不建议使用；当然即使必须使用，在条件成熟的时候也应回归到关系营销模式上去。再来看关系约束型交易营销模式的效率问题。相对关系营销而言，选择关系约束型交易营销模式肯定会导致效率损失，这可从两个方面进行分析： 1.从顾客的终身价值看 关系约束型交易营销模式下的顾客终身价值要小于关系营销模式下的顾客终身价值这一点几乎是可以肯定的，交易营销会使一部分顾客过早地流失，从而使企业的零利润点(Zero ProfitPoint)出现在左边的t2处(见图2)。图2非常简单地描述了交易营销与关系营销下的顾客总价值区别。图中实线R1、C1分别代表关系营销模式下的收益、成本曲线；虚线R2、C2则代表交易营销模式下的收益、成本曲线。从图中可知，关系营销模式下的顾客总价值V1为： 而交易营销模式下的顾客总价值V2为： 比较V1、V2可知，假如考查时期T足够短，V1 %26lt; V2，说明实施交易营销有利可图；但假如从顾客终身价值这个角度考虑，T足够长，则V1 %26gt; V2，说明实施关系营销的效果优于交易营销。当然关系约束下的交易营销不是纯粹的交易营销，但由于其局部或微观上包含交易营销实践，因此其效率损失是可见的。 2.从交互影响上看 导致效率损失也是不可避免的,实旌关系约束型交易营销必须考虑的另一个问题是交互影响问题。由于市场营销是一个大系统，在系统内部任何局部因子的作用都有可能影响到总体效果。假如企业对系统内的一部分对象实施交易营销，这些对象势必通过各种途径，包括口传、抱怨、申诉等，来传播不良信息，结果会对整个系统的良性运行造成影响。当然假如企业可以采取措施有效隔离这种不良影响，其负面的交互影响力可能要小得多，但事实上这种影响力不可能根除；也就是说，实旌关系约束型交易营销导致效率损失是不可避免的。 以上讨论了关系约束型交易营销导致的效率损失问题，需要说明的是，效率损失与短期收益增加并不矛盾，虽然这种模式选择多少带有功利思想，但很多情况下对企业来说却是唯一的上选方案，即在具体环境约束下企业所能选择的最好方案。 效率损失对于企业具有两重效果：一是有利的，即企业希望看到这种结果，企业希望通过效率损失来抑止消费，如前面提到的武汉长江一桥和金门大桥就属于这种情况，这种效率损失实际上有利于企业的长远发展；二是这种效率损失会对企业造成一定的利益损失，但这种损失是无法避免的。我们知道，任何一个企业都是在一定的环境下运作的，有时候企业可以选择环境，但多数情况下环境是无法选择的，也就是说你只能在既定的环境约束中作出最有利的决策，从这个角度看，关系约束型交易营销模式同时也是一个“适者生存模式”，因此从这个意义上说它的存在也是合理的。 对关系约束型交易营销模式的建议 假如说从交易营销研究到关系营销研究属于“研究范式”的转换的话，那么从交易营销、关系营销到关系约束型交易营销的出现，则属于生存营销方式的具体应用。虽然关系营销代表了营销发展的总体方向，但是有理由相信关系约束型交易营销模式仍会在较长时间内与关系营销融合生长，尤其是当营销跨越国界和边界的时候。这是得出的第一个基本结论。 第二个结论是，比起单纯的交易营销模式来说，关系约束型交易营销模式会增加顾客终生价值，虽然与关系营销相比有效率损失，但在既定的约束环境下显然是最好的选择。不过这些并不能成为企业长期应用关系约束型交易营销模式的理由，从长期和发展的角度看，企业最终应该选择关系营销模式。 根据以上基本结论，给出三点建议： 1、企业在作出关系约束型交易营销模式选择之前应该认真盘点企业面临的各项约束条件，并对可能产生的交互影响有充分估计。这是减少企业决策失误的前提。 2、建立科学的信息反馈机制，及时处理各种反馈信息。 3、预备一套关系型备选方案，在必要的时候当机立断起用该方案。
什么是盘中盘理论 盘中盘理论是指：企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端（小盘）畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。 图：盘中盘理论模式 白酒营销的盘中盘模式[1] 盘中盘理论或称“盘中盘”营销模式，白酒行业中高档产品的经典模式。 “盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。 “盘中盘”营销模式，是一种高投入高风险的竞争模式，白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每个白酒企业都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化，也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高，销售各环节的费用成本都不断攀升，企业的投入逐渐加大，承担的风险越来越高。在实际的区域市场销售预算中，销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，现在是越来越小。因此，如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手段，选择部分重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。 当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？ 由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门槛越来越高，许多白酒甚至无法完成进店工作。而且，即使完成进店，但店内的促销竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD”一对一营销，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标，通过一定的组织、传播、公关活动，以物质与情感两种手段，在店内和店外同时开展产品的推广活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。 现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战？ 挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然，这种一窝蜂竞争的结果，直接会导致三个方面的负面效果。一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂，早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的产品策略，过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。 挑战之二：“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。 挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。 挑战之四：出现市场畅销后，有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。 挑战之五：“盘中盘“营销模式，可以使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式，并不是企业保持可持续发展的根本之策； 结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！ “盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必须找到适合自己的差异化之路，打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是品牌，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。 从长远意义上讲，只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路； 从厂商之间市场职能的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞，互相干涉，而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道，赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售，以及在区域市场放弃终端竞争，转而尝试广告传播＋核心消费群公关营销结合的方式，实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主，您的渠道您当家”的营销主张。 从现实的角度上讲，由于每个白酒企业的面临的情况各不一样，其走品牌化之路的方式还是要有差别的。这需要企业对自身的资源条件以及行业竞争环境有一个清醒的认识，明确自身的发展定位，制定科学可行的发展规划，走适合自身优势和特点的发展模式。比如，全国性的个别大品牌就可以坚定不移的走品牌营销之路，以品牌营销手段为主，塑造全国性领先品牌为目标；而区域性品牌现阶段还需要重视渠道营销，并在此基础上逐步向品牌营销转移，要根据自身特点走区域特色或者个性特色，树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标； 不同阶段产品盘中盘操作技巧[2] 白酒盘中盘操作的理论都是建立在一个企业白酒产品进入一个崭新市场时自始至终操作思路与作业手段，而实际上，我们遇到的客户却绝对不是这么单纯，由于盘中盘理论在很多市场上已经被广大中业界操作手法良莠不齐，目前企业处于盘中盘状况也是千差万别。盘中盘白酒品牌在渠道中的生命周期与生存状态对盘中盘有着不同的需求。根据盘中盘理论的发展规律，一个盘中盘产品一般都会经历产品导入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期这样四个阶段，而目前的白酒企业在操作盘中盘过程中恰恰会是各种难以预料的产品周期中。对于一个企业完整地从产品导入期到产品成长期，产品成熟期，产品衰退期的盘中盘操作，我觉得我们前面已经说得已经是非常清楚，从“小盘”到拐点出现，从拐点出现到进入飞速成长，从成长期进入到规范成熟期，从成熟期道市场衰退期等。但不同企业盘中盘产品可能处于上述四个产品时期的任何一个阶段，我们如何面对不同企业产品处于成长期，或者成熟期，或者衰退期等等特殊状况下的盘中盘操作？一旦进入成长期，我们的盘中盘应该做怎么样调整？产品成熟期盘中盘操作应该注意哪些事项，而盘中盘产品进入衰退期如何去导入新产品，最大限度地减低新产品导入的风险？我们在本文将使用动态手段为大家勾勒不同企业不同阶段产品盘中盘操作的核心技巧，以及如何实现一个产品百年成长的伟大梦想。 1、精彩开盘---新市场 新产品 客观地说，像本世纪初，完全没有被开发的即饮市场是越来越少了。我们所说的新市场与新产品均是一个比较相对的概念了。我们这里设定的是对具体的个案白酒品牌来说，这个市场是新的这个产品是新的。但在实际操作中，新市场与新产品一般会有如下四种情形： 第一，即饮市场处于自发状态，还没有出现对于即饮酒店终端买店以及有计划的市场开发，白酒产品竞争处于初级状态，一般很少有强势品牌对餐饮渠道进行深度耕耘。这种市场对于盘中盘操作白酒品牌来说绝对是千载难逢的绝佳机会，白酒品牌不仅要快速进入，而且要防止点燃战火。比如1999年以前的南京市场，2000年以前的郑州市场。但必须客观地说，随着市场竞争的加剧，这种市场已经是越来越少了。我在跑很多市场中发现，即使是很多乡镇市场的餐饮终端，很多也已经成为货币化终端。 第二，即饮市场已经被过度开发，但是本企业还是没有涉足，一般情况下，我们也认定这个市场对本企业来说是新市场，新产品。全国绝大部分市场对白酒品牌来说都是待开发的市场，只要你有足够的手段与方法去深度研究与判断，就一定会有很多市场机会。我们前面所阐述的营销理论体系基本上建立在上述两种基础之上的策略性市场。 第三，本企业过去涉足过，但很快全部退出来，经过一段时间酝酿，本企业决定重新进入这个市场，我们也称为新市场，新产品。这类的新市场与新产品也是目前最多一种情形。很对企业都曾经涉足过盘中盘，但由于操作上失误或者产品本身的产品力不够，导致产品在市场上操作失败，在这种情况下，企业一般会选择暂时退出这个市场，重新推出新的产品进入市场，但必须是彻底退出一段时间后我们才认为企业是面对一个新市场与新产品，如果是一种衔接式手段，我们一般认为是衰退期产品进行新产品的升级换代。 第四，本企业在其他渠道有销售，但餐饮渠道呈现出零星的无规则进入，这种市场我们也认为是属于典型的新市场与新产品。比如很多强势白酒品牌也有进入酒店终端的情形，但其进入酒店终端是属于自发状态，而不是我们所说的规律性运作盘中盘市场。 企业在面对新市场新产品情况下一般都会意气风发，情绪高昂，为什么？我们在新市场，新产品中也要有十分清醒的头脑，在运作新市场过程中要注意对新市场做深入浅出，鞭辟入里的分析与透视。面对新市场新产品在运作盘中盘过程中需要注意的几个问题。 第一、面对夹生饭市场，我们要本着洗心革面，重新做人的精神对市场进行二度认识。做市场最怕就是半懂不懂地凭感觉做，做盘中盘市场尤其害怕出现这种对市场认识的一知半解，由于有前次的市场经验导致误判的案例比比皆是。因此，即使我们对市场有一定的认识，我们也要本着从零开始的心态系统地研究市场。越是夹生饭市场，越需要对市场进行更深一步的洞察与了解。 第二、深刻洞察市场，预见盘中盘细节因素。盘中盘属于短时间内资源投入非常密集的一种营销模式，需要我们对市场进行全面的评估与深刻的洞察，深入把握操作中的细节要素。因为细节把握越准确则意味着我们面临的市场风险越小。同时要增加操作中细节的预见性，减少可能的市场操作风险。 第三，清晰认识自己资源优势，量力而行。盘中盘是一个对资源要求非常集中的营销操作系统，选择盘中盘操作的企业在阶段时间里需要相当强大的资金支持，资金断链带来的可能就是市场操作失败，因此，作为盘中盘操作资金上准备，我们始终要本着量力而行，切忌不要透支资源。 第四，遵循盘中盘操作的客观规律，建立科学的管理体系。对于盘中盘操作，最大的问题在于我们将盘中盘作为一种突破性神秘化手段来使用，而不是作为一个管理系统来看待，一个新市场，一个新产品本来是可以划很好的画，做很好的诗，但是却由于我们的战术性透支导致新市场新产品过度性开发，市场始终处于一种亚健康状况。危险的，可能导致新市场与新产品的夭折。 2、助力推盘---成长期 建市场 新产品进入成长期有哪些特点，金鹃国际广告有过点状的描述。 操作要点：总经销商注意指导二批建设B类中性；警惕不良二批商浑水摸鱼对整个销售可能产生的影响；选择怎样的经销商应该有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是经销商要有网络。 风险收益：风险主要一些不良二批混入销售队伍；收益在这个阶段得到利润十分丰厚，要尽可能保持利润丰厚时间长度，使得收益时期大大延长。 但是，金鹃国际在十分核心的关键点上做了大量省略，使得成长期的盘中盘区域市场出现了判断与思考上的断层。甚至于盘中盘成长时期的市场特点金鹃国际广告也完全不谈，使得盘中盘在成长期的市场操作基本上处于战略上盲点。我们将从盘中盘成长期的市场特点入手，帮助盘中盘企业成长期周期运作的长度效应与规范效应。 成长期盘中盘市场特征还是非常有特点的，这些特点从表象上看可能比较混乱，但混乱的下面却是规律，关键是企业要善于把握这些规律，通过卓有成效的市场组织使得这种市场突破转化成为市场长久的竞争力。 成长期盘中盘首先表现为爆炸式增长。 突破拐点后的盘中盘即进入市场快速成长期！盘中盘成长期呈现出市场快速放量，系统一片阳光的良性局面。商家在这个阶段会发现市场出现大面积增长，市场的要货速度明显增快，而且，自发性市场增长明显增多，面对市场爆炸式增长，总代理商与品牌企业都要保持清醒的头脑对市场进行科学，准确判断。 首先要判断这种市场爆炸式增长是消费拉动，还是渠道拉动。需要看到，很多经销商在市场假象驱动下疯狂进货，使得市场处于伪增长状态，导致渠道中压了大量的活，这种爆炸式增长对市场伤害比较大，因为随着市场假象的破灭必然导致市场大规模恶性烂价行为的发生，作为盘中盘厂家，一定要深刻洞察形成市场爆量的真实情形，及时调整市场策略，变渠道拉动为消费者拉动，实现市场的良性发展。 其次，要判断产品流向与市场区间的走量。很多盘中盘企业发现市场放量后盲目乐观，实际上，市场放量有时是十分粗放的。比如，以扩大渠道宽度与放大市场半径的市场放量就是一种非常粗放的盘中盘放量。 实际上，盘中盘有自己的特定的渠道特征与手段，但很多二批发展新产品阶段性成长后会迅速将新产品放入到其他的渠道系统，使得渠道系统的宽度大大提升，但盘中盘产品具有自己特定的产品定位与产品属性，不可能对所有的渠道都有普适性，应该是有选择地进入相应的渠道系统，粗放地进入所有的渠道终端必然导致市场价格体系的破坏。 市场半径的放大导致的后果是完全破坏了盘中盘产品战略布局。我们曾经在云南市场上操作一个盘中盘产品，我们的意图非常明显，就是通过典型终端带动设定盘的市场启动，但由于市场二批地恶意推动，很快我们就在四川，贵州市场上发现我们的新产品，这种以透支盘面以外市场获得的市场成长大大地降低了新产品市场布局科学性，严重影响我们对四川与贵州市场的战略布局。 理想的市场增长是消费者拉动的纵深增长。这种消费者拉动的纵深增长有利于我们对盘中盘出现的微观问题作出及时的调整，从而创造健康的保障式增长的市场局面。 成长期盘中盘其次表现为窜货式混乱。 盘中盘处于快速成长期时候一定会出现大量的窜货，市场窜货就好像我们人得了肿瘤，有些是良性的，而有些是恶性的，恶性肿瘤必须果断地动手术加以去处，如果是良性肿瘤要科学地进行治理。如何判断市场窜货的恶性与良性？ 首先是看市场窜货的数量。如果市场窜货的绝对量不是很大，很难形成规模化破坏市场，更多是个性化消费中尝试性跨区域购买，这种市场窜货为良性窜货。 其次，窜货不是以终端零售价格为取向，我们认为这种窜货也是良性的窜货。有两点非常重要，厂家的市场供货价格稳定与终端零售价格稳定是保证市场良性的基础，如果这两者都处于稳定，至于总代理与二批之间的利益再分配对关键的两个价值链就不会产生破坏性影响。厂家供价主动权控制在品牌企业手里，终端零售价属于消费接受的价格体系。 第三，防御性市场窜货也是良性的窜货行为。盘中盘新产品一旦进入某一个系统必然带来市场格局的改变，厂家与经销商为了防范竞争性品牌进攻，有时会选择窜货的方式实现对竞争对手的市场清除。这种窜货有一定的厂家授意的背景。 恶意的市场窜货行为对市场打击比较大。我们在《新产品战略营销与管理》一书中有比较深入的阐述，此处从略。 不管是恶意还是良性的市场窜货行为，都会营造市场短时间的繁荣，而且即使是恶意的窜货行为，只要盘中盘操盘者能够及时发现并提出政策性制度加以修正，恶意市场窜货行为也可以转化为市场良性繁荣的基础。而且，从成长期产品的特点来看，窜货就好像青春期孩子的冲动，根本不用畏之如虎，关键是诱导与规范。 成长期盘中盘还表现为大量跟踪品牌。 一个新产品盘中盘一旦取得市场成功，跟进性品牌就会多如牛毛。像口子窖成功后，很多白酒企业在名称上与内涵就展开了贴身跟踪运动，安徽亳州张集镇推出了金口子酒，不仅成功实现了跟踪，而且市场业绩表现不俗。小糊涂仙系列酒的成功也引得无数白酒品牌大面积跟踪，像醉糊涂，糊涂仙等等，当年酒鬼酒取得成功时，酒怪，小酒鬼等等也是疯狂模仿。但主流就是主流，无论怎么样跟踪与模仿，这些白酒品牌由于很难在文化上超越领导性品牌。但有几点需要注意： 跟踪性品牌侵权。很多跟踪性品牌在利益驱动下利令智昏，大面积模仿成功盘中盘产品，造成真正意义上侵权，作为盘中盘企业必须要对这类企业产品品牌提出警告，但不要在媒体上进行这种口水战，因为跟踪性品牌真求之不得希望领导性品牌跟他打仗。 2000年，贵州茅台集团为一件事情非常恼火，就是小糊涂仙系列酒的跟踪。当时，小糊涂仙面临着品牌知名度以及品牌注册上双重压力。首先是四川一家白酒企业声称拥有糊涂仙酒商标权，准备在法庭上起诉云峰酒业。贵州茅台则更加露骨，打击以茅台镇名义进行白酒品牌宣传，动用了政府资源要求对茅台镇产地资源进行保护。小糊涂仙酒很清楚自己的处境，推出了一系列公关活动，很巧妙地化解了对手的攻击。面对茅台酒厂的强大的攻势，小糊涂仙选择了战略守势，最后将“茅台镇传世佳酿”改为“传承美酒文化”，规避了茅台镇说法带来的政府政策面给予云峰酒业的压力。面对商标权，小糊涂仙则寸步不让，最终使云峰酒业的商标权得到维护。 促销适度。要想维持盘中盘成长期长度，对新产品在盘中盘市场的促销一定要适度，千万不要过早地透支促销资源，要审视盘中盘渠道动销困局的根本性因素，通过源头来解决盘中盘产品面临的市场问题。 理性市场。盘中盘成长期过程中的理性思维应该占据主导地位，对市场现象要有去伪存真的判断能力，准确地针对市场现象拿出切实可行的策略。 适时植入产品品牌核心价值，导入富有活力的产品品牌传播体系，使得盘中盘产品由于品牌植入而永葆青春！ 3、谨慎托盘---成熟期 做规范 盘中盘一旦进入成熟期，整个市场就趋向于进入一个比较平稳的发展起。金鹃国际广告对于成熟的盘中盘市场有过比较深入的描述： 盘中盘市场成熟期的市场特点主要表现为：成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密；品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度，产品的品牌指名购买率也较高；三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣；此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。 盘中盘市场成熟期的市场操作要点主要表现为：返点结算的销售政策可以部分调整；厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利；通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位；共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。 实际上，盘中盘市场一旦进入市场成熟期，最大的挑战就是来自于市场管理平台的搭建！由于盘中盘属于典型的即饮市场，作为选择盘中盘手段的中国白酒品牌建立起面向即饮市场的动态管理体系非常重要。 动态产品管理系统。新产品经过盘中盘导入期，成长期之后，产品自身的一些弱点自然会暴露出来，进入市场成熟期，要对产品弱点进行适当的改造，条件比较好的白酒品牌可以推出升级版，以稳定市场竞争格局。特别是当新产品进入成熟期后，市场出现了一定程度的疲软，升级产品可以提高产品新鲜度，提升产品的价格竞争力。但要注意的新产品升级版不要“创新过度”，因为快速消费品的新产品在市场上具有自身的成长规律。 动态价格管理体系。盘中盘新产品在市场成熟期的价格管理需要灵活性与原则性相结合，首先是整个系统中的价格维护要保持总体稳定性，对部分恶意价格行为采取坚决、果断的处罚行为，决不姑息！对市场二批价格体系管理要具有刚性原则。对终端零售价格的管理要体现出弹性原则，在不违背大的市场定位基础上适当放宽终端价格体系，因为不同的终端对利润的市场预期不一样，一般情况下，成熟期的盘中盘允许终端出现一定程度的价格不同，但价格跨度不宜过大，否则会影响品牌在消费者心目中的诚信形象。第三就是价格对市场的反应。盘中盘一对一的市场特征决定了其价格体系制定上要保持对不同市场竞争品牌的技术性研究。动态价格管理体系需要灵活的市场反应机制。 动态渠道管理系统。成熟盘中盘市场对于渠道选择也需要我们用动态的观点去看待市场。我们看，成功地夜场白酒或者烈性酒品牌很少窜到大流通渠道来，即使有部门夜场的烈性酒品牌进入到大流通中来，对渠道的选择也是非常严格的，因此，在盘中盘成熟期市场，需要白酒品牌企业顶住市场诱惑，按照对应的渠道平台经营大流通渠道，要在深度上下功夫，而不是面积越大越好。特别是比较高端的白酒品牌，动态渠道管理系统要求对进入的大流通渠道做出科学准确的评估。 品牌性促销体系建立。盘中盘白酒品牌要想打造纵深市场就需要不断减少掠夺性促销行为，通过品牌性促销行为维护市场的稳定。很多白酒企业面对激烈的市场竞争采取自杀性促销行为，透支品牌资产，这种行为对盘中盘成熟性市场的破坏作用十分明显。面对成熟性市场，与上述营销要素动态管理目的不一样，盘中盘促销却需要保持持久地稳定性原则，真正创造品牌形象与动销策略的完美结合。 组织性管理架构稳定。盘中盘是一种对资源高度依赖的市场营销系统，如果不能够建立起稳定健康的市场组织，很容易使前端的市场活动前功尽弃。特别是盘中盘市场的核心人物在成熟期流失，对企业是重大的损失。有时，这些核心人物一旦进入到竞争对手核心决策层，对本品牌影响就十分的知名，因为盘中盘是寄生在比较脆弱的价值观层面一种策略。 作为咨询公司一旦接受成熟市场的盘中盘操作，有几点特别需要注意。 第一，判断盘中盘市场是否进入成熟期。这本来是咨询公司操盘一个市场必须学会的简单课程，但是由于对盘中盘的理解出现一定程度的偏差，导致很多盘中盘市场形态被错判。比较多是被判断成衰退期的盘中盘市场，这样判断可以使得咨询公司导入新的产品与品牌，形成有利于咨询公司作业的局面，因为咨询公司导入新产品比维护一个老产品从表象上看更容易获得轰轰烈烈的现实效应。但是这种提前宣布老产品进入退休期的做法却极大地浪费了白酒企业的战略性资源，导致白酒品牌企业产品死亡速度加快。因此，对于咨询公司来说，我们永远不要给白酒企业以违背客观规律的方案与策略，而我们的白酒企业更加需要对自己的状况做出清晰的判断！ 第二，认识盘中盘成熟期市场存在的问题，对症下药。很遗憾，我看到很多咨询公司为了一己之私利为企业提供自杀性方案，导致本来还是很有基础的白酒盘中盘成熟市场的企业出现惊涛骇浪的风波。特别是一些缺少主见的老板在所谓的专家面前丧失了过去自己对于市场良好的质感。一个产品，特别是一个进入成熟期的白酒品牌就好像一对进入成熟期的夫妻，你期望她像初恋一般的浪漫是极其不现实的！成熟期夫妻虽然过程上看上去很一般，但往往结果都十分美好，所谓爱经得起流年考验。同样道理，盘中盘市场一旦进入了成熟期就不会有新产品上市的轰轰烈烈，但是只要我们能够管理好成熟期市场的盘中盘，对企业帮助将更加具有建设性。我曾经跟一个咨询公司推心置腹地说，我们当然希望咨询公司在短期内出成果，但我们更希望咨询公司不要出亡国的营销举措，因为企业的背后是成千上万的就业者！你一个亡国策划带来的就是企业灭顶之灾！盘中盘成熟期问题判断需要非常深厚的营销功底，绝对不是来一个简单的全盘否定就显示出咨询公司的实力。白酒企业，咨询公司要保证十分辩证的观念审视我们的市场状况。 第三，从平台中建立体系化营销竞争能力。对于成熟期盘中盘市场，建立系统的，规范的，完整的管理性指导对于企业发展具有持久的作用，而对于管理层观念与意识上洗礼影响的可能是一个企业百年的基业。因此，操盘成熟期市场的盘中盘从作业的内容上看，更多地是管理平台搭建，系统问题诊断以及组织观念培养。而新产品的研发以及围绕新产品的品牌战略制定则是咨询公司面临的一个战略意义的抉择。 4、完美收盘---衰退期 备产品 盘中盘市场一旦进入市场衰退期，新产品的研发与储备，以及新品牌的打造就成为咨询公司面临的主要作业内容。一个产品在盘中盘中一旦进入市场衰退期就必须迅速准备新产品，在恰当的时间，恰当的地点，恰当的方式，提供系统化解决方案！ 盘中盘市场产品衰退期主要特征是市场管理混乱，消费者对产品产生深度的排斥，市场价格体系崩溃，市场上竞争对手在产品上已经占据十分主动的地位，品牌文化的演绎非常肤浅，导致盘中盘产品成长性丧失殆尽。产品进入衰退期与盘中盘进入衰退期是完全不同的两个概念，盘中盘作为一种系统营销战略其存在是遵循一定市场规律的客观存在，而产品确实消费过程中的一种载体，其生命力取决于产品本身的最初设计与后续传播。因此，在盘中盘产品进入衰退期的时候，我们的整个市场运用便面临着产品转换与市场层面的衔接。 首先是新产品导入。盘中盘从成熟期进入衰退期主要表现为产品的竞争力严重下降，因此要对新产品进行导入，重新激活系统。 其次，是新渠道策略。针对前期市场运作中出现的渠道问题及时提出调整意见与建议，使盘中盘系统更加合理。同时要重新制定经销商政策，增强经销商市场投入的积极性。当然，由于有前期的市场盘中盘操作，盘中盘导入新产品的相对难度要小很多。 第三，新价格体系。新产品进入系统的价格策略制定我们前文已经有十分深刻的阐述，此处从略。 第四，动销手段出台。新的动销手段创新是保证新产品成功切入盘中盘系统十分重要的因素，因此，策划有创意，有吸引力的动销方案对培育健康的盘中盘市场，实现盘中盘市场成功过渡具有决定意义。 针对盘中盘市场产品进入衰退期，我们在时机与手段上如何去把握？根据我们在市场上操作的经验，我们认为有如下几种角度： 新产品切入时间。盘中盘新产品切入的最佳时间是旺季的前夜。白酒即饮消费的旺季一般是秋冬季，高峰期是春节前后，因此，新产品导入一般会在9-10月份，太早了市场很容易形成温吞水，太晚了市场风险增大，转化成本提升，白酒品牌企业新产品上市最集中的往往在9-10月份； 新产品切入地点。选择比较冷僻的市场进行新产品转化是一种有效手段。与新市场，新产品选择在旺销酒店终端启动市场不同，很多盘中盘产品在进行新产品市场转换过程中选择比较生僻的市场进行导入，降低新产品导入带来的市场销售量的震荡。 新产品切入手段。万变不离其宗，新产品切入盘中盘系统对于产品力，渠道维护，价格系统，渠道政策需要更加缜密的手段，对于市场管理要求更加具有深度。因此，新产品转化式切入更是考验一个咨询公司或者企业自身营销决策力重要标志。 由于前期市场操作作为铺垫，新产品转换式导入需要从一开始就建立起比较合理的应急管理与系统管理机制，使得新产品能够规避早期上市过程中带来的市场不稳定因素。 5、细分品牌—盘中盘市场长久之计 白酒企业，特别是选择盘中盘操作的白酒企业一直在寻找一种机制，那就是畅销，常销，高销机制，因为不断地推新产品，不断地对系统进行所谓的修正确实是太累了，不仅耗费企业大量的人力物力与财力，而且使企业发展处于不可知的一种状况。而解决盘中盘可持续发展的根本出路在于打造针对系统的细分品牌。 参考文献 ↑ 纵何.白酒营销，超越“盘中盘” ↑ 王传才.不同阶段产品盘中盘操作技巧
什么是市场环境调查 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。是指从宏观上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。对企业而言，市场环境调查的内容基本上属于不可控制的因 素，包括政治、经济、社会文化、技术、法律和竞争等，它们对所有企业的 生产和经营都产生巨大的影响。因此，每一个企业都必须对主要的环境因素 及其发展趋势进行深入细致的调查研究。 市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。主要有政治法律，经济技术，社会文化，自然地理和竞争等方面的因素。 市场环境调查的层次 市场环境调查包括三个层次： （1）总体环境调查 （2）产业环境调查 （3）竞争环境调查。 市场环境调查的内容 市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。 一，政治法律环境 (一)企业政治环境 政治环境是指企业面临的外部政治形势，状况和制度，分为国内政治环境和国际政治环境。 对国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线，方针，政策的制定与调整及其对市场，企业产生的影响。 (二)企业法律环境 企业在市场经营活动中，必须遵守各项法律，法令，法规，条例等。 法律环境的调查，是分析研究国家和地区的各项法律，法规，尤其是其中的经济法规。 随着买方市场的形成，消费者组织对企业营销活动的影响日益增强，企业管理者在市场活动中必须认真考虑消费者利益，为消费者提供良好的产品和服务。 二，经济技术环境 (一)企业经济环境 经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况，发展趋势，产业结构，交通运输，资源等情况。 经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。 经济环境调查具体包括:社会购买力水平，消费者收支状况，居民储蓄和信贷等情况变化的调查。 (二)企业技术环境 科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。 以电子技术，信息技术，新材料技术，生物技术为主要特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量，质量，品种和规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立和发展了起来。 新兴科技的发展，新兴产业的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业带来环境威胁。 三，企业社会文化环境 文化是一个复杂的整体概念，它通常包括价值观念，信仰，兴趣，行为方式，社会群体及相互关系，生活习惯，文化传统和社会风俗等。 文化是人类后天学习而获得的，并为人类所共同享有。 文化使一个社会的规范，观念更为系统化，文化解释着一个社会的全部价值观和规范体系。 在不同国家，民族和地区之间，文化之间的区别要比其他生理特征更为深刻，它决定着人们独特的生活方式和行为规范。 文化环境不仅建立了人们日常行为的准则，也形成了不同国家和地区市场消费者态度和购买动机的取向模式。 市场社会文化环境调查对企业经营也至关重要。 四，企业自然地理环境 一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动密切相关。 自然环境主要包括气候，季节，自然资源，地理位置等都从多方面对企业的市场营销活动产生着影响。 一个国家和地区的海拔高度，温度，湿度等气候特征，影响着产品的功能与效果。人们的服装，食品也受气候的明显影响。 地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济，社会发展，民族性格产生复杂的影响。 企业市场营销人员必须熟悉不同市场自然地理环境的差异，才能搞好市场营销。 五，企业竞争环境 在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争。 市场上从事同类商品生产经营的企业，其竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者; 同一市场，同类企业数量的多少，构成了竞争强度的不同。 企业调查竞争环境，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略。通过竞争环境调查。 了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短，与竞争者在目标市场选择，产品档次，价格，服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的互补经营结构。 竞争环境调查，重在认识本企业的市场地位，制订扬长避短的有效策略，取得较高的市场占有率。 相关条目 市场环境 消费者市场调查 生产者市场调查 流通渠道调查 市场分析
什么是零售观念 零售观念是零售商组织开展零售活动的指导思想，表现零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。不同的零售观念，在实践中对零售活动导致不同的效果。[1] 零售观念的确立[1] 零售观念的确立与零售商承担的职能和社会商品供求状态有着密切的关系。 零售商由于以零售活动为基本职能，直接面向消费者，将商品从流通领域转移到消费领域，因而必须建立以消费者为中心的零售观念，从而实现自己的社会再生产过程中的促进生产和流通发展职能，保证社会再生产的顺利进行。 零售观念受生产力发展水平和市场竞争状况的制约。在不同的社会生产力水平和市场竞争条件下，零售观念不同。 当国家的经济和技术发展相对落后，社会商品处于供不应求的状态时，零售商的零售观念必然受其左右，零售业不过是消费者获取商品的部门，消费者也是以得到商品为满足。因而零售观念表现为生产为中心，受生产者的支配。生产什么，就采购什么，就销售什么。 当社会生产得到发展，商品供给量增加以后，商品供求平衡，有的商品甚至出现供过于求时，零售商之间竞争加剧，此时零售的经营重点转移到尽快将商品销售出去。因此，为完成商品销售产生了以销售为中心的销售观念。 强调增加销售人员，重视开展促销活动，对销售术给予重视和研究，售货人员对顾客的态度好转，能够笑脸相迎、笑脸相送，主动介绍商品，有的甚至使用逼迫性销售手段促成交易。当社会商品进一步丰富，花色品种不断更新，商品生命周期不断缩短，市场竞争进一步加剧，市场由卖方市场转化为买方市场，零售商则站立在消费者的立场上，以消费者为中心，代消费者挑选组织商品货源，按照消费者的需要及购买行为的要求，组织商品销售，区分并研究消费者，更好地满足消费者的需要，更注重对消费者提供服务。 零售观念也受到同业竞争程度的影响。竞争意味着零售商在市场上互相争夺购买者。同业竞争者数量越多，消费者越有选择某一家商店的充分机会。消费者到哪一家商店购买的人数越多，越说明这家商店竞争力强，但消费者到哪家商店购买商品，是他们的自愿、自由的行为，并不能强迫。因此消费者到哪去买，零售商无法控制，但零售商可以吸引他们来本店购买。要对消费者产生吸引力，零售商就必须建立以消费者为中心的零售观念，在经营活动中充分体现这一思想，使消费者感到这家商店是为他们着想，是在全力为他们服务。真正做到这一点，消费者就会自动走来。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄桂芝.《零售营销》[M].清华大学出版社,1998-5-1
什么是投影技法 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。 投影技法的应用 和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 1）联想技法： 在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感爱好的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上往返答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。 这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量： 每个反应词语出现的频数； 在给出反应词语之前耽搁的时间长度； 在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目； 根本无反应的被调查者就被判定为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者经常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。 2）完成技法： 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。 句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。 故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注重力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。例如：在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事： 请完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？” 这位消费者的反应是什么？为什么？ 从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。 3）结构技法：结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。 图画回答法：图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不平常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。例如，可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的，等等。称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。 卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。 4）表现技法：在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。 角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态度。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度对待他们。 第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。 投影技法的优缺点 与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法的一个主要优点就是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者经常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。非凡是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。 投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门高级练习的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。 一些投影技法例如角色表演法要求被调查者从事不平常的行为。在这些情况下调研者可能假定同意参加的被调查者在某些方面也不是平常的。因此，这些被调查者可能不是所研究的总体的代表。为此，最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。
什么是低值易耗品摊销 低值易耗品摊销是指将低值易耗品在使用过程中因磨损而减少的价值记入有关成本费用账户。 低值易耗品摊销方法 (1)一次摊销法 采用这种方法是在低值易耗品领用时，将其价值一次转作生产费用或有关支出，计入当期损益，作为当期收入的抵减数。实际这是一种简便核算方法，低值易耗品的价值是在使用过程中逐渐消耗的，并不是使用一次就消耗了全部价值。 适用范围：适用于单位价值较低或使用期限较短、容易损坏、破碎、而且一次领用不多的低值易耗品。正因为它的价值较低，数量不多，所以一次全部计入当期的成本费用也不会对本期的利润造成太大的影响。 例：某企业本月份各部门领用工具如下： 部门计划成本 加工车间 800元 管理部门 300元 根据领料凭证，作会计分录如下： 借：制造费用 800 管理费用 300 贷：低值易耗品 1100 (2)分期摊销法 采用这种方法时，在低值易耗品领用时，将其全部价值先计入待摊费用或长期待摊费用账户，然后根据低值易耗品的价值和耐用期限计算每期摊销额，分期摊入各期的有关成本、费用账户。 适用范围：适用于价值较高，使用期限较短的低值易耗品。因为价值较高，所以不能一次性计入当期的费用，根据使用期限分期摊销，又不会导致待摊费用的摊销期限较长。 账务处理： 领用时： 借：待摊费用(长期待摊费用) 贷：低值易耗品 摊销时： 借：制造费用(管理费用) 贷：待摊费用 报废进： 借：制造费用(管理费用) 原材料(回收的残值) 贷：待摊费用 (3)五五摊销法 采用这种方法在领用时按低值易耗品价值的50%进行摊销，报废时，摊销其余的50%价值；然后现注销在用低值易耗品的价值和已摊销的低值易耗品摊销额。需设置这样几明细科目，在库低值易耗品、在用低值易耗品、低值易耗品摊销三个明细科目。 例：设某企业采用五五摊销法对在用低值易耗品进行核算。某车间领用库存新低值易耗品一批，实际成本为2000元。 领取低值易耗品时，作会计分录为： 借：低值易耗品--在用低值易耗品 2000 贷：低值易耗品--在库低值易耗品 2000 在领取时摊销价值的50% 借：制造费用 1000 贷：低值易耗品--低值易耗品摊销 1000 例: 某车间本月报废工具一批，实际成本800元，报废回收残料作价40元。 报废工具残料交库存后，根据收料凭证作会计分录： 借：原材料 40 制造费用 360 贷：低值易耗品--低值易耗品摊销 400(800*50%) 按报废工具的实际成本减去残料价值后的差额，注销在用低值耗品的成本和摊销额，作会计分录如下： 借：低值易耗品--低值易耗品摊销 800 贷：低值易耗品--在用低值易耗品 800 参考文献 低值易耗品
全球化营销的定义 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。 全球地方化营销成功的要害 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最要害的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。 如在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求； 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异； 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。
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