什么是3R营销 3R营销指客户维持（Retention），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals）。 20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链治理理论。 3R营销内容 1．客户维持：优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省成本，提高利润率。这主要表现在两个方面。稳定客户群的建立，一方面可以省却重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。 2．多重销售：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN%26amp;HAMILTONH咨询公司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。 3．客户介绍：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对企业的满足度并鼓励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质客户。 3R营销治理措施 （一）计量并让全体员工了解终身顾客的价值 充分理解终身顾客的价值，服务性企业治理人员才会采用３R营销策略，与顾客保持长期关系，不断地提高企业的经济收益。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的治理人员估计每位忠诚的顾客每年平均购买５０个比萨，每个比萨售价为８美元，平均购买期为１０年。因此，该店可从每位终身顾客那里获得４０００美元营业额（假如该店治理人员估计顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部沟通活动，让全体员工了解终身顾客的价值，要求员工在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是４０００美元，而不是８美元营业额。为了保证服务质量，治理人员规定：假如顾客认为自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量承诺制度的规定，给予顾客赔偿。此外，治理人员还根据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的员工。治理人员和服务人员都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客提供优质服务，是该店成为当地最成功的多米诺比萨加盟店的主要原因。 （二）认真听取顾客的意见 里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提高员工了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。天天晚上，各个旅馆的客户档案再记载到公司的数据库。天天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务预备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质个性化服务。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要非凡的服务。 认真听取旅客的意见，具体收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司营销策略的最重要组成部分。大批旅客向亲友广泛介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地减少传统的营销费用。该公司依靠所有员工收集旅客信息，所有员工都能迅速地获得有关的信息。每位员工参与信息收集工作，天天使用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。 企业必须持久地听取顾客的意见，不断地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹指出：顾客的期望会逐渐变化，即使企业已实现１００％顾客满足率，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便根据顾客需要的变化，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，不断改进服务质量治理工作，使该公司终于赢得了１９９２年美国波尔多里奇国家质量奖。 （三）激励员工增强顾客忠诚感 许多金融服务性企业根据经纪人获取的营业额，奖励经纪人。为了赚取佣金，经纪人往往会代替客户买卖过多证券，而不是为客户的利益着想，尽力增强客户的忠诚感。为了防止这种倾向，现在，许多金融服务性企业正逐渐改变这种经纪人奖励方式。例如，美林公司不仅根据经纪人获取的营业额，而且根据经纪人治理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户，投资经纪人才能有效地增加自己治理的“资产”价值。 MBNA公司员工的奖金与用户“跳槽”率挂钩。该公司天天考核各个业务部门对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，公布前一天考核结果。治理人员天天为达到实绩考核标准的部门增加备用资金数额。员工每年奖金数额可高达员工工资数额的２０％。假如某个业务部门未能达到实绩考核标准，治理人员就会深入了解该部门存在哪些问题，以及该部门预备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门降低客户“跳槽”率。 （四）向“跳槽”的顾客学习 “跳槽”的顾客可为企业提供大量极为宝贵的信息。治理人员应安排优秀的员工征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才能使他们满足。不少企业的经验表明：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”重新购买自己的产品和服务。 治理人员还应根据“跳槽者”的意见，查明本企业经营治理工作中存在的问题，分析顾客“跳槽”的根本原因，估计各类改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。
什么是哈利波特式营销 某运营商的某品牌定位为１５～２５岁的用户群，由于业务、资费和品牌宣传等方面贴近年轻客户，获得这一消费群体的认可。但随着品牌所覆盖的目标用户年龄的增大，他们还会使用该运营商的其他业务吗？运营商该如何做好品牌之间的衔接呢？在多家运营商经营3G业务的情况下，如何利用现有用户已经形成的品牌忠诚度呢？ 哈利波特式营销为解决这些问题提供了一种可能的途径。它实际上是一种美国式营销，该营销方式始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌，随着顾客的成长，品牌也随着一起成长。在小说《哈利波特》中，哈利波特一年一年地长大，小说的读者也在一年年地长大，多数读者不仅没有疏远主人公，而且影响着四周的人，使得哈利波特迷越来越多。 通常来讲，大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，品牌一成不变，但客户总是进进出出，这种品牌熏陶出来的顾客，他们的下一个品牌消费领域在哪里呢？要解决这个难题，企业应当考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利波特的读者和哈利波特一道成长一样。 品牌经理一般都非凡重视客户的年龄，这是由他们的工作性质决定的。因为不管公司实施品牌战略时采用哪种客户细分方法，各个细分市场大多是根据客户的年龄段来区分的，都会假设在同一年龄段的客户消费倾向和习惯是一致或相似的。然而这种按年龄划分的品牌在客户进入和退出品牌的过程中会给公司的营销带来巨大的压力，也给竞争对手以可乘之机。 如何进行哈利波特式营销 针对客户群打造品牌 假如始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌，随着顾客在成长，品牌也跟着一起成长，这样一来，公司就可以在任何时候都满足该顾客群的需求。充分利用客户的忠诚度，很多难题也可迎刃而解。 忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感，增加了品牌和顾客之间的“黏性”。 在实际市场运营中这种新方法该如何应用？假设一个新品牌“动情地带”以1980至1990年间出生的青少年为目标。运营商可以根据他们的教育背景和成长环境、针对其实际喜好对产品进行设计和调整，而不是向他们推销一套预先设定的品牌主张。由此，品牌与顾客之间能够形成更为和谐的对话与沟通，不断强化了这个目标群体与该品牌的情感纽带。 例如，这个消费群体是自我意识率先觉醒、超级自信甚至自恋的一代，他们忘不了“四大天王”的大一统，却又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此，品牌经营可以长久地采用以上特色概念来开展营销活动，时代的烙印在潜意识中是难以淡化的。就像今天中年以上的人很难忘怀那些动人的老歌一样。企业应当学会利用所谓的“代沟”来设计、营销产品。 哈利波特式营销需要动态创新 该品牌营销组合方案是需要动态创新、不断增加附加值的。产品应随着客户年龄、知识、环境的变化而变化。从学校到公司，从活泼好动到理智处事，从无忧无虑到身兼生活和事业双重责任，产品应被持续赋予新的功能，不断随客户的需要而变化。例如，考虑到顾客年龄的增长，品牌中商务和高端成分比例也应该逐渐提高。公司可能会多年聘请同时代成长的某位名人作为品牌代言人，这将进一步增进顾客与品牌之间的情感联系。代言人所传达的关于产品利益的信息，应当随着时间的推移而变化。当顾客群的大多数人都过了40岁时，该品牌的诉求重点可能会将重点从“普通商务”转向“高层治理”。 在制定分销策略时，公司也应考虑到顾客群购物习惯的演变。例如，当顾客群的大多数成员都超过30岁时，公司或许应该将高端购物场所作为一个重要的渠道，因为这时这些人大多已成家，和太太在高档商场里花的时间会更多。 与传统品牌不同，“动情地带”这个品牌会陪伴一代人走完一生。运营商应该为一代又一代的顾客群推出其他的“动×地带”产品。这种营销方法还有一个优点：先行者更有可能成功创建针对特定顾客群的品牌，因为假如第一家公司取得了成功，后来者将难以实现差异化。
什么是书面询问法 询问法是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。可分为口头询问法和书面询问法两种。[1] 所谓书面询问法，就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。该方法的具体方式有，邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被网上调查。 书面询问法的优缺点[1] 这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力。 但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低，根据国外经验，调查表回收率能达到60%就算是成功的；而且被调查者可能误解某些事项的涵义而填写错误。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 李倩兰,王政.《市场营销》[M].中国农业出版社,2005-07
动态营销体系的含义 随着高新技术的飞速发展，企业所面临的是“变化着的动荡市场“。企业营销理念和营销策略发生了很大的变化。许多企业面临顾客和市场需求，期望和偏好的变动等市场营销方面的新问题,而且影响营销的因素越发不定。如影响市场态势的产品选择、成本价格，经营环境，销售渠道，竞争对手，品牌维护、企业治理和推广销售方案等,任何一种变量的变化，都将使其他变量对市场的影响发生变化,都需要企业做出动态的调整和相应的改变,研究企业如何建立动态营销系统以适应千变万化的市场与环境,提高企业的生存质量和生命活力,实现企业的可持续发展和永续经营,有着重要的现实意义和理论研究价值。 营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。所谓动态营销策略,就是要随着客户需求的变化而带来市场中各种要素的改变,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是要把握由于客户需求的改变。 带来市场中各种因素的变化。而要把握各种因素的变化就要进行调研。只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地把握市场,为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查,科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略,不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使企业的产品不断地满足客户的需求,使企业永远立于不败之地。 动态营销系统的变量分析 企业的市场营销活动,是在一定的外部和内部环境条件下进行的,按照对企业的营销活动直接相关程度和相关范围大小,分为企业的宏观环境和企业的微观环境两类：营销治理的宏观决策体系和微观决策体系随着环境因素的化而处于动态变化之中。无论是宏观决策体系,还是微观决策体系,最终目的都是随时改变企业的营销策略，更好地服务于目标客户。其构成如图1: 动态营销体系模型的构建 企业面对如此众多的影响因素,而且这些因素相互关联，这使得企业领导者越来越困难做出科学的决策。而实际上企业营销的“的”是目标顾客，企业动态营销关联模型构建的根本目的就是改变以往营销决策的盲目性和主观性,运用模型的方法使营销决策由完全定型化方法上升为定性定量相结合的方式,并紧扣目标顾客的需求、期望和偏好等,运用科学的手段，测量顾客满足的程度,把握要求改进等信息，持续不断地满足顾客需求，保持并增强顾客忠诚。动态营销体系模型见图2: 市场营销决策层为企业做出决策的准则层。宏观决策体系充分考虑营销企业发展的大环境，微观决策体系侧充分考虑企业实际经营中所应考虑到的内部环境和外部环境的影响因素,这些是企业看得到、摸得着的,是企业在实施营销策略中所采取的具体方式和手段。 市场营销因素层是影响企业宏观决策体系和微观决策体系的不同变量,企业根据实际的环境和经营状况,要尽量的考虑周全。各因素对决策的影响权重并不相同,我们研究的目的就是找出当前对企业决策影响权重最大的因素,进而发现企业发展的主瓶颈 以便运用有效的理论方法，实施改进，更好地满足目标顾客的需求。 宏观决策体系和微观决策体系共同构成了企业的营销决策,虽然在模型中宏观与微观分开讨论,但在具体的营销方案实施中应该是有机结合的整体,在这里应非凡注重。 动态营销体系模型分析 1.宏观决策体系分析 (1)世贸环境。企业最终的发展要走向世界,要了解并遵守国际贸易的规则,并最大限度地利用公平竞争，甚至相关的优惠政策，使企业真正融入世界贸易的大家庭。同时，更要注重日益兴起的区域性贸易优惠和保护政策,力争获取更大的贸易机会。同时,也要考虑目标市场的特征,如风俗习惯、宗教信仰、国家法规、人民的消费观念等,终端市场打通了,贸易机会作为产品的中间流通环节自然也就顺畅了。 (2)国内经贸环境。企业无论发展到多大的规模,都还是在中国的土地上,首先要了解国民收入水平及分配,关注消费者消费方式的变化;同时还要关注政治环境,他直接影响营销决策的制订与实施;文化环境是企业经常疏忽的问题,她影响社会的基本价值观念、行为偏好,人们生长在特定的社会中,社会塑造了人们的信仰和价值观念,所以文化环境直接影响企业营销理念的形成。 2.微观决策体系分析 微观决策体系作考虑的影响因素都是企业经营中所面临的实际问题,比如产品治理、价格治理、渠道治理、促销治理、市场治理、客户治理、销售网络治理、市场细分、市场定位、产品定位、供给商治理等等，这些都是企业在企业治理、市场营销中要充分考虑的问题。 动态营销模型的应用步骤 1.搜集原始数据,明确目标客户的需求,并依据模型对数据进行处理。 2.运用德尔菲法(可以利用评价小组、专家等方法)给出影响因素两两相比的相对重要程度,从而得出判定矩阵,进而推出每一层次中各因素的相对权重。 3.找出影响权重最大的因素，并对该因素进行细化分析。 4.找出企业发展的主瓶颈。 5.提出相应政策建议。 6.在政策实施过程中，及时反馈,进行调整。 7.反复运用上述步骤,使本系统本身及对外界反应始终处于一种动态过程中。
病毒性营销
什么是1P理论 1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销,同时他把烦琐的营销理论归结为价格的竞争,两点的提出是对传统营销理论在网络经济时代的深化,营销的创新就是要符合时代的需要,市场的需要. 1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。利润=1P- 3P。这里的1P是价格(Price)，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品(product)，渠道(place)和促销 (promotion)，它们是生产者的成本同时是顾客的价值。营销就是营销3P，收益1P，赚取1P和3P之差。1P理论说到底就是价格理论，1P营销理论本质上又可以叫第三方营销理论。 1P理论的概念 “边际非稀缺产品”：一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需追加任何成本，即边际成本趋于零。诸如软件、互联网服务等，均有边际成本接近或等于零的特征。实际上，所有的产品与服务，都可以将之划分为边际成本不为零和边际成本为零两个部分，即可将它看成由边际稀缺与边际非稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰车所包括的边际稀缺部分有：钢铁、橡胶、制造所耗费的空间、时间等；边际非稀缺部分则包括品牌、设计、技术、工艺流程等。一个趋势是，在产品中，边际非稀缺部分所占的比例越来越大，在整个经济中，边际非稀缺部分所占的比例也越来越大。 “网状经济”：没有产业边界的经济。网状经济的本质是网，网网相关，网网相连，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。在现实世界中，许多产品除了自身的功能特征外，还承载着信息、网络、知识和文化等特征，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没有了边界。企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。没有产业边界的企业，同行竞争直接目标顾客，跨行竞争间接目标顾客，企业通过与间接目标顾客和行外企业的合作创造新价值，用新价值降低直接目标顾客的价格和抵消企业自身的成本。 1P理论的要害就是回答两个问题：如何发现“第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。1P理论可以归结为：企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关企业或顾客创造价值等等。王建国解释说，“1P理论，就是利用网状经济的外部效果寻找第三方付费，降低目标顾客的成本，以达到自动营销和企业盈利的目的。它的本质是以合作盈利替代了红海血拼。” 1P理论的步骤 将普通产品变成一个具有营销功能的营销产品，一般需要通过如下四个步骤： 1、产品特性分析。就是对主体产品的产品功能和产品现有的细分市场(Segmenting)、目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning))进行分析，从而发现产品可开发的新功能。 2、客体信息选择。也就是选择可以承载在主体产品上的信息，进一步说就是找到愿意为在主体产品上刊登信息的客体产品。 3、市场定位分析。主体产品变成了营销产品后，其产品功能和产品的定位等都会与原有产品产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位分析。 4、产品定价策略。客体产品要在主体产品上刊登产品信息，必然要对主体产品的提供商付费，从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低主体产品价格，及减低到什么程度还要根据产品的战略目标和产品的定价策略进行分析。 最后，即使是在通过上述所有步骤，都无法将产品营销化的情况下，还可以通过捆绑其他可被营销化的产品而使原有产品营销化。 1P理论的手段 实现1P战略的核心是有效地寻找到第三方，为产品分摊成本，而这么难的事情，只需采取如下五大手段： 1、发掘产品的潜在功能：包括产品隐性功能显性化、增加产品的新功能、卖点创新。 2、发现产品和顾客的战略利益：包括顾客对第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的战略利益等。 3、利用企业生产或服务流程的范围经济性：包括采购流程的范围经济、生产流程的范围经济、渠道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济等。 4、利用企业本身在社会价值链中的地位与作用整合资源：包括横向整合、纵向整合、平台式整合等。 5、创造边际非稀缺产品：不是靠寻找特定第三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。
市场营销二十二法则具体内容 一、市场领先法则 市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要轻易得多。总之，“第一”要胜过“更好”。 二、产品创新法则 当你不能成为某类产品的第一时，就应努力去创造另一类新产品。因为潜在用户总是乐于接受新型产品。 三、观念竞争法则 在市场营销中，最好的产品只是作为一种观念存在于或潜在于用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好产品，是并不存在的。市场营销不是产品之争，而是观念之争。 四、深入人心法则 这条法则来自于“观念竞争法则”：抢先深入人心胜过抢先进入市场。这是因为人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入人们的头脑就必须选择“急风暴雨”式的战略。 五、概念集中法则 市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。 六、概念专有法则 一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场营销上获胜。假如一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成，你想有同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。 七、阶梯定位法则 任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上，各种品牌的商品各占一层，而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符合。 八、两强相争法则 最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，这个梯子逐渐地就变成了只有两级，成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。 九、针对第一法则 若想争取第二，就应采取针对市场第一的方针。 十、品种细分法则 随着时间推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，而每一个细分品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌。 十一、远期效果法则 一些市场营销做法的长期效果往往与其短期效果相悖相反，而成功的营销行为应在长期内显现效力。 十二、商标扩展法则 商标扩展是将一个成功产品的商标用到此公司计划推出的一个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。事实说明：商标扩展是无效的。 十三、有所牺牲的法则 成功的市场营销必须懂得有所牺牲。成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才，因为全才是软弱的。 十四、对立特征法则 对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征。成功的营销策略是寻找出领先者对立的特征。记住：是“对立”，而不是“相似”，这样才能与之相抗衡。 十五、坦诚相见的法则 市场营销有如下令人吃惊的论断：使自己产品深入人心的最有效的方法是先承认自己的不足，因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的优点。 十六、惟一策略法则 事实上，成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合，在任何既定条件下，只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。 十七、不可预见法则 在制定市场营销计划时，要注重一点：没有人能够对未来做出准确的猜测。调查研究只可以最有效地评价过去，而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。 十八、骄兵必败法则 成功往往导致自负，从而导致失败，这几乎已成规律。无时无刻不要忘记，一切市场营销计划的出发点是实事求是。 十九、正视失败法则 当面对失败的现实时，无所作为是很糟糕的，正确的做法是“重整旗鼓，采取措施”，这才是积极的生存之道。 二十、适度宣传法则 要了解清楚事实的真相，以制定正确的营销计划。必须懂得：事情并未像新闻媒介所宣传的那样，很可能因宣传过度而不符事实。 二十一、驾驭趋势法则 时尚只是一种可能被用来获得的短期现象，不能维持长久，成功的市场营销应立足于长期趋势。 二十二、财力支持法则 尽管创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁”。
CLEED法则概述 厂商对渠道成员激励不够，后者动力不足。激励过多，后者又往往把部分激励转化为制造渠道冲突的资本。渠道冲突（不同市场间的蹿货、低价竞争）往往源于对渠道成员激励的失衡。对渠道成员激励体系的设计，是基于企业目标和发展战略，建立和治理渠道中极为重要的一环。渠道激励CLEED （Comprehensive, Long-range, Explicit, Equivocal, Diversiform）法则是符合中国市场特点的一套理论。 CLEED法则的内容 C：立足健康的全面（Comprehensive）法则 在建立渠道时，首先要对渠道应该承担的功能进行充分地评估。厂商的渠道目标能否实现，渠道能否健康发展，取决于渠道成员能否高质量地履行其应该承担的全部渠道职能（根据厂商自身的资源和实力，渠道成员承担的可能是图示中的全部5项职能，也可能是5项中的部分）。和木桶原理一样（木桶的有效容积，取决于构成木桶的最短木板）。因此，激励体系的设计，可以在不同时间、不同市场条件下突出不同的重点，但必须兼顾要求渠道承担的所有职能。否则，渠道成员就有可能弱化没有得到激励的、但应该承担的职能，而使厂商和用户受损。 同时，就渠道成员承担的某一项具体的职能，厂商也应该以系统化的角度，对渠道成员应该完成的职能进行分解。比如，销售职能，除了完成销售量目标，还应对销售区域、销售价格、销售节奏等要素，做出明确规定。同时，激励体系的设计，也应覆盖除销售量指标外的其他要素。以免渠道成员，为单纯追求销售量，而跨区、低价销售，冲击市场。 渠道激励的全面（Comprehensive）原则，旨在通过激励体系的设计，要求渠道成员围绕厂商总体的渠道目标开展工作，而不是单纯集中精力和资源于某一个方面，从而保证渠道的健康发展。 L：立足发展的长期（Long range）原则 厂商的渠道目标和策略将不断地做出调整，以适应市场发展和厂商自身实力、资源状况的变化。但在可以预见的时间范围内，从企业经营的效率来分析，渠道成员所承担的职能只能是部分调整，不可能全部由厂商承担。比如，伴随社会分工的细化，目前的渠道成员可能承担较多的职能，将来可能只承担其中某一项或两项职能。紫光集团彭志强曾形象地概括，“合作的精神永远不变，合作的方式永远在变”。因此，厂商对渠道成员的利益，也必须做出长远的考虑和承诺。假如，厂商的激励措施只重短期，或是朝令夕改，将使渠道成员形成“捞一票”就走的心理暗示， 希望在厂商的策略改变前实现其自身的利益最大化。显然，渠道成员的短期行为，不但无助于厂商在市场的长期健康发展，而且是导致渠道冲突的重要原因。 渠道激励的长期（Long range）原则，旨在通过激励体系的设计，使渠道成员了解到，其自身利益的最大化，将通过和厂商的长期合作得到实现。而不是单纯集中精力和资源于目前的短暂时间段，从而保证渠道的长期稳定和发展。 E：立足鼓励的明确（Explicit）原则 渠道激励的核心无疑是“激励”。“激励”在于通过利益驱动促使渠道成员的努力方向围绕厂商的目标。厂商的渠道目标将伴随市场的变化，在不同时期，不同区域有不同的侧重。比如，在A区域，厂商的阶段目标是区域覆盖，将期望渠道成员的出货，能够偏重原有的弱势区域；在B区，厂商的阶段目标是行业客户，将期望渠道成员对特定行业，投入够多资源。伴随目标的调整，对渠道成员的激励措施也必须做出相应清楚的调整，比如，就A区的渠道成员，必须承诺有足够力度的返点或奖金是直接奖给出货到原有弱势区域的。 同时，在某地域市场或行业市场，招募新的渠道成员，奖励政策也必须围绕厂商目标，清楚明了。 渠道激励的明确（Explicit）原则，使渠道成员充分了解企业对细分市场的目标，通过明确的利益导向，引导渠道成员达成企业目标。 E：立足主动的模糊(Equivocal)原则 通过对低价倾销的大量研究，易观发现，其根本原因在于厂商和渠道的目标冲突。厂商的目标往往是在全国市场的利益最大化，而渠道成员的目标是在细分市场的利益最大化。在充分竞争的市场条件下，渠道成员为达成自身目标，往往把厂商给予的奖励或返点作为打价格战的“本钱”。通过降价，扩大销量，争取更多的返点和奖励，于是更有资本低价倾销。陷入恶性竞争循环。解决这一问题的方法一是如前所述的“全面原则”，除去销售量奖励，还对在适当区域、适当出货价格进行奖励外，另一有效方法是模糊原则。即把对渠道的奖励分成“清楚部分+模糊部分”。通过“清楚部分”， 指引渠道成员的努力方向。而通过在事前模糊一部分奖励，使渠道成员难以计算最后的实际奖励金额对低价倾销的抵补，从而不敢轻易地降价销售。 渠道激励的模糊(Equivocal)原则，使渠道成员难以在事前把握最终来自于厂商的利益回报，从而避免渠道成员，把厂商的部分奖励转化为渠道冲突的资本。 D：立足变化的多样化(Diversiform)原则 厂商和渠道的关系是基于利益的合作关系。由于前述利益机制的不同，厂商和渠道在合作中的矛盾也层出不穷。厂商有政策，渠道有对策。其冲突的实质在于双方的利益出发点的不一致。渠道成员在研究了厂商包括激励在内的渠道政策后，往往会发现在自己所负责的细分市场中渠道政策的漏洞，于是“因地制宜”，想方设法利用之，最大化自身收益。解决这一问题的法则在于，奖励的“原则”不变，奖励的“方法”常变。如奖励对象，除了对渠道成员作为公司整体奖励，还对具体的销售人员进行奖励；除了资金奖励，还有实物奖励、培训奖励等等。
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