4R营销的操作要点 1. 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2．提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3．重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的要害已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 4．回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 4R营销的特点 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3．4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 总结 当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些非凡条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和把握的
什么是网上间接调查 网上间接调查方法是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业治理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道，主要有WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页含盖信息包罗万象，无所不有。 网上间接调查的方式 1、利用搜索引擎收集资料 国内中文引擎分别可以按分类、网站和网页来搜索要害字。国内搜索引擎一般都是采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关网站。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入要害字进行查找相应内容。注重的是按分类只能粗略查找，按网页可以比较精确查找，但查找结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。 外文网站的搜索时用的最多的是Yahoo!。根据统计目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，而AltaVista搜索引擎恰好提供该功能，目前国内的搜索引擎用的技术大多都是AltaVista的搜索技术。在使用搜索时，可以用一些高级命令，同时搜索多个要害字，以提高检索的命中率和效率。 2、利用公告栏收集资料 公告栏（BBS）就是在网上提供一公开"场地"，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见和问题，也可以查看其它人的留言。公告栏的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所。 公告栏软件系统有两大类，一类是基于Telnet方式的文本方式，查看阅览不是很方便；另一类是现在居多的基于WWW方式，使用方法如同浏览WWW网页。 利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站进行了解情况。 3、利用新闻组收集资料 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。 4、用E-mail收集资料 E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，是最受用户欢迎的应用。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail发布信息。
什么是社区营销 随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。 社区营销的特点 第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。 第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织非凡人群进行重点宣传。 第四，直接把握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 社区营销的思路 一 找寻机会 寻找机会的由头与方式是非常要害的，就社区来讲，机会主要在小区内部，现在的小区基本上是封闭式治理的，一般直接的进入困难是越来越大了，也轻易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与治理机构，可以采用简单的叠加办法，联系建立互相的因果关系，确定目标，这是一种合作机会；那商业机会就要深入了解小区的基本情况了，从单个家庭入手是目前的有效办法，尤其是一般的老年对象为目标，采用逐个推进的理论，什么样的产品做什么样的机会铺垫，无论机会有多大，迅速联系与经常联系是非常必要的，社区的治理范围非常广，机会也随时会出现，实际应用的标准是要建立一个可以信赖的小区循环网络，建立互相信任的关系，从而达到广告与销售的目的。 二 铺开机会 一旦有了机会的出现，适时铺开机会的时间非常要害，一般的经验看，小区有一些活动需要展开，时间非常紧，需要外力的帮助时候，就要有我们的联络员或者联络机制的出现，可以发出一些联系卡片，无论是否有效，可以是建立关系的纽带。铺开机会的时效性是最重要的，要在第一时间内提出处理意见，积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，可以有专人负责片区，常规的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法、职务，事由、要求与结果等等附加的说明，做成说明书一样的简单便捷化处理，也可以协理治理区域的营销工作。铺开机会的要害问题是建立应急社区处理机制，或者档案化治理与数据化治理，纳入科学治理的范畴。 三 挖掘机会 挖掘机会在有机会与给你机会或者出现机会的时候，十分需要进行提炼，有些时候我们的营销人员在把握机会上可能非常专心去留意了，但在挖掘机会上不够，就会对机会的出现后伤失现象，原因是机会的策划能力不够，导致机会出现在表面现象，而没有达到预定效果，直接的就是增加的费用的支出，所以挖掘机会是社区营销深入的要害点。如何挖掘机会，要做到寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑与传播的途中出现的，比如我们现在的沟通与交流机制，说服能力的意见上等，要把每一种缺点当作由头进行操作。小区需要的是新的与敢于承担的交流做法，尽量服务上有所突破。 四 旁观机会 进入小区或者社区，本来的机会不是很多，小区也厌恶经常哪个单位进行的活动，做多了就会出现这样那样的问题，所以在没有进入社区或小区的同时，需要建立小区域巡查机制，要有营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查，要了解最新的情况，并不是有一些联络点就可以了，需要学习别人的经验与教训，需要考虑对所有进入社区的各种现象，及时把握社区的情况，好的可以复制与提炼，差的可以淘汰。旁观机会是非常具有现实意义的，有的地方甚至可以做到蹲点学习，不断提高社区的营销建设水平，也通过不断的方式方法的更新，建立长久的营销战地机会。 五 穿插机会 有时小区与社区的环境是非常相似的，也非常相近，这样小区的传播会发生一些较快的影响，有的甚至是负面的影响，所以在小区域进行营销地面工作的同时，需要有一个互通的桥梁机制，不能够单独操作，机会一旦成熟，可以是多区域连动推进，强化活动的系列推广效果，把机会在区域内以最快的速度传播，是推动循环体系的有效办法，比如：A区与B区、C区互相形成三角多边机会的演示功能，营销人员要有多方位的观察哨所，不断把小区的最大化发挥出来，穿插往返造成的影响将迅速扩大，然后才进行有效的回访与建立互相的消费信任关系，这样可以节约时间与成本，为社区的成本化运做开设新的方向。 六 熟悉机会 有时候机会来了，并不是每个机会都适合的，熟悉一种机会也是非常重要的，避免打一些盲目的营销战，要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果、参加幅度、效能保障等，也要量体裁衣，不可在没有调查的情况下采取行动，有时为了夺取一点机会，甚至不惜一切，也是不可取的，熟悉机会就是对机会的审阅，社区的机会往往是五花八门的，什么都有，可能是根据政策、季节、天气、或者一些别的要求，所以对行业的标准是有冲突的，在上述的机会过程中，辨别与熟悉机会将是机会利用的最大保证。 七 长久机会 机会的长久性到底有没有，比如小区的广告栏利用问题，是一个长久的机会，谁利用好了，就是一个不动的阵地，如何寻找这样的长久机会？在营销空间越来越激励的情况下，这点是很困难的，但也需要做长久的寻找机会，现在发现社区的长久机会是一些固定的服务对象，公共部分的机会比较多，社区的便利店，社区的保安、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，假如利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，也是事半功倍的效果保证。 社区营销策略 1、对社区的前期调查，建立社区档案 对小区进行深入调查是开展社区营销的第一步，首先要把握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销组合时的必备条件。 营销主题，诉求的确定 现在房地产开发商在设计伊始就依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分，有很精确的客户定位，以个性化的楼盘圈住特定的消费群体，所谓“物以类聚，人以群分”，故此现在的社区居民大多从属一个特定的相关群体，社区形成有很强的亚文化氛围，尤其在个性化、概念性的现代社区，这种文化深刻影响着居民的消费行为。 一般而言，年龄较长（40-50岁）的人对自我教育，娱乐等比较感爱好，而对广告不感爱好；而年轻（30岁左右）的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品，追求浪漫，喜好交际等特点，而传统社区一般平均年龄较长，而新社区正好相反，这决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。 我们在做送电影进社区时，为了调动居民的互动积极性，针对不同的社区拟订不同主题的方案，比如在年龄水平较低的新社区，我们以“怀旧情怀，看露天电影”为主题塑造一种怀旧的气氛，在炎夏的晚上，我们在露天放映诸如《小兵张嘎》等革命老片，独特的活动方式，勾起60、70年代的人们童时看露天电影的美好记忆，瞬时对产品产生一种亲切感，提升品牌的亲和力。而在传统老社区，我们以“看电影，享清凉”为主题，以题材轻松、幽默的轻戏剧电影为主，由于居民年龄较长，更注重保健等方面，在宣传时，着重宣传解释“茶多酚可清除体内自由基”的产品利益点，以吸引眼球。 采取有针对性营销方式 再者，年龄是决定购买模式的一个重要因素，调查显示，70%的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75%左右，35-44岁64%左右，45-54岁达到68%，总体上，年轻的消费者总是瞬间做出决定的，而且购买量较大，我们在拟订促销时，以鼓励整箱批量购买为主，通过生动化现场陈列展示，并选择年轻人所喜欢畅销书，购物券等促销赠品来刺激消费者购买。而对于年长的消费群体，鼓励购买一、两瓶以亲身体验产品利益点，加强对产品的认知。 选择正确的时间、地点 把握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制，这也是我们决定放露天电影的主要原因，既可给更多的居民参与互动沟通的机会，以确保传播受众尽可能的多，又可 以喜闻乐见的活动方式贴近居民生活习惯。 在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着如何来设计活动方案的各个细节，要达到活动宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。在调查之后，一定要将各个社区的信息建档，以备后用。 2、选择进入社区的方式 社区治理以安全为重，诸如社区居委会或物业治理公司等单位遵循“不求有功，但求无过”的治理思路，很抵制厂家进驻社区做推广活动，一旦治理失控就会引发各种治安问题，厂家的活动对他们而言，是百害而无一利的。因此往往会索取很高的治理费，实则是间接拒厂家于门外。 而且，居民也对这种纯商业活动常抱有抵触情绪，因为他们对这些生疏的“游击队”不大放心，害怕上当受骗，而且一旦有什么问题也是欲告无门。 假如以常规的营销模式进入社区,无疑是自讨没趣,而我们走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源,我们先找到社区治理单位作为切入点,分析她的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在她的立场上做SWOT分析,找到她的现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会点。 更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区治理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，“一回生、二回熟”，争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。 一般而言，我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。 等待机会是厂家也可“搭车”进入社区，如当居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机会与社区取得长期合作关系。 而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区治理单位的支持与协助。 为解决“进社区”的问题，我们的策略是先联系电影公司，让他们出面，以联合社区居委会开展“丰富小区生活，活跃小区氛围”为主题的公益性文化活动，厂家成为提供赞助的角色。一方面，小区领导确实想为居民做点实事，给他们创造了为居民谋福利的大好机会；另一方面，厂家不仅顺利打入小区，而且还能得到小区居委会的鼎力支持。在活动前期预备期间，可利用居委会资源，做好前期宣传，可大大消除居民的疑虑，进一步保证活动的效果。 在活动开展时，此举成功的将厂家的纯商业行为，转化为对群众行使公共社会责任的公益社会性活动，并能整合多方资源，顿时在居民心目中提升了公司的企业形象。 3、平衡各方顾客关系 在活动进行时，现场促销特卖很重要，广告宣传再多，也抵不上让消费者亲自尝试产品本身，这种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌，也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式，与层级渠道从来都是格格不入的,虽短时期内无大碍,但当社区营销成为一种经常性的活动时,也就冲突了厂家的渠道体系。 在特卖时，更要注重平衡各方顾客关系，尤其是负责当区的经销商和小区便利店，这主要涉及到零售定价、促销方式和销量等方面的问题，终端零售点的价格往往比KA卖场价格高，按照KA价，居民会抱怨便利店老板赚昧心钱，而激发厂家与零售点的矛盾，甚至会导致后期零售点不进货；而按照零售点的价格的话，居民会说厂家不诚信，居然比零售价（KA价）还高，他们抱定厂家的价应该是最低的，还真有点“秀才碰到兵，有理说不清”的感觉。但此时，最要害的是要考虑到零售点的利益。我们以便利店价格，通过促销让度价值，让消费者受利。 更重要的是要考虑到对渠道的拉力，在社区促销，有时特卖效果好，厂家应该在当区经销商调货，以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议，因为厂家的返利往往是跟销量挂钩的。 4、活动过程要精益求精 社区究竟不是公共娱乐场所，活动本身不能维时太长，否则会打搅社区的正常作息等，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此营销活动往往是很短暂的。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满足的印象，对厂家是一个巨大的挑战。 风险总是与收益成正比，社区营销同是如此。传统社区往往有许多基于共同爱好而形成的非正式组织，如棋牌乐老年协会等，而这些非正式组织成为了居民交际与沟通的主要渠道，组织成员之间的影响力很大。而在新社区，大多居民从社会性的角度来看，属于一个相关群体，互相之间在行为上有很强的示范效应，因此在社区活动中，往往是“成也萧何，败也萧何！”，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。 活动创意要深刻 社区活动必须有一个很非凡的主题与形式，社区活动的形式上可以是多种多样，比如儿童绘画比赛，趣味运动会，各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都必须有很深刻的创意，尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动，否则活动效果给居民带来的满足程度往往因缺乏新意而递减。 非凡注重不要刻板模拟竞争对手，因为活动本身没了新意，提不起消费者的参与积极性。而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动，怎么操作，总是难以面面俱到，而消费者经常放大工作中的失误而给自己造成的不满足感觉，而总是会忘记好的一面。当我们模拟活动时，消费者第一感觉就会想到负面因素，会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。 再者，跟竞争对手展开对垒，后来者往往要有压倒势优势才可达到转移注重力的效果，可这意味着大投入,总之，缺乏新意的活动是不经济的。 宣传方式创新 最常见的社区宣传是到处做招贴，随处挂横幅，直邮单路路撒、户户塞，既影响社区整体美观，也有害于环境卫生，居民很是反感，一方面，厂家的宣传效果难以落到实处，花钱打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。 在做宣传时，厂家应有选择性的进行品牌宣传，实物展示与促销往往是居民乐于接受的方式。另外传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，不再是单纯做广告。比如在向居民户派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品，装饰品作为直邮内容的载体，这样居民会因其使用价值而接受这些宣传品，大大增加居民接触厂家广告信息的机会。 员工形象要规范 对于营销人员在服装，语言等方面应该统一、规范。让居民感觉到公司严谨的企业文化，产生信任感。 社区营销比起其他的营销渠道而言，其服务的要求更高一些，在社区进行促销活动，往往会发生许多难以预料的事情，因此事前对员工培训很重要，比如对问题的处理，信息的反馈，服务承诺的兑现等各个方面，要有专业及时的处理方法。 保持活动的长期性 社区的大型促销活动往往是短暂的，要让目标消费者能够记住品牌，需要时时“提醒”他们，我们在活动结束后，在社区继续开展兑换活动，即消费者集齐指定数量瓶盖，即可在社区指定的便利店兑换换到一些日常生活用品，以刺激居民消费者持续购买，延长活动对目标消费者的影响时间，从而形成对产品的偏好。 社区营销的方式 早餐车 很多社区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。 食杂零售店 在食杂零售店中，比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞三种。我们重点推荐的是“堆箱广告”，所谓“堆箱广告”就是在食杂零售店门口将产品外包装箱整洁地堆砌，通常是“双排八个高”为一组，费用的支出只有少量，但宣传的效果十分不错。 DM直邮 DM直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。 纯净水桶贴 一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过10个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程中直接投递。 留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 海报张贴选点 海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂零售店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 社区指示牌 每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒介，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅 假如地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内主干道的横幅还是可以批下来的。 社区营销的注重事项 一、注重整体性规划。不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广假如都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。 二、注重持之以恒。我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，当然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最闻名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。 三、注重产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也轻易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。 四、注重社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。 五、注重与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！假如您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注重这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。 六、注重社区营销推广活动的时间和地点。星期六、日，节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在天天的早上6：30~9：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。 七、注重现场气氛。我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，假如把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”，业绩经常是其它做社区推广小组中最好的。 八、注重不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。假如该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注重力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。 社区营销创新的5大趋势 一、渠道角色：从企业的销售渠道向传播渠道转变。 从中国近几年的商业发展来看，企业的销售渠道正在急剧细分化。仓诸型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现，正是渠道细分化的结果。目前在市场中，企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效的掌控渠道，使得众多企业在终端的促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出之外，企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员治理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言。社区的兴起，使企业清醒地熟悉到这一个投入小、见效快的新型销售渠道。因为在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须交纳费用）产生不错的销售效果。作为销售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能，也就是说“社区营销”可以帮助企业在短期内提升产品销量。但随着熟悉社区企业数量的增加，更多的企业不断进入社区，在这一渠道的竞争也更加激烈。在这时，社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销，将很难表现出购买的热情。在今天，假如社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话，企业在社区内的竞争优势将极难体现。此时，企业若想保持原有的竞争优势，首先就要在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播渠道。二者之间在功能上有着本质性的区别。销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题，而传播渠道解决的则是“产品认知和品牌形象”的问题。假如说“实效”是企业对销售渠道的首要要求的话，“精准”就应该是企业对传播渠道的第一要求。随着社区时代的来临，社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同之处，在于社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施“社区营销”的企业来说又是易于接触到的，因此企业实际上把握着大量的受众资源，而在这种锁定的小区域中（社区），企业可以借助各种社区媒体来或社区活动来实传播策略，其效果自然比“大众传播”更易与同受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动。 假如仔细观察的话，我们会发现，近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严重的挑战，从大众传播向“分众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何围绕渠道规划，治理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更精准，并将传播的功能发挥到极至。因此，对于作为企业的渠道成员社区的社区来说，从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变。 二、营销目标：由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。 最先进入社区的企业其目的一般是为了直接销售产品。“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派发一些样品，现场进行销售一些产品。但随着消费者消费观念的不断成熟，消费质量的不断提高，消费者对在社区内所销售的一些不知名产品的信任危机随之而来。与此同时，有些企业在搞社区活动时，不注重时间和地点的安排，往往影响了社区居民的正常休息。所以，众多的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实施“社区营销”时，若片面一味地追求销量，其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，那么即使短期内产品销售很好，可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时，消费者便会远离你的产品。 在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想，从而产生良性的销售循环。企业在开展“社区营销”时，假如能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动很轻易建立起良好的品牌形象。笔者曾经在北京的一些高层公寓的电梯中看到过某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象。在广告中，此茶叶的包装和标识占据画面很小的版面，画面的主体是一块“小黑板”，“小黑板”上的文案写着“多喝茶，少吃油腻，多运动少坐电梯”、“瞧！其实人与人之间的距离并不远”、“邻里之间多走动走动”，“拧紧水，留泡一壶好茶”。广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的，或许这一句话就可以给坐电梯的人带来一天的好心情。一句提醒，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离，使消费者直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量却远远大于硬性的销售，并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。试想一下，留给消费者印象这么深刻的品牌，消费者在购买产品的时候还会拒绝它吗？ 三、社区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。 营销需要传播，而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，有些社区还装有楼宇液晶电视，以及诸假如皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。过去，有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时，大多把注重力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。笔者曾经看到这样的现象：在一个均价不足2000元/平方米楼盘的电梯中，看到了一款价格不菲的某品牌轿车的广告。可以想象，这样的广告很难会产生良好的效果。因为，社区楼盘价格的不同，导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘。居住在6000元/平方米社区中的消费群体和住在2000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。 随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，更加注重广告投放的最佳状态。基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到运用的“整合性”。例如，某轿车企业的目标消费群是35——45岁，月收入在5万元以上的金领职业经理人。那么，首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们。经过调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样，社区“电梯广告”就可以被排除在外了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。再经过研究，发现社区直投DM和社区户外广告可以有效地触达到他们，因此把这两种社区广告媒体整合起来运用，就创造出了这一部分目标消费群的“最佳接触点”。 四、社区活动：从企业独立操作向与社区物业公司共同策划转变。 社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分。社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地熟悉企业，了解产品。过去，企业一般仅在开发社区的阶段去同物业公司接触、协调，而一旦物业公司批准其进入社区后，企业就单枪匹马地独自地搞起活动来。由于企业脱离了物业公司，往往不能真正了解社区的实际状况、社区住户的需求，与社区的人际关系也没有物业公司融洽，因此企业所策划的社区活动基本上是从自身的角度出发即“剃头挑子一头热”，这样的结果往往消费者不买帐，从而达不到预期的效果。 企业若想在社区中开展的活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，以致于有效达成促销的目的，这就要求企业要同众多不同档次、不同特点的社区物业公司有着紧密的联系，而且要与物业公司一起共同策划社区活动。在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面，物业公司往往发挥着不可替代的作用。因此，企业若要保持可持续发展的“社区营销”，那么与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。企业与物业公司共同策划社区活动，即可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，最主要的是也可以使企业达成自身的目的，可谓开创了一个多赢的局面。 五、营销方式：从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变。 以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区，抢占社区消费者，对“社区营销”基本是采取一种粗放式运作。随着涌入社区的企业越来越多，而社区空白点则越来越少。这时，“社区营销”成功的要害就在于对目标消费群进行精细化治理。直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的发展奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销： （一）收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体，以及其他一系列的社区活动来收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括：住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况，以及住宅结构等信息。 （二）建立数据库。将所收集的社区住户资料，录入数据库作为原始信息。数据库一旦建成，将成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数据库假如能够有效地运转起来，它将会给企业带来巨大的利益。 （三）推广。以社区住户数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。
什么是无结构式访谈 无结构式访谈又称非标准化访问(Unstandardized Interviews)，它是一种半控制或无控制的访问。与结构式访谈相比，它事先不预定问卷、表格和提出问题的标准程式，只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查物件可以随便地谈出自己的意见和感受，而无需顾及调查者的需要，调查者事先虽有一个粗略的问题大纲或几个要点，但所提问题是在访问过程中边谈边形成，随时提出的。因此，在这种类型的访问中，无论是所提问题本身和提问的方式、顺序，还是被调查者的回答方式、谈话的外在环境等，都不是统一的。 无结构式访谈的类型 1、根据访谈的性质，可以将实地研究中的无结构访谈细分为正式访谈与非正式访谈两种。 正式访谈指的是研究者事先有计划、有准备、有安排、有预约的访谈。 而非正式访谈则指的是研究者在实地参与研究对象社会生活的过程中，随时碰上的、无事先准备的、更接近一般闲聊的交谈。 2、根据被访对象的数量，无结构访谈又可分为个别访谈与集体访谈两种。 无结构式访谈的特点 1、与结构式访谈相比，无结构式访谈访问最大的特点是弹性大，能充分发挥访问者与被访问者的正面促进效果。双方可围绕所给的题目，就有关的问题、事件、现象，从历史到今天，从原因到结果，从动机到行为，从个人到他人及重大的社会环境等进行深入广泛交谈与讨论。在这种交谈与讨论中，被访问者提供的许多想法和事情往往是调查者所不曾料到的，因而给他以很大启示，使之找到研究的新思路或提出新的研究问题。因此，无结构式访谈常常被用于探索性的研究，特别是提出假说的建构理论。 2、与结构式访谈相比，无结构式访谈的另一大特点是访问者能对问题作全面、深入的了解。无结构式访谈的过程不仅是调查问题的过程，同时也往往是研究问题的过程，不仅是搜集资料的过程，同时也往往是评价解释资料的过程。它一般被用于深入了解只按表面过程无法掌握的复杂事实，以取得证言与个人心理奥妙，如动机、态度、价值观念、思想等无法直接观察的问题。 3、与结构式访谈相比，无结构式访谈比较费时，使得调查的规模受到很大的限制。访问过程是非标准化的。因此访问的结果难以进行量化分析。而且访问的结果更依赖访问员的素质、经验和技巧，对访问员的要求更高。 进行无结构式访谈的要点 （1）访谈前，要对访谈的主要目标和所要了解的主要内容有一个明确的认识。 （2）访谈前最好能对被访者的各方面情况和特征。 （3）访谈的时间和地点的确定应该以被访者方便为主要原则。 （4）访谈时，开场白一定要说好。 （5）开始访谈是一种真正的艺术，全部资料的可靠性在很大程度上取决于访谈员在这方面的表现。 （6）在被访者回答问题的过程中，访谈员要专心听，并认真记笔记。 （7）掌握正确的记录方法。 相关条目 结构式访谈
什么是零售饱和指数理论 零售饱和指数理论是指通过计算零售市场饱和指数来测定特定的商圈内假设的零售商店类型的每平方米的潜在需求[1]。该理论由哈佛商学院于20世纪80年代提出。 该理论实质上是通过计算某一地区内零售饱和指数的大小，来确定该地区零售店铺数量的情况，进而确定是否适合开店。 零售饱和指数理论的公式[1] 饱和指数是通过需求和供给的对比测量商圈内零售商店的饱和程度。需求和供给的相互影响及作用创造市场机会。其公式为： IRS＝需求/卖场面积＝(H·RE)/RF 式中： IRS：某商圈内某类商品的零售饱和指数； H：商圈内的家庭数量； RE：商圈内每个家庭对某类商品的年支出金额； RF：某类商品的现有营业面积。 零售企业必须对所拟选的地区进行比较评估，观察饱和指数的高低。一般来说，饱和指数高，意味着零售潜力大，而饱和指数低意味着零售潜力小。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 陈章旺.《零售营销：实战的观点》[M].北京大学出版社,2008.1
什么是奥运营销 商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。 在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农民山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。 从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。 如何借奥运之机做好营销工作？恐怕我们很多人还没有更多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。 奥运营销的发展 奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，如何通过有效的奥运营销史本届奥运会成为出色难忘的人文、绿色和科技奥运，或许历史的经验可以给我们带来启示。 古代奥运会 营销的原形（公元前776-公元前392） 传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上从公元前3-4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。每年举办一次的奥运会成为一个展示公平和正义的舞台，因为人们完全是依靠身体和精神在竞争。而在现实生活中人们无法享受这样的氛围。统治者资助参赛者和赛事，满足人们娱乐的需要，从而换取大众对统治者的忠诚。 参加奥运会的运动员成为其城邦国家人民的偶像，吸引了政治和商业力量参与奥运会，大部分人认为奥运会的赞助在古代奥运会就出现了。虽然不同于现代奥运会的赞助，因为至少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的 "Kalimarmaro" 体育场就是由富有的 Irodis Attikos 资助建成的。 但总的来说古代奥运会的营销还处于原始阶段，举办者并没有有意识地利用营销手段为奥运会服务。 现代奥运会 体育与营销的联姻（1896-1980） 1896年的第一届现代奥运会就有私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 给予了很大的资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，一直到最近一次。IOC 的知识产权收入从该届就有，本届奥运会共发行12张纪念邮票，虽然数量很少，但是知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。 营销在第二、三届奥运会上体现的更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，与世博会同时举办和过长的会期削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。 正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。 1920年的安特卫普奥运会商业广告（户外）开始盛行，负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此禁止比赛场地内广告。1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1936年的柏林奥运会由于纳粹的影响而成为一届争议最大的奥运会，但是从营销的角度看本届奥运会首次出现电视转播，虽然当时是免费的，并且观众也仅限于柏林的很少市民，但电视转播权已经是现代奥运会举办资金的最大来源。1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公司（BBC） 花费3千美元取得电视转播权，这是首开收费电视转播权的先例。 1952年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。同时，首次发行奥运会纪念币，其发行收入占1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%。 1964年东京奥运会上IOC 开创了特许授权，"Olympia"商标授予一家烟草公司，取得了第一笔100万美元特许权使用费收入。Seiko-Epson公司将其全新的石英技术用于比赛计时。 1968年墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。IOC 开始考虑在1972年奥运会与东道国、国际体育联合会 (ISF) 、东道国组委会 (NOC)分成，1972年慕尼黑运动会开始由专业代理机构来开展营销，到1976 年蒙特利尔运动会有 628 家赞助商提供了七百万美元。 1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。 总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。 奥运营销的新时代 奥运与营销的融合（1980 - ） 由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。IOC开始制定完整、透明的奥运营销方案，制定了一系列营销政策使得IOC和东道国都有利可图，同时使奥运会摆脱了困境，成为各国争办的赛事。 1983年成立了新资金来源委员会，后更名为国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销，受国际奥委会执行委员会领导，在其下设立了协调委员会，负责实施营销委员会制定的营销原则和方案。奥运会营销的目标是保证奥运会资金来源的稳定性和增强IOC的独立性。奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。 TOP 计划实施使IOC 与其合作伙伴开始了长期的战略合作 (1985)。这一计划直到今天未做根本性改变，使IOC 和其忠诚合作伙伴和供给商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。国际奥委会首次对赞助商分类治理：分为官方赞助商、官方供给商和特许授权商，不同层次的赞助商给予不同层次的企业参与奥运会的赞助提供了可能，同时使赞助收入大幅度增长。洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。 电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984年的电视转播覆盖156个国家超过25亿观众，目前电视转播权收入成为IOC营销最大的收入来源。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的首推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的"天价"，加上其他地区，总进账飚升到2.87亿美元。 特许授权使奥林匹克知识产权得到广泛的商业运用，在1984年奥运会上出售有奥运会标志的商品给组委会带来2.15 亿美元的收入。 随着奥运会吸引力的与日俱增，各国争相举办。新的营销手段不断涌现，奥运会营销面临的是如何避免过分的商业化，尤其是1996年的亚特兰大奥运会的过度商业化受到广泛的批评，保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时，还要吸引到足够的资金来举办奥运会，是各国组织者面临的共同问题。 奥运会的影响 奥运会的积极作用 奥运经济是举办国在筹备和举办奥运会期间，以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本国经济的一系列活动。从本质上看，奥运经济是由注重力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。让我们回顾历史，印证奥运经济对国民经济加速发展的作用。 1、洛杉矶：财政上盈利余2.5亿美元，开创了历史上的记录。 2、汉城奥运会：促使韩国经济第二次飞跃，增加了19000亿韩元的收入。 3、巴塞罗那：1992年西班牙第25届奥运会，旧城变新城。 4、亚特兰大：1996年全面带动了高科技，网络等多种行业的发展。 5、悉尼：2000年举办了第27届奥运动会，对于澳大利亚的经济带动是空前的。 以上数据组中仅电视转播权收入就有如此巨大的收益，仅此一项就足以证实奥运会对与举办国经济的带动作用。所以，强大的经济带动作用也就自然的成为世界各国竞相争办奥运会的原因。当然，对于各个赞助商来说也是看好了奥运会将带给他们的强大的销售额及市场和品牌的占据和传播，同时，赞助商借助奥运会这个平台将企业自身品牌扩大到世界各地，对于企业扩大市场的占有率和大力扩张海外市场都将产生重大意义，这样的一块诱人的“馅饼”又有那个企业不想得到呢？有人预言,谁拥有奥运会的赞助权，谁将在此后的竞争中利于不败之地，言外之意是奥运会将改写诸多企业的命运，这也就成为各企业竞相提供赞助和服务的主要因素。 奥运会的负面影响 20世纪70年代以前，由于举办Olympic Games的支出增加，又没有找到争取资金的良方，所以举办Olympic Games并没有为举办国带来什么效益，甚至对某些国家来说无疑是遭受负债的“灾难”。1976年的蒙特利尔的21届奥运会，亏损高达10亿美元，以至市民在20年之后还要替当年的奥运会交税。 1988年汉城奥运会带动了韩国经济的腾飞，但1995年以后，韩国的房地产价格开始下跌，泡沫也开始显现。 悉尼地产从奥运会之后开始大幅度下跌，地产市场一片萧条，严重影响经济的持续发展。但从2001年下半年又开始回升了，悉尼用2年扭转了跌势。 奥运经济在带来举办国经济腾飞的背后将会出现不同程度上的经济衰退。奥运会后，举办城市的场馆、体育设施闲置，无法在短期内实现再利用，不仅如此，与奥运会密切相关的如房地产的等行业将在一定时期内出现衰退现象，很大程度上影响举办城市及周边城市经济的经济发展速度。 奥运营销面临的挑战 第一、“奥运”企业矩阵愈演愈烈 真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，目前，全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵： 第一阵容是正统“奥运”行列企业，柯达等11家全球奥运合作伙伴，11家北京奥运会合作伙伴，11家北京奥运会赞助商，15家北京奥运会独家供给商，22家奥运赞助商。这其中有燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒同是奥运赞助商，也有袜子、猪肉、皮鞋、家具等等赞助独家赞助商或供给商。以上“奥运”行列企业，按照金字塔式赞助级别，58家企业，他们付出的代价是最多的13亿，最少2100万元人民币。 第二阵容是第一关联性奥运企业。包括周大福、金至尊等奥运商品生产与零售特许企业。虽然他们没有直接的奥运市场营销权益，但是，未来一年里，他们一定绞尽脑汁通过百年一遇的北京奥运会，以“奥运”的“面目”展开市场攻略，提升品牌形象，直接刺激销量上升。事实上，创于广州发展于香港的周大福，已于年初通过媒体发布了其“周大福夺08奥运首饰专营权 分三期生产有关商品”的奥运战略意图。 第三阵容是第二关联性企业。日前，奥斯克空调高调公布耗资千万元成为国家奥林匹克体育馆，并称未来一年将花费上亿元实施“奥运战略”。事实上，民间资本与国家财力合资建设的国家体育场“鸟巢”，自去年起已按奥林匹克的市场开发模式开发其市场计划。万家乐、格兰仕、康宝等家电类企业都已签约国家体育场，都曾高调启动其“奥运战略”。 第四阵容是非奥运企业。与前三大阵容不同的是，他们高姿态区别于奥运赞助企业，比如新飞电器，今年4月便在北京启动其“非奥运营销”战略，而燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒，干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。近期各大营销杂志的“奥运营销”专题中，不约而同盛赞雪花啤酒非奥运营销初见成效。 目前，诸如“国家奥体中心指定产品”更多与奥运有着关联性企业不断涌现。随着北京奥运会的临近，正规机构或非正规机构在法律边缘开发的“奥运市场”计划将继续，“奥运”企业矩阵愈演愈烈。 第二、传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾 2月9日，国家体育总局、全国妇联、中心电视台体育频道以及北京奥运会独家供给商华帝股份在京共同公布：中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝·奥运家庭进行时”正式启动。活动涉及全国11个中心城市，经过层层选拔，挑选优秀10个家庭观看北京2008奥运会比赛、开闭幕式。同时，中心电视台作为主办单位之一，26期《华帝奥运家庭进行时》非凡节目将在中心体育频道每周三夜间播出。 4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。 4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。 5月23日，湖南省体育局局长李舜公布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运…… 这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、 海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥运营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动效果将接受严重考验。 可以断定，未来一年多的时间里，打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱，奥运营销同质化将更加严重，这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局？”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。 奥运营销的策略 奥运营销的方案 一、赞助与冠名 赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。 当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。 很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。 除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，获得了相当的好处。 2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10～15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何，我们只有试目以待了。 二、媒介之战，抢战传播至高点 奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的要害所在。 这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是７月１３日央视连续１４小时的申奥直播收视率一直稳定在７０％，申奥成功后收视率一度攀升到８８％的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。 另外，各种户外媒体也将成为竞争的注重点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。 三、创造奥运文化 真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。 这一点从美国柯达公司借日本长野办１９８８年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心预备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注重。 比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。 例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。 在举办系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错，可以分为以下几类： 一、邮政： 假如在发行各种纪念邮票、相关明信片能与产品本身有机结合在一起，一定能取得很好的效果 二、卡类： 比如IP卡、IC卡、储蓄卡等，凡可能够畅导奥运文化或奥运精神的，都可以分系列，有计划、有步骤地推出，让广大消费者在卡类文化里，期待着奥运的来临，同时也更会对产品产生美好的联想。 三、票类： 比如与奥运有关的各种座变会等等，各种门票也可以考虑与产品结合起来，这里要害的系统与文化，而不是简单机械的结合。 四、基建： 假如能让产品与基建结合起来，也是个不错的主意。奥运村建设情况与建设进度，必将成为人们在这七年时间内关注的热点，假如能把产品在基础建设的过程当中，有机结合在一起，一定收益颇丰。 五、媒介提前买断 事实上，冠名费与赞助费用很高，假如能提前买断一些价格低甚至不用钱的媒体进行宣传，也能取得很好的效果。 举个例子，中国体育彩票有可能就奥运专门发行奥运彩票，通过中国体育彩票的发行销售渠道发行。假如现在能够利用彩票的发行渠道进行宣传，我想一定能用很低的费用取得很好的效果。 当然，借助奥运营销，确实是一项复杂的系统工程，七年的时间，在我们接受了各种各样的挑战的同时，我相信，一定会有一些精心策划的品牌，能在奥林匹克运动会发大放光彩。 奥运营销的“支点” 奥运营销“支点”的坐标在哪里？ 1、在企业的战略方格之中 奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略治理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。 2、在企业的治理系统中 奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息治理能力、财务治理能力、危机治理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业治理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。 雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式，活动组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个治理系统中统一协调治理的重要性和优越性。 3、在整合营销传播的主干线上 在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。 这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合――在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合――全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合――与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 奥运营销的要点 一、要有主题 可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更轻易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。 而我们国内很多企业，到现在为止，虽然成了奥运会的赞助商或者供给商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想最近一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！ 从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！ 二、要有前期 可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！ 而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供给商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是预备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？ 其实，奥运营销，从取得赞助商或供给商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在天天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！ 三、要有高度 千万不要认为可口可乐“爽起来”的忽然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运"更高更快更强"之体育精神的一种支撑！ 可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人民近年来的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！ 而我们的企业，到现在为止，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。。。。。。 其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，假如企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！ 奥运营销的定位 奥运营销是烧钱的大事，而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的要害 把“宝”押在运动员身上 这类奥运传播采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，没想到仅用刘翔的光线就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光线，自然因刘翔而乐翻天，可口可乐最会押，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投资实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂升至800万才谈。 押对了运动员的还不少：麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了腾海宾，李宁永远地押对了中国领奖队员，也押对了西班牙篮球队。非凡是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时，我们郁闷了，是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢？ 而更多的企业在奥运会前拍广告却押错了，闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸，黯然神伤，灰土灰脸，赶紧撤，要么调换版本，要么收缩规模！财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近九千万，现在连体操队代言的户外广告牌都马上撤了，安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”，百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨，明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情，现在也落空了，无法宽慰的心，也蒙上了抹之不去的阴影。 把“宝”押在奥运连接点上 这是些最有钱的主，联想用八千万美元的昂贵代价押在成为奥运会全球顶级赞助商——“TOP计划成员”上，因此联想的手提电脑才有机会每次出现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《出色瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体，为奥运会所用，即使不在全球顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界眼光。 把“宝”押在奥运精神上 农民山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容，他的西北方言广为留传：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是发展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌只是门面而已，只有大部分公民感到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。 耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。 把“宝”押在战略规划上 耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，因为他身上有王者的潜力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲，非凡是中国市场，如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势，唯有另辟蹊径，选用期望值越来越高的体育明星，因为体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。 怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农民山泉、金六福、安利都表现得很好，因为他们深谙把“宝”押在哪里！什么时候押，怎么押之道。必须有天生的连接能力，这样才能获得眼球聚焦和江湖地位，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。 只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜劵在握，决胜于未来，而不是象全球通之类拍拍脑袋。 把“宝”押在传播主张和广告语上 只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。 耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动和感动，禁不住拍案叫好。耐克层层推进的旁白说出了中国人甚至亚洲人压抑已久，渴望爆发的心声，正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶：“谁说黄种人不能进入奥运会前八名，我是世界冠军，我相信梦想终究会变成现实的，还会有更多更多的奇迹。” 李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，成为象征性与代表性的中国品牌。假如“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊不同啊！ 2004雅典奥运营销的八大启示 一、什么样的企业和产品适合奥运营销？ 什么是奥运营销？笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。 当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。 看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了闻名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。 即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。 当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是今年联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在今年整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。 启示：任何时候，企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。 二、奥运营销最好的传播载体是什么？ 无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看，电视是目前最被看好使用最多的传播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢？ 在今年奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。非凡是央视1套和5套获得转播权后，观看这两个台节目的人上升了大约300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率达到85%以上，央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的情况虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。 平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，希望获得广告主们的青睐。实际情况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现，消费者的注重力也出现了转移。 户外媒体仍然是一些具有品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”，这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景，因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。 启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。 三、奥运营销的广告创意如何定义？ 广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。 同样，这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片进行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提高，表现出了企业目前在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，非凡进行拍摄和制作。 “亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后，金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。 启示：品牌经营和治理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。 四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？ 广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。 这时，企业需要通过一定的手段，主要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不赞叹2001年农民山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。 在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。 启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而要害是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。 五、奥运营销如何考验企业竞争力？ “竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断发展前进的力量。 在这次的“奥运商业盛宴”中，一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司提供的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这只是一个问题的表象，更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。 回到竞争这个话题，每个企业不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，究竟“几项奥运全能冠军”是极少数。 启示：无论是武林哪一种门派，极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀特技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。 六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？ 自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动熟悉的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到不断地提高和释放。 商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。 当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下，由于信息不对称的原因，难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，随着时间的推移和社会的发展，我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西，商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言，竞争是美好的。 启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运作的根基所在。 七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？ 一些企业和品牌的由于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体进行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学，形成“错位”和“缺位”，这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。 但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是天天人们关注的焦点，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然，其广告投入水平也在逐渐攀升，对于这一点，电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。 而像其他一些关注度高的活动或信息仍可以将这种方式进行复制。奥运TOP计划中，因为在同行业中只选择一家，广告的传播是具有独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。 启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，假如能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。 八、广告传播的最终目的是什么？ 任何一则广告都有侧重点不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。 可在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星进行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，类似这样的广告在其他方面也有很多。一方面企业投入了巨大的成本，另一方面消费者并没有完全理解甚至根本不知道广告所要传达的内容。 启示：中国太极功夫讲求“借力运力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动来彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。 中国的奥运营销 中国奥运赞助商注重事项 作为奥运会的赞助商，尤其对于国内的部分赞助商，对赞助奥运会这样的世界赛事尚属首次，在奥运期间的赞助决策和活动实施过程中应该注重如下几个问题： 第一、要从品牌的角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略很轻易地结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。汤姆强调，奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。 第二、应该考虑奥运会能够给企业本身带来什么样的非凡效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将所有的各方因素全面融合为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。 第三、企业一定要考虑自己的实力，看口袋里的钱是不是够赞助奥运以及长期的营销费用。汤姆表示，奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台，在赞助这个行业里面有一个不成文的规定，你至少要花3倍的赞助费来利用赞助的平台。VISA通过多年的经验认为这条不成文的规定相对来说是比较确切的。这意味着企业至少要拿出相当于赞助费4倍的资金来运作奥运营销。 第四、企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。根据VISA的经验，可以肯定VISA不是在奥运会比赛的短短17天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传。整个营销活动可能主要是接下来的四到五年来完成推广。因此中国一些愿意成为奥运赞助商的企业，千万不要因为简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，要害的是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。 第五、如何运用体育赞助的魅力，采用什么样的宣传和营销策略，提高赞助的效率和回报。赞助企业采用什么样的策略为赞助服务对赞助效益尤为明显，应该注重如下三点： 1、密切根据企业自身的实际情况巧妙的与其他促销手段相结合，形成与消费者的有效沟通。 2、有效的时间（集中策略、季节策略、同步策略、提前策略、连续性策略、节奏性策略和空间策略）和空间策略（世界性策略 全国性策略）。 3、针对赛事中不断变化的情况，采用循序渐进的原则。 中国企业在奥运营销可能碰到的阻力 第一，资金规模的压力。 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额，但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。 第二，体育营销经验明显不足。 对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作治理经验还是处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模拟、缺少创新，赛后一切烟消云散。 第三，重战术轻战略的状况。 品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。 中外知名品牌的奥运营销 可口可乐：无处不在。从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会。在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔现在的代言身价已高达数百万元，可口可乐不愧为营销老手。 麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。 金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。 白沙：继续翱翔。在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心翱翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。刘翔的潜力还是让人不敢小视，年轻是他的最大优势， 2008年的北京奥运会同样是他翱翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。 联想：奥运为国际化开路。2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，公布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。2008年北京奥运会,联想将向奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。 三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。 麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。
骆驼理论概述 骆驼理论是根据目前我国企业的市场营销而提出的一种理论。由曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、(意)赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总的路长全提出。它的主要思想是:中国的企业95%都是小企业，是小兔子，而国外企业多数是骆驼。兔子应该有兔子的活法，骆驼应该有骆驼的活法，兔子不能完全模拟骆驼。即任何企业都要依据自身的实际情况采取与自身相适应的营销活动来谋求发展。
什么是孤立效应 孤立效应是Kahneman和Tversky在他们所发表的前景理论中提到的，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时,他们会忽视所有前景所共有的部分，孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。 在一个既定标准的情况下，消费者接受一个新的标准有很多顾虑。就新的标准的设计者来看，为了打开市场，往往采用最低价格的策略，只有到了标准得到一定的广泛应用程度时，才能提高价格。这种降价策略姑且不论是否触犯反垄断法，单就标准中的核心技术而言，也非企业短时间内可能追赶的，其中涉及的知识产权也更使后发企业望尘莫及。这就是说，新的标准企业被“孤立”于市场之外，很难进入其中。 孤立效应在广告中的应用 告信息之所以不能有效传递，原因之一就是你的广告四周还充斥着太多的其他信息，尤其是其他厂商的广告。当一则广告被沉没于如此庞大的信息海洋中间时，它是很难脱颖而出，吸引大众的注重力。相反，假如你的广告处于一个相对孤立的空间，它就能很好地吸引注重力。例如，当马路上密密麻麻地竖满了广告牌时，路人往往连眼皮都懒得抬一下去看它们。但假如整条马路只立着孤零零的一个广告牌，大部分路人都会忍不住看上几眼。 不单路牌广告如此，报纸、杂志、电台、电视等等几乎所有的媒体都有这样的特点，假如整份报纸或整本杂志只有一个广告，或者整晚的电视只有一个广告，那么这些广告就会成为人们注重力的中心。问题是，我们没有可能独霸整条街道，或独霸整份报纸、杂志，我们能做的是利用一些视觉和听觉上的效果，把我们的广告跟周边的信息在一定程度上隔离开来，从而模拟出一种“孤立广告”的效果。 首先让我们看看印刷类的广告如何产生孤立效应。印刷类广告中，最常用的有报纸、杂志和户外广告牌，印刷类广告营造孤立效应的基本方法是营造大片的纯色空白区域。在实践中，大多采用白色作为隔离色，但不是说非白色不可，除了白色之外，黑色也用得比较多，其他颜色也都可以用，但比较少见。 除了印刷类广告以外，电台广告同样会因为被沉没在信息的海洋中而被听众“充耳不闻”。那么，电台广告能否也利用孤立效应来吸引听众的注重力呢？ 电台广告营造孤立效应的基本手法就是静默。即广告开始的一段时间让电台完全沉默，没有一丁点声音，然后才开始播送广告。大家知道，电台广播过程中一般是不容许出现冷场的，听众甚少有电台忽然沉默的经历，一旦出现这种情况，许多听众的第一反应是——怎么？收音机坏了吗？还是电台出问题了？正因为听众会出现愕然、迷惑、关注等反应，所以他们的注重力马上被吸引到电台上来，当声音重新响起的时候，大多数听众都会仔细倾听播放内容。 电视广告可以同时采用视觉和听觉的孤立效应。在电视广告开始的一段，不要播放任何内容，而是黑屏，或黑屏加静默。当观众发觉原先色彩斑斓、熙熙攘攘的电视机忽然一片乌黑，一言不发时，往往会大为诧异，以为是电视机坏了，要么就是电视台出事了。当满屋子的观众惊奇地瞪着电视机不知所措的时候，忽然，声音和图象都恢复过来了，观众的注重力会无可避免地被吸引到电视机上。 在电台广告和电视广告中应用孤立效应时，静默和黑屏的时间要恰到好处。时间太短，孤立效果不明显，时间太长，增加广告的成本（因为静默时间也是你的广告时间，也是要付钱的），同时也会导致观众反感。一般以10秒钟左右为宜，短的可短至5秒（再短则没有什么效果），长的可达15秒。 孤立效应在商品展示中的妙用 除了广告以外，孤立效应在商品展示策略上也有应用价值。在商场的货架上，各种商品琳琅满目，有时候同一类商品，就有十几个甚至几十个不同的品牌。制造商莫不想方设法把消费者的目光吸引到自己的展品上。但要让消费者在摆满几十个不同品牌的同类商品的货架上发现并留意本厂品牌殊非易事，可以想象，假如本公司商品与竞争品牌之间有一隔离带，则消费者有较大的机会留意本公司的商品。但商场的货架一尺千金，自然不肯留出空白的货架给你。 有一家生产洗发水的公司，采用了一黑、一白两种颜色的瓶子包装自已的洗发水。黑色的是供油性头发用的配方，白色是供中性及干性头发用的配方。该公司在设计货架摆放方案时，要么把白色的瓶子布置在外围，把黑色的瓶子包围在中间；要么反过来，黑色瓶子布置在外围，白色瓶子被包围在中间，从而在一定程度上模拟出“孤立效应”。 在利用两种不同颜色的包装产生孤立效应的时候，不一定非要采用黑色和白色，只要是对比强烈的颜色都可以考虑，例如橙色和紫色。 在许多西方国家，紫色被认为是一种很低档、很没有品味的颜色，所以，很少商品用紫色包装。美国一家糖果公司已经有一个很成功的糖果系列，该系列的糖果多年以来一律使用橙色的包装。后来他们又推出一个新系列，并且故意把该系列的包装盒全部做成讨人嫌的紫色。但他们没有为这个新系列做任何惟广活动，因为他们压根儿就没打算卖这个系列的糖果，在进入商场的时候，他们要求在摆放他们产品的货架上，把紫色系列的糖果摆在两侧，而另一个主要利润来源——橙色系列的糖果被紫色系列夹在中间。由于两排紫色包装盒显得很扎眼，加上紫色与橙色的对比强烈，因而有效地为橙色包装的糖果造成一种孤立效应。 但随后出现了一点麻烦，许多商场因为该糖果公司紫色包装的糖果卖得很少，要求糖果公司把紫色糖果撤走，以免浪费宝贵的货架资源。糖果公司则费了许多口舌跟商场解释说，紫色包装是他们整个产品展示策略的一部分，紫色包装虽然卖得很少，但能有效地促进橙色糖果的销量。许多商场的销售记录都显示，增加了紫色系列以后，该公司的橙色糖果销量的确大增，因而多数商场也就答应该公司的紫色系列继续留在货架上。 除了广告和货架展示策略以外，孤立效应还可以用在营销的其他许多方面，如店铺的外装饰、商品外包装设计等。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估