期望失验理论概述 所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果，更具体的说即是： 当实际绩效等于期望时，则无失验产生； 当实际绩效大于期望时，会产生正面的失验； 当实际绩效小与期望时，则产生负面的失验(Anderson,1973)。 期望失验理论(Oliver & Desarbo, 1998)源自于社会心理学(Weaver et al.,1974)与组织行为学（Ilgen1971），此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为“失验”（dis/confirm/iation）。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价（Bearden et al.1983）。[1] 期望失验理论指出消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不满意。 Bearden和Teel(1983)认为顾客不满意是造成抱怨行为主要因素，并且发现期望失验导致不满意，不满意导致抱怨行为的因果关系。再者，厂商为提升消费者在参观、试吃、试用的过程中，对其商品的满意与期望，以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的购买情境，来影响消费者知觉，进而购买其所促销的产品，然而购买之后消费者比较商品实际绩效与事先期望，更容易产生期望失验，进而导致抱怨行为。 期望失验理论的相关理论[1] 以期望失验理论为基础来发展，Anderson（1973）整理出四种理论： 类化理论（assimilation）、对比理论（contrast）、类化—对比理论（assimilation-contrast）、一般否定观点（generalized negativity）。 1、类化理论（assimilation） 根据Festinger(1957)提出认知失调理论（cognitive dissonance），认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，减少此一差距，以消除心理上失调的状态。 2、对比理论（contrast theory） 此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出当产品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端。 3、类化—对比理论(assimilation-contrast) Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时，顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域，顾客会进行类化程序以缩减差距；如果差距落于拒绝区域，顾客会进行对比程序以夸大差距。 4、一般否定观点（generalized negativity） 由Carl & Aronson(1963)提出，此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 洪政仁.宅配服务之顾客满意度研究——以台中市都会区为例（D）.朝阳科技大学企业管理系.1992年1月18日
什么是“情结营销” 营销发展到今天，消费者已经不再是“上帝”了，消费者是企业的朋友，是品牌的朋友。假如消费者是上帝，企业就只能想办法去祈祷、祈求，消费者就是要被供在神龛上。而假如消费者是朋友，企业和消费者就能坐在平等的位置推心置腹，企业就不再是被动的了，而是可以去引导消费、创造需求。既然消费者是朋友，那么企业就要以对待朋友的态度，以真诚相待，以真情感人，而要让朋友感受到并接受此“诚”此“情”就要创造“情结”。“情结”就是让消费者铭久不忘的记忆点．而情结营销就是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系；通过倾诉一个动人的生活细节，激起品牌在消费者情感上的涟漪；通过讲述产品专业的背景，使消费者对品牌真诚信赖，通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。情结营销通过单一情结的重复沟通，以及多种情结的多角度沟通，使消费者对品牌从有爱好到喜欢，从尝试购买到最终成为忠诚使用者。 情结营销是以情结为纽带，品牌与消费者的交流 情结营销的核心是品牌与消费者的交流，其交流的途径大致有：通过广告的表现形式描述令人感动的生活细节或专业形象，传递品牌文化；通过推广及公关活动与消费者进行面对面的沟通，增强消费者对品牌及产品的接触率；通过专业形象的建立增强消费者的信赖度；通过社会公益扩散社会营销、造福社会的企业理念。如图二所示，通过四种沟通形式，情结成为连结品牌与消费者的纽带。情结营销就是用情结表达品牌的核心理念，实现品牌与消费者的深度沟通。为了使这一沟通更为有效，企业就要发展切实能被消费者所关注的情结。 情结营销的深层功能是传递品牌文化 情结的基本作用是传递信息，而更深层的含义是传递品牌的文化内涵。情结可分为理性情结、感性情结和社会情结。 理性情结表达的是企业自身对品牌的理性思考，这一思考愈深刻愈具有感染力。因此，情结的作用是将思考的核心成果与消费者进行沟通，而理性情结的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产品核心利益点。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳业产品的以追求质量品质为宗旨的企业经营理念，影射出健康、品质高的深层品牌文化特征，建立消费者对品牌的信赖。奥普浴霸以NBSS（取暖灯泡防爆性能好、连接牢固、使用寿命长）为产品利益核心点，将“因为专业，所以安全”发挥到极致，奥普最终成为消费者心中高品质浴霸的领导者。“诺基亚——科技以人为本”，从人本的角度反映企业的基本理念：内部治理充分尊重人才，尊重人才，企业才能生产出卓越品质的产品，才能勇于创新，开拓进步；外部以消费者为本，虚心倾听消费者的声音，满足朋友之所需，才能不断自我完善，长久发展。 感性情结的核心是以情感人，用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言、形象、文化特质与消费者进行深度的情感沟通。因此更注重于对消费者文化形态或生活细节的深层研究和把握，侧重于发挥情感的感染力。百事可乐以“新生代的选择”这一主题切中青年人群体，以音乐无限将这一情结与青年人进行深度沟通，从而创造了品牌发展的辉煌成就。在上海布满现代气息崇尚个性文化的地域，漫天遍地的街头广告，其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春气息，将百事可乐布满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心。“柯达串起每一刻”，将值得回味的生活瞬间系列、布满令人感动的生活细节在广告中表现的淋漓尽致，使柯达品牌极具亲和力，迅速拉近了和消费者之间的距离。例如其《自行车篇》，就表现了男主人公拍到的女儿第一次学会骑自行车的场面。而且这种生活细节非常能引起消费者的情感共鸣。 社会情结是对于以上两种情结的延伸，是通过营造服务于社会的事件，或参与社会公益，或积极投身于牵系到社会民生、环境保护以及社会长期发展的事业，使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀。这样的情结是以品牌固有文化为基础，又被吸纳到品牌的深层文化。假如消费者对于企业的核心品牌文化并不接纳，那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助，但假如企业违反了这一情结，则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌形象。 情结营销的方式 1、广告是情结的表达途径之一。广告对产品或品牌的贡献大致分为两类，其一是告知利益。告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。如“步步高”移动电话“我被锁在外面了。”的情结就是在说明产品的功能；而“福满多”的“直（值）不直（值）”的情结则是在说明产品加量不加价的促销信息。其二是传递品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮。”塑造了“摘下面具”“过我自己的生活”的情结，而其更深层的含义是表达品牌文化。 2、通过公关或推广活动表达品牌的思想是情结表达的第二种有效途径。麦当劳的儿童乐园，儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”的情结，成为孩子难忘的记忆，也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子的母亲。人生最难得的不就是亲情吗？公关的方式多种多样，其核心就是品牌的文化内涵的演绎。推广活动的主要功能是增加产品或品牌与消费者的接触率。公关活动表达情结侧重于与消费者感情的沟通和能引起消费者关注的话题，推广活动则更侧重于时机的选择，例如情人节对于情人礼物的销售促进。 3、使情结为发生在消费者身上的真实故事。如商场或酒店温情的服务，使消费者乐意再次光临体验，并乐于将自己的感受告诉自己身边的人。 4、由美学感受传递的情结。向往和追求美的事物是人类的天性。企业通过对VI（包括品牌商标、产品包装、企业标识，以及店面的内外部装潢等）的唯美设计，唤起消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望，也成为与消费者或顾客沟通的情结载体。 此外，企业也可以通过制造传播话题，或将品牌与社会流行传播话题相联系的方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情结。 情结营销过程的核心点 情结演绎过程是通过对目标消费群文化价值的挖掘，确立品牌核心文化，并以此为依据发展情结核心概念和情结沟通表现形式（情结的具体内容）。情结演绎的过程是一个闭环路，以消费者为源点发展情结，最终以情结与消费者进行沟通，企业必须要有相应的情结沟通回馈机制。假如消费者对此情结并不接纳，那么就必须重新开始检视，并演绎新的情结营销策略。 在情结演绎的过程中有以下的核心点： 1、企业是否正确发掘了核心消费层的核心及附属文化内涵； 2、企业是否正确将这一内涵与品牌的既有文化相联系或充分贯彻到品牌文化理念； 3、企业的情结是否与竞争者具有足够的差异性或具更强的表现力（这一表现力可以是单一的表现形式所具有的，也可以是所有形式整合而形成的）； 4、企业的品牌战略核心内涵是否真实符合消费者的文化功能或所关注的利益点； 5、企业是否拟订了正确的情结沟通策略及能引起消费者爱好的情结沟通表现形式。 情结营销同时还要兼顾企业的长期战略，只有制定出符合于企业实际的策略，才能使企业与消费者有效沟通并不断成长。
什么是直接观察法 直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 例如，在进行商场调查时，调研人员并不访问任何人，只是观察现场的基本情况，然后记录备案。一般调研的内容有某段时问的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的基本特征、售货员的服务态度等。 直接观察法的类型 直接观察法又可以分为公开观察法和隐蔽观察法两种方法。 公开观察是调查人员在调查地点的公开，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。在大多情况下，这两种方法是直接收集第一手资料的调查方法。例如，超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。 商店经营者往往需要了解竞争对手的经营情况，才能在商场上知己知彼，处于竞争的主动地位。但是，公开地在竞争对手的商店进行调查会引起对方的注意。隐蔽观察法可以作为直接收集竞争对手资料的调查方法。如果企业采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行直接观察，将可以获取竞争对手的商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。 直接观察法的运用 在特定条件下，当消费者难以配合调查研究的实施时，应采取直接观察法。如消费者面对某些敏感性、私密性的问题而不好回答或没有足够的时间来回答提问时，就应通过这种方法，直接观察他们的行为表现，记录他们的行为方式或行为时间，以此来达到研究的目的。 在自然条件下，仅凭观察者的注意力和记忆力，是难以完整记录下消费者复杂的行为活动的，加之观察结果容易受观察者个人的态度、观念和周边具体环境的影响，即使观察者有着较高的专业水平，其观察结果也难免受各种因素的影响。所以，现代运用这种方法，要借助于先进的记录工具，如录音、录像、照相等器材。 相关条目 间接观察法
社会心理模式概述 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。 这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。 社会心理模式的评价 1、理论意义 社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导意义；营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 2、理论局限 社会心理模式还有不够完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人许多行为上起作用，但不是全部。因为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。 相关条目 经济学模式 传统心理学模式
辩证过程论概述 辩证过程理论是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。
顾客关系营销策略概述 顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 顾客市场细分 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要预备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施： 1.消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。 2.产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。 3.组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。 顾客关系营销策略的哲学 1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。 2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的非凡需求。 顾客关系营销策略的重点 顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了非凡关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满足是不够的，当出现更好的产品供给时，宣称满足的顾客经常更换供给商。这说明高度的顾客满足和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 顾客关系营销策略的实施 1. 树立以顾客为中心的经营理念 顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。 追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有 赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。” 2.了解顾客的需要，提高顾客满足度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满足度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人兴奋的需要（如顾客买车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满足度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。 3. 科学地进行顾客关系治理，培养顾客忠诚度 要提高顾客满足度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来治理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的要害在于使其满足、十分满足、兴奋或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在碰到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何非凡的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依靠于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。 4.关系治理 增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系治理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
三点营销的概念 在市场营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点”。否则，企业的产品就不能达到预期目的。见三点营销模型。 1、“三点营销”的第一个点 “三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”。 没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。 2、“三点营销”的第二个点 “三点营销”的第二个点就是产品的“利益点”。 不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。 3、“三点营销”的第三个点 “三点营销”的第三个点就是“欲求点”。 不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。 三点营销诊断法的公式 公式的解析： 1、在产品中要找出与众不同的“奇异点”； 2、产品的“奇异点”必须等于“利益点”； 3、产品的“利益点”必须等于“欲求点”； 4、公式中的“三点”不用加号而乘号连接，表示有一个点为零，“卖点”就为零； 5、只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。 三点营销中卖点的误区 在实际销售过程中，有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种： 1、营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点”。 有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品，或者他们拥有某项专利，于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一”，他们有“专利”，他们获得了“金奖”等等，而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我沉醉症。他们轻意地认为，只要产品有奇异的地方，消费者就会购买。 2、营销者常把产品的“利益点”当作“卖点”。 这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品，而产品必会产生一定的使用价值，于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销，而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为，只要产品能够提供利益，且不论是什么利益，消费者都会接受。 3、营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点”。 这是企业因为不了解顾客，或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下，消费者的心理处于“黑箱”状态，企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此，这些企业就可能主次不分地将所有欲求一托而出，或者，将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言，他们选对了方向，但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳，而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为，只要产品能够提供给消费者需求，且不管是不是最强烈的需求，消费者慢慢地就会购买。 三点营销诊断 三点营销认为：当企业将开发一个产品时，或者当企业将开发一个市场时，我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。 诊断者要“四问”产品： 1、这个产品的“奇异点”是什么？请把产品的奇异点一一列举。 2、这个“奇异点”能不能为顾客带来利益？请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”排除。 3、这个“利益点”是不是顾客需要的？请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。 4、这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的？把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点”。 市场分析模拟案例 中国南方电讯科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型电话“来电显示器”。在中国大陆，当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用 “来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业预备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前，企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。 三点营销诊断： 1、家用型“来电显示器”的奇异点是什么？ A、它是最新产品，在中国大陆尚没有同类产品； B、具有电话来电号码显示功能，能识别是哪里打来的电话； C、可以储存200个来电号码； D、具有记录功能，假如家中无人接听电话，可以对来电号码自动记录； E、具有24小时时间显示。 2、上述奇异点能为使用者带来什么利益？ A、产品“最新”仅是一种事物形态，并不能为顾客提供利益，只能满足追求新奇人的心理； B、来电显示最具独特之处，它可使顾客识别是谁的来电，以决定是否接听。同时，可以追查恶意电话； C、号码储存，可以备忘查询； D、记录功能，主人可以知道有谁打来过电话，以便回电； E、时间显示，此不能称之为奇异点。 3、上述这些利益点是不是家庭主人所需要的？ A、电话的家庭拥有者，大多数不是“追潮族”，拥有这种求奇心理的人只是少数,此属低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。 B、家庭的电话号码一般具有保密性，因此通常不会有生疏人打入。对家庭而言，不管来电是否熟悉，主人都要接听，所以，来电显示仅是家庭一般需要。至于恶意电话，出现的概率极低，家庭无必要专为追查恶意电话而投资。 C、家庭对储存过去来电无需求，可以排除。 D、家庭主人想知道家中无人时都有谁来过电话，这是一种需求。 4、上述的欲求点是不是家庭主人目前最需要的？ A、因产品“来电显示”所带来的利益而产生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力不会很强。 B、因产品“记录来电”所带来的利益而产生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且录音电话有更好的替代作用），其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力 也不会很强。 三点营销诊断结论 A、家用型“来电显示器”不是中国大陆家庭目前最需要的产品。该产品目前对家庭的卖点欠缺吸引力。 B、该产品对家庭的零售目前将十分困难。 三点营销诊断建议 A、暂停投产，等待市场机会。 B、设法与电信机构合作，强性推销或免费赠予，并从电讯资费中收回价款。 C、另寻出路，将产品的民用性改变。
什么是免费试用策略 免费试用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠予给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。 免费试用策略的应用 免费试用策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。 采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注重和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。 免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。 但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作治理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。 免费试用策略注重点 对于实行免费试用的营销策略的产品，一定有自身的优点。 该产品的质量一定很好。只有有高等的产品质量保证，它才能在免费试用之后，获得消费者的青赖。这对质量好的公司来说是很好的销售手段。对于那些质量不好的产品或产品质量不好的公司，就不应采取该种营销手段，因为它的产品无法取得消费者的认同。无人购买，连免费送出的试用装成本也收不回。
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