长尾营销概述 最近越来越多的人在讨论关于“长尾营销”：“涓涓细流，汇聚成河”；“终结二八定律!” ；“无物不销，无时不售!”；“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”。认为它是跨时代的、颠覆性的营销理论。长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。长尾有两个特点：小和大。 小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小，但是数量众多。很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想。 “长尾营销”理论是随着计算机及网络等高新技术的高速发展而发展起来的。新技术使得“长尾营销”成为可能，也使得“长尾”市场在现代企业中得到重视，并带来巨大的效益。 是什么导致了长尾 长尾的产生不简单是因为富足经济，而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多，使生产关系发生了本质的变化，知识工作者把握了劳动工具（知识），他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值，也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。 网络使得知识工作者的意见得以彰显，并且，网络也使得知识不再只属于精英阶级，它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0。它的本质是个人能力得到增强，意见不再像以前一样被精英阶级所垄断，意见与价值观都愈来愈趋于多元化，个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。 长尾营销的发展 “二八定律”认为20％的人把握着80％的财富，即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力放在那些拥有80％客户去购买的20％的商品上，着力于购买其80％商品的20％的主流客户。 传统观念中当市场份额过小，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而当计算机和网络等新技术的出现使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为可能。于是很多人就利用了这些技术去开拓长尾市场，并取得了巨大得成功。 Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。 ebay开创了买主也是卖主的史无前例的网上交易平台，让数量众多的小企业和个人通过这个平台进行交易和互动，创造了惊人的交易量和利润。亚马逊：一个亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。 像这样的企业还有很多：百度、苹果、淘宝、维基百科、Netflix等等。他们的成功让我们看到了长尾市场的巨大魅力，似乎也动摇了传统市场中不可动摇的经典－“二八定律”。 长尾营销的理解 我们溯本求源的想想就会发现，这些看是打破的动摇正是对“二八定律”在新环境下的补充。首先“长尾营销”是去开发那些过去没有去开发的或没有办法去开发的产出小的大量的小市场。其次长尾营销是在低成本甚至零成本开拓这些市场成为可能的现代技术帮助下去开拓这些市场的。其实这些大量的小产出的小市场对于把握现代技术的企业而言已经不是从前的开拓成本高见效少的长尾了，而是一个小投入高产出的大市场了。这样就深谙了“二八定律”的核心观点：最小的投入获得最大的产出，企业利益最大化。从这个角度去理解“长尾营销”就是“长尾营销”丰富了“二八定律”。 长尾是从“卖”的统计中所得出的理论，但它不应该只是属于卖的学问，它应该是营销的学问。科特勒提出了4P的替换理论“CCDVTP”：创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能运用到长尾营销之中。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。 我们的创意来源于市场和消费者，我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值，市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，需要我们在营销方式上也作出相应的改变，而利润，正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。
什么是垃圾调研法 垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而把握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。 垃圾分析员（Garbologist）通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿老实地报告自己对某些产品的使用时非凡有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。 垃圾调研法的起源 金宝汤（Campbell）公司是美国闻名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有碰到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其闻名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Never underestimate the power of soup）脍炙人口。 柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。 Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手预备汤料。 大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。 在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。
什么是真空地带理论 真空地带理论由丹麦学者尼尔森于1966年提出，他认为，新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。 尼尔森主张，各个零售业态将各种服务聚积起来，组合成一定的价格和服务水准，然后将之具体化，并且假设各种零售业态，都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。 而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。 由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。 图：真空地带理论 真空地带理论是对零售轮回理论的一个补充，其理论的研究前提是，零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。因为零售轮回理论认为业态总是以低价格、低服务进入市场的，对于那些以高价格、高服务进入市场的业态，如便利店就没有办法解释。
什么是城郊购物中心 城郊购物中心是设在城乡结合部的交通要道建立，建筑面积在10万平方米以上的购物中心，商圈半径为 30公里~50公里，有200 个以上租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等，各个租赁店独立开展经营活动，停车位1000 个以上，各个租赁店使用各自的信息系统。 城郊购物中心的特点 城郊购物中心是在城郊结合部建立的购物中心，面积一般较大，在10万平方米以上一般以量贩店为主力商店，吸引大批假日休闲购物者，以量多、价廉为经营特色。上海代表性物业：西郊百联购物中心。 发展城郊购物中心的弊端[1] 1.城市发展阶段不同。 仍以北京为例，目前市区的商业配套已相当完备，店铺租金对物价的影响与美国等发达国家相比仍相对较小。在这种情况下，即使是在郊外建设购物中心，其商品价格与市内相比亦不会有十分明显的差距，因此对于城市居民而言，在近距离能购买的情况下，恐怕不会舍近求远地进行消费。 2.品牌资源有限。 市内商业区具有交通便利的基础优势下，郊区购物中心项目需要具备差异化的独特吸引力，才能够说服顾客走更远的路到达目的地进行消费，否则，在无差别的购买机会下，消费者将会优先选择距离较近的城市商业区。 3.家庭汽车拥有量不足。 一般往郊区购物的消费者需要依赖于汽车，所以当一个社会进入到汽车时代，才为郊区购物中心的出现提供可能，否则只能是城市型的购物中心。美国郊区大型购物中心的成熟发展，是建立在家庭轿车普及率50％左右的基础上。 就城市郊区居住者而言，经济状况不富裕者，就认为到大型购物中心“划不来” ；经济富裕者则会借进市区之机，到市内商场购物，大型购物中心对他们并非急需。 参考文献 ↑ 投资城郊购物中心需谨慎.质量与市场,2005年7期 相关条目 社区购物中心 市区购物中心
M型营销概述 M型营销，也叫做极化营销（market polariton），根据M型社会的情况结合实际研究出的一种营销概念。 所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口，跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。 这种现象已经是个不争的事实，有钱的人玩得就是钱作为数字符号的游戏，在商海浮沉中大喜大悲，他们的口头禅是“谋略”；而作为穷人是玩不起这种游戏的，他们更多的是在生活艰辛的酸甜苦辣中喜怒哀乐，挂在嘴边的一句话是“谋生”。日本趋势专家大前研一最近说的一句话：你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到下流社会而不自知……，作为中产者的人们也是在这些数字有些中，渐渐地走向了M型的左端。社会变迁已经慢慢把队列分成了左跟右。穷者愈穷，富者愈富。 “M型营销”，由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。 这种营销理念应该从开始有营销的时候就有，说通俗点就是高端和低端的定位。“M型营销”现在作为一种理论在研究，是因为社会转型要求营销战略必须 在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。 M型营销案例 海尔在冰箱等家电领域的成功，是极化营销成功的一个范例。在产品的营销定位上，海尔走的是低端路线，走的是M型的右边，以low cost （低成本）的方式进行低端定位，结果在很广泛的范围内获得了较大的成功。 GE公司在几年前被迫选公布裁员4万；上海大众由原来的双薪到后来的工人放假待工……种种迹象的背后是当时的某些主流产品定位在中断 middle market,而这个市场赖以生存的社会群体已经很快陷下去，成了M型中间的缺口。Escaping the middle market,既然这个群体迅速萎缩，其所附加的市场必然随之萎缩。 绝大多数项目类营销定位都是M型的左边即高端定位，所以项目类至少策划到位和用人恰当，基本都利润可观。 启示 从上述简单案例可以看出： 第一，在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。 第二，社会存在是营销成功的客观基础。假如没有社会存在和承载这些存在的社会群体，就不会有市场。没有市场，就没有营销。（参考：沈宗南，张京宏《哈利﹒波特立体营销研究和蓝彻斯特战略在中国立体营销研究纪要》，上海世新进修学院，2007） 第三，正确的公司战略定位导向是营销成功的主观基础。没有战略基础的营销是没有方向和没有结果的营销。M型营销要求公司制定战略瞄准两个极点，放弃中间部分。 第四，M型营销在M型社会存在的条件下，才能发挥作用。
什么是对比营销 对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清楚的展示在消费者面前，方便消费者判定、选购。 对比营销的意义 企业之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量，尤其是企业在市场话语权相对缺失的时候，极富杀伤力。广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程，而对比营销只需要找一个足够有代表性的对手叫板，通过对比环节的巧妙设计，拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。从效果来看，对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。 用对比营销可以无情的脱去闻名品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让闻名品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个闻名品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与闻名品牌的差距。对比营销是对原有商业次序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。现在的许多闻名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的闻名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与闻名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。 由于对比营销具有如此强大的威力，闻名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与闻名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。
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