什么是对比营销 对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清楚的展示在消费者面前，方便消费者判定、选购。 对比营销的意义 企业之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量，尤其是企业在市场话语权相对缺失的时候，极富杀伤力。广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程，而对比营销只需要找一个足够有代表性的对手叫板，通过对比环节的巧妙设计，拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。从效果来看，对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。 用对比营销可以无情的脱去闻名品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让闻名品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个闻名品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与闻名品牌的差距。对比营销是对原有商业次序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。现在的许多闻名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的闻名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与闻名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。 由于对比营销具有如此强大的威力，闻名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与闻名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。
11Ps营销理论指什么 1986年6月，美国闻名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 11Ps营销理论的内容 11P分别是： 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 4.分销(Place)建立合适的消售渠道； 5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； 6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9.优先(Priorition)即选出我的目标市场； 10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； 11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。
什么是饥饿营销 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。 饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础，雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，非凡在华南地区，相信大家也领略过去年凯美瑞和今年卡罗拉上市的宣传手段，在此就不多说了，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到了很大的宣传，其价值和号召力都会成陪地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的客户群体。 所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价－限供量－加价卖”，正如上述所说的，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是要害，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。 饥饿营销的意义 传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，天天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。 这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。 饥饿营销成功的基础 一、心理共鸣 产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。 二、量力而行 俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。 三、宣传造势 消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。 四、审时度势 在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为要害性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。
什么是标准化分销渠道 所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 标准化分销渠道是指企业产品进入不同目标市场时采用相同的渠道。如使用相同长度和宽度的渠道销售本企业产品[1]。 标准化分销渠道的评价[1] 标准化分销渠道可以产生规模效益，有利于营销人员利用自己的经验提高营销效率，便于企业对分销渠道进行管理和控制。这种分销渠道模式适合于市场需求大体相同的产品。由于不同目标市场的情况可能存在较大差异，所以企业常常会采取多样化分销渠道。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王纪忠.《市场营销》[M].北京大学出版社,2006年2月
什么是激进营销 激进营销是萨姆·希尔提出的一个全新的营销理念，又叫异类营销。按菲利浦·科特勒的评价：“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则，真正价值在于向传统营销者提供指导。假如他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”也就是说，激进营销是一种不同于并优于传统营销的新模式。 激进营销的特征 1.激进营销人员同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。 正是因为这种深入的关系，激进营销人员完全了解营销的各个组成部分。正因为他们非常了解营销对象，所以他们经常可以省略销售过程中的许多环节。这些环节通常是复杂而且需要很多费用的，例如，进行市场调查或建立品牌治理机构。激进营销人员之所以同市场联系紧密，是因为他们本身就是市场的一部分。近年来，传统营销人员越来越远离市场，远离消费者。同传统营销人员完全不同的是，激进营销人员在市场中受到练习，而不是脱离市场，抽象地学习有关营销的技巧，他们本身经常就是消费者。 2.激进营销更注重发展而不是获取利润。 激进营销人员是带着乐观的设想进入市场的，即他们相信自己能够而且一定能够创造并获得更高的价值。传统营销计划制定的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。通常，这种市场调查是由外部的咨询公司组织的。因为无法将调查数据结果放回相关环境验证，所以造成产品同消费者或多或少都是疏离的。激进营销人员则不一样，大多数情况下，这些激进营销人员、未来的企业家们创业的起点只是一个偶然的想法。但是他们很快熟悉到：创办一个企业需要一个长期过程；企业的发展比获利本身更为重要。激进营销人员对一个想法的坚持要更为持久。因为，虽然激进营销人员同传统职业营销人员一样，面临成功的压力，但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任何时候，今天的职业营销人员应该更加强烈地熟悉到，获取正确信息是至关重要的。传统营销人员对于产品投入的情感很少，相对而言，激进营销人员对产品则有着令人震动的理解。 3.激进营销人员一般都资金有限。 他们手中能够运用的市场预算要远远低于市场平均水平。资金紧张使激进营销人员目标集中，并且更乐于尝试新的营销方法，突破原有的营销观念。即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行事。激进营销决非仅仅是打破常规，更重要的是自创规则，即重建新的游戏规则。有时，甚至是在现有游戏领域重建新的规则。 激进营销的原则 萨姆·希尔在对全球一些一流企业所提供的激进营销技巧进行了分析后，发现这些企业的经营方式上有很多相似之处。这些共同点也就是激进营销的基本原则。 1.首席执行官必须亲自掌管营销职权 对于激进营销的首席执行官来说，惟一的一项过去从来没有，将来也永远不会完全委派给别人完成的业务，就是营销。这是因为激进营销人员很清楚：假如没有股东，甚至没有雇员，当代的公司也能照样生存。但是假如没有客户，公司却将无法继续存在。事实上，所有的激进营销机构中，首席执行官们都不是从在高档办公室里侃侃而谈的指挥官，他们都以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说，首席执行官，事实上，也就是首席营销主管。 2.确保营销部门层级少而精 市场信息永远应该是最新的，信息越新其准确率也就最高。获取准确的新信息的最好办法就是亲自调查。经过的中间环节越多，误传的危险性就越大。在大规模职业营销机构中，在客户与顶级营销机构的决策者之间，会存在5层、甚至10层的“信息过滤器”，这种过滤能够从根本上改变结果。因此，很多激进营销者们建议:将营销工作融合在公司各个部门的业务中，最好不单独设立营销部门。 3.走出总部直接面对客户 对激进营销人员来说，接近客户是绝对重要的。同激进营销人员喜欢亲自收集信息，而不是阅读二手信息;他们更倾向于读客户来信，而不是读调查报告;他们亲自聆听客户的困难，有时甚至到客户居住和购物的地方走访。邀进营销人员经常出没于客户之中：拜访客户，每周数个晚上同客户共进晚餐。成功的营销总是取决于对市场完全彻底的了解。而透彻的了解和熟悉又依靠于对消费者心理的把握。要把握消费者心理，就离不开同客户的直接接触。“同客户直接面对面”，这是激进营销取胜的法宝。 4.慎运用市场调查方法 不断地接触客户，不仅会带来营销的成功，还减少了公司对众多市场调查的依靠性。事实上，对于传统的市场调查，激进营销人员所持有的态度，既有直接的拒绝，又有谨慎的怀疑。他们认为，同任何工具一样，市场调查价值的高低取决于如何运用它。假如是用来补充有理有据的对市场的直观感受，市场调查还是颇有裨益的。然而，假如用市场调查来代替与客户的真正接触，可就大错特错了。滥用市场调查之所以不被激进营销者们认可是因为:市场调查考虑的对象是大众，它向营销人员表明了普通客户的平均需求。但是，事实上，在实际市场中，这种普通客户的平均需求是不存在的。在市场调查方式的运用上，激进营销人员有自己独特的方法。他们直接到消费者中收集信息，当需要验证这些信息的正确性时，他们仍然询问客户本人。在激进营销人员那里市场调查只能用作补充材料，不能够代替用户意见。 5.聘用布满热情的“传教士” 保持小规模营销部门的好处是，首席执行官们对所聘用人员可以逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度，而不仅仅是营销资格。热情与否不是一个小问题。因为，即使是最有经验的专业人员，要想销售自己都无法相信的产品，没有足够的热情也是很难做到的。 6.热爱并尊重你的客户 贯穿我们研究过程的一个主题，就是激进营销人员对用户的情感和尊重。激进营销人员不仅尊重用户，而且大多数激进营销人员都把客户看做是一个个独立的个体。对激进营销人员而言，这种把客户看做独立个人而不是数字的观点非常重要。人们很轻易忽视的一点是，即使是最被广为接受的产品品牌，其成功也只是基于一些核心消费者的忠诚和信任，而这些核心消费者的数量并不大。 7.为用户创造一个团体 激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员，而产品就是这个团体的组织者和核心。哈利摩托车公司组织了哈利主人俱乐部;感恩而死乐队成立了“免费乘车”歌迷组织；斯奈普昂有自己非凡的经销商网络。这些都是激进营销团体原则的具体体现。激进营销人员还乐于举办各种活动，例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球练习班等等。这些活动的规模大小不一，小到宠物店里五六个人的聚会，大到有几万人参加的摩托车公路赛。激进营销者还鼓励和奖励用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一非凡团体一员的行为。 8.营销组合再定义 在激进营销和传统营销的所有不同之中，营销组合上的分歧最为突出。这种分歧集中于一个问题，即营销费用中应把多少投向广告，多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。激进营销人员不断付出大量的时间、金钱和精力去与用户沟通。然而，他们很少有大额的广告预算，他们的理由是：这种预算等于给主管提供一种特权。因为，这笔钱有可能花费在根本不需要的地方，也有可能在需要的时候，反而因为有最高消费限额而受到控制。当激进营销人员真的做广告时，他们倾向于采用形式简短、主题突出的“爆破”形式，他们一般不采用耗资庞大的广告轰炸。激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法，比如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。面对面营销的目标就是展开谈话。比较而言，这要比在报纸上登广告困难得多，但是这种方法也有效得多。但是，这并不意味着，激进营销不用广告。实际上，激进营销采用的是这两种方法的结合。激进营销人员事先已经确定了由忠实用户组成的核心人群，这些人已经是他们的消费者。然后针对这些人设计营销沟通方式再同这些人交流。他们不是按人口来定义市场(例如，确定市场为：有10岁左右小孩的、38～52岁的家庭主妇)，而是以行为和需要来确定市场(例如，爱猫人或是高风险贷款者)。对激进营销来说，广告本身才是营销的辅助手段。 9.值得珍惜的反常识 在如今行业划分越来越细、市场越来越分散的情况下，很难断定巨额投资以其赢利的方法是否明智。但是，有一点是毫无疑问的，即小业主采用此种方法同大公司竞争是十分愚蠢的。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法，是采用与众不同的方法。确定你是否标新立异，最好的方法是请教专家。当专家告诉你“这是不可能的”时候，你就可以确信你的选择是对的。激进营销人员相信的是反常识、反传统聪明。他们拒绝遵循传统营销中过分简单的规则。在各个领域，激进营销人员试图打破常规，如广告、产品开发、促销、定价、销售等。他们不会遵循“多就是好”的营销规则。相反，他们会控制大部分地区的产品分布量，以保证销售质量。假如某个渠道因为特定的原因不适合产品的销售，那么所有这些公司都会毫不犹豫地停止向该地出售产品，哪怕这样做会降低销售量。也许正是因为大部分激进营销人员都缺乏正规营销培训，所以他们能够更好地接受和应用有悖常理的做法。 10.忠诚于自己的品牌 激进营销者坚持对产品保持忠实的态度，他们最注重的是产品质量。每一位激进营销人员都坚持这样一个原则:“宁愿明天失业，也不愿今天降低质量标准。”仅仅在口头上强调质量问题是很轻易的：建立员工质量治理体系、聘用质量顾问、申请德明质量奖章等等。但是，要把质量问题落到实处，就不那么简单了。每个采用激进营销方法的公司，在面临质量同利润的矛盾时，都宁愿将公司置于危险境地，也要严把质量关。因为他们很清楚：质量问题是日积月累的结果。挖质量的墙脚，早晚会自食其果。激进营销还认为，对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上，更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场，不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户，而是致力于在现有品牌下开发新产品，以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。传统营销人员倾向于在保持现有客户基础上，开发新的用户市场;而激进营销人员则始终保持对客户群的忠诚，致力于为其开发新的产品。
什么是暗市营销 爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。这个例子，表明全球各地的政府正倾向于告诉人们，什么对他们有害，并试图阻止他们这样做。 对于市场营销人士来说，这种趋势的意义是实实在在的：政府加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说，将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭，而在这些行业内使用“暗市营销”技巧会变得十分必要。 进行暗市营销，比较要害的一点就是目标客户群体。通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。 暗市营销的方法 (1)商标多元化和品牌延伸 烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登 “骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。 烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。 各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。现在，“Marlboro Classics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。 同样的例子还很多，例如英美烟草公司的Benson %26amp; Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson %26amp; Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson %26amp; Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson %26amp; Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。 一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。 (2)变相品牌标识 烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段，其中最闻名的就是绝对伏特加（Absolute Vodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的外形上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶外形的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。 许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。 变相品牌标识有一个闻名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。 R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它妆扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。 1998年11月《总和解协议》规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。非凡是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。 但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson %26amp; Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten %26amp; Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 (3)间接广告 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告（Indirect Advertising），但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。 2002年，Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。 尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）发言人Jack Shea坚持：“我们很兴奋看到Busta Rhymes的歌曲，然而我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。 行业观察家表示，白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种流行营销手段，这种做法对于都市年轻人非凡有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一系列针对年轻人的时尚活动。 隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做，近两年它的名字频繁地出现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣称自己是“轩尼诗花花公子”。 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 (4)直效营销 烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。 1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销（Direct Marketing），所以烟草和酒类企业都不同程度地增加了直效营销活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，维护老客户、培育新客户。 和其他行业不同，烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。 当然，这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，主要用大量的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路周游全美的经历，每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。 目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 虽然在杂志中并没有香烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动，举办户外活动比赛；万宝路的消费者累积到一定的分数，可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人Karen Daragan表示：“我们出版《Unlimited》的全部目的就是加强万宝路的品牌忠诚度，增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业把握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson %26amp; Hedges和L%26amp;M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的表现名列前茅，和可口可乐不相上下。
什么叫深层访谈法 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个把握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 与小组座谈会一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深层访谈法；在些过程中，研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。 深层访谈法的适用范围 深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。 深层访谈法的技术 比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的"痛点"而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，"非产品"形象的属性，以及对立的产品类型。 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到： （1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松； （2）超脱并客观，但又要有风度和人情味； （3）以提供信息的方式问话； （4）不要接受简单的"是"、"不是"回答； （5）刺探被访人的内心。 深层访谈法的工作流程 1、接收任务书 2、制定约人方案 确认被访者条件； 确认配额； 预备确认甄别问卷； 制定劳务费标准（约人、礼金等）； 购买礼品、预备礼金。 3、预约被访者 1）培训联络者：说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注重事项、约人终止时间。 2）为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司。 3）根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别。 多约几人备用（具有相同背影的人选）； 可以采用忽然发问等形式的侧面甄别技术； 同一个访问员所约的被访者之间不能相互熟悉，并且不能是同一单位的； 最后确认深访时间。 4）控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。 5）将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。 5、正式访问： 访问员整理现场问卷、录音； 访问员一对一的与被访者进行现场访问； 对收回的问卷、录音督导要亲自过目； 及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。 6、访问后的整理工作，记录存档留底。 7、访问后续工作。 深层访谈法的优缺点 深层访谈法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。 但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且经常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分轻易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依靠于调查员的技巧。结果的数据经常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。
什么是任意抽样 任意抽样也叫“便利抽样”，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。 如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干位行人进行访问调查；在商店柜台前把购买者当做调查对象，向他们中的任意部分人作市场调查等等；在剧院、车站、码头等公共场所，任意选择某些人进行调查。可见，任意调查完全是根据调查者的随意性任意选取的样本。 任意抽样是非概率抽样中最简便、费用和时间最节省的一种方法。但是，假如总体中单位差异较大时，抽样误差也较大。因此，一般说来，任意抽样法多用于市场初步调查或对调查情况不甚明了时采用。 任意抽样的方法 任意抽样的基本理论依据是，认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的。而事实上并非所有调查总体中的每一个单位都是一样的。只有在调查总体中各个单位大致相同的情况下，才适宜应用任意抽样法。 运用任意抽样技术进行抽样，一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。“街头拦人法”和“空间抽样法”是任意抽样的两种最常见的方法。 “街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被调查者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。 “空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。例如，在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。 任意抽样的优缺点 任意抽样技术简便易行，可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。这种方法适用于探测性调查，或调查前的预备工作。一般在调查总体中每一个体都是同质时，才能采用此类方法。但是，实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，它的样本没有足够的代表性。
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