什么是多渠道冲突 多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力，使得企业加强了对市场的争夺，几乎到了“寸土必争”地步，所以在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，不可避免地就会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象。 多渠道冲突的表现[1] 我们认为首先要充分认识和理解多渠道冲突问题的本质。所谓多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一消费者群体而引起的利益冲突。在二三级市场上,由于新兴的超级终端处于扩展期,往往采取超低价和高额促销等恶性竞争手段来争夺顾客,加上区域相对较小和消费者相对感性,容易形成市场动荡,使得传统分销渠道大受冲击,被迫跟进,渠道的整体分销利润大幅降低。受到冲击的主力分销渠道由于销量大、利润低,于是要求厂家加大返利和促销支持等进行经济补偿,或者逼迫厂家退出超级终端,甚至干脆停止销售该企业的产品,导致厂家成为渠道冲突的最大受害者,陷入极为被动的局面。 然而大多数企业在同一区域市场中使用多渠道的复合模式的操作管理经验不足,无法及时进行针对性和差异化的渠道策略调整,从而无法规避和妥善处理冲突,主要表现如下: 一、缺乏针对区域多类型渠道的具体特点进行统一规划和定位区隔。如超级终端对采用直供方式的运作力度多大、要覆盖哪些消费人群、阻击哪些竞争对手等不清楚;传统分销渠道的长度和深度如何平衡、其目标消费者如何、如何操作等,也不明白,结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政,引发恶性渠道冲突。 二、市场营销策略组合单一,没有针对不同渠道进行相应的调整。有时尽管对有些个别渠道进行倾斜,但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,导致有的渠道成员不理解。 三、渠道的日常维护简单粗放和危机处理乏术。本来对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较弱,而对规模较小的传统零售终端掌控力较强),再加上不能及时反应,妥善沟通和安抚受到冲击的传统渠道,往往导致本来较小的磨擦演变成大范围的恶性冲击。 处理多渠道冲突的策略和方法[1] 要处理好新兴渠道和传统渠道的冲突,一般需要企业在具体渠道运作层面进行改进,如以下一些建议: 一、加强渠道的日常监控,了解和反馈各渠道之间的动态和信息,发现引起冲突的根源和潜在隐患,相应地调整渠道管理的策略和方法,防患于未然和及时处理。 二、加强新兴渠道与传统渠道的沟通和协同,消除误会和对抗。 三、根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点,实行价格、服务、支持等不同策略,保持各渠道的利益平衡,如可给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务(如市场开拓、物流配送和售后服务等)的分销商回扣优惠和提供其他综合支持,平衡各类渠道的收益水平,缓解冲突等。 以上都是一些处理多渠道冲突的具体策略和方法,虽然能在一定程度和一定阶段内缓解和协调冲突,但渠道冲突问题的根本解决和复合分销模式的效能能否发挥,除了企业不断调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理外,更重要的是建立渠道细分与市场细分相结合的营销概念,即根据新兴渠道与传统渠道的不同特点,进行有效功能细分和合理定位,分别去覆盖和服务不同细分特征的消费人群,充分发挥其互补性,引导各渠道之间的合作和协同,使得渠道之间不再是单一的冲突,而是协作基础上的竞争并得到双赢的结果。 让我们来认识需要以直供方式运作的超级终端:在二三级市场处于快速上升期,运作效率高,具有强大的集客功能和市场推广功能,代表未来渠道变革的方向,但进场费用高,要求协作终端运作的水平和力度较大,如果销售规模上不去,费用无法摊薄,加上赊销的结算方式,其经营风险较大。 而那些适合采用分销方式的,在二三级市场上根深蒂固,贴近广大消费人群,能覆盖到社区和周边乡镇,但分销效率低,易受到冲击。企业容易嫁接和掌控,但其管理维护难度较大,不仅需要相应的资源投入,更需要较多有经验的营销人员维护。 认识了两种新兴渠道和传统渠道,其相应的直供和分销的特点和条件后,接下来就是思考如何有效地结合两者优点,以充分发挥其复合的效能。 多渠道如何有效结合[1] 以下是建议的几个具体运作原则和方法: 一、按产品导入节奏和市场开发不同阶段来选择进入不同类型的渠道,有机结合直供和分销形式。如在初期可以考虑先进入较低门槛的传统分销渠道,为加大力度可以采用直供与分销相结合的形式,对重点终端进行助销,来带动其他分销门店的销售;等有了一定的消费者基础,市场进入发展期后,再考虑进入超级终端,这样不但进入谈判后较为主动,同时易发挥其集客能力,以消化较高进店费用。 二、按市场特性来有机组合。二三级市场内,其中心城市对周边有较强的辐射能力,宜采用“中心造势,周边取量”的运作方式,所以在核心市场采用直营方式,掌控终端,加大宣销力度,搅动核心市场,形成消费流行和热销趋势后,利用其影响力,采用分销方式,进入传统分销渠道,在周边区域展开,获得规模销量。 三、按消费者教育和传播的节奏来有机结合。二三级市场区域较小,需求相对感性,消费者易受口碑传播影响,从众消费心理明显,建议开始运作市场时,采用直营方式进入最能影响消费者意见领袖和尝试购买的终端,随着消费者增多和形成使用习惯后,采用分销方式,进行密集覆盖,方便顾客购买。 四、按产品组合和推广要求有机结合。在多渠道运作中,向不同类型的渠道提供不同的规格和价格档次的产品是有效规避恶性竞争的手段,一般进入超级终端和中高档终端的中高价产品,需要有力的推广和助销,建议多采用直营方式进行运作,而中低端产品则主要依靠渠道的推力来展开覆盖面,建议多采用分销方式以嫁接传统分销渠道。 五、按区域竞争状况来有机结合。面对强大的竞争对手在各类渠道中占有优势时,建议先采用直营方式运作传统渠道,降低重心,直供二批商或重点终端,形成对对手的有效拦截,并逐步渗透和瓦解对手的分销网络。 做好二三级市场直营和分销的有效结合,除了要做到有效处理渠道冲突和进一步实现多渠道互补与协同之外,还要把握渠道变革方向,在产品建立稳固的消费者基础和竞争优势后,逐步放弃直营方式,更多地采用分销方式,最大限度地嫁接和利用渠道的资源实现销售,这是产业分工的必然。当然,要实现二三级市场直营和分销的有机结合,做好本文阐述的这些方面,还要有相应的区域营销组织方式的调整和人力资源方面的配合。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 程绍珊.渠道策略:直营与分销的有效结合.销售与管理,2005年第01期 相关条目 垂直渠道冲突 水平渠道冲突
什么是收入细分 收入细分又称收入层次细分，是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及旅游等产品或服务的常用方法。 收入细分的解析 收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群，比如年收入在5万元以下的家庭，其对生活消费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。 近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，汽车厂商除了主要依据收入层次细分市场以外，还会根据消费者的偏好生产不同类型的汽车，比如向喜欢运动、冒险刺激的人群提供吉普越野车，为白领女性提供外型精巧美观、色彩鲜艳的小型轿车。
供给链信任治理机制概述 上世纪90年代以来，激烈的全球市场竞争和快速多变的市场需求使企业面临不断缩短交货期、提高质量、降低成本和改进服务的压力，单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合难以应付，这就迫使供给商、制造商、分销商和零售商等不同实体逐渐走向合作，进而交织成供给链，市场的竞争已不是单一企业的竞争，而是供给链与供给链之间的竞争。供给链作为一种介于市场和科层中间的组织形态，同科层组织一样也需要治理，供给链的治理涉及到治理的环境、边界目标、结构、模式、机制与绩效等多个方面，供给链治理机制是供给链治理的核心，信任治理机制是供给链中的基本治理机制。 供给链治理的特点 治理是一系列活动领域里的治理机制，它虽未得到正式授权，却能有效发挥作用。在科层组织与市场中，治理机制都居于核心的地位，在供给链这种介于科层和市场中间的组织形态中，治理机制同样居于核心地位。 然而，供给链在带来资源共享、快速反应、成本降低等好处的同时，也面临着巨大的治理挑战。由于供给链打破了传统科层组织机构的界线，是一种介于市场与科层中间的网络组织，因此，供给链的治理机制不同于市场机制和单个企业的机制。供给链节点企业间的关系既不是纯粹的市场交易关系，也不是单一企业内部部门间的关系，供给链实体成员对等，无法通过上级命令来解决各种冲突问题，而且由于供给链具有动态性、网络性、虚拟性等特点，使得供给链治理与科层组织相比，可能存在“治理断层”，即科层制下的单一企业有可能在本企业实行完全的控制，而在供给链中只可能实行部分控制，治理的断层极其需要一种合适的“管控软件”即治理工具。这个治理工具应从系统的观点出发既关注组成供给链的单个节点企业的治理，也要关注供给链节点企业间的治理，非凡是供给链节点企业间的治理更为重要。 供给链信任治理机制的功能 信任是一个相当复杂的社会、经济和心理现象，人们曾从心理学、社会学和经济学等多个角度对信任进行过讨论。如沙贝尔认为：“相互信任就是合作各方坚信，没有一方会利用另一方的脆弱点去获取利益。”有人认为信任是信仰与依靠，如维兹认为信任是一个组织的信仰，它的需要将在未来由另一个伙伴的行为满足。墨尔曼认为，信任是依靠于可信任的交易伙伴的意愿。阿罗指出，信任是经济交往的润滑剂，世界上很多经济落后现象最终可以归结为缺少信任。赫西则提出，信任是很多经济交易所必需的公共品德。而梅耶尔、大维与司考曼则认为：“相互信任就是尽管一方有能力监控或控制另一方，但它却愿意放弃这种能力而相信另一方会自觉地做出对己方有利的事情。” 在经济行为中，权力、市场和信任作为促成和维系合作的三种机制，也是三种最基本的治理工具，它具有以下几种基本功能： 简化功能。卢曼指出，信任属于一种系统简化机制，通过信任可以降低环境的复杂性和系统的复杂性，因而具有简化功能。 约束功能。信任的约束功能依靠于另外两个概念：不信任和声誉，这两种方式都使得我们免除了继续搜索信息的重负和犹豫不决对工作与时机的贻误。 决策功能。在决策理论中，理性选择模型占据支配地位，但在日常经济活动中，信任发挥着重要的决策功能，组织依据是否存在信任做出如何往来的决定，信任影响着组织的行动选择。 协调功能。信任不仅是合作关系形成的催化剂，也是彼此之间互动合作和取得协同效应的基础。信任的存在有利于增加社会成员的向心力，可以降低社会运行成本，提高效率。 供给链信任治理机制对供给链的重要性 供给链作为一种新的企业组织形式，最突出的特点在于：供给链各节点企业突破传统企业组织有形界限，彼此之间建立合作伙伴关系，通过有效整合企业内、外部资源，最终实现企业的战略目标。供给链所面对的不确定性有三种表现形式：供给链衔接的不确定性，主要体现在节点企业之间的合作上；运作的不确定性，主要体现在系统运行不稳定和控制失效上；环境的不确定性，指自然环境、人文环境、政策环境的变化给供给链带来的不确定性。正是由于未来太多的不确定性使得供给链节点企业间的信任显得弥足珍贵， 信任治理机制就成为供给链治理逻辑的基础性机制，并贯穿于治理逻辑的全过程。 1.供给链信任治理机制是一种使供给链节点企业自动履约的机制。供给链信任治理机制使供给链高效运作，有效地规避了合同控制这种强制性治理机制所不能完全消除的合作风险，在交易关系中创造了自我约束的力量，使得供给链节点企业机会主义行为大大减少。同时由于信任机制的作用，供给链节点企业间会表现出对彼此意图和行为的高度信心，并引致节点企业之间的自愿合作行为，产生超越合同的理解，并能基于沟通与共享创造性地开展工作，从而构建出整个供给链的核心竞争力。 2.供给链信任治理机制是维系供给链节点企业间效能与存活的重要机制。供给链治理中企业间的信任是保证供给链良好运作的充分必要条件和要害环节。在供给链节点企业间的结构、组织和文化甚至地域等方面都存在差异的情况下，信任机制可大大降低节点间的协调工作量， 减少供给链的交易成本；信任可促进供给链间的合作，提高整个供给链的快速反应能力； 信任关系的建立避免了供给链中治理的僵化，使企业不必重新选择新的合作伙伴。 供给链节点间信任影响和决定着节点间的交易行为。从发生学角度理解，信任可以看作节点间交易的核心基础，只有存在信任，节点间才可能认定对方产品或其他资源物有所值，从而达成交易。供给链是由信任所支撑的自组织结构，信任被视为解释供给链产生发展的重要变量。在供给链企业中，信任联结合作各方，节点间的信任是实现供给链目标的决定性因素之一，缺乏信任会导致合作的失败。相互信任比能事先猜测、依靠权威或进行谈判等手段更快、更经济地减少供给链内部的复杂性与不确定性，并能因此改善供给链的绩效。信任不仅仅是交易的润滑剂，而且是交易的核心。 供给链信任治理机制的构建 供给链信任治理机制的构建应从信任评审机制、信任产生气制以及信任保障机制三方面进行，见图1示。 （一）信任评审机制 信任评审机制是供给链在选择合作伙伴缔结供给链以及在供给链以后的运作过程中， 对每一合作伙伴和所创建的供给链的市场结构属性、供给链的性质、行为机制、选择者的风险偏好等进行充分的了解和熟悉的一套经常性的、持续的内部评估审核分析机制。通过这套机制的运行，可得到合作伙伴的合作能力、合作相容性和可靠性的综合度量指标。根据信任评审的结果来确定考察对象的信任类型，如高度信任、中度信任或低度信任。 （二）信任产生气制 由于信任是在一定的背景下存在并且被特定的社会设置的动态性所改变，即信任是社会嵌入的。供给链节点企业是通过与他人的直接或间接的联系嵌入在一个社会关系网络中的，在这样的社会关系网络内，存在着普遍的信息交流与学习行为。在供给链构建初期，节点企业彼此把握的信息很少，只能依靠声誉、承诺和合作经历来产生供给链节点企业间的初始信任；随着时间的演进和供给链企业间的进一步互动，供给链的生命周期、机会主义行为、相互依靠性以及文化与地域差异等因素将对供给链中产生持续信任发挥重要作用。这个动态过程如图2所示。 供给链治理中信任产生气制强调的是供给链节点的持续互动机制的建立，它包括节点自身核心能力的增强以及节点间的信息渠道、学习机制的建立，也包括整个社会的声誉形成机制和声誉传递机制的完善。 （三）信任保障机制 信任保障机制主要是对供给链节点间的信任关系进行控制和治理以避免误信或信任过度所带来的损失。 这套机制的重点是提高欺骗的成本、增加合作的收益以及利益分配的公平。要提高欺骗的成本， 一方面可通过制定完善的合同约束机制，使违约方因为背叛协议而必须承担违约责任以及高额的诉讼费用超过违约获得的利益。另外，还可以通过节点企业相互间的不可撤回性投资来“锁住”对方，达到荣辱与共。双方企业必须像关心自己的利益一样关心其他成员的兴衰成败，从根本上消除通过背叛得益的可能性。增加合作的收益的重要内容之一就是供给链为节点企业提供隐性“担保”。当供给链拥有一定的无形资产(如商誉、商标等) ，尤其当供给链在整个行业中占有非凡的地位(如它的技术指标已成为整个行业的技术标准) 时，合作的收益性就显而易见。利益分配的公平既包括利益分配结果的公平也包括分配的程序公平，而程序公平对合作关系所产生的效果比分配公平强得多。程序公平是指合作各方在处理问题及相互交往中程序和政策上的公平。程序公平意味着交往中没有歧视性的处事方式或政策。对公平的熟悉能够从总体上增加目标的一致性，从而诱导有利于双方合作关系的行为， 减少监督的必要性。 为保证供给链节点企业间的利益分配的公平，供给链利益分配机制应遵循以下基本准则：利益共享原则；风险相关原则；投资相关原则；参与约束原则；持续沟通原则。
筑巢细分法概述[1] 本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）和托马斯·布洛马（Thomas V. Bonoma）提出了一个相当复杂的细分方法——“筑巢”细分法。他们认为 “二阶段”法的理性化程度还不够综合和全面，提出将细分分为6个连续的层次：即通过商业人口统计让细分过程更接近于购买者的实际，更接近于公司对竞争性操作变量的使用，即随着行业竞争的激烈程度的加深，公司为取得竞争优势，就要对组织客户进行更深层次的细分。随着细分层次的增加，细分变量由客观性到主观性渐强，最后，深入到人际变量。细分过程中包含的层次越多，获取必要信息的成本就越高（Dominic,1999）。 筑巢细分法的优劣势[1] “筑巢”细分法事实上被认为是一种理性化的模型，它很好地反映了现实的复杂性，但高成本所带来的实际操作难度限制了它在组织营销细分中的实践应用。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 施娟.组织营销中的组织市场细分研究及启示[J] 相关条目 多变量法 多层次变量法 单一变量法 二阶段细分法
什么是定点展销 定点展销就是在企业自行开办的产品展销商店或从其他经营者中间租赁的展销商店，或在其他商店设立展销专相等固定地点进行产品展销。这也是长期进行产品展销活动的一种促销形式。 如企业可在百货商场租赁一个柜台，作为本企业产品的展销专柜，由专人负责专门展示和销售本企业的产品。 定点展销的优缺点 其优点是：由于这种展销形式的地点较为固定，展销时期有连续性，有利于产品对所在市场区域的强化渗透，不仅便于吸引老顾客重复光顾购买，而且能够吸引更多的潜在顾客购买。 其不足之处是：这种展销形式由于只固定在小范围的市场区域，如果企业设立的展销点太少，那么产品展销推广的广度就会受到局限；如果企业设立的展销点太多，那么企业必须耗费大量的经营力量。 相关条目 流动展销 会议展销
什么是情谊联络策略 某些危机事件有时可能会牵涉到公众的心理情感问题。情谊联络策略就是根据人的心理活动特点，采取恰当的策略解决我们的心理、情感关系问题，以弥补、强化组织与公众的情感关系。 情谊联络策略的作用[1] 情谊联络策略，主要是为了弥补、强化企业与公众的情感关系。 有些因生疏而造成的危机事件，直接利用情谊联络的方式，就可以达到消除危机、增进感情、发展友谊的目的。我们知道，公众都是有情感需求的人。公众情感是在对企业的评价和情绪体验基础上形成的，具有重要的行为驱动作用，是公众理解和支持企业的动力源泉之一。如果企业长期与公众没有人际交往联络，没有满足公众在情感方面的合理需求，公众就会觉得陌生，失去对企业的信任。对公众进行情感联络，积极培养公众对企业的情感，对于消除某些情感冷淡性危机是十分必要的。 在公共关系活动中，成功地培养公众对企业的情感，最关键的就是要有强烈的公众意识，经常关心公众的利益和生活，有意识地进行情感投资，把企业的关怀和温暖不断送到公众的心坎里。 应该说，在大量的危机事件处理过程中，情谊联络策略主要为了配合利益倾斜策略而运用的，在解决问题的同时有意识地施加情感影响，从而强化有关措施的积极效果。有时情谊联络策略运用恰当，在危机处理过程中，自觉、有意识地渗透情感影响，展开情感攻势，不仅可以为危机事件处理创造良好的公众心理条件，而且可以大大强化其他各项措施的影响力，增强公共关系活动的影响力。 相关条目 如实宣传策略 参考文献 ↑ 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第八章 公共关系危机管理的策划
什么是渠道密度 渠道密度是指在某一地区，同一层级的渠道成员的数目。 渠道密度的类型 营销渠道的密度取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。企业在制定渠道密度决策时有三种选择：独家营销渠道、密集营销渠道和选择营销渠道。 独家营销渠道是指在一定的市场区域内只选择一家中间商经销或代理，实行独家经营，它寻求的是良好的声望及形象、对渠道的控制和较高的单位盈利，与采用其它的分销形式相比，它能接受较低的销售总额。其特点是竞争程度低，而产品的市场覆盖率也相对较低，多用于专业市场产品的销售； 密集营销渠道是指在目标市场上运用尽可能多的营销渠道点，使渠道更宽，它的目标是广阔的市场覆盖面，渠道接纳和较高的销售总额和利润总额。不过，此时的单位利润很低。其特点是渠道成员之间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率相当高，多用于大众消费品的销售； 选择营销渠道是指介于上述两者之间的营销渠道方式，即有条件地选择几家中间商营销渠道产品，因而可以把渠道控制、牢固的形象以及良好的销售额和盈利结合起来，适合于各类产品。
行货 目录 1、 什么是行货 2、 行货的评析 什么是行货 ...... 行货是相对于水货（即平行进口货品）的一个俗称，台湾又称为公司货，一般指经由正式代理商入口的货品，与水货有分别，行货是原装正货，并由总公司正式授权在销售地发售，可以在销售地或外地的工厂生产，再运至销售地发售。 我们口中说的行货指的是国内行货。国内行货就是得到生产厂商的认可，由某个商家取得代理权或者直接由该生产厂商的分支机构在某个指定的地区进行销售的产品，行货的价格往往比较高，但是因为正式的当地代理厂商，产品的保修，售后服务往往较有保障。 行货的评析 行货的特点是由于受法律的制约，因此极注重商品的品质与售后服务，包括提供消费发票等，保障了消费者的权益。比如行货电子、电器产品一般都附有有期限的免费或收费保养服务，由代理商提供。水货则可能完全没有保养。对消费者而言，购买行货虽然较贵，但亦比较有保障。大规模的零售商一般只售卖行货，以保障消费者权益。 行货的缺点是因为受纳税和相关法规的约束，品种和种类的更新不会很快，而行货的售价一般比水货高昂，可能是由于正式代理商有较高的成本，包括广告宣传、版权或授权费用、关税、销售税、存货风险及售后保养服务等。加上货品在不同国家的价格有差距，也令行货与水货有价格差距。有少数的例子，总公司奉行全球统一售价，自然的让水货从市场消失，而行货可继续销售。
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