什么是微观市场预测 微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各?个要素的变化趋势。 微观市场预测是对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。 微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与诸效益指标为其主要预测目标，同时与相关的其他经济指标的预测密不可分。 微观市场预测的内容 微观市场预测则主要是在宏观市场预测指导下，根据已有信息预测组织目标市场的未来发展趋势、组织的市场占有率变化、商品销售趋势变化、竞争对手营销策略变化等，以便及时调整组织的战略发展方向，做出正确的营销决策，以适应激烈的市场竞争的需要。 ①市场需求预测； ②商品供应预测； ③市场行情预测； ④产品生命周期预测； ⑤市场其他情况预测。 微观市场预测与宏观市场预测的关系 微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提。宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。 相关条目 宏观市场预测
什么是销售代理商 销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。[1] 销售代理商的特点 销售代理商，如下共同的特点： 1、销售代理商是独立的法人组织，并与委托方有长期稳定的关系。销售代理商不等同于厂家的直营销售机构，也不是厂家的子公司或控股公司，他有独立的利益，独立核算。代理商与委托方的关系是长期稳定的，一般在一年以上，有的长达数十年。 2、销售代理商只拥有销售代理权，而不拥有对代理商品的所有权。 3、销售代理商按委托方的意志，在代理权限内行事。委托方的意志一般体现在其赋予代理商的代理权限上。代理权限中规定了代理产品的种类、数量，代理区域的大小，是否有独家销售代理权，产品售价的高低及浮动幅度等；委托方的意志同时体现在代理合同中规定的代理商的义务上，如：独家销售代理时，代理商要达到最低代理额，再如：代理商负有广告、售后服务、仓贮、商情报告、保护委托方的智力财产等义务。代理商只有在代理权限内按委托方的意志行事，完成其负有的义务，代理行为才是有效代理，否则是无效代理。 4、销售代理商行为的法律效果应由委托方承担。由于代理商行为体现的是委托方的意志，销售代理产生的权益与义务都通过代理合同转移给委托方。代理商不能占有代理行为产生的权益，从而不能占有销售后的货款；同时也不承担代理行为产生的义务，从而客户若不能及时收到货品或发生货损与产品质量问题，客户只能要求委托方厂商赔偿损失。 5、销售代理商的收入是佣金而不是购销差价。这是由销售代理商本身不占有商品所有权的特点决定的。代理商只是一种中间商，其主要功能是提供销售机会，因而只能等商品售出，贷款汇回委托方后，才能从委托方厂商那儿取得佣金收入，且佣金收入随代理额的浮动而浮动。 销售代理商与制造代理商的不同点 尽管销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但两者也有显著不同。两者的不同表现在： 1、每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。 2、销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。 参考文献 ↑ 吴健安.《市场营销学》[M].高等教育出版社, 2005-3-1
什么是纵向下行紧密整合 所谓纵向下行紧密整合是指第三方物流企业与功能性物流企业之间通过购并的方式进行的整合。 纵向下行紧密整合的对象[1] 纵向下行紧密整合涉及的对象有：第三方物流公司。它们既可以是兼并者，也可以作为被兼并的对象。 功能型物流企业按提供服务的功能不同可以分为运输企业、仓储企业、货代企业等。按与整合方式密切相关进行分类，功能型物流企业可分为以下三类： 一是公共平台型传统基础物流 它的特点是提供网络化的服务，服务规模大，标准化程度高。这类公司一般规模大、品牌好、拥有大量的直接客户，对第三方物流没有依赖性。典型的公共平台型传统基础物流有：拥有网络的车队，公共型仓储系统，公共型配送系统，大型海运公司，邮政及大型快递公司等。 二是业务依附型传统基础物流 它的特点是自身的规模比较小，管理能力和独立开发市场的能力比较弱，对第三方物流企业具有依赖性。如大量的小型车队，没有网络体系的仓库。 三是能力互补型传统基础物流 一般与第三方物流企业实力相当，在业务能力上呈现出某种互补性。同第三方物流能力互补的传统基础物流，主要还是传统基础物流中的运输、仓储企业等。同业务依附型传统基础物流不同，这类传统基础物流一般规模中等，具有相对独立的客户群，但由于实力同公共平台型的供应商还有很大差距，一般对同第三方物流的合作，具有浓厚的兴趣。 客户企业的物流部门整合，主要是指工商企业自身拥有物流力量，如运输、仓储力量等，但在将物流外包给第三方物流企业的过程中，经常面临如何处置现有物流部门的问题。 纵向下行紧密整合的方式[1] 纵向下行紧密整合有两种整合方式： (1)第三方物流公司为整合主体，即为兼并者，功能型物流企业及客户企业的物流部门为被整合的对象，即被兼并对象。 具体表现形式是第三方物流公司通过兼并功能型物流企业及客户企业的物流部门，将其业务层面下移，提升其业务操作能力和市场形象，目的是增强实体经营的能力，一定程度上减少对功能型物流企业业务上的依赖性。 (2)第三方物流公司为被整合对象，即被兼并者，功能型物流企业为整合主体，即兼并者。 具体表现形式是以提供功能性物流服务为核心的传统基础物流，通过兼并第三方物流公司，将其业务层面上移，延伸至物流管理领域，目的提高其综合物流服务能力和市场营销能力。 纵向下行紧密整合的动因[1] (1)整合主体的动因 对于第三方物流公司来说，促使其进行纵向下行紧密整合的动因有： ①通过纵向下行兼并可以节省相关的联络费用和各种形式的交易费用。 ②现阶段市场对管理型第三方物流不是非常认同，公司要想发展壮大，必须通过实体经营。 ③后向一体化消除了投入供应的不确定性(合同难以制定执行和管理)。 对于功能型物流公司来说，促使其对第三方物流进行紧密整合的动因有： ①受第三方物流市场巨大潜力的吸引，想通过兼并第三方物流企业，提供第三方物流服务。 ②现有功能性物流业务利润空间有限，欲拓展服务范围至高增长的第三方物流领域。 (2)被整合对象的动因 ①竞争力持续显著下降，且短时期内没有回复的迹象。 ②业务持续萎缩，且近期无逆转的趋势。 ③公司准备转行经营。 纵向下行紧密整合的效应 [1] (一)正面效应 纵向下行紧密整合的正面效应主要体现在1 + 1 > 2的效应，具体表现在： (1)资源整合效应。 对于作为整合主体的第三方物流公司来说，可以快速获得传统基础物流的资源，包括物流设施设备、人才和客户资源；对于作为整合主体的传统基础物流公司来说，可以快速获得第三方物流公司的资源，如物流信息系统、物流管理人才和客户资源。双方的资源可以进行有效的整合，使资源在整合体中发挥更大更有效率的流动和增值。 (2)服务整合效应。 第三方物流公司可以获得传统基础物流的具体业务操作能力和经验作为其提供综合物流服务的基础，传统基础物流公司可以获得第三方物流的综合物流服务能力和经验提升其原有服务的档次和质量。双方的服务领域可以进行有效的交融，并在此基础上开展创新服务。 (3)市场整合效应。 双方的整合有利于市场份额的增加，市场影响力的增强和市场形象的提升。这并不是简单的1+1=2，因为企业是在不断发展中的，随着市场份额基数的增大，企业对市场的获取和占领将呈现出更快的速度。 （二）负面效应 纵向下行紧密整合的负面效应： (1)若整合主体不能对被整合对象进行有效的管理，不能将整合前两企业的文化差异及经营目的差异很好地进行融合，将会对自身造成很大的影响和损失。 (2)有可能造成核心竞争力的分散和游离。 由于多元化业务的开展，使企业投人资金方向变得更加分散，如果不进行有效的定位，对企业核心竞争力的塑成和巩固可能会造成一定的影响。这一点对于资金有限、实力不强的企业来说，显得尤其重要。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 陈文若.《第三方物流》[M]第十章 第三方物流的整合策略 相关条目 纵向上行紧密整合 纵向上行松散整合 纵向下行松散整合 横向购并紧密整合
多式联运合同 目录 1、 什么是多式联运合同 2、 多式联运合同的特征 3、 多式联运合同的订立 4、 多式联运合同的非凡效力 多式联运合同（Multimodal Transport Contract） 什么是多式联运合同 ...... 多式联运合同又称为“多式联合运输合同”、“混合运输合同”，是指以两种以上（含两种）的不同运输方式将旅客（及其行李）或货物运输到约定地点的运输合同。按《合同法》第三百十七条规定，多式联运经营人负责履行或者组织履行多式联运合同实施，对全程运输享有承运人的权利，承担承运人的义务。 多式联运合同的经营人可以参加多式联运的各区段承运人就多式联运合同的各区段运输约定相互之间的义务，但不影响多式联营人对全程运输承担义务，否则，不构成多式联运。 多式联运人收到托运人交的货物，应当签发多式联运单据，该单据按照托运人的要求，可以转让，也可以不转让。 多式联运单据经托运人同意转让后，货物的损失是由托运人的过错造成的，尽管多式联运单据已转让，仍应承担赔偿责任。 多式联运货物由第一承运人转交第二承运人时，不需要另行办理托运手续，可以减少中间环节，有利于货物的快速运输，提高运输效率。 多式联运合同的特征 除具有一般运输合同的特征外，多式联运合同还具有以下法律特征： 1、联运合同的承运人一方为两人以上 联运合同的承运人必须为两人以上，若仅为一人，则不为联运。联运合同的承运人虽为两人以上，但联运合同只是一个合同，而不是数个运输合同的组合。 2、联运合同的各承运人以相互衔接的不同的运输方式承运 承运人虽为二人以上，但各承运人是以同一运输工具完成运输任务的，也不属于联运。联运合同的承运人一方须以不同的运输工具承运，例如铁路与公路联运、铁路与水路联运、公路与水路联运、铁路与航空联运，以及三种或三种以上运输方式的联运。假如拥有同一运输工具的数个承运人运输同一货物或旅客，则属于单式联运，不属于多式联运。 3、托运人或旅客一次交费并使用同一运输凭证 在多式联运中，货物由一承运人转交另一承运人运输或者旅客由一种运输工具换乘另一种运输工具时，不需另行交费和办理托运手续或购票。 由上可见，多式联运可以减少运输的中间环节，有利于加快运输速度，提高运输效率。多式联运一般实行“一次托运，一次收费，一票到底，全程负责”的“一条龙”服务的综合性运输，有独特的优越性，极大地方便了旅客和货主，对发展运输横向联系和促进社会主义市场经济建设起着越来越重要的作用。 多式联运合同的订立 （一）多式联运承运人及合同的订立方式 所谓多式联运承运人，又称多式联运经营人，是指与旅客或者托运人订立多式联运合同，并负责履行或者组织履行合同，对全程运输负责，享有承运人权利、承担承运人义务的人。 多式联运承运人不仅是订立多式联运合同的承运人，也是对全程运输负责的承运人。他既不是旅客或者托运人的代理人或代表，也不是参加多式联运的承运人的代理人或代表，或者不是参加联运各区段的具体承运人。多式联运承运人负有履行合同的全部责任，这是他与各区段具体承运人的主要区别所在。 实践中，多式联运合同的订立主要有两种方式： 1、托运人或旅客与经营多式联运业务的经营人订立合同 在此情况下，先是由托运人或者旅客与经营多式联运业务的经营人订立承揽运输合同，联运经营人为合同的承揽运输人（也即多式联运承运人）一方，托运人或旅客为合同的另一方。然后，联运经营人与各承运人签订运输协议。在这种情形下，联运经营人以自己的名义与托运人或旅客签订运输合同，承担全程运输，而实际上经营人于承揽运输任务后再将运输任务交由其他承运人完成。但托运人或旅客仅与联运经营人直接发生运输合同关系，而与实际承运人并不直接发生合同关系。因此，联运经营人处于一般运输合同的承运人的地位，享受相应的权利，并承担相应的责任。至于联运经营人与实际承运人之间的关系，则依其相互间的协议而定。 2、托运人或旅客与第一承运人订立运输合同 在此种情况下，各个承运人为合同的一方当事人，而托运人或旅客为另一方当事人。各个承运人虽均为联运合同的当事人，但只有第一承运人代表其他承运人与托运人或旅客签订运输合同，其他承运人并不参与订立合同。第一承运人则为联运承运人。 （二）承运人之间责任的约定 《合同法》规定：“多式联运经营人可以与参加多式联运的各区段承运人就多式联运合同的各区段运输约定相互之间的责任，但该约定不影响多式联运经营人对全程运输承担的义务。”多式联运合同在签订时，一般应明确各个换装港（站）及货物交接办法或各区段承运人的责任。至于承运人之间的责任，一般先由多式联运承运人与各区段承运人来协议约定，然后在运输合同中加以明确。但是，联运承运人与各区段承运人之间就其责任的约定，不得影响或者减少联运经营人对全程运输所承担的义务。假如约定联运承运人仅对某一区段运输负责，而不对全程运输负责的，该约定应为无效。 （三）货物联运单据 《合同法》规定：“多式联运经营人收到托运人交付的货物时，应当签发多式联运单据。按照托运人的要求，多式联运单据可以是可转让单据，也可以是不可转让单据。” 签订多式联运合同应注重以下问题： 多式联运经营人负责履行或者组织履行多式联运合同，对全程运输享有承运人的权利，承担承运人的义务； 多式联运经营人可以与参加多式联运的各区段承运人就多式联运合同的各区段运输约定相互之间的责任，但该约定不影响多式联运的承运人对全程运输承担的义务； 多式联运经营人收到托运人交付的货物时，应当签发多式联运单据。按照托运人的要求，多式联运单据可以是可转让的，也可以是不可转让单据； 因托运人托运货物时的过错造成多式联运经营人损失的，即使托运人已经转让多式联运单据，托运人仍然应当承担损害赔偿责任； 货物的毁损、灭失发生于多式联运的某一运输区段的，多式联运经营人的赔偿责任和责任限额，适用调整该区段运输方式的有关法律规定。 多式联运合同的非凡效力 多式联运合同的非凡效力表现为以下方面： 1、多式联运合同经营人的地位及区段承运人的关系 多式联运合同的一方是托运人，一方是多式联运经营人。多式联运经营人与区段承运人不同，区段承运人与多式联运经营人存在合同关系，区段承运人只对自己负责运送的过程承担责任。而根据《合同法》第317条的规定：“多式联运人负责履行或者组织履行多式联运合同，对全程运输享有承运人的权利，承担承运人的义务。”《合同法》第318条规定：“多式联运经营人可以与参加多式联运的各区段承运人就多式联运合同的各区段运输约定相互之间的责任，但该约定不影响多式联运经营人对全程运输承担责任的义务。”多式联运经营人与区段承运人的约定，不能对抗承运人。 2、多式联运单据 《合同法》第319条规定：“多式联运经营人收到托运人交付的货物肘，应当签发多式联运单据。按照托运人的要求，多式联运单据可以是可转让单据，也可以是不可转让单据。”单据是否可以转让，托运人有选择权，经营人应当根据托运人要求签发。《合同法》第320条规定：“因托运人托运货物时的过错造成多式联运经营人损失的，即使托运人已经转让多式联运单据，托运人仍然应当承担损害赔偿责任。”该条的要点是：因托运人的过错造成联运经营人损失的(如将危险品当作普通物品运输等)，即使转让多式联运单据，其仍应承担责任。因为托运人构成了侵权责任。 3、赔偿的法律非凡适用 按照《合同法》和有关法律的规定，联运经营人对运输的全过程承担义务。货物的毁损、灭失无论发生在哪一运输区段，其都要承担赔偿责任。《合同法》第321条规定：“货物的毁损、灭失发生于多式联运的某一运输区段的，多式联运经营人的赔偿责任和责任限额，适用调整该区段运输方式的有关法律规定。货物毁损、灭失发生的运输区段不能确定的，依照本章规定承担损害赔偿责任”。 1) 依照上述规定，联运经营人的赔偿责任和责任限额采用区段责任制(或称分段责任制或网状责任制)。即货物的毁损、灭失发生于多式联运的某一区段时，适用调整该区段运输方式的有关法律规定。例如，货物毁损、灭失发生在铁路区段，则多式联运经营人依照《铁路法》的规定进行赔偿。《铁路法》第17条第1款第2项规定：“未按保价运输承运的，按照实际损失赔偿，但最高不超过国务院铁路主管部门规定的赔偿限额”。再如，货物毁损、灭失发生在航空运输区段的，则联运经营人按照《民用航空法》的规定进行赔偿，等等。 2)“货物毁损、灭失发生的运输区段不能确定的，依照本章规定承担损害赔偿责任。”即按照《合同法》第312条的规定承但赔偿责任。
什么是市场软化 市场软化是指有行产品的比例越来越小，市场日益表现为知识化和信息化，以及交易和产品的无形化。市场软化，既导致了生产软化，也造就了营销软化[1]。 市场软化依然是新经济时代的一个基本特征，是随着科学技术的发展、生产力水平的提高，人们对商品的认识和要求发生了巨大的变化，尤其是人们日夜注重商品的知识价值、美学价值、信息价值、服务价值等无形价值。这一现代市场特征为企业制定产品战略和营销策略具有十分重要的意义。 市场软化的解析[1] 在现代商品价值中，商品的知识价值、美学价值、信息价值、商誉价值、形象价值、服务价值、心理功能价值等无形价值所占的比重不断提高，企业必须采取相应的发展战略。如手表市场中，国产手表大量积压，而一些进口手表却很走俏，说明国产手表的硬件虽属过关，软件却有一定的差距。另外，在饮品市场中，可口可乐、百事可乐、雪碧等洋饮料大举进攻中国市场，而国产饮料节节败退，其中一个重要的原因就在于国产饮品中知识含量太低。 为适应市场软化的发展趋势，企业应采取软化的市场发展战略。具体说来，就是要高度重视产品的设计、包装、商标、广告、服务、形象等一素列相关的软价值生产及其市场营销，在不断改进产品质量的基础上，实施中国名牌战略，不断提高中国产品的附加值，实现精神生产的物质化和物质生产的精神化。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 安徽外国语职业技术学院.《市场营销理论与实训》[M]
什么是零售促销 所谓零售促销，是指是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场的顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。在贸易促销、消费者促销和零售促销三种促销中，零售促销是消费者最常见的促销类型。 零售商之间的竞争非常激烈，向消费者提供的产品和服务都差不多，零售商之间的竞争基本围绕价格展开的，各种促销活动也是与价格相关的。沃尔玛的低价策略和“买电器到国美，买了不后悔”就是典型的代表。[1] 零售促销的种类[1] 零售促销的种类非常多，包括：直接削价、零售奖券、双倍增券、赠品、捆绑销售、积分计划与消费信贷等 1、削价就是直接降低产品的价格，比如羽绒服在夏季直接降低价格；节假日由于购买量增加，零售商直接降低某一产品的价格来吸引人流。削价的持续时间可长可短，有的可能可能三个月，有的可能一个月，有的可能一天，有的可能一个小时。比如：消费者在元旦夜里12点-1点到某些商场就可以享受产品3-5折的优惠；有家美容院在2006年12月-2007年2月，美容收费降价25%等。 2、零售奖券是指生产商为满足一定条件的消费者提供的一类票证，消费者可以凭奖券就可以获得一个折让，跟消费者促销中的生产商奖券相似，只不过主体不一样。通常来说，零售奖券是有有效期的。 3、双倍增券是零售商发放的在生产商奖券面值的基础上进行加倍折让的增券。 4、赠品就是免费赠送给消费者的物品。比如：消费者消费满80元送一瓶饮料等。 5、捆绑销售是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。 6、积分计划就是指消费者通过积累点数而获得的折扣或者免费的同类或者其他商品。比如消费满200元可以获得5个点，每个点可以抵上5元价值的物品。 7、消费信贷是指零售商在消费者购买物品时提供资金上的支持。现在消费信贷比较流行，就是连购买洗衣机这么便宜的商品都可以实行消费信贷。 一般来说，零售商在促销时会综合运用以上多种手段，才能尽可能多地吸引消费者。当然零售企业一定要注意促销的利润和成本，只有促销的总利润超过总成本，才有利可图。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 促销解析之零售促销.作者：叶东
什么是自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。 自然性窜货的表现 自然性窜货主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 自然性窜货的后果 其后果是： 其一，辖区边界区域二批商通路利润呈下降趋势，影响其积极性．严重时可发展为二批商之间的恶性窜货； 其二，产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。 相关条目 恶性窜货 良性窜货
什么是公关形象评估[1] 公关形象评估是指公共关系人员把公关工作的结果与预定的目标进行比较、分析与总结，以确定组织形象是否得以改善的活动。 在整个公共关系工作程序中，形象评估曾受到忽略。正如公关专家切斯·K·拉赛尔所说的那样：“许多公共关系的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。”后来，由于许多组织开始关注公关投资到底取得了多大的成效，才使得公共关系工作人员加强了形象评估的力度。目前，美国许多大学都开设了形象评估课程，专业性的公关公司也将评估工作纳入了他们的业务范围。 形象评估不仅在公关活动结束时是必要的，而且应连续不断地在公关工作的各阶段进行。在形象调查阶段，评估搜集到的信息应准确、可靠；在形象策划阶段，评估策划的方案应切实可行；在形象传播阶段，评估选择的媒体应符合传播的要求；在评估完成后，应及时将评估结果反馈到公关过程中去，以便使下一次公关活动取得更大的成功。 公关形象评估的目的[1] 1、帮助组织审时度势。组织在经营管理上的各种失误和不足，都可以在形象评估中反映出来。组织可根据评估结果，重新审视自己的经营策略和管理方法，以确定采取怎样的措施。 2、检验组织目标的实现程度。组织在开展公关活动之前，事先设定了组织要达到的目标。公关活动结束后，组织的目标是否得到了实现以及实现了多少，都需要在形象评估中加以检验，并由此确定公共关系活动的成效。 3、促使组织领导重视公关工作。许多组织领导不重视公共关系工作，很大程度上是由于他们没有看到公关工作的效果，对此持怀疑、观望态度。通过形象评估，用确凿的统计数据和无可辩驳的事实，可使组织领导真切地感受到组织形象的提升和产品销售额的增加，认识到公共关系的巨大威力，促使其更加重视公关工作，为今后公关活动的进一步开展减少阻力，开辟道路。 4、进一步改进公共关系工作。形象评估的一个重要目的，就是帮助公共关系人员进一步改进公关工作。在评估中，公关人员一方面要总结成功的经验，最好能上升为理论，用它来指导今后的公共关系活动。另一方面，公关人员更要注重去发现问题，看看在整个公共关系过程中出现了哪些失误，这些失误造成了多大的影响，以及怎样在今后的公关活动中避免发生类似的失误等，从而使未来的公关工作更加富有成效。 公关形象评估的程序[1] 1、确定评估标准。评估标准，是用来检验公共关系活动是否达到预期效果的参照物，一般都是把在策划方案中预定要实现的公关目标作为形象评估的标准。评估标准最好能够量化，即能够用数字表示。如知名度上升百分之几、顾客人数增加多少、利润提高多少等等，这样才便于评估。 2、确定评估方法。目前公关界采用的评估方法多种多样，但不能盲目照搬，因为每种评估都有自己特定的目标、范围和条件，必须根据自身的实际情况选用合适的评估方法。评估方法选择是否得当，关系着评估效果的科学性。 3、确定评估人员。评估活动是由评估人员进行操作，因此评估人员的评估水平和自身素质就显得尤为重要。要根据评估的需要，选择那些优秀的，特别是有一定评估经验的人员参与评估工作。 4、实施评估调查。形象评估的进行，必须以调查为基础。通过对顾客、员工、新闻媒介、专家等的调查访问，了解公关活动前后组织的知名度、美誉度、销售额、利润等数据指标的变化情况，作为评估的可靠依据。 5、整理分析调查结果。调查数据、材料得到以后，接下来的工作就是把各项数据、信息归类整理，分析研究，从中得出一个准确的结果。然后把分析结果与评估标准进行对比，检验目标是否得到了实现，或得到了多大程度的实现。如果成功地完成了预定目标，则总结成功的经验；如果未能如愿以偿，则分析失败的原因。 6、撰写评估报告并上报组织领导。评估完成后，公关人员应将评估的过程及其结果撰写成评估报告，送交组织领导。一方面，让他们及时掌握活动的情况，以便全盘考虑；另一方面可以为组织的下一步决策提供参考。 公关形象评估的方法[1] 1、公众舆论调查法 这是形象评估中最重要的方法。进行舆论调查可以运用在形象调查阶段所使用的各种方法，如访谈法、观察法、问卷调查法、民意测验法、文献调查法等，但二者在调查内容上有所不同。 调查阶段使用的调查方法侧重于了解组织开展公共关系活动的条件，而评估阶段使用的调查方法侧重于把握公众对公关活动的反应、对组织态度的变化等。如某公司在策划公关活动方案时制订的目标是美誉度由10%提高到20%，即10%的公众态度由中立转变为支持和喜爱组织。公关活动实施后，公关人员对公众进行了问卷调查，结果支持组织的人数只增加了5%。可见，该公司扩大美誉度的目标未能完全实现。 2、新闻媒介调查法 这是利用新闻报道进行形象评估的方法。组织的公关活动结束后，公关人员将所有在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体上刊登的有关这次活动的新闻稿件，以及播出的有关活动的新闻节目，统统收集起来(平时就应派专人负责注意新闻媒体的报道)，然后分析报道的次数(总计多少次，每个媒体各有多少次)、时间(在黄金时间还是在一般时间播出)、版面(在重要版面的重要位置，还是在不起眼的角落)、媒体的重要性(是中央级还是省市级媒体)、字数(报道文字的长短)、态度(报道是赞扬、批评的口吻还是不作任何评价)等等，从中得出公关活动受新闻媒介关注的程度，反映公关工作本身的效果。 3、自我评估法 公关活动是否产生了效果，从组织内部也可以反映出来。公关人员可将组织在活动前后的经营状况加以对比，如顾客是否增加了、销售额是否上升了、顾客投诉是否减少了等等，从而得知公关活动的效果。有时甚至还可通过观察组织内部员工的表情、工作状态，询问他们在外界的感受等，间接推断出公众对组织的态度有没有发生变化，组织形象是否已得到了提高。 公关形象评估的成果处理[1] 公共关系的效果如何，在很大程度上要取决于组织领导层的认可。为了让组织领导对公关效果作出客观、恰当的判断与评价，公关人员应及时将评估结果撰写成正式报告，上交组织领导。 (一) 评估报告的基本要求 1、以事实为依据。在报告中，公关人员应实事求是，切忌弄虚作假，报喜不报忧，欺骗组织领导。应尽量用一些有事实根据的材料，如公众舆论、权威机构的评价、统计数据等来进行论证，让组织领导自己判断公关活动的效果。 2、以目标为参照。评估报告应把评估结果与组织的总目标、总任务联系起来，指出这次公关活动的成功，对组织的“大局”——即总目标的实现有怎样的作用，并给组织带来了怎样的近期和远期影响。 3、以成绩为主体。对于较为成功的公关活动，公关人员在撰写评估报告时应充分肯定成绩，以增强组织领导对公关工作的信心。当然，这并不意味着不总结活动的缺陷与不足。相反，公关人员在报告中应认真总结失败的教训，分析其原因。即使是大家都认为非常成功的公关活动，也要指出一些考虑不周之处，以高标准严格要求自己。 4、以图表为辅助。无论哪一种评估报告，如果能插入一些图表或图片，则可以使报告更加生动、形象，也更有说服力。 (二)评估报告的基本格式 对于形象评估报告的撰写者来说，完全可以尽情施展才华，妙笔生花，使评估报告更加通顺、流畅。但是，撰写评估报告必须遵循评估报告的格式要求，否则，写出的报告就不成其为评估报告了。一般来说，评估报告的基本格式包括以下部分： 1、标题。标题是评估报告的眼睛，它高度概括了评估报告的内容，是不可缺少的一个组成成分。它要求文字比较严谨，注重正式性和规范性，如《食品公司关于中秋节“月圆好运来”活动的评估报告》。 2、导语。导语又称前言、总述或开头。它往往以精练、简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情况和实施背景，为评估报告正文的写作奠定基础。 3、正文。正文是评估报告的主体和精华。它由事实材料、统计数据和图表等组成，主要描述活动的具体实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其原因、下一步的努力方向等。 4、结尾。评估报告的结尾一般由相对独立的总结性文字来完成，要么对公关活动作出最后的结论，要么对将来的活动进行展望。如某一评估报告的结尾这样写道：“总之，这是一次成功的公共关系活动。可以相信，只要我们按照公共关系的客观规律，继续切实有效地运用公关手段，那么，我们一定能内求团结，外求发展，把我们的公关工作开展得更有生机，更有成效。” 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第四节 形象评估
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