合同监督管理 目录 1、 合同监督管理[1] 2、 合同监督管理的特征[1] 3、 工商行政管理机关对合同监督管理的主要内容[1] 4、参考文献 合同监督管理[1] ...... 合同监督管理的概念有广义和狭义之分。广义的合同监督管理，是与合同行为有关的所有部门对合同进行管理的一系列活动的总称。既包括县级以上工商行政管理部门和其他有关主管部门依照法律、法规的规定对合同进行的管理，也包括公证机关的公证、仲裁机构的仲裁和司法机关对合同争议进行的审理，同时也包括企业对自身合同行为的管理。狭义的合同监督管理，仅指县级以上工商行政管理部门和其他有关主管部门在各自的职权范围内，依照法律、行政法规规定的职责，运用指导、协调、监督等行政手段促使合同当事人依法订立、变更、履行、解除、终止合同和承担违约责任，制止和查处利用合同进行的违法行为，调解合同纠纷，维护合同秩序所进行的一系列行政管理活动的总称。我们一般在狭义上使用合同管理的概念。 合同监督管理的特征[1] （１）合同监督管理的主体是国家行政管理机关（这里指的是工商行政管理机关），它有别于一切企业及经济组织对合同的管理活动。 （２）合同监督管理的性质是经济行政管理，是国家行政管理机关的一种外部监督管理，是通过行政行为表现出来的、区别于合同中的经济行为和司法行为。 （３）合同监督管理是一种以事后管理为主，事后管理与事前、事中管理相结合的管理模式。事后管理主要对合同是否全面和实际履行、以及合同全过程是否符合法律、法规的要求所进行的总结性监管。事先管理主要对合同订立、订立过程进行的监管，事中管理主要对合同履行过程进行的经常性、及时性的监管。 （４）合同监督管理具有系统性特征，合同监督管理贯穿于合同订立、履行直至终止全过程，因此，它是一个系统管理过程。 （三）合同管理的必要性 从某种意义上讲，市场经济就是契约经济，各市场主体之间的权利义务关系必须以合同的形式确立下来，并由国家法律予以保护。因此，合同行为广泛存在于市场经济的运行过程之中，是最基本的市场行为。可以说，没有规范有序的合同行为， 就没有健康有序的市场经济。 目前我国市场秩序混乱，一个重要表现就是契约关系混乱，合同拖欠、合同违法行为大量存在。要建立良好的市场秩序，首先必须严肃合同纪律，维护正常的契约关系，查处利用合同进行的违法行为，加强合同管理。由此可见，加强合同管理，依法规范合同行为，是进一步深化经济体制改革，促进社会主义市场经济健康发展的客观需要，是监督管理社会主义市场体系，建立和维护市场经济秩序的重要措施。 （四）合同管理的原则 合同管理的原则是指合同管理必须遵循的指导思想和基本要求。合同管理只有在一定原则指导下，才能正确地行使其职能，发挥其应有的作用。合同管理的原则主要有： １．坚持依法管理的原则 合同管理坚持依法管理的原则，是指合同管理机关在合同管理过程中，必须依照合同法规及有关的政策进行管理。因为法律、法规及政策是合同管理的依据，同时依法管理是防止和克服凭长官意志办事的保障。以法律为准绳实施管理有利于杜绝少数滥用管理职权等现象。再者，依法管理也是预防和减少合同纠纷的重要措施。在管理合同过程中，督促当事人自觉遵守合同法的有关规定，正确履行合同，防止纠纷的发生，是一项重要的措施。 总之，通过对合同的依法管理，一方面可以使某些不懂法、不知法的当事人掌握法律知识，并根据法律要求签订和履行合同。另一方面，可以使某些企图利用合同从事违法活动的当事人慑于合同法的强制力，不敢从事违法活动。 ２．正确处理国家、集体和个人三者利益的原则 社会主义国家一切管理活动的共同指导方针，就是要正确处理国家、集体和个人三者利益关系。在合同管理中，贯彻这一原则首先要注意保护国家利益。国家利益受到损害，会使整个国家经济失去平衡，社会失去稳定。其次，要注意保护企业的正当经济权益。企业是国民经济的基本经济细胞，企业的正当权益受到侵害会影响国家利益，也会影响企业职工的利益。最后，要注意保护个人的经济利益，消费者个人既是社会生产建设的主体，又是国家的主人，个人利益受到侵害就会失去生产的动力，社会就缺乏稳定。对于一切有损于国家、集体和个人利益的合同的订立和履行行为，合同管理机关要坚决予以制止和打击。 ３．坚持服务的原则 在合同管理中，管理机关在进行合同管理的同时，要积极地为合同整个过程提供各种有关法律法规的咨询，疑难问题解答，信息提供及纠纷调解等帮助和服务。坚持服务原则也体现了我国行政管理机关在对合同进行监督检查等管理活动的同时所包含的指导思想。在合同管理过程中，坚持服务的原则，一方面，可以为合同的订立、履行、 变更、 终止等全过程提供各种帮助，防止和减少各种失误以及不必要的纠纷。另一方面，“服务”作为工商行政管理部门的一种指导思想，使工商行政管理部门在实现自身管理职能的同时，不断改进工作作风，增强服务意识，为工作对象提供方便。 工商行政管理机关对合同监督管理的主要内容[1] 工商行政管理部门对合同进行监管主要包括以下几方面的内容。 （一）合同法制的宣传指导 开展合同的法制宣传是合同监管工作中一项长期性任务。宣传的主要对象是企业法定代表人和有关负责人，合同专管、兼管人员，以及其他合同的当事人。方法可以采取举办学习班、讲座、广播、电视、黑板报等形式。宣传内容除了经常强调合同法律意识外，应突出合同法规和有关政策，特别是企业或其他合同当事人实行这些法规的具体作法和经验，通过宣传，务必使企业和其他合同当事人逐步做到：首先学懂、弄通合同从订立到履行全过程的知识；其次，使企业了解怎样进行合同的自我管理，需要建立哪些必要的管理制度；最后，使企业自觉培养生产经营的职业道德，重合同，守信用。 （二）做好合同示范文本印制、发放和运用工作 工商行政管理部门应当加强合同示范文本的管理工作，统一合同示范文本的制定、印制；做好合同示范文本的发放工作，方便当事人领取；开展咨询服务，指导企业使用合同示范文本；广泛宣传、教育，积极提供、引导企业及其他当事人采取国家统一制定和印制的合同示范文本。 （三）开展重合同守信用活动 开展这一活动是使企业依法签订和履行合同，加强自我约束，搞好自身合同管理的重要方式之一。通过对经济活动中严格遵守合同约定，并自觉全面履行合同义务的企业考核，授予重合同守信用的称号，提高这些企业的市场竞争能力和改善企业的外部形象，同时，可以教育那些任意违反合同，不认真履行合同的企业，在全社会树立诚信守约的新风尚。 （四）合同鉴证 合同鉴证是工商行政管理机关根据合同当事人的申请， 依照法律、 法规，审查合同的真实性、合法性并加以证明的一种监督管理制度。合同通过鉴证，能避免和减少纠纷；促使双方认真履行合同，完善合同主要条款，明确各自享有的权利和承担的义务；能监督落实和完成国家计划；发现和制止违法合同， 也能使工商行政管理部门掌握情况， 以便加强对合同的监督管理。 合同的鉴证实行自愿鉴证与强制鉴证相结合的原则。自愿鉴证是指合同鉴证根据当事人的申请办理， 当事人可以选择合同鉴证， 也可以选择不鉴证。法律、法规、规章没有规定强制鉴证的，不能进行强制鉴证。强制鉴证是指法律、法规、 规章规定应当鉴证的合同， 当事人双方必须办理鉴证手续。目前，我国强制鉴证的合同有棉花交易合同和跨省份种子购销合同等。 合同鉴证的内容主要有： （１）签订合同的当事人是否合格，是否具有权利能力和行为能力； （２）合同当事人的意思表示是否真实； （３）合同的内容是否符合国家法律、政策和计划的要求； （４）合同的主要条款是否完备，文字表达是否准确，合同签订是否符合法定程序。 合同的鉴证与合同的公证既有相同之处又有区别。合同的公证，是国家公证机关依照法定程序根据当事人双方的申请，对合同的真实性给予证明的一种法律制度。公证与鉴证既有相同之处又有区别。两者相同之处：第一，两者都是对合同的真实性、合法性的证明；第二，两者都是为了避免减少纠纷，促使双方依法订立合同，切实履行合同，都是为了保护当事人的合法权益，维护社会经济秩序， 保证国家计划的执行。 两者的区别是：①性质不同。鉴证是国家行政机关即工商行政管理部门对合同进行的行政监督。公证是国家司法机关对合同进行的司法监督。②发生纠纷后处理程序不同。经过公证的合同，发生纠纷后可向公证机关申请，作出准许强制执行的证明，由当事人申请法院执行。经过鉴证的合同，发生纠纷后可向原鉴证机关申请调解或仲裁，对调解和仲裁不服时需向法院起诉。或不经原鉴证机关调解、仲裁，直接向法院起诉。这两种方式都必须经过诉讼程序才能解决。③地域效力不同。鉴证只能在我国行政领域内对合同双方当事人起约束作用，而公证不仅对在我国领域之内的合同的双方当事人具有法律约束力，而且具有域外法律效力。 （五）合同备案 合同备案是指国家合同管理机关， 依照法律和法规， 对一些重要的合同，要求当事人在合同订立后，将合同副本送交审查存档的一种监督手段。合同备案是一种行政性强制管理措施，合同管理部门根据国家经济生活的实际需要，可以对一些有关国计民生的重点产品和项目的合同规定予以备案，这样可以使备案后的合同处于合同管理部门的严格监督之下，以避免出现偏离国家政策和法律的现象。这样，国家一方面可以通过行政干预手段控制基建规模和物质流向，另一方面还可以通过监督检查备案合同的订立和履行情况，帮助有关当事人解决合同履行中出现的问题，促使他们全面执行合同中的各项规定，保证合同的顺利履行。凡是属于备案范围的合同，当事人都必须自觉送交备案。备案机关凡发现合同无效或违法，应予以确认或查处。对违反备案规定，迟迟不备案的单位， 要根据情况责令其补报， 对情节严重的，要给予适当的行政处理。 （六）对企业动产抵押物进行登记管理 所谓抵押物登记，就是由抵押物登记部门对抵押物依法进行审查和登记的一项抵押制度，是抵押合同生效的法定程序。《担保法》第四十二条对不同类型的抵押物分别规定了不同的部门负责登记，其中以企业的设备和其他动产抵押的，由财产所在地的工商行政管理部门登记。 （七）合同争议行政调解 合同争议的行政调解，是由第三者（工商行政管理机关）依国家法律和原订合同的内容，就双方当事人对事件或问题的争议居间进行调解的活动。因为工商行政管理机关既是合同的管理机关，又是合同的审查、鉴证、监督和检查机关，对各当事人的状况及其之间签订的合同，从订立、履行直至变更等情况最为了解，有利于及时、准确、公正地调解合同争议。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 钟文：《工商行政管理学》，武汉大学出版社，1998年版.第三章
什么是品牌并购 品牌购并相比品牌开发是一种极为迅速的品牌组合建立方法，指企业通过购并其它品牌以获得其它品牌的市场地位和品牌资产，增强自己的实力。 在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张(特别是海外扩张)的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。收购被并购的品牌，企业可利用其品牌资源进行经营。目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。 品牌并购的形式 品牌购并实际上是企业购并的实质。企业购并中，一般看重的是目标企业的品牌资产价值和市场地位。品牌兼并主要有三种形式： 1．强势品牌兼并强势品牌：例如1998年，德国戴姆勒－奔驰购并美国克莱斯勒汽车公司。这种兼并一般具有联盟性质，通过兼并可以获得对方庞大的市场地位，从而在整个业界可以树立起一个强大的品牌形象。 2．强势品牌兼并弱势品牌：这种方式主要是为了扩大市场份额和实现技术、品牌优劣互补，将市场中的各种杂乱品牌收归到一个强势品牌下，可以使市场竞争集中到几个强势品牌之间。例如思科网络公司在20世纪90年代，通过近百次的并购，将企业的产品由单纯的路由器制造拓展到25种网络设备的生产，并且在每个产品领域都是第一或第二。 3．弱势品牌兼并强势品牌。例如联想兼并IBM的PC事业部。通过收购，联想获得IBM的全球PC业务，联想在很短的时间内就就称为全球第三大PC制造商。购并活动可以是产业上下游的购并，也可以是价格链上的购并。这些购并均可让企业获得全面性的竞争优势。 企业品牌并购风险 近年来我国企业界兼并风日盛。一批有实力的大企业通过企业的兼并，资产重组，脱颖而出，迅速崛起，对国有企业的发展产生了巨大而深远的影响。不少企业都将企业并购、资产重组作为企业快速扩张的重要途径，却忽视了企业兼并本身所存在的风险。企业兼并是一种高风险性行为。 在企业品牌兼并过程中至少存在以下几大风险： （一）品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。在跨国公司对我国企业的并购中，这种例子屡见不鲜。许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此销声匿迹。例如，l995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况的发生，使中国有ll家彩电厂被外国企业兼并，其品牌也从此消失。 （二）企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统的连接，有效工作关系的建立等等。60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能力限制，形成经营管理上的分歧，矛盾无法融合而在70年代后又出现了企业分化的浪潮。 （三）品牌并购形成品牌延伸的风险。品牌延伸要慎重，否则过分多元化会造成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的个性显得模糊甚至给消费者造成心理上的冲突。美国Scott公司生产的“舒洁”卫生纸本是美国卫生纸市场上的头号品牌，可是当“舒洁”将其扩展到餐巾纸上却使得消费者大惑不解。正因如此，Scott公司栽了大跟头，连“舒洁”卫生纸的头牌地位也被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。而且品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本会超过规模经济所带来的收益，影响企业的经营表现。 （四）企业亏损风险。据统计，企业兼并的最大受益者是被兼并方。在协商兼并中，被兼并方从中可以得到平均20％的回报；兼并方却只能得到平均 2％-3％的回报。相当多的企业在兼并中不仅没有得到资本成本的补偿、甚至连投资也收不回来。巨额或非正常水平的债务导致公司信用等级下降，也使公司在研发、人力资源培训和市场推广等方面的投资减少，不利企业长期发展。 （五）企业破产风险。在当今的企业兼并中，非常流行“小鱼吃大鱼”的兼并模式。然而这种兼并模式却增加了企业的财务风险，导致企业的资产负债率居高不下，公司债务拖欠大幅度增加。破坏了资本流转的正常秩序。美国在80年代末90年代初就出现了企业破产的高潮．可见，企业兼并并非一本万利的买卖，一味地将其作为低成本扩张的重要途径大加推祟是十分危险的。 品牌并购风险规避 为尽量防止上述并购风险的产生，企业在进行并购过程中，就必须考察能否达到并购预期的目的。 （一）企业为实施多元化经营而进行的并购风险最应引起重视，涉足本企业并不熟悉的行业或领域，对本不熟悉的企业进行经营管理难度是很大的。这不仅包括企业文化的融合问题，还包括缺乏有效的管理经验的积累，管理人员，技术人才的培养到位，销售网络的整合等。这直接影响到企业对被并购企业的领导和企业的正常运营，所以应对收购对象进行充分评估，即预勤。有效的预勤过程涉及并购的财务问题，收购方与被收购方的企业文化差异，并购带来的税务问题以及如何整合各自原来的员工队伍等。 （二）在企业进行品牌并购时，兼并企业要正确估计兼并成本。有些兼并企业过于乐观地估计并购所能带来的协同效应和自己改进管理的能力。实施兼并后，却发现事情原来并非如此，结果骑虎难下，进退两难。笔者认为作为发展中国家的企业，联想对IBM公司的收购致使联想支付数以亿计的巨额美元费用，大大增加企业成本。对于竞争日益激烈的国际PC和笔记本市场，联想此番国际化的一招棋子是双赢还是双输；联想能否消化IBM公司全线PC和笔记本业务以及全球一万多名员工和100多个分支机构，其前景还未可知。 （三）在企业进入更多的产品细分市场时，并购企业的品牌对企业原品牌是否有冲击作用也是品牌并购过程中必须考虑的问题。如原企业是生产高端产品品牌，而并购中、低端品牌进行品牌延伸是否损害原品牌的高端形象？或者中、低端品牌并购高端品牌，是否造成原高端品牌的忠实顾客群体流失等等。所以，在企业兼并中，必须密切注意兼并可能存在的各种风险和困难，加强防范。
海关监管仓库 目录 1、 海关监管仓库的定义 2、 海关监管仓库的检查 3、 海关监管仓库的监管条件 4、 海关监管仓库的治理 海关监管仓库的定义 ...... 海关监管仓库是指在海关批准范围内，接受海关查验的进出口、过境、转运、通关货物，以及保税货物和其他尚未办结海关手续的进出境货物。其实也是保税储存的一种类型，与外国的保税区域的功能有类似之处，主要存放货物以及行李物品进境而所有人未来提取，或者无证到货、单证不齐、手续不完备以及违反海关章程，海关不予放行，需要暂存海关监管仓库听候海关处理的货物。 这种仓库有的由海关自行治理，但随着进出口业务的增大，海关作为行政治理机关，自营诸多不便，现在基本上交由专营的仓储企业经营治理，海关行使行政监管职能。存放在海关监管仓库的货物有两个期限，如储存超过14天，海关要征收迟纳金；超过三个月仍不提取的，便视为放弃货物，按照《中华人民共和国海关法》的规定变卖，款项交归国库。 海关监管仓库的检查 海关根据监管要求对各监管仓库进行定期或不定期的检查，检查范围包括： （一）仓库治理制度执行情况； （二）有关单证、帐册； （三）货物出入库清况； （四）超期未报货物清理情况； （五）其他情况。 海关监管仓库的监管条件 （一）海关监管仓库应与国内货库隔离；进口、出口监管仓库必须分开。严禁国际、国内货物及进口、出口货物混装混放。 （二）为保证各种非凡物品的存放条件，海关监管仓库中应设立冷库、危险品库和珍贵物品库。 （三）海关监管仓库应具有拆、装、卸货物的各种设备和工具。 （四）应具备完善的消防和安全设施。 （五）能为海关提供必要的办公场所、查验场所和扣留物品仓库；提供必要的办公及通讯设备、查验工具。 （六）海关监管仓库须指定专职保管员负责，保管员情况应交海关备案。 监管仓库应具有一整套严谨的、符合海关要求的治理制度和仓库帐册，并实行计算机治理，具备随时与海关计算机联网的条件。联网后仓库同时凭海关加盖放行章的运单和计算机传输的放行指令办理提货手续。 海关监管仓库的治理 仓库治理部门应严格执行海关对进出境货物监管的法律法规，具备良好的经营条件、严格的内部治理制度，保证进出境货物入库、出库均在海关监管下进行。 仓库治理部门对存入仓库内的货物负有保管责任，凡存入进出口监管仓库的货物物品，未经海关许可，任何单位和个人不得开拆、提取交付、发运、改装、抵押、转让或者更改标记。 自运输工具进境之日起，超过三个月未向海关报关提取的货物，监管仓库治理员应列出清单一式两份，于每月十日前连同货物运单副本一同交海关处理。 对于进口监管仓库中的货物，监管仓库应严格凭加盖海关放行章的正本运单或《进（出）口货物放行单》放行。 对需要移入其它监管库保管的监管货物，监管仓库须凭加盖海关验讫章的正本运单办理出库手续。 出口普通货物因故不出境，货主要求从监管仓库中提出，仓库保管员必须凭加盖验讫章的《退关出库放行通知单》放行。 出口鲜活品因故不能出境需从库中提出，应及时通知海关。在海关工作时间内凭海关加盖验讫章的《退关出库放行通知单》放行；在海关非工作时间提取货物需经海关主管科长许可后补《退关出库放行通知单》。 为保证海关对出口货物的查验，所有出口货物须严凭海关加盖放行章的正本运单装箱、上板、封网。 所有出口货物必须实际进入出口监管仓库后方可报关，海关凭监管仓库加盖印章（交海关备案）的《国际货物托运书》接受报关，《国际货物托运书》上应填明出口货物品名、件数、重量，并不得涂改。
品牌价值的主要影响因素 简单的说,品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。影响品牌价值的因素主要有以下几个方面。 (一)市场维度 品牌价值的形成取决于品牌的市场竞争力，即其在行业中所处的竞争地位，它是品牌价值实现的保证和外在表现。主要指标有：市场占有碍霹、品牌覆盖率和行业价格指数。其中，行业价格指数=企业产品价格／该产品行业平均价格，通常行业价格指数大于l，说明该品牌的产品价格大于行业内平均水平，消费者愿意为该品牌支付溢价，反之亦然。 (二)消费者维度 消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。消费者对企业产品的认同程度，即品牌忠诚度，品牌识别度、品牌美誉度及品牌联想度，是影响品牌价值的重要因素。 (三)企业维度 从品牌价值的定义出发，即品牌能给企业带来多大利益这一角度，销售利润率反映了企业的短期财务状况，销售收入增长率和连续盈利年数反映了企业长期的市场竞争力，此外，专利权价值、新产品更新周期、新产品数量、研发及技术创新投入及广告营销投入是品牌持续性的保证。 (四)外部环境因素 企业外部环境因素的变动也会导致品牌价值的变动,其中，市场竞争强度和国际化程度是最主要的两个因素。市场竞争强度越大，品牌面临的威胁就越大，但也更能体现强势品牌的生存能力和竞争优势。国际化程度的计算公式我们简单定义为： 国际化程度=国际市场销售额／企业销售总额 这一指标值越大。说明企业的国际化程度越高，通常国际化程度越高，品牌影响力越大。 品牌监测的蛛网模型的基本思想 通过上文，我们得知，品牌战略的目标是提升品牌价值，扩大市场份额，增强企业竞争力和长期获利能力，而决定和影响品牌价值的主要因素有以上几个方面，蛛网模型建立的基本思想就是,基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较，实现对品牌发展的动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。 品牌监测的蛛网模型的构建 l、确定蛛网模型的主线 综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵，求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要有：市场占有率、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、销售利润率、销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标。其中，市场占有率反映了企业在行业中的市场地位。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度反映了消费者对品牌的态度，销售利润率反映r企业的短期财务目标，销售增长率反映了企业的长期获利能力，品牌投入反映了企业品牌发展的稳定性，国际化程度反映了品牌的国际影响力。如下图1: 2、确定企业短期、中期及长期战略目标 按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。 3、对目标企业的适时监测 基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估，根据指标的特点，将各个指标标准化，即无量纲化为1—1O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来，与企业长期品牌目标值进行比较。 4、监测结果分析 根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距，及时调整企业品牌发展战略，以实现品牌战略目标 当发现品牌价值成K中出现了指标危机时，根据具体指标值与目标值之差，并结合品牌的不同发展阶段对品牌战略加以调整：存孕育期和成长期，主要考虑品牌是否须重新定位。或加强品牌要素建设；在成熟期，发现出现了品牌指标危机,表明品牌很可能要从成熟向衰退过度，此时要考虑品牌的维新；若品牌确已处在衰退期，除了通过品牌维新力争复苏外，还须勇于品牌革命，自我革新。 通常，品牌处于成熟期阶段时，品牌价值成长状况反映稳定、良好，因此,在一个稳定的品牌成长的成熟期阶段，企业品牌战略一方面要注意对来之不易的成绩加之维护、对品牌实行维新，另一方面要制定品牌发展新战略，如品牌延伸、创新品牌或启动第二品牌等。
见单付款 目录 1、什么是见单付款 见单付款(Sight Payment) 什么是见单付款...... 见单付款是指卖方在发运货物之后，将有关装运单据寄交买方，买方在收到单据后，按合同规定将货款通过银行汇付给卖方。采用这种方式，卖方的风险较大。如果买方在收到单据后拒不付款或拖延付款，卖方就会货款落空或遭到利息损失。因此，除非买方的资信十分可靠，卖方是不会采用这种支付方式的。 见单付款是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。 按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。 品牌形象论的成功案例 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
产业损害预警机制 目录 1、 产业损害预警机制的概述 2、 产业损害预警的运作机制 3、 行业产业损害预警机制建设的工作重点 4、 产业损害预警机制建设的重要意义 产业损害预警机制的概述 ...... 产业损害预警机制是政府宏观治理的重要组成部分，是产业损害调查与裁决工作的有机组成部分，它不同于传统的经济运行分析，也不同于一般意义上的进出口监测。产业损害预警机制是政府转变职能、依法行政、为产业和企业服务、切实维护产业安全的途径之一。 产业损害预警机制主要通过对货物进出口、技术进出口和国际服务贸易异常情况的连续性监测，分析其对国内相关产业的影响及影响程度，以动态分析的方法判定未来产业和贸易发展的趋势、变化，及时发布相关预警信息，提出利于产业发展，规避风险的政策建议，为政府主管部门、产业和企业决策服务，实现“为之于未有，治之于未乱”。建立和完善产业损害预警系统是有效运用贸易救济措施的基础性、前瞻性、预防性的重要手段，对维护国内产业安全具有重要的作用。 产业损害预警的运作机制 从体系来看，产业损害预警机制是由国家、地方主管部门、中介组织、大型企业组成的统一规划、分工合作、各有侧重、信息共享、反应灵敏的“四位一体”工作体系。它包括信息收集、分析评估、预警预告、预案实施、效果评价等一系列程序和措施，是一整套覆盖重点产业、重点区域、重点企业的产业安全评估和防范系统。 开展产业损害预警工作三年来，我国摸索了开展产业损害预警工作的模式和方法，并组织有关单位编制了产业损害预警监测指标体系、重点行业产业损害预警模型；建立并完善了预警数据报送平台、预警信息定制与发布平台、预警数据挖掘分析平台；相继建立了若干重点行业产业损害预警机制，定期监测分析，并编写上报产业损害预警报告；研究开展区域性进出口产业损害预警工作的方法。 产业损害预警机制重点监测进出口与国内产业发展的相关指标以及国外相关产业发展的状况等方面因素，通过预警模型和专家系统，以定量和定性相结合的分析方法，分析评价进出口变化对我国行业发展的影响，并对可能发生的贸易摩擦及其对产业发展的阻碍进行猜测评估。预警机制将通过及时向政府、行业协会及企业发布预警信息，为有关方面提供决策支持。 行业产业损害预警机制建设的工作重点 一是要确定重点监测产品目录、监测指标体系和相应的监测企业，并根据运行情况适时调整。监测产品目录确定的原则主要有： （1）本地区规划中拟重点发展、目前尚属幼稚的工业产品； （2）本地区的主导产品，市场份额在全国占相当重要的地位且易受进口冲击； （3）本地区独有的，出口有优势，在全国出口量较大，且对本地区经济发展具有重要意义的出口产品。 二是要建立健全行业产品监测指标体系。监测指标体系包括进出口指标、国内相关产业生产经营指标、国内外市场价格指标以及影响因素四个部分。月度监测指标包括进出口数量、平均进出口价格、国内同类产品产量、销售量、销售额、库存、利润率以及市场价格等。影响因素包括国内外重大贸易政策调整、技术进步等。 三是探索行业产业损害预警的分析方法。目前，我们拟采用的方法是定量与定性分析相结合。定量部分主要根据获取的监测数据，从出口产品的数量、价格、对国内工业的影响等方面，运用预警数学模型，定量判定行业是否遭到损害。定性部分主要是建立专家系统，根据监测产品的行业经营状况和对其产生影响的各层次因素，建立阶梯层次结构和判定矩阵，各专家依据知识和经验，填写专家问卷。再根据专家问卷确定相关限值，计算各因素权重，通过逻辑运算，算出专家评估指数，从而判定行业是否遭到损害。 通过定量与定性相结合，发挥定量和定性的各自优势，进而确定产业损害预警指数。 四是确定适当的信息收集和反馈渠道。畅通的信息收集渠道是确保信息及时、准确、方便传输的手段。 在产业损害预警工作的基础上，我国关于产业国际竞争力的基础性研究工作也取得了一定进展。首先，外贸法关于产业竞争力调查的内容，使产业竞争力评价工作的开展有了法律依据；其次，重点行业开展的产业国际竞争力评价研究，为产业竞争力调查与评价工作进行了实践上的探索，并已取得了初步成果。 产业损害预警机制建设的重要意义 从国际法原理上看，预警机制是国际法上情势变更原则在国际贸易关系中的具体表现，是WTO例外条款生效和各成员方实施相应贸易救济权的构成要件之一。就情势变更的构成要件而言，预警机制的主要内涵为确定情势之改变是否达到根本改变当事国义务的程度，以及是否能够对该类情势变更进行预见，进而确定根本性变更何时发生。它的外延是在国际贸易中，通过评估和猜测发生的情势变更程度，协助确定情势变更是否达到根本改变当事国义务，而使缔约国享有的条约所规定的利益受到损害，并与另一缔约国之间发生利害关系的严重失衡时，为最终该缔约国为保护本国的利益终止条约或寻求贸易救济措施提供便利。 目前，很多国家的政府出于保护产业、及时发起贸易救济案件的目的，纷纷建立预警体系，对重点行业进行长期的跟踪监测和预警分析，以便及时发现案件的苗头。而且，一旦立案，这些监测信息又成为其裁决的重要依据。较为成熟的模式是以美国为代表的，美国商务部2003年9月建立“工业分析办公室”，负责审查和评估进出口贸易、政府政策对产业及企业的影响，主要通过产业国际竞争力调查与评价，最终编制形成报告，并成为发起贸易救济措施的基础性信息。又如南非、欧盟建立的“进口监测快速反应机制”，印度建立的进口监测机制，以及中国台湾省建立的贸易救济防火墙系统等。 2004年7月1日正式实施的《中华人民共和国对外贸易法》第49条规定，国务院对外贸易主管部门和国务院其他有关部门应当建立货物进出口、技术进出口和国际服务贸易的预警应急机制，应对对外贸易中的突发和异常情况，维护国家经济安全。这一条款的实施表明，建立预警应急机制已成为中国政府的法定职责，对在促进国际贸易的正常开展中保护产业发展安全具有重要的意义。
品牌形象建设概述 一提起“海尔”，人们自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“康师傅”，留给消费者的则是高档、可靠、口感好、质量高的印象。这就是“海尔”、“康师傅”的品牌形象。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。是从消费者的角度来看待和评价品牌的，是消费者对品牌的一种感知与印象。 随着科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富，且同质化程度越来越高，企业间的竞争已脱离传统的实体产品和广告形式，“品牌”成为了企业间竞争的有力武器。在未来的市场中，企业在同样保证产品质量和满足顾客需求的情况下，谁拥有了名优品牌，谁就拥有了市场。因此，品牌的建设是企业发展不可缺少的重要一环。同时，中国加入WTO后，众多的国际知名品牌如可口可乐、三星等大举进驻中国市场，深受中国消费者的青睐，使得原本竞争激烈的中国市场更加白热化。面对激烈的竞争和国外知名品牌的冲击，中国企业要想得到生存和发展，关键是做好品牌形象建设。 品牌形象建设的意义 品牌形象建设在企业经营过程中具有重要的现实意义，具体表现在以下的几个方面： 1、好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个良好的品牌形象是为广大消费者所认可，并深深植根于消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强有力的市场竞争优势。 2、好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。 3、好的品牌形象是企业对社会公众的一种保证。良好的品牌形象意味着企业对社会公众的一种保证和承诺，它是高品质或优质服务的体现，它能给消费者提供竞争对手所无法媲美的高品质和优质服务，消费者也倾向于选购美誉度高、形象好的产品。同时，当企业面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。 4、品牌是企业无形资产的重要组成部分。好的品牌是企业拥有的最大的无形资产，是企业节约市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。 品牌形象更新的原因 品牌形象不可能一成不变或一劳永逸。品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手不断地在调整，因此，塑造品牌形象是一个随着社会环境和经营环境变化的动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地做出更新的措施，保持或提升品牌形象在社会公众心中的地位。品牌形象更新的原因有： 1、 改变原有的错误品牌形象 由于中国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理理论和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，市场上产品与品牌形象不相符现象屡见不鲜，本应是面向儿童的产品却找青年明星做广告；在产品最初的品牌设计中可能因考虑不周，没有兼顾设计、品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播。这对产品的销售、企业的发展是十分不利的，企业只有更新原有的品牌形象，才能取得进一步的发展。 2、品牌形象老化 品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因有内部因素和外部因素。内部因素是品牌管理不善，包括产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等；外部因素是随着科技与信息的快速发展，消费者的价值观与生活型态也在不断变化，过去的产品已能不能满足消费者变化了的需求。企业必须适时、适当地更新品牌，改变品牌形象老化的局面。十几年前耳熟能详的“蜂花牌”日用品以其物美价廉的优势深受消费者的青睐，但随着时间的流逝，它一直沿用一贯的包装，不迎合当今的消费诉求，这必然会遭到消费者的遗弃。 3、丰富品牌形象 我国很多企业凭借一个拳头产品成功后，往往就只会以这单一的产品在市场上长期竞争；而且有些企业的宣传手段也十分单一，降价、优惠大赠送是其惯用的方法。然而在激烈的市场竞争中，讲究的是推陈出新，创新意识更是必不可少。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采用新包装等，为品牌注入新的活力，树立丰富的品牌形象，才能吸引消费者的眼球，提高品牌竞争力。如可口可乐公司，虽然只提供可口可乐一种产品，但它不断追求产品成分的多样化，为消费者提供多种选择，消费者可以选择的“可口可乐”系列包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水等，这些产品的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力。 4、有效抵制竞争对手的威胁 虽然品牌形象比产品或服务更难以模仿，但随着时间的推移，那些市场追随者或新进入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市场占有率高、品牌知名度好的产品来混淆消费者，在一定程度上威胁着企业的市场份额。因此，适当的更新品牌形象，保持与竞争对手的距离，防止被竞争对手利用或钻空子，才能保护原有的品牌形象。 5、配合企业整体战略 品牌形象更新除了要改变陈旧的形象外，还可以是为了配合企业的整体战略。多数企业在发展到一定规模后，就会重新规划战略，如2002年，玉堂酿造总厂改制并更名为玉堂酱园有限公司，同时，整厂搬迁至新工业园，这种情况下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜活力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分的展现。 品牌形象更新的对策 品牌形象更新策略可分为以下几方面： 1、标识系统的更新 （1）名称更新 品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。如天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”重新树立了形象。 （2）标志更新 品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。麦当劳的金黄色 “M”字标志、奥迪的四环相联标志，中国海尔的“海尔兄弟”都是这些企业醒目的标志。如果品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应该及时给予更新。 （3）包装更新 包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费者品味的改变而及时做出更新。“蜂花牌”日用品之所以被消费者淘汰，正是因为它保持一成不变的蜂窝状的瓶身包装，缺乏时代感，在消费者眼中，已是一种过时的商品，即使质量再好，也很少有人问津。因此，企业只有及时的更换包装，转变形象，让品牌紧跟时代的脚步，才能在激烈的市场竞争中保持优势。 在国际市场上，我国许多企业的产品无论在功能上还是质量上，都丝毫不逊色于外国产品，但都因不重视品牌标识系统的建设而导致企业在国际竞争中处于弱势地位。 2、产品的更新 以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司，即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。 3、广告的更新 多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌形象、进而促进商品销售。广告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告词达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、永远的可口可乐等等，可口可乐通过广告语的不断更新，保持一种年轻时代感的形象，使百年老品牌在消费者心中永远年轻、时尚。 4、公关策略 公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印象，提高公众的支持度。通过公关来改变或更新品牌形象是一种行之有效的手段。 5、品牌定位更新策略 定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了。 （1）品牌定位修正 为品牌找到准确的定位并非易事，市场的复杂和竞争的激烈往往会使企业在品牌定位时产生偏差，品牌定位后，在日常的营销工作中应保持对此定位的检查，如果发现偏差，应该及时给予修正，不断完善品牌的定位。 （2）品牌重新定位 品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情况的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃。万宝路刚进入市场时，它的定位是女性香烟，但销售额并不理想，甚至落到停产的地步。后来，万宝路重新定位为男性香烟，并且树立了自由、野性与冒险的西部牛仔形象，由此销路大增，至今在烟草业独树一帜。这个案例表明，当一个品牌定位的目标市场与自身不对路或没能从竞争中脱颖而出时，一般需要重新定位。不可否认，彻底变更定位会给企业营销工作带来大规模的变动和一定的财务支出。但是，彻底变更品牌可以在短时间内得到见效。 品牌形象更新案例 苏格兰威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例 20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。 1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司为De-wars品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司--李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)，其后一年里，S&S的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风。 1.市场诊断与研究 上世纪六、七十年代，Dewars的销售额每年以10％的速度增长，当时Dewars的管理层忽略了吸纳新消费者，结果失掉了整整一代人。 市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。18～35岁的消费者在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％，为所有调查年龄组中所占比例最低的。尤其不容乐观的是，这一比例十年来还在逐渐降低。分析其原因是，二、三十岁的消费者对某种酒的忠诚度低，喜欢尝试新口味，随着这些年轻人年龄的增长，消费习惯逐步稳定，导致苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额进一步下降。 为扭转这种不利的局势，Dewars必须集中力量开发潜在的消费者市场。Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。因此，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。 要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点： 第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，认为更可口更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。 第二，LBC为S&S提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。 2.目标人群定位 LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21-34岁）进行广泛的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。 经反复论证，最后确定25-34岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。 3.确定广告主题 找到目标人群以后，LBC和S&S的又一重要任务是确定广告宣传活动的主题。 1992年6月，LBC将25～34岁的消费者按年龄、婚姻状况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、 “欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同时了解他们的反应。 4个月后，LBC初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。但问题马上就来了，“清爽”虽然可以在一定程度上消除目标人群对威士忌口味的负面印象，却与Dewars品牌的实际形象不符。同时，广告若过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强硬、大胆、独立的形象相抵触，而且还可能遭到现有消费者的排斥。理想的定位应该能够兼顾老主顾和新目标。 经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。接下来的问题是如何用广告活动将Dewars威士忌与目标人群的生活方式及价值观联系起来。 4.拟定广告方案 在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，了解消费者的反应。有两个方案脱颖而出：“真实”与“忆往昔”。最终LBC确定用“真实”作为此次广告活动的具体方案，但由于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。 1993年的第四季度，Dewars的营销人员选择美国的东北部地区，包括波士顿、费城、普罗维登斯及纽约几个威士忌主要消费城市作为广告的重点投放市场。其中，印刷广告针对全东北部地区，户外广告则集中在以上四个主要城市。25～34岁年龄段的消费者被视为Dewars重获新生的关键。 5.现场促销 广告可以解决Dewars的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。配合广告活动， S & S雇佣美国专业促销公司U. S. Concepts在各个消费点进行一系列的现场促销。 Dewars威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上De-wars的标识，Dewars 品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars 威士忌。举办一场这样的促销活动大概需花费1000美元。按照计划，现场促销活动将分两次在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行，一次定在9~11月，另一次是3～5月。 促销活动将直接影响到参与活动消费者对Dewars威士忌的看法，他们今后到其他酒吧仍可能选饮Dewars，而且还会带动起亲朋好友选用该酒。有效的现场促销活动再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。 随后，公司还请一家名为Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。
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