什么是品牌识别 品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。 为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法： 1、 "Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）--是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。 2、第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。 当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。 3、Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高 ·杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？" 4、 "cultural identity(文化识别)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在录找他们的识别。例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。 品牌识别已扩展到组织机构的识别（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果从刚才提及的"identity"的不同含义中获得启示，那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？ 这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位，但这只是在一个较短期时期内有效。要建立多层次的品牌群，且每层次只有一品牌，就需有其他方面的指导了。 诠释品牌识别理论 （1） 品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？ 品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。现在先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？ 虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。 获得强势品牌的要诀是在于出色的执行，而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。 （2） 品牌识别系统实施的流程是怎么样的 根据艾克的对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。 ①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities) 定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容，但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象，而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。 ②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship based On Customer Value Proposition) 对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于“品牌在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”：前者认为品牌是和消费者关系的载体；后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争品牌进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身品牌市场风险的目的。这与实施品牌识别系统的目标即获得清晰的品牌形象的目标是不一致的。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握Brand identity的具体内容，是Brand identity的一种延伸和深化。 ③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image) 完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。 始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。 ④：消费者体验(Customer Experience) 消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望。 在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），例如产品包装、配送等和无形的（Intangible），例如企业文化、员工士气等两种类型，但无论是有形的还是无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。 经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的良好和持久一致，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。 到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。 识别：一个现代观念 在营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一个新概念--识别（identity）的出现并不完全令人惊讶，今天我们所面临的问题比10年或20年前更加复杂，因而很有必要用更好的方法来更好地推进传播。 首先，我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音，每一间小公司，每一私营或公营机构，甚至那些高层（政府）机关--都希望赶上广告这潮流。这不单体现在巨额增长的广告预算上，体现在主要的媒体上，还体现在专业杂志的不断增加上。为此造成的喧闹使得生存不易，更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。 第二个使得我们迫切需要品牌识别的因素是，我们已进入了一个"相似营销（Similariity marketing）的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其他的品牌如不想落伍，也必须跟进采纳这一标准--于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因。例如，那些主要银行规范运作很大程度上导致他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这相似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出相似的结论，据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有"生活"一记号。如果仅依靠图形与其他公司区别，那么传播其差异性的机会是很小的。最后，技术也是导致相似性的原因。为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像。关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似。出于生活和节约的原因，使用了许多相同的部件（如底盘、发动机、变速箱），那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的出现，不但造成了传播的分散，也常常使得形象混乱。如东芝（Toshiba）为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有活力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别。 识别和形象的关系 "识别"这一概念做出了哪些品牌"形象"所没有的贡献？许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？ 形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）形成形象，形象则是诠释的结果。 品牌识别与品牌形象的关系 信息从哪里来的呢？这有两个来源，其中品牌识别是最明显的来源，但也会源于外部的影响（"噪音或其他的附带因素）。 这些外部的影响是什么呢？公司若对他们的品牌识别没有清晰的概念，他们就会求助于对竞争者传播的模仿。另外，为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的" 理想品牌"，往往会忘记了品牌识别而去追逐不断改变的潮流。昨天消费者钟情迷惑人的魅力，而今天喜欢深葳不露，那么明天呢？天晓得。机会主义和对潮流的追逐使得品牌失去了它的本质，成了一个被精心妆扮的幌子，而其本身变得没有意义了。第三种噪音来源是被幻想化的识别，但却与事实不符。其后果是，实际与消费者对品牌的最终印象有出入，一旦发觉这点，消费者就产生被骗的感觉，并可能将品牌抛弃。 识别结构（Identity structure）首先重视的是要避免人们对传播的理解的偏差。虽然刚创立时，可以将品牌说成是任何东西，但将识别的概念进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。一开始用毫无意思的词去描绘一新产品，若干年后它也获得一个意义，其中包含了对过往传播和产品的记忆。它将品牌限定在一个合理的可能范围之内，尽管它本身也有限制。 品牌不应封闭起来而与公众隔离。然而着迷于形象，就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。 CI：公司识别 在识别系统的发展中，商业界大力倡导的公司识别（Corporate Identity简称CI）产生了广泛的影响，乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。 一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CI"；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。 中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为"公司形象"，将CIS译为"公司形象系统"。在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。如前所述，"识别和""形象"这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是"公司识别"，重在加重"我是谁"；如果是"公司形象"，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。 从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段： 1、视觉识别阶段 20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国"汽车文化"的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。 2、公司文化识别阶段 在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。 日本型CI的发展在于强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI）；行为识别（BI）和理念识别（MI）。 公司识别系统（CIS） 日本公司在推行CI的过程中将重心从"视觉识别"移到"理念识别"，强调MI是"心"，VI只是"脸"，BI是"手"。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。 日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。 3、品牌资产阶段 进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。 受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。 这一阶段的特征是："与消费者建立关系"成为中心，传播的导向从"消费者请注意"转向"请注意消费者"，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。 品牌识别准则 不少公司已利用了图象识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别"，它围绕以下几个问题：选择什么颜色？如何设计最好看？用哪种类型的印刷？ 虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精确定义。通常来讲只要回答前面提及的六个问题就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想像力。 很多公司不必要地限制了他们的传播，因为他们在定义他们的品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题："在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？"对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性使用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成一个代码，而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。 从另一方面来说，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。 品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。 品牌识别模型 每一个市场环境促成与其适应的观念和方法。当市场上产品不是那么丰富时，简单求助于"独特销售主张"（USP）就行了。在形象时代、定位时代和品牌个性时代过后，我们进入了品牌识别时候。要成为一个强大的品牌并得以一直保持，品牌必须忠诚于它的识别。品牌形象是一个变化无常的概念--它太过关注外表而忽视了本身的实质。品牌核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象，要从品牌的要源进行研究的意愿。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。识别的概念是在以下三个特性的基本上形成的：经久性一致性现实性品牌识别棱柱 品牌识别可以用一个六面棱柱来表示，以下就分别介绍组成品牌识别的这六个方面。 1、体格 一个品牌首先要有一体格，即显著的（一提及该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。 "La Vauh quikit"(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪，"Citroen(标致车)让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大众车)意味着经久耐用，"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度。 体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲，而 Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。 2、个性 一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。 自1970年个性成了品牌的中心，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP（独特销售个性），而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义，Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行，以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。 3、文化 品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司，一切仍在原先的基础上发展，苹果电脑仍给公司--从更广义来看--给人类自身带来了变革。这一梦想的实现，这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务，也在于它的广告风格。 文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去（贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等），广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到：那些处于领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的进行。Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称成为该品牌的体格，同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值，Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到近来人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位。 品牌不只是简单地用来区分产品，品牌也使得产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字，它也是传统决定饮食习惯的因素--宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们解脱。如果Findus不如此坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它很快获得了社会地位并能影响到新的行为模式，而它更想进一步成为妇女解放的先驱。在这种意义上我们可以说：品牌应少说产品本身而更多地说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。 文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们看到美国，从IBM我们看到华尔街，在Ralph Lauren中我们看到波士顿。但像Mars那样的品牌已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗，而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴，部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素，当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面因素掏钱。 文化将品牌和公司本身联系起来，当它们用同一名字时尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人变为它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因为作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。 4、关系 品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会，这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散发一种诱惑的气息--一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中，即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior体现的关系更为夸大--甚至有点浮华，它将欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界，它不开放的银行，它对顾客进行挑选而成为了最有威望的俱乐部。 5、形象 消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型--一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。 虽然可口可乐的影像常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。青年人的价值也为成年人所接受的是对这矛盾的事实的解释。 影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她，但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。 30年前，D·奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌是源于其文化底蕴和对其积极的印象。 在I'Oreal，对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全世界都一模一样。这种一致性是适用于所有I'Oreal的洗发水和化妆用品品牌。 如果品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字，那可以利用竞争者。Virgin's商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意--微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越--Victorin广告故意将IBM的顾客作消极描写，他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器。 6、内在影像 品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。 例如，许多保进捷（Porsche）的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符，在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就表现为自强者千方百计要实现的目标--这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛，一场永没终结的比赛。正如我们所见， Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。 研究表明，购买Lacoste的人即使不是运动型的人，他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。因为体育运动本身并不存在那些区分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客，他们认为自己还是该品牌的追随者。当两位Cayelord Hauser迷相遇时，他们的谈话会令人以为他们是同一宗都派别的成员。 识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点：品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或作出保证时，它就可被作为传播来分析。 演讲者通常传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是这样：他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面讲话--信息发播者。若从品牌的角度来讲，这实际是比喻。因为并个实在的发播者--那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他们并不是描绘真正的公司创始人，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。 每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面--关系和文化--是发播者和接收者之间的桥梁。 识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素--体格、关系和形象--是我们给予品牌的外向表达的社会性广大，这三方面都是可见的。右边的部分--个性、文化和内在影像--是结合品牌本身的精神部分。 艾肯的品牌识别模型 品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的大卫·艾格（Aaker）教授在1996年提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。这个识别结构包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。 品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别--品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括半那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。 品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。 艾肯品牌识别系统 艾肯提出的品牌识别系统的概念由图表示，该图说明了品牌与消费者的关系作为追求的目标，是如何从品牌识别出发而建立起来的。 品牌识别金字塔模型 品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。 把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。`` 在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。例如：波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。 在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。 健力士（Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反过来提出这样一个问题："这是Guinness吗？这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而，真实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登（不落后于时代），品牌必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。 金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。 对于国际品牌管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。 在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征（物理特征）、消费者瓜或与消费者关系（特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂（Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"），因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚，是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。 品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上，似乎有这样一个顺序：先是物理性质，然后是消费者的反应，最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），很快就转而宣传一种关系（使全世界青年联合起来的力量），现在已开始促销它的文化，它对世界的看法。这样的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，发展为内向的。 金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时，竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面，千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生，虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的，但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。 最后，有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。 甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌的可见方面，及其编码，但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点--品牌自然也传达了他的行为和选择。例如，当Ricci1988年去世时，他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志（身份）及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析，挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别，找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸（覆盖、涉及）到奇形怪状的晚礼服？为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法，Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别，他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时，往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。 过去在品牌管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出，成为世界上五大著名的香水品牌之一，与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿，Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后，Toreal公司认为他们应该改变传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系，从"逃避现实变成自然本能"。在全世界，到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号"天堂香水"，但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的 5216000单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在 1965年诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐，Club Mediteranee变得受欢迎，这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心，然而，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时候，他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了，同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的，因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功，不幸的是，他们转而将注意力集中在 Fidji岛屿本身以及其外在因素，然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花--很明显只是诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没有意义。 品牌识别的陷阱 品牌形象的陷阱 品牌认识是重要的，然而，在实施过程中往往有许多误区，会陷入多种错误的"陷阱"之中，如图所示。 完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷阱，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。 品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的，反映渴望品牌的联想。 品牌形象倾向于战术性的，而品牌识别应该是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略，而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感，当前战略的伸展，还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地，品牌识别不应只接收现存的观点，而应是乐意考虑创造求变。 品牌定位的陷阱 品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。 品牌定位是品牌特征的重要部分，可用来评定和判断营销中的各项具体策略，包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。 品牌定位指导着沟通计划，并且与品牌特征构造明显区分开来。一些品牌的成熟明显下降。所以三者之间有不同的地方。 定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化，因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。 再说，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度，除了品牌定位之外，还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。 眼睛向外的陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是，如果公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力，它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。 在很多公司组织里，员工常要回答这样的问题，如"你公司的品牌代表什么？"在强势品牌的公司里，员工的反应更快，且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车，且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌识别。 产品属性的陷阱 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。 不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，在品牌识别中就会掉入"产品属性陷阱"这中。 掉入产品属性癖好的陷阱，部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说，经常是有效的，因而会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达品牌识别。 雀巢的设计师位在品牌家族方面作了许多深入的思索，他们特别负责以下两项主要工作： （1）在雀巢公司瑞士总部所作出的品牌战略要求和分布在世界各地的子公司的具体要求之间作出公正平衡的仲裁。 （2）控制品牌设计总规划，既能使雀巢这一品牌保持全球一致性，与其世界一流的公司形象相适应，又能使其具有极大灵活性，与每一个子品牌统一和谐。
合同纠纷 目录 1、 合同纠纷的含义 2、 合同纠纷的成因 3、 合同纠纷的特点 4、 合同纠纷的种类 合同纠纷的含义 ...... 合同纠纷，顾名思义，是指因合同的生效、解释、履行、变更、终止等行为而引起的合同当事人的所有争议。合同纠纷的范围广泛，涵盖了一项合同的从成立到终止的整个过程。具体说来，合同的纠纷有：合同的效力，即合同是否有效之争议；合同文字语言理解不一致之争议；合同是否已按约履行之争议；合同违约责任应当由何方承担及承担多少之争议；合同是否可能单方解除之争议……合同当事人签订合同之后，理想的状态是当事人各自分别按照合同规定之内容完成应履行之义务，直至合同圆满终止。但是、在现实生活中，由于各种各样的原因，既有合同当事人主观的原因，也有情势变迁方面的客观原因。导致合同在签订之后的履行过程中并不是一帆风顺的，往往会出现各种各样的，或大或小的纠纷。没有任何纠纷，合同即履行完毕的情况是不多见的。尤其是在大型合同及涉外合同之中，对于合同纠纷，有些当事人协商加以解决，有些却协商不了，就可能会使一方当事人诉诸仲裁或诉讼，一旦纠纷得不到解决，就会影响合同的正常履行，甚至扰乱社会经济秩序。因此，合同纠纷能够避免则尽量予以避免。如此，应先了解一下合同纠纷的成因，以便对症下药。 合同纠纷的成因 关于合同纠纷的成因，主要从以下两个方面去探究： (一)主观方面的成因 合同是双方当事人协商一致的结果。既然双方当事人在自愿，平等的基础上订立了合同，那么、按合同履行义务应当是毫无疑问的。然而，合同签订后，一方当事人可能会因为种种原因而主观上不想履行或不想完全履行合同。例如，买卖合同中，买方与卖方签了购销钢材的合同之后，合同所确定的钢材价格上涨，卖方见如果仍按合同规定的价格交给买方，就会损失一大笔钱，于是，卖方就想提价，或毁约，或以支付违约金的方式不履行合同。买方则不同意，坚持按事先规定的价格购买，双方遂起纠纷。再如，技术实施许可合同中，技术转让方已经与另一方签订了独家许可合同。但见另外一方又欲高价受让此技术，转让方则又将此技术许可给另外一方使用。独家受许可方获知后、要求转让方赔偿损失．双方之纠纷因此而起。可见，主观点原因往往引起违约行为，再由违约行为导致纠纷的产生。纯粹主观上的原因是少见的，主观上原因背后往往存在着客观原因。 (二)客观方面的成因 一项合同，从订立到履行完毕，除了即时清结的之外，往往经过一个较长的过程。在合同履行过程中，也会出现一些客观上的原因，导致合同无法按约履行，由此引起纠纷。这里所指的客观方面的成因，指由非合同当事人主观意志所导致的，不得已而为之的因合同履行过程中的变化而引起纠纷的原因。例如，在合同履行过程中发生了不可抗力，致使合同不能全部或部分履行。双方当事人对不可抗力的范围，遭受不可抗力的一方是否采取了措施防止损失扩大，不可抗力是否已导致合同不能履行等问题的看法上不一致，因此而起纠纷。再如，由于双方当事人在订立合同时未考虑周全，致使合同在履行过程中出现诸如履行地点不明确，质量规格不明确等情况，协商不能达成一致时就会引起纠纷。一项合同纠纷，有时由单纯的主观原因或客观原因而引起的，有时则既有主观原因，又有客观原因。合同纠纷、归根到底是与双方当事人订立合同的意图相违背的，除非是一方当事人有意欺骗对方当事人．借纠纷而企图获利。合同在履行，甚至终止时发生纠纷是在所难免的。重要的是在发生纠纷之后如何能行之有效地去解决纠纷。 合同纠纷的特点 合同纠纷，从总体上来讲，具有如下之特点： (一)主体特定 合同纠纷的主体特定，是指合同当事人，合同纠纷涉及到第三人的情况也存在，但并不多见，主要是发生在订立合同的双方或多方当事人之间。 (二)纠纷内容的多样化 合同纠纷的内容涉及到合同本身内容的各个方面，纠纷内容多种多样，几乎每一个与合同有关的方面部会引起纠纷，例如，在订立合同的当事人方面也会有纠纷，合同一方当事人是法人的分支机构，本没有对外签订合同的权利却签订了合同，一旦该方法违约但无力承担债务时，必须、也应当由设立该分支机构的法人来承担责任。如果该法人不愿意，则纠纷就会产生。再如，双方口头协商订立了合同，在履行过程中因对原先协商的某一条款理解不一致，因口头无书面证明，纠纷遂起等等。 (三)属于民事纠纷 签订合同的当事人是平等主体的公民、法人或其他组织，合同行为是民事法律行为，因此，合同纠纷从本质上说是一种民事纠纷，民事纠纷应通过民事方式来解决，如协商、调解、仲裁或诉论等。民事方式区别于行政方式和刑事方式，行政方式是通过行政手段来直接干预合同纠纷，这与合同法平等的理念是不符合的，在计划经济时代大量存在的行政干预，目前仍然存在，这是与我国社会主义市场经济的要求相违背的，刑事方式是国家通过刑事手段来解决合同纠纷，合同一旦需要通过刑事方式解决，就不能称之为合同纠纷了。而是刑事案件，当前，利用合同进行诈骗的情况很多，对于此类情况，应以诈骗案处理，而不是一般的合同纠纷。 (四)解决方式多样化 合同纠纷的解决方式多样，一般来说，主要有以下四种： 1 协商 合同当事人在友好的基础上，通过相互协商解决纠纷，这是最佳的方式。 2．调解 合同当事人如果不能协商一致，可以要求有关机构调解如，一方或双方是国有企业的，可以要求上级机关进行调解。上级机关应在平等的基础上分清是非进行调解，而不能进行行政干预。当事人还可以要求合同管理机关、仲裁机构、法庭等进行调解。 3 仲裁 合同当事入协商不成，不愿调解的，可根据合同中规定的仲裁条款或双方在纠纷发生后达成的仲裁协议向仲裁机构申请仲裁。 4．诉讼 如果合同中没有订立仲裁条款，事后也没有达成仲裁协议，合同当事人可以将合同纠纷起诉到法院，寻求司法解决。+除了上述一般特点之外，有些合同还具有其自愿的特点，如涉外合同纠纷，解决时可能会援引外国法律、而不是中国相关的合同方面的法律。 合同纠纷的种类 合同纠纷的种类，从不同的角度来看．有不同的划分： (一)无效合同纠纷和有效合同纠纷 这是从合同的效力角度来对合同纠纷进行的划分。 1．无效合同纠纷 是指因合同的无效而引起的合同当事人之间的争议。如合同无效后，合同当事人因各自返还因合同而取得的财产发生的纠纷，合同无效责任应由何方承担，承担多少之纠纷等等。 2 有效合同纠纷 是指在合同生效的前提下，合同当事人因履行合同而发生的争议、包括合同订立后合同当事人对合同内容的解释，合同的履行及违约责任，合同的变更、中止、转让、解除、终止等所发生的一切争议，绝大多数合同纠纷为有效合同纠纷。 (二)口头合同纠纷和书面合同纠纷 这是从合同的形式角度来对合同进行的划分。 1 口头合同纠纷 是指合同当事人因履行口头合同而发生的所有争议。口头合同虽然简便易行，但因为没有书面的证据，所以，一旦发生纠纷是不易获得解决的。口头合同多是即时清洁的合同，一般来说，发生纠纷的情况较少。 2．书面合同纠纷 是指合同当事人因履行书面合同而发生的所有争议。现实生活中，绝大多数合同纠纷是书面合同纠纷。这与书面合同应用之广泛分不开的，解决书面合同纠纷的依据是双方当事人签订的书面合同书或确认书，以及双方当事人协商一致的所有与合同有关的来往函件等。故要求合同当事人注意保存所有的与合同有关的书面证据，以便在发生纠纷时可以举证,此外，有时在一项合同履行过程中，既有因书面协议引起的纠纷，也有因口头协议引起的纠纷，口头协议除非有证据证明，否则法律是不承认其效力的。 (三)国内合同纠纷和涉外合同纠纷 这是从合同是否具有涉外因素来划分合同种类的。 l 国内合同纠纷 是指合同当事人因履行国内合同而发生的所有争议，国内合同纠份不具有涉外因素，解决纠纷来说，单纯从程序角度要容易得多。 2 涉外合同纠纷 是指合同当事人因履行涉外合同而发生的所有争议。涉外合同纠纷因为具有涉外因素，解决纠纷时要比国内合同困难得多。所谓涉外因素，是指合同主体一方是外国的公民，法人或其他组织，合同法律关系发生在国外，合同标的位于国外等。解决涉外合同纠纷时，往往会涉及到法律适用问题．合同语言问题，解决纠纷地点问题等等。甚至纠纷解决后的执行间题也很复杂，所以，应尽量避免在涉外合同上发生纠纷。 (四)有名合同纠纷和无名合同纠纷 这是从合同名称是否法定角度来对合同进行划分。合同法具体规定名称的合同为有名合同，其他合同则为无名合同。 1．有名合同纠纷 从合同法规定来看，有名合同纠纷主要有以下15种： (1)买卖合同纠纷，包括工矿产品购销合同纠纷，农副产品购销合同纠纷，国际货物买卖合同纠纷等。 (2)供用电合同纠纷，包括供用电、气、水、热力等合同纠纷。 (3)赠与合同纠纷，包括馈赠合同纠纷、遗赠合同纠纷等。 (4)借款合同纠纷，包括各类长短期限的民间或商业借款合同纠纷。 (5)租赁合同纠纷。 (6)融资租赁合同纠纷，含融资租赁关系中买卖合同纠纷。 (7)承损合同纠纷，包括来料加工合同纠纷，来件加工合同纠纷，补偿贸易合同纠纷等。 (8)建设工程合同纠纷，包括建设勘察设计合同纠纷．建筑安装工程合同纠纷等o (9)运输合同纠纷．包括水路、铁路、陆路、航空运输合同纠纷。 (10)技术合同纠纷，包括技术开发(委托开发和合作开发)合同纠纷，技术转让(专利技术转让和非专利技术转让、专利技术实施许可)合同纠纷，技术咨询合同纠纷，技术服务合同纠纷等。 (11)保管合同纠纷。 (12)仓储合同纠纷。 (13)委托合同纠纷。 (14)行纪合同纠纷。 (15)居问合同纠纷。 2 无名合同纠纷 除了《合同法》规定的15种合同外，现实生活中大量存在着各种各样的合同，它们分别受到不同的法律、法规所调整。这些合同争议也届于合同纠纷之列．具体说来，主要有以下台同纠纷。 (1)保险合同纠纷，包括财产保险合同纠纷、人寿保险合同纠纷等。 （2)担保合同纠纷，包括保证合同纠纷、抵押合同纠纷，质押合同纠纷，留置合同纠纷等。 (3)房地产合同纠纷，包括房地产买卖、租赁合同纠纷，土地位用权转让合同纠纷等。 (4)承包经营合同纠纷，包括农村承包经营合同n (5)劳动合同纠纷，包括雇佣合同纠纷、集体劳动合同纠纷、涉外劳务合同纠纷等。 (6)知识产权合同纠纷，包括专利合同纠纷、商标合同纠纷，著作权合同纠纷等。 (7)中外合资经营企业合同纠纷，中外合作企业合同纠纷、中外合作勘探开发白然资源合同纠纷等f (8)台伙合同纠纷，含隐名合伙合同纠纷。 (9)其他合同纠纷，如固培训合同、票据贴现合同、储蓄合同、影视合同、广告合同等引起的合同纠纷。 (五)标准合同纠纷和非标准合同纠纷 这是从合同条款是否标准化的角度来划分合同纠约纳。 l 标准合同纠纷 是指固合同中的标准条款而引起的争议。标准条款，根据(合同法)的规定，是指当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时与对方协商的条款。对于因对标准条款的理解发生争议的，应当作出不利于提供标准条款一方的解释。法律对因标准合同纠纷的解决的规定主要从保护被动接受标准合同一方的角度出发的。 2.非标准合同纠纷 除标准合同之外的所有合同纠纷均为非标准合同纠纷。除上述五种划分合同纠纷的方法外，还有从其他角度进行划分的，如可划分为合同订立纠纷、合同履行纠纷、合同变更纠纷、合同转让纠纷、合同终止纠纷等等。
什么是品牌领导 品牌领导是一种新兴起的品牌管理模式，指一种进行战略性管理、将品牌管理提高到“领导者”层次的品牌管理方式。 品牌领导的特征 品牌领导主要的特征有： 1、管理应当从战术管理向战略管理转变，品牌管理者应当是战略型、具有远见卓识之人士，应当要资历深，能够参与到企业高层活动中去。 2、在品牌认知的概念模式上，应当从品牌形象的理解向品牌资产的角度转变，应当从有限的焦点转向广阔的视野。 3、管理上要跨产品和跨市场，要努力建立多样性的品牌架构，实行多元品牌——目录管理，有全球观念。 品牌管理应当由跨职能的团队进行管理；品牌应当依附于企业的文化和价值观。在品牌管理模式中，战略的推动者不再由销售和市场份额推动，而要由品牌识别推动。
非关税措施 目录 1、 什么是非关税措施 2、 非关税措施的种类 3、 非关税措施的特点 4、 非关税措施对国际贸易的影响 5、 非关税措施与我国的进出口贸易 6、 非关税措施的应对与合理运用 非关税措施（Non-tariff Measures, NTMs） 什么是非关税措施 ...... 非关税措施是指关税以外的一切限制进口的措施。 非关税措施包括数量限制措施和其他对贸易造成障碍的非关税措施。数量限制措施表现为配额、进口许可证、自动出口限制和数量性外汇管制等；其他非关税措施包括技术性贸易壁垒、动植物检验检疫措施、海关估价、原产地规则，以及当地含量要求、贸易平衡要求、国内销售要求等投资治理措施，等等。 随着关税的大幅度下降，世贸组织各成员方越来越多地借助非关税贸易壁垒作为贸易保护措施。因此，在世界贸易组织货物贸易多边协定中，有一些协议专门处理可能对贸易造成障碍的非关税措施问题。这些协议主要有：《技术性贸易壁垒协议》、《进口许可程序协议》、《原产地规则协议》、《装运前检验协议》、《与贸易有关的投资措施协议》等。 非关税措施的种类 1、进口配额制（import Quotas） 就是一国政府在一定时期以内，对于某些商品的进口数量或金额加以直接限制，在规定时间内，超过配额的商品不许进口，或者需被征收较高的关税或罚款才能进口。 例如，我国目前对豆油的进口实施的是配额治理，2004年的进口配额是3.188百万吨，征收9%的进口关税，超过3.188百万吨的部分，征收30.7%的关税。 2、“自动”出口配额制 “自动”出口配额制（Vo1untary” Restriction of Export），是出口国家或地区在进口国的要求或压力下，“自动”规定某一时期内，某些商品对该国的出口限制，在限定的配额内自行控制出口，超过配额即禁止出口。 例如，日本曾一度在美国的压力下，限制其汽车的对美出口，按每年答应出口的汽车数量（配额）自行限制出口。 3、进口许可证制 进口许可证制是指商品的进口，事先要由进口商向国家有关机构提出申请，经过审查批准并发给进口许可证后，方能进口，没有许可证，一律不准进口。 例如，我国对汽车的进口实施的是进口配额治理，进口商必须申请并取得与配额相关的进口许可证才能进口。根据有关承诺，我国在2005年1月1日前全部取消对汽车及其要害件、摩托车及其要害件的进口配额许可证治理。 4、进口押金制 进口押金制度又称进口存款制。它要求进口商在进口商品时，必须预先按进口金额的一定比率和规定的时间，在指定的银行无息存放一笔现金。这样就增加了进口商品的资金负担，从而起到限制进口的作用。 5、外汇管制 外汇管制是指国家根据法令，对外汇买卖所实行的限制性措施。 对外贸易与外汇有密切的关系，出口可收进外汇，进口要付出外汇，因而外汇管制必然直接影响到进出口贸易。进口外汇管制是限制进口的一种手段。 6、最低限价制 最低限价是指进口国对某一商品规定最低价格，进口价格如低于这一价格就征收附加税。例如，规定钢材每吨最低限价为320美元，若进口时每吨为300美元，则进口国要征收20美元的附加税，以抵消出口国可能的补贴或倾销。 7、海关估价制 海关为征收关税，确定进口商品价格的制度称为海关估价制。有些国家的海关根据某些非凡规定，提高进口商品的海关估价，从而增加进口商品的关税负担，达到限制进口的目的。 8、苛刻的技术、卫生、检验标准 一些国家为了限制进口，规定复杂、苛刻的工业产品技术标准、卫生检疫规定以及商品包装和标签规定，这些标准和规定往往以维护消费者安全和人民健康的理由来制定。但有些规定十分复杂，经常变化，使外国产品难以适应，从而起到限制进口的目的。我国出口的农产品存在农药残留量超标的问题，出口纺织品也存在有害物质超标现象，而且一些国家还在提高这些含量标准。这些将是我国在今后很长一段时期内面临的主要的非关税壁垒。 非关税措施的特点 关税措施是通过提高进口商品的成本，提高其价格，降低其竞争力，从而间接的起到限制进口的作用。非关税措施则是直接限制进口，与关税措施相比，非关税措施的特点如下： 1、非关税措施具有较大的灵活性和针对性 关税税率的制定往往需要一个立法程序，一旦以法律的形式确定下来，便具有相对的稳定性。且受到最惠国待遇条款的约束，进口国往往难以做到有针对性的调整。 非关税措施的制定和实施，则通常采用行政手段，进口国可根据不同的国家做出调整，因而具有较强的灵活性和针对性。 2、非关税措施更易达到限制进口的目的 关税措施是通过征收高额关税，提高进口商品的成本来削弱其竞争力。若出口国政府对出口商品予以出口补贴或采取倾销的措施销售，则关税措施难以达到预期效果。非关税措施则能更直接的限制进口。 3、非关税措施更具有隐蔽性和歧视性 一国的关税一旦确定下来之后，往往以法律法规的形式公布于世，进口国只能依法行事。而非关税措施往往不公开，或者规定为烦琐复杂的标准或程序，且经常变化，使出口商难以适应。而且，有些非关税措施就是针对某些国家的某些产品设置的。 非关税措施对国际贸易的影响 1、对世界贸易的发展起着重大的阻碍作用。 2、对进口国的同类产品起着保护作用。 3、使出口国的出口商品增长率下降或出口价格下跌。 非关税措施与我国的进出口贸易 随着我国对外贸易地位的迅速提高，出口规模的不断扩大，产品竞争力的提升，加上与主要工业国的贸易不平衡状况日益加剧等，我国遭遇的贸易摩擦增多。目前，我国出口日益受到其他国家的关注和牵制，出口产品受到国外名目繁多、形式多样的贸易措施限制，非凡是非传统贸易壁垒的制约在加大。美、欧等贸易大国还采取了许多违反世贸组织规则和自由贸易精神的不合理限制措施，变换各种方式，制造和滥用贸易壁垒。目前，在我国对外贸易活动中，技术性贸易壁垒对出口的制约作用迅速上升；贸易救济措施仍是影响出口的重大贸易壁垒；知识产权问题成为出口的新制约因素。 从我国对进口产品实施贸易救济情况看，为了抵御进口产品的不公平竞争，我国依据世贸组织基本精神和规则，积极完善各类贸易救济制度，对某些进口产品实施了贸易救济措施，以保护国内产业和市场秩序。但总体看，在我国进口贸易迅猛增长的情况下，如何合理、有效地运用非关税措施仍存在着一些问题。我国对外反倾销立案数量与进口的增长还有差距；一些贸易救济措施的启动在不同产业间造成不合理的“分配效应”；在技术性贸易措施、知识产权保护等方面尚缺乏足够的手段。 贸易摩擦的蔓延和升级，威胁着我国的出口贸易环境，不仅给出口持续发展带来重大威胁，而且对宏观调控和对外政治外交关系造成严重干扰，成为制约我国对外贸易发展和产业结构调整的主要因素之一。从当前形势看，今后一段时期我国对外贸易仍将保持增长态势，出口增速将继续高于世界贸易平均增速和大多数国家的出口增长水平，与一些国家的双边贸易失衡状况恐将难以得到完全解决。由此，我国出口产品在全球范围内遭遇贸易救济措施及贸易壁垒也难以避免，各种贸易争端可能还会进一步增加，我国企业将因此增加参与国际贸易的成本，面对更多的冲击和挑战。今后，我们要以充分预备来应对所遭碰到的贸易壁垒及其引发的具体案件。 非关税措施的应对与合理运用 当前和今后一个时期，我国对外贸易发展面对的重要考验之一是，认真研究各种非关税措施的演变及影响，积极应对非关税措施的滥用，妥善解决贸易摩擦，同时注重合理、有效地运用非关税措施，促进和保障我国相关产业和市场的发展，实现产业发展战略，维护自身贸易利益。为此，提出以下建议： 1、正确理解、客观熟悉非关税措施的“双重性”，冷静分析和甄别各种非关税措施的内容及其可能产生的影响，不可“泛壁垒化” 贸易保护大量地存在于当今的国际贸易活动中。但是我们对非关税措施的熟悉尚存在一些偏差，甚至认为我国加入世贸组织后将取消所有非关税措施。在现实中，人们更多地是注重到非关税措施对贸易的限制作用，却忽视其对维护国际贸易秩序的积极作用。我们的舆论、研究等更多的是讲“技术壁垒”、“绿色壁垒”，而不是国际上通常使用的“技术标准”、“环境要求”。这种不同的表述实际上反映了不同的心态和贸易观。客观地熟悉非关税措施的存在及发展，是我们有效制定、正确实施、积极应对非关税措施的前提。我们应当用积极的思路，而不是消极对抗的态度去对待非关税措施的演变。对于受到的一些局部的不公平待遇，要在对外经济活动中耐心进行解释，据理力争，具体问题，具体解决。 2、加强对非关税措施问题的研究，非凡要认真研究世贸组织规则，提高运用和驾驭国际规则保护自己、发展自己的能力 非关税措施发展快，其关注的焦点、实施的手段、采取的方式、保护的动机、产生的影响等，都会伴随国际经济形势的变化而呈现出新的特征和趋向。要应对非关税措施的演变及影响，必须加强对非关税措施的研究，不断深化熟悉，做到从容应对。目前，我们对非关税措施的关注很不够，基础性的数据不完整，研究缺乏全面性、前瞻性，往往是实际工作中出现问题在前，主动的应对性研究在后，不能适应我国对外贸易迅速发展的现实。 加强对非关税措施问题的综合性研究主要包括： 1）认真研究非关税措施发展态势，对其内容、结构、特征、法规的出台时机等进行深入、细致的研究和分析。 2）密切关注主要贸易伙伴非凡是发达国家运用非关税措施的动向，对其进口制度、体系的信息进行系统收集、分析，对可能产生的影响进行具体而科学的评估和分析。 3）深入研究世贸组织规则对非关税措施的原则和规范，目前要关注世贸组织“多哈发展议程”对非关税措施内容的谈判，了解其他成员的态度及提案。 4）非凡重视新形势下出现的与“标准”有关的非关税措施，了解与研究各种国际标准，包括质量标准、技术标准、环保标准等。 5）加强对相关案例的研究和积累，从案件发生的萌芽、正式立案、最后结束、事后引起的连锁影响等多方面跟踪分析，积累典型案例，从中汲取有益的经验和教训。 3、制定总体的、积极的、长期的应对非关税措施的战略规划，而不仅是提出零散的、被动的、短期的解决办法，既要“避害”，也要“趋利” 如何应对非关税措施的随意、武断使用已成为广大发展中国家现在和未来对外经济战略的重要组成部分。非关税措施的复杂性在于其具有多部门综合作用的趋势。这要求发展中国家作出战略性和积极的反应，而不是基于单个、被动和短期的解决方法。此外，面对将政策和能力建设方面的措施融为一体的复杂性，也需要发展中国家必须作出一个战略性和前瞻性的响应，而不仅仅是提出一个零散的、被动的解决方案。因此，应对工作是一项综合工作，需要国内有关政府部门、行业中介、企业和学术机构共同参与完成，形成合作关系，制定出应对策略。 1）明确对待非关税措施的战略目标。一方面，要充分利用世贸组织框架下的贸易保护机制及答应采取的非关税措施保护本国市场。培育企业及产品的竞争优势，分享国际贸易利益；另一方面，通过加强双边或多边的交流和协调，提高对外谈判和磋商能力，有效应对其他国家对非关税措施的滥用，维护国家的长远利益。我们的战略目标是，无论是突破非关税壁垒的障碍，还是运用非关税壁垒，最主要的目标是提高相关产业的竞争力，而不是单纯的保护。 2）抓住重点，对待主要的非关税壁垒。在与欧美等发达国家的贸易中，重点关注技术性贸易壁垒、动植物卫生检验检疫标准、知识产权、反倾销、反补贴及服务贸易领域的壁垒；在与发展中国家的贸易中，重点关注进出口方面的限制、反倾销问题、通关环节中的壁垒。目前，我国已初步形成“四体联动”的反倾销和保障措施应诉工作机制。今后要进一步健全和充分利用该工作机制，积极引导、支持、鼓励企业参加反倾销应诉，非凡是在关系我国重要产业出口的领域加大应诉力度。 我们面对的最具紧迫性的课题是加快建立健全自己的技术性贸易措施体系，对我国的市场或产业提供必要的保护，并引导企业积极、有效应对国外技术壁垒。我们要完善《对外贸易法》的有关配套法规和实施细则，加快建立健全有关市场准入以及技术、质量、环保、安全等方面的法律法规。要构建一整套高效的出口技术服务体系，采取多种形式支持和鼓励相关的技术治理部门和行业组织为企业出口经营活动提供技术支持和服务。加快对标准的研究和转化，着力构建基于世贸组织规则、符合中国国情、服务国家经济和对外贸易发展的标准体系。加强在标准化领域中的国际合作，积极参与国际标准的制定、修改与协调工作，争取将我国具有优势项目的标准纳入到国际标准体系中。要制定和实施与国际接轨的检验监测标准，加大对动植物检疫监测基础设施建设投入，增强动植物检验监测能力，形成一套与国际接轨的产品安全治理模式。加快建设专业人才队伍，大量培养熟悉国内外法律法规和国情，了解国际商业法规和技术标准的综合型人才。 4、有效利用各种渠道和工具获取相关信息，大力加强对外贸易信息服务，向企业和进出口商提供及时、正确和有效的信息和咨询。 通过分析案例可以看到，我国企业尤其是中小企业对目标市场准人条件的变化不敏感，信息传递不及时、分享以及应对工作缺乏互动，是对我国造成损失或造成被动局面的重要因素。因此，构建一个完善的、运行良好的信息机制，实现信息的有效收集、扩散和共享就显得尤为重要。面对错综复杂的国际经贸环境，有效地收集并发布有关新的非关税措施方面的信息非常重要。我们要关注对国外市场产生影响的技术规定和标准制定前的意见咨询，注重从双边或多边的渠道获得技术援助和能力建设方面的支持。有效地利用各种渠道获取信息，包括世贸组织各成员的《技术性贸易壁垒协议》和《动植物卫生检验检疫标准协议》的通报资料、各商业渠道发布的自愿性标准、买方要求和准则以及一些咨询网站发布信息等。我们要借鉴国外的一些可行性的经验，加强对出口商多层次、多渠道、高效率的信息服务体系的建立，通过将有关的信息很好地加以处理，以快捷、有效的方式提供给企业和进出口商，提供较完善而系统的相关咨询和指导。 5、建立有效的应对预警机制，变被动为主动，将防范和应对工作前置化 建立和健全风险防范机制是保证外贸持续增长和国家经济安全的重要条件。在风险防范机制中，有关非关税措施的内容应当是其重要组成部分。实际上，作为一种贸易救济的监控及快速反应机制，许多国家都有类似的运作机制。2004年7月1日开始实施的新《对外贸易法》已将“外贸预警和应急机制”补充进来。我们要在已有的各类预警系统基础上，加强国际间的合作和数据交换，及时把握进出口变动情况，充分发挥中介组织在市场信息方面的优势，建立起多层次、多视角、多渠道的预警体系。 6、企业要提高标准化意识，积极开展国际认证，提高产品自检自控能力，避免低价竞争，通过产品的升级换代，提高产品的附加值 企业在开拓国际市场中，必须苦练内功，不能永远凭借廉价劳动力的优势进行数量扩张，单纯追求规模。 1）企业要加快标准化生产步伐，从生产环境、生产过程到产品加工销售，严格按照标准进行，建立完善的产品质量安全监控体系。要重视产品的技术标准、质量与品牌，增强自身技术力量，积极采用国际和国外先进标准，使产品符合进口国技术标准的规定。 2）积极开展国际认证工作，做好出口产品原产地认证、国际质量认证、安全认证、环保认证等，获取产品在国际市场上的通行证。 3）企业要结合国际市场发展的特点，积极调整产品结构，建立和完善出口食品、农产品基地备案制度，加强源头治理，提高自检自控能力。 4）要把应对反倾销列入企业的常态治理中，规范自身的法律制度，重视日常经营治理，加强自律，积极主动申请市场经济地位，有效地参加反倾销应诉。 7、政府要在多双边的磋商和谈判中关注非关税措施问题，积极通过多双边的渠道消除对我国歧视性的非关税措施，为企业争取相对公平的外部环境 在实践中，各国都在努力通过交涉、磋商或谈判等途径，消除贸易壁垒。因此，我们要提高对外谈判和磋商的能力，通过各种机会和渠道，消除对我国歧视性的非关税措施，尽力消除和避免非关税措施的负面影响，努力为企业争取一个相对公平的外部环境。 1）支持和鼓励企业积极参与相关组织的活动和国际规定及标准制定的意见咨询和评议，力争在制定初期消除其中不合理的部分。 2）在多双边的磋商和谈判中关注非关税壁垒问题，争取与主要贸易伙伴在进出口产品市场准入方面建立合作磋商机制。 3）通过推动和倡导贸易投资便利化，从局部率先消除或突破某些非关税壁垒的制约，并积极探索化解贸易摩擦同推进区域经济合作相结合的新思路和新途径，努力建立稳定、公平的对外经济环境。 8、有效利用世贸组织的机制减少非关税壁垒带来的不良影响，灵活处理国际贸易争端，改善对外贸易环境 世贸组织机制的通报讨论、监督执行、非凡和差别待遇条款、争端解决机制、贸易政策审议机制等，是维持该组织正常运转的重要保障，也为我们参与和运用多边贸易体制，维护自身权益提供了可供选择的渠道。我们要利用参加世贸组织活动的机会，了解其他贸易伙伴贸易政策和具体措施的变化动向，同时对于违反世贸组织规则和制度的行为提出我们的关注和警告，尽力消除一些矛盾和对抗。对于隐蔽性的贸易壁垒，尤其是以各种标准为借口设置的壁垒、严重危害我国产业发展的重要案件，必要时运用世贸组织争端解决机制，切实维护我国企业的贸易利益。
品牌退出 品牌退出指品牌已处于生命周期的晚期，不能在为企业增值，则企业放弃该品牌并使其退出市场的行为。 品牌退出主要的原因 品牌资产的来源枯竭，企业很难对品牌建立新的品牌关系，通过宣传、公关及促销等手段很难再吸引顾客，通过特许建立的关系，也不再能为品牌提供支持。 除了品牌本身的原因，企业经营策略的失误、品牌所处的行业处于衰退期等也可能成为品牌退出的原因。 品牌退出的风险 ①直接投资的损失。 ②所让出市场空间被竞争对手的侵占。 ③企业品牌信誉的降低。 ④动摇品牌管理人员及其它相关人员的军心。 ⑤投资者信心的降低。 品牌退出的措施 企业实施品牌退出的具体措施有：将该品牌并入企业另一更强品牌下；出售该品牌；停止使用该品牌。 品牌退出是企业资源优化、战略调整一个重要手段。 品牌退出规划流程 ①品牌退出原因的审核和决策。 ②退出损失的测算。 ③退出方式的选择。（自然退出、快捷退出、欲退先进） ④退出策略方案的制定、审批与执行。
DEQ 目录 1、 什么是DEQ 2、 买卖双方的义务 DEQ(DELIVERED EX QUAY) (DUTY PAID)：目的港码头交货（......指定目的港） 什么是DEQ ...... “目的港码头交货”是指卖方在指定的目的港码头将货物交给买方处置，不办理进口清关手续，即完成交货。卖方应承担将货物运至指定的目的港并卸至码头的一切风险和费用。 DEQ术语要求买方办理进口清关手续并在进口时支付一切办理海关手续的费用、关税、税款和其他费用。 通常情况下，DEQ后面应加注“Duty Paid”，即由卖方支付进口关税、进口增值税等税、捐。假如双方当事人同意卖方不负担增值税（VAT），则应加注 “VAT Unpaid”。假如双方当事人同意由买方负责办理进口结关手续并支付关税，则应加注“Duty UnPaid”。 假如当事方希望卖方负担全部或部分进口时交纳的费用，则应在销售合同中明确写明。只有当货物经由海运、内河运输或多式联运且在目的港码头卸货时，才能使用该术语。但是，假如当事方希望卖方负担将货物从码头运至港口以内或以外的其他点（仓库、终点站、运输站等）的义务时，则应使用DDU或DDP术语。 买卖双方的义务 A卖方义务 A1 提供符合合同规定的货物 卖方必须提供符合销售合同规定的货物和商业发票或有同等作用的电子讯息，以及合同可能要求的、证实货物符合合同规定的其他任何凭证。 A2 许可证、其他许可和手续 卖方必须自担风险和费用，取得任何出口许可证或其他官方许可或其他文件，并在需要办理海关手续时办理货物出口和从他国过境所需的一切海关手续。 A3 运输合同和保险合同 A4 交货 卖方必须在约定的日期或期限内，在按照A3规定指定的目的港码头上将货物交给买方处置。 A5 风险转移 除B5规定者外，卖方必须承担货物灭失或损坏的一切风险，直至已经按照A4规定交货为止。 A6 费用划分 除B6规定者外，卖方必须支付 A7 通知买方 卖方必须给予买方说明按照A4规定的指定船只预期到达时间的充分通知，以及要求的任何其他通知，以便买方能够为受领货物而采取通常必要的措施。 A8 运输单据或有同等作用的电子讯息 卖方必须自付费用向买方提供提货单和／或通常运输单据（如可转让提单、不可转让海运单、内河运输单据或多式联运单据），以使买方得以提货，从码头上搬走。如买卖双方约定以电子方式通讯，则前项所述单据可以由具有同等作用的电子数据交换（EDI）讯息代替。 A9 查对、包装、标记 卖方必须支付为按照A4规定交货所需进行的查对费用（如核对货物品质、丈量、过磅、点数的费用）。 卖方必须自付费用提供交货所需要的包装（除非按照相关行业惯例，合同所指货物无需包装即可交货）。 包装应作适当标记。 A10其他义务 应买方要求并由其承担风险和费用，卖方必须给予买方一切协助，以帮助买方取得由装运地国和／或原产地国所签发或传送的、为买方进口货物所需的任何单据或有同等作用的电子讯息（A8所列的除外）。 应买方要求，卖方必须向买方提供投保所需的信息。 B买方义务 B1 支付价款 买方必须按照销售合同规定支付价款。 B2 许可证、其他许可和手续 卖方必须自担风险和费用，取得任何进口许可证或其他官方许可，并在需要办理海关手续时办理货物进口所需的一切海关手续。 B3 运输合同和保险合同 B4 受领货物 买方必须在卖方按照A4规定交货时受领货物。 B5 风险转移 买方必须承担按照A4规定交货时起货物灭失或损坏的一切风险。 假如买方未按照B7规定通知卖方，则必须自约定的交货日期或交货期限届满之日起，承担货物灭失或损坏的一切风险，但以该项货物已正式划归合同项下，即清楚地划出或以其他方式确定为合同项下之货物为限。 B6 费用划分 买方必须支付 B7 通知卖方 一旦买方有权决定在约定期限内的时间和／或在指定的目的港受领货物的点，买方必须就此给予卖方充分通知。 B8 交货凭证、运输单据或有同等作用的电子讯息 买方必须接受按照A8规定提供的提货单或运输单据。 B9 货物检验 买方必须支付任何装运前检验的费用，但出口国有关当局强制进行的检验除外。 B10其他义务 买方必须支付因获取A10所述单据或有同等作用的电子讯息所发生的一切费用，并偿付卖方因给予协助而发生的费用。
什么是品牌进化 品牌进化（Brand Evolution）是品牌进化理论中的一个关键名词，品牌进化理论是是品牌生态学的一个分支。 品牌进化理论认为：品牌是可以进化的，由初级阶段进化到高级阶段。品牌的进化形态或者说进化路线是由小到大、由弱到强、由少品牌接触点到多品牌接触点，反映在品牌生长型上将更直观，创建初期的品牌为草本型品牌，这是品牌进化的第一阶段，或者称原始阶段；一些品牌在经过一段时间后可能进化为灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌，这属于品牌进化的第二阶段，或者称中级阶段；少数品牌可进化到乔木型品牌，这是品牌进化的第三阶段—高级阶段。通常来说，在一个成熟的行业领域里或一个成熟的商业社区中，品牌完成这三个阶段的进化过程至少需要12年时间，这是一个平均的生命周期。">编辑] 品牌进化生态 除了草本型品牌、灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌、乔木型品牌这种进化顺序外，还存在着一些特殊类型的进化方向，这些品牌是为了适应特别的商业环境而采用的一种生存方式，这些包括睡莲型品牌（草本型品牌中的特型品牌）、 藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。 下表说详细介绍了这些不同进化阶段的品牌生态型的特点。">编辑] 品牌进化策略 品牌强化是企业最基础的工作，品牌延伸是企业最慎重的选择，品牌进化是企业最重要的功课。在企业品牌建设之路上，这三项基本策略将是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。 品牌进化策略，就是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌，随着时间推移和自身的发展，总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求，落伍或老化，因而需要企业采取措施对品牌进行更新和激活。因此，企业有必要定期回顾和分析外界环境中出现了哪些有利和不利因素，反省自身的优点和缺点，采取恰当的措施，始终与时代和顾客保持同步。做好品牌进化工作仍然品牌延伸——企业最慎重的选择品牌进化——企业最重要的功课可以从品牌力的三大构成要素入手：产品力、分销力和传播力。 产品力进化。要经常考虑自己的产品是否是帮助顾客解决问题、实现目的的最好帮手?还有哪些问题顾客想解决但是还没有人能够解决?还有哪些目的顾客想实现但是还没有人能够实现?针对你帮助顾客解决的问题，你的竞争对手是否已经有了更好的解决方案?在实现顾客目的方面，你的竞争对手是否已经超过了你?品牌只有认真思考并及时回答这些问题，才能保证在产品力方面不被竞争对手超越。 分销力进化。在中国目前的市场上，渠道方面的变化频繁、广泛、深刻、复杂，一个品牌必须时刻紧盯这方面的变化，及时进行有针对性的调整，使品牌在分销方面不落后于竞争对手。一个品牌可以暂时不对其分销系统进行调整和优化，但是不能长久地不对分销系统进行调整和优化。 传播力进化。传播方面的变化更足层出不穷，而且有很多是根本性的变化，其中最大的变化要数媒介的爆炸性增长和顾客选择媒介时的主动性在不断增强。现在企业的营销传播要想影响顾客实在是一件极其困难的事。因此，对于企业的品牌传播策略，就跟对品牌的分销系统一样，企业可以一时不调整，但不能一生一世不调整。在营销传播方面与时俱进，一个品牌才能永葆青春，否则一个品牌很快就会老化，直至在顾客心中死去。品牌强化、品牌延伸和品牌进化，这三个基本策略是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。品牌“专家”可能会提出千千万万个想法和解决方案，但是检验这些想法和方案的只能是这样一条标准：看它们是否有助于你的企业成功地进行品牌强化、品牌延伸和品牌进化。">编辑] 消费模式演变下的品牌进化 当市场充斥大量重复性的产品形式和类别时，竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面，从商业竞争本身的层面，我们很难跳出这种桎梏，现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义，然而，顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验，以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化，事实上，我们可以感知的是：消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，进入后消费时代，消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面，它从产品的特色消费，再到眼下的生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心 ——品牌进化，因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。 品牌进化的现实基点 和人类成长一样，品牌无时无刻不在上演进化的传奇，就象一面旗帜，品牌成为消费群在各自生活中的一种激励、向往、慰籍与满足，在与品牌共同走过的日子，消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处，这就是许多百年老店于世长存的关键原因。然而品牌的长存于世决不是轻松的话题，许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡，尤其在现实市场高度成熟，消费更趋于理性，以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代，品牌对于市场及消费群的意义和实际影响，关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点，是何其重要。在品牌进化的过程中，始终要与消费群的生活形态形成相辅相成的关系。曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求，以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共溶的关系，如此，后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢？ 位于美国圣安东尼奥的 Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司，该公司成立伊始的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症，在后来的实际产品应用中，开始发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此， Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，从 1995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合，即 VAC创伤治疗产品。 VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，如糖尿病足溃疡等等，而且从 2006年 12月，美国军方也同意使用 VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高，市场业绩飙升至 14亿美元。 从上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法，治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。 品牌进化的表现形式 品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合，这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现，它造成了顾客全新的体验，并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用，为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向，从消费特征和层次来分，品牌进化主要有以下三种表现形式。 第一，提升顾客现有生活方式。保持品牌持续的竞争力，在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升，或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合，上升到生活方式的层面，以此强化顾客新的感受和体验。 Kinetic公司的 VAC系列产品，把促进伤口愈合的药物和包扎纱布等的功效进行整合，以提升伤口愈合能力、速度和安全等，从单纯的产品功用层面提升到兼顾多种功能和精神体验的生活方式层面，并形成在几乎所有创伤病患领域的广泛使用。 VAC产品的使用范围和效用价值完全凸现其对其它类似产品和消费模式的改变和提升，使品牌形象和价值迅速飙升。 第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式，用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，在产品本身基本上作到中为体，在其它附加元素层面基本上作到外为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。 第三，重新定义生活方式。超越顾客现有的生活方式，不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现，商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式，使品牌在最短的时间内被彻底塑造，基本上与原有消费没有形式上的关联，完全是重新构建了一种消费生活模式。 生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它函盖了三个层面的内容，即价值、形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。 价值驱动下的品牌进化 构造一种消费生活方式，要求的首要元素就是价值，更准确地说是一种泛价值，单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式，只有基于价值的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需求。顾客的生活方式不是对单一产品的简单和物化性质的使用，而是在解决生活需求的一系列问题上给予顾客统合式的方案，这些围绕产品所展开的一系列理念、情感、行为、技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素，每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力。从大的层面讲，价值分为两种，一为理念价值，二为行为价值，只有把这两种价值充分整合，才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面，才能真正起到塑造品牌的作用。 理念价值，主要包括对主流消费特征的洞悉和把握，以形成产品价值的核心源泉，比如说英国的 First Direct银行，通过对消费市场普遍对银行的工作程序烦琐，态度恶劣，效率很低等情形的窥视，并发现越来越多的年轻顾客不愿亲自光顾银行，于是开始针对消费市场对不愿光顾银行顾客的消费生活的加以关注和探索，最终开发出一套以电话系统为主导，辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有的金融消费历史，使其品牌满意度连续 12年在英国所有银行中排名第一。这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次，没有这种主流价值理念，所有后来的品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举。因此，对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将使品牌成功一半，同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在。 行为价值，主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧，和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑，并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。以上述 Kinetic公司的 VAC产品为例，如何实现让创伤病人在患病期间最难忍受的痛苦获得圆满解决，旧有的产品价值极为分散且单一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以弥补病患者的需求，这些价值元素在没有得到整合之前，病人的疗伤方法极度重复和简单，甚至说不上是一种较为完备的生活方式，只是停留在对单一产品的简单使用层面， VAC产品的出现，几乎解决了病人在伤痛期间所有的关于伤口愈合、效率、便利、安全保障的问题，病期生活中的各种细节都被囊括，围绕病人的各种生活细节出现的产品技术、产品组合、产品替代、产品配制、产品周期等等一系列行为全部诞生。这种行为价值的呈现使 VAC产品名声和专业形象迅速提升，在为消费者创造新生活方式的同时，品牌价值也凸现无遗。 形态驱动下的品牌进化 单纯的产品只能产生单一的物质效能，即便是特色产品也是，只有品牌才能和顾客的生活方式溶为一体，因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌，然而，形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的，一种生活形态的诞生，必然是包含了多种价值元素的综合，这些价值元素围绕顾客某种消费生活（或旧有的，或模拟的，或想象的）通过多层次多方位的延伸，努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求，当然，有的需求要通过顾客相似的行为可以看出，有的需求则根本就没有任何征兆，因此，生活形态的另一层意义还是要对顾客生活场景的关注和想象力的延伸，这些都是品牌塑造过程中要极力把握的重要内容，只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节，才可能真正为顾客创造一种新的生活方式，因此，品牌的进化，完全需要以顾客生活形态为驱动，通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。 第一，物质形态。物质形态主要是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣，比如，福特野马汽车俊俏的外形，只此一点，竟然让 80岁高龄的女士也写信给福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC产品让病人在创伤治疗过程中充分享受旧有的创伤治疗无法获得的实际效用体验，这些效用包括不用长时间忍受疼痛，伤口快速愈合，避免包扎上药换药等繁琐程序和伤口感染恶化等，这种物质形态驱动顾客对一种新的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定，并对此保持高度依赖和信任。 第二，情感形态。以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。众所周知的奔驰、宝马、劳斯莱斯等汽车，尤以劳斯莱斯，竟在广告中极尽情感体验之能事，把手工制作零部件当作一种人性的关怀引起消费群的情感共鸣，让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖，这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质，成为品牌进化的核心和主干。 生态驱动下的品牌进化 生活方式的营造除了价值、形态之外，还需对生态系统的挖掘和创建，一种新生活方式的诞生，在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用，但进入后消费时代，消费模式已经囊括了众多价值元素，单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求，生态系统作为生活方式的重要组成部分，必将有力驱动品牌强势效应的形成，品牌进化也就得以持续和良性发展。 印度亚拉文眼科医院的生态系统包括 5家医院、 1个医学研究基金会、 2个研究所、 Aurolab透镜和缝线制造公司、数十项社区扩展计划，以及与美国一些大学、政府和技术提供商的联系，这些机构都构成了亚拉文眼科医院品牌的高度专业化和系统的顾客眼病治疗生活的解决之道，品牌在这种强大的生态系统下良性进化，同时为眼病患者提供了一种超级便利和治愈效果的全方位体验的生活方式，这种具有生态系统的生活方式既在顾客价值的匹配上出类拔萃，又在产业内的竞争上占据优势，可谓一举两得。 在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面，苹果的乔布斯算是情有独钟，而且技艺高超。当初 ipod的闪亮登场，就是把简单的播放器进行了纵向和横向的扩展，与消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商等紧密合作，形成排他性联盟，呈现的 ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验，开创了一种更为丰富、绚丽的生活方式。后来的 iphone横空出世，乔布斯故技重演，他使 iphone具有让人们看网页、听音乐、看电视电影、打电话等多方面的崭新体验，它的生态系统包括手机制造商、网络运营商和制造商、电影电视节目开发商以及计算机公司等，，对这些系统的整合与构建使 iphone具有了无与伦比的优势和竞争力，当然最关键的是创造了顾客价值，因此从多角度多层面构建品牌的生态系统，必将打造出顾客全新的生活方式，将品牌引向通往魅力的胜利之巅。参考文献↑ 1.0 1.1 品牌是如何进化的？.千家品牌实验室↑ 王茁.品牌比基尼策略：产品力?分销力?传播力?.《新营销》，2006.07↑ 郭湛东.消费模式演变下的品牌进化.《销售与市场》战略版.2008年08月11日
人力资本说 目录 1、 人力资本说概述 2、 参考文献 人力资本说（Human Capital Theory） 人力资本说概述 ...... 人力资本说的主要代表人物有克拉维斯（Irving Kravis）、凯南（Peter Kenen）、基辛（Kessing）等人。他们认为，一个国家或某一个人为其未来的长远发展所进行的投资，并不仅仅局限于表现为企业、厂房、机器、设备、技术发明等物质形态，同时在很大程度上也表现为在教育、练习、医疗、保健、卫生、社区服务等各种人力资源开发（Development of Human Resources）上的投入。前者为物质形态的实物资本（Physical Capital），后者可以概括为人力资本（Human Capital）。 人力资本投资也要取得相应的投入回报。因此，对劳动要素的基本构成单元每一个从业人员说来，他所得到的工资收入就并非完全是就其眼下的劳动付出支付的报酬，其中必有一个部分，是就其过往进行的人力资本投资给予的相应回报。假如在一国的出口商品生产中使用的人力资本要素大于该国进口商品中包含的人力资本要素，该国实际上是在出口人力资本密集型商品（Human Capital Intensive Goods）。倘若如里昂惕夫那样，对人力资本要素完全忽略不计，就极有可能出现里昂惕夫之“谜”表现出来的“反常”现象[1]。 综合起来看，美国劳动力的受教育程度普遍地高于其他国家，美国的平均工资也高出其他国家。这在相当程度上反映了美国同其他国家相比，在人力资源投资及其回报上的相对差异，进而也证实了美国是一个人力资本要素相对丰裕的国家。美国出口商品中理所当然地包含着相对密集程度较高的人力资本要素。因此，从这个意义上说，将美国出口商品中劳动要素的密集程度相对较高，笼而统之地理解为美国是在出口劳动密集型商品，不符合现实情况，显然是不正确的。 当然，要相对准确地测算人力资本投资的数量的确存在技术上的困难。较为粗略的方法是直接将从事较为复杂劳动的“白领员工”的平均收入同从事较为简单的劳动的“蓝领员工”的平均收入的差额作为人力资本投入的参考指标；较为精细的方法是将实际发生的教育费用、职业培训费用、医疗保健费用、社区服务费用等等加以汇总，测算出人力资本投资的约数。无论采取何种测算方法，人力资本在美国的对外贸易中都占有相当重要的地位，已经成为决定美国发挥比较优势，进而决定美国对外贸易结构和商品流向的重要因素。 基辛（Donald Keesing,1966）将劳动分为8类，第一类是科学家和工程师，他们的人力资本最高，第二类是技术人员，人力资本其次，最后异类为没有技术的工人。基辛用美国1962年的贸易数据分析，把劳动分成八类后，两要素模型变为了多要素模型。基辛通过检验美国进出口商品发现，在美国的出口产品中，第一类劳动的含量比例最高，在美国的进口产品中地一类的劳动含量比例最低。因此，美国可能是一个技术劳动禀赋丰裕的国家。通过美国和13个其他国家相比，美国出口的是技术劳动密集型产品。列昂惕夫认为悖论可能是把劳动看成是同质引起的，不同质量的劳动在生产中的作用是不同的，简单的按人/年或单位劳动小时计算，会引起误差。假如将美国工人人数乘以3，美国的贸易模式就符合赫克歇尔—俄林模型的推测。加入人力资本后，列昂惕夫悖论可以得到解释。[2] 波斯特纳（Harry Postner）采用美加两国的统计资料，研究了美——加双边贸易中两国的劳动力受教育程度的相对差异，为人力资本说提供了较有说服力的佐证。见下表（1970年加拿大对外贸易中的劳动要素）： 全部对外贸易对美双边贸易 进口(M)/出口(X)进口(M)/出口(X) 接受过初等教育接受过中等教育接受过高等教育合计0.911.071.141.021.061.171.141.12 资料来源：根据波斯特纳：“加拿大国际贸易中的要素构成”有关资料编制。 波斯特纳的研究结果表明，在整个加拿大的对外贸易中，进口商品中包含着相对较多的受教育程度较高的熟练劳动要素，出口商品中包含着相对较多的受教育程度较低的简单劳动要素。究其原因，主要是因为加拿大最大的贸易伙伴美国是一个人力资本要素丰裕的国家。考察加拿大同美国的双边贸易，就能更加清楚地看到，美国主要是在向加拿大出口熟练劳动相对密集的商品，从加拿大进口简单劳动相对密集的商品。但假如不是参照受教育程度注重到形成熟练劳动要素过程中大量人力资本要素的投入，看起来加拿大就是在从美国进口劳动要素相对密集的商品，向美国出口的商品中劳动要素的相对密集程度反而较低。于是就出现了里昂惕夫之“谜”那样的“假象”。其实，作为一个“人力资本要素相对丰裕的国家”（A country relatively abundant in human capital），美国是在向加拿大出口“人力资本要素密集型商品”，美国的对外贸易符合要素禀赋理论的基本原理，不存在里昂惕夫之“谜”。 但是这种解释的困难在于，难以具体衡量人力资本的真正价值，因此，并非人人都同意。但凯南将里昂惕夫和基辛的观点进行深化，对熟练劳动说起到了一定的补充解释的作用。 参考文献 [1]克拉为斯.决定贸易商品结构的可能性因素及其影响.《政治经济学杂志》 第64卷,1965年4月；凯南.自然、资本和贸易.《政治经济学杂志》 第73卷，1965年10月 [2]（英）I·B·克拉维斯.贸易作为增长的辅助因素:19世纪与20世纪的相似之处[J].(英国)经济学杂志,1970,(12)
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