什么是品牌资源同一化策略 品牌资源同一化策略是将几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、企业形象识别系统，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。 品牌资源同一化策略的优缺点 此种方法的优点是：有利于消费者、公众很快识别企业；资源同一化，减少内部混乱；创造名牌的成本降低；能够最快、最集中地创造出知名品牌；减少企业运作中的品牌印刷费用；有利于无形资产载体聚集；有利于新产品销售。 此种方法的缺点是：使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害；不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非；形成后有不合理处难以修正。
影响消费者行为的因素 目录 1、 影响消费者行为因素的简介 2、文化因素 3、社会因素 4、个人因素 5、心理因素 6、政治因素 影响消费者行为的因素（Factors affecting consumer） 影响消费者行为因素的简介 ...... 由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示： B＝f（P，E） 其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素） 消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、 E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。 文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。 文化一般由两部分组成 第一，全体社会成员共同的基本核心文化； 第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。 价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。 物质文化 物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。 审美标准 审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。假如对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，假如对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。 亚文化群 每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。 企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。 社会因素 消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体 (reference)和社会阶层(social class)等。 家庭 家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。 ·夫妻的购买角色 ·家庭生命周期 消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。 参考群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体(membership group)，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体(primary groups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(secondary groups)。崇拜群体(aspirational groups)是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖(opinion leaders)，设法把相关的讯息传递给他们。 社会阶层 社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。 个人因素 消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态(lifestyle)等。 ·年龄 ·职业 ·所得 ·生活型态 生活型态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活型态通常透过他的活动(activity)、爱好(interest)和意见(opinion)(通称为AIO)来表达。 AIO的主要构面 图1 人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活型态。譬如，有人选择努力工作追求成就，有人选择游山玩水悠游安闲。销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。 心理因素 众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。 需要（Needs） 需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与四周环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。 美国闻名的心理学家马斯洛（A·H·Maslow）于1951 年提出了“需要层次论”。他根据人们对需要的不同程度，把需要分成若干层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图2）。根据马斯洛的“需要层次论”，并经过长期的实际观察，证实了人的各种需要具有以下三个特点： ·人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。 图2 ·当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。 ·各层次的需要可能交替出现，即它们具有相互交织，波浪式发展的性质。 马期洛认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。首先，营销人员要不断发现消费者未被满足的需要，然后应想方设法、最大限度地去满足他们；其次，营销人员在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果；再次，营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。 认知 消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。 消费者对产品的辨别 ·根据视觉对商标上文字、图案的认知作判定； ·通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品进行区分； ·通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的爱好爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的要害因素。 为了进一步加深对商品的熟悉，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。记忆是指人们对过去经历过的事物在大脑中的贮存，并在一定的条件下重现出来。它对消费者的熟悉发展具有十分重要的作用。商品的名称、商标、包装、广告均为消费者记忆的主要内容，其中商标是消费者最易识别、最主要的商品标志。思维是人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反映。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判定、推理、综合等环节达到熟悉发展的高级阶段，最终作出购买决策。 市场营销人贝应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注重，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。 态度（Attitude） 消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度，它可分为三种类型 ·完全相信型 即消费者对所要购买的产品的各个方面持完全肯定的态度。这种态度往往会导致购买行为的实现。 ·部分相信型 即消费者对所要购买的产品并不十分满足或不完全相信。在这种情况下，消费者的态度往往犹豫不决，拿不走注重。营销人员应该为消费者操作示范，具体讲解，增强消费者对产品的信任感，导致其购买行为。 ·不相信型 即消费者对所要购买的产品持完全否定的态度。 造成这种情况的主要原因为： 第一，产品不符合消费者的心理需求； 第二，消费者发现产品的缺陷及不足； 第三，消费者发商品的实际性能与广告宣传不符，从而形成对商品的不信任态度。 消费者对商品持不信任态度，一般很难导致购买行为，只有通过各种方式消除消费者的仆疑、不信任，改变消费者态度，才会引起消费者的购买欲望，导致购买行为。影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度形成特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。因此，企业和市场营销人员必须做到： 1.利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息； 2.提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象； 3.加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。 学习（Learning） 人类除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 ·消费者的学习有以下几种类型 1.模拟式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。 2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。 3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。 ·学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在： 1.增加消费者的产品知识，丰富购买经验； 2.进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成； 3.有助于激发消费者的重复购买行为。 政治因素 影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面 政治制度 是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不答应生产，也不答应销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。 国家政策 国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中心实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的 “紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。非凡是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
什么叫做品牌资产 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 品牌资产的地球理论 “品牌资产地球理论”认为，品牌资产的构建，可分四个层面——地核、地幔、地壳及植被。 1.地核是最高层面，一切品牌行为必须紧紧围绕地核（第一个层面）——品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐步扩散和累积，不同的品牌可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的核心竞争优势。品牌的建立不仅仅依赖于知名度、认知度、美誉度和忠诚度，更依赖于信仰度，顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，并不是所有品牌都能完成这一过程，往往在忠诚品牌阶段就出现了断裂。品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己消费品牌，而且他们自觉地维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。这就要求品牌必须有一种强大的文化支撑，而品牌文化正是实现品牌信仰的最佳途径。形成品牌信仰离不开参与性和差异性，品牌具有了参与性和差异性，消费者就很容易感知信仰的价值，产生共鸣。同时品牌信仰还要与众不同，具有独占性。如此这般，企业创建出来的品牌才会是独特的，也是其他企业所无法超越的。 2.而地幔（第二个层面）——品牌意念（BRAND IDEA）则是品牌因不同阶段而变化的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想，从而产生忠诚。品牌意念是根据对产品利益的提炼和对消费者需求的洞察的基础上提炼出来的。要成为一个品牌，首要条件是得到不同国家、不同种族、不同群体的衷心拥戴，才能称之为品牌。要得到这种拥戴，品牌必须找到一个强有力的理由，而表达这种理由的方式是多种多样的：有的品牌采用“本地化策略”传递品牌意念，有的品牌以“不断追踪消费者变化”更新品牌意念，有的企业通过“品牌延伸”丰富意念的内涵。不同时期，不同阶段，品牌意念的变动总是围绕品牌信仰这个核心价值来进行的。 3.品牌资产地壳（第三个层面）及植被（第四个层面），我们称之为静态资产和动态资产。与前两个抽象层面不同，这两个层面是品牌资产的具体化。静态资产包括产业、品类/细分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构、所属公司/策略联盟/合作伙伴、目标消费群、品牌人格、产品/服务价值、价格、渠道/售卖方式、产品历史文化或发源地等10种资源整合方面的要素。地壳是品牌生存的界面和根基，具有相对稳定性。植被是美化的手段，是最终的传播层面，可以是多维、多样、多变的战术手段。而动态资产则包括品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、领导人/明星员工、代言人、广告创意、事件行销、公关活动、促销活动、媒体组合等10种传播策略方面的要素。 静态资产才是品牌的核心资产。品牌核心资产是一种以“品牌”为先锋、以“资产化”为经营理念的特殊企业资产，它是企业的一种有着巨大潜力的资源，要以市场为基础为企业所用，它肩负着为企业创造效益、为消费者谋求福利的伟大使命。品牌核心资产是企业的一笔巨大财富。 品牌资产地球理论模型的评价 天进整合传播机构的“品牌资产地球理论模型”表达了品牌信仰在品牌资产中的核心及统领地位、品牌意念在不同阶段或地域的实际意义，同时也表达了品牌静态资产的战略性、动态资产的战术性之间的逻辑关系。 品牌资产地球理论的十大病根说 1.病根一：偏离品牌识别的延伸 2.病根二：品类细分不科学 3.病根三：缺乏理性组合的品牌结构 4.病根四：品牌联盟意识薄弱 5.病根五：目标消费群模糊 6.病根六：品牌缺乏人格化的特征 7.病根七：产品、服务缺乏价值创新 8.病根八：价格缺乏战略高度 9.病根九：渠道或卖方式不当 10.病根十：忽视产品历史文化或发源地
特许权使用费 目录 1、 什么是特许权使用费 2、 特许权使用费的概述 特许权使用费(Royalty Fee) 什么是特许权使用费 ...... 所谓特许权使用费，是指受许人在特许经营合同期内按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。 特许权使用费的概述 特许权使用费通常也称为管理费、权益金，它体现的是特许人在特许经营合同期内向受许人提供的持续支持和指导的价值。 不同的特许经营体系特许权使用费是不同的,例如:麦当劳特许权使用费是加盟店每月营业收入的12.5%以上;肯德基则只有4%。 权益金的数量可以是一个固定的数额，亦即受许人需定期交纳一定数量的费用而不管这期间的营业状况如何。也可以是根据受许人的营业状况而按照一定的比例向特许人交纳，比如按照受许人加盟店营业收入、营业利润等的一个固定比例上交，根据目前国内的实际情况，这个比例的范围在1%～5%之间最为普遍，而国际上最高的还甚至超过了10%。 特许权使用费的具体内容和交纳办法应在特许经营合同中予以详细地说明。
什么是品牌质量决策 为了保持公司品牌在目标市场上的地位，公司在确定品牌名称过程中，还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。 品牌质量决策的步骤 决定品牌的最初质量水平 品牌产品的最初质量水平，可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌，只是档次上的一种差异；低质量品牌的产品也必须达到一定的质量标准或质量水平，而不是指根本没有使用价值的劣质产品。应注意的是，企业不应盲目地争相搞高质量的品牌，大家都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档次品牌的市场需要又得不到满足，经营效果并不一定好。因此，企业在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。 决定品牌的未来质量水平 企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案： 一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。 二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外，品牌的质量水平保持基本不变。 三是随着时间的推移逐步降低品牌产品的质量水平。 降低产品质量水平的几种情况 （1）暂时性的。如有些企业因一时经营管理不善造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料空缺，不得不暂时利用代用材料来维持生产，因而造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料价格上涨、成本过高、产品的市场价格又具有刚性，因而被迫使用较便宜的原材料而造成产品质量的暂时下降。在以上情况下，企业必须想办法尽快扭转，否则易于在购买者中造成极坏的影响，导致企业的信誉和竞争力下降。 （2）策略性的。如在某种产品生命周期的衰退阶段，企业准备停止这种产品的生产，促使购买者采用新投放的产品，也往往采取降低产品质量水平的策略。这种策略应当慎用。为达到上述目的，企业可以采取其他减低市场营销的措施来进行，不一定非要降低产品质量水平不可。 （3）有些企业为了多得利润而采取掺杂使假等手段降低产品质量。这种做法是不对的，它会极大地损害企业的形象和声誉，影响企业的长期盈利能力。有关研究表明，公认的产品质量是决定企业长期赢利的能力的基础，它比价格因素的变动更能影响一个企业产品的市场占有率。美国管理学家克劳斯贝指出，质量是免费的，质量好的产品可以减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本；同时，高质量的产品会受到顾客的欢迎，使顾客愿意付出较的价格。
倒扣测算法 目录 1、 倒扣测算法概述 2、 倒扣测算法的计算公式 3、 应用倒扣测算法的注重事项 4、 例题 倒扣测算法概述 ...... 目标成本猜测的方法很多，主要有倒扣测算法、比率测算法、选择测算法、直接测算法等。 倒扣测算法是指在事先确定目标利润的基础上，首先预计产品的售价和销售收入，然后扣除价内税和目标利润，余额即为目标成本的一种猜测方法。此法既可以猜测单一产品生产条件下的产品目标成本，还可以猜测多产品生产条件下的全部产品的目标成本；当企业生产新产品时，也可以采用这种方法猜测，此时新产品目标成本的猜测与单一产品目标成本的猜测相同。 倒扣测算法的计算公式 单一产品生产条件下产品目标成本=预计销售收入-应缴税金-目标利润 多产品生产条件下全部产品目标成本=Σ预计销售收入-Σ应缴税金-总体目标利润 公式中的销售收入必须结合市场销售猜测及客户的订单等予以确定；应缴税金指应缴流转税金，它必须按照国家的有关规定予以缴纳、由于增值税是价外税，因此这里的应缴税金不包括增值税，目标利润通常可采用先进（指同行业或企业历史较好水平）的销售利润率乘以预计的销售收入、先进的资产利润率乘以预计的资产平均占用额。先进的成本利润率乘以预计的成本总额确定。 应用倒扣测算法的注重事项 这种方法以确保目标利润的实现为前提条件，坚持以销定产原则，目标成本的确定与销售收入的预计紧密结合，在西方，企业经常采用，我由也应逐渐推广应用。需要注重的是，以上计算公式是建立在产销平衡假定的基础上，实际中，多数企业产销不平衡，在这种情况下，企业应结合期初、期末产成品存货的预计成本倒推产品生产目标成本。 假如企业生产的产品属于新产品，在利用“倒扣测算法”测算出新产品的目标成本的基础上，还需根据设计工艺所确定的技术定额，确定各成本项目及其所占成本总额的比重，并以此来分解目标成本。即首先按设计方案规定的产品所耗用各种原材料的消耗定额和计划单价，确定产品的直接材料成本；按设计方案规定的产品工时定额和计划小时工资率，确定产品的直接工资成本；按产品工时定额和各项费用的计划小时费用率，确定制造费用成本；然后就可以根据各成本项目占总成本的比重分解目标成本。 例题 我国某进出口公司进口一批货物，因不能确定其成交价格，海关决定用进口货物的类似货物在国内市场的批发价格来计算关税完税价格，已知该货物的国内批发价为 20,000元人民币，关税税率为20％，增值税税率为17％，则该货物的关税税额和增值税税额: 首先关税税额=完税价格×关税税率 完税价格=国内市场批发价÷(1+关税税率+20％) =20,000元÷(1+20％+20％)=20,000元÷140％=14,285．72元 关税税额=14,285．72元x20％=2,857．14元 增值税计税价格=关税完税价格+关税额=(14,285．72+2,857．14)元=17,142．86元 增值税税额=增值税计税价格×税率=17,142．86元×17％=2,914．29元
商标权利用尽理论概述 商标权利用尽又称商标权利穷竭，通说认为其含义指商标权商品如经包括商标权所有人和被许可人在内的商标权主体以合法的方式销售或转让，主体对该特定商品上的商标权即告穷竭，无权禁止他人在市场上再行销售该产品或直接使用。该理论已为世界上大多数国家明示或默示的接受，但对其确切的内容却有不同的认识。甚至于在一国内，学者对这一理论也有不同的看法。因此，不论是《保护工业产权的巴黎公约》还是TRIPS协定中都没有做详细的规定。以致于在学术界中针对商标权是否存在用尽，以及在商标权商品出售后，商标权人究竟用尽了什么权利存在着争论，形成了理论上的模糊区域。理论作为实践的指导，而理论上的不清也带来了实践中的纠纷。商标权利用尽理论的起源 任何一个理论的产生均来自于实践的需要。实践中，在商标权商品被商标权所有人或被许可人以合法方式销售或转让后，买受人很可能再行销售，如实践中存在的批发零售、转销等情况。由此问题便产生了。因为商标法第五十二条第一款规定“未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”属侵犯注册商标专用权的行为。因此，买受人对其购买的商标权商品只许使用，不得再行销售，否则为商标侵权行为。这样的结果就是，商标注册人完全垄断了商标权商品的销售途径。同时，由于买受人是以合法方式购得商标权商品的，也即在购买时支付了相应的对价。这一对价对不仅包括商品本身的价值，还包括出卖人为宣传商品商标的费用的分摊，即存在于该商品中的商标的价值，在这一基础上再由商标权人垄断商标权商品的销路，限制买受人购买后对该商品的处分，对于平衡商标权商品买卖双方的权利和利益来说是不公平的，同时也不利于促进自由竞争和市场健康的发展。基于公平和效率的考虑理应在理论上和法律规定中限制商标权人的权利，允许买受人继续销售。由此，便有人提出了商标权利用尽理论。 这一理论完全解决了买受人继续销售商标权商品的合法性的问题。因此，为保护买受人的权利，适当限制商标权人的权利，确实应存在商标权利用尽理论。但是，在商标权商品出售后，商标权人究竟用尽了哪些权利，是全部用尽还是部分用尽，理论上的认识却是模糊的。为澄清这一问题，有必要先明确一下商标法所保护的权利。商标权利用尽理论分析 商标权人或其许可使用人究竟用尽了哪些商标权利。在这方面，存在使用权用尽说、禁止权用尽说、销售权用尽说和默示许可使用说。 (一)使用权用尽说。 该学说认为注册商标所有人将其商品合法至于流通过程中，在从购买者那里取得对价后，表现在该商品上的商标使用权即归于消灭。故购买者无论以何种形式将该商品继续进行流通，均无损于注册商标所有人的商标权益。这一观点的弊端： 第一，商标作为一种商品标识，消费者往往通过认识某一商标而认识其标识的商品，往往通过建立对某一商标(品牌)的忠诚而长期使用该商标附着的商品。也因此很多商家花费很多财力来宣传某一商标。如果按照使用权用尽理论，商标权商品出售后，商标权人的使用权穷竭，购买者可在再行销售时随意处理该商标，如将商标撕去，那么商标权人或许可使用人就无法让其产品的最终消费者知晓其商标，而商标权人对提升商标声誉的努力将付之东流。这对商标权人来说显然是不公平的。 第二，若按该理论，商标权人的使用权用尽，则购买者也可在该商品上更换上其他商标继续流通，即所谓的“反向假冒”行为。这一行为却是法律明确禁止的。《商标法》第五十二条规定“未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属侵犯注册商标专用权的行为。实践中也存在这方面的典型案例。例如1994年发生在北京的枫叶、鳄鱼商标纠纷案。北京百盛购物中心的新加坡鳄鱼公司授权经销商同益公司，购入北京服装厂生产的“枫叶”牌服装，撕去“枫叶”注册商标标识后，换上鳄鱼商标高价出售，北京服装厂就此对同益公司等被告提起侵权诉讼。该案以被告侵犯“枫叶”商标的注册商标专用权告终。这也从反面证明了使用权用尽理论的错误性。 第三，商标的作用在于区分商品的生产者，这与商品的售后服务密切相关。消费者在使用商标权商品时，若发生质量问题，消费者便可通过商标找到商品的生产者，便于对商品的维修与更换。而按照使用权用尽理论，商标权商品在售出后，中间商随意处置原商标的行为使消费者无法找寻商品的源头，不利于商品的售后服务。特别是对一些科技含量高的商品，除生产者外，一般中间商是没有能力维修的。所以单从这一角度说，使用权用尽理论严重有害于消费者权利的保护。 第四，大多数国家的法律都明确的规定或默示的许可，当商标权商品在销售过程中，若商品质量发生变化，而继续出售会有害于商标的声誉时，商标权人均可依两标专用权制止该商标权商品的继续销售。例如《欧共体商标条例》第13条规定，“共同体商标所有人无权禁止由其或经其同意已投放共同体市场标有该商标的商品上使用共同体商标，除非商标所有人有合法理由反对商品继续销售的，尤其是商品在投放市场后，商品质量有变化或损坏的。”又如现行台湾地区商标法第23条第3项规定，“附有商标之商品由商标专用权人或经其同意之人于市场上交易流通者，商标专用权人不得就该商品主张商标专用权。但为防止商品变质、受损或有其他正当事由者，不在此限。”根据前文中关于使用权的含义，显而易见商标权人实施这一制止销售行为的基础就是商标使用权。因此，使用权用尽之说与此相背离。 由以上论述可看出，使用权用尽理论虽然能解决商标权商品出售后买受人销售的合法性问题，但它对保护商标权人、消费者等多方法律主体的权利都是不利的，同时也易造成市场的混乱和不正当竞争。所以，在商标权商品首次出售后，商标权人的注册商标使用权没有用尽。 (二)禁止权用尽说。 该学说认为经商标权人许可而将其有效注册的商标附贴在商品上，有关商品的进一步转销、分销，如再加附同样商标，均无须再度获得许可(该观点的蓝本即是《欧共体商标条例》第13条的规定)。在商品出售后商标权人除非有正当理由，否则无权禁止第三人就该商品而使用商标。这一学说不仅有利于保护购买者的权利，同时也无害于商标权人和消费者的权益。但是必须强调的是，这里禁止权的用尽只存在于商标权人出售的商品上，不等于说中间商有权在自己生产的商品上使用商标权人的注册商标。 (三)销售权用尽说。 有些学者从商标权利用尽理论产生的原因中看出问题的焦点在于买受人是否享有再销售权这一事实。因此推论出，商标权人在出售商标权商品时用尽的是销售权。该理论的不合理处： 第一，销售权的对象为商标权商品，而非商标。但如前文所述，商标权保护的权利为基于商标所产生的权利，即商标权利，而未保护基于商标权商品所产生的权利。所以，商标权不属于商标权利，那就更谈不上商标权利的用尽。 第二，商标权商品属于动产，而在其基础上产生的权利自然也属于物权的范畴。而在买受人从商标权人那里购买商品时，随着商标权商品所有权的转移，商标权人对商标权商品的销售权自然归销于消灭，这与商标权人的商标权无关，因此不能以商标权商品的销售权的消灭来说明商标权利用尽问题。 (四)商标默示许可(授权)使用说。 有些学者以商标默示许可使用来解释商标权利用尽理论，认为“凡商品之由制造商、贩卖商、零售商至消费者之垂直转售过程中，已存在着商标之默示授权使用，且在转售时，商标专用权已用尽，后手之使用该商标并不受专用权之拘束而具阻却违法性。”默示授权使用或默示许可使用是指许可人与被许可人在不必签订许可合同的情况下，以行为表现的实质上的许可使用行为，其落脚点在许可使用。用许可使用来理解商标权利用尽理论是不正确的。体现在： 第一，商标的许可使用是指商标权人许可被许可人在被许可人制造的商品上使用商标权人的注册商标。而商标权利用尽理论针对的是商标权人制造的商品。二者的对象不同。 第二，我国《商标法》第四十条第一款规定“??许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。??”而在实践中，由于商标权商品经商标权人售出后可能经过多次转售，而让商标权人监督转售人对商标权商品进行监督是很困难的。而在许可使用中，这样的多次转许可是不允许的。 第三，我国《商标法》第四十条第二款规定，经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。而在商标权商品出售后，买受人对商标权商品的转售往往是保持商品原样的出售，往往并不在商品上加注自己的名称及商品产地。因此，以商标默示许可使用来解释商标权利用尽理论是不可行的。 综上所述，笼统的采用商标权利用尽的说法是不科学、不合理的。也易使人产生误解，误以为是商标权人全部商标权的用尽。而实质上，为平衡商标权人和买受人双方的权利，在商标权商品出售后，商标权人用尽的只是商标专用权中的禁止权，也即是商标权利的部分用尽。对此，我们必须有清楚的认识，以在法律中做出明确的规定，避免实践中由此而产生的争端。商标权利用尽的地域性原则 在国内学者的讨论中，对此问题也有不同的看法。有学者认为权利用尽分为三种情况：即权利国际用尽、国内用尽、地区性用尽；有学者认为权利用尽即国际用尽；还有学者认为权利用尽只能是国际用尽。不同的主张会带来不同的结果。地区性用尽是基于条约或者多边协定，其地域性范围仅限于缔约方。地区性用尽与国内用尽并无实质性的区别。最典型的例子便是欧盟。为了解决欧盟范围内货物自由流动原则与商标权的地域保护之间的冲突，欧盟通过立法和判例确立了欧盟范围内的权利用尽原则，承认了来自欧盟成员国平行进口的合法性。 实质上，权利用尽原则应当是权利在国际范围内用尽，它不应该也不可能是国内用尽或地区性用尽。 首先，商标作为一种“识别性标志”，它的主要功能就是识别商品，将不同的商品提供者区别开来。该项功能是依靠商标与特定商品的结合来实现。单纯的商标并无任何实际意义，只有与商品结合起来才能成为商品权主体获得财产利益的工具和手段。商标权人将商标贴附在其商品上投入市场，消费者根据不同的商标进行选择并进而购买，商标权的功能得以实现。商标权利用尽所控制的就是实物的流通与实物承载的商标权之间的关系，即一旦权利人或者经权利人同意的投放市场，其所承载的商标权就用尽了。商标权人对于附有商标的商品所蕴涵的专有权是一次性的，他在将该商品只享有“第一次投放市场的排他的权利”，无论是以什么方式投放市场，他在将该商品投入市场时，已经获得了利益，他在商标权上的投资已得到回报。正因为商标贴附在商品上才有意义，有学者提出：“特定商品上的商标权”的概念。因为“权利用尽原则只能对每个个体的产品适用，而不是对某个型号的产品和某个系列的产品适用，商标权用尽原则目的在于避免商标权人对同一件产品主张两次权利。也就是说，商标权人的独占权所保证的正当目的，在权利人实施了将贴有商标的产品投放市场的独占权后，就已经充分实现了。” 其次，针对同一商标权虽基于不同国家法律产生，反映了不同国家商标法律制度的不同法律关系，但其权利内容基本相同。商标权利用尽中商标权是商标权所有人在各个国家取得的商标权，而非仅在他国取得的权利。需要注意的是，商标权是具有地域性的，但是，权利用尽并不是商标权的全部用尽，或者更准确地说，就是在首次销售之后，对受保护的产品的通过商标权进行控制的权利用尽了。而且，对于同一商标在不同国家的商标权人往往是相同或者相关联，他们之间可以通过经济或法律上的联系互相制约。如跨国公司内部的控制或者许可方对独占被许可方的约束等。商标权人为了自身的利益，非常关注商品质量，他在签订许可协议或者合同的时侯，通常会对另一方生产经销的商品质量作出一些限制或规定，以确保该商标权人的商誉。 再次，主张权利国内用尽主要目的是保护国内商标权人利益，而忽视了消费者的利益。因为以权利国内用尽阻止平行进口会给商标权人带来垄断与割据，使它能获得巨额利润。而允许平行进口则会使消费者拥有更多、更物美价廉的选择，并能促进市场上同类商品的自由竞争。平行进口的是真品，而非假冒伪劣商品，因而仅为了保护商标权人商誉和利益、商品的质量和售后服务担保等阻止平行进口会带给广大消费者更大的损失。现在的法制已经由单纯保护个人利益逐渐强调公众利益。牺牲消费者的利益不符合现在社会的要求。另外，当前世界上知识产权的拥有者主要集中在发达国家，他们通过严格的知识产权法律制度维护自身在该领域的垄断地位，在很多商品上存在着垄断性的高价(如药品等)，使得众多发展中国家无力获得该商品致使国内社会福利的难以提高，甚至下降。
预约合同 目录 1、 预约合同的概述 2、 预约合同的效力 3、 预约合同的缔约责任 4、 预约合同的实际履行 5、 预约合同的财产责任 预约合同的概述 ...... 在企业的经济行为中，常常会遇到这种情况，当事人双方订立合同的条件尚未成熟，但又不愿意失去交易机会，此时往往会进行预约。为这种预约所签订的合同一般称之为预约合同，也可以称为预约、预备合同和预备性合同等。对预约合同的概念，我国立法上目前还没有明确的解释，学者们一般将其定义为“约定将来订立一定合同之合同”，其将来应订立的合同称为本约合同。预约合同本质上属于债权合同。预约合同成立的要件，与一般合同的成立要件相同。 具体而言，包括如下几方面：1.合同的主体合格。2．合同内容应当确定、可能，符合法律规定和社会公共利益。3．意思表示有效成立并且达到一致。预约合同较之于本约合同，其特别之处在于表示情形更为复杂、模糊，判断是否达成一致时需综合考虑各方面的因素。其中尤其要着重关注两个基本要素，一是预约订立本约合同的意思表示，二是构成本约合同要约的要求。4．当事人须有受协议约束的意思。预备性协议的内容和效果可能与主合同的内容和效果大不相同。如果双方当事人对主合同的主要条款意见一致，那么，他们要受订立主合同的预备合同的约束。我国现行的《民法通则》和《合同法》对预约合同的法律效力和责任未作相应规定。 预约合同的效力 合同的效力指合同当事人之间产生的法律上的影响。关于预约合同能产生何种法律效力，理论上主要有两种观点：其一，磋商义务说，指当事人之间一旦缔结预约合同，双方就负有在未来某个时候为达成本约合同而进行磋商的义务。但当事人也仅负有为达成本约合同而进行磋商的义务，只要当事人为缔结本约合同进行了磋商就履行了预约合同的义务，是否最终缔结本约合同则非其所问。其二，缔约义务说，认为当事人仅仅负有在未来某个时候为达成本约合同而进行磋商是不够的，还必须达成本约合同，否则预约合同毫无意义，而且还容易诱发违反先合同义务、恶意缔约的道德风险。 “法律是一种政治措施，是一种政策。”所有学说都是法律政策的体现；不能不反映某种价值倾向。而任何价值倾向都属于具体的、历史的范畴，都与一定的社会环境相联系。市场经济社会中，在买方市场条件下，“磋商义务说”侧重保护的是买方的利益，对出卖人非常不利，因为它把预约合同视为订立本约合同可有可无的过程，当事人对交易机会的选择基本上出于零成本的状态，在此情形下，对保护消费者的利益是非常有利的，但对于平衡又方当事人的利益却是十分不利的。同样是买方市场的条件下，“缔约义务说”似乎更加公平，因为它一方面固定了消费者的交易机会，使消费者在卖方见异思迁的情况下仍能获得救济，另一方面也固定了卖方的交易机会，可以有效防止消费者三心二意，“缔约义务说”从总体上还是有利于卖方的。 “磋商义务说”和“缔约义务说”各有利弊，都不能十分圆满地解决问题。笔者认为，对预约合同的效力不能一概而论，应该考察预约合同条款的详尽程度做出不同的规定，应当由预约合同的内容来决定预约合同的效力。现实生活中，有的预约合同条款非常详尽，包含了未来本约合同应该规定的内容。有的预约合同则非常简略，仅又表达了当事人之间有将来订立本约合同的意思，至于本约合同规定什么内容留待以后磋商决定。因此，预约合同的效力是采“磋商义务说”还是“缔的义务说”皆有其客观基础。条款简单的预约合同，即使是采“缔约义务说”也要进行协商，而条款完备的预约合同就具备了直接缔结本约合同的条件。笔者主张，预约合同依其是否具备未来本约合同的主要条款为标准，分别具有不同的效力，若预约合同不包含本约合同主要条款，表明当事人之间对本约合同主要内容还没有形成明确的共识，则采“磋商义务说”就比较合理。 而“磋商义务说”的一个最大弊端就是容易使磋商流于形式化，并可能导致恶意磋商。对于这个问题，现有法律可以解决。当事人可以在预约中规定违约金或定金条款，如果一方不履行磋商义务，他方有权根据预约合同取得违约金或定金。如果一方虽然履行了磋商义务，但却恶意磋商的，根据《合同法》第42条规定，假借订立合同，恶意进行磋商，给对方造成损失的，应当承担损害赔偿的责任。有违约金、定金条款和缔约过失责任的双重保护，为缔结本约合同而进行的磋商就不会流于形式。如果当事人善意履行了磋商义务，仍然不能达成合意，则预约合同宣告结束，丧失对双方的拘束力。另外，双方当事人在预约合同中已经就未来本约合同的主要条款达成合意，说明双方主观上有意在未来某个时候缔结本约合同，而且已经就本约合同的主要部分达成一致。由于预约合同客观上已经包含了本约合同的主要条款，本约合同根据这些主要条款就已经能够成立。因此，对已包含本约合同主要条款的预约合同，应采“缔约义务说”。 预约合同的缔约责任 对于预约合同能否产生缔约责任；学界有肯定说和否定说两种观点：肯定说认为预约完全可以产生缔约责任。否定说则认为预约既然是一种合同，不会产生因为违反先合同义务而导致的缔约责任。预约是一种独立的合同，，它可以使当事人负缔结某个合同的义务。如果一方当事人违反预约，属于不履行合同的行为，应按违约责任处理。 对此，就预约合同来说，订立预约合同也有一个必要的磋商阶段。这个是预约合同的缔约阶段，它不同于本约合同的缔约阶段，但是又包含在本约合同的缔约阶段。当事人在预约合同的缔约阶段，也应当履行先合同义务，否则就要承担缔约责任。 假如当事人违反预约合同不承担缔约责任，那么对于存在预约合同的本约合同而言，对当事人先合同权利的保护就是不周全的。就可能出现为了逃避先合同义务而订立预约合同的现象，这样对于交易安全是不利的，也是对合同自由原则的滥用，更是对诚实信用原则的违背。预约合同义务人违反预约合同，承担违约责任。承担责任的方式主要包括实际履行和赔偿损失。 预约合同的实际履行 不同国家对实际履行的态度是不尽相同的。有的国家的法院就拒绝作出实际履行的判决，认为这有违公平原则。因此，违反预约合同的责任能否采取实际履行的方式，取决于各国立法或者司法的态度。在承认实际履行为违约责任方式的国家，预约合同债权人可请求法院判令预约合同债务人履行订立本约合同的义务。如《俄罗斯民法典》第429条、第445项规定，当签订预约合同的一方当事人拒绝订立本约合同时，另一方当事人有权向法院提出强制签订合同的请求。“给付之强制履行”，是债权人的权利能有效实现的一种保障机制，对预约合同的债权人而言，这一机制能保障预约合同的目的不致落空。 在我国理论界，对于预约合同是否适用实际履行，有不同的观点。一种观点认为广预约合同虽然仅使当事人负有订约义务，但也是一种合同。如果预约合同的一方当事人不履行其订立本约合同的义务，则另一方有权请求法院强制其履行义务及承担责任。”另一种观点认为：“实际履行不能作为违约责任的基本形式。违反预约合同表现在因一方过错致使本约合同不能成立，按照实际履行的要求，当事人必须按照预约合同成立本约合同，但如果这样，预约合同最终将是产生与本约合同相同的结果，违反法律限制某些合同成立的初衷。” 首先，实际履行的直接后果是强制当事人签订本约合同，这种强制是就本约合同的主要条款或全部条款，强迫当事人为意思表示。此时，法院无法代替当事人订立本约合同，只能强制当事人订立本约合同，而就整个合同来讲，对意思不能强制，对意思表示亦不能强制。所以实际履行不可取。关于订立本约合同的要约与承诺，归根到底要由当事人作出，如当事人拒绝，不能由法院代替当事人去签订一个完整的合同。由于缺乏诚信的基本概念，法院施加这些义务的技术方法有时是牵强的，甚至是扭曲的。 其次，一般来说，强制实际履行的条件是“须适用损害赔偿等民事责任形式尚不足以补偿债权人”。对违反预约通过违约金、赔偿金已足以补偿受害方的损失。 预约合同的财产责任 从性质上讲，预约合同责任不排斥损害赔偿、违约金及定金罚则的适用。因为当事人基于预约合同期待将来订立本约合同，根据诚信原则有理由期待本约合同的成立和履行。如果一方当事人违反预约合同，就会使另一方的利益遭受损失。为了避免利益的损失，当事人亦可在预约合同中约定违约金和定金。基于不给付，也就是预约合同不履行的原因事实，致使债权人受有损害，应该就所受的损害回复或填补。然而，损害赔偿的范围如何确定?如果当事人在预约合同中有约定的，应当依其约定。 当事人没有约定的，与预约合同不给付有相当因果关系的一切损害，包括消极的损害均应当赔偿。所谓消极损害亦称所失利益，即如果没有原因事实即可能取得的利益。当事人基于预约合同期待将来订立本约合同，根据诚信原则有理由期待本约合同的成立和履行。预约合同未履行，当事人由此丧失的其他订约机会，应当予以赔偿。且当事人相信契约得以履行所受的损害即信赖利益应为赔偿。因为预约合同一旦成立，当事人即积极地着手于本约合同订立和履行的准备，由此支出的订立费用、履行的准备费用，相信其履行而未与其他可能合作者订约所造成的损害应为赔偿。
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