什么是范围品牌策略 范围品牌策略是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。 例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司（Benetton）生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。 范围品牌策略的优缺点 实行范围品牌策略的优点是： 1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。 2、集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。 这种策略的问题是： 1、随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。 2、所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。
交货期 目录 1、 什么是交货期 2、 交货期的规定 什么是交货期 ...... 交货期是指卖方将货物装上运往目的地（港）的运输工具或交付承运人的日期，习惯上称为“装运期”。海运提单的出单日期是指货物装上船的日期，铁路运单、航空运单、邮包收据和国际多式联运单据的出单日期，是指货物装上运输工具或承运人收到并接管货物的日期。假如信用证未规定交运期，按惯例受益人所提交的运输单据日期，不得迟于信用证的到期日。我国的出口业务中，通常要求信用证的议付到期日规定在交货期限后15天。 交货期的规定 国际贸易买卖合同中，对交货期（装运期）的规定方法一般有以下几种： 1.明确规定交货期 （1）限于某月或某几个月内交货：如“1998年5月份交货（装运）”（Delivery of shipment during May 1998）； “1998年5/6月份装运”（Shipment during May/June 1998），也称跨月装运。 （2）限于某月某日或以前装运：如“1998年11月15日或以前装运”（Shipment on or before 15th November 1998）； “1998年5月底或月底前装运”（Shipment on or before the end of May 1998）。 我国进出口合同一般采用以上规定交货期的方法。这种规定方法比较明确具体，既可使卖方有一定时间进行备货和安排运输，同时，也有利于买方预先把握货物的装运日期，做好支付货款和接受货物的预备。 2.规定在收到信用证或收到预付货款后若干天装运 使用这种方法规定交货期的主要原因是合同签订以后，买方因申请不到进口许可证或其国家不批准外汇，或者因货物市场价格下跌对买方不利等情况，迟迟不开信用证。卖方为了避免因买方不及时开证而带来的损失，即以这种方法来约束买方。只有在收到买方开来的信用证之后再装运。但是买方碰到不利的情况有时有意拖延开证时间或根本不欲开证。卖方为了防止这种情况的发生，在规定收到信用证或收到预付货款若干天后装运的同时，还要在合同当中规定“买方最迟于某月某日以前将信用证开抵卖方”（The relevant L/C must reach the seller not later than…）。 3.采用术语表示交货期 采用国际贸易中一些术语如“立即装运”（Innediate shipment）、“尽快装运” （Shipment as soon a possible）、“即期装运”（prompt shipment）等，对这类术语国际商会《跟单信用证统一惯例》（500号出版物）第46条6款规定，不应使用诸如“迅速”、“立即”、“尽快”之类的词语，如使用此类词语，银行将不予置理。
非鉴证业务的含义 所谓鉴证业务，就是注册会计师通过评价某一对象(如历史财务报表、非财务信息等)在所有重大方面是否符合既定的标准，以增加有关该对象的信息可信性。我国注册会计师在这方面的业务主要包括审计、验资、审核、审阅和执行商定程序等。鉴证服务具有法律效力，是注册会计师的法定业务，非注册会计师不得承办。除此之外的注册会计师的非法定业务为非鉴证业务。非鉴证业务的内容及对独立性的影响 会计服务 会计服务是中、小型事务所的主要业务，包括代理记账、编制会计报表、处理工资单等。 ACCA的职业道德准则明确规定若被审单位是上市公司，则承担其审计业务的会计师事务所不能为其提供编制会计报表的服务，但并未对会计师事务所为非上市公司提供该项服务做出明令禁止。实际上，内部控制制度健全的大公司很少要求会计师事务所提供该项服务。相反，许多小规模企业常常要求注册会计师在执行审计业务之前代为编制会计报表。由于同时提供会计服务和审计服务本身造成一种矛盾，产生自我评价威胁，所以这种服务被认为是有损于注册会计师的独立性的。 税务服务 税务服务包括税务代理和税务筹划。税务代理是注册会计师接受企业或个人委托，为其只填纳税申报表，办理纳税事项。税务筹划是由于纳税义务发生范围和时间不同，注册会计师从客户利益出发，代替纳税义务人设计可替代或不同结果的纳税方案。税务代理中代理计算董事长的个人所得税业务，在协助计算董事长的个人所得税时会使注册会计师与董事长的关系变得非常敏感，尤其在计算应纳税所得额出现争议的情况下，董事长往往会给注册会计师施加额外的压力。 管理咨询服务 MAS(管理咨询服务)是注册会计师与非注册会计师激烈竞争的一个领域。其业务范围很广，包括对公司的治理结构、信息系统、预算管理、人力资源管理、经营效率等提供意见和建议。注册会计师进行MAS，咨询质量以客户的经营成果加以判断：如管理控制的改善、成本的有效控制、业务效率的提高等，同时管理当局也是用评估管理者的标准来评估注册会计师，即他们的服务能否“为客户增加价值”。那么，注册会计师在审计业务中就有可能因为经济利益而损害其独立性。另外，由于公司大多将审计业务和咨询业务委托给同一家会计师事务所，因此部分会计师事务所倾向于收取较低的审计费用吸引客户以获取利润丰厚的非审计业务，这就是所谓的“抛低球(lowballing)”，这一做法已引起了颇多争议，认为有损于注册会计师的职业道德和独立性。 其他专业服务 这类服务包括评估、审查合同的遵循情况等需要运用除审计以外的专业技能的服务。关于提供这类服务对独立性的影响，我们可以看看1999年 Mir-rorGroup的案例。在该案中，为MirrorGroup同时提供审计和评估服务的 oopers&Lybrand事务所遭受到57项有关其审计质量的起诉，被联合纪律仲裁会判处罚款1200000英镑。但业内人士也认为， Coopers&Lybrand已为MirrorGroup服务了20多年，过分熟悉使Coopers&Lybrand丧失了其应有的谨慎性。降低非鉴证业务对独立性影响的措施 中国加入WTO后国内会计市场的竞争必然会日益激烈，国际会计师事务所带来的竞争压力日渐增强。另外，补充审计全面铺开以后，国际所对国内所的最大冲击将不是鉴证服务市场，而应是MAS等非鉴证服务市场。就国际、国内形势可见，不能禁止注册会计师从事非鉴证业务，只能采取有效措施将其对独立性的影响降低，以达到控制审计风险的目的。其措施有： 定期轮换审计人员。假如审计业务连任时间有一定的限制，就能在一定程度上避免注册会计师由于和客户建立过于亲密的关系而对治理层产生过分依靠，事务所也不会由于担心某个客户的丧失而迫于压力在某些情况下对审计的结果作出不恰当的让步。 控制客户治理当局的权力。由于客户治理当局负责选择会计师事务所，决定注册会计师的选聘、付费、续聘和更换，因此注册会计师会受到压力威胁。在我国，已有限制治理当局权利的规定：解聘或者不再续聘会计师事务所，由股东大会作出决定，并在有关的刊上予以披露，必要时说明更换原因，并在中国证监会和中国注册会计师协会备案。这种规定可以防止治理当局任意更换审计人员，在某种程度上提高了审计人员的独立性。 所内业务合理分工。将审计业务和 MAS由不同的注册会计师承担。这种做法可以避免注册会计师实施与委托人的利益一致的MAS时，损害其独立性。这是借鉴了美国的做法：根据美国证券交易委员会的要求，EmstYoung和PricewaterhouseCoopers已经将咨询业务从审计业务中分离出去，组建了专门的咨询公司。但美国的这种做法做法增加了会计师事务所和客户的成本，因此目前仍不为许多公司接受。 建立审查监督机制。由一个独立的事务所审查另一个事务所的工作底稿、质量控制制度及独立性控制方法。并且两所之间审查与被审查关系三年一变动，由不同的会计师事务所随机配对审查。还可以在要求会计师事务所披露上市公司审计服务收费标准外，适当考虑增加披露非审计服务收费以及审计师的轮换，假如定时轮换会计师事务所的内部审计小组，可防止审计师与客户的关系过密，导致独立性的损害。
贸易管理 目录 1、什么是贸易管理 2、贸易管理的三个层次 3、贸易管理的二重性 4、贸易管理的特征 5、贸易管理的任务 6、贸易管理的原则 7、贸易管理的手段 8、贸易管理体制 贸易管理（Trade Administration） 什么是贸易管理...... 所谓贸易管理在市场经济条件下，有两种含义： 广义上，贸易管理指国家采取各种手段和政策对贸易运行实现宏观调控。 狭义上，贸易管理指对商品流通过程、贸易主体经济行为及贸易活动的协调、控制、规范和监督。 贸易管理的三个层次 贸易管理的三个层次： 第一个层次是对商品流通全过程的管理； 第二个层次是对社会贸易活动的管理； 第三个层次是对贸易主体的管理。 贸易管理的二重性 1、贸易管理要受到社会生产力发展水平的制约，反映集体活动的共同要求，遵循管理共同的原则和理论基础； 2、同时，又要受到生产关系所制约，体现生产资料占有者的利益和要求。 贸易管理的特征 现代贸易管理必须建立在大市场、大流通、大商业的基础上，以多层次、多领域的市场体系为目标组织和发展社会商业，扩大地区之间、国际之间的贸易往来，以多种贸易形式、多条流通渠道和最大容量完成商品从生产领域向消费领域的转移。现代贸易的动空间、多形式和多品种决定了管理的各种新特性。 1、贸易管理的社会性 这一特性的形成主要由三个原因决定，即贸易管理的社会性是由贸易活动过程的社会性、贸易活动制约因素的社会性、贸易活动成果的社会性所共同决定的。 2、贸易管理的复杂性 首先表现为管理对象的复杂性，其次表现为管理过程的复杂性，再次表现为成果的复杂性。 3、贸易管理的动态性 任何一项管理都是在动态中进行，整个市场是一个“五流合一 ”的流动大河，这条“大河”包含着价值运动、商品实体运动（物流）、货币运动（资金流）、消费需求运动（购买力流向）和商品信息运动。它们既遵循商品经济的共同规律，存在着同一运行轨迹，又有自己特定的运动模式、运动方向和运动特点。 4、贸易管理的系统性 管理活动的复杂性和贸易活动的层次性决定了贸易管理是一项系统工程，表现为国内贸易与国际贸易、城市贸易与农村贸易、消费品贸易与生产资料贸易、商品贸易与服务产品贸易的统一。 贸易管理的任务 贸易管理任务是由贸易活动职能和社会性质决定的。它的基本任务是，根据国家经济发展的总方针和总任务，建立和完善社会主义市场体系，为贸易活动创造一个宽松的外部环境，加速商品流通，活跃市场，服务生产、服务人民生活，促进国民经济稳定、协调、持续发展。具体任务如下： 1、管理商品流通 通过方针、政策的制定、颁布和执行，国家贯彻其在一定时期内的经济发展的基本任务，规范商业行为，协调流通过程的各种关系，以保证商品流通的顺利进行。 控制商品总供给和总需求的平衡：保持社会总供给和总需求的平衡，这是协调生产与消费的具体表现，是稳定市场、稳定物价的前提条件，也是实行贸易管理的基本目的。国家主要是通过计划和非计划手段的综合运用来完成这一任务的。 2、对商业进行战略指导 国家重要通过制定贸易主体的商业发展规划来实现对商业的战略指导的。 3、规范贸易行为 国家通过制订商业法规，健全约束机制，明确商与非商的行为、合法经商与非法经商的界限来维护合法经商、保护正当权益。 4、协调贸易主体之间的关系 其目的在于充分发挥各种经济形式、不同类型公司及企业的优势，合理配套、协调发展，创造一个平等有序、自由可控的市场环境，促进社会主义统一市场的形成和发展。 5、提高全社会的商业经营素质和管理水平 国家通过对商业教育的规划、组织和指导来制订国内外贸易教育发展计划，以在全社会范围内培养商业人才，增强市场观念。 贸易管理的原则 1、市场、流通、商业统一原则 这是现代贸易的特点，也是社会主义市场经济的内在要求。市场、流通、商业三者是一个互相依存、互为条件、互相制约的统一体，共同构成了商品经济的基础。三者的协调统一是商品畅通、市场繁荣的基本保证。 2、内贸和外贸统一原则 国内贸易是对外贸易的基础，而对外贸易又是国内贸易存在和发展的重要条件。我国的贸易管理必须逐步转向内外贸统一，可考虑借鉴世界贸易既有的法典、条例和惯例，从管理内容、形式和方法上促进国内市场与国际市场接轨。 3、市场调节与计划调节统一原则 两种经济调节手段是优势互补的，现代贸易管理不是以一个机制取代另一个机制，而是充分发挥两个机制的优势，以市场调节为主，以计划调节为辅，实现两个机制的有机配合，最大限度地提高商品流通的社会效益。 贸易管理的手段 1、行政手段 国家通过行政组织，利用制订方针、政策和直接下达指令性计划的手段来实现国家对经济运行的干预。在贸易管理上，则主要是通过制定内外贸工作的方针政策、制定发展战略和中长期发展计划，对全社会的商品流通加以宏观的组织、监督、协调和管理。 2、经济手段 这是按照经济规律的要求，运用经济参数的变动来引导企业行为，实现国家的控制和管理。经济手段的特点是：经济利益的驱动性、调节作用的灵敏性、纵横交错的关联性、经济调节的双重性（事先调节和事后调节）。 3、法律手段 即利用法律形式来规范经济关系和经济行为，达到维护正常秩序、保护合法权利的目的。法律手段是完善社会经济生活调节功能的有力工具，是行政手段、经济手段得以正常发挥的有效保证。 4、信息手段 这是一种利用经济信息的传布来管理经济的手段，是国家对贸易活动进行宏观管理的重要形式。国家通过信息的传播，及时反映经济发展的客观需要，引导企业生产和经济的方向，贯彻政府的意图，达到管理的目的。 贸易管理体制 贸易管理体制是国家管理贸易活动的制度和组织形式的总称，是国家经济体制的重要组成部分。 贸易管理体制的内容 贸易管理体制包含以下内容： 第一，管理权限，即中央和地方、内外贸行政主管部门所拥有的权利； 第二，管理职责，即中央和地方贸易管理部门的职责划分； 第三，管理形式，指的是贸易管理部门对贸易活动进行管理的方式和手段。 建立符合市场经济规律的贸易管理体制的原则 1、要符合社会主义市场经济的客观要求 必须符合商品流通规律的要求；应赋予企业独立的商品经营者地位；要有利于国家的宏观控制和管理。 2、要符合为企业服务的原则 要实行政企分开，正确处理政府职能与企业职责的关系；要确立企业的真正法人地位，摆脱对政府的依赖和附属物地位；要树立企业是经济利益主体的地位；政府要变直接管理为间接调控，给企业充分的经营自主权。 3、要有利于搞活市场 市场是国民经济的中心，它同任何一个经济部门都有着密切的联系，一活百活，一通百通。政府应根据市场经济体制的要求，为企业贸易活动的开展创造一个公平竞争、秩序良好的市场环境。 4、在继承我国古代贸易管理思想精华的同时学习西方先进的贸易管理理论 管理是实践的总结。我国在先秦时期就已经产生了古代商品管理思想，几千年的演进，已形成了不少体现中华民族文化哲理的各种管理思想和著作。同时，西方的管理理论也以大量的篇幅从不同角度来论证市场、交换和贸易。因此，贸易管理不仅要继承和发扬我国古代的管理思想精华，而且要认真学习和研究西方的管理思想理论，特别是市场经济条件下的管理思想理论。
什么是非品牌化决策 非品牌化决策是指制造商对某些产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记的决策。非品牌化产品也称“未注册产品”，非品牌产品一般是在超级市场上出售，包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。 非品牌化的产品包括 实行非品牌化的产品包括：不同生产企业的同类产品，不能在加工中形成各自的特色，从而无法相互区别。生产技术简单，没有特色的产品。消费者选购商品时，对质量、性质状况容易鉴别，因而只认商品，不认品牌。临时性、短期性、承接加工等非长期批量经营的产品。 非品牌化决策的经典案例 目前，我国绝大部分的农产品，都是非品牌化的，对于“非品牌化”策略而言，无法寻求品牌资产的驱动力。据某农产品市场的调查，平均每千克品牌蘑菇单价比非品牌标准高出0.60～1.00元。农产品进行品牌化发展成为一种必然。
合同效力 目录 1、 合同效力的含义 2、 合同效力的内涵 3、 合同效力的生效条件 合同效力（Contract Effectiveness） 合同效力的含义 ...... 合同效力（Contract Effectiveness）又称合同的法律效力，是指法律赋予依法成立的合同具有拘束当事人各方乃至第三人的强制力，即合同所具有的法律拘束力。所谓法律拘束力，是指法律的强制性而言，即法律以其强制力迫使合同当事人必须按照其相互之间的约定完成一定的行为。合同本身不是法律，而只是当事人之间的合意，因此不能具有与法律一样的效力。换言之，合同的法律拘束力并非直接来源于当事人的约定，而是源于法律所赋予的强制力。 合同效力的内涵 (1)信守合同，不擅自毁约的约束力(本文称之为合同的成立效力)；(2)履行合同，不违约的约束力(本文称之为合同的履行效力)。这两层涵义相互联系，统一于有效合同之中，同时存在于合同有效状态之下。后者以前者为前提，当事人失去任一约束，都不利于合同目的的实现。同时，这两方面的约束力又有区别的必要，并非同时存在于任一合同效力状态之下。在合同无效的状态下，二者均不存在；在合同未生效的状态下，二者产生分离，只存在合同的成立效力，没有合同的履行效力。合同效力涵义的这种二重性不仅是合同本身的内在要求，也符合国家法律的价值要求。一方面，合同行为过程本身就包括缔结合同与履行合同两个密切联系又相互独立的阶段，并且各阶段的信用要求不同。合同订立过程中，要求当事人言之属实，不欺骗对方，善意地安排双方的权利义务；在合同成立之后履行之前，要求信守诺言，不随意反言；在合同履行阶段，要求当事人有言必行，按照约定履行自己的义务，不滥用权利及规避法律与合同约定，可见合同成立约束力内容与合同履行的约束力内容不同。另一方面，《中华人民共和国合同法》第八条规定：“依法成立的合同，对当事人具有法律约束力。当事人应当按照约定履行自己的义务，不得擅自变更或解除合同。依法成立的合同，受法律保护”。 此可见，合同法明确规定，依法成立的合同对当事人的约束力既有“不得擅自变更或解除合同”，即信守合同、不擅自毁约的束；又有“应当按照约定履行自己的义务”，即履行合同、不违约的约束。我国《合同法》将合同生效制度设置于合同成立制度之后，表了法律对合同成立与合同生效的区分，也反映了二者之间的关联性。广义上讲，合同生效应包括产生成立效力和履行效力两重含义。由于 合同依法成立，即产生成立效力。因此，从逻辑上分析，不难看出，于合同成立后所说的合同生效，显然应解释为履行效力的产生。这样分析不仅具有理论依据，而且可以解决附条件与附期限的合同，在条件成就前与后或期限届满前与后的合同效力关系，以及效力待定合同追认前与后的合同效力关系，以及未生效合同的效力关系等一系列问题。 合同效力的生效条件 一般认为，合同的效力源于合同有效，即合同符合国家法律的价值要求，其效力源于法律的赋予，法律对符合其规定要求的合同赋予约束力。法律不仅赋予依法有效合同具有约束力，也赋予依法成立但未生效的合同以约束力。只不过法律赋予了有效合同同时具有前述两个方面的约束力，仅赋予依法成立但未生效合同具有不擅自毁约的一个方面的约束力而已。法律赋予生效合同的效力实质是在合同已具有成立效力的基础上增赋了履行效力；由此可以推论，合同成立效力的基础是合同依法成立；合同履行效力的基础是合同依法生效，合同两个方面的效力基础，就其产生的依据来说，具有同一性，均源于法律的赋予，但就其产生的基础来说，不具有同一性，成立效力以合同成立为基础，履行效力以合同生效为基础，这两方面的效力均系诚实信用原则的要求和体现。由于合同成立与合同生效分属于两种不同的合同事实，因此不仅合同成立效力与履行效力发生的基础不同，而且合同成立效力与履行效力发生的具体条件也不同。合同成立效力产生的条件是合同成立。 依通说，合同成立的要件有二：一是具有双方缔约人；二是缔约人对主要条款达成合意。由此可以推论，此二条件即为合同成立效力的具体条件。所谓依法成立的合同，意为同时具备此二条件。合同履行效力产生的条件是合同生效。依通说，合同生效的要件有四：一是缔约人具有订立合同的相应行为能力二是意思表示真实；三是不违反法律和社会公共利益；四是符合特定的形式要求。由此可以推论，此四条件即为合同履行效力的具体条件。所谓依法有效合同，意为具备此四条件。合同法虽然没有直接规定合同的生效要件，不是对合同没有生效要件要求，而是通过规定不符合生效要件合同的立法方法，同样能够达到明确合同生效要件的目的。同时，我国《民法通则》已规定了民事法律行为的生效要件，合同法律行为作为民事法律行为之一，同样应符合民事法律行为生效要件要求。上述分析表明，依法成立的合同不等同于依法有效的合同。我国《合同法》第八条“依法成立的合同，对当事人具有法律约束力。当事人应当按照约定履行自己的义务，不得擅自变更或解除合同。依法成立的合同，受法律保护” 的表述，不能清楚地表明依法成立的合同与依法有效的合同的区别，也未能明晰合同的成立效力与合同履行效力的区别，容易造成理解上的混淆。建议修订为“依法成立的合同，受法律保护，当事人不得擅自毁约。依法有效的合同，对当事人具有相当于法律的约束力，当事人应当按照约定履行自己的义务。”
什么是高级俱乐部定位 高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。 高级俱乐部定位是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。
战略品牌管理概述 “战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。 凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型， 凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。 具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。 战略品牌管理的要义 凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。 在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。 从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。 从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。 综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。 品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。 根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。 由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。 第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。 第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。 第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。 这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。 综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。 ">编辑]战略品牌管理案例 惠普的战略品牌管理 “战略品牌管理”是营销学者凯勒的观点。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从战略品牌管理的角度进行变化。 要从战略品牌管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位。1999年，惠普CEO卡莉?菲奥莉娜上任，当时的惠普正面临一个定位难题。当时，许多IT大佬都要面对一个战略分水岭，即所谓的后PC时代难题，并由此分为“左派”和“右派”：“左派”认为未来的方向是消费类市场，以惠普为例，它并购了康柏；“右派”认为未来的方向是企业级市场，以IBM为例，它卖掉了自己的PC部门。 惠普中国总裁孙振耀对惠普的新战略定位做了这样的描述：“第一，进入21世纪的惠普应该选择什么样的战略定位，当时有很多方向可选，菲奥莉娜决定和康柏合并的时候，惠普选择了IT基础设施的定位，不做应用，不做顾问咨询，等等。第二，企业市场是惠普的传统市场，但是菲奥莉娜确定惠普要拓展个人消费市场，这是一个很重要的决定。” 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。 惠普转身的幅度是相当大的，这一转型完全改变了惠普品牌的传统定位。而惠普之所以能够超越戴尔、IBM，一个重要的战略就是采取了与众不同的定位。相关数据显示，2006年惠普最大的亮点是在个人消费市场，其中，惠普笔记本电脑增长24%，消费类电脑产品增长19%，一体机增长22%，家用照片打印机增长70%，多功能打印机增长160%。 因此，从战略品牌管理的角度来看，才能发现惠普品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革。2005年，惠普现任CEO马克?赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳的战略。 事实上，不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了战略品牌定位难题，而且这个战略定位要很清晰。比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从 “模拟时代的跟随者”到“数字时代的领先者”。摩托罗拉的品牌变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长。 而不少日渐老化的品牌，或那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从战略品牌管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达，等等。
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