目录 1什么是个别品牌策略 2个别品牌策略应用 3统一品牌和个别品牌并存 4个别品牌策略的优缺点 什么是个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。 个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。个别品牌策略的优点在于：便于区分高、中、低档各类型产品，以适应市场上不同顾客的需求；使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体的市场竞争中的安全感；每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而可提高企业的声誉。 所谓的个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如通用汽车公司不同类型产品用不同商标： Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象。这有利于严格区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力，尤其对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相互混淆。采取个别品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。如果一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，如果低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。而且，多个品牌统一的企业形象难以建立。 个别品牌策略应用 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。 菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。 个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。 所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“１＋１＞１．５”策略。 多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。 目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。 多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。 统一品牌和个别品牌并存 企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时各种产品前面又有企业的统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“PQG”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华，不但 “联合利华”这个整个品牌已确立，它的产品如“力士”等也已树立了品牌。这种策略的好处：使新产品合法化，能够享受企业的信誉；各种不同的产品有自己的品牌又各具特色。如果企业的产品属于不同的类型，这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜，即每一种商品都有自己的品牌，同时又有企业的统一品牌。 海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次。以家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一以Hairer海尔总商标统筹，即产品总商标；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心，根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列。这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本，使“海尔”的形象得到强化。 个别品牌策略的优缺点 采用个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉，而且个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的品牌上。 但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
配对比较量表 目录 1、 什么是配对比较量表 2、 配对比较量表举例 什么是配对比较量表 ...... 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种非凡的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。 配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更轻易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。 配对比较量表举例 下面的表1是一个配对比较量表的例子。 访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表2是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。 从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递性”是指，假如一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。将表的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表3的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表3所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。 从表4中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表，这里就不再深入讨论了。 当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但假如要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况经常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。
什么是广告费比率法 广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告效果的方法。该方法是将广告费平分到总销售量的每一份上。 广告费比率法是计算每百元销售额支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。 广告费比率法的测定公式 广告费比率，即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比，其公式为： 广告费比率=（一定时期的）广告费/（一定时期的）销售量×100% 按广告费比率法计算，广告费越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。如果将此年度的广告费比率和彼年度的广告费比率作比较，广告费比率越小，广告效果越好。 相关条目 广告效益法 广告效果比率法
内部审计职业化 内部审计职业化(Professional System of Internal Audit) 目录 1什么是内部审计职业化 2内部审计职业化的基本特征 3职业化内部审计与社会审计的联系和区别 4实现内部审计职业化的现实意义 5内部审计职业化标准 6我国内部审计职业化管理现状 7推进我国内部审计职业化发展的措施 什么是内部审计职业化 内部审计职业化是将内部审计工作作为一种职业看待，无论是内部审计组织、人员资格认定、审计业务的取得、审计程序的执行、审计证据搜集、审计评价意见的发表等一系列工作，都必须按职业化标准加以要求。 内部审计职业化的基本特征 职业化的内部审计与传统的内部审计相比，其特征发生了明显的变化。职业化内部审计具有以下特征： 一是独立性特征。 内部审计独立性问题是困扰我国内部审计发展、危及内部审计生存的大问题。长期以来，我国内部审计机构由企业总经理领导，这种设置于企业经营者之下的内部审计管理模式，则难以保证内部审计的独立性。内部审计主体地位的不独立，也危及到内部审计人员在审计计划编制、审计证据的搜集、审计意见的发表等方面的独立性。长期以来，内部审计发表的审计意见往往被作为被审计者的内部审计部门上级领导的肆意篡改和歪曲，内部审计人员因敢于发表真实的审计意见遭到报复的现象时有发生，严重干扰了内部审计工作客观性。而职业化内部审计的独立性特征十分明显。首先，内部审计业务组织不再设置于企业经营者之下，内部审计业务组织与被审计企业不再存在固定的领导和被领导关系，内部审计人员个人职务的升降、薪酬收入也不再由企业经营者决定。其次，企业重大决策、经营项目内部审计业务委托、委派由股东大会选举的监事会或审计委员会进行，审计报告的接受、审计结果的处理均由其负责；企业董事会、经营者委托的审计项目，应是经分权以后仍由其管辖、但属于下属部门经办或处理的业务范围内的项目，这样，就避免了审计委托人又是被审计人的尴尬局面的出现。再次，内部审计人员全部由内部审计的社会组织管理，其业绩评估、奖惩、职务晋升等都由其社会组织决定，内部审计业务不再是通过企业行政当局委派取得，而是由企业有关监督机构的委托取得，内部审计组织与企业固定的领导被领导关系变为委托与受托关系，等等。 二是公正性特征。 由于传统的内部审计缺乏独立性，因而，其公正性也受到严重挑战。内部审计职业化以后，对审计人员的素质要求更高了，对内部审计人员从事业务活动的管理更加严格了，内部审计人员必须通过考试才能取得相应的从业资格；不同等级资格从业人员在内部审计人员在其审计业务中，承担的责任不同，取得的报酬也不同。例如，一般从业人员只能参与日常审计工作，而不能正式发表审计意见、签署审计报告，而只有具有内部审计师资格的审计人员，才能正式发表审计意见，签署审计报告；具有高一级从业资格的审计人员比低一级从业资格的审计人员的收入也高多。通过这种方式，不仅有利于建立不同层次内部审计人员考核标准，也有利于强化各层次内部审计从业人员的责任。一般审计从业人员应对审计证据的可靠性、充分性，审计工作底稿的完整性、系统性负责，高级从业资格的人员应对审计评价意见、审计报告负责。在内部审计工作中违反审计准则、发表不适当的审计意见、出具虚假审计报告，不但要承担行政责任，也要承担刑事责任和民事责任。在建立独立内部审计模式的基础上，通过建立这种约束机制，保证内部审计公正客观地发表意见。 三是社会性特征。 传统审计体制下，内部审计对象不仅以企业内部经济责任为载体，而且其机构也设置于企业内部，其审计业务范围仅仅局限于企业内部，因此，不具有社会性特征。只有内部审计职业化以后，将内部审计机构与企业剥离开来，在社会上建立独立的社会性组织，形成与注册会计师及其会计师事务所相近或相同的管理模式，在业务承接和执行上，内部审计业务组织统一接受委托、统一收费标准、统一委派审计人员、统一出具审计报告；在对外派审计人员的管理上，内部审计组织负责对其定期进行业务培训、定期进行业绩评估、定期进行水平能力考核；内部审计人员在执行业务中，一人可以兼任数家企业的决策、管理咨询顾问，遇到重大审计项目，内部审计组织可以从不同企业调集审计人员集中力“打歼灭战”。通过打破企业和部门对内部审计人员的封锁，做到内部审计人力资源社会共享，反映了内部审计的社会性。 四是服务性特征。 在实现内部审计职业化以前，内部审计机构作为企业管理当局监督下属机构的一个工具，不仅业务单纯，而且其服务特征也不明显。随着内部审计职业化进程不断深入，内部审计工作范围必将从单纯为企业管理当局服务的圈子里跳出来。内部审计不仅要为企业管理当局服务，而且更要为审计委托人服务，最终为企业服务，为投资者服务。内部审计人员接受企业监事会或审计委员会聘请按照与其签订的协议进行审计，具有为企业全面发展服务的性质。内部审计的这种服务性，不仅体现在它是企业监督机制的有机组成部分，也是企业经营管理和重大决策的有效成分。 职业化内部审计与社会审计的联系和区别 实现内部审计职业化，是将内部审计推向市场，使内部审计更加适应社会主义市场经济要求的必要途径。但是，也有人担心实现内部审计职业化会不会给内部审计和社会审计在业务上带来冲突，内部审计按社会审计模式进行管理，内部审计和社会审计还有没有区别，今后内部审计能不能由注册会计师及其事务所取代等等。其实，这种担心是对内部审计职业化的误解，是完全不必的。应当承认，内部审计职业化在审计组织、人员、业务等方面的管理模式上，与注册会计师具有诸多共同之处，实质上，实行内部审计职业化的目的就是将社会审计管理机制、经营模式引进内部审计工作，使内部审计更具活力。但是，严格来说，职业化的内部审计与社会审计则有着较大不同。随着社会主义市场经济的不断发展，内部审计作为企业内部决策、经营活动中的有效制约机制，将会发挥更大作用。随着内部审计职业化程度的不断提高，内部审计作为企业管理经营服务行业，与律师的法律服务、注册会计师的社会公证服务，构成社会中介中相互独立的三大支柱行业的格局必将形成。职业化内部审计与社会审计的主要区别在于： 第一， 审计委托受托关系建立的基础不同。 注册会计师审计的委托受托关系建立在不同的经济组织之间的受托经济责任基础之上，注册会计师所面对是被审计单位外部经济责任。例如，注册会计师接受政府及其有关部门、企业投资者、金融机构等经济组织委托，对被审计企业向政府及其部门、企业投资者、金融机构承担的保证资产安全完整，会计资料真实公允等经济责任进行评价，其所评价的都是企业向外承担的经济责任。同时，这种委托受托的范围也比较广泛。内部审计的委托受托关系建立在企业内部分权制所产生的内部经济责任关系基础之上，其委托人主要是代表投资者、由股东大会选出的监事会或审计委员会。 第二，审计的基本目标不同。 无论内部审计还是社会审计，其审计目标都受审计委托人的委托目的制约。政府及其有关部门、投资者、金融机构等最关心的是企业的资产安全完整、企业的盈利能力和偿债能力以及反映上述内容的会计资料的真实性、公允性。因此，注册会计师审计的目标是证实企业会计资料的真实性、公允性。内部审计作为企业内部的一种监督制约机制是现代经营机制的重要组成部分。企业设立的监事会或审计委员会应是受投资者特别是大多数中小股东授权，对董事会重大决策活动，对经营者经营管理活动进行评价监督，并通过建立健全内部控制组织和制度的形式，促使企业重大决策活动、经营管理活动的程序化、规范化，合理性、有效性。现代内部审计的目标则是，企业决策、经营管理活动的程序化、规范化，合理性、有效性。 第三，审计对象范围不同。 注册会计师审查、监督的被审计单位受托经济责任是被审计单位承担的社会性责任，这种责任的载体主要是被审计单位资产实物和负债，反映企业经营活动的偿债能力、盈利能力的会计资料。因此，注册会计师审计的对象和范围主要是：被审计单位的资产、负债、所有者权益和会计资料。内部审计评价、监督的企业内部经济责任，是企业内部不同层次权利主体分权的结果。在现代企业里，董事会、监事会和经营管理者，都是经投资者授权，负责企业决策、监督和管理的三大制约因素。监事会或审计委员会通过委托内部审计社会组织对董事会重大决策活动和企业管理当局的经营管理活动进行评价，监督企业投资者授予的权利运用是否适当。内部审计的对象和范围是企业的重大决策活动和经营管理活动。 第四，审计服务对象和方式不同。 无论何种审计，审计服务对象必须与审计委托人相系，谁是委托者，审计就为谁服务。注册会计师审计委托者主要是被审计单位以外的经济组织和个人，如政府、银行及其投资者。因此，注册会计师服务的对象是政府、金融机构、投资者等。这里必须指出的是，对于企业来说，投资者的身份具有双重性。一方面，投资者作为一个独立的经济组织和个人，将其资金投入企业以后，虽然拥有所有权，但是却丧失了对其控制权，从这个意义上说，投资者与企业之间受托经济责任关系具有广泛的社会性；另一方面，投资者将自己的资本投入企业以后，有些投资者本人也直接参与企业经营管理和决策，从这个意义上说，投资者与企业之间的受托经济责任关系又是一种内部责任关系。因此。内部审计服务对象除了包括企业董事会和经营管理者以外，还包括其投资者。在服务方式上，社会审计为企业服务过程中主要是一次性服务，既完成一个项目其服务即结束，下次审计，再重新委托；而内部审计服务方式往往是常年性的、与企业决策、经营管理活动同步进行的服务，其服务既包括事前服务、事中服务；也包括事后服务 第五，审计层面不同。 注册会计师审计作为一种外部审计，它所针对的是整个企业的经济责任，无论是对企业资产评估还是对企业资产价值验证和会计报表真实性、公允性审计，都是评价的企业整体经济责任，其层面较高并且较为单一。而内部审计则是针对的企业内部多层次不同责任，包括董事会向股东承担的决策责任，经营者向董事会承担的经营责任，以及各个业务部门向最高管理当局承担的管理责任。这种责任，有较高层次的责任，也有较低层次的责任，包括多层次的经济责任。 实现内部审计职业化的现实意义 实现内部审计职业化,不仅是对我国传统内部审计的一次革命,也给我国企业制度创新,建立健全科学、合理、有效的企业内部制约监督机制提供了一个良好契机。内部审计职业化是最近才提出的一个新的概念,《现代汉语词典》对“职业”一词的解释是:“个人在社会中所从事的作为主要生活来源的工作”。从这一概念出发,对内部审计职业化可做如下表述:内部审计职业化实质上是指从事内部审计工作的人员用以满足物质文化生活需求的各种经济支出的来源必须通过直接从事内部审计活动所取得的一种存续状态和发展趋势。内部审计组织社会化是内部审计职业化的基本和保证,内部审计的独立性是内部审计职业化的核心和目标。实现内部审计职业化是建立科学、合理、有效的内部审计监督机制的客观需要。具体地说: 第一,实现内部审计职业化是理顺内部审计的隶属关系,建立适合市场经济体制要求的新型内部审计体制的重要举措。 在传统内部审计体制下,内部审计机构设在企业并且隶属于企业主要负责人。厂长(经理)既是内部审计的领导者,又是内部审计监督的对象,这是导致内部审计失败的直接原因。国有企业改制以后,一些企业将内部审计机构隶属于企业董事会,但其运作良好的前提必须是真正的多种所有制并存、产权结构合理的股份制企业。当企业所有者的代表不缺位的情况下,董事会与投资者的利益目标基本一致,董事会与董事长的重大决策活动不存在损害投资者利益的倾向,其内部审计范围主要界定在经营者的经营管理活动范围,而不必对董事会的重大决策活动进行监督。而我国多数企业董事会身份具有虚拟性,董事会成员个人利益与投资者的利益目标严重脱节,其重大决策活动在一定条件下存在着以损害投资者较大利益换取个人利益的倾向。因此,内部审计不仅要对以总经理为代表的经营者进行审计监督,同时,也应将企业董事会的重大决策活动纳入审计监督范围。实现内部审计职业化,使内部审计脱离企业自身的领导和管理,彻底理顺内部审计的领导与监督关系,内部审计才能站在企业整体利益的高度,而不是站在董事会成员个人利益的立场上对企业重大决策、经营管理活动进行全面有效的监督。 第二,实现内部审计职业化,是建立独立内部审计监督机制的客观需要。 独立性是审计的本质.特征,也是内部审计生存和发展的必要前提。目前我国内部审计设置难以割断内部审计与被审计人的经济利害关系。实现内部审计职业化,内部审计的独立性就凸现出来。首先,内部审计业务组织不设置在企业内部,与被审计企业没有领导与被领导关系,在组织机构设置上割断了内部审计与被审计人的经济利害关系,保证了内部审计的组织的独立性;其次,企业重大项目决策、经营管理活动等属于内部经济责任的审计委托、委派由股东大会选举的监事会(或称审计委员会)进行,审计报告的接受、审计结果的处理也均由其负责,这样,就避免了审计委托人又是被审计人的尴尬局面的出现,保证了内部审计业务的独立性;再次,内部审计人员全部由内部审计社会组织管理,其业绩评估、奖励惩罚、职务升降、薪酬高低都由内部审计社会组织决定,内部审计人员不再由被审计企业管理,保证了内部审计人员的独立性。 第三,实现内部审计职业化是建立内部审计钢性需求机制的客观需要。 所谓审计钢性需求机制是指通过国家立法、政府颁布行政命令和社会规范企事业组织行为等手段,迫使需要进行审计监督的经济组织自觉接受审计监督的一种硬性约束机制。内部审计职业化,是建立内部审计钢性需求机制的必要条件,这是因为, (1)内部审计职业化以内部审计的独立性为核心内容,内部审计实现职业化以后,为政府通过立法、行政等手段硬性规定审计业务范围,排除企业自身对内部审计的干扰扫清了体制障碍;(2)内部审计职业化以内部审计组织的社会性为基础,这也为内部审计人力资源社会共享,增加内部审计组织固定业务范围铺平了道路, 内部审计组织固定业务的范围的增加,也是内部审计钢性需求机制的内容。 第四,内部审计职业化是健全完善企业内部监督、制约机制的必然要求。 目前,我国国有企业已基本建立起了以企业董事长为核心,包括以董事长为代表的企业最高决策层、以总经理为代表的企业经营者和以监事长为代表的企业监督者三位一体企业内在制约机制。从形式上看,这种监督制约机制是比较完善的,但是,从实质上考察,我国国有企业建立的这种监督制约机制,其缺陷也是显而易见的。一是董事会和经营者之间非法利益的一致性,往往会导致二者之间的制衡机制失效;二是监事会成员专业知识缺乏,其监督方式和监督手段具有非专业性,使其很难胜任对董事会重大投资决策和对经营者经营管理活动的全面监督。实现内部审计职业化,内部审计机构从企业内部分离出来,摆脱了企业董事会的控制和领导,使董事会的职能由决策和监督的双重职能变为单一的决策职能。董事会职能的变化,拉动了董事会与经营者的变化,董事会与经营者的关系由原来的单向监督关系变为双向制约关系。在这种体制下,监事会委托社会内部审计组织对董事会、经营者的决策、经营行为进行检查、评价,监事会变成了企业内部审计监督的一个规划、领导、委托、管理的专门机构,弥补了监事会监督专业知识缺乏、监督方式手段非专业化的缺陷,从而,使企业的内部制约机制更为合理、有效。 内部审计职业化标准 所谓内部审计职业化，顾名思义，就是把企业的内部审计机构与审计人员从企业当中脱离出来，使之作为一种独立的职业存在于社会中。内部审计组织机构、审计人员资格认定、审计业务的取得以及审计程序的执行等必须按职业化标准加以要求。 1.内部审计职业化的基本标准 内部审计职业化人员主要经济来源应该是直接从内部审计业务活动劳务报酬中取得，这是衡量内部审计职业化的基本标准。我国目前情况与此标准相差甚远，内部审计人员经济收入是由企业的效益.个人级别决定，并以固定月工资的形式支付的。与做没做审计业务，做了多少审计业务以及审计业务做得好不好没有直接关系，更谈不上是审计业务活动直接的劳务报酬了。 2.内部审计职业化人员及其业务活动的专业化标准 内部审计理论中对内部审计专业性工作有明确规定，内部审计职业化人员.应该是一批专业从事内部审计专业工作的人员，而不是身兼多种工作的其他人员。 内部审计业务活动专业化。即内部审计人员应专门从事属于内部审计范围内的专业工作，衡量内部审计工作是否专业化有两个标准：一是理论标准，即内部审计要依据审计准则，运用专门的审计方法和程序，对内部审计对象进行查证和评价；二是法规标准.凡是内部审计人员从事审计或其他相关法规明确规定属于内部审计业务范围内的都属于内部审计专业工作。 3.内部审计职业化组织标准 内部审计专业化必须有较完善的组织机构。一般是由内部组织和社会组织两部分构成。内部组织是由股东大会通过科学的选举方式选出的监事会f或审计委员会1，它对股东大会负责，不直接参与审计的业务工作，而是专门负责审计项目决策，向内部审计的丰十会化组织聘请常年审计咨询顾问或项目审计人员，接受内部审计报告，处理审计意见书等：社会化组织是指具有礼会中介性质的内部审计师事务所和内部审计协会，前者是内部审计业务组织.后者是管理组织。我国现行的内部审计机构都是隶属企业总经理或董事会，负责内部审计业务.管理项目决策等工作。尽管近年来，我国不少省份相继建立了内部审计协会，但没有建立业务组织，与专业化要求的组织机构相差很远。 4.有健全内部审计职业化法规 为保证内部审计工作职业化、规范化、科学化进行，必须建立和健全内部审计职业化法规。我国现行的法规体系中已有《内部审计法》、《内部审计准则》以及相关法律和规章制度但还不完善，因此急需加快内部审计立法工作的进程。 我国内部审计职业化管理现状 国外内部审计在2o世纪4o年代就已走上职业化发展道路，而我国内部审计职业化发展问题才刚刚提上议事日程，与其他内部审计发展较快的国家相比，还存在不少问题。 1.内部审计职业组织行政色彩浓厚。 中国内部审计协会是我国的内部审计职业组织，它是我国在国家机关机构改革中，在审计署所撤销的审计管理司的基础上由中国内部审计学会改建而成的。按照有关规定，内部审计应当接受国家审计机关的业务指导和监督，这就使得我国目前的内部审计依然带有很强的行政色彩，难以使我国的内部审计真正实现行业自律。 2.我国内部审计在准则制定方面相对滞后。 直到2003年4月12日中国内部审计协会才首次颁布了《内部审计准则》，其中很多都是由以前有关内部审计的法规、条例等修订而成的，难以满足我国当前经济发展对内部审计工作的迫切需要。 3.职业道德建设不到位。 尽管中国内部审计协会在2003年4月12日颁布的《内部审计准则》中包含了内部审计职业道德规范，但其内容空洞，过于原则化，缺乏操作性。同时，在《内部审计准则》颁布后，缺乏对内部审计人员职业道德的后续教育，中国内部审计协会也没有对内部审计人员进行必要的引导、教育。 4.后续教育没有实质性的举措。 内部审计人员要具有持续的专业胜任能力，必须加强学习，积极参加各种形式的后续教育。但是到目前为止，中国内部审计协会有关后续教育准则的制定还处于征求意见阶段，其可行性更无从谈起。各级内部审计协会也没有真正组织内部审计人员进行具体的有实质意义的后续教育，更没有对内部审计人员的后续教育情况进行必要的检查与考核。这显然不利于内部审计人员业务素质的提高和内部审计的职业化发展。 推进我国内部审计职业化发展的措施 内部审计人员的专业化和资格化、内部审计组织的行业化和社会化、内部审计执业的法制化和规范化是内部审计职业化的显著特征。实现内部审计的职业化是我国内部审计发展的目标，要实现这一目标，我们必须采取切实可行的措施，具体如下： 1.尽快出台《内部审计法》。 目前，我国有关内部审计的规范立法层次低，法律效力不高，且带有很强的行政色彩，不能满足内部审计职业化发展的要求。因此，必须针对国内外内部审计发展的实际，结合我国内部审计的建设目标，进行系统的研究与论证，制定单独的《内部审计法》。 2.大力推进内部审计队伍建设。 我国目前的内部审计人员很多是从单位财务部门中分离出来或从其他部门的富余人员中分流出来的，没有受过内部审计专业知识和专业技能的系统培训，很难胜任高度专业化和日益规范化的内部审计工作。因此，必须提高内部审计行业的准入门槛，尽快建立和推行内部审计执业资格考试与注册认证制度，将高素质的专业人员吸收到内部审计队伍中来。 3.不断完善《内部审计准则》。 在完善《内部审计准则》时，必须注意准则的体系化以及准则内容的协调一致，同时还要认真考虑我国内部审计行业走向国际化的必然趋势。目前，世界上许多国家所建立的内部审计准则都以国际内部审计师协会的《内部审计实务标准》为样板，有的略作修改，有的根据其精神实质考虑本国情况后制定，但在一些基本要素方面与《内部审计实务标准》大致相同。我国在完善《内部审计准则》时，也可以国际内部审计师协会的《内部审计实务标准》为样板，充分考虑我国的实际情况，先构建出完整的有机统一的内部审计准则体系，再根据现实需要陆续地出台一系列具体准则，切忌出台的具体准则与基本准则相悖或具体准则间彼此冲突。在制定具体准则时，应尽可能地引入国际内部审计的先进理念。 在处理我国《内部审计准则》现实性与前瞻性这一矛盾时，应侧重考虑前瞻性。因为在当今社会，全球经济一体化的趋势越来越明显，统一的国际市场应该有一致的游戏规则，因此各国的内部审计准则应尽可能趋同。在较为先进的准则的要求下，内部审计人员能够认识到差距，感受到压力，就会努力学习、不断进取，从而推动内部审计实务向前发展。过分强调现实性，只能使内部审计人员安于现状，不思进取，这不仅不利于审计人员个人的发展，也不利于我国内部审计职业化的发展。 4.加强内部审计职业道德建设。 审计职业道德是审计人员从事审计工作时应该遵守的执业行为规范，良好的审计职业道德有利于提高社会公众对审计职业的信任度，有助于审计人员做好审计工作。 (1)加紧制定内部审计人员的职业道德细则，以增强审计职业道德的可操作性。该细则一定要注意紧密联系我国内部审计工作的实际，要有实质的内容，切忌高高在上的空洞说教。 (2)加强内部审计职业道德教育。职业道德属于自律范畴，因此必须通过教育来培养内部审计人员严守纪律、检点言行、勇于剖析自己工作失误等方面的优良品德。教育应采取生动活泼的形式，切忌呆板机械。 (3)系统构建内部审计职业道德的社会协作机制。审计职业道德的建设和发展是一项长期而艰巨的任务，迫切需要相应的社会协作机制来维护和完善，具体而言包括社会教育制度、社会评价和鼓励支持机制、社会利益导向机制。我们不应该把内部审计职业道德孤立起来，而应以发展内部审计事业为立足点，把内部审计职业道德、内部审计规范、内部审计标准和内部审计原则等的建设看做一个整体，这既有利于加强内部审计职业道德建设，又有利于整个内部审计事业的发展。 5.加强内部审计职业后续教育。 内部审计是一项专业性非常强的工作，从事该工作的内部审计人员必须具备相应的专业知识和实践经验。这些专业胜任能力必须通过高水平的教育、专门的培训和长时间的实践来获取。同时，内部审计的执业环境是不断发展变化的，新兴事物在不断涌现，技术手段在不断创新，社会对内部审计人员的专业胜任能力和执业水平的要求也在不断提高，因此，有必要借鉴国外内部审计职业后续教育的做法和我国民间审计职业后续教育的经验，从以下几个方面做好内部审计职业后续教育工作： (1)内部审计职业后续教育的内容。内部审计职业后续教育的目的在于使内部审计人员持续地保持专业胜任能力，因此，只要是有利于保持和提高内部审计人员专业胜任能力的有关法律法规、专业知识、技术手段等都可以也应该成为内部审计职业后续教育的内容。 (2)内部审计职业后续教育的形式。内部审计职业后续教育的形式应该多样化，并且应能保证取得良好的效果。具体可采用的形式有：①参加由中国内部审计协会等组织的各种培训活动；②参加大专院校有关专业课程的进修；③参加中国内部审计协会等组织或认可的相关专题研讨会；④公开出版专业著作或发表专业论文；⑤开展专业课题研究；⑥参加国际内部审计师协会组织的注册内部审计师考试；⑦ 开展内部审计人员之间的经验交流活动等。 (3)内部审计职业后续教育的组织。内部审计职业后续教育是一项系统性的工作，需要有关各方共同参与、积极己合。中国内部审计协会应积极倡导并制定关于内部审计职业后续教育的一一系列制度和措施：制定全国性的内部审计职业后续教育大纲；组织全国性的内部审计职业后续教育教材的编写、选定；组织、检查和考核全国性的内部审计职业后续教育活动。各企事业单位应积极响应并支持中国内部审计协会开展的关于内部审计职业后续教育的各种活动；考虑内部审计职业的未来发展，结合单位的实际需要，制订切实可行的内部审计职业后续教育实施计划；督促、鼓励本单位内部审计人员积极参与各种形式的内部审计职业后续教育等。内部审计人员应主要根据中国内部审计协会和所在单位对内部审计职业后续教育的具体要求，积极参加各种形式的职业后续教育，并保证达到应有的效果。 (4)内部审计职业后续教育的检查与考核。内部审计职业后续教育的检查与考核应由中国内部审计协会和内部审计人员所在的各企事业单位共同负责，并从形式和实质两方面着手。在形式上，主要看内部审计人员接受后续教育的时间；在实质上，主要看内部审计人员接受后续教育所达到的效果。鉴于中国内部审计协会难以真正把握内部审计职业后续教育的效果，因此，其对内部审计职业后续教育的检查与考核应主要放在形式上。而内部审计人员所在的单位能够从内部审计人员的具体审计工作中看出其接受后续教育所取得的实际效果，因此，单位对内部审计职业后续教育的检查与考核应主要放在实质上。
广告摄影的定义 广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的外形、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。 广告摄影的特征 广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又与广告推销发生着密切的关系。许多人把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来看待，这其实是一种错误的，尽管广告摄影和艺术摄影有着千丝万缕的联系，但实际上不同的。 ①摄影是以传达信息为主要功能 所以，广告摄影是属于实用艺术的范畴。从现代传播功能的角度来看，广告摄影也可以称为信息传递艺术。广告摄影必须追求实际的传达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，注重实效性。广告摄影必须清楚、准确地传达信息，其评价标准虽然也重视思想性和艺术性，但还更多层面上要考虑其商业性因素。 ②摄影的实用功利性 广告摄影的力量在于更多地吸引人们的注重力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确，评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影的广告效果的标准。也就是说，对于广告作品的评价和猜测，是根据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的，以消费者为中心，不能以个人感受为基础。具体地说，一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但是假如无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告照片。而且，优秀作品所刺激的购买目的性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的某类商品。 ③具有较大约束性的广告摄影 从摄影者的角度来看，广告摄影的构思创意要受到被宣传商品的广告策略制约，具有较大的局限性，非凡是广告摄影构思和创作讲究定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告的目的而经常有很大的规定性。但是作为艺术摄影的构思和创意，则没有这方面的约束。艺术摄影可以追求别出心裁，有较大的表现自由空间。因此，广告摄影必须努力讲究商品的个性和风格，经常将个人的风格隐藏在后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难达到预定的目标。 由于广告摄影作品发布必须经过具体的媒介，其效果要受到具体媒介表现方式的制约。不管摄影广告的的作品最后通过什么样的媒介发布，它都是一项综合性的集体活动（包括广告创意、美术设计、文稿写作创作过程），是直接从属于销售推广活动，不可能单独存在。而且，从受众的角度出发，广告摄影要考虑到商品的不同的消费层次，或者是针对性地对不同层次的消费者进行创作。 广告摄影既不同于新闻摄影（以最简化的方式传递信息），也不同于艺术摄影（可以采用很随意的方式制作照片），它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。广告是商品竞争的前奏，因此，摄影师的思维和技巧必须先于或者同步于各种商业因素的变化，才能创新。在表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。反过来，广告摄影要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，因为画面上的任何微小的疏忽和失误都可能使顾客联想到商品的质量。使顾客对商品产生不信任感，从而影响商品的销售。 广告摄影的发展 在摄影术诞生以前，或者从严格意义上来讲，是在摄影可以通过精良的印刷术传播以前，广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争。广告摄影的成型主要是20世纪发展起来的，其形态是随着印刷媒介的制版技术发展而不断趋于完善的。在摄影发明以后的50年期间，摄影术还难以进入广告领域，主要是摄影复制技术还没有取得满足的质量，摄影的传播只能遗稿简单的复制技术，因此难以在更为广阔的空间里传递图象的信息，再加上成本昂贵，一般广告商还不能承受。 广告摄影的分类 广告摄影可以从不同角度进行划分，具体如下： (1)写实类和写意类划分。写实类形式所传播给消费者的是实实在在的产品表现，写意类形式往往并不以广告产品为直接诉求内容，而是通过传播与主题相关的信息传播来点画广告主题。 (2)摄影照片和摄影画划分。摄影照片一般只是把广告内容以摄影形式来显示出来，在其中基本没有广告文字语言。摄影画是广告文字语言和表现广告主题的摄影在广告上的综合运用，在其中可明显地区分出两大部分，即广告文案和广告摄影。 (3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分。这是根据广告表现的主题内容所做的划分。产品广告摄影的重点是充分表明商品本身的优异特性，企业广告摄影是以企业自身的形象，如规模、历史、信誉、传统、技术水平、人员素质和企业文化、社会形象等为主要内容。 广告摄影的技巧 现代广告摄影是独特的构思设计和高超的摄影技术的结合。 （1）选定主体商品在空间的位置。从美学角度看，一般应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才会引起人们的注重。 （2）安排背景。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景选择和安排上，既要力求简洁，使主体商品醒目，又要力求使背景与主体形成色调对比。 (3)用光。广告摄影中非常讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。摄影用光既能真实、完整地反映实物面貌和表达广告的思想主题，又能够很好地表达商品的质感和产生强化色彩的效果。 (4)选择底片。根据主体商品的不同而选择彩色底片或黑白底片。某些商品比较适合于彩色底片，以突出其鲜明、生动等特征；而另一些商品比较合适用黑白底片以产生凝重、沉稳和坚固的效果。 (5)借助暗房技术。为了更好地表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，可以借助于暗房技术。 国外广告摄影图像的表现手法 (1)直接展示法。即将主体以最突出、最引人注目的方式呈现出来的方法。这种方法在视觉表现功能上能够真实地再现对象的表面质感、形态和功能用途，从而给人以信任感和亲切感。 (2)突出特征法。即抓住事物独具的个性，把它与众不同的地方鲜明地表现出来的方法。这些特征一般由事物的形象、性质、用途与使用功能所决定。在广告摄影中常用突出商品的品牌和商标来达到目的。 (3)对比映衬法。此方法突出和强调事物的性质和特点，使二者互为衬托，造成强烈的对立效果，使主题更为鲜明强烈。 (4)合理夸张法。此方法将事物特点和个性中美的方面进行明显夸大，以强调事物的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣。 (5)运用联想法。即以一事物与另一事物的连接唤起类似的生活体验和思想感情的回忆，他们以感情为中介，由此物向彼物推移。 (6)富于幽默法。此方法是通过巧妙安排饶有风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画化的程度，造成布满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默情境，使观赏者产生会意。 (7)借用比喻法。即选择两个在本质上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物与主题可能没有直接关系，但在某一点上都与主题相吻合，因而可以获得婉转表达的艺术效果。 (8)以情托物法。在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情烘托主题，真实而充分地反映这种审美感情，以达到美的意境。 (9)剪辑组合法。即运用非凡的摄影技巧或暗房加工改变摄影形象，提高画面表现力，给人一种新的视觉感受，为人们开拓了一个奇异动人的视觉世界。 (10)系列表现法。这是目前国外广告摄影常用的一种表现手法。即在一个主题上，以同一设计要素与基调来进行发展变化的设计手法。系列设计能创造一个完整的视觉印象，如同蒙太奇具有多视点的特性，产生美的节奏与运动，达到非凡的艺术效果。
特惠关税 目录 1、 特惠关税概述 2、 关于“洛美协定” 特惠关税（Special Preferences/Preferential Duties/preferential tariff/preferential duty） 特惠关税概述 ...... 特惠关税简称特惠税又称优惠税，是指进口国对从特定的国家或地区进口的全部或部分商品，给予非凡优惠的低税或减免税待遇。但其他国家或地区不能根据最惠国待遇原则，要求享受这种优惠待遇。特惠税税率一般低于最惠国税率和协定税率。特惠税有互相惠予和单方惠予（非互惠）两种形式。 特惠关税最早是在宗主国和殖民地及附属国之间进行，那时是殖民地给予宗主国输出的产品的一种单方惠予；后来又发展为宗主国与殖民地之间以及同一宗主国的各殖民地之间的互相惠予。 1932年，英联邦国家在渥太华会议上制订了帝国特惠制，各成员国之间互相惠予；1973年英国加入欧洲共同市场后，帝国特惠制从1974年1月起到1977年7月1日逐步取消。 1975年2月，西欧共同体9国与它们以前的殖民地国家在多哥首都洛美签订了为期五年的“洛美协定”（Lome Convention），由它们向非洲、加勒比和太平洋地区的发展中国家单方面提供特惠税待遇，当时的受惠国有46个；1979年10月签订了第二个“洛美协定”，受惠国增加到61个；1984年12月签订了第三个“洛美协定”，受惠国已发展到65个；第四个“洛美协定”从1990年2月生效，有效期为10年；第五个“洛美协定”于2000年5月31日正式签字，其有效期首次达20年，受惠国增加到86个。 关于“洛美协定” “洛美协定” 的特惠关税是目前世界上免税程度最大的一种非凡优惠的关税，欧盟成员国在免税、不限量的条件下，接受受惠国的全部工业品和96%的农产品，而不要求受惠国给予反向优惠，并放宽原产地限制以及其他部分非关税壁垒。
什么是广告心理效果 广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。 广告心理效果的测定方法 广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。 广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，它包括： （1）专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。 （2）消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断，直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。 （3）检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。 （4）言词反应法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。 （5）机械测定法--包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分； （6）概念测定法--是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。 （7）节目分析法--是指在节目播映前，测试视听者对节目或广告喜欢的程度。通常的办法是让被测试者视听所播映的节目，被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮，一直有趣继续按，不引人注目时或无趣时就按红钮，两者皆否时不按钮。 广告心理效果的测定内容 广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括： 1．感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。 2．认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。 阅读率是指大概知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据，它不同于报纸发行量数据。 报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据，即阅读率数据和发行量数据。 阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。 平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它表明对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。实际上，广告主购买的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。 千人成本（CPM）是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。例如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就低于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用更多地到达目标消费群。 精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。 在此基础上，可计算出广告阅读效率。 广告阅读效率＝ 杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比 所付的广告费用 每类读者百分比，是指注目率、阅读率、精读率。 关于认知率、注意率的计算公式，经常使用的有以下两种： 认知率＝ a X 100% b a——广告节目收视、收听人数； b——认知广告名称人数。 此公式多用于电子广告。 注意率＝ b+c X 100% a a——阅读报刊杂志的人数； b——似乎看过报刊杂志广告的人数； c——确实看过报刊杂志广告的人数。 此公式多用于印刷广告。 3．态度变化测评 接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此，态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。 4．行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。
合同条款 目录 1、 什么是合同条款 2、 合同条款的种类 3、 合同条款的基本特征 合同条款（Contract Terms/Contractual Conditions） 什么是合同条款 ...... 合同条款是合同条件的表现和固定化，是确定合同当事人权利和内务的根据。即从法律文书而言，合同的内容是指合同的各项条款。因此，合同条款应当明确、肯定、完整，而且条款之间不能相互矛盾。否则将影响合同成立，生效和履行以及实现订立合同的目的，所以准确理解条款含义有重要作用。 合同条款的种类 根据合同条款的地位和作用，合同条款主要有以下几条： 1、必备条款和非必备条款 所谓必备条款又称主要条款，是指根据合同的性质和当事人的特别约定所必须具备的条款，缺少这些条款将影响合同的成立。所谓非必备条款又称普通条款，是指合同的性质在合同中不是必须具备的条款，即使合同不具备这些条款也不应当影响合同的成立，如有关履行期限、数量、质量等条款在缺少这些条款情况下，完全可以根据〈合同法〉第61条、第62条的规定填补漏洞。，〈合同法〉第12条规定，合同一般包括当事人的名称和住所、标的、数量、质量等八项条款，有的学者称这是合同的提示条款，这些条款中有的是合同必备条款，有的是非必备条款。 2、格式条款和非格式条款 格式条款是指由一方为了反复使用而预先制订的，在订立合同时不能与对方协商的条款。非格式条款是指当事人在订立合同时可以与对方协商的条款。 3、实体条款和程序条款 凡是规定当事人在合同中所享有的实体权利义务内容的条款都是实体条款。如有关合同标的、数量、质量的规定等都是实体条款。而程序条款主要是指当事人在合同中规定的履行合同义务的程序及解决合同争议的条款。 4、有责条款和免责条款 有责条款是指当事人在合同约定的当事人违反合同应承担的责任条款，即违约条款。免责条款指当事人在合同中约定的，免除排除或限制其末来责任的条款。 合同条款的基本特征 (一)合同条款的整体特征 正文与附件作为合同文本的整体结构内容时，它们共同表现出了以下三个特征：结构均衡、适从交易、贯通全文。 结构均衡特征是指不论合同文本使用于何种交易，它的整体结构应是相互衔接，并且是相互补充的。相互衔接是指正文与附件之间存在的依据是有机相连，不是无故而生。其内容是互补性的，而不是重复的。通过互补对交易的权利与义务进行完善与明确。 适从交易特征是指合同结构的简繁不是依形式而定，而是依交易实际特征而定的。换句话说，合同结构服从交易的需要。交易要求复杂时，合同结构就复杂；反之，则简单。 贯通全文特征是指合同正文与附件的文字用词要语意一致，绝无丝毫异议。同时描述的当事人权利与义务在正文与附件中具有严格的一致性。该特征决定了撰稿人或多个撰稿人的工作规范，尤其多个撰稿人存在时，对总审校人提出了明确的要求。该项特征提出的问题若不能保证，谈判就会失去目标或完成不了谈判任务。即便表面上完成了谈判，执行中也会重燃战火。 (二)合同正文条款的特征 1、条款的性质特征 从其代表的意义上看条款性质，可以将合同所有可能的条款归为两类四种。即，通用性或基础性条款和特殊性或补充性条款两类。在这两类条款中又分别包括法律或利益条款(简称有价条款)、程序性条款。 作为理论和实际运用的参考，通过性或基础性条款是指合同成立的基本条件。它包括标的条款(有时同时以商品指标条款和经济技术指标条款的形式出珊、价格条款(有时以价格条款和支付方式条款出现)、交付条款(有时以交付方式条款和交付时间条款出现)、验收条款(有时分为检验条款和接受条款)、生效条(有时分为合同生效条款和合同终止条款)，等等。 特殊(补充)条款是指除上述五种基本条款外的可能使用的条款。例如，质量保证条款、保险条款、免责条款(不可抗力条款)、适用法律条款、仲裁条款、原产地条款、税收条款等。根据交易不同，补充条款还可以扩展，如许可证产品的销售范围条款(亦称领土条款)、防伪造条款、地质资料条款、土建施工承包合同)等。 在上述两大类条款中，各自均含有有价条款和程序条款。 有价条款是指代表交易价值并法定交易价格的条款。在基础性条款中，有标的条款和价格条款。在补充条款中，有质量保证、保险、免责、税收等条款。但是，在有价条款的构成中，也有程序性的一面。例如，在价格条款中规定支付的货币、方式、时间等规定。它既有价值，又有程序性。该点揭示了在有价条款预测时，应该兼顾程序性的部分。 程序性条款即规定交易的运行方式或规则的条款、在基础条款中有交付条款、验收条款和生效条款、在补充条款中有提成权的产生、会计及检查、许可证产品的修改和改良等。在程序性条款中，亦含有有价条款的成分。当交付条款列出交付时间、包装、唛头、租船订舱、发运、保险和监装等分条款时，其中的交付时间、保险和监装条款，既具有程序性质，又有一定的有价性质。当验收条款列出验收标准，开箱检验、安装、调试负荷、接收、不合理处理等分条款时，在验收标准和不合格处理的分条款中就含有有价性质。而生效条款可列出生效条件、文本、修改、终止等分条款。其中生效条件和终止分条款就具有法律与利益相关的有价性质。 2、条款的组合特征 由于条款各有自己的作用与内容，就决定了组合在一起时不可随意而就。组合的特征主要表现为：体裁严谨和主从有序。 体裁严谨的特点包括两层含义。条款结构分量与用语分寸和合同表达的交易相符。条款结构分量是指根据交易的难易设定条款数量。如单项商品交易的合同，合同条款数量具有十一二条即可。而当复杂交易时，如成套项目交易合同可能需要有二十个条款以上。用语分寸，首先是指各条款的命名要贴切，以准确反映交易相关的环节。其次是指各条款的用语量要合适，能够说明交易的内容即可，不要迷恋于文字游戏。 主从有序的特点反映了合同正文撰写或谈判的次序规则和主从规则。次序原则是指不论何种交易合同的撰写和谈判。首先要抓基础条款。在不同的交易中，基础条款的命名与内容可能有些变化，但其本质地位不应变。如标的条款在商品交易中可能表述为，产品规格条款，而在许可证技术交易中则可能表述为“许可证条款”。但是其作为基础条款的本质地位不变。主从规则是指条款间的关系有主有从。从整体上讲，基础条款为主；补充条款为从 主从次序决定了与条款的命名、定义相关的衔接。如基础条款中的“标的条款”的命名发生变化或一旦定义后，其他条款应随之而变。各条款本身也会随着其定名将内含的段落进行排序，分出主从关系。在有价条款中，程序段为辅。在程序条款中，有价段为辅。若颠倒了主从关系，在条款之间、条款之中就会发生混乱，合同表意就不明，交易的法律框架就会坍塌。 (三)合同附件条款的特征 1、附件结构特征 不论何类附件，在结构的形成上均有三个特点。与正文的呼应性，内容的翔实性和描述的准确性： 1）与正文的呼应性。是指所有的附件均由正文命名而生。也同正文的条款相应配合，以对合同条款所描述的有关权利和义务进行补充。例如，标的条款中有“技术指标详见附件”时，就必定会产生“技术指标附件”。当条款中有“具体程序和技术条件要求见附件”的说法时，就必然会产生“验收条件附件”。 2）内容的翔实性。由于撰稿人为了将合同正文写得简明扼要，往往在正文中确定原则或目标。而具体的解释与措施则由附件来描述。这样合同中的某个条款就会扩展成一个独立的附件，附件的篇幅长短不限，只要求说清楚问题。这样，补充性的附件就显得更加具体、更加详细。 3）描述的准确性。鉴于附件的技术性、政策性和金融性。当有文辞类附件对合同中的术语进行定义时，对附件内容描述的准确性有严格的要求。所以合同附件的准确性是必须充分予以重视的，有时比合同正文的准确性还重要。因为当合同的条款引证附件时，合同条款“正文”的准确性是依附于附件的准确性的。没有附件的准确性，合同正文的准确性也不复存在。 2、附件伦理特征 不管附件的类别与形式，结构的繁简，它们成立的理由除上述结构特征外，还具有下述特征：行业习惯、合同正文、价格条件。 行业习惯特征是指附件所言需符合行业通行要求。例如，继电器是否要做硫化试验、防盐雾试验。食品是否要经过检疫，等等。这已不是卖家主观同意与否的问题，而是行业规范中被公认的普通要求。 合同正文为据的特点是指附件所规定的内容必须与合同正文要求一致，尤其是目标的条件不能走形，降低条件。如合同目标是高纯度的石英砂，而在技术附件的描述中降低了其纯度，这就是与合同正文要求不符，或在合同的价格条款中明确了服务费，而在服务附件中通过分量的细化使正文中规定的服务费上升了，也叫与合同的正文要求不符。 价格条件为据的特征是指附件所述的义务应与合同价格条款挂钩即“一份义务，一份报酬”在价格条款确定后 附件所述的义务既不能多，也不能少；若要增多，就要加价；若要减少，就要减价。
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