什么是广告正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较具体的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和爱好、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。 广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。 在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能具体而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。 (2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。 (3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种美丽的意境和氛围。具体如下： 标题：月光下的收成 文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 (4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案： 广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇 广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊 广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。 “亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判定能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。 广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心 (5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱——我们将给你一位新的女人 文案正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买漂亮的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶 广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润 (6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下： 阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的漂亮景色； 超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。 此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。 (7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者闻名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证实、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。 广告正文的特点 1．解释性 广告正文通常要对标题进行解释，由丁广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。例如“归源”功能液的广告标题足：“老公不再瘦”，标题中并未淡及老公何以 2．说服性 假如说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或具体数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。 3．鼓动性 产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶紧去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。 广告正文的表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和非凡信息。这里的非凡信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等非凡信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等非凡信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 广告正文写作的基本要求 1．陈述清楚具体的内容 广告正文须清楚地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。 一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 2．采用通俗易懂的语言构思文句 除非非凡的情况，在广告正文中一般不使用过于严厉、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案 在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。假如情况答应的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。 在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是把握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。 广告正文应解决的问题 1、如何让广告受众的阅读和接收爱好从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力? 2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文? 3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者? 4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者? 广告正文的写作注重 l、注重如何由广告标题向广告正文的顺利转化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体； 2、采用小标题或非凡的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容； （1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果； （3）以非凡的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而非凡的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。 （4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证实，先提起爱好后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众爱好。 （5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生爱好。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。 （6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。 3、有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序。按照注重---爱好---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。 （2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的非凡需求所呈现出来的非凡心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。 （3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在碰到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。 解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。 4、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 商品特色是要害却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。 5、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定 （1）运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的非凡性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。 （2）运用长文案 工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。 6、尽量运用实证方式说服受众 广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。 7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 8、注重相关细节的有效运用 相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。 9、表现形式的运用要服从信息内容的表现需要
什么是破产犯罪 破产犯罪是指在破产程序开始前一定期间内或者破产程序开始后实施的，妨碍破产程序公正、顺利进行的，情节严重而应受刑法处罚的行为。 目录 1破产犯罪的特征 2我国破产犯罪的框架及其评价 3破产犯罪的立法完善 4参考文献 破产犯罪的特征 破产犯罪具有以下特征： (1)犯罪主体包括债务人和作为企业法人董事、经理的准债务人以及破产债权人和破产程序的其他参与人，但以债务人为主。 (2)破产犯罪的主观方面，既有故意行为，又有过失行为,还有以故意为主，包括过失的行为。 (3)破产犯罪的行为主要是积极的行为，也有的是以消极的不作为作为其构成要件。行为侵犯的对象主要是债权人的利益，有的是破产程序公平、顺利进行的程序，有的则兼而有之。 (4)破产犯罪的刑法既包括自由刑，又包括财产刑。但以自由刑为主。 ">编辑] 我国破产犯罪的框架及其评价 从我国刑法及相关规定看，我国破产犯罪的框架是分散式，主要表现在以下犯罪方面： 1、破产清算时，公司、企业隐匿财产，对资产负债表或者财产清单作虚伪记载或者在未清偿债务前分配公司、企业财产的，可按妨害清算罪处理。妨害清算罪是指公司、企业进行清算时，隐匿财产，对资产负债表或者财产清单作虚伪记载或者在未清偿债务前分配公司、企业财产，严重损害债权人或者其他人利益的行为。其主体是单位，即公司、企业；主观上为故意，过失不构成本罪；客观上表现为清算过程中的三种行为即隐匿财产、对资产负债表或者财产清单作虚伪记载、在未清偿债务前分配公司、企业财产，这里的清算包括破产清算和解散清算。因此，公司、企业破产清算时，隐匿财产，对资产负债表或者财产清单作虚伪记载或者在未清偿债务前分配公司、企业财产的，可按妨害清算罪处理。 2、破产前后隐匿或者故意销毁依法应当保存的会计凭证、会计账簿、财务会计报告的，可按隐匿、故意销毁会计凭证、会计账簿、财务会计报告罪处理。1999刑法修正案规定，单位或个人隐匿或者故意销毁依法应当保存的会计凭证、会计账簿、财务会计报告，情节严重的，构成隐匿、故意销毁会计凭证、会计账簿、财务会计报告罪。而企业破产必然要涉及会计凭证、会计账簿、财务会计报告问题，如果破产前后破产关系人实施了隐匿或者故意销毁依法应当保存的会计凭证、会计账簿、财务会计报告，情节严重的行为，可按隐匿、故意销毁会计凭证、会计账簿、财务会计报告罪处理。 3、国有公司、企业工作人员，严重不负责任或者滥用职权，造成国有公司、企业破产，致使国家利益遭受重大损失的，可按1999年刑法修正案第168条处理。我国1999年刑法修正案第168条规定了两个犯罪：国有公司、企业、事业单位人员失职罪和国有公司、企业、事业单位人员滥用职权罪，指的是国有公司、企业、事业单位的工作人员，由于严重不负责任或者滥用职权，造成国有公司、企业破产或者严重损失，致使国家利益遭受重大损失的行为。国有企业负责人严重不负责任或者滥用职权致使企业破产的，也属于破产犯罪的范围。我国刑法的这一规定，是从破产原因上对破产犯罪进行的规制。 4、破产程序中行贿或者收受贿赂的，可按行贿罪、受贿罪、公司、企业人员受贿罪或者对公司、企业人员行贿罪处理。根据我国刑法的规定，企业在破产前后，破产关系人为谋取不正当利益，给予清算组成员、破产债权人或他们的代理人以财物；或者在企业破产前后清算组成员、破产债权人或其他代理人、理事或类似人员，利用职务上的便利，索取他人财物或者非法收受他人贿赂的。根据行为人及行为对象的不同身份可分别构成行贿罪、受贿罪或者对公司、企业人员行贿罪、公司、企业人员受贿罪。 5、破萨程序中侵占公司、企业财产的，可按职务侵占罪或者贪污罪处理。破产企业的负责人在移交破产财产前或者破产财产管理人破产程序进行中利用职务上的便利非法占有企业财产的，根据行为人的不同身份，可分别按职务侵占罪或者贪污罪处理。即行为人为国家工作人员的，可构成贪污罪；行为人为非国有公司、企业人员的，可构成职务侵占罪。 从上述规制可以看出，我国刑法对破产犯罪的规制具有如下特点： 第一，立法规定分散，相关行为被分散规定在各个犯罪中。这与我国刑事立法方式有关。但是这种立法方式，也给人们的认识带来了困难。不少学者据此认为我国刑法上规制破产犯罪的仅有刑法第一百六十二条规定的妨害清算罪和第一百六十八条规定的造成破产、亏损罪。这种认识必将造成刑法适用上的困难。 第二，区分企业的不同性质，并因此设置了不同的罪名。这种区分与我国现行刑法罪名体系的设置相一致，具有一定的合理性，但也存在一定不足，是“重公共财产、轻私人财产”保护观念的体现。 第三，刑法规范与民商法规范相分离。我国《企业破产法(试行)》第41条规定：“破产企业有本法第35条所列行为之一的，对破产企业的法定代表人和直接责任人员给予行政处分；破产企业的法定代表人和直接责任人员的行为构成犯罪的，依法追究刑事责任。”但由于刑法只将其中的部分行为纳入管辖范围，刑法与破产法在立法上冲突明显。 第四，规制范围狭窄，容易放纵犯罪。我国刑法对破产犯罪的规制与国外相比，其范围明显要狭窄得多，主要表现在： (1)行为种类单一。从上面的分析看，我国刑法规定的破产犯罪行为种类明显要少于国外的规定。我国的许多破产行为由于刑法没有规定因而无法进行刑法上的评价。如我国《破产法》(草案)意图涉及的欺诈破产就是如此。 (2)主体范围狭窄。破产犯罪的主体应该涵盖破产程序可能涉及的任何人，但是从我国刑法的规定看，有相当多的关系人并没有纳入破产犯罪的主体范围，如债务人的代理人、第三人等。 (3)主观上重故意轻过失。在我国，除刑法第168条规定的犯罪主观上可以是过失外，其他破产犯罪都只能由故意构成。 ">编辑] 破产犯罪的立法完善 针对刑法对破产犯罪规制的不足，破产法草案进行了全面的完善。根据《中华人民共和国破产法(草案)》(2002年2月稿)，破产法草案对破产犯罪的规制主要有： l、过怠破产。这里包括：第149条，企业董事、经理等有关责任人员因为重大过失或者故意，致使所在企业破产；第154条，债务人已知或者应知其不能清偿到期债务，仍然不合理地开支费用，或者挥霍财产。 2、欺诈破产。第152条，债务人隐匿、非法分配财产；捏造债务或者承认不真实的债务。第153条，债务人在人民法院受理破产案件前一年内，无偿转让财产或财产权利的；以明显不合理的低价转让财产的；对原来没有财产担保的债务提供财产担保的；对未到期的债务提前清偿的；放弃债权的；其他损害债权人利益的行为以及人民法院受理破产案件前6个月内，债务人已知其不能清偿到期债务，仍对个别债权人进行清偿，损害其他债权人利益。 3、违反破产程序义务。(1)违反说明义务。第150条，有义务列席债权人会议的债务人或者债务人代表，经人民法院传唤，无正当理由拒不列席债权人会议的；或者债务人和有说明义务的其他人员拒不陈述、回答，或者虚假陈述、回答。(2)违反提交义务。第151条，违反本法规定，债务人拒不向人民法院提交财产状况说明书、债务清册、债权清册和有关财产报告的，或者提交不真实的；或者违反本法规定，债务人拒不向管理人或者破产清算人移交财产和与财产有关的账簿、文件、资料、印章的，或者伪造、销毁有关财产证据材料而使财产状况不明。(3)违反居住限制。第158条，违反本法第21条第1款(四)项规定，未经人民法院许可，不得擅自离开住所地。(4)过迟破产申报。第157条，违反本法第11条第2款的规定，债务人财产不足以清偿债务的，依法负有清算责任的人不向人民法院提出破产申请。 4、破产贿赂。(1)破产受贿。第155条，管理人、重整执行人、监督人、债权人在依据本法履行职务或行使权利过程中，利用职务便利或者地位，索取、收受贿赂。(2)破产行贿。第156条，在本法规定的程序中，向管理人、重整执行人、监督人、债权人或者他们的代理人行贿。 5、破产侵占。第155条，管理人、重整执行人、监督人、债权人在依据本法履行职务或行使权利过程中，利用职务便利或者地位，隐匿、转移财产获取不正当利益。 6、破产渎职。第159条，管理人、重整执行人、监督人因玩忽职守或者其他违法行为，造成债权人、债务人或者第三人经济损失。 我国破产法草案对破产犯罪的规制，几乎吸收国外破产犯罪的全部内容，十分全面。遗憾的是，由于破产法草案至今尚未通过，草案对破产犯罪的规制没有法律效力。同时，由于1997年以后，我国刑法在立法体例上放弃了附属刑法这一形式，因此，破产犯罪的刑法完善更具必要性。 破产犯罪的刑法完善，在内容上，完全可以参照我国破产法草案的规定，同时在形式上注意以下两点： 第一，在“破坏社会主义市场经济秩序罪”下设“破产犯罪”一节。我国刑法分则第三章第三节规定“妨害对公司、企业的管理秩序罪”了，该节的规定基本上是按照公司、企业成立至消灭过程进行的，破产只是其中的一个环节，为此我国刑法只用了两个条文分企业的性质规定了破产犯罪。 不过，我国刑法有必要设专节规定“破产犯罪”，这是因为：(1)破产是公司、企业管理最为关键、也是最容易出问题的一个环节，对这个环节的治理直接影响公司、企业整个管理秩序。(2)破产行为多样，并且相互之间具有内在的联系，用有限的一二个罪名很难进行规制。(3)破产犯罪的客体具有双重性，不仅包括破产秩序而且还包括债权人的利益，因此将破产犯罪放在“妨害对公司、企业的管理秩序罪”中并不合适。 第二，体系上应兼顾刑法已有规定。破产犯罪是类罪，涉及多个罪名，我国刑法中破产犯罪体系总体上是凌乱的。完善我国破产犯罪的规制，关键在于完善我国破产犯罪体系。 完善我国破产犯罪体系，必须处理好两个问题：一是破产犯罪与相关犯罪规定的竞合问题；二是已有规定与新增规定的关系问题。 从国外的规定看，破产犯罪与相关的一些犯罪之间存在竞合关系，如诈欺破产罪与诈骗罪、破产贿赂罪与贿赂罪等。但笔者以为，破产犯罪与一般犯罪相比，最大的区别在于犯罪发生的时间阶段不同。因此，没有必要在刑法中对相关行为进行重复规定。 同时，我国学者多主张重新建构破产犯罪体系。如有的学者认为我国破产犯罪制度应包括以下几种犯罪：诈欺破产罪、过怠破产罪、过迟破产申请罪、债权人的诈欺犯罪、贿赂罪、违反监视居住罪、违反说明义务罪和违反提交义务罪。 也有的学者主张我国应设立诈欺破产罪、违反居住限制罪、违反说明义务罪、违反提交义务罪、逃避破产清算罪和破产贿赂罪。② 笔者以为，在我国刑法对破产犯罪规定很不全面的情况下，这也不失为一种方式。但是我国刑法的立法思路总体上是一种分散式的，因此，破产犯罪体系必须兼顾刑法已有规定，在已有规定的基础上进行完善。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 袁彬.我国破产犯罪的框架与完善.中国政法大学.政法论丛2004年4期
薪酬设计概述 薪酬是指员工因被雇佣而获得的各种形式的经济收入、有形服务和福利。薪酬的实质是一种公平的交易或交换关系，是员工在向单位让渡其劳动或劳务使用权后获得的报偿。 薪酬设计是建立现代薪酬管理制度的前提和重要组成部分。是企业人力资源管理中最核心的内容之一，关系到企业的经营管理以及长远的发展。 薪酬设计是对个人劳动价值的具体体现，合理的薪酬设计能充分调动人的工作热情，激发其才能的发挥，使其获得满足感，荣誉感，进而更好地促进企业的发展状大。 薪酬设计的原则 企业设计薪酬时必须遵循一定的原则，这些原则包括战略导向、经济性、体现员工价值、激励作用、相对公平、外部竞争性等。 1.战略导向原则 战略导向原则强调企业设计薪酬时必须从企业战略的角度进行分析，制定的薪酬政策和制度必须体现企业发展战略的要求。企业的薪酬不仅仅只是一种制度，它更是一种机制，合理的薪酬制度驱动和鞭策那些有利于企业发展战略的因素的成长和提高，同时使那些不利于企业发展战略的因素得到有效的遏制、消退和淘汰。因此，企业设计薪酬时，必须从战略的角度进行分析哪些因素重要，哪些因素不重要，并通过一定的价值标准，给予这些因素一定的权重，同时确定它们的价值分配即薪酬标准。 2.经济性原则 薪酬设计的经济性原则强调企业设计薪酬时必须充分考虑企业自身发展的特点和支付能力。它包括两个方面的含义，短期来看，企业的销售收入扣除各项非人工（人力资源）费用和成本后，要能够支付起企业所有员工的薪酬；从长期来看，企业在支付所有员工的薪酬，及补偿所用非人工费用和成本后，要有盈余，这样才能支撑企业追加和扩大投资，获得企业的可持续发展。 3.体现员工价值原则 现代的人力资源管理必须解决企业的三大基本矛盾，即人力资源管理与企业发展战略之间的矛盾，企业发展与员工发展之间的矛盾和员工创造与员工待遇之间的矛盾。因此，企业在设计薪酬时，必须要能充分体现员工的价值，要使员工的发展与企业的发展充分协调起来，保持员工创造与员工待遇（价值创造与价值分配）之间短期和长期的平衡。 4.激励作用原则 在企业设计薪酬时，同样是10万元，不同的部门、不同的市场、不同的企业发展阶段支付给不同的员工，一种方式是发4万元的工资和6万元的奖金，另一种方式是发6万元的工资和4万元的奖金，激励效果完全是不一样的。激励作用原则就是强调企业在设计薪酬时必须充分考虑薪酬的激励作用，即薪酬的激励效果。这里涉及到企业薪酬（人力资源投入）与激励效果（产出）之间的比例代数关系，企业在设计薪酬策略时要充分考虑各种因素，使薪酬的支付获得最大的激励效果。 5.相对公平（内部一致性）原则 内部一致性原则是斯密公平理论在薪酬设计中的运用，它强调企业在设计薪酬时要“一碗水端平”。内部一致性原则包含几个方面。一是横向公平，即企业所有员工之间的薪酬标准、尺度应该是一致的；二是纵向公平，即企业设计薪酬时必须考虑到历史的延续性，一个员工过去的投入产出比和现在乃至将来都应该基本上是一致的，而且还应该是有所增长的。这里涉及到一个工资刚性问题，即一个企业发给员工的工资水平在正常情况下只能看涨，不能看跌，否则会引起员工很大的不满；最后就是外部公平，即企业的薪酬设计与同行业的同类人才相比具有一致性。 6.外部竞争性原则 外部竞争性原则前文已经提到过，它强调企业在设计薪酬时必须考虑到同行业薪酬市场的薪酬水平和竞争对手的薪酬水平，保证企业的薪酬水平在市场上具有一定的竞争力，能充分地吸引和留住企业发展所需的战略、关键性人才。 薪酬设计必须考虑的因素 企业设计薪酬在制定的薪酬策略的指导下，在遵循一定原则的基础上，必须对相应的影响企业薪酬设计的因素进行分析，这些因素包括战略发展阶段、文化、市场和价值因素等。 1.战略与发展阶段因素 企业在薪酬设计时必须充分考虑企业的发展战略，这与战略导向原则是一致的。企业设计薪酬还必须结合企业自身的发展阶段，不同的阶段对薪酬策略要求是不一样的。 比如在创立期，企业的薪酬政策关注的易操作性和激励性，表现出非常个人化的随机性报酬，在薪酬评价上以主观为主，总裁拥有90%以上的决策权；处于高速成长期的企业，在制定薪酬政策时，必须考虑到薪酬的激励作用，这个时候设计的薪酬工资较高、奖金相对非常高，长期报酬也比较高，福利水平也会要求比较高。但如果企业处于平稳发展期或者衰退期时，制定薪酬策略又不一样了。因此，企业设计薪酬政策必须充分与企业发展的阶段相结合。 2.文化因素 文化因素主要是指企业工作所倡导的文化氛围。企业的工作文化一般有四种：功能型工作文化、流程型工作文化、时效型工作文化和网络型工作文化。 功能型工作文化的企业强调严密的自上而下的行政管理体系、清晰的责任制度、专业化分工等，这种工作文化的企业在设计薪酬时一般以职务工资制为主。 流程型工作文化的特点是以客户满意度为导向来确定价值链；基于团队和相互学习的工作关系，共同承担责任；围绕流程和供应链来设计部门等。现在很多企业的工作文化都开始向流程型进行转变。这种工作文化的企业在设计薪酬时主要以客户、市场导向为主，一般以职能工资制为主。 时效型工作文化集中资源，抓住机会，迅速把产品和服务推向市场，强调高增长和新市场进入；项目驱动；权利取决于对资源的控制；跨部门团队，包括高水平的专家等。这种工作文化的企业在设计薪酬时主要考虑时效和速度因素，同时考虑工作质量因素，一般以绩效工资制为主。 网络型工作文化没有严密的层级关系，承认个人的特殊贡献，强调战略合作伙伴；以合伙人方式分配权力，强调对公司总体目标的贡献；以“合同”方式形成工作网络。典型的公司有律师事务所、会计事务所、某些咨询公司等。这种工作文化的企业在设计薪酬时主要强调利益共享、风险共担。 3.市场竞争因素 前文强调指出了薪酬设计的市场竞争原则，这里主要时强调企业在设计薪酬时应该考虑哪些市场竞争因素。这些因素包括市场薪酬水平、市场人才供给与需求情况、竞争对手的薪酬政策与薪酬水平、企业所在市场的特点与竞争态势等等。在充分调查和考虑以上因素后，企业制定出薪酬设计的市场薪酬线。 薪酬设计的步骤 薪酬设计的要点，在于“对内具有公平性，对外具有竞争力”。要设计出合理科学的薪酬体系和薪酬制度，一般要经历以下几个步骤： 第一步：职位分析 位分析是确定薪酬的基础。结合公司经营目标，公司管理层要在业务分析和人员分析的基础上，明确部门职能和职位关系，人力资源部和各部门主管合作编写职位说明书。 第二步：职位评价 职位评价（职位评估）重在解决薪酬的对内公平性问题。它有两个目的，一是比较企业内部各个职位的相对重要性，得出职位等级序列；二是为进行薪酬调查建立统一的职位评估标准，消除不同公司间由于职位名称不同、或即使职位名称相同但实际工作要求和工作内容不同所导致的职位难度差异，使不同职位之间具有可比性，为确保工资的公平性奠定基础。它是职位分析的自然结果，同时又以职位说明书为依据。 职位评价的方法有许多种。比较复杂和科学的，是计分比较法。它首先要确定与薪酬分配有关的评价要素，并给这些要素定义不同的权重和分数。在国际上，比较流行的如Hay模式和CRG模式，都是采用对职位价值进行量化评估的办法，从三大要素、若干个子因素方面对职位进行全面评估。不同的咨询公司对评价要素有不同的定义和相应分值。 科学的职位评价体系是通过综合评价各方面因素得出工资级别，而不是简单地与职务挂钩，这有助于解决当官与当专家的等级差异问题。比如，高级研发工程师并不一定比技术研发部经理的等级低。前者注重于技术难度与创新能力，后者注重于管理难度与综合能力，二者各有所长。 大型企业的职位等级有的多达17级以上，中小企业多采用11~15级。国际上有一种趋势是减级增距（Broadbanding），即企业内的职位等级正逐渐减少，而工资级差变得更大。 第三步：薪酬调查 薪酬调查重在解决薪酬的对外竞争力问题。企业在确定工资水平时，需要参考劳动力市场的工资水平。公司可以委托比较专业的咨询公司进行这方面的调查。外企在选择薪酬调查咨询公司时，往往集中在美国商会、William Mercer（伟世顾问）、Watson Wyatt（华信惠悦）、Hewitt（翰威特）、德勤事务所等几家身上。一些民营的薪酬调查机构正在兴起，但调查数据的取样和职位定义都还不够完善。 薪酬调查的对象，最好是选择与自己有竞争关系的公司或同行业的类似公司，重点考虑员工的流失去向和招聘来源。薪酬调查的数据，要有上年度的薪资增长状况、不同薪酬结构对比、不同职位和不同级别的职位薪酬数据、奖金和福利状况、长期激励措施以及未来薪酬走势分析等。 只有采用相同的标准进行职位评估，并各自提供真实的薪酬数据，才能保证薪酬调查的准确性。在报纸和网站上，经常能看到ｘｘ职位薪酬大解密之类的文章，其数据多含有随机取样的成分，准确性很值得怀疑。即使是国家劳动部门的统计数据，也不能取代薪酬调查用作定薪的依据。 由于IT行业人员流动比较频繁，可以利用招聘面试、人员跳槽的机会，了解竞争者的薪酬水平，但要防止以偏概全。 薪酬调查的结果，是根据调查数据绘制的薪酬曲线。在职位等级-工资等级坐标图上，首先标出所有被调查公司的员工所处的点；然后整理出各公司的工资曲线。从这个图上可以直观地反映某家公司的薪酬水平与同行业相比处于什么位置。 第四步：薪酬定位 在分析同行业的薪酬数据后，需要做的是根据企业状况选用不同的薪酬水平。 影响公司薪酬水平的因素有多种。从公司外部看，国家的宏观经济、通货膨胀、行业特点和行业竞争、人才供应状况甚至外币汇率的变化，都对薪酬定位和工资增长水平有不同程度的影响。在公司内部，盈利能力和支付能力、人员的素质要求是决定薪酬水平的关键因素。企业发展阶段、人才稀缺度、招聘难度、公司的市场品牌和综合实力，也是重要影响因素。 同产品定位相似的是，在薪酬定位上，企业可以选择领先策略或跟随策略。薪酬上的领头羊未必是品牌最响的公司，因为品牌响的公司可以依靠其综合优势，不必花费最高的工资也可能找到最好的人才。往往是那些财大气粗的后起之秀最易采用高薪策略。它们多处在创业初期或快速上升期，投资者愿意用金钱买时间，希望通过挖到一流人才来快速拉近与巨头公司的差距。 在薪酬设计时有个专用术语叫25P、50P、75P，意思是说，假如有100家公司（或职位）参与薪酬调查的话，薪酬水平按照由低到高排名，它们分别代表着第25位排名（低位值）、第50位排名（中位值）、第75位排名（高位值）。一个采用75P策略的公司，需要雄厚的财力、完善的管理、过硬的产品相支撑。因为薪酬是刚性的，降薪几乎不可能，一旦企业的市场前景不妙，将会使企业的留人措施变得困难。 第五步：薪酬结构设计 报酬观反映了企业的分配哲学，即依据什么原则确定员工的薪酬。不同的公司有不同的报酬观。有的甚至制定了“人才基本法”，把报酬观列入“公司宪法”中。新兴企业的薪酬措施往往不同于成熟的官僚化企业。IT企业应特别注重其分配方式要与自身的行业特点、企业文化相一致。 许多跨国公司在确定人员工资时，往往要综合考虑三个方面的因素：一是其职位等级，二是个人的技能和资历，三是个人绩效。在工资结构上与其相对应的，分别是职位工资、技能工资、绩效工资。也有的将前两者合并考虑，作为确定一个人基本工资的基础。 职位工资由职位等级决定，它是一个人工资高低的主要决定因素。职位工资是一个区间，而不是一个点。企业可以从薪酬调查中选择一些数据作为这个区间的中点，然后根据这个中点确定每一职位等级的上限和下限。例如，在某一职位等级中，上限可以高于中点20%，下限可以低于中点20%。 相同职位上不同的任职者由于在技能、经验、资源占有、工作效率、历史贡献等方面存在差异，导致他们对公司的贡献并不相同（由于绩效考核存在局限性，这种贡献不可能被完全量化体现出来），因此技能工资有差异。所以，同一等级内的任职者，基本工资未必相同。如上所述，在同一职位等级内，根据职位工资的中点设置一个上下的工资变化区间，就是用来体现技能工资的差异。这就增加了工资变动的灵活性，使员工在不变动职位的情况下，随着技能的提升、经验的增加而在同一职位等级内逐步提升工资等级。 绩效工资是对员工完成业务目标而进行的奖励，即薪酬必须与员工为企业所创造的经济价值相联系。绩效工资可以是短期性的，如销售奖金、项目浮动奖金、年度奖励，也可以是长期性的，如股份期权等。此部分薪酬的确定与公司的绩效评估制度密切相关。 综合起来说，确定职位工资，需要对职位做评估；确定技能工资，需要对人员资历做评估；确定绩效工资，需要对工作表现做评估；确定公司的整体薪酬水平，需要对公司盈利能力、支付能力做评估。每一种评估都需要一套程序和办法。所以说，薪酬体系设计是一个系统工程。 不论工资结构设计得怎样完美，一般总会有少数人的工资低于最低限或高于最高限。对此可以在年度薪酬调整时进行纠偏，比如对前者加大提薪比例，而对后者则少调甚至不调等等。 第六步：薪酬体系的实施和修正 在确定薪酬调整比例时，要对总体薪酬水平做出准确的预算。目前，大多数企业是财务部门在做此测算。我的建议是，为准确起见，最好同时由人力资源部做此测算。因为按照外企的惯例，财务部门并不清楚具体工资数据和人员变动情况。人力资源部需要建好工资台账，并设计一套比较好的测算方法。 在制定和实施薪酬体系过程中，及时的沟通、必要的宣传或培训是保证薪酬改革成功的因素之一。从本质意义上讲，劳动报酬是对人力资源成本与员工需求之间进行权衡的结果。世界上不存在绝对公平的薪酬方式，只存在员工是否满意的薪酬制度。人力资源部可以利用薪酬制度问答、员工座谈会、满意度调查、内部刊物甚至BBS论坛等形式，充分介绍公司的薪酬制定依据。 为保证薪酬制度的适用性，规范化的公司都对薪酬的定期调整做了规定。 薪酬设计的案例分析 A制冷公司的薪酬设计 A制冷公司是一家合资公司，公司成立于1995年，目前是中国最重要的中央空调和机房空调产品生产销售厂商之一。现有员工300余人，在全球有17个办事处，随着销售额的不断上升和人员规模的不断扩大，企业整体管理水平也需要提升。 公司在人力资源管理方面起步较晚，原有的基础比较薄弱，尚未形成科学的体系，尤其是薪酬福利方面的问题比较突出。在早期，人员较少，单凭领导一双眼、一支笔倒还可以分清楚给谁多少工资，但人员激增后，只靠过去的老办法显然不灵，这样的做法带有很大的个人色彩，更谈不上公平性、公正性、对外的竞争性了。于是他们聘请普尔摩公司就其薪酬体系进行系统设计。 普尔摩公司管理顾问经过系统的分析诊断就公司现在的薪酬管理所存在的问题进行调整，认为该公司在薪酬管理方面存在的主要问题有：一是薪酬分配原则不明晰，内部不公平。不同职位之间、不同员工之间的薪酬差别基本上是凭感觉来确定。二是不能准确了解外部特别是同行业的薪酬水平，无法准确定位薪酬整体水平。给谁加薪、加多少，老板和员工心里都没底。三是薪酬结构和福利项目有待进一步合理化。四是需要建立统一的薪酬政策。 普尔摩公司管理顾问认为，解决薪酬分配问题需要一系列步骤：首先，需要有工作说明书以作为公司人力资源管理的基础；其次，在工作说明书的基础上，对职位所具有的特性进行重要性评价，依据国际上被广泛使用的权威的评估方法对该公司的职位等级进行评定，最终形成公司职级图；再次，公司应委托专门的薪酬调查公司就同行业、同类别、同性质公司的薪酬水平进行调查，获得薪酬市场数据；另外，依据公司职级图、薪资调查的数据、公司的业务状况以及实际支付能力，对公司的薪酬体系进行设计，此项工作内容包括制定薪酬结构、制定不同人员的薪酬分配办法和薪酬调整办法、测算人力成本等；最后，形成公司可执行、公布的薪酬政策。 经过双方的紧密配合，该公司领导对最终形成的方案十分满意，因为他们再也不用为每月发工资这件事头疼了，薪酬分配政策的公平性也消除了员工之间的猜疑，增强了其工作热情。
什么是柜台展示POP广告 柜台展示POP广告又称POP小型展示卡，是一种灵活的小型化的POP广告形式，用于展示商品和宣传内容，能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用[1]。 由于广告体与所展示商品的关系不同，展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接摆放稍微大一些的商品上。柜台展示POP可分为展示卡和展示架两种。 柜台展示POP广告的内容[1] 柜台展示POP广告可根据一定的目的和要求安排广告内容： 以形象品牌为主的广告内容； 以象征图形和插画为主的广告内容； 以商品介绍和性能介绍为主的广告内容； 以商品展示为主并与形象广告内容相配合。 柜台展示POP广告适应于各种材料和工艺制作，造型形态富有变化。 柜台展示POP广告的设计要点 1、视觉元素简练、单纯，视觉效果强烈。 2、图文和谐。 3、以立体造型为主，价格表现为辅。 4、注意柜台的整体和谐。 相关条目 台式POP广告 悬挂POP广告 落地POP广告 包装POP广告 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：山东工艺美术学院（课件）.《促销广告设计》[M].第三章 POP立体广告设计 第三节 POP广告项目设计
什么是职业素养 职业素养是个很大的概念，专业是第一位的，但是除了专业，敬业和道德是必备的，体现到职场上的就是职业素养；体现在生活中的就是个人素质或者道德修养。 职业素养是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质，包含职业道德、职业技能、职业行为、职业作风和职业意识等方面[1]。 很多企业界人士认为，职业素养至少包含两个重要因素：敬业精神及合作的态度。敬业精神就是在工作中要将自己作为公司的一部分，不管做什么工作一定要做到最好，发挥出实力，对于一些细小的错误一定要及时地更正，敬业不仅仅是吃苦耐劳，更重要的是“用心”去做好公司分配给的每一份工作。态度是职业素养的核心，好的态度比如负责的、积极的，自信的，建设性的，欣赏的，乐于助人等态度是决定成败的关键因素。 职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范。个体行为的总合构成了自身的职业素养，职业素养是内涵，个体行为是外在表象。所以，职业素养是一个人职业生涯成败的关键因素。职业素养量化而成“职商。”英文career quotient 简称CQ。也可以说一生成败看职商。 职业素养的内容 职业素养概括的说包含以下四个方面： 职业道德； 职业意识（思想）； 职业行为习惯； 职业技能。 前三项是职业素养中最根基的部分。而职业技能是支撑职业人生的表象内容。 前三项属世界观、价值观、人生观范畴的产物。从出生到退休或至死亡逐步形成，逐渐完善。而后一项，是通过学习、培训比较容易获得。例如，计算机、英语、建筑等属职业技能范畴的技能，可以通过三年左右的时间令我们掌握入门技术，在实践运用中日渐成熟而成专家。可企业更认同的道理是，如果一个人基本的职业素养不够，比如说忠诚度不够，那么技能越高的人，其隐含的危险越大。 那当然做好自己最本质的工作，也就是具备了最好的职业素养。所以，用大树理论来描述两者的关系比较直接。每个人都是一棵树，原本都可以成为大树，而根系就是一个人的职业素养。枝、干、叶、型就是其显现出来的职业素养的表象。要想枝繁叶茂，首先必须根系发达。 参考文献 ↑ 许慧清.养医科女大学生职业素养的探索和思考(J).温州医学院学报,2005年第03期
什么是破产清算会计 破产清算会计是财务会计的一个特殊分支。它是以现有的各种会计方法为基础，以破产法律制度为依据，反映和监督企业破产清算过程中的各种会计事项，对破产财产、破产债权、破产净资产、破产损益等进行确认、计量、记录和报告的一种程序和方法。 ">编辑] 目录 1破产清算会计的对象 2破产清算会计要素 3破产清算会计账务处理 4破产清算会计的基本假设 5破产清算会计的会计原则 6破产清算会计的主要内容与程序 7破产清算会计与企业财务会计的区别 8参考文献 破产清算会计的对象 破产清算会计的对象是破产企业在清算期间的资金运动。与财务会计相比,其资金运动具有一次性、终极化的特性。企业在和解整期间,如整顿良好,则企业资金运动呈良性循环与周转;如整顿无效,则企业转入破产清算。在此过程中,清算组变现财产,偿还债务,分配剩余财产。在资金形态上,逐渐灭失固定资金、储备资金、成品资金等形态的并存与继起性,实现所有非货币资金向货币资金的转化,时间的继起性被中断,这种资金流动呈单向、一次、终极性。 ">编辑] 破产清算会计要素 《企业会计准则》中确定的六要素中资产、负债、所有者权益等要素破产清算会计依然适用,因为它们是偿债和清算损益确认时必将涉及的内容,而清算的目的就是为了偿债。正常的收入、费用、利润则完全废弃了,取而代之的是清算收入、清算支出、清算损益三要素,这是因为企业在终止经营条件下,不需要再核算经营期的经营成果,收入费用利润的核算基础已失去且无必要。 资产是指破产企业所有并现实控制的能带来清偿能力且以货币计量的各种资财、债权和其它权利。负债是破产企业承担的以货币计量需以资产偿付的债务。企业资产减去负债就是所有者权益,其值小于零时意味着资不抵债,进入事实的破产状态。进入清算状态后,资产不再按流动性区分,而只区分为货币形态资产和非货币形态资产;所有债务都需清偿,也不再按流动性分类;清偿债务与交纳税收之后如有剩余财产可供分配,将是所有者权益实现最后一次分配。清算收入是从总体上反映破产企业偿债能力状况的,主要包括清算初期企业的货币资金,清算期间资产变现收入、收回债权及对外投资收入直接偿债的资产价值等;清算支出是从总体上反映企业的负债规模、结构和偿债顺序、数量等,主要包括清算费用、清算损失,支付职工工资和劳动保险费,交纳应交未交税金、偿债等。清算损益表现的是前二者之差,清算损益的核算是对清算收益、清算损失、清算费用及清算净收益等进行反映。 ">编辑] 破产清算会计账务处理 1.破产清算账务处理 变卖财产,偿还债务是清算工作的主要任务。其账务处理程序是:企业破产资产与债务的清查———接管破产财产并建账(转入清算会计体系,起用清算科目)———预计破产费用———财产的确认和估价———破产债权的确认与计量———破产财产的变卖———破产债务的清偿———结束报告,清算终结。其中会计账薄的设置、账簿的启用、会计分录的编制和凭证的填制等与财务会计是基本相同的。但由于清算业务的特殊性,决定了清算企业在会计账务处理时有自己特定的处理方式。在清算企业原账的基础上,应由清算组负责清查核实资产、账目、债权等,做到账账相符,账实相符,在此基础上,再对企业进行清算。当清算业务发生后,要根据有关资料填制会计凭证,据以登记账簿,最后要编制清算会计报表,至此整个账务处理工作才算结束。 2.破产清算账户设置 资产类账户,用来反映清算开始日破产企业的各种可变现财产的价值。该账户的借方核算破产企业现存的及应收回的财产账面价值;贷方核算财产价值结转、财产变现价值及变现损益的结转。具体包括担保财产、抵消财产、应索财产、待变财财产、受托财产、破产财产和破产费用等账户。 负债类账户,用来反映清算开始日破产企业所欠债务情况及清算过程中发生的债务情况。该类账户贷方核算破产企业所结欠的各种债务金额;借方核算各项债务的实际清算额和无法偿还债务的结转数额。负债类账户具体应包括担保债务、抵消债务、受托债务(这三者与资产类账户中的担保财产、抵消财产、受托财产对应使用)连带债务、破产待偿债务、债务折让和清算借款等具体账户。 损益类账户,用于核算企业清算损益情况的账户。设有“变现损益”、“清算损益”账户,分别用来核算企业在破产清算和财产变卖过程中发生的损失或盈余以及破产清算全过程的财务结果。 3.破产清算会计报表编制 该报表类型较多,需在清算不同阶段编制。开始清算前,在清查企业资产负债的基础上编制宣告破产日的资产负债表,以及财产、债权、债务清单等;清算过程中,还需编制反映破产企业财务状况的会计报表有:变现清算报表、债务清偿表、清算费用表、货币资金收支表、清算资产负债表、清算损益表、破产财产分配表等。 ">编辑] 破产清算会计的基本假设 破产清算会计的基本假设与传统会计不同，体现在： 1．会计主体假设 一旦企业被宣告破产，其对属于破产清算的资财便失去了保管和处分权，一切对破产资财的保管、清理、作价、处理和分配等事宜，以及在这个过程中的民事活动和民事责任，均由破产管理人负责。因此，传统意义上的会计主体将发生“移位”，即转移为破产管理人。企业进入破产清算状态以后，尽管会计核算特定的空间范围和对象仍然是原企业，但实质上原来的会计主体已经消失。 2．终止经营假设 破产意味着企业已无法以现在的形式和目标连续地经营下去，最终终止企业的生产经营活动将成为破产企业的必然结果。因此，终止经营即成为破产清算会计的特有假设。企业在这一假设基础之上进行资产的估价、变现和债务的偿还；在这一假设基础之上，采用一系列与持续经营假设下不同的会计处理程序和方法、不同的计量基础以及不同的报告形式。 3．不确定会计期间假设 自企业被宣告破产之日至破产程序终结为破产会计期间，这一会计期间具有不确定性，它取决于破产宣告的时日、破产清算程序实施期间的长短以及对破产企业的清算进度。在这个不确定的期间内，破产会计核算将是一次性的，它以整个清算过程作为一个单一的计算清算结果的会计期间。不同破产企业会计清算的会计期间长短不一，具有不确定性。 4．币值多元化假设 企业进入破产程序后，尽管其会计核算仍采用货币单位，但对财产、债权及债务的确认、计量、记录和报告等更多的可能采用清算价值，或变现价值等，这种币值多元化是为了适应清算不同财产时计量的需要。 ">编辑] 破产清算会计的会计原则 破产清算会计的会计原则与传统会计有一定的差异。传统会计的会计原则包括客观性、相关性、明晰性、可比性、重要性、谨慎性、及时性、实质重于形式以及历史成本等。破产清算会计作为传统财务会计的一个特殊分支，遵循传统会计的一般原则。但为了规范破产会计行为，维护债权人、债务人及投资人的合法权益，破产清算会计又有自己特有的原则。 1．合法性原则 合法性原则，是指破产会计应以法律规定为准绳，严格按破产法、公司法、民法通则、民事诉讼法等规定组织破产会计核算，对破产财产进行合法处置。企业破产及破产清算过程不仅是一种经济行为，更重要的是一种法律行为。破产企业的整个破产清算过程要在人民法院的监督之下按照规范的程序进行，因此，合法性原则是破产清算会计最基本的原则。 2．可变现净值原则 为了最大限度地保护债权人的利益，并兼顾债务人的利益，需要对破产企业的全部财产按可变现净值进行重新计价，而不论其破产清算前的账面价值是多少。对不具备偿债条件的财产(如待摊费用等)应一次转化为费用，根据变现后破产财产的数额偿付债务。 3．划分破产费用与非破产费用原则 企业在破产清算过程中，也会发生各种费用，包括破产财产管理费用、变卖费用、破产案件诉讼费用、债权人申报债权费用等，这些费用的支付直接关系到债权人的切身利益。因此，应正确划分破产费用和非破产费用，凡是为破产债权人的共同利益而支付的费用，应属于破产费用，于破产财产中支付；凡是债权人为个人利益而支付的费用，应属于非破产费用，不应于破产财产中支付。 4．对等偿债原则 在破产清算会计中，应依据破产法的有关规定，正确区分各种不同性质的债务，如担保债务、抵销债务、优先偿付债务、破产债务等，并分别按其债务与相应资产的对等关系，依据一定的顺序进行清偿。如以担保资产偿付担保债务，以抵销资产偿付抵销债务，以破产财产优先清偿优先偿付债务后，再偿付破产债务。这一原则能够充分维护不同债权人的合法权益。 破产清算会计的主要内容与程序 根据《中华人民共和国企业破产法》、《中华人民共和国公司法》及《国有企业试行破产有关会计处理问题暂行规定》，破产清算会计的主要内容与程序如下。 1、接管破产企业的会计资料和其他文书档案，设置新账，并对破产企业的资产、负债按破产清算会计的要求进行再分类，结束旧账； 2、全面清查破产企业的财产、债务，确认计量破产资产和破产债务，编制清查后的资产负债表； 3、变现破产资产，记录变现价值和变现损益； 4、核算破产损益，包括清算费用、清算收益、清算损失等； 5、按法定顺序清偿破产债务，并分配剩余资产； 6、编制破产清算会计报表，结束清算工作。 根据《国有企业试行破产有关会计处理问题暂行规定》，清算组应设立23个会计科目，按其科目的性质可分为三大类。 第一类，资产类科目，包括“现金”、“银行存款”、“应收票据”、“应收款”、“材料”、“半成品”、“产成品”、“投资”、“固定资产”、“在建工程”和“无形资产”共11个科目。 第二类，负债表科目，包括“借款”、“应付票据”、“其他应付款”、“应付工资”、“应付福利费”、“应交税金”、“应付利润”、“其他应交款”和“应付债券”共９个科目。 第三类，清算损益类科目，包括“清算费用”、“土地转让收益”和“清算损益”共3个科目。 破产清算会计与企业财务会计的区别 一、起点和终点的不同 企业会计在企业经过工商注册成立后，会计开始建账，建立新账时各个科目的起点均为零。会计要根据《企业会计制度》的规定设立会计科目;核算生产成本、财务费用、管理费用;核算利润;进行利润分配等。随着企业的不断发展壮大，最终达到资本积累的目的。 而破产清算会计是破产企业在宣告破产并成立破产清算审计组后开始工作。破产清算会计建账的起点是以企业破产前专项审计报告为基准数，应当在清算开始日另立新账。会计应接受清算组的指导，协助清算组对企业的各种资产(包括流动资产、固定资产、长期投资、无形资产及其他资产)进行全面的清理登记，编造清册; 同时，对各项资产损失、债权债务进行全面核定查实。破产清算会计要根据财政部关于《国有企业试行破产有关会计处理问题暂行规定》的通知进行会计处理。破产企业经过破产清算后，账务各个科目最终归为零。破产清算的过程也就是如何将破产企业的债权、债务和资产归为零的过程。会计账务将记录这一全过程。破产案件终结后，经过工商注销，标志着破产企业的消亡。 二、会计原则不同 企业财务会计的原则之一是持续经营的原则。会计记帐要有连续性，不得因为企业会计人员的更换而中断。企业在发展、在持续经营，会计就要连续的反映企业生产、经营的全过程。 而破产清算会计的原则之一是一次性原则。从清算之日开始，到清算终结，破产企业经过清算后账务各个科目最终归为零，企业消亡，会计工作终止。 三、设置会计科目不同 在设置会计科目方面，破产清算会计与企业会计是有区别的，企业会计要严格按照《企业会计制度》的规定设置会计科目;而企业破产进入清算阶段后，会计要根据“财政部关于《国有企业试行破产有关会计处理问题暂行规定》的通知”进行会计处理，在设置会计科目和结转期初余额时有些科目需要合并。如： (一) 资产类： (1)“银行存款”在结转期初余额时将原企业科目中“银行存款、银行汇票存款、银行本票存款、信用证存款” 等明细科目的余额合并转入新设置的“银行存款”科目。 (2)将“材料采购”、“原材料”、“包装物”、“材料成本差异”、“低值易耗品”、“委托加工材料”等材料科目的余额全部转入新设置的“材料”科目。 (3)将“短期投资”和“长期投资” 科目的余额合并转入新设置的“投资”科目。 (4)将“固定资产”科目的余额，减去“累积折旧”科目余额后的差额(即固定资产净值)转入新设置的“固定资产”科目等等。 (二) 负债类： 将“短期借款” 、“长期借款”科目余额合并转入新设置的“借款”科目。 其他各科目可根据清算需要决定是否合并。 (三) 损益类： (1)将原企业的“实收资本”、“资本公积”、“盈余公积”、“利润分配”、及“坏账准备”、“预提费用”、“待处理财产损益”等科目的余额合并转入新设置的“清算损益”科目。 (2)要根据债权人大会及人民法院核准的清算费用支出计划设置“清算费用” 明细科目，核算被清算企业在清算期间发生的各项费用。 (3)设置“土地转让收益”科目，核算被清算企业转让土地使用权取得的收入以及土地使用权转让所得支付的职工安置费等。 清算组可根据被清算企业的具体情况，增设、减少或合并某些会计科目。 四、帐务处理不同 在清算期间，处置破产财产、发生零星的产品销售收入和其他业务收入要分别以下情况进行账务处理： (一)处置破产财产的账务处理： (1)收回应收款债权，按实际收回的金额或预计可变现金额(即收回以物抵债资产)借记“银行存款”、“产成品”等科目;按应收金额和实收金额或预计可变现金额，借记(或贷记)“清算损益”科目，按应收金额，贷记“应收款”、“应收票据”等科目。对于不能收回的应收款项，根据相关法律规定及《债务追索调账报告》，按核销的金额，借记“清算损益”科目，贷记“应收款”等科目。 (2)变卖材料、产成品等存货，按实际变卖收入，借记“银行存款”等科目，按其账面价值和变卖收入的差额，借记(或贷记)“清算损益”科目，按账面价值，贷记“材料”、“产成品” 等科目。 (3)清算期间取得的其他业务收入，应按实际收入金额借记“银行存款”等科目，贷记“清算损益”科目;发生的税金支出，借记“清算损益”科目，贷记“应交税金”等科目。 (4)拍卖(或变卖)机器设备、房屋等固定资产以及在建工程，按实际收入，借记“银行存款”等科目，按其账面价值和拍卖(变卖)收入的差额，借记(或贷记)“清算损益”科目，按账面价值，贷记“固定资产”、“在建工程” 等科目。转让相关资产应缴纳的有关税费等，借记“清算损益”科目，贷记“应交税金”等科目。 (5)转让商标权、专利权、对外投资等比照上述规定进行会计处理。 (二)破产费用的账务处理： 支付的破产清算费用，如清算期间的职工生活费;破产财产管理、拍卖和分配所需费用;破产案件诉讼费用;清算期间企业设施和设备维护费用;审计、评估费用;为债权人共同利益而支付的其他费用(包括债权人会议会务费、破产企业催收债务差旅费及其他费用)，应于支付有关费用时，按照实际发生额，借记“清算费用”科目，贷记“现金”、“银行存款”等科目。除此之外，支付破产清算费用，应严格执行债权人大会及人民法院核准的清算费用支出计划，不得超支。 (三)转让土地使用权、支付职工有关费用、支付离退休职工有关费用和职工安置费，应分别情况进行账务处理(在此不作详细论述) (四)清偿债务的账务处理： 破产财产收入优先支付破产费用后，按法定的顺序清偿债务，应分别以下情况进行处理： (1)支付所欠职工工资和社会保险等，按照实际支付金额，借记“应付工资”、“应付福利费”等科目，贷记“现金”、“银行存款”。在清算过程中发生的支付给职工的各种费用，应直接进入清算费用，不通过“应付工资”、“应付福利费” 科目核算。 (2)交纳所欠的税费，按实际缴纳的金额，借记“应交税金”、“其他应交款” 科目，贷记 “银行存款”等科目。 (3)清偿其他破产债务，按人民法院裁定及实际清偿各种债务的金额，借记“其他应付款”、“借款”、“应付票据”等有关科目，贷记“现金”、“银行存款” 等科目。 (五)结转清算损益 清算终结时，应将有关科目的余额转入清算损益： (1)将“清算费用” 科目的余额转入清算损益，借记“清算损益” 科目，贷记“清算费用” 科目。 (2)将土地使用权转让净收益转入清算损益，借记“土地转让收益” 科目，贷记“清算损益” 科目。 (3)将需要核销的各项资产、不能抵扣的期初进项税额转入清算损益，借记“清算损益” 科目，，贷记“材料”、“产成品”、“无形资产”、“投资”、“应交税金”等科目。 (4)依据人民法院裁定将应予注销的不再清偿的债务转入清算损益，借记“应付票据”、“其他应付款”、“借款”等科目，贷记“清算损益” 科目。 (5)如实际清算收入小于清算费用，应立即终止清算程序，未清偿的破产债务不再清偿，有关清算费用、清算损益的结转按上述规定处理。 清算终结时，财务账有关科目的余额及清算损益的余额全部为零。 五、会计报表不同 企业会计报表分为月报表、季度报表、年度报表。会计每月要编制“资产负债表”、“损益表”;每季度、每年要编制季度报表和年度报表，一年一度，周而复始。 破产清算会计报表分为“清算资产负债表” 、“债务清偿表”和“清算损益表”等。 (1)清算开始时，将审计报告确认的有关科目余额转入新账后，应当编制“清算资产负债表”。 (2)清算期间，应当按照人民法院、主管财政机关和同级国有资产管理部门规定的期限编制“清算资产负债表”、“清算财产表”、“清算损益表”。 (3)清算终结时，应当编制“清算损益表”、“债务清偿表”。 综上所述，破产企业在进入破产清算阶段后，会计的原则、起点和终点、会计科目的设置、账务的处理和会计报表等都发生了改变，只有分清破产清算会计与企业财务会计的不同之处，才能在破产清算期间充分发挥会计的反映、核算和监督的职能，完成破产清算会计的使命。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 何建国.破产清算会计基本理论问题探析.重庆工学院学报.2001/01 ↑ 2.0 2.1 罗绍德,杨荣彦.第十一章 企业破产清算会计 高级财务清算会计.2009.第439页
什么是破产清算事务所 破产清算事务所是指专门从事破产清算业务的机构。目前，社会上已经出现了专门从事破产清算的机构，但目前国家对于破产清算事务所的设立还没有相应的法律和法规。 目录 1破产清算事务所的成立 破产清算事务所的成立 1、中介机构破产清算组的人员组成。 根据破产清算工作具有涉及面广、专业性强、技术性高的特点， 必然决定了应当由会计、审计、评估、法律等专业人员组成，并且为了工作开展的便利，对专业人员还要求有一定的资质。因此，清算组成员首先应当从会计师、评估师、律师中挑选，如果根据案件需要，还可以聘请公证员、拍卖师等专业人员参与组成。 2、中介破产清算组的类别。 (1)按有无法人资格划分，可以分为二类，一是有法人资格的、经工商部门登记注册的类似破产清算事务所(或破产清算公司)专门机构，在核准的范围内承接破产清算业务，承受相应的权利和义务；二是没有法人资格的、由若干个律师事务所、会计师事务所、资产评估事务所等专业机构派出人员组成的中介机构破产清算组，该组织属松散型的临时机构。按有无法人资格进行划分，主要是考虑到因清算组的侵权造成损失之后的民事赔偿问题。 对于第二类中介机构破产清算组，清算级成员因清算工作产生的报酬与收益，应归派出机构；如果涉及到清算组成员因故意或过失造成损失的，首先应由清算组本身承担，清算组承担责任之后，可以向派出造成损失成员的机构追索。 (2)按破产清算组受理破产清算的对象，也应分为二类，一是传统的破产清算组；二是由中介机构组成的破产清算组。 根据目前的破产法律规定，对涉及国有企业的破产，仍然以政府及主管部门牵头成立破产清算组为好，这主要是涉及社会稳定、职工安置、劳动保障等一系列的历史包袱问题，必须要有政府的力量作为保障；对一般的有限责任公司、股份公司以及三资公司，不涉及上述历史包袱问题，那么则应当采取由中介机构组成的破产清算组进行破产清算，可以保证清算质量提高清算效率。 但是为了保证传统清算组的清算质量，可以要求将破产中的清算业务这一块，由传统清算组再打包给中介机构清算组进行清算，由此相互配合，确保清算质量。 3、中介机构破产清算组如何承接业务。 这是中介机构破产清算组生存的关键，因为目前法律规定，破产清算组都是由法院指定，法院在破产案件的受理和审理过程中，特别是涉及国有企业破产的案件往往受到极大的行政干扰，所以，由中介机构成立的破产清算组是否能被选用，存在很大的疑问。因此，笔者认为，法院对将宣告破产的案件，可以采取招投标的方式选定中介机构破产清算组。标书的内容可以包括： 第一、是对本辖区的律师事务所、会计师事务所、资产评估事务所等专业机构进行招标，本辖区的专业机构可以按标书的要求自由组合破产清算组进行竞标。 第二、确定对清算组成员的审查。这种审查为一般审查，只要清算组成员以前没有违规违纪的处罚记录，都应当有资格担任清算组成员。 第三、对个案清算组成员名额的限制。根据破产案件的难易确定清算组成员名额。 第四、确定中介机构破产清算组应当承诺的内容，包括承诺单位、承诺清算时间、承诺清算的预期质量以及违反承诺的责任等等。 第五、约定报酬。报酬主要是指法院确定给清算组的报酬，至于清算组人员的报酬由清算组自行决定。 第六、明确清算组的民事责任与清算成本风险，当清算组不能按约履行清算义务时，应承担相应的赔偿责任，当破产财产不足于支付破产费用时，由各中介机构自行负担风险等等。 4、法院对中介机构破产清算组的指导与监督。 法院除了法律规定的指导与监督和上述采用招投标的方式以明确中介机构破产清算组的权利义务之外，法院还可以通过以下方式加强指导与监督： 第一、建立报告制度。清算组应向法院提交破产清算总体工作报告或同时提交阶段性工作计划，经法院批准后实行，如果不能按预定计划完成清算任务，应承担相应民事责任。 第二、建立备案制度。法院可以对参与破产清算组的成员进行备案，根据个案的工作表现给予考虑下次是否选用，如果对在破产清算工作中有违规违纪行为的清算成员，法院可以向相关主管部门进行处罚建议。 第三、法院做出的法律裁决或相关决定，破产清算组必须执行。 当然，除了法院的监督之外，债权人、利害关系人等也有权对破产清算组进行监督，从而保证清算工作的公正合理。
什么是连续剧式广告 连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的要害点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。 连续剧式广告的特点 l、系列基础上的发展 系列性广告也是几则广告配合共同传达产品或品牌信息，但每一则是独立的，单独接受不会影响理解。而连续剧式广告则有非常明显的情节前后衔接，几则组合起来讲述—个完整的故事。相对于系列性，“连续”本身既是这种表现方式的优点，同时也是它的缺点，优点在于有悬念，可以持续吸引人们的视线，缺点则在于分割开不轻易理解剧情。 可口可乐《要爽由自己》邀请当红偶像明星S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三位女孩的故事，每一集的结束部分都展示下一集故事的开始，并显示“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带，这种做法虽然剧情关联度有所减弱，但因为S.H.E组合本身的号召力、众多当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力，一定程度上弥补了连续剧式广告分割但又连续的矛盾。 连续剧式广告嫁接了系列性的累加效应，同时比系列性更有助于吸引人们的持续关注。 2、借助悬念表现的优势 悬念是广告史上由来已久的表现方式，成功实例比比皆是。比如20世纪30年代梅兰芳赴上海演出宣传、宁波雅戈尔国际展销中心开业广告等都采用了这种表现，有效抓住了人们的视线，达到了很好的广告效果。 连续剧式广告由于每一集停止在剧情最要害的时刻，“欲知后事如何，且听下回分解”，把受众的欲望充分调动起来，让人产生疑问，有意识地去关注以后的情节进展。 比起平面广告，视频广告故事情节的吸引力更强，环环相扣，引人入胜。比如任贤齐拍摄的一则通讯产品广告《爱的选择》，故事围绕一男二女展开：琳达的生日会，小齐的车偏偏不争气地坏了，没能及时赶来，琳达很生气，小齐为了排解郁闷去打保龄球，偶遇了安琪，心情好转了不少，是琳达还是安琪？小齐在琳达家门口留下致歉的纸条，行走在大街上又碰到了安琪，和安琪交谈的过程中，琳达打来电话，是琳达还是安琪？小齐用电子屏向琳达表白，两人相拥在一起，不巧的是，小齐的电话响了，来电显示是安琪。每一则都在情节进展要害时刻停止，引起大家的爱好，让人期待下一集。 连续剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。 3、互动、参与 连续剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与猜测结局，甚至是由观众决定剧情进展，还可以参与一些抽奖活动，这使得受众从被动观看者转变成广告的主动参与者，有效调动了受众的积极性。 比如《爱的选择》就可以通过电话投票决定小齐的选择；康师傅绿茶2001年由苏有朋代言的三则广告也设置了参与方式，登陆网站猜中就有机会赢取大奖。 “从心理学角度讲，有效广告最重要的是‘注重力’问题。 而让消费者主动参与广告对于广告接受行为是具有颠覆意义的，很多情况下消费者回避广告。电视节目中插播广告观众一般转换频道或者做些其它的事情，这就使得很多广告费被浪费了。而通过创意主动吸引受众，至少保证了广告的有效到达。 连续剧式广告的应用 细数目前出现的连续剧式广告，我们可以发现在饮料和通讯产品领域应用得最多，雪碧、康师傅、可口可乐、百事可乐、伊利、索尼爱立信、摩托罗拉都曾经使用过这种表现。针对这些具体作品进行分析，我们能够得出如下有启示的结论： 1、连续剧式广告适用于知名品牌 由于连续剧式广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注重力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。而对于新上市的产品，首先要做的是让消费者熟悉自己，连续剧式广告着力渲染剧情，不能够突出产品，所以采用这种方式效果不明显。 另外连续剧式广告一般制作费用比较昂贵，这对于新产品来说也是得不偿失。除了拍摄、制作费用外，绝大多数连续剧式广告都采用了名人代言的方式，又以知名当红明星为主，这又在很大程度上增加了广告的费用。 2、连续剧式广告适用于感性消费品 从目前连续剧式广告主要应用的产品来看，集中在两大类别——饮料和信息通讯产品，这两类产品消费者在选择的时候感性多于理性，产品的共同特点在于： 1）消费者非常熟悉产品 无论是饮料还是通讯用品，都不需要在广告中花费笔墨介绍产品的功能、特点或者使用方式，即使是出现更新换代产品，消费者对这类产品的应用也是了如指掌，这就给广告留下比较大的发挥余地。 广告不需要思考如何传达理性的信息，如何把商品的优势充分表现出来，也不用思考情节是不是有助于优势的传达，可以集中力量渲染剧情，所以康师傅绿茶的广告主题可以是“绿色好心情”，通讯类产品的广告主题可以是“爱的选择”。 这两个类别的产品也呈现出同质化的趋势，企业面临的问题就是需要用独特的手段加强与消费者的联系，深入到他们的内心，不断推动他们的记忆，加强他们的好感，连续剧式广告是一种可行的方式。 2）目标消费者以年轻人居多 无论是饮料还是通讯用品，重度消费群体都是年轻人，年轻人消费总体上呈现出多变、非理性、追逐时尚的特点，广告宣传也需要特立独行才能吸引他们关注，才能被这一群体认同和接受。比起说理，这一群体更注重自己的感觉，“我要我的滋味”、“喜欢你，没道理”就是对他们奉行理念的最好概括。 针对所谓的“新新人类”，今后广告的大趋势就是越来越感性化。这一群体喜欢多变、刺激、新奇的生活方式，对商品的忠诚度一般不高。广告一定要新奇独到，要有时代感和感染力，要不断变换，以保持品牌的活力。 年轻一代选择产品或品牌的准则不再基于实用、耐用等理性认知观，而是更基于感觉、喜欢的感性情感态度观。因此，在广告沟通中，重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、个性化、时尚、趣味性、流行性等等。广告想方设法带给消费者附加的价值感受，从而和消费者产生深层次的沟通。 3、需要其他宣传方式配合 连续剧式广告由于耗费的人力、物力、财力都比较多，因此一定要有其他的宣传方式配合，非凡是前期的宣传要到位，否则会造成广告费用的浪费。 联想FM365在推出连续剧式广告之前，首先就在户外做了宣传。从2000年4月12号开始，在全国十几个城市同时发布了一则题为“4月18日，谁令我心动”的户外广告，广告中出现的人物是新生代偶像谢霆锋。人们都很关注这则广告，纷纷议论，有猜测是演唱会的，有猜测是电影的，甚至有记者展开了追踪调查。人们都期待着4月l8号的到来。4月18日清早，所有的户外广告中原来背对受众的谢霆锋转过身来，伴随着真情互动几个字捧出了一串“FM365.coin” 的字样，人们发现，让人心动的原来是“FM365”——联想电脑公司最新推出的网站。联想新推出的天禧电脑拥有一键上网功能，FM365实际上是为天禧电脑配置的附加功能。一个星期的前期户外宣传加上联想电脑城市巡展、普及英特网的知识等等，都为三则连续剧式广告的发布打下了良好的基础。 可口可乐《要爽由自己》系列短片发布之前首先上映的是一则预告片，抛出了诸多明星和疑问，所有的爱都在《要爽由自己》剧集中为你一一揭晓，5月2日起激情上演，可口可乐倾力巨献，出色不容错过!同时打出字幕：更多出色icoke.Sina.corn.cn。假如预告短片看得还不过瘾，那么可以上网了解更加具体的信息。 连续剧式广告在网络时代新变化 1、参与互动更及时、更便利 互联网刚出现的时候，人们争论的焦点在于新媒体是否会迅速取代传统媒体，今天这场争论已经尘埃落定，目前得到公认的结论是：传统媒体和新媒体会有很长时间共同发展的阶段，取它媒体之长补自己之短，共同推动人类信息化进程。 目前连续剧式广告的主要发布媒体仍然是电视，但让消费者参与、和消费者互动的环节需要借助网络才能完成。有了网络，参与互动更及时、更便利，消费者不可能去参与很复杂的活动，参与的便利性是吸引消费者的一个重要因素，要保证消费者在参与过程中可能获得的回报大于付出，这样活动的设置才是有效果的。 2、可以根据受众意志发展情节 除了猜测结果、参与抽奖等方式的互动外，借助网络更可以依据消费者意志更改剧情，由消费者参与撰写续集剧情或者设置多个结局由消费者根据喜好选择，都是发挥他们主观能动性的好方法，同时能够提高受众对广告关注的程度。 网络本身的平等、参与优势应该说广告利用得还不够充分，年轻的消费群体主要接触的媒介就是互联网，伴随网络成长起来的一代人很多方面都深受网络影响：重视个人的主观意志、喜欢发表自己的见解、习惯快速浏览信息、重视感官体验等，年轻一代是未来市场消费的主力军，必须紧密结合他们的特点，营销宣传活动才能取得成功。 3、电视播放结束集合成短片继续发挥宣传作用 几乎所有的连续剧式广告在电视上播放结束后都集合成一部短片，放在互联网上供观赏、下载，不管是企业的行为还是网友个人的行为，最终产生的客观结果都是延续了广告的影响力，使得广告效果在时间、空间两个方面都得到拓展。 这样的形式借助网络视频非凡是播客的飞速发展效果更加明显，受众把这样的广告短片当作娱乐短片而非一般的广告来观看，现在几乎每一个视频网站都有一个子栏目是“广告”，广告娱乐化的大趋势让广告有了新的传播方式：边娱乐边广而告之，看广告也可以很快乐。 4、引发话题更轻易 互联网上有各种虚拟的群体，把有共同喜好的人集合在一起非常轻易，搜索引擎的功能也越发强大，借助诸如此类的互联网功能，一个个人的帖子可能瞬间引发讨论的狂潮。曾有不少人发帖子询问易建联、刘亦菲主演的伊利优酸乳系列广告中另外—个女孩子的具体信息，百度贴吧伊利优酸乳吧中也有这个帖子，这在网上传播的方式就是网络热门的“零成本的超级病毒营销[1]”，可以在静静静中迅速扩大影响面，而需要付出的代价微乎其微。 “在未来的信息社会，网络广告媒体最直接、最明显的变化将发生在媒体内容即广告本身上[3]。”连续剧式广告因为有悬念，给讨论、猜测留下了很大的余地，轻易引起话题，而网络又使得参与非常便利，很大程度上扩展了广告的影响。 连续剧式广告应注重的几个问题 连续剧式广告虽然以其新奇独特的传播特性获得了人们的青睐，但对于它的使用应该是慎之又慎的。具体说来，应该注重以下几个问题： 1、新品牌不适宜用连续剧式广告 只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧式广告，新品牌是不宜用的。连续剧式广告的剧情展示需要以牺牲产品信息为代价，因为电视广告的时间很短，在花了太多时间营造故事后，留给展示产品信息的时间就不多了。新品牌对观众来说还是个未知物，假如也采用连续剧形式，其结果只能是观众记住了故事而忘记了产品本身，而对产品性能功能的熟悉模糊使消费者不敢贸然使用，因此连续剧式广告首先应该以较好的品牌认知为前提，在深入牢靠的品牌记忆的基础上再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息，这种巩固的品牌熟悉是新产品所不具备的。 新品牌不适合连续剧式广告的另一个原因是“贵”。连续剧式广告成本高，制作费用昂贵，而且拍的时间越长费用越高，这么高的资本门槛对于新品牌来说也是不合适的。 2、做好产品与剧情的信息联通 从传播学的角度分析，这种连续剧式广告轻易让受众记住情节而忽略产品细节。而假如太注重产品细节，情节又不轻易展开，所以连续剧式广告的要求很高，既不能时间太久，情节又要精粹，剧情与品牌信息的结合也要运用得很巧妙。 看过连续剧式广告的人们可能会心生疑虑，假如观众没有将每一集都看完，广告效果是否会受到致命影响?对于这个问题，摩托罗拉的应对策略是在每个广告的后面都强调其网站的网址，无论是平面广告还是电视广告，他们都会在一个恰当的时机或位置打出他们的网页地址，引导消费者去了解更多的信息。在每一集的广告作品最后，都有时尚MOTO8款系列手机的全面展示，所以，不管观众看到其中的哪一集广告，都能看到其他的新产品。 3、多维度营销方式的紧密配合 以摩托罗拉为例，在这组连续剧广告推出之前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会。伊利优酸乳在连续剧式广告正式上映前就在各地电视台播出了很长一段时间的广告预告片，让观众在一种新奇、期待的心情中等待广告的播出。 另外，除了单纯的电视广告外，户外广告、网络宣传也要配合进行，注重线上、线下媒体联合、联动，通过与战略联盟搞一些战略促销，而不是什么简单的送礼，让消费者真正地融入其中。尤其是在互联网快速普及的今天，要想提高电视广告的传播效能，千万不能忽视网络这个快捷的传播途径。 自从2001年摩托罗拉心语T2688手机的系列广告——《想听到你》作为我国第一部电视连续剧式广告推出之后，在随后的几年里，又陆续推出几部连续剧式广告，这些广告都以其新奇的形式、故事化的内容、悬念上的叠出以及互动的参与，吸引了众多的观众，收到了很好的传播效果和经济效益。相信这种连续剧广告将以其精美的制作、更加个性化的宣传，灵动地活跃在未来的广告市场中，在提供给人们实用产品展示的同时，也带给人们愉悦的审美享受。 参考文献 [1]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2002,162 [2]百度唐伯虎：中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作[J].国际广告,2005,(12):96 [3]陈培爱,覃胜南．广告媒体教程[M]．北京:北京大学出版社,2005,146 戎彦.连续剧式广告特点及应用分析.现代经济:现代物业下半月,2007年8期 陈红梅.连续剧式广告:电视广告形式的创新.电视研究,2007年2期
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